（工商管理专业论文）怀化电信移动业务经营策略研究.pdf

摘要 随着我国通信市场竞争的加剧，以及移动替代固话趋势的不断 蔓延，怀化电信近年来发展的步伐逐渐放缓，企业经营遇到了前所 未有的困境。但2 0 0 8 年底新一轮的运营商重组，带给怀化电信以新 的希望。怀化电信收购了原怀化联通经营的c d m a 移动网络，随后又 获得3 g 移动运营牌照，怀化电信初步形成了全业务竞争的运营格局。 本文针对怀化电信发展移动通信业务，首先介绍了研究背景与研 究思路和方法，接着对国外经营策略和国内移动业务经营策略的研究 现状进行了分析和总结，然后简要地阐述了经营策略相关理论。在接 下来的章节中分别介绍了怀化电信移动业务经营现状及存在的问题， 接着运用s w o t 分析法分析了怀化电信发展移动业务所面临的优势、 劣势、机会和威胁，最后根据怀化电信实际情况，提出了解决问题的 对策，主要有：市场细分策略、渠道策略、品牌策略、价格策略、营 销策略、手机终端策略。 关键词怀化电信，移动业务，经营策略 a b s t r a c t c o r r e s p o n d st h em a r k e tc o m p e t i t i o na g g r a v a t i n ga l o n gw i t ho u r c o u n t r y , a sw e l la st h em i g r a t i o ns u b s t i t u t e s t h es o l i dw o r d st e n d e n c yt h e u n c e a s i n gs p r e a d ，t h es t e p w h i c ht h eh u a i h u at e l e c o m m u n i c a t i o n d e v e l o p e di nr e c e n ty e a r sp o s t p o n e sg r a d u a l l y , t h ee n t e r p r i s em a n a g e d h a sm e tt h eu n p r e c e d e n t e dd i m c u l tp o s i t i o n b u ta tt h ee n do f2 0 0 8n e w r o u n do p e r a t o rr e o r g a n i z a t i o n ，t a k e st oh u a i h u at h et e l e c o m m u n i c a t i o n b yt h en e wh o p e t h eh u a i h u at e l e c o m m u n i c a t i o nh a sp u r c h a s e dt h e o r i g i n a lh u a i h u al i n km a n a g e m e n tc d 睑m i g r a t i o n n e t w o r k ，a f t e r w a r d o b t a i n e dt h e3gm i g r a t i o no p e r a t i o n l i c e n s e p l a t e ，t h e h u a i h u a t e l e c o m m u n i c a t i o nh a sf o r m e dt h ee n t i r es e r v i c ec o m p e t i t i o n 叩e r a t l o n p a t t e r ni n i t i a l l y t h i sa r t i c l ei nv i e wo ft h e h u a i h u at e l e c o m m u n i c a t i o n d e v e l o p m e n tm o b i l es e r v i c e ，f i r s ti n t r o d u c e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d a n dt h er e s e a r c hm e n t a l i t ya n dt h em e t h o d ，t h e nh a v ec a r r i e do nt h e a n a l y s i sa n dt h es u m m a r y t ot h eo v e r s e a sm a n a g e m e n ts t r a t e g ya n dt h e d o m e s t i cm o b i l es e r v i c e m a n a g e m e n ts t r a t e g y s r e s e a r c h p r e s e n t s i t u a t i o n , t h e ne l a b o r a t e dt h em a n a g e m e n ts t r a t e g yc o r r e l a t i o nt h e o r i e s b r i e f l y i n t r o d u c e ds e p a r a t e l y