（旅游管理专业论文）“80后”外出用餐行为的影响因素研究.pdf

内容摘要 随着8 0 后逐渐在各个领域成为新的生力军，其独特的价值观与行为方式， 也引起了社会和学术界对8 0 后的关注。作为我国的第三次生育高峰中出生的8 0 后，一个中国特殊历史时期的产物，其特殊的成长环境和心理特征对其消费行 为产生了非常大的影响，使其形成了独特的消费心理和消费行为特征。但从目 前研究来看，学术界对8 0 后消费行为缺乏深入和系统研究，更没有开展相应的 实证研究，包括用餐地选择研究。 本研究通过借鉴相关理论及现有的研究成果，结合8 0 后成长环境、消费行 为特点等，对各影响因素作用与用餐地选择进行机理分析，由此提出用餐目的 地选择的概念模型。在理论分析的基础上，针对用餐目的地选择的影响因素提 出本文的理论假设。本文以北京地区1 1 8 名各种不同背景的8 0 后为研究对象，通 过问卷调查的方式对其用餐地选择影响因素、用餐地的感知途径、用餐动机以 及用餐地各类吸引的重视程度进行调查。同时，通过因子分析和回归分析验证 了8 0 后用餐动机、对用餐地的感知途径及对用餐地各类吸引的重视程度与用餐 地选择影响因素之间的相关关系。最后针对研究结果对餐饮企业的营销工作提 出对策性建议，包括针对8 0 后提供个性和特色化的服务和产品同时注意到他们 的社交性和求新性等。 关键词 8 0 后； 外出就餐；影响因素；计划行为理论 a b s t r a c t w i t h “a f t e r8 0 s ”g r a d u a l l yb e c o m i n gt h en e wf o r c ei ne a c hd o m a i n ，t h i st o p i cr e l a t e ds o c i a l d i s c u s s i o n sa n da c a d e m i cr e s e a r c ha l el a u n c h e du n c e a s i n g l yd u et oa f t e r8 0 s u n i q u ev a l u ea n d b e h a v i o r a st h eg r o u pc a l l e da s “a f t e r8 0 s ”，w h ow a sb o mi n1 9 8 0 sd u r i n gt h e “r db a b yb o o m ， a n dac h i n a s p e c i a l h i s t o r i c a lp e r i o d p r o d u c t t h e i rs p e c i a lg r o w t h e n v i r o n m e n ta n d p s y c h o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c sh a v eh a dt h ee x t r e m e l yt r e m e n d o u si n f l u e n c eo nt h e i rc o n s u m e r b e h a v i o r , w h i c ha l l o wt h e mt o f o r mau n i q u ec o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n dt h ec o n s u m e r b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s 。h o w e v e r , a c a d e m i cr e s e a r c ha b o u ta f t e r8 0 s c o n s u m e rb e h a v i o rh a sn o t b e e nl a u n c h e dt h o r o u g h l ya n ds y s t e m a t i c a l l y ；t h ee m p i r i c a lr e s e a r c hi sq u i t el i m i t e de i t h e r , i n c l u d i n gr e s t a u r a n tc h o i c e a c c o r d i n gt or e l a t e dt h e o r i e sa n dr e s e a r c h e s t h r o u g ht h ec o m b i n a t i o n 硒ma f t e r 8 0 s g r o w t he n v i r o n m e n ta n dc o n s u m e rb e h a v i o r s ，o f f e r st h et h e o r e t i c a lm o d e la b o u tt h es y s t e m a s a m p l eo fl18e x p a t r i a t ei nb e i j i n gw a sa s k e dt or e s p o n dt oaq u e s t i o n n a i r ed e s i g n e dt or e v e a l t h el e