（管理科学与工程专业论文）完全电子商务网站的盈利模式研究.pdf

学位论文作者签名：漉翻 签字日期：砂8 年f 月罗日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庆邮电太堂有关保留、使用学位论 文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权重庆邮电太堂可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 讹星日 导师签名： 签字日期：8 年石月3 日签字日期：) 一粤年 钥弓日 重庆邮电大学硕士论文 摘要 摘要 随着因特网的广泛应用，我国的电子商务网站也得到蓬勃发展。目前， 一些优秀的电子商务网站已经取得丰厚的收益。与此同时，大部分电子商 务网站仍然在生存的边缘上挣扎。和传统的企业一样，如果不能实现盈利， 内容和服务做得再好的网站也无法生存和发展下去。因此，找到合适的盈 利模式，实现盈利，成为我国电子商务网站的当务之急。本文旨在通过分 析我国完全电子商务网站的特点和具体盈利模式，结合例证分析，对适合 我国国情的完全电子商务网站盈利模式进行探讨。 首先，本文对完全电子商务网站进行了界定。本文讨论的完全电子商 务网站是指仅仅通过网络实现和完成整个交易过程的网站，不包括自己建 立传统的配送系统、物流系统支持的电子商务企业。而本文所研究的盈利 模式也是基于仅仅依靠网络平台来实现的盈利模式。 其次，本文对完全电子商务网站的盈利模式进行了分类。本文根据盈 利模式的特点，将完全电子商务网站的盈利模式分为在线销售数字内容模 式、在线提供服务模式和交易费用模式三类，并对这三类模式的特点进行 具体分析。 接着，本文介绍了两个完全电子商务网站腾讯网和淘宝网的基本情况 和利润来源，并对这两个网站的盈利模式作了具体分析。 最后，提出我国完全电子商务网站实现盈利的5 个条件，并从宏观上 对适合我国国情的完全电子商务网站的盈利模式进行了探讨。 关键词：网络经济，完全电子商务网站，盈利模式 a b s t r a c t t h ce l e c t r o n i cc 0 m m e r c c 、佬b s i t e sg e tb o o m i n gd e v e i o p m e n ti nc h i n a a st h ci n t c r n e t sa r ew i d e l yu s e d a tp r e s e n t ，s o m eo u t s t a n d i n ge l e c t r o n i c c o m m e r c ew g b s i t c sh a v cg o tr i c hp r o f i tw h i l et h em o s to t h e r sa r es t r u g g l i n g t ol i v c t h cw c b s i t c sc a n ts u r v i v ca n dd c v e l o pw i t h o u tp r o f i tc v e nt h o u g ht h e i n f o r m a t i o na n ds c f v i c c st h e yp r o v i d ea r cb r i l l i a n t ，w h i c hi st h es a m ea st h e c o n v e n t i o n a le n t e r p r i s e s s ot h cm o s tu r g e n tt a s kf o rt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e w e b s i t c so fc h i n ai st of i n dap r o p e rp r o f i tm o d e la n db e n e f i tf t o mi t i nt h i s d i s s e r t a t i o nw em a i n l ya n a l y z e dt h ef e a t u r e s 。a n dt h ed e t a i lp r o f i tm o d e lo f p u r ce l e c t r o n i cc o m m c r c cw c b s i t c si nc h i n a a n dw i t ht h e p r a c t i c a l c x a m p l e sw cs t u d i e dt h ep r o f i tm o d e lo fp u r ee l e c t r o n i cc o m m e r c ew e b s i t e s t h a ts u i t sc h i n a f i r s t l y w ed e f i n e dw h a ti sp u r ce l e c t r o n i cc o m m e r c