i nt h ef o l l o w i n gc h a p t e rt h eh u a i h u a t e l e c o m m u n i c a t i o nm o b i l es e r v i c em a n a g e m e n tp r e s e n ts i t u a t i o na n d t h ee x i s t e n c eq u e s t i o n ，h a st h e na n a l y z e dt h es u p e r i o r i t yw h i c h ，t h e i n f e r i o r i t y , t h eo p p o r t u n i t ya n dt h e t h r e a tu s i n gt h es w o ta n a l y t i c m e t h o dt h eh u a i h u at e l e c o m m u n i c a t i o nd e v e l o p m e n tm o b i l es e r v i c e f a c e s ，f i n a l l ya c c o r d i n g t ot h eh u a i h u at e l e c o m m u n i c a t i o na c t u a l s i t u a t i o n ，p r o p o s e d s o l v e st h eq u e s t i o nc o u n t e r m e a s u r e ，i n c l u d i n g ： m a r k e ts e g m e n t a t i o ns t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y , p r i c e s t r a t e g y , m a r k e t i n gs t r a t e g y , h a n d s e tt e r m i n a ls t r a t e g y k e yw r o d sh u a i h u at e l e c o m m u n i c a t i o n ，m o b i l es e r v i c e ， m a n a g e m e n ts t r a t e g y i i 硕士学位论文第l 章绪论 第1 章绪论 我国经济在过去3 0 年中，以年均9 以上的增长速度，实现了经济的持续快 速增长，人民的收入水平和生活水平有了大幅度的提高。在此期间，作为国民 经济基础产业的通信行业，也取得了突飞猛进的发展。从最初的模拟电话，到 九十年代数字程控电话的普及，再到移动通信的全面发展，通信技术的发展清 晰地印证了我国通信行业的发展历程。经过多年的发展，目前我国拥有世界上 规模最大的固定和无线通信网络。截止2 0 0 9 年6 月，我国固定电话及移动通信 用户数量总计1 0 2 5 1 2 3 万户。其中，固定电话用户3 3 0 亿户，移动电话用户 6 9 5 亿户，互联网宽带用户9 3 4 8 2 万户，在固定电话用户数、移动电话用户数、 互联网用户数方面，均列全球第一，我国已经跃然成为了全球瞩目的通信大国。 随着经济的发展，技术的进步，通信行业内也经历了一系列的变革。1 9 9 4 年中国联通的成立初步引入了运营商竞争机制，中国联通于2 0 0 0 年正式成为中 国通信行业另一运营商；2 0 0 0 年中国移动、中国电信的挂牌标志着怀化通信业 实现了政企分开、邮电分营；2 0 0 4 年中国铁通的成立，进一步促进了行业内的 有效竞争，优化了资源的合理配置；2 0 0 8 年5 月行业再次启动重组，形成了中 国电信、中国联通、中国移动的新“三国演义”、开始了新一阶段的发展竞争。 政府监管部门在每一次的变革中，都在积极地进行着摸索和尝试，结合我国的 实际，通过变革努力适应着我国市场经济发展的需要，为我国通信行业的发展 营造一个良好的竞争环境，从宏观层面把握行业的发展方向，推动着行业的进 一步发展。2 0 0 9 年1 月7 号，国家工业与信息化部正式颁发了三张3 g 牌照，批 准了三家运营商经营3 g 业务，其中中国移动获t d s c d m a 牌照、中国联通获w c d m a 牌照、中国电信获c d m a 2 0 0 0 牌照。三家运营商就此开始了真正意义上的全业务 竞争，并在同一起跑线上开始了3 g 阶段的全面竞争。 对于怀化电信而言，此次获得移动网络，并得到3 g 运营牌照，是企业发展 过程中的又一次契机，此前公司一直处在固网收入下滑，企业整体赢利增长乏 力的不利局面当中，新的机遇下，怀化电信可以通过移动业务，培育新的赢利 增长点，开启固话、移动、宽带的全业务经营时代。那么，在新的竞争环境下， 如何有效开展移动通信业务? 这是怀化电信面对的新课题，本文通过深入分析 怀化电信移动业务经营现状及存在的问题，结合怀化电信自身存在的优劣势， 硕士学位论文 第1 章绪论 提出了怀化电信在移动业务方面的相关经营策略，以期怀化电信在获得移动业 务经营后，能稳健开拓新的移动市场，为怀化电信移动业务方面的竞争，及全 业务竞争，奠定良好的基础。 