v e lo ft h e i rr e s t a u r a n tc h o i c ei n f l u e n c ef a c t o r s ，c o g n i t i o no fd e s t i n a t i o n ，c h o i c em o t i v a t i o n a n dd e s t i n a t i o na t t r a c t i v e n e s si nt h i ss t u d y m e a n w h i l e ，t h ef a c t o ra n a l y s i sa n dt h er e g r e s s i o n a n a l y s i sa 北u s e di nt h i ss t u d yt oe x a m i n et h er e l a t i o n s h i pa m o n gr e s t a u r a n tc h o i c ei n f l u e n c e f a c t o r s ，c o g n i t i o no fd e s t i n a t i o n ，c h o i c em o t i v a t i o na n dd e s t i n a t i o na t t r a c t i v e n e s s t h er e s u l t so f t h i ss t u d ym a yh e l pr e s t a u r a n tt oi m p r o v et h e i rm a r k e t i n gw a y , i n c l u d i n gp r o v i d i n gp e r s o n a l i t y a n dc h a r a c t e r i s t i cs e r v i c e sa n dp r o d u c t sf o rt h e m ，a tt h es a m et i m en o t i c i n gt h e i rs o c i a b i l i t ya n d n o v e l t y k e y w o r d s ：a f t e r8 0 s ；r e s t a u r a n tc h o i c e ；i n f l u e n c ef a c t o r ； t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r 图表宗引 图3 一l 用餐地选择t p b 模型2 2 表4 一l 研究总样本的构成情况2 9 表4 2 用餐地选择影响因素量表k m o 和巴特利特球度检验结果3 0 表4 3 用餐地选择影响因素量表旋转后的因子矩阵3 l 表4 4 用餐地选择因子分析输出结果：因子( 维度) 与因子负荷3 2 表4 5 用餐地选择因子方差贡献率3 3 表4 6 用餐地选择量表的内部一致性检验结果3 3 表4 78 0 后用餐地选择描述性统计3 4 表4 8 用餐地感知途径量表麟o 和巴特利特球度检验结果3 5 表4 9 用餐地感知途径量表旋转后的因子矩阵3 6 表4 1 0 用餐地感知途径因子分析输出结果：因子( 维度) 与因子负荷3 6 表4 1 l 用餐地感知途径因子方差贡献率3 7 表4 一1 2 用餐地感知途径量表的内部一致性检验结果3 7 表4 一1 38 0 后用餐地感知途径描述性统计3 8 表4 一1 4 用餐动机量表蹦o 和巴特利特球度检验结果3 9 表4 1 5 用餐动机量表旋转后的因子矩阵3 9 表4 一1 6 用餐动机因子分析输出结果：因子( 维度) 与因子负荷4 0 表4 一1 7 用餐动机因子方差贡献率4 1 表4 1 8 用餐动机量表的内部一致性检验结果4 2 表4 一1 98 0 后用餐动机描述性统计4 2 表4 2 0 用餐地各类吸引的重视程度量表k m o 和巴特利特球度检验结果4 3 表4 2 18 0 后对用锓地各类吸引的重视程度的描述性统计4 4 表4 2 28 0 后用餐动机、感知途径和对用餐地各类吸引的重视程度与用餐地选 择的总体相关性分析4 5 表4 2 3 线性回归总体分析4 6 表4 2 4 线性回归方差分析4 6 表4 2 5 线性回归系数分析4 6 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文( 论文题目：“8 0 后”外出用餐行为的影 响因素研究) ，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文 中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过 的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：佥弘妖 日期： 矽哆年厂月加日 关于同意 使用本人学位论文的授权书 中国科学技术信息研究所是国家科技部直属的综合性科技信息研究和服务 机构，是国家法定的学位论文收藏单位，肩负着为国家技术创新体系提供文献 保障的任务。从六十年代开始，中国科学技术信息研究所受国家教育部、国务 院学位办、国家科技部的委托，对全国博硕士学位论文、博士后研究工作报告 进行全面的收藏、加工及服务，迄今收藏的国内研究生博硕士论文已经达到1 0 0 多。