cw e b s i t e t h a t m e a n st h ce l c c t r o n i cc o m m e r c cw e b s i t c sw h i c hc a na c c o m p l i s ht h et r a d i n g o n l yt h r o u g ht h cn c t w o r k ，n o ti n c l u d i n gt h ce l c c t r o n i cc o m m c r c ec n t e r p r i s e s t h a th a v ct h e i ro w nd i s t r i b u t i o na n dl o g i s t i cs y s t e m s a n dt h ep r o f i tm o d e lw e s t u d i e dm e a n s t om a k ep r o f i t0 n l yt h r o u g ht h en e t w o r kp l a t f b r m s e c o n d l y ，w ec a t e g o r i z e dt h ep r o f i tm o d e l so fp u r ee l e c t r o n i cc o m m e r c e w e b s i t c sa st h c d i g i t a l l n f b 珊a t j o ns a l e so n l i n cm o d e l ， t h es e r v i c e s p r o v i d i n go n l i n cm o d e la n dt h e i r a d i n ge x p c n s cm o d e l ，a n da n a l y z e dt h e f e a t u r e so ft h et h r e em o d e l s t h i r d l y w ci n t r o d u c e dt h eb a s i cs i t u a t i o na n d p r o f i t s o u r c eo f t c n c e n t c o ma n dt a o b a o c o m ，t h ct w op u r ce l e c t r o n i cc o m m e r c ew e b s i t e s ， a n da n a l y z e dt h e i rd e t a i lp r o f i tm o d e l f i n a l l y w ec o n c l u d e dt h ef c a t u r e so ft h ep r o f i tm o d e lo fp u r ee l e c t r o n i c c o m m e r c cw e b s i t e si nc h i n a ，a n dm a c r o s c o p i c a l l yp r e s e n t e dt h ep r o f i tm o d e l 0 fp u f ce l e c t r o n i cc o m m c r c cw e b s i t e st h a ts u i t sc h i n a k e yw o r d s ：n e t w o r kc c o n o m y ，p u r ee l c c t r o n i cc o m m e r c ew c b s i t e ，p r o f i t m o d e l 目录 2 1 2 网络经济新理论：5 2 2 电子商务理论分析7 2 2 1 完全电子商务网站定义7 2 2 2 完全电子商务网站特点8 2 3 盈利模式理论分析9 2 3 1 盈利模式概念9 2 3 2 盈利模式的影响因素1 2 2 4 完全电子商务网站盈利模式的影响因素1 4 2 4 1 自身条件1 4 2 4 2 环境因素1 5 2 5 本章小结1 6 第三章完全电子商务网站盈利模式研究17 3 1 电子商务网站盈利模式分类1 7 3 2 完全电子商务网站盈利模式分类2 0 3 2 1 在线销售数字内容模式2 0 3 2 2 在线提供服务模式2 2 3 2 3 交易费用模式2 7 3 2 4 盈利模式的比较分析2 9 3 3 完全电子商务网站盈利模式可行性分析3 0 3 4 本章小结3 2 第四章典型的完全电子商务网站盈利模式分析3 3 i l 1 2 2 4 4 4 i 重庆邮电大学硕士论文 目录 4 1 腾讯网盈利模式分析3 3 4 1 1 腾讯网基本情况3 3 4 1 2 腾讯网盈利模式分析3 4 4 1 3 腾讯网盈利模式总结3 6 4 2 淘宝网盈利模式分析3 7 4 2 1 淘宝网基本情况3 7 4 2 2 淘宝网盈利模式分析4 0 4 3 本章小结4 3 第五章我国完全电子商务网站盈利模式探讨4 5 5 1 完全电子商务网站盈利模式需要具备的条件4 5 5 2 我国完全电子商务网站的盈利模式探讨4 7 5 3 本章小结4 9 第六章结束语5 0 6 1 论文研究总结5 0 6 2 不足之处以及对未来的展望5 0 攻读硕士学位期间从事的主要科研工作及发表的论文5 3 参考文献5 4 呢? 