1 2 研究意义 本文从怀化电信实际经营情况出发，对怀化电信移动业务经营现状及存在的 问题进行了系统性的思考和分析，通过对怀化电信经营移动业务的s w o t 重点分 析，根据怀化电信移动业务经营实际情况，创新了怀化电信市场细分策略、渠 道策略、品牌及价格策略、宣传策略、营销策略、手机终端策略，为公司保持 持续稳定、协调快速发展具有重要的实际意义。 1 3 研究思路 从实际出发，理论联系实际是经营策略研究的基本前提和基本方法。本文 研究中，以4 p s 营销组合理论为基础， 对怀化电信经营移动业务s w o t 的分析， 结合怀化电信移动业务实际经营现状， 创新了怀化电信市场细分策略、渠道策 略、品牌及价格策略、宣传策略、营销策略、手机终端策略，使怀化电信能够 持续创造更大的经济效益，保持企业旺盛的发展势头，提升客户满意度，使怀 化电信在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。 1 4 研究方法 本文在研究方法上主要采取定性分析和定量分析相结合、服务营销策略研 究方法的综合运用、比较分析与案例分析相结合法三种： 第一，定性分析和定量分析相结合。本文在整体上对中国联通怀化市分公 司进行了定性经营环境分析：在部分内容进行了定量的数据分析，如增长率法、 s w o t 关键因素分析法等，另外在与竞争对手的比较部分，运用了行业统计数据。 第二，理论分析和实践相结合的方法运用营销渠道设计理论，对中国联通 怀化市分公司营销渠道策略影响因素的具体分析，为其设计更为适合的营销渠 道模式。 2 硕士学位论文 第1 章绪论 1 5 文献综述 1 5 1 国外对经销策略的研究综述 从国外对营销策略研究来看，重点围绕着产品、客户与竞争市场等三个方 面研究展开，主要是注重营销理论的总结和探索。 n e i l l b o r d e n ( 内尔波登) 于2 0 世纪5 0 年代初提出了营销组合概念，认为 市场营销员在营销活动中应该综合运用和优化组合多种可控因素，从而实现其 营销目标的活动，该观点通常被视为是对营销策略最早的研究和论述。j e r o m e m c c a r t h y 在n e i l l b o t o n g 营销策略基础之上提出了营销组合4 p 因素产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为上述四 个因素是开展市场营销必须要考虑的因素，这四种因素在营销活动中组成了一 个有机模型，市场营销员把该模型作为制定营销战略与实施市场行为的一种有 效工具，如果一个营销组合中包括适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适 当的促销策略，那么企业营销目标就可以实现，同时对每一因素又可单独看待。 他认为要明定产品的卖点，产品需要有实质上的创新，用户会欢迎价格低廉的 产品，不断开展赠送、优惠等活动会扩大产品销量，要建设适当的分销渠道， 让产品在渠道上广泛的覆盖，渠道越多、越强，销售量就越大。总之，生产质 优价廉的新产品，通过适当的渠道和有力的促销活动是营销工作考虑的重点。 4 p 理论第一次把企业营销要素归结为四个基本营销策略的组合，它最早将 复杂的市场营销活动简单化、抽象化和体系化，建构了营销学的基本框架，促 进了市场营销理论的发展和普及。4 p 理论对营销理论和实践起到了不可磨灭的 贡献，对今天企业营销管理有重要的指导意义。 2 0 世纪8 0 年代后期，美国学者r o b e r t f l a u t e r b o n ( 劳特朋) 针对4 p 理 论存在的问题( 买卖双方难解的矛盾) 提出了4 c 理论客户( c u s t o m e r ) 、 成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。他认为，客户主 要是指客户的需求，企业首先必须要了解和研究客户，根据客户需求来提供产 品。同时，企业所提供的不仅仅是产品与服务，更重要的是由此产生的客户价 值( c u s t o m e rv a l u e ) ；成本不仅仅是企业的生产成本，或者说是4 p 中的价格， 还包括客户购买成本，同时也意味着产品定价的理想状态，应该是既低于客户 的心理价格，也能够让企业盈利，另外，这中间的客户购买成本不仅仅包括其 货币支出而且还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，及购买风险；便利 指为客户提供最大的购物和使用便利，强调了企业在制订分销策略时，要更多 硕士学位论文第1 章绪论 的考虑客户的方便，而不是自己的方便。他认为企业要通过同客户进行积极有 效的双向沟通，建立基于双方共同利益的新型客户关系。这不再是企业进行单 向的促销和劝导客户，而是在双方的沟通中能找到同时实现各自目标的通途。 从以上分析可以看出，与4 p 理论相比较，4 c 理论以消费者为中心的一种营 销理念，在该理论指导下，企业制定营销策略时，要以消费者为中心，从消费 者的需求、成本、便利和沟通等几个方面对市场活动做出相应的行为，这就是 通常所说的整合营销。因此与以产品为导向的4 p 营销理论相比有了进一步发展。 但是在营销实践中，这两个理论并无优劣之分。怎样使营销活动更加有效，使 营销策略的可行性更强，关键在于对市场和顾客需求进行全面了解；对市场价 格准确定位；对产品进行积极创新；对分销渠道关系的良好维系；对目标市场 准确定位和竞争战略的合理选择等等。