危豫。 学位论文是高等院校和科研院所科研水平的体现，是研究人员辛勤劳动成 果的结晶，也是社会和人类的共同知识财富。为更好的利用这一重要的信息资 源，为国家的教育和科研工作服务，在国家科技部的大力支持和越来越多的专 家学者提议下，中国科学技术信息研究所承担并开发建设了中国学位论文全 文数据库的加工和服务任务，通过对学位论文全文进行数字化加工处理，建 成全国最大的学位论文全文数据库，并进行信息服务。 本人完全了解中国学位论文全文数据库开发建设目的和使用的相关情 况，本人学位论文为非保密论文，现授权中国科学技术信息研究所将本人学位 论文收录到中国学位论文全文数据库，并进行信息服务( 包括但不限于汇 编、复制、信息网络传播等) 同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 论文题目：i 塑鱼：缀j c f 】a 整堑盗出豳! 盈岔动磊 毕业院校： i l 玺! 盆之躯l 全i 盏! 空2 壑 毕业时间： 五1 2 靠垒璺 论文类型：博士论文 口 硕士论文日 博士后研究报告口同等学力论文 口 授权人签字：_ 国3 欠孓艮 月期：2 0 0 9 年夕月同 学位论文使用授权说明 本人围塑邀学号q 鱼! 墨q 圣垒垒圣所呈交的论文“8 0 后”外出用餐行为的影 响因素研究完全符合北京第二外国语学院关于收集、保存、使用学位论文的 规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本：学校有权保存学 位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、 缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可 以将学位论文编入c n k i 中国优秀硕博士学位论文全文数据库、中国科技信息 研究所中国学位论文全文数据库等有关数据库，提供网上服务。( 保密论文 在解密后遵守此规定) 论文作者签名：国垠欢 导师签名： 日期：纱7 年j 月膨日 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 1 1 选题背景 第1 章绪论 1 1 1 餐饮业的快速发展及对经济增长的贡献不断提高 自改革开放以来，随着我国经济的快速发展，人们生活水平和质量的迅速 提高，餐饮业的发展也令人鼓舞，对国民经济增长的贡献也不断增强。民以食 为天，中国的餐饮业经过上下五千年的历练，发展和创新，发展成为一门有悠 久历史和深厚文化的产业。并且在中国进入二十一世纪以来，它成为了发展速 度最快，影响力最大，涉及面最广的产业之一。在2 0 0 8 年5 月召开的中国餐饮 产业发展大会上披露，中国改革开放三十年餐饮业营业额增长二百多倍，餐饮 消费成为拉动中国消费需求增长的重要力量。并且中国烹饪协会会长苏秋成在 致辞中说，在中国改革开放三十年中，餐饮业是起步最早、开拓发展最快，收 效最明显、市场化程度最高的行业之一。据统计，到2 0 0 0 年，我国餐饮市场的总 销售额己达3 5 5 4 7 6 亿元，2 0 0 1 年增长到4 3 6 8 9 亿元，到2 0 0 2 年已突破5 0 6 7 亿 元，2 0 0 3 年达到6 0 6 0 亿元，其产业规模已占国内生产总值的5 1 ，占社会商品零 售总额的1 2 ，占第三产业的1 4 5 。2 0 0 5 年中国餐饮业全年零售额为8 8 8 6 8 亿元，同比增长1 7 7 ，连续1 5 年实现两位数的高速增长，比上年净增1 3 3 6 亿元高出中国社会消费品零售总额增幅4 8 ，占社会消费品零售总额的比重达 1 3 2 。2 0 0 6 年，我国餐饮业市场活跃，继续呈现又好又快的稳步发展态势， 餐饮消费实现历史性的跨越，全年零售额首次突破l 万亿元大关，达到1 0 3 4 5 5 亿元，同比增长1 6 4 ，比上年净增1 4 5 8 亿元，比同期社会消费品零售总额 增速高出2 7 个百分点，连续1 6 年实现两位数高速增长。2 0 0 7 年全国餐饮企 业营业零售额累计达1 2 3 5 2 亿元，同比增长1 9 4 ，并且与改革开放初期相比， 2 0 0 7 年中国餐饮营业额是1 9 7 8 年的2 2 5 倍，年平均增长率高达2 0 5 3 。由此 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 可见餐饮业成为了拉动全年消费需求稳定增长的重要力量1 。 进入新世纪以来，我国经济发展速度增快，国民生活水平也不断提高，社 会需求不断增强，大众外出用餐的市场不断扩大，居民的外出用餐不仅是为了 调节生活，而是为了追求社交享受和社交愉悦，为了追求文化氛围和品味，并 把它作为生活中不可缺少的重要组成部分。消费者也从单一的价格，品种选择 的消费方式向氛围，服务，品牌和特色等选择方向转变，因此消费者更加注重 服务的个性化、人情化、感情化和文化化，以及菜肴的特色性、创新性，文化 性和营养性。并且随着各地区经济的发展，人口流动性越来越大，由此带来了 各区多风味的餐饮消费需求，以及“求新求奇、求特求异”的消费观念替代了 传统的消费观念，由此形成了西餐中进、粤菜北伐、北菜南吃、川菜东突，韩国、 日本、泰国、印度等各种风味及肯德基、麦当劳大举进攻的格局，任何地区、 任何城市的餐饮市场消费都呈现多样性、多元性、多风味、多层次、多结构，这 也促使了更多的特色餐厅、家常餐厅、休闲餐厅和品牌餐饮企业的出现。 