（体育教育训练学专业论文）辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究.pdf

辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 研究生：杨振崴 指导教师：齐敦禹 学科专业：体育教育训练学 年级：2 0 0 1 级 摘要： 运用体育管理学、市场经济学、体育营销学、消费心理学为理论基础，采用社会调 查法、文献资料法、数理统计等研究方法，对辽宁省1 4 个城市的田径赛事状况进行实 地调查，旨在从实际考察入手，对辽宁田径竞赛市场进行较为全面的研究，分析影响辽 宁省田径赛事市场运作的多重因素，归纳总结制约其发展的主要原因。根据研究结果， 提出促进和发展辽宁省田径赛事市场的有关对策和建议。结果表明：( 1 ) 近些年，辽宁 省田径赛事市场取得了一定进展，部分大型田径赛事初见效益，并为辽宁省田径市场奠 定了坚实的基础；( 2 ) 辽宁田径赛事市场仍存在许多问题：赛事产品缺乏娱乐性和新鲜 感，赛事时间太长，缺少品牌赛事，观众买方不足，电视媒体买方不足等问题；( 3 ) 影 响辽宁省田径赛事市场运作的因素：体育经济环境因素、体育政策环境因素、赛事产品 质量因素、田径市场外部竞争环境因素和产品生产经营者的观念与素质等因素；( 4 ) 田 径赛事服务产品质量评价体系由1 2 种因素构成，其排在前4 位的为比赛举办b e n 、运 动员水平、运动员知名度、附加娱乐活动：( 5 ) 田径赛事市场有很大的潜在观众；( 6 ) 辽宁省田径赞助企业缺乏赞助的长期性和战略性。 关键词：辽宁田径；竞赛市场：现状；发展对策 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 匍吾 1 1 选题背景及国内外发展状况 随着党的十四大对社会主义市场经济体制的确立，1 9 9 3 年财政部和原国家体委发 布体育事业单位财务管理办法，强调“要充分发挥体育事业的多元功能，走多渠道、 多层次、多形式筹集资金，依托社会，依托市场发展体育事业的道路；逐步增强体育事 业自我积累、自我发展的内在动力和活力”，鼓励体育事业单位面向市场，走向市场， 充分挖掘体育的经济功能。 国家体委通过1 9 9 4 年和1 9 9 7 年两次重大机构调查，正逐步实行管办分离，转变机 关职能，把： 作重点转移到宏观管理的目标上来。刘吉在题为“正确认识和处理现阶段 体育作中的若干关系”的讲话中指出“过去项目发展靠国家皇粮j ，现在成为独立 法人，成为中心，既无有形资产，也无强大经济后盾，加之税收法、广告法等的完备， 给中心创收带来一定的难度，今后各个项目就要自力更生，自谋生路。” 体育走产业化、市场化、社会化的发展道路，用体育市场机制满足人们对体育的需 求，是有其深刻根源的，根源在于社会化大生产所带来的社会分工。列宁说：“哪里有 社会分工和商品生产，哪里就有市场，社会分工发展到什么程度，市场就发展到什么程 度。” 中国经济发展迅速，人们需求层次不断提高，客观上也要求高水平竞技表演业从“大 体育”中分离出来，这为体育市场的发展奠定基础“。 从以上简要综述可知，发展体育产业，走市场化的道路，让市场在体育资源配置中 起到基础作用，是我国发展体育事业的必然方向。 随着社会主义市场经济的发展和田径项目管理体制的改革，田径运动项目将改变吃 “皇粮”的状态。按照国务院机构改革的目标，国务院f 属的事业型机构在经历几年的 过渡阶段后，将逐步摆脱完全依赖国家行政拨款的经费来源渠道，而要依托社会，开拓 市场，形成自我发展的体制和可持续发展的良性循环机制。而田径赛事市场是田径市场 的核心及重要组成部分。 国外田径赛事市场运作的实践表明，田径赛事市场潜力巨大，具有很好的开发前景， 且发展势头迅猛。2 0 世纪5 0 年代以前，国际田联的资金来源主要依靠私人捐款和会员国 交纳会费，1 9 5 2 年国际田联的全部资产还不到1 0 0 0 英镑，财政拮据，经济危机困扰着田 联，它无力顾及世界田径运动的发展与规划，世界田径运动发展缓慢，2 0 世纪6 0 年代初， 国际田联开始从国际奥委会举办奥运会的收入中获得一定的分红，财政状况有所好转， 但仍受“绝对业余”的束缚，田径运动的发展受经济条件的制约而得不到高速发展”。 洛杉矶奥运会的成功使田径运动步入市场化的里程。1 9 8 4 年洛杉矶奥运会主办者 将社会对奥运会的经济投入由非市场化转变为市场化为主的机制，从而改变了以往历届 奥运会亏损的局面，盈利额达到2 2 2 7 0 万美元，2 3 届奥运会的成功为奥林匹克运动注 入了活力。