而这些运用4 c 理论或者4 p 理论都可以 做到，只是实施这些策略的人对这两种理论认识角度不同而已。 由于4 c 理论仅仅注重消费者需求，但在市场组成的因素中，除消费者外， 还有竞争者、企业目标和企业资源等其他影响市场竞争的因素，正是由于这个 原因，美国学者s c h u l z 提出了4 r 营销新理论关联( r e l e v a n c e ) 、反应 ( r e a c t ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) 。他认为要与消费建立关联。在市场 竞争中，消费者具有动态性，消费者忠诚度是不断变化的，他们会转移到其他 企业。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，营销策略的重点是通 过有效的方式在需求、业务等方面与其建立关联，形成互求、互助、互需关系； 要提高对市场的反应速度。在相互影响的市场中，对企业经营者而言最现实的 问题不是去如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在消费者角度来及时地 倾听消费者的渴望、希望和新需求，并对此及时答复与迅速做出反应，从而满 足消费者的需求。在企业和消费者关系发生本质性变化的市场环境中，占领市 场的关键已经转变为和消费者建立长期而稳定的关系，从交易变成责任，从消 费者变成用户，从管理营销组合变成管理和消费者的互动关系。沟通是建立良 好关系的重要手段，回报是营销的源泉。对企业而言，市场营销真正价值是在 于其为企业带来短期或者长期的收入和利润能力。 4 r 营销理论重点是由关注企业内部资源转向关注顾客，而且由静态关注转 向动态关注，强调与客户间互动。在新层次上概括了营销的新框架它不仅重视 企业的内部和外部，而且更注重内部和外部间的联系。可以说4 r 是新世纪营销 理论的创新和发展，它必将对营销实践产生积极而重要的影响。 美国学者b e r r y 于1 9 8 3 年提出了关系营销理论。他从服务的角度出发认为 关系营销是指提供多种服务组合，吸引、维持和增强顾客关系。根据他的观点， 4 硕士学位论文 第1 章绪论 关系营销是对市场营销的扩展是由于原有的市场营销关注的是对新顾客的吸 引，而巩固关系，把一般客户变为忠诚客户，应该是市场营销的范畴。经过演 进和发展，关系营销内容不断丰富，成为9 0 年代以来很受西方企业关注的一种 新的营销思想和方法，它把营销活动看作是一个企业和客户、分销商、供应商、 竞争者、政府机构及其他公众互动作用的动态过和，它的核心是建立、发展、 巩固企业和这些个人与组织的良好关系。 2 0 世纪9 0 年代美国营销学家( p h l i p k o t l e r ) 提出了s t p 营销理念，他认为 企业在具体的营销过程中，营销行为可分为三个步骤：市场细分 ( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。该理 论根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据s t p 理 论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无 法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似 需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略 和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能 力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者 所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让 他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 1 5 2 国内对电信经营策略的研究综述 有关电信运营商的移动业务经营，学者们不仅从宏观的政策监管、产业价 值链进行了分析，而且还从微观层面上分析3 g 经营过程中如何通过市场的经营 和运作，去推动3 g 时代全业务的发展。许多学者都对电信运营商3 g 经营的具 体策略提出了自己的看法。 首先，在电信运营商3 g 经营模式方面，赵其刚、陆斌、冯智敏研究了3 g 带来的运营商角色转变，认为3 g 时代的到来使电信运营商的角色发生明显变化， 原有的单一型模式的运营商将转型为复合型运营商，静态的通信运营商将转型 为动态的大众文化的生产者和传播者，技术性运营商将转型为人文型运营商， 被动的信息发送者将转型为主动的媒介把关者。如何面对其中的机遇和挑战， 形成自己独特的不可复制的商业模式，这是运营商在3 g 时代可持续发展的关键。 其次，在电信运营商的3 g 经营战略选择方面，贾文静研究了3 g 时代的中 国电信企业市场发展战略，认为3 g 时代国内新的运营商应当采取成本领先为主， 业务差异化战略为辅的措施，而老运营商应当采取差异化战略为主，成本领先 为辅的措施。