1 1 28 0 后成为餐饮消费市场的重要目标群体 关于8 0 后的解释有很多种：从广义的字面意思上来说是指1 9 8 0 年以后出 生的入，但从狭义上来说是指1 9 8 0 年至1 9 8 9 年出生的人群；从另一个角度来 看它又是指计划生育出台后产生的一代人。同时自二战以后社会学家把每l o 年 分成一个阶段加以研究，即8 0 后是指1 9 8 0 年到1 9 8 9 年出生的一代人。结合以 上的解释，8 0 后可以被定义为1 9 8 0 到1 9 8 9 年里中国实行计划生育后出生的一 代人，他们目前的年龄在1 9 岁到2 9 岁之间，大部分已经踏入社会开始他们的 职业生活，为各行各业注入新鲜血液，成为职场上的年轻一族。这一代人经历 了中国政策，文化价值和经济巨变的年代。这一代人生活比8 0 前要相对富裕， 他们伴随着计算机以及互联网而成长起来的，并且由于他们是计划生育后的一 代入，所以他们中一部分是独生子女，或者兄弟姐妹相对少2 。根据中国统计 年鉴的数据，在1 9 8 0 年到1 9 8 9 年之间出生的人约为2 0 4 亿。这2 亿多的一 代中国人都被称为8 0 后。这2 亿多人现在虽然还为成为社会的中坚力量，但是 1 我国餐饮业占社会消费品零售总额比例逐年递增商务部网站，2 0 0 8 - 7 2 时尚8 0 后消费现状调查中国教育在线，2 0 0 7 2 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 已经成长为社会各行业人才的重要储备力量。这也说明中国的又一消费群体已 经成长起来了，他们将掀起中国的又一消费浪潮，中国的消费将由于他们而发 生巨大的实质性的改变。 巴黎百富勤早在2 0 0 5 年1 1 月就发布过一个研究报告，该报告认为中国将 进入历史上第三个消费高峰，并且预计到2 0 0 8 年左右8 0 后将成为中国消费市 场上的主力军。并且这一代的生长环境要比前几代的环境好，家庭也更富有， 并经历了市场经济全球化和互联网进程的洗礼，受西方文化和消费观念的巨大 影响，所以他们与前几代人的消费观念和行为有很大不同，他们追求个性、时 尚、自我，更加不喜欢储蓄，同时倾向与超前消费，追求物质享受，并且在物 质上追求更加感性化，爱电脑和上网，易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，享 乐消费观念早已深入8 0 后心中3 。经济参考报报道说，8 0 后们，主要是城市 中的8 0 后们，集祖父母、外祖父母、父母宠爱于一身，消费起来更是能集祖父 母、外祖父母、父母的收入和财产于一身，催动中国的消费进入新高潮。 民以食为天。吃饭对于8 0 后们来说当然是首当其冲的消费了，由于他们的 高消费欲望和对高生活质量的要求，及喜欢享受生活，喜欢在社交中体现自我 等，导致他们赋予外出用餐更多的内涵，把外出就餐看作是有情调和高质量生 活不可缺少的一部分。据2 0 0 5 年3 月北京新生代市场监测机构与日本i n f o p l a n t 公司、韩国e m b r a i n 公司、台湾i s u r v e y ( 东方线上股份有限公司) 针对四地主 要城市的居民进行了关于在外就餐的联合调查显示，年轻人( 2 0 2 9 岁) 在最近 一年里外出吃晚餐的次数明显增多，在2 0 一2 9 岁的人群中，5 1 o 的人晚上外 出就餐的频率增加，3 1 0 没有变化，仅有1 8 0 减少了外出就餐。由此可以看 出随着8 0 后的成长，他们的收入逐渐提高，一个更加巨大的餐饮消费市场将会 慢慢浮现出来4 。 3 新华网h t t p ：w w w x i n h u a n e t c o r n 4 董瑞丰关于外出就餐的调查报告，新生代市场监测机构2 0 0 5 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 1 2 选题意义 1 2 1 理论意义 本研究的研究构思、过程描述以及研究结论对8 0 后消费行为关系的研究具 有一定的指导意义。本研究通过对8 0 后消费心理、消费行为以及他们的用餐消 费心理及行为的文献研究综述，补充和完善了消费者行为理论及8 0 后消费者行 为理论。由于本文是对8 0 后用餐消费行为影响因素的探索性研究，研究结论丰 富了8 0 后消费者行为理论，是消费者行为理论的有益补充。以往对8 0 后消费者 相关的研究比较少且非常零散，尤其是对8 0 后外出用餐选择消费行为特征的研 究，这为以后的在这方面的研究提供了可参考的研究框架。 1 2 2 实践意义 本文通过对影响8 0 后外出用餐影响因素的研究，可为餐厅经营者进行市场 营销和他们进行市场细分提供依据。通过本文可以了解n 8 0 后外出用餐的实际 需求情况及影响他们选择就餐地点的因素，并针对8 0 后的实际需求改善餐厅的 产品及进行准确的产品定位和创新，把握他们的消费特点和需求，增加餐厅的 竞争优势和销售额。 1 3 研究方法 在整个研究过程中本人特别注意采用多种研究方法相结合，并充分考虑各 种研究方法的科学性和可行性。本文所用的研究方法如下： 文献归纳研究法。