国际田联开始实施庞大的竞赛计划，以满足商界的需要，从中获得经济赞助， 目前，国际田联已成为世界上少数儿个富有的国际体育组织之一。据报道，国际田联 1 9 9 2 - - 1 9 9 6 年的财政预算达到1 2 0 0 0 万美元之巨，而且近年来一直处于上升趋势。雄 厚的经济基础使得国际田联能卓有成效地在世界范周内不断推动田径运动发展，田径赛 2 辽宁省田径竞赛市场现状与发展时策研究 事市场化进程更加迅速”。 为了适应社会主义市场经济的发展，改变计划经济体制f 的体育管理方式，推动田 径项目管理体制改革，1 9 9 7 年成立了田径运动管理中心，可谓我国田径运动项目管理 体制的一种进步。面对新的社会发展环境与形势，田径运动管理中心及各地有关田径运 动管理部门在运动竞赛体制等方面进行一些相应改革：每年举办全国田径分站大奖赛， 以形成田径运动竞赛活动的市场化，让以前受到资金限制而无法迅速发展的田径运动水 平得到飞速发展，让田径选手逐步适应这种国际流行的以赛代练的训练方法。田径运动 管理中心每年进行竞赛举办地的市场招标会，主要是将来年各站田径大赛以及一些单项 比赛交给提交申请的地方政府，再由地方政府找赞助商全程组织赛事”。 经过几年艰苦努力和曲折的行程，田径分站大奖赛己逐渐步入成熟，争办城市不断 增加，2 0 0 1 年的田径比赛项目招标会场上异常火爆，甚至出现了多个城市争办运动会 的局面，参加大奖赛的运动员数量也不断增加，例如，2 0 0 0 年参加大奖赛的人数超过 5 0 0 0 人次，这比1 9 9 6 年首屑大奖赛增加了1 4 5 。 近儿年来，田径赛事在经营和开发方面取得了一定的经验和成绩，中国田协利用其 无形资产和良好的社会声誉，吸引了许多国内外企业赞助国内的有关田径赛事，成功的 有北京国际马拉松比赛，“四j | i 女飞人大赛”，全国田径大奖赛等，但我国田径产业起步 较晚，田径市场开发尚未成熟，与国内其他一些体育项目市场开发情况相比，尤其就田 径赛事市场开发的深度和广度而言，仍存在一定差距；与国外、国际田径市场运作相比， 我国田径市场开发更显不足。 相比之下，我省田径赛事市场起步较晚，虽然辽宁省曾举办了许多大型田径赛事，但 从宏观的角度，将我省田径赛事市场置于整个体育市场的发展进程中去考究，则不容置疑 地发现，我省田径赛事市场正面临着机遇与危机并存，优势与困难同在的境地，大多数田 径赛事仍处于市场萌芽状态，市场运作融资渠道比较单一，还存在着许多问题和不足。 因此，要尽快活跃这一市场，必须客观分析辽宁田径赛事市场现状，解决影响辽宁 田径赛事市场运作中存在的问题，完善相关政策，改进运营方法，提高竞赛产品质量， 为进步推动辽宁以致我国田径市场的开发奠定良好的理论基础，针对辽宁省田径赛事 市场存在的现实问题，借鉴有益经验，进步经营和开发田径市场迫在眉睫。 近几年来，我国一些体育学者和体育经营管理人员对田径运动市场理论进行了一些 有益的研究和探索，取得了一定进展。但对田径赛事进入市场的路径和市场定位及运作 方法的研究很少，特别是针对我省田径市场现状与对策尚无人研究。国外有关专题研究 有一定借鉴意义，但中国的田径赛事市场还没有形成完整规范体系，由于国情不同，田 径赛事市场开发的现状和影响因素差异较大，无法套搬，更难于解决我省田径赛事市场 面临的问题。全面认识我省田径赛事市场现状，建立符合自身发展规律的理论体系，已 成为我省田径赛事市场亟待解决的问题。 1 2 本研究主要概念的界定 1 2 1 市场的概念 市场的各种定义反映了人们对市场本质认识逐步深化的历程，某种程度上讲，它们 是从不同侧面揭示了市场的本质。 ( 1 ) 市场是商品交换的地点和场所，这是在商品经济不发达的状态下，人们对市 1 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 场的一种直观认识。 ( 2 ) 市场是指所有买主和卖主构成的商品交换关系的总和。 根据这一定义，可以勾画出市场的基本结构，见图1 商品 l 卖 r 买 方 市场 方 j 1 货币 图1 市场基本结构 ( 3 ) 市场经济百科全书对市场的定义是：“市场是指一种行为或状态，即买卖 双方有机的相互作用，通过这种作用，使二者交易得以进行。市场对于买者具有不同的 功能，市场是买者能够购买的场所，市场是卖者的出售场所”。”这一定义实际上具有 以上两种定义的内涵。 ( 4 ) 市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体。从营销学的 角度出发，营销者手中握有产品，他若通过转移产品以获取利润，就必须要明确通过使 用该产品满足其需要的个人或组织的数量，还要明确这些个人或组织是否具有购买该产 品的能力，仅仅有需要、有购买能力仍不能必然发生购买行为，还要有购买动机，因此， 市场有三个基本要素构成。 市场= 购买者+ 购买力+ 购买动机 正是由于这种认识上的突破，才有了“以消费者为中心，以消费者的需求为导向组织产 品生产”的市场营销领域的革命。因此，市场营销实际上是卖方主体针对买方主体的活动。 1 2 2 体育市场、田径市场、田径赛事市场概念的界定 田径服务市场 田 径 赛 事 市 场 田 径 人 才 培 训 市 场 田 径 健 身 娱 乐 市 场 田 径 无 形 资 产 市 场 田 径 文 化 活 动 市 场 田 径 广 告 市 场 个体消费者市场赞助商市场 图 田 径 市 场 ( 资料来源：根据北京体育大学梁林的博士论文中国田径服务市场营销管理研究整理) 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 中国体育市场有广+ 义和狭义之分。，。义的体育市场是指：体育产业中的一切产品( 物 质产品和服务产品) 交换关系的总和。狭义的体育市场是指：体育事业中可以企业化运 作的一切产品( 主要是服务产品) 交换关系的总和”1 。 作为体育市场的有机组成部分，中国田径市场也有j 。义羽】狭义两类。厂义的中国田 径市场是指：田径物质产品和服务产品交换关系的总和：狭义的中国田径市场( 即中国 田径服务市场) 是指：田径服务产品( 田径事业中可以产业化并按市场机制运作的那一 部分内容) 交换关系的总和，它包括田径赛事市场、田径人才培训市场、田径健身娱乐 市场、田径无形资产市场、田径文化活动市场等，根据这六个专业市场买方主体的身份， 又可分为个体消费者市场、赞助商市场。本文所研究的辽宁田径市场就是指狭义的田径 市场中的田径赛事市场。( 见图2 ) 2 研究对象与研究方法 2 1 研究对象 通过对辽宁省1 4 个城市的不同对象( 专家和观众) 的实地调查( 如表1 ) ，了解辽 宁省田径市场现状，并对其进行总体评价和分析。 表1 对专家与田径教练员问卷的分布情况一览表 对2 0 0 0 2 0 0 5 年在辽宁举行省级以上( 包括省级) 部分大型田径赛事的现场观众 进行问卷调查，共发放问卷6 0 0 份，回收5 4 7 份，回收率9 1 2 。 对1 4 个城市的市体育局的领导、田径赛事组委会人员以及田径运动管理中心负责 人发放专家问卷8 0 份，回收7 5 份，回收率9 3 8 。 2 2 研究方法 文献资料法：通过文献、光盘、因特网检索，收集与本论文有关的国内外文献1 4 2 篇，翻阅有关学术专著5 5 部。 专家访谈法：访谈我省体育界、企业界的部分知名人士，咨询调查问卷内容设计的 科学性和可行性，听取他们在有关田径市场开发与经营方面的观点和建议，为本研究提 供理论指导。 调查法：参加了为期3 天( 2 0 0 4 年8 月7 9 日) 在沈阳体育学院举行的辽宁省少 年田径运动会，通过专家访谈与问卷调查的形式，了解了我省1 4 个城市田径赛事市场 的相关情况，获取了部分相关信息；但为了保证数据真实确凿，又对辽宁省在2 0 0 0 2 0 0 5 年举办过省级以上( 包括省级) 大型田径赛事的六个城市( 大连、锦州、朝阳、 沈阳、鞍山、本溪) 市体育局的相关人员进行实地调查，获取研究所需的第一手资料。 理论分析法：综合运用市场营销学，市场经济学、体育社会学、管理学等学科理论， 广泛了解和吸收前人的研究成果，通过归纳、演绎等逻辑分析原理的运用，使研究系统 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 化、理论化，并得出正确的研究结论。 数理统计法：对收集获取的原始资料进行s p s s l 2 0 统计学处理，为研究结论提供 客观的数据支持。 3 对辽宁省田径赛事市场现状考察的总体评价 田径在其走进市场的短短四、五年时间里，在田径管理中心和社会各界的共同努力 下，辽宁田径赛事市场从步履维艰到探索着找自己的立足点，经过了艰难的过程，取得 了宝贵的经验，同时也存在着许多问题。 3 1 大型田径赛事市场运作初见效益 辽宁的田径市场虽然没有足球市场“火爆”，但也是渐露峥嵘。