成本领先战略措施包括：采取合理的建网方式，降低建网成本； 利用国家优惠政策和成本优势，制定有效的价格策略；采用外包服务，降低运 5 硕士学位论文第1 章绪论 营成本；联合价值链上的提供商，提供价格低廉的终端和服务。差异化战略措 施包括：将优势的老业务与新业务打包提供差异化的电信产品；业务组合差异 化；品牌发展思路；突出行业应用；宣传差异化；资费差异化。 刘曜、程霖运用企业战略及市场营销理论从三个层面对固定电话运营商的 3 g 发展战略、竞争及经营策略的具体实施进行分析。作为3 g 时代的全业务运营 商，国内固定电话运营商具备全业务经营的条件，在这一过程中应协调固定业 务和移动业务的关系，根据自身特点制定切实有效的市场经营策略，特别强调 3 g 时代固网运营商固定移动的融合( f m c ) ，提升竞争优势。 韩露研究了3 g 时代移动运营商竞争策略，认为中国3 g 牌照的发放将拉动 整个移动通信的市场需求，不过随着原有格局被打乱，整个竞争的焦点和重点 都会发生显著的变化，不管是原有移动通信市场的领先者还是新获取移动运营 牌照的运营商，都将面临极大的挑战。在竞争中扬长避短，采取灵活的应对策 略，将是运营商在新的移动市场上取得成功的关键。 何廷润开展了固网运营商经营3 g 业务的策略研究，指出固网运营商加入3 g 市场的竞争，其发展策略和业务选择是决定成败的关键因素。就业务而言，固 网运营商应坚持以语音业务为主，以数据业务为辅的策略；就地域分布特征而 言，固网运营商在次发达地区和欠发达地区以语音业务实现3 g 的突破和增长， 而在发达地区，尤其是京、沪、穗及江、浙等地区要以3 g 数据业务与移动运营 商展开正面交锋；就3 g 数据业务而言，固网运营商固然可以经营彩铃声、短信、 彩信等2 g 或2 5 g 已成熟的业务，但更应关注和下力气的是具有3 g 特色的移动 多媒体与流媒体业务，与移动运营商在3 g 数据业务高端同场竞技；就固网运营 商的目标用户而言，其语音用户主要来自于新增用户群体，而3 g 数据用户一方 面来自移动用户的转网，另一方面来自无线市话。固网运营商在用户转网中， 在产品能力、营业推广、转换成本等各方面具有一定优势；而在网络保障能力、 用户长期积累的忠诚度等方面处于劣势。 另外，付铮从3 g 移动增值业务的角度，研究了3 g 时代的移动增值业务的 发展，展望3 g 时代，不论是在国内市场还是国际市场，移动增值业务都有着非 常广阔的前景，而健康高效的移动增值业务市场的建立，不仅需要运营商和s p 的通力合作，更加需要相关政策的引导和保障。3 g 时代，移动增值业务将是以 后移动市场的主要竞争点和利润来源，这对s p 或c p 转型成为虚拟运营商提供 了良好的机会。只有在技术上具有前瞻性，进行专业化运营，拥有良好品牌和 产业链支持的移动增值运营商，才能在未来激烈的竞争中具有精彩的表现。 陈永新在中国电信经营移动通信业务方面，认为固网运营商作为移动通信 6 硕士学位论文 第1 章绪论 市场的新进入者，在初期不能以尚未完善的移动通信网络与竞争对手单打独斗， 应当选择差异化战略避其锋芒，充分依托固网运营商在固网资源、宽带资源和综 合信息服务等方面的优势，选择更加有效的市场拓展和市场竞争策略，从竞争对 手的薄弱环节入手，通过差异化竞争战略，实现从当前的电信运营商向综合信息 服务提供商转型的战略目标迈进，才有可能在激烈的电信市场竞争中赢得主动， 并以综合信息服务提供商战略为指引将竞争从当前的通信领域引向更为广阔的 信息服务领域逐步拓展。 晏晓j i l 贝l j 更加具体地指出，在中国电信发展移动业务的最初阶段，适宜采 用低价策略将固话和移动业务进行捆绑销售，降低“移动替代”对固话的冲 击，巩固自身的市场地位，通过不断地企业转型和业务创新，将高速互联网、 语音服务和视频服务进行融合。在移动与固网宽带业务融合的技术方面，充分 利用有线宽带的强大优势，结合w i - f i 、c d m a i x 以及3 g 技术构建一个强大的无 缝宽带平台，这个平台，不仅是网络接入技术的无缝对接，而且是针对不同宽 带需求的不同接入解决方案及业务的融合的一个平台。 综上所述，回顾现有的文献资料，对运营商移动通信运营、3 g 移动运营已 经引起了众多学者的关注和研究，在很多方面也获得了重要的研究成果，特别 是在政策管制、3 g 产业价值链发展、固网运营商的3 g 经营战略和业务策略等方 面，中国电信刚刚获得移动业务以及3 g 运营牌照，在今后的发展过程中，上述 已有的理论研究成果，将是中国电信未来业务拓展战略制定重要的理论基础， 本文也重点参考了前人对这一领域不同角度的研究，从国内最大固网运营商这 一事实出发，对移动业务如何发展进行思考和研究，并对一些不明朗的因素， 从微观的角度对中国电信移动业务经营策略进行分析研究，希望能对即将全面 推进的中国电信移动业务发展有所启发和借鉴。 1 6 相关理论基础 1 6 1 经营策略基本概念 经营策略又叫营销策略，是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客 需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通 过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满 意的商品和服务而实现企业目标的过程。