据网易科技报道【1 】：淘宝网2 0 0 7 年全年交易总额( g m v ) 突破4 3 3 1 亿人民币，与去年同期交易额增长1 5 6 3 。这一数字高于华润万家( 3 7 9 亿元) 、大商集团( 3 6 l 亿元) 、家乐福( 2 4 8 亿元) 、物美( 2 3 1 亿元) ， 仅次于百联集团( 7 7 1 亿元) ，成为中国第二大综合卖场。淘宝网从2 0 0 3 年成立到2 0 0 7 年底销售额突破4 0 0 亿元人民币，仅仅用了4 年多的时间； 而全球第一连锁零售企业沃尔玛，花费了2 9 年时间才实现4 0 0 亿美元销 售额。我们不得不惊叹网络的神奇力量，但与此同时也不禁为淘宝网的盈 利状况担忧。实现巨大营业额和成交量的淘宝网至今未独立实现盈利，目 前主要靠风险资金维持，几次收费尝试也未实现预期效果。面对这样的困 境，淘宝网应该使用什么样的盈利模式才能走出困境呢? 随着互联网在全球的发展，世界各国对电子商务的研究逐步深入。尤 其是在2 0 0 0 年网络经济泡沫破灭后，各国对电子商务的健康发展引起了 重视，对电子商务的盈利模式进行了探讨。目前，一些电子商务网站已经 迎来了自己发展的春天，但是大部分电子商务网站仍然在生存的边缘挣 扎。面对这样的现实，我们不禁思考，什么样的盈利模式才是适合我国电 子商务网站发展的模式呢? 本文旨在研究完全电子商务网站的盈利模式。本文所研究的完全电子 商务网站是指仅仅通过网络实现和完成整个交易过程的网站，不包括自己 建立传统的配送系统、物流系统支持的电子商务企业。如新浪、搜狐等门 户网站，腾讯等虚拟社区网站，淘宝等c 2 c 网站属于本文研究的完全电子 重庆邮电大学硕士论文第一章绪论 商务网站范畴，而当当网、戴尔等依靠传统的配送系统支持的网站则不属 于本文的研究范围。即本文研究的网站类型是完全依靠网络平台、利用现 代网络技术来盈利的电子商务网站。 1 2 研究意义 探索和发掘适合我国完全电子商务网站发展的盈利模式，有十分重要 的现实意义： 第一，有助于我国未实现盈利的完全电子商务网站走出困境，实现盈 利。探索盈利模式需要对我国完全电子商务网站的各个方面进行分析和研 究，这有助于深入了解我国完全电子商务网站的特点、目前存在盈利困难 的原因、如何克服这些困难以及可能的利润的来源等等，进而为我国完全 电子商务网站指明盈利的方向，帮助其走出当前的困境，并实现盈利。 第二，可以促进我国完全电子商务网站更加健康、快速地发展，进而 带动相关行业的发展。良好的盈利模式不仅能够为我国完全电子商务网站 带去利润，而且可以刺激和推动我国整个电子商务行业更加健康、快速地 发展。 第三，随着电子商务和传统行业的联系越来越紧密，研究完全电子商 务网站的盈利模式也有助于发掘利用电子商务模式运营的新需求，创造新 的完全电子商务网站盈利模式。 1 3 研究内容及论文结构 本文的研究目的是找到适合我国国情的电子商务网站的盈利模式。为 了对适合我国的完全电子商务网站的盈利模式进行研究和发掘，本文定义 了完全电子商务网站，界定了完全电子商务网站的主要特点；阐述了盈利 模式的定义，分析了完全电子商务网站盈利模式的影响因素；提出了完全 电子商务网站的盈利模式的分类，指出了每种类别的特点，提出了完全电 子商务网站盈利模式的评价标准；分析了我国两个著名的完全电子商务网 站的盈利模式：提出了可行的完全电子商务网站盈利模式必须具备的条 件，从宏观上对适合我国国情的完全电子商务网站盈利模式进行了探讨。 本文的主要组织结构如下： 本文的主要组织结构如下： 第一章，绪论。主要介绍了本文的选题背景和研究意义，确定文章的 2 重庆邮电大学硕士论文第二章完全电子商务网站盈利模式理论分析 个月就将会翻一番，价格下降一半。 虚拟性 在网络经济中，传统的空间概念发生了变化，出现了有别于实际地理 空间的虚拟空间和虚拟社会。处于世界任何角落的公司和个人，都可以通 过互联网紧密地联合在一起，建立虚拟社会、虚拟杜区、康拟公司，共享 自己的兴趣爱好、信息资源、创意梦想。科学家们也可以建立网上虚拟研 究所，将不同专业、不同国家、不同研究领域的科学家联合起来，共同研 究社会亟待解决的世界难题。 虚拟空间超越了现实时间和空间的限制，使人们的信息量达到无穷大。 这将会带来无穷的信息和知识，无穷的选择和机会，无穷的经济关系。在 这无穷的虚拟空间中，使得人们的注意力和知识能力变得尤为重要。 交互性 所谓交互性，是指建立在现代信息技术基础上的、经济行为人之间的 互动式经济联系。在网络经济中，经济行为人通过企业网、共享外部网络 或公用因特网联系在一起。卫星技术的广泛应用、移动技术和电讯业的发 展、软硬件生产的合理化，都推动了网络技术的发展，使得任何人可以在 任何时间、任何地方与任何企业、个人通过网络站点进行互联，以获取自 己需要的信息、产品或服务。