2 0 0 0 2 0 0 5 年在辽 宁举办了许多大型田径赛事，其中比较成功的有2 0 0 0 年“锦州杯”全国田径大奖赛总 决赛、2 0 0 3 年朝阳全国竞走锦标赛、2 0 0 2 年本溪弧运会选拔赛、2 0 0 5 年大连国际马拉 松比赛。( 见表2 ) 表2 辽宁省部分大型田径赛事市场开发情况一览表 ( 注：根据调查材料及比赛秩序册资料编制) 从表2 中可以看出，这几项田径赛事都进行了市场开发，且市场开发占有比例较大， 资金来源渠道相对比较畅通。本溪亚运会选拔赛和“锦卅i 杯”全国田径大奖赛总决赛举 办田径赛事的资金来源渠道有：政府拨款、市场开发( 如门票、广告、冠名等) 、举办 单位投入、社会捐赠等。大连国际马拉松比赛和朝阳全国竞走锦标赛在没有政府任何拨 款的条件下，完全进行市场化运作，这就是我省田径市场化运作的一个新突破。 大连国际马拉松每年举办一次，到目前为止已成功举办了十八届，本次比赛是大连 市首次以国际路跑协会会员身份举办的赛事，它成功的主要因素是有相对稳定的赞助 6 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 商。全日空航空公司是历年来获得冠名权的稳定的赞助商，其它企业也较稳定，见表3 所示，在这些赞助商中5 0 属于本地赞助商，4 0 为外地驻进机构赞助商，只有1 0 为外 地赞助商。这是因为：第一，赞助商愿意借赞助田径比赛机会，在本地寓传自己的公司 或产品：第二，通过赞助，在本地区较容易树立良好的企业形象，得到认同。另外，大 连国际马拉松赛除无形的广告载体以外，从赛事本身挖掘出的广告载体( 媒体) 就有十 几种之多。我们根据广告载体的表现区域特征，把它们分为印刷品广告、起始点广告、 沿途广告、流动广告、其它r 1 告。其次，有“东方神鹿”美誉的世界冠军王军霞为赛会领 跑，充分利用明星效应，为本赛事带来了经济效益和社会效益1 。 表32 0 0 5 年大连国际马拉松“全日空杯”比赛赞助商情况 注：a 为本地赞助商：b 为外地驻进机构赞助商；c 为外地赞助商。根据调查材料编制 “锦州杯”全国田径大奖赛得到了3 0 多家企业3 0 0 多万元的赞助是历届大奖赛 总决赛获赞助最多的一次；并且拥有8 万多观众( 相当于锦卅市民的十分之一) ，开辽 宁田径赛事市场卖门票先河；也是辽宁省田径向市场化迈进的重大标志之一。其成功因 素：( 一) 政府行为对田径市场影响。首先，政府行为对赞助商市场影响，赞助企业与 当地政府有着千丝万缕的联系，赞助企业需要当地政府的支持，这是不言而喻的。许多 企业也希望借助于政府开展的公益事业同当地政府乖i 当地公众建立起良好的公共关系， 树立企业形象，以便为企业创造宽松的经营环境。同时，政府的资金有限，也需要当地 企业的支持。在此次大奖赛中，锦州市市长是三组组委会主任之一，副市长是两位执行 主任之一；市委宣传部、电视台、工商局等党政领导担任赛事组委会的宣传部部长、市 组委会的宣传部部长、集资部部眭等职务。政府重视，企业也不会放过通过赞助赛事来 加强公共关系建设、展现企业风采的大好时机，是历届大奖赛总决赛获赞助最多的一次。 ( 二) 政府行为对观众市场的影响，由于政府积极参与，比赛在一年前就开始积极筹备， 由于政府导向和媒体大势宣传，同时又举行了儿次与田径有关的公众活动，使得公民的 田径意识，参与意识加强，自然而然地就有8 万多公民观看田径比赛。这次比赛不但创 造了经济效益，而且也创造了巨大的社会效益1 。 3 2 辽宁省田径赛事市场存在的问题 3 2 1 赛事产品缺乏娱乐性和新鲜感、 长期以来，省内部分赛事组织人员对田径赛事市场中附加价值的创造和利用不够重 视，把赛事看作是单纯的体育竞赛，仅仅是围绕实现赛事的核心价值来：r 作。我们知道， 赛事观众、电视、赞助商是赛事市场运转的基本因素，缺一不可”“。赛事精彩是赛事 市场的原动力，除赛事本身价值之外，附加价值越大越是能够放大、加强赛事市场的原 动力，以至于后来赛事附加价值成为赛事本身价值体系中的有机部分。据调查，我省 6 8 1 的观众认为附加娱乐项目是影响其到现场观看田径比赛的重要因素。 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 在澳大利亚墨尔本赛马会上，如果没有了女士帽子展示比赛、赛马物品拍卖会、早 餐会，就很难称得上赛马会：n b a 篮球比赛，如果没有n b a 吉祥物的表演和中场休息时 的狂欢劲舞，那么整个赛场就像缺少调剂品，因此它们一直成为n b a 不可缺少的品牌象征。 