研究营销策略的理论称为营销学，它 是站在供给的角度研究社会需求，从而使市场上的卖方产品或劳务顺利转移到 买方的全过程学说。我们知道，在市场经济中，任何公司进行经济活动的具体 7 硕士学位论文 第1 章绪论 目的都是为了利润最大化。对一个公司来说，它的产品在市场上的销路越好， 实现价值就越在，盈利就越多，公司发展也就越快；相反，它的产品在市场上 滞销，甚至大部分销售不出去，公司的劳动就得不到社会的全承认，耗费的资金 就收不回来，再生产就无法进行。在后一种情况下，企业连生存都有问题，更 谈不到盈利和发展了。 1 6 24 p s 理论 经典4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略自从2 0 世纪5 0 年代末由 j e r o m em c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论与实践产生了深远的影响，被营销 经理们视为营销理论的经典。并且，怎样在4 p s 理论指导下实现营销组合实际 上是公司市场营销的基本运营方法。 4 p 代表的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 地点，即分销或渠道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 四个英文。该理论认为如果一个营销组合中包括适当的产 品、适当的价格、适当的分销策略和适当的促销策略，那么就会是一个成功的 营销组合，企业营销目标就可以实现。 1 6 3s w o t 分析法 s w o t 分析法又称作态势分析法，是由旧金山大学的一管理学教授在2 0 世纪 8 0 年代初提出的，s w o t 中的英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势 ( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。s w o t 分析是指与研究对象 密切相联的各种主要内部优势、劣势、机会与威胁等，通过调查列出来并依照 矩阵形式进行排列，再用系统分析思想把各种因素相互匹配起来进行分析，从 中得到一系列相应结论，而结论通常具有一定的决策性。 运用该方法，可以全面、系统、准确地对研究对象所处的情景进行研究， 从而可根据研究结果制定相应的计划、发展战略及对策等。s w o t 分析方法通常 被用来制定集团发展战略与分析竞争对手状况，它是战略分析中最常用的方法 之一。 硕士学位论文 第2 章怀化电信移动业务经营现状分析 第2 章怀化电信移动业务经营现状分析 2 1 怀化电信公司介绍 怀化电信公司是湖南电信授权管理的地级市电信企业。分公司下属有1 3 个 县( 市、区) 分公司，服务面积2 7 6 万平方公里，服务人口4 9 2 万人。拥有 固定资产1 6 3 7 亿元，共有在职员工1 7 0 0 人。截止到2 0 0 9 年6 月，拥有固话 用户7 9 1 万户( 其中小灵通用户1 1 5 万户) ，宽带用户9 6 万户，移动手机用 户6 5 万户，年收入4 4 亿元。 怀化电信公司拥有全市最大固话网络，在全市范围内经营多种电信业务， 包括移动业务、固定电话业务、互联网接入、数据通信、国际及港澳台通信等 多种类综合信息服务，是怀化全业务经营的通信业务运营商之一。 怀化电信的发展，经历了不同的发展阶段。最初，怀化电信，被称为虬际 化邮电电信总局”。1 9 9 5 年进行企业法人登记，此后逐步实行政企分开。1 9 9 8 年，邮政、电信分营，怀化电信开始专注于电信业务运营。1 9 9 9 年，怀化电信 的寻呼、卫星和移动业务被剥离出去，主业主要经营固话业务。2 0 0 8 年5 月，工 业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告， 怀化电信后接手联通c d m a 网，拥有了移动通信业务，目前，怀化电信已经成为 拥有约8 0 万固定电话用户、1 0 万宽带用户和4 万移动用户的大型综合运营商。 当前，怀化电信正在以“聚焦客户的信息化创新 战略为指引，以服务地 方经济，推进信息化进程为己任，坚持科学发展，实施精确管理，提升企业价 值，开展品牌统领下的全业务经营，全面推进企业从传统基础网络运营商向综 合信息服务提供商转变，以期向用户提供更加丰富多彩的信息通信服务，为加 快推进怀化市国民经济和社会信息化进程，促进怀化市“富民强市”战略做出 更大的贡献。 2 2 怀化电信的移动业务经营现状 2 2 1 怀化电信移动用户情况 截止到2 0 0 9 年6 月底，怀化电信移动用户数达到6 4 9 4 6 户，上半年累计净 增移动用户2 2 8 0 0 户。 9 硕士学位论文 第2 章怀化电信移动业务经营现状分析 破甜 瓤 图2 - 1 怀化电信移动用户数统计图 2 2 2 怀化电信移动用户市场份额情况 0 9 年上半年，电信的在网用户数增加了2 2 8 0 0 户，在网用户市场分额为 4 4 4 ，提高了1 4 4 个百分点；移动在网用户数增加了2 1 1 2 8 户，达到1 1 3 6 8 万户，市场分额为7 7 7 7 ，减少1 6 6 ；联通在网用户数增加了1 3 1 6 4 户，达 到2 6 0 0 万户，市场分额为1 7 7 9 ，增加了0 2 1 。 