在这种相互关系下，出现了非常复杂的交互 关系，如交易的多重关系、生产者和消费者的互动关系，企业内、外部的 交互关系等等，对经济活动产生了深远的影响。 在网络经济中，信息传播速度急剧加速，因此人与人之间的交互作用 和交互影响非常广泛、深入。网络经济带来了交易成本的降低，提高了市 场交易效率，从而使社会分工水平产生了飞跃，使市场和经济活动产生了 革命性的变化。 2 1 2 网络经济新理论 由于网络经济体现出实时性、虚拟性、交互性等全新特点，网络经济 也产生了一系列新的理论，主要体现在以下几个方面： 网络的外部性。网络的外部性是指消费者从一种产品获得的效用取 决于这一网络中其他消费者的选择。使用某一产品和服务的人越多，消费 者从中得到的价值越大。网络的外部性会使更多的消费者选择同样的商 品，以获取更大的效益。腾讯公司1 9 9 9 年2 月，正式推出第一个即时通 讯软件“腾讯q q ，九年来，其使用人数不断增长，目前已成为年轻人必 5 重庆邮电大学硕士论文第二章完全电子商务网站盈利模式理论分析 不可少的通讯方式之一。腾讯公司的成长经历让我们看到了网络的力量， 这是任何传统行业都不可以比拟的。网络效应就是这样，它会使造就许多 。市场领先者一，会使“强者更强，弱者更弱 。可以说，网络效应是一种 内在力量，导致了高度垄断市场结构的自发性、合理性和必然性。 锁定和路径依赖。锁定与转换成本相关。转换成本( s w i t c h i n gc o s t s ) 1 4 l 指消费者用一种商品取代原来消费的商品时所产生的成本。这些成本可 能表现为产品淘汰的机会成本、技术培训成本、时间成本和心理成本等。 转换成本导致“锁定一。数字产品的转换成本概念直接导致了市场锁定现 象，以及由消费者群体行为配合而形成的厂商的事实垄断现象，即路径依 赖。在很大程度上，路径依赖于锁定相关，锁定可以说是路径依赖的起点， 路径依赖是锁定之后的过程。信息是在一个由多种硬件和软件组成的系统 中存储、控制和流通，而使用特定的系统需要专门的培训，即用户要为他 们的选择进行各方面的前期投入，而这些前期投入反过来又使用户难以在 不同的系统之间进行转换，亦即用户容易被锁定在最初选择的系统之中。 消费者最初的选择，即使并非最好，却往往被某些并不重要的偶然事件锁 定。由锁定引发的便是路径依赖，一个重要原因是成本。因为信息的特殊 成本结构，供应商为了从尽可能多的用户基础中获得最大利益，会在产品 推出初期提供甚至低于成本的产品来吸引用户。由于这种因最初选择而产 生的依赖以及转移成本的阻碍，最终促成了被选择厂商在市场中难以动摇 的市场力量。可见，i t 业厂商市场力量的形成规律与传统经济不同。传统 经济的市场力量是在竞争中通过降低成本，提高质量，扩大规模形成的。 而路径依赖几乎是一种市场机制之外的作用力，被锁定的产品有可能在技 术上并不是最优的，但是一旦形成却很难改变。i t 业路径依赖的特征，极 大的诱导了垄断的形成。 报酬递增。传统经济中，受到资源稀缺性和规模的限制，边际报酬 会出现先递增后递减的规律。而在i t 行业中，物质性沉淀成本很低，在 很大程度上是依赖于知识、信息、员工智力、各种创意和技术的外部更新， 因此，在i t 业中，研发的前期成本很高，而其后的生产成本较低，这将 导致生产商多售出一份商品，就能够多获得一份利润。在利润的驱动下， 会使厂商尽可能的多生产，来满足市场的需求。利润的驱动也将诱导垄断 的形成。 上述3 个新的理论可以用来解释完全电子商务网站中存在的许多现 象。诸如只有排名在前三位的完全电子商务网站才有可能获得盈利，模仿 者很难超越开创者，大量完全电子商务网站通过免费策略来获得点击率等 6 等。 2 2 电子商务理论分析 2 2 1 完全电子商务网站定义 9 0 年代以来，随着互联网以及各项相关技术的日趋成熟，电子商务在 社会经济领域得到了广泛的应用。在美国等发达国家，电子商务迅速发展， 推动了商业、贸易、营销、金融、广告运输、教育等社会领域的创新，并 因此形成一个新产业，给世界各国企业带来许多新的机会。那么，什么是 电子商务呢? 电子商务权威卡拉科达r a v ik a l a k o t a 教授和a n d f e wb w h i n s t o n 教 授认为，可以从不同的角度来定义和理解电子商务p j ： 从通信角度来说，电子商务是通过电话线、计算机网络或者其他电子 手段对信息、产品、服务或支付进行的传递； 从业务流程角度来说，电子商务是对业务交易和工作流程自动化的一 种技术应用； 从服务的角度来说，电子商务是一种用于满足企业、消费者的需求， 进行管理以降低成本并改善产品质量、提高服务相应速度的工具； 从在线的角度来说，电子商务提供了在互联网上以及通过其他在线服 务买卖产品和信息的能力； 这一定义比较全面的反映了电子商务的本质，既回答了电子商务是以 来什么技术和手段，应用领域和服务对象是什么，以及服务的内容和目的 是什么等关键问题。 我国的电子商务专家李琪教授在 电子商务概论中是这样定义电子 商务的i o j ： 电子商务定义为，主要利用i n t e m e t 从事商务或活动。