近来，国内田径组织已经开始意识到增加赛事娱乐价值的意义，并在田径市场中加 以运用，以中国田协主办的“2 0 0 0 年北京国际马拉松赛”为例，组织者把终点由上一 届的奥体中心田径场移至朝阳公园并推出“马拉松游园会”、“体育用品展示会”，体现 了组织者增加该项赛事附加价值的意志倾向，人们可以在满足参与或欣赏马拉松赛这一 核心需求以外，还可以同亲戚朋友一起参加游园活动，身心在节日的气氛中得到愉悦“”。 3 2 2 赛事时间太长 在观众和教练员问卷调查中发现，田径赛事时间的安排是影响观众观看比赛雨i 媒体 赞助比赛的重要因素。( 见表4 ) 表4 辽宁省田径观众与教练员对田径赛事时间的需求 了解观众与教练员对竞赛时间长短的需求，可以为市场经营者提供合理的时间，从 而吸引观众和媒体，满足消费者需求。从调查结果可知，9 5 4 的现场观众对田径赛事 时间的需求大都在4 小时之内，3 52 的观众对田径比赛时间的需求在2 小时之内，占 比例较大：教练员对赛事时间的需求大都集中在6 小时之内，在前3 项选择上教练员与 观众没有显著差异，而在4 6 小时这个选项上出现显著差异( p o 0 5 ) ，由于教练员 除了作为观众出现在赛场以外，他们还兼有选拔队员、以赛促练等任务。这一调查结果 说明田径赛制在时间上有待改革。目前辽宁省田径比赛一般举行2 3 天，甚至更多， 可谓时间长，整体激烈程度不够，比赛拖拉。特别是观众，由于比赛时间较长，很难看 到自己欣赏的项目而失去等待的耐心，从而失去欣赏田径比赛的兴趣。所以，一般比赛 的赛场上除了运动员、教练员、本单位人员和大会工作人员以外，真正的观众却寥寥无 几。 田径赛制在时间上的改变是田径市场发展变化的必由之路，也是其适应社会发展的 必然。田径竞赛规则的变化应遵循市场开发的规律，满足消费者需求，纵观田径规则演 变的历史验证了这样的说法：( 一) 有些项目减少，曾设有的8 0 m 跨栏、2 0 0 m 跨栏、五 项全能等项目被取消；( 二) 径赛项目短距离跑起跑判罚的变化，规则的修改减少了个 人比赛所用的次数，进而缩短了比赛时间；( 三) 田赛时限缩短。2 0 0 2 年规则中田径时 限修改的内容是在减少比赛所用的时间，这对增加田赛精彩程度提供了可能，有利于田 径赛事市场的开发“3 。 赛事时问的减少，对赛事经营者而言，节省了大量的时间用于商业运作，以获取更 多的利益。对观众而言，在较短的时间内获得最大程度的满足，同时由于比赛时间的减 8 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 少，媒体拍摄与转播的难度降低。这样的赛事产品对运动员、教练员、观众、各种媒体 和赞助商都具有一定的吸引力。 3 2 3 缺少品牌赛事 品牌是产品质量的代名词，它能够直接反映该产品的特色，较容易使消费者在琳琅 满目的商品中识别和选购，同时品牌传播比单一商品在大众中传播要好，较容易认同和 接受。如奥运会就是世界最知名的赛事品牌，当看到奥林匹克就会联想奥运会、体育比 赛品牌可直接影响消费者的购买欲望”。 通过对2 0 0 4 年在我省举行的辽宁省少年比赛( 沈阳) 、本溪田径竞走锦标赛的现场 观众进行问卷，调查两城市对大连国际马拉松品牌的了解情况，结果见表5 。 表5 沈阳、本溪地区观众了解大连国际马拉松情况( ) 从表5 可以看出，被调查的两市田径观众，到大连现场观看大连国际马松比赛的观 众分别为沈阳观众为13 、本溪观众为0 6 6 ，通过电视观看比赛的观众分别为沈阳 5 2 、本溪3l ，通过媒体了解比赛的分别为抚阳1 5 0 、本溪44 ，遗憾的是 在“听说过，但从未看过”和“从未听说过”这两个选项上两市被调查观众人数比例分 别为3 8l 和5 4 。 从以上调查结果可以看出，大连国际马拉松虽然在辽宁大连举行了十二届，并且也 进行了市场化运作，在辽宁算是一个品牌，可在本省的其他城市并没有产生品牌效应， 这与媒体宣传力度不够、组织领导者建立赛事品牌的意识有一定的关系。 树立赛事品牌的目的就是为了使消费者和消费群体较容易认识该产品，体现我省田 径赛事产品的性质、特点、形象等。赛事品牌的认同感越强，田径在大众中也就越容易 传播“。 与大连国际马拉松相比，北京国际马拉松的品牌便家喻户晓了，赞助商正是看好了 北京国际马拉松的品牌效应，才愿意出钱赞助( 如图3 ) 。 北京国际马拉松属于中国品牌赛事资源之一。