表2 - 1 怀化移动用户份额统计表 怀化电信怀化联通怀化移动 在网在网 项目在网用户数市场分额市场分额市场分额 用户数用户数 2 0 0 8 年1 2 月4 2 1 4 63 o o 2 4 6 8 6 31 7 5 7 1 1 1 5 6 2 27 9 4 2 2 0 0 9 年1 月 4 5 3 0 03 2 0 2 5 0 3 9 81 7 6 9 1 1 2 0 1 3 07 9 1 1 2 0 0 9 年2 月4 9 0 5 1 3 4 0 2 5 5 0 2 51 7 6 9 1 1 3 7 3 8 27 8 9 0 2 0 0 9 年3 月4 9 1 i o3 4 3 2 5 4 3 1 21 7 7 8 1 1 2 7 0 6 57 8 7 9 2 0 0 9 年4 月5 1 1 0 83 5 8 2 5 2 5 5 81 7 6 9 1 1 2 3 9 8 47 8 7 3 2 0 0 9 年5 月 5 6 9 5 33 9 4 2 5 6 2 5 71 7 7 5 1 1 3 0 6 5 47 8 3 1 2 0 0 9 年6 月 6 4 9 4 64 4 4 2 6 0 0 2 71 7 7 9 1 1 3 6 7 5 07 7 7 7 同今年1 月相比市 2 2 8 0 01 4 4 1 3 1 6 40 2 1 2 1 1 2 81 6 6 场份额变化情况 l o 图2 - 2 怀化移动用户份额分布图 2 2 3 怀化电信移动业务收入情况 截止到2 0 0 9 年6 月，电信移动业务收入达到3 4 0 8 4 万元，比0 8 年底增加 了1 2 0 1 6 万元，增长幅度为5 4 4 5 。 图2 - 3 怀化电信移动业务收入分布图 2 2 4 怀化电信移动用户价值分析 截止到2 0 0 9 年6 月，怀化电信移动用户0 - 1 5 元的占比为2 3 0 5 ，1 5 5 0 元用户占比为4 7 0 7 ，5 0 8 0 元的用户占比为1 2 6 2 ，8 0 1 5 0 元的用户占比为 1 2 2 1 ，1 5 0 元以上的用户占比为5 1 2 ： 硕士学位论文第2 章怀化电信移动业务经营现状分析 5 0 元以下的低端用户占比高达到了7 0 0 5 ；8 0 元- 1 5 0 元的中端用户占比为 1 2 2 1 ；高端用户( 达到r i p 消费标准) 占比仅为5 1 2 。 表2 - 2 怀化电信移动用户价值统计表 觚啤u 值用户数用户占比 0 - 一1 5 1 4 9 6 42 3 0 4 1 5 5 03 0 5 3 14 7 0 l 5 0 一8 0 8 1 9 61 2 6 2 8 0 _ 一1 5 0 7 9 3 01 2 2 1 1 5 0 以上3 3 2 5 5 1 2 6 4 9 4 6 1 0 0 0 0 图2 - 4 怀化电信移动用户价值分布图 2 3 怀化电信经营移动业务存在的问题 2 3 1 用户规模急需提升 根据通信行业发展一般规律，一个通信营运商只有拥有1 5 的市场份额，才 有生存权；拥有3 0 的市场份额，才有发展权。怀化电信经过半年的努力，用户 数虽然得到定增长，但同湖南电信其他兄弟单位相比，发展速度仍然靠后， 并且，由于用户数起点低( 从怀化联通转过来的c d m a 用户只有4 万左右) ，目 硕士学位论文第2 章怀化电信移动业务经营现状分析 前用户规模仍然严重偏低，市场份额不足5 ，经营移动业务仍是亏本经营。 2 3 2 市场定位模糊 怀化电信自经营移动业务以来，按照集团、省公司的要求，以c d m a 话音清 晰、保密性强和绿色环保等优势，彰显c d m a 客户的尊贵，定位c d m a 为发展中 高端客户为主。但由于中高端市场主要是存量市场，这些客户对号码具有一定 的依赖性，想让其转网具有一定的难度；并且中高端市场也是竞争对手重点保 护对象，怀化电信就是送手机也真的没发展多少真正的客户。 同时，在省公司各项考核指标及自身发展的压力下，怀化电信不得不降低 资费，集中采购低端手机，走低端路线。但真正的低端用户既买不起c d m a 手机， 又嫌资费过高，低端客户发展也没有根本起色。 怀化电信移动业务目标客户就这样左右摇晃着，高端的客户没显示出其尊 贵，低端客户没享受到实惠。 2 3 3 渠道力量还需加强 渠道和营业厅尚不普及，这给电信服务的提升带来了最直接的影响叫网 剥离后，许多老客户找不到便利的缴费点和营业厅，直接导致对服务的投诉上 升。因此电信方面方面寄托于1 0 0 0 0 号电信语音服务，另一方面期望网络营 业厅的建设能够补足用户服务渠道的不足。 不过对老客户来说，固定的缴费点和营业厅仍然是服务的首选。天翼号码 的稀缺也给服务点带来影响，一位摊主告诉记者，由于天翼1 8 9 的号码数量少， 并在一些特殊号码上绑定资费标准等各种限制，导致询问者多，但实际购买者 少，因此服务点销售天翼卡号的积极性不高。该摊主表示，1 8 9 号段在新用户中 还是比较有吸引力的，但定位过高，限定条件过多，他希望电信相关部门能够 了解实际情况。 此外，由于用户基数少，电信推出的三合一充值卡销售情况并不乐观，对 以薄利多销为诉求点的街头摊点来说，把更多的精力放到用户数量更多的运营 商充值卡上也无可厚非，何况尚未看到有可在全国范围内使用的电信充值卡， 这也制约了电信充值卡的销售。 