电子商务是在 技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统 化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动 的总称。这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指 出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定 义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人 与工具、入与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定 7 商务网站盈利模式理论分析 网络实现和完成整个交 易过程的电子商务网站，不包括自己建立传统的配送系统、物流系统支持 的电子商务网站。如新浪、搜狐等门户网站，腾讯等虚拟社区网站，淘宝 等c 2 c 网站属于本文研究的完全电子商务网站范畴，而当当网、戴尔等依 靠传统的配送系统支持的网站不属于本文的研究范围。即本文研究的企业 类型是完全依靠网络平台、利用现代网络技术来从事经营活动的电子商务 企业可以说，完全电子商务网站是指完全利用i n t e m e t 从事商务或活动 的网站，它系统化地运用电子工具高效率、低成本地从事以商品交换为 中心的各种活动。 2 2 2 完全电子商务网站特点 完全电子商务网站是在网络经济形态下，仅仅利用网络实现和完成交 易全过程的网站，这种网站运营有什么样的特点呢? 利用完全电子商务网 站运营有以下3 个特点： 经营成本降低 利用完全电子商务网站从事经营活动时，大量使用信息技术，使得经 营成本大大降低，表现为： 1 ) 因特网有减少信息不对称的特性，避免了卖方拥有有关交易的重 要信息而买方不拥有这种情况的发生。 2 ) 零售企业的业务人员和销售人员的减少，节省了人力成本。 3 ) 虚拟交易减少了资金的占用成本、保管费用和库存费用等。 4 ) 不需要设物理店面，消除了店面租金成本。 5 ) 网上交易的实时性，降低了经营人员的时间成本，经营人员可以 自由的支配交易的时间。 交易范围扩大 完全电子商务网站为交易双方提供了一个虚拟平台，该平台超越了传 统销售的空间的限制，可以使交易双方的数量无限扩大，交易商品种类无 限扩大，商品集中度不断提高，消费者得到的信息更加完整准确。 网络交易平台减少了中间环节，降低了中间费用 许多完全电子商务网站如淘宝网，给交易双方提供了一个供需交易平 台，在极大的减少中间环节的同时，降低了信息不对称，使供求双方实现 了双赢。 8 重庆邮电大学硕士论文第二章完全电子商务网站盈利模式理论分析 2 3 盈利模式理论分析 2 3 1 盈利模式概念 盈利模式的理论解释最早来自于奥地利裔美国著名经济学家约瑟夫 a 熊彼特( j o s e p h a l o i s ，1 9 4 2 ) 1 7 l 。熊彼特早在1 9 3 9 年就指出：“价格和 产出的竞争并不重要，重要的是来自新商品、新技术、新供能源和新的公 司商业模式的竞争 。随着“新经济 的出现，似乎市场和厂商都需要新 的商业模式来更新和取代旧的商业模式，这一过程熊彼特成为“创造性破 坏 。“创造性破坏 是“新经济一的核心，因为这种思想潮流的基础是： 生产力的改善是经常的，而不是暂时性的，因此，企业面临的革新压力也 是经常性的。 美国学者e l l i o t 对盈利模式的研究侧重于贸易关系和成本，收入流。 它的定义如下；盈利模式详细说明了一个商业实体中不同参与者之间的关 系，每个参与者的成本和收益。所有盈利模式都试图解决一个简单的方程： 利润= 收入成本【引。 奥地利经济学家柯兹纳从“市场过程静【9 】的角度对盈利模式进行了研 究。柯兹纳认为企业家实质上是一种经纪人，他们不但能够感觉到机会而 且能够捕捉机会并创造利润。由于信息的分散、零碎而导致市场交换主体 的互相无知，使得市场协调成了一个问题。但由于市场中存在一批十分敏 锐的企业家使这一问题得到了解决。这里的“企业家 是一个广义的概念， 它不仅是指从事商业活动寻求利润的企业家，而且是指一切在经济或社会 中善于寻觅机会，通过冒险、预期或投机行为使自身利益最大化的所有的 个人。 我国目前讨论盈利模式的文章也很多，但对于盈利模式的定义，却是 众说纷纭：输赢在于盈利模式一文中指出“盈利模式指的是企业如何 能够用相对较少的费用达到较多的销售收入与盈利的特定运营方法”【l 0 。 l ：现代物流公司盈利模式初探一文中认为盈利模式是指“如何组织和利 用资源，通过哪些途径，提供什么样的服务来创造利润 【1 1 】。互联网商 业模式的盈利视角一文认为“盈利模式通常是指企业在市场竞争中逐步 形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及业务结构特征”【1 2 1 。对盈利模式 的概念分析的较全面的是石盛林，他在：优化企业物流系统一一一种盈利 模式的分析： 一文中指出： 9 重庆邮电大学硕士论文第二章完全电子商务网站盈利模式理论分析 “盈利模式是基于战略层面的以客户和利润为导向的企业资源运营 方式，其本质是企业竞争优势的体现，是实现企业利润和价值的最大化。 