中国田管中心委托了一个国际性的中 介公司进行运作、推广，通过这种方式中国田协获得比较稳定的赞助经费。另一个比较 典型的例子是“厦门国际马拉松赛”，这是2 0 0 3 年比较重要的精品赛事，在作为主办单 位的厦门市政府的共同努力下，赛事办得非常成功。无论是对全民健身运动方面，还是 运动员的专业水平、运动员的成绩和产业运作等方面都取得了很大的成功。 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 1 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 图3 北京国际马拉松逐年赞助收入情况 ( 注：根据大连市体育局市场开发部资料箍理) 3 2 4 观众数量不多 国际田联副主席楼大鹏在2 0 0 0 年1 月1 5 日“中国田径协会市场开发”讲习班上的讲 话时说：“辽宁省在开展群众体育方面率先走在全国其他省市的前列，尤其是7 0 、8 0 年代 在鞍山搞田径比赛，观众络绎不绝奔向赛场，仿佛像过春节一样热闹，场面实属全国罕见”。 “但近些年来由于社会环境的改变，职业体育市场的冲击，田径赛事自身等因素， 田径观众受到很大影响”。 辽宁省田径赛事市场观众较少，除了“锦州杯”全国田径大奖赛外，其他赛事观众 人数都不多( 如图4 所示) 。 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 辅4 0 0 0 0 荟。o o o 。 赘2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 锦州田径大奖赛 本溪运会选拔赛辽宁省少年比赛 朝阳全国竞走锦标赛 图42 0 0 0 2 0 0 5 年辽宁省部分省级以上田径赛事观众人数 与锦州田径大奖赛相比，其它赛事观众人数相形见绌，本溪亚运选拔赛和辽宁省少 年比赛几天以来，运动员、教练员、运动员家属和田径爱好者总共才有几千人，辽宁省 内其他田径比赛观众更是寥寥无几了。 田管中心副主任王大卫在“中国田径经营开发战略”中说：“我国的体育观众总数 - 1 0 一 器裟辩裟糯。 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 是有限的，而且每项运动都在争取观众，因此，田径要想吸引观众就得研究观众的需求， 给观众创造良好的条件，这样才能培养更多的观众”“。 根据我省现场观众调查，观赏田径比赛与性别存在着显著差异，大连现场被调查者 中男性占调查总数7 0 6 ，女性占调查总数的2 9 4 ：本溪现场被调查者中男性观众 占总数的6 5 9 6 ，女性占调查总数的3 40 4 ：沈阳现场观众男性占调查总数的6 5l ，女性占调查总数的3 4 9 ，男女之间有明显的差异，这与男性较女性关注运动， 闲暇时间较多有一定关系。 通过调查，到现场观看田径比赛的人群中，1 9 3 5 岁年龄段观众最多，占4 57 ( 如表6 ) ，因为，这一年龄段独身者较多，且有较高的社交或宣泄情感欲望，同时这 一年龄段也正是体力和精力充沛的时候。1 9 岁以下和5 5 岁以上的年龄段仅占1 6 7 。 可以认为我国田径市场的观众主要集中在1 9 5 5 岁年龄段之间。这一年龄段可以作为 田径市场的主要开发对象。 表6 辽宁田径现场观众的年龄段结构分布表( n - 5 4 7 ) 不同文化程度群众与观赏田径比赛之间有一定的差异性( 表7 ) ，从调查结果表明， 随着文化程度的提高，人们对田径比赛的观赏需求也随之提高，从另一个侧面也反映出 文化程度高的人群对精神文化产品有较高需求的倾向，但我们也看出高中中专与大学 专科和硕士以上的观众差异并不明显。这主要是由于田径比赛是一种雅俗共赏的社会文 化活动，因而能被各种不同文化程度的人群所接受。 表7 我省田径观众文化程度分布一览表( n = 5 4 7 ) 另据调查，有3 12 的观众会把田径作为终身运动项目之一，3 8 5 观众选择可能 会。从以上调查可以看出，虽然人们对田径的喜欢程度没有排球、游泳等项目那么热衷 但从观众对田径终身项目选择上可以看出，6 97 的田径观众属于潜在的观众，如果我 们在赛事质量、服务意识上加以改善- ，尽量满足观众的需要，这些潜在的观众很有可能 成为现实的田径爱好者和现实的田径观众。 3 2 5 体育赞助商不踊跃 体育赞助其实就是建立于体育产品基础上的买方( 赞助商) 与卖方( 体育组织或个 人等) 之间的一种特殊的双赢的商业伙伴关系。