2 3 4 营销政策多变 怀化电信自经营c d m a 政策可以说是一天三变，考核利润时坚决杜绝送手机， 以降低经营成本，实现利润增长的目标。但到了考核发展时又出现了以大量送 手机来拉动用户增长，有些县分公司甚至出现了只要有人要c d m a 手机，电信就 送，造成了不少的非法人员套取c d m a 手机到外地出售等违法犯罪现象的发生。 再加上c d m a 手机相比g s m 手机价格又高，所以社会渠道根本不敢去经营c d m a 硕士学位论文 第2 章怀化电信移动业务经营现状分析 手机，c d m a 正常发展用户非常少，只有靠送手机政策才能拉动用户发展，大大 提高了c d m a 经营成本，所以造成了怀化电信经营移动业务一直处于亏损的局面。 由于政策变化快，怀化电信花了过多的精力组织前端员工及代理商学习、 理解、消化新政策及系统操作，但由于前端人员的素质能力有限，许多人员对 新政策还是一知半解的时候，又要去学习新的营销政策，这严重影响了移动业 务快速发展。 2 3 5 终端瓶颈 怀化电信经营移动业务以来，终端经营模式采用了原联通华盛公司经营模 式，成立了天翼终端管理中心，主要是经营c d i 垤a 手机。该想法本意是好的，是 为公司服务的，但在执行中确扭曲严重，不仅不能为主业解决终端产品，却在 当地做独家经营、垄断c d m a 终端产品的经营和发展。 首先是所有交话费送手机必须是天翼终端管理中心的手机，社会渠道经营 的手机不能享受该政策，再就是当地所有经营c d m a 手机必须从天翼终端管理中 心进货，否则不能在当地电信渠道中经营c d m a 业务。 其次，c d m a 终端存在款式少、价格高、功能低等缺陷。目前，怀化上市c d m a 终端一共不足8 0 款，许多电信营业厅上柜的c d m a 终端不超过5 台，供用户选 择的余地很小。同时，c d m a 终端价格要是同等品牌和功能的g s m 手机的一倍左 右，天翼终端管理中心经营的终端也要高出市场中c d m a 同样手机价格2 0 卜 4 0 ，和g 网手机根本没法比。 1 4 硕士学位论文第3 章怀化电信移动业务经营的s w o t 分析 第3 章怀化电信移动业务经营的s w o t 分析 本节将结合怀化电信的实际情况，使用s w o t 矩阵分析法，深入分析怀化电 信拥有的优势、劣势，以及在未来蕴含的相关机会、和威胁，从中探讨怀化电 信如何发挥自身已有的优势条件，借助3 g 牌照的发放，开始移动业务的拓展， 同时扬长避短，重视自身不足的方面，加快弥补自身在竞争中的短板，以清晰 的发展思路指导新移动品牌“天翼 的建设。 s w o t 矩阵分析法，是通过分析企业内部的优势和劣势，以及外部环境的机 会和威胁的分析中，确定相应的生存和发展战略的一种简单实用的决策分析方 法。如图3 - 1s v o t 矩阵分析法所示， o 环境的机会 i i 扭转 w 内部的劣势 i 防御 l 望战略i l r 鬯战略 r t 环境的威胁 图3 - 1s w o t 矩阵分析法 增长型战略 s 内部的优势 多元化战略 第1 类型，企业具有良好的外部机会和有利的内部条件，可采取s 0 战略， 即增长型战略来充分掌握环境提供的发展良机。第1 i 类型，企业虽然面临良好 的外部机会，却受到内部劣势的限制，因此可采取w 0 战略，即扭转型战略，设 法辨别内部不利的劣势，尽快改善形，成利用外部机会的能力。第1 类型，企 业内部存在劣势，外部面临巨大的威胁，可采用w t 战略，即防御型战略，设法 避开威胁，消除劣势。第类型，企业具有强大的内部实力，但外部环境存在 威胁，宜采用s t 战略，即多元化战略，一方面是自己的优势得以充分利用，一 方面也使经营风险得以分散 硕士学位论文 第3 章怀化电信移动业务经营的s w o t 分析 3 1 优势( s t r e n g t h s ) 3 1 1c d m a 技术的先进性 保密安全特性：由于c d m a 通信网络采用军用扩频技术，c d m a 网络不用额外 的加密处理就可抵御一般性的攻击和窃听，如果采用额外的加密处理后，即使 窃听者获取到用户所使用的编码也无法进行窃听。因此c d m a 技术具有非常好的 抗干扰安全保密特性。 c d m a 网的健康环保特性：c d m a 其具有超低发射功率，仅为g s m 手机平均发射 功率的1 6 0 ，平均辐射量仅有g s m 手机的l 1 0 ，甚至比电视屏幕还低，所以c d m a 无线通信具有出色的健康环保特性。 3 1 23 g 的先发优势 获得c d m a 移动网络，将会使怀化电信在未来的3 g 竞争中取得一定的先发优 势，因为与g s m 相比，c d m a 可以很容易地平滑升级到3 g 网路。国内现在主要使用 的是c d m a i x 技术，如果向e v d o 升级，只要更换信道卡就可以轻松实现。 3 1 3 基础网络设施比较完善 历经十几年的建设，怀化电信已经建起了一张功能完善、覆盖广泛的宽带 骨干网络，并且在宽带骨干网的运行维护方面已经总结和积累了相当的经验。 从2 0 0 5 年开始搭建的怀化电信c n 2 宽带骨干网络，汇集了当今i p 技术的最尖端科 技，它采用了全网m p l s 交换技术、保证8 个等级的q o s 以及支持全网组播和i p v 6 硬件转发等，安全、稳定的i p 骨干网络承载了怀化电信的语音、数据业务，更 为重要的是，它也是