盈利模式的基本特征有： 盈利模式是企业核心竞争力的具体实现形式，是从运营战略视角对 核心竞争力的分析，每一种盈利模式的建立都须有相应的核心竞争力作支 撑。 盈利模式应以客户需求为导向，发现、创造并满足客户需求是建立 盈利模式的前提。 盈利模式不仅仅考虑输入资源在价值链各环节的投入产出比例关 系，更注重资源的产出效率。 作为价值获取途径，今天的盈利模式，明天可能变成是无利润的。 企业要随着客户需求的变化不断寻找新的盈利模式。 作为资源的运营方式，盈利模式建立需要有相应的企业设计制度安 排等作基础【”】。 上述定义虽然不尽相同，但他们都有一个共同点，即认为盈利模式关 注的问题核心是盈利。盈利= 收入成本，所以追求盈利就是追求收入减去 成本的值的最大化。那么，什么又是“模式 呢? “模式 一词出现的很 早，意义为“事物的 标准样式。模式一词兼容了事物和形式两大类，它 既包含了事物模型，又包含了非实物的形式模型。模式是为解决特定的问 题，在一定抽象、简化、假设条件下，再现原型客体的某种本质特征的一 种相似模拟( 可以是实物、数学、语义、图像等多种形式) ，是一种科学 操作和科学思维的方法【1 4 】。我们可以简单的认为，模式是对现实中原型的 一种简化和提炼。因此，盈利模式就是分析现实中的企业是如何盈利的， 是如何实现收入减去成本的值的最大化，然后对其进行简化和提炼，并简 明扼要地加以揭示。这就是本文所研究的盈利模式。 要阐明企业是如何盈利的，又必须弄清以下几个问题： 首先，企业为谁创造了怎样的价值? 这是企业盈利的基础与根本。我 们所知道的企业，要么是生产某种产品，要么是提供某种服务。而且，其 生产的产品或提供的服务必须是有价值的，即能够满足人们或其他企业的 特定需求。否则，任何其他人或企业都不需要其提供的产品或服务，这样 的企业就无从谈盈利了。因此，在分析企业如何盈利时，首先要分析的就 是企业究竟创造了怎样的价值? 而接下来的问题是：需要这些价值的是 谁? 因为需要企业所创造的价值的主体就极有可能成为企业收入的来源， 因此也应该是企业寻求利润的重要的切入点。有时候，企业所创造的价值 1 0 第二章完全电子商务网站盈利模式理论分析 和需要其价值的主体是显而易见的，比如对一个生产电视机的企业而言， 其生产的电视机就是它所创造的价值，而购买电视机的就是需要这种价值 的主体。然而，有的时候企业所创作的价值和需要其价值的主体却并不是 那么明显的以新浪网为例，表面看它提供的价值是新闻，而享用这些价 值的是其直接用户。可是新浪并不向在它网站上看新闻的用户收费。事实 上，新浪的利润主要来自广告。通过免费提供新闻而聚集的大量用户的注 意力，变成了新浪向其广告主提供的最好的价值。广告主虽然不是新浪的 直接用户，但是却是其潜在的客户，也是其利润的来源。又比如说，当年 柯达公司降低其生产的照相机的价格，表面看似乎利润降低了，但事实上 拥有照相机的人数的增多使得对胶卷的需求激增，进而使得柯达通过销售 胶卷获得了更大的利润。也就是说，柯达公司销售照相机间接地为胶卷的 销售创造了价值。促进了胶卷销售的盈利。由此可见。需要企业所创造的 价值的主体有可能是企业的产品和服务的直接用户，也有可能是价值链上 的其他环节。 其次，企业如何从需要价值的主体处获取利润? 弄清企业为谁创造了 怎样的价值只是为企业指明了可能的盈利的方向，而要将这种可能变为现 实，还需要考虑企业究竟如何从需要价值的主体处获取利润的问题。如果 享受价值的是企业的用户，那么这就是利润从潜在到实现的过程。这一策 略之所以重要，是因为享受价值所有人都愿意，但为其付费人们则会斟酌 了。人们会考虑自己的付费能力，并对所得的与所需付出的进行衡量。如 果企业对所提供的价值的定价超过了人们的意愿，或者人们发现能够找到 更便宜的替代品，则很可能不愿意付费。那么企业的利润就无法实现。因 此，即使企业拥有人们所需要的某种价值，也仍然需要考虑将这种需求转 化成利润的方式。这种方式包括如何定价，以及如何收费，等等。另外， 如果企业所创作的价值是针对价值链本身的其他环节的，那么则需要考虑 其他环节如何盈利的问题，以及其能否为企业提供足够的利润，等等。 最后，一旦实现盈利，如何长久的保持? 前面已经提到过，作为价值 获取途径，今天的盈利模式，明天可能变成是无利润的。随着条件的变化， 盈利模式也不能一成不变。因此，企业必须经常地根据自己所处的环境评 价和判断自己现在的盈利模式是否仍然适用，一旦发现当前的盈利模式开 始不再适合当前的环境，就应该对盈利模式做出改进或调整。 在明确了什么是盈利模式以及分析企业的盈利模式所必须弄清的问 题以后，再简要地谈谈在本文中如何对我国完全电子商务网站的盈利模式 进行分析和探索。本文对我国完全电子商务网站的盈利模式的探析的基本 重庆邮电大学硕士论文 第二章完全电子商务网站盈利模式理论分析 思路是首先对我国完全电子商务网站的盈利模式进行分类，归纳出目前已 有的完全电子商务网站的盈利模式。