体育组织与赞助方一起构成了体育赞助 的两大主体。如图5 为体育组织与赞助商合作赞助模式。 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 i 图5 体育组织与赞助商合作赞助模式 通过对1 4 省市体育局专家问卷得知，辽+ j 在田径市场开发的过程中，赞助商参与 田径赞助的积极性不高。( 如表8 ) ，调查中，4 8 的赛事组织者认为赞助商参与田径赞 助的积极性一般，4 7 的组织者认为赞助商参与的积极性很低，回答参与积极性很高的 专家为5 。 表8 赞助商参与田径赞助的积极性 体育组织与赞助企业的结合实际上是“自由恋爱”的过程”。但在目前，辽宁田 径市场不景气的条件下，体育组织实际上扮演的是相对过剩的“小伙子”的角色，而赞 助企业扮演的则是相对紧俏的“大姑娘”，实际上目前田径赞助市场是买方( 赞助商) 的市场。 目前辽宁省大部分田径赛事赞助没有稳定的赞助商( 大连国际马拉松比赛除外) ， 大都是一锤子买卖，比赛之前千方百计拉关系、找赞助，大都赞助商( 企业) 碍于上级 压力，单位关系，只好临时出点赞助费，比赛结束就意味着赞助双方关系的解除，没有 长远的合作关系，更缺少与大企业( 公司) 之间的长期合作。 3 2 6 电视媒体介入积极性不高 在我国，田径赛事的电视转播权一直得不到明确承认，长期以来，我省田径赛事转 播权也基本上是处于“本末倒置”的状态。通过专家调奇，了解到我省各市举办省级以 上田径赛事( 包括省级比赛) 转播方式基本有两种，一种方式是主办单位为了让赛事转 播，向电视台交付“电视转播费”，t 与5 4 。许多赞助商赞助田径赛事的前提是有电视 转播，赛事主办者要想得到这笔赞助费就匆忙在合同中答应此条件，电视台知道赛事主 办者签署了这样的合同，当然就不愿意购买转播权，于是赛事主办者想让电视台转播就 得付钱给电视台；另一种方式是双方无资金来往的转播方式，占4 6 。这两种情况既 不符合体育市场规则，也不符合国际惯例”。 田径赛事市场运作就存在这种情况，让我们感到困惑的是，有人认为田径赛事市场 不好，收视率不高，电视转播权无法开发。其实，市场是需要培育的，田径赛事市场目 前还刚刚起步，通过规范操作可以逐渐培育市场。 奥运会电视转播的销售价格在奥运会的进程中有很大差别，自1 9 6 0 年以5 万美元 出售冬季奥运会电视转播权，6 6 万美元出售了夏季奥运会电视转播权以来，奥运会电 视转播权的价格迅速膨胀( 如表9 ) 。2 0 0 8 年北京奥运会电视转播权已售出销售收入达 1 2 1 6 9 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 时间 举办城市 电视转播收入 时间举办城市电视转播收入 1 9 8 0 莫斯科 1 0 1 1 9 8 0普莱西德02 1 1 9 8 4 洛杉矶 2 8 7 1 9 8 4萨拉热窝1 0 3 1 9 8 8汉城4 0 3 1 9 8 8卡尔加里32 5 1 9 9 2 巴塞罗那 63 61 9 9 2 阿尔贝维尔 2 9 2 1 9 9 6亚特兰火89 51 9 9 4 科勒哈默尔 35 3 2 0 0 0 悉尼 1 3 1 81 9 9 8 长野 5 1 3 2 0 0 4 雅典 1 4 8 22 0 0 2 盐湖城 74 8 2 0 0 8北京1 6 9 72 0 0 6都灵83 2 从表9 可以看出电视转播权收入在奥运会总收入中l 与绝大多数，成熟的奥运电视转 播权开发是奥运赛事融资的主要方式。 4 影响辽宁省田径市场运作的因素分析 4 1 体育经济环境因素 体育属于精神文化范畴，因此它的发展程度受到经济发展的制约，没有经济基础， 就没有体育消费，体育市场也就无从谈起。根据马斯洛需求层次论见下图6 ，一个挨饿 的人( 没有满足需要一) 对艺术、体育的需求决不会有丝毫兴趣”。 图6 马斯洛需求层次 马晓河分析到，改革开放2 0 年来，我国第一产业比重- 卜降，第二、三产业比重迅 速上升，中国体育产业处于一个需要进行发展的阶段，应通过搞市场化弥补第三产业发 展的不足，城市一扩张，第三产业一扩张，就需要体育产业的发展，一个国家第三产业 越发展，城市化水平越高，对体育产业的需求就越强，所以，今后中国的城市化要加快、 第三产业要发展，必然会对我国的体育产业产生强烈的需求”“。 随着城市化进程加快，辽宁居民收入水平的不断增加，人们对体育消费将逐年增长。 特别是近两年更为明显。这里采用体育消费收入弹性说明这一潜力。