前人的研究成果对于本文的研究有着重要的价值。本人 主要通过网络资源校内图书馆网络数据库的、清华学术期刊网、人大复印资料、 维普全文期刊数据库、e n k i 数据库等获取国内外学者的相关文献和研究成果。通 过阅读大量的8 0 后消费心理、消费动机和消费行为的文献，结合用餐地点选择 消费行为研究的各方面文献，最后整理针对8 0 后的用餐地点选择行为研究的中 外文献，最终通过将这些资料加以分析、整理、归纳，从中找出带有普遍性的 4 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 问题和有价值的观点，为本研究理论框架和研究假设的奠定基础。 实证研究方法。由于缺少国内外对于8 0 后群体的研究的直接文献支持，因 此必须通过实证研究，弥补理论模型的不足，对研究模型和理论假设进行验证。 本文的实证研究主要是通过问卷调查法的形式进行。访谈的对象是8 0 后群体中 的抽样，该调查的目的是对本文提出的研究8 0 后用餐地点选择消费行为关系研 究的动机因子项和特征项目的筛选和补充，提高所设计的研究调查问卷的效度 和信度，使整个评价体系更为科学有效。问卷调查发放则是以现处于不同社会 阶层、不同背景的8 0 后人群作为调研对象，从而验证和得出本研究的结论。 统计分析法。通过定量分析和数学模型，将收集的问卷通过使用s p s s l 3 0 软件进行效度和信度分析、描述性统计分析、方差分析、相关分析和回归分析， 从而确切了解8 0 后用餐地点选择的现状。 1 4 研究思路 本文首先从阐明为什么要研究这个问题及研究它的意义何在。进而对国内 外学者对于相关问题的研究成果进行综述，从而摆正本文的研究在相关领域中 的地位，为进一步的研究奠定一个恰当的基调。 接下来就是本文研究的核心，即从实证角度对8 0 后的外出用餐行为进行科 学的调查与分析，主要途径是通过深入访谈和设计、发放、回收问卷与统计分 析法，从而总结出这一代人是如何进行外出用餐消费选择的。接下来，针对影 响他们选择的因素，本文将尝试从市场营销与餐厅管理的角度提出相应的对策， 以期能够给8 0 后带来更好的外出用餐体验，同时带动餐饮业的更好发展。最后， 本文还要对本次研究的不足之处进行总结，指明尚待研究的问题，从而为今后 更为深入的研究奠定基础。 1 5 研究创新 本论文的创新点主要体现在以下几个方面： 研究对象上的创新。8 0 后独特的心理、个性特点以及成长环境决定了其消 费行为同其他群体的显著不同，本文从8 0 后的消费心理、个性特点以及成长环 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 境入手，深入研究在独特的消费动机作用下所表现出来的与其他群体不同的消 费行为。深入剖析了8 0 后在网络、独生子女以及中国高速经济增长等特殊环境 下成长起来所形成的与其它群体不同的消费行为。 实证研究内容的扩展。本文在理论回顾的基础上构建了8 0 后消费动机与消 费行为的关系模型，并通过大规模调研，同时利用统计分析工具对动机与行为 进行定量研究，对餐饮业界的餐饮企业的发展战略和营销战略提供科学依据， 对8 0 后这一具体的细分市场营销策略提供一些实证信息。 6 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 第2 章文献回顾与文献综述 2 1 国外研究状况 2 1 1 外出用餐选择行为研究 a u t y ( 1 9 9 2 ) 发现食物类型和质量是影响就餐选择的最重要因素，同时当决 定了去哪一类餐厅时一个餐厅的形象和氛围也是影响因素，消费者认为有很多 客人用餐的餐厅菜的质量很高，并且好名声和低价格这些都吸引人们去这家餐 厅就餐。相反消费者不喜欢去菜品质量差、价格高的地方用餐。餐厅的地理位 置也是导致一家餐厅成功的重要因素t z e n g ，t e n g ，c h e l aa n do p r i c o v i c ( 2 0 0 2 ) 指 出在他们的研究中指出在台北餐厅位置是一个很重要的因素。还有交通，商业 区和周边的环境。消费者把品牌作为选择一家餐厅的一个重要因素时，这就涉 及到顾客的品牌忠诚性t ( m a t t i l a , 2 0 0 1 ) 。w i l k i e ( 1 9 9 4 ) 在他的文章中指出品牌是 消费者选择一项产品或服务的因素，这就是为什么d e va n dp r a s a d ( 2 0 0 0 ) 强调要 在消费者和品牌之间建立一个纽带。根据o l s e n ，w a r d ea n dm a r t e n s ( 2 0 0 0 ) 的研 究，他们认为影响人们选择用餐地点的因素随着外出用餐的场所而变化。他们 也发现消费者之间群体的差异性选择影响了用餐地点。收入是一个普遍重要的 因素，但是在皮萨店，快餐店，商场里的餐厅，酒馆或意大利、印度及中国餐 厅收入不是唯一的影响因素。女人比起男人更加不可能工作时在外就餐。种族 也是一个选择性的重要的因素。c h e a n g ( 2 0 0 2 ) 发现年纪大的入带着朋友来快餐 店聚餐的频率要高。便利的位置是顾客用餐选择的影响因素。便利的方位对于 顾客来用餐或外买都是一个好多选择因素( c a n d e l ，2 0 0 1 ) 。