在此基础上，通过类比、演绎、分析 等多种方法，在理论上提出适合我国完全电子商务网站发展的盈利模式， 以求促进实践的发展。在本文中，由于对我国完全电子商务网站的盈利模 式还处于摸索的阶段，因此将重点放在解答盈利模式的前两个问题上，即 网站为谁提供了怎样的价值以及网站如何从需要价值的主体处获取利润。 至于保持盈利的问题，在本文中不再做过多的讨论。 2 3 2 盈利模式的影响因素 在明确了盈利模式的定义以后，还需要了解盈利模式的影响因素。因 为，要对盈利模式进行分析，只从表面上看一个企业的收入来源有哪些是 不够的。必须深入了解企业为什么能够吸引这些收入，如何才能保持这些 收入，以及动底哪些因素将影响其吸引和保持收入的能力，才能真正的理 解这个企业的盈利模式，进而对该企业盈利模式的改进以及其他类似企业 的盈利模式的建构进行分析并提出建议。 那么到底有哪些因素对企业的盈利模式有影响呢? 在经济学和管理 学中，已经有许多成熟的模型和分析方法，其中很多关注的也是企业的盈 利问题或者与企业的盈利有着紧密的联系。因此，在分析盈利模式的时候， 我们也可以借鉴其中的一些模型和分析方法。作者认为，在分析盈利模式 的时候，主要可以借鉴以下一些模型和分析方法： 价值链模型 价值链概念最早是由波特在其1 9 8 5 年出版的竞争优势一书中提 出的，价值链指的是厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所 经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的 从原料到最终消费品的所有阶段。它由五个基本活动( 进货后勤、生产作 业、出货后勤、营销、销售和客户服务) 和四种辅助活动( 采购、技术开 发、人力资源管理和企业基础结构活动) 组成。竞争者价值链之间的差异 决定了竞争优势的差异所在【1 5 1 。价值链模型最初是对公司内部与价值创造 的过程相关的各项活动进行分析，但随着发展，研究者又提出了产业价值 链的概念。k a p l i n s k y 在p o r t c r 价值链模型基础之上又进行了扩展，他把企 业间的联系也考虑进去，即所谓的产业链。简单的说，企业内部价值链的 外化就形成了产业链。它的形成过程是生产企业将原有的开发、制造、营 销、服务环节进行重新设计和整合，将资源集中于特定的领域，将焦点缩 重庆邮电大学硕士论文 第二章完全电子商务网站盈利模式理论分析 小到核心业务，仅保留关键的环节( 最擅长的一部分核心功能) ，而将其 它环节虚拟化，即减少投入或放弃某些环节，借助于市场寻求外部的合作 伙伴来提供，这些合作伙伴拥有本企业暂时不具备或不突出的能力【1 6 】。也 就是说，很多时候，企业与上下游企业，乃至产业与上下游产业一起创造 了某种价值。在这一过程中，企业与上下游企业之间会存在某种相互作用。 而产业价值链就是用来分析价值创造过程中企业与上下游企业，乃至产业 与上下游产业之间的关系的。产业价值链对分析企业的盈利模式有着重要 的影响。因为有时企业自身并不直接盈利，但它为价值链上其他环节的利 润的实现提供了支持。而通过对企业在价值创造的过程中的位置进行确 定，找出企业在价值链中扮演的角色，可以弄清它与价值链上其他环节的 联系，并从整个价值链的角度出发寻找盈利的来源。 波特的五力模型 五种力量分析模型是波特竞争战略理论的核心。该模型“定位于厂商 如何在产业内定位，在激烈的竞争环境中获取高于平均的利润。波特认为， 产业环境存在五种基本力量：潜在入侵者的威胁、替代品或服务的威胁、 供方议价能力、买方议价能力和产业内既有同业竞争者。这五种力量之间 的关系决定了企业战略优势的来源以及准确定位。波特关于驱动产业竞争 的五种力量模型的分析为企业提供了一种思考竞争环境的方法。当影响产 业竞争的作用力及其产生的深层次原因被确定以后，企业就可以辨明自己 在产业中所具备的优势与劣势、机会和威胁，并进而制定出有效的竞争战 略 【1 7 】。也就是说，进入者威胁、替代品威胁、供方议价能力、买方议价 能力和同业竞争者与企业的竞争优势和利润获取密切相关，这五种力量也 是企业盈利模型的重要影响因素。例如，顾客对企业所提供的产品和服务 的价格是否敏感对企业对其产品和服务的定价有着重要的影响，从而也在 很大程度上影响着企业从出售的产品和服务中所能获得的利润。 p e s t 模型 该模型主要用于分析企业外部环境的变化对企业行为的影响。外部环 境是指政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术 ( t c c h n o l o g i c a l ) 环境。同样的，政治、经济、社会和技术环境对于企业 的盈利也有着重要的影响。例如，受政策支持和保护的企业与政策不鼓励 发展的企业的盈利模式肯定也会有很大的不同。 由此可见，影响企业盈利模式的因素既包括内部的，也包括外部的。 总的来说，大致包括以下几个因素：在价值链上的位置；供应商、用户、 替代品、竞争者、潜在进入者；政治、经济、社会和技术环境。 