m e i s e l m a n ，j o h n s o n ， r e e v e & c r o u c h 认为( 2 0 0 0 ) 当不同的餐厅提供同样的食物时，顾客更能接受食 物种类多的那家。顾客认为餐厅的食物要比自助餐厅的食物质量要高。j o h n sa n d p i n e ( 2 0 0 2 ) 指出用餐经历的感觉由于不同的服务人员和用餐时机而不同。因此， 即使一些研究者认为服务质量是影响餐厅选择的重要因素，但是单纯的服务质 量不能决定餐厅的水平。b e e k e ra n dm u r r m a n n ( 1 9 9 9 ) 认为个人就餐时间的选择 影响了预期服务的传递。香港的一些学者认为餐后的逗留交流是对就餐满意的 7 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 一个主要因素，并且过快给客人账单被认为是很粗鲁的服务。从另一个方面， 美国人认为结账时让客人等太久是服务不好的表现。z a l a t a n ( 1 9 9 8 ) 对于决定去 哪家餐厅就餐，妻子有很大的影响力。l a b r e c q u ea n dr i c h a r d ( 2 0 0 1 ) 认为当孩子 长大时对于用餐地点的选择也有很大的影响力，特别是年龄在9 1 2 之间。 2 1 2y 一代 8 0 后这个名词是中国独有的，体现着强烈的时代特色。但是，同样由于经 济全球化与网络化的影响，在西方社会也产生了与之相应的词汇。那就是“y 一 代”( g e n e r a t i o ny ) 。从2 0 世纪9 0 年代中后期开始，西方国家开始有学者从 互联网影响因素的视角出发，细分出伴随信息技术发展而成长的新一代消费者 “y 一代，并对其进行了深入剖析( 迈克德福，1 9 9 9 ) 。他们的主要特 征是伴随着计算机以及互联网的成长而成长，身上渗透着互联网的气息。迈 克德福( 1 9 9 9 ) 根据美国劳动统计局1 9 9 7 年做的一份消费调查，把1 9 6 5 1 9 7 5 年出生的消费者归划为“x 一代”消费者，而1 9 7 6 - - 1 9 9 4 年出生的消费者定 义为“y 一代消费者。这一代是第一代与计算机共同成长的人，并且深深地 受到互联网的影响，所以作者从其学习方式、对科技的悟性，使用物品的态度， 以及婚姻态度四方面对拓y 一代 消费者进行描述。对“y 一代 。最为详尽 的研究为莱因达p 莫顿在2 0 0 2 年发表的“t a r g e t i n gg e n e r a t i o n y ，该作者 从共同的背景经历、价值观、生活形态、花费情况、消费行为、媒体传播以及 教育与工作7 个方面对“y 一代进行了研究，总结出y 世代一般具有抗御 风险的，不相信大型媒体，最好进行口头促销以及名人证明、快速而明显的广 告方式以及富有情感而且幽默的广告风格进行营销沟通5 。 还有西方学者对于亚洲的“y 一代”进行了研究，例如，1 9 9 7 年奥美广告 公司( o g i l v y & m a t h e r ) 进行了“亚洲未来一代消费者研究：激励一代g e n i e ， 调查对象包括中国内地7 个主要城市：北京、上海、广州、成都、沈阳、大连、 武汉。调查发现中国的“激励一代”与在稳定的社会环境中长大的父辈观念差 异很大而主要归纳价值观、金钱观方亟的差异。1 9 9 8 年跨国广告公司电通 ( d e n t s u ) 做过题为“中国三世代消费群体研究 的调查。1 9 9 9 年德勤咨询公司 5 l i n d ap m o r t o n t 劲r g c t i n gg e n e r a t i o ny j p u b l i cr e l a t i o nq u a r t e r l y , 2 0 0 2 8 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 在中国：消费者革命( c h i n a ：t h e c o n s u m e r r e v o l u t i o n ) 一书中系统分析了中 国消费者，并提出独生代是最具活力的3 类中国消费者之一。t h o m a st a nt s u w e e ( 1 9 9 9 ) 贝j j 对新加坡1 和1 9 岁的消费者进行了有关文化理解、与家庭的关系、 计算机时代对他们的影响以及价值观等四个方面的调查。2 0 0 3 年1 月跨国公司 a c 尼尔森中国网民“新五类”将中国网民分为5 类：“少年探奇族”、“积 极才俊族”、“应用实力族”、“酷玩青年族”、“安逸观光族”。在众多研究中j a m e s m e n e a l 的研究比较有代表性，并且他的研究是连续进行的，体系性较强，主要是 针对儿童消费，即第一代独生子女对消费的影响。 2 2 国内研究状况 2 2 1 外出用餐选择行为研究 我国对餐饮消费行为这方面的研究比较少。庞湃对餐饮消费行为的特点即 由文化、社会、个人和心理因素的影响进行了分析，探讨了这些因素对宾馆餐饮 消费行为的影响方式和影响程度，以及这些因素对宾馆餐饮消费行为共同影响和 作用的情况。乔忠( 2 0 0 7 ) 教授首先对餐饮连锁企业顾客的消费行为特征及影 响消费者就餐的因素进行了探讨，接着分析了餐饮连锁业顾客需求信息管理的 内容，最后提出了餐饮连锁业实施顾客关系管理的对策建议。