1 3 重庆邮电大学硕士论文 第二章完全电子商务网站盈利模式理论分析 2 4 完全电子商务网站盈利模式的影响因素 由于网站和传统企业在某些方面有所不同，而相较其他网站，完全电 子商务网站又有着自身的特点，所以有必要专门讨论一下完全电子商务网 站的盈利模式的影响因素。 作者认为，结合完全电子商务网站的特点和前面有关盈利模式的影响 因素的分析，完全电子商务网站的盈利模式的影响因素可以概括为自身条 件和环境因素两大方面。 2 4 1 自身条件 自身条件是企业盈利模式的决定因素，也是完全电子商务网站盈利模 式构建的关键和根本。自身条件又包括网站提供的产品或服务以及它在价 值链上的位置。 首先，提供的产品或服务。绝大多数的企业都是通过出售其自身的产 品或服务获取利润的。产品或服务就是企业向其用户提供的价值，因此也 是其盈利的基础与根本。对于网站而言，或许很多并不直接通过出售其产 品或服务挣钱，而是向其用户免费地提供。但是，这仍是其最重要的价值 所在，也仍是其盈利的基础与根本。以新闻门户网站为例，其免费地向其 用户提供新闻，而通过广告来盈利。但是，如果没有新闻吸引来的大量用 户，新闻门户网站想通过广告来盈利也是不可能的。新闻浏览是新闻门户 网站为其用户提供的服务，也是其最终能够通过广告盈利的基础与根本。 其次，在价值链上的位置。或许正是因为很多网站不能直接通过出售 其产品或服务来盈利，才使得研究其在价值链上的位置显得更为重要。网 站与价值链上的其他环节一起提供了某种价值，而且在这个过程中实现了 价值的增值。或许网站本身不能直接得到提供价值的回馈，但与其同处一 条价值链上的其他环节却可以做到。也就是说存在这样一种可能：完全电 子商务网站和价值链上的其他环节一起创造了某种价值，最后这种价值在 价值链上的其他某个环节中变成了现实的利润。在这种情况下，完全电子 商务网站或许自己并没有直接的收入但却可以现利润的其它环节处分一 杯羹。因此，对于完全电子商务网站，我们需要分析其所处的价值链，其 在价值链上的位置，该价值链上的其他环节，并寻求其通过价值链上的其 他环节盈利的可能。 1 4 重庆邮电大学硕士论文 第二章完全电子商务网站盈利模式理论分析 2 4 2 环境因素 除了自身条件以外，环境因素对于完全电子商务网站的盈利模式的影 响也是非常重要的。前面提到的波特五力模型和p e s t 模型主要就是分析 影响企业盈利模式的环境因素的。不过对于完全电子商务网站而言，这些 影响因素的权重与其相对于传统企业而言的权重并不完全相同，下面对其 稍做分析。 首先是所在行业的外部环境因素。完全电子商务网站当然也受到政 治、经济、技术、社会等外部环境的影响，例如不同国家经济环境不同， 人们的生活水平有异，因此其支付能力也会有差异。不过总的来说，当前 各国政府对于新闻类的网站的监控力度较大，而对于商业性的网站的监控 力度较小，因此完全电子商务网站面临的政治环境差别不大。由于互联网 技术更新和传播非常快，因此完全电子商务网站面临的技术环境也非常相 似。当然，完全电子商务网站面临的经济和社会环境是各不相同的。但是， 由于经济和社会环境对完全电子商务网站的影响主要体现在用户群体方 面，可以在讨论其用户的时候考虑，因此本文在论及完全电子商务网站的 盈利模式的时候，就不对其外部环境影响因素进行过多的讨论了。 其次是所在行业的供应商、用户、竞争者、进入者和替代品。对于完 全电子商务网站，供应商的重要性并不像传统企业那样明显，有时甚至根 本不用考虑这一角色。但用户对于完全电子商务网站盈利的重要性则是无 论怎么强调都不为过的。分清哪些是网站的用户，网站什么地方吸引了他 们，他们看重的是网站提供的何种价值，对于完全电子商务网站的盈利模 式的影响是非常重要的。至于竞争者、进入者和替代品，对于完全电子商 务网站的盈利模式的影响也较大。由于互联网技术和服务的易模仿性，使 得完全电子商务网站面临着较大的来自竞争者的压力和进入者及替代品 的威胁。 根据上面的分析，作者认为，对于完全电子商务网站而言，影响其盈 利模式的最重要的环境因素包括两个：一是网站的用户的特点；二是网站 所面临的竞争环境的特点。 综上所述，完全电子商务网站盈利模式的影响因素如图2 1 所示： 重庆邮电大学硕士论文第二章完全电子商务网站盈利模式理论分析 用户 价值价值 h 、 、 涟上 一一两络提供孬、 链上 竞争 的其 一“、f 吕或蹶翌广 的其 、 环境 他环他环 卜一 的特 节a 节8 夕 点 的特 ： l rl _ p i “* h n 1 一 一 点 巡套罐上的其他环；少 。 图2 1 完全电子商务网站盈利模式的影响因素图 2 5 本章小结 述了完全电子商务网站的定义，分析了其特点。介绍了盈利模式的理论， 提出了完全电子商务网站盈利模式的影响因素。 本章指出了本文所研究的盈利模式就是分析完全地子商务网站是如 何盈利的，且重点研究完全电子商务网站提供了怎样的价值以及如何从需 要价值的主体处获取利润。提出了影响完全电子商务网站盈利模式的因素 包括自身条件和环境因素。其中，自身条件又包括网站提供的产品或服务 以及它在价值链上的位置；最重要的环境因素包括网站的用户特点和网站 所面临的竞争环境特点。 1 6 重邮电大学硕士论文 第三章完全电