涂永式( 2 0 0 6 ) 根据餐饮消费者的购买动机，划分为便利型就餐者，求廉型就餐者，求实型就 餐者，求新型就餐者，情感型就餐者，社交型就餐者，商务型就餐者，习惯型 就餐者。李建州和白翠玲( 2 0 0 8 ) 认为不同定位的餐馆带给顾客不同的体验，了 解这种感知上的差异对于提高餐饮业的管理水平具有重要意义。这篇论文调研 了豪华餐馆、大众餐馆和快餐店中的顾客体验，研究证实在不同种类的餐馆，菜肴 质量、服务环境和员工服务对顾客的情感体验和社会体验具有不同的影响，并且 顾客在三类餐馆的就餮目的也有很大差异。范秀成和李建州( 2 0 0 6 ) 研究发现菜肴 质量、员工服务是影响顾客体验的主要因素，顾客体验感知差异主要来源于年龄 上的差异。 9 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 2 2 28 0 后消费行为研究 8 0 后这个概念最早是由少年作家恭小兵提出来的，最初的含义是指出生于 上个世纪八十年代的文学写作青少年群体，主要代表人物是韩寒三重门、郭 敬明梦里花落知多少等等。如今学者对8 0 后的普遍定义是指，出生于二十 世纪八十年代，也是中国实行计划生育政策的第一代独身子女群体。在2 0 0 9 年 的3 月份北京的7 9 8 艺术区举行了一个名为宣言1 9 8 0 ) 的主题展，是艺术家朱 昱、李宁的创意作品。作品阐述了8 0 后的观念及其所面临的各种问题，如“毕 业宣言：不考研就出国 、“就业宣言：大学易社会难”、“独立宣言：想独立没 实力 、“理想宣言：有理想没行动”、“消费宣言：月鼓鼓月光光”等。这些 都深入形象的表达出8 0 后的思想状况和生活现状。 到目前为止，专门针对8 0 后消费行为的文献研究还不是很多。1 9 9 3 年 c h e n g ，c 在“c h i n a t o d a y ”上发表题为“l i t t l ee m p e r o r sm a k eb i gc o n s u m e r s 的文章，提醒大家注意中国的独生子女“小皇帝”这个巨大市场。1 9 9 5 年香 港商报组织了“文革后出生内地青年( 生于1 9 6 7 1 9 7 7 ) 调查”，涉及北京、上 海、广州、成都四城市。成立于1 9 8 8 年的台湾消费者生活形态研究中心( r r c ) 定 期发表台湾消费趋势报告，1 9 9 8 2 0 0 3 年间出版了若干本研究年轻消费者及其消 费模式的著作：x 卜y + n 世代行销、生活形态行销a l l 矾o n e 、视觉行销 等。刘世雄定义新生代是2 0 一2 4 岁的消费者。我国的市场调查公司新生代市场监 测机构( 以下简称“新生代”) 从1 9 9 7 年开始进行中国市场与媒体研究，建立了 中国消费者生活形态模型( c h i n a - v a l s ) 。随后又开展了中国儿童研究、中国 少年研究、女性研究等。1 9 9 9 年“新生代做的“t e e n s2 0 0 0 研究包括“中 国青少年( 1 2 1 9 岁) 市场与媒体研究”、“中国城市青少年消费形态研究 。根据 生活形态的不同，将1 2 1 9 岁青少年聚类为六类群体：成熟懂事型，时尚追星型， 孤独冷漠型，娇生惯养型，朴素节俭型，怀疑叛逆型。认为城市青少年普遍对 新产品、新技术反应敏感，喜欢追求流行及时尚，消费意识超前。2 0 0 4 年“新 生代 联合全国学联做了“2 0 0 4 年中国大学生消费与生活形态 研究，覆盖全 国3 4 个城市1 2 6 所高校近1 0 ，0 0 0 名大学生，是迄今为止规模最大、覆盖面最广、 内容最全面的中国大学生研究。零点调查公司发布了一系列研究报告，1 9 9 9 年 “寻c o o l - - 代一中国沿海地区中学生社会文化特征研究一。2 0 0 0 年“都市青 1 0 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 年女性( 1 8 3 5 岁) 消费基本形态”专题调研，2 0 0 2 年“中国：新男性与新时代” 调研。2 0 0 4 年1 1 月通过“领衔时尚职场t w e e n s 群体文化与消费特征”研究 t w e e n s 群体消费观念、消费行为及生活方式，涉及1 0 类时尚消费品的购买、品 牌偏好、对业余生活及时尚活动的消费偏好。1 9 9 9 年复旦大学陆雄文( 国家自然 科学基金项目做了“中国不成熟市场消费者行为研究”。2 0 0 0 年中山大学吴绍宏 ( 澳门) 博士学位论文以中国年轻一代消费模式实证研究为题。复旦大学程 士安等出版消费者洞察走进当代大学生和未成年消费群。以及近 年来有一系列关于中国大学生消费行为的研究，例如：吴磊的地方高校大学 生消费状况的调查研究，毕艳玲的当代大学生消费行为特点及影响因素研究 6 我国对8 0 后外出用餐的研究主要是集中在大学生这一群体。张梦丽( 2 0 0 4 ) 通过调研发现大学生的饮食观念和外出就餐行为与其他消费者相比既有共同点 又呈现自身的特点。主要体现在：一是与整个社会饮食观念的变化趋势一致，大 学生对食物风味、就餐环境、服务等餐饮要素提出了更高要求；二是受到生活 环境和经济条件的限制，大学生外出就餐的主要动机是就餐时间不受限制和与 同学朋友聚餐；三是出于方便而非价格因素大学生外出就餐首选学校附近的餐 馆；四是与中小学生相比，大学生对西式快餐的消费相对理智和成熟；五是外 出就餐较频繁，大学生餐饮市场潜力巨大。宋晴葵( 2 0 0 8 ) 指出学生的饮食消 费行为是一个复杂的活动过程，受到生理、心理、经济、环境、市场和社会等 诸多因素的影响。有专业部门对大学生餐饮消费结构进行问卷调查，发现大学 生在外就餐的金额6 0 只在l o 元，但有相当一部分的消费者接近工薪阶层的消 费习惯，并且几乎所有大学生每月都会在外用餐，并且他们很重视口味和日常 的信息。 2 3 对文献综述结果的评述 在用餐选择影响因素的研究上，国外在这方面的研究比起国内来说要专业 性很多，在我做的文献中基本上没有看到比较具体的餐厅消费行为方面的专业 王芳中国青少年消费行为研究综述统计与咨询2 0 0 8 年0 3 期 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 性研究。国内对8 0 后的研究，从上个世纪9 0 年代开始，已经有学者开始了对 “e 世代消费者”、青年大学生、中学生等零散领域的研究，主要是针对他们的 消费心理，消费观念和消费意识上的调查研究。但对于8 0 后用餐选择的研究非 常少，大部分是对大学生这一群体的研究，从目前的情况看，8 0 后大部分已经 出校园走上社会，他们可能与在校园里不同的消费心理，这就为本文的研究保 留了巨大的创新于开拓空间。 1 2 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 第3 章8 0 后餐饮消费行为特征理论研究 3 18 0 后的概念界定 关于8 0 后的概念，国内学术界还没有得到一个统一的概念。8 0 后这个概念 最早是由少年作家恭小兵提出，本来是指文坛对1 9 8 0 - , 1 9 8 9 年出生的年轻作家， 主要代表人物有韩寒、郭敬明、张悦然等等。并且随着近几年一批新的8 0 后新 人的出现，这个名词也逐渐发展成为一个个性鲜明的群体。 如今有很多学者对8 0 后这个名词都有了自己的概念界定。郑希宝( 2 0 0 7 ) 将8 0 后定义为上世纪8 0 年代出生的独生子女。丁家永( 2 0 0 7 ) 指出出生于二 十世纪八十年代，现在年龄正处于1 9 2 9 岁之间的群体，也是中国实行计划 生育政策的第一代独身子女群体。谢蓓( 2 0 0 7 ) 认为8 0 后是指二十世纪八十年 代出生的，步入社会不久的新生代群体，他们大多刚参加工作不久，正值职业 探索期。贺志刚( 2 0 0 6 ) 认为8 0 后一代即为1 9 8 0 年以后出生的年轻人，他们 成长于整个国家逐步改革开放，经济迅速发展的年代，生活环境相对优裕，并 且他们中的一部分是独生子女。李琳( 2 0 0 7 ) 则认为8 0 后就是世纪年代以后出 生的，伴随着计算机以及互联网而成长起来的一代人，也可以称之为一代。由 此可见，大多数学者都认同8 0 后一代的判定应以出生年代为依据，将其定义为 2 0 世纪8 0 年代出生的一代人，并且这其中既包括了独生子女，也包括非独生子 女。根据中国统计年鉴的数据，目前8 0 后的入口数在2 亿左右，约占到中 国人口总数七分之一，其覆盖范围从大学生到职场的年轻一族。 在本研究中，我们参考大多数学者的观点，将8 0 后定义为出生于8 0 年至 8 9 年，目前正逐步成年，不断迈入社会的新生代群体。这一群体出生于改革开 放时期，生活环境相对优越，并且不断接受社会新的变化。他们受到很好的教 育，而且娱乐范围很广用手提电脑上网、购物、聊天等。同时，他们既包括了 独生子女，也包括了非独生子女，但是由于受到国家计划生育政策的影响，即 使是非独生子女，也大多只有一个兄弟姐妹。 “8 0 后”外出用餐行为的影响因素研究 3 28 0 后的成长环境 8 0 后的成长环境于7 0 年、6 0 年代出生的人的成长环境有着明显的区别， 他们从没有受过前辈们所受的思想禁锢以及物质缺乏的困窘，但是他们又与9 0 后不同，9 0 后由于家长为了工作买房子，没有精力管教孩子，从一出生就放到 爷爷奶奶那，从而形成9 0 后的非主流潮。8 0 后是在中国社会转型与历史巨变中 成长起来的，他们不断的接受社会及国家进步带给他们的新东西，这些都影响 着8 0 后一代的成长。为了更好的研究8 0 后的成长环境，本文主要从以下几个 方面深入展开。 1 、社会主义市场经济的蓬勃发展 首先从整个国家社会经济的情况来看，8 0 后所成长的社会经济环境是中国 社会变化最剧烈和经济发展最迅速的年代，从1 9 7 8 年的中共十一届三中全会的 召开到1 9 9 2 年邓小平同志的南巡讲话，再到十五大和十六大的召开，中国的经 济和社会在进行着一种快速的成长和变化，同时在这段时间中，社会开放度提 高，新的思想及生活方式广泛涌现，社会价值观和行为方式的重大转型，西方 自由和民主观念的不断涌入，社会处于一个积极活泼的氛围之中。可以说，8 0 后一出生就遇到市场经济，一长大就知道国际化，他们的成长与整个中国社会 的现代化进程相伴随，从他们来到中国社会的那一天起，就开始享受现代化物 质文明的成果。由于处在如此活跃于开放的社会经济环境下，所以在思想教育 上，没有受过像前几辈人所受的思想禁锢，历史教育和传统文化的影响，但同 时享有比前辈们更多的受教育以机会，同时在物质上，没有经历过缺吃少穿的 困窘。 这样的社会