根据曾令华、秦宝 13 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对蓑研究 庭的计算办法，确定体育消费收入弹性，此处是指人均收入增长速度所引起的人均体育 消费增长速度，它是人均体育消费增长率同人均收入增民率的比率，表示人均收入增臣 一个百分点所带来的人均体育消费增民的百分点数，公式为：i e s = a s s i i = s a ixi s 。其中i e s 代表体育消费收入弹性，s 代表年人均体育消费额，a s 代表年人 均体育消费额的变化额，i 代表年人均可支配收入额，i 代表人均可支配收入变化额。 体育消费弹性有三种情况，当小于i 时，人均体育消费增| 丈速度慢于人均收入增长速度 当大于1 时，体育消费增长快于收入的增民速度，等于l 时，两者增长速度相同。 表1 0 体育消费收入弹性”5 ( 注：可支配收入按1 9 9 8 、1 9 9 9 年城市的人均收入计算。资料来源：张贵敏辽 宁省城市居民体育消费的研究博士论文集2 0 0 1 上海体院) 结果表明，1 9 9 9 年体育消费收入弹性为20 8 ( 表1 0 ) ，体育消费水平将随着我省 城市居民的收入增欧而大幅增加。据吴明瑜等人的预测分析，我国2 0 1 0 年城镇人均收 入可达2 3 ，5 0 0 元，2 0 2 0 年将达到6 5 ，7 0 0 元，按此计算1 0 年后我国城市居民体育消 费将可大幅度增加，体育弹性也将增大。 辽宁省各城市经济发展水平存在较大差异，省会、辽南、沿海等地城市居民生活水 平相对较高，随着我省城市化进程加快和居民收入的不断提高，以及田径运动的普及和 推广，大连、沈阳、鞍山、本溪等地可能成为体育消费和体育产业发展较快的地区。 4 2 体育政策环境因素 据统计，从1 9 7 9 年到1 9 9 4 年1 5 年间我国新制定的体育政策法规4 5 5 项，占建国 以来的体育政策法规总数5 2 3 项的8 7 ，这些政策法规曾有效地推动和保障了各项体 育工作的开展，但从总体来看，相对丁国家法制建设的进程和体育事业发展的要求，我 国的体育法制： 作还是一个相当薄弱的环节，目前还缺少专门针对体育市场的有关法 律、法规和促进体育事业发展的相关经济政策“。 我省现行的体育经济政策还不完善，还不能充分调动社会各方面办体育的积极性， 主要问题有四个：一是政府对田径运动投入的偏少。体育支出在科教文卫体等社会发展 领域中的支出只占2 3 ，那投入田径项目的资金更是微乎其微，不仅大大低于经济发 达国家，而且比印度等发展中国家还要少；二是田径投入渠道单一，目前，田径市场化 程度还不高，需要政府财政投入，也需要全社会多渠道、多形式地筹集资金。但现在政 府仍然承担着体育发展投资主体的责任和压力，社会办体育的主动性和积极性还没有得 到应有的发挥；三是投入结构不合理，宏观调控乏力：四是现行体育经济政策存在着不 系统、不配套、可操作性不强等问题，如需要制定合理的投、融资政策、赞助商合理保 障政策、电视转播权政策、分配和激励政策等“。 4 3 赛事产品质量因素 我们常常听到“田径赛事质量很高”或“田径赛事质量不高”的评价。那 么评价的标准是什么呢? 质量是“产品或工作的优劣程度。”所以，田径赛事质量的标 一1 4 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 准应当覆盖决定赛事“优劣程度”的主要因素“。 调查可知，在影响辽宁田径赛事质量的1 2 个因素中，比赛时间、运动员水平、运 动员知名度、附加娱乐活动、赛事级别、比赛花费时间和奖金额排在前6 位。( 如表1 1 ) 表1 1田径赛事产品质量评价因素 比赛时间必须满足观众休闲娱乐的时间分配，必须有利于媒体介入尤其是电视媒体 的介入。观众休闲娱乐时间具有相对定向性，媒体投入( 包括人员和设备等) 也有轻重 缓急之分。因此，田径比赛的时间应安排在有利于观众和媒体参与的时间。没有观众和 媒体参与的田径比赛，赞助商是不感兴趣的。 运动员水平是赛事产品服务质量的重要参数。从长远的观点来看，提高运动员的绝 对水平才是解决吸引观众问题的根本所在。 运动员的知名度是一个带有社会公众认知涵义的较为复杂的指标，水平接近的运动 员不一定具有相同的知名度。 附加娱乐活动反映出观众消费心理的变化。这就要求田径赛事主办者要改变田径赛 事过于单一的局面，使比赛更加贴近观众，满足观众在消费田径产品过程中对增加附加 价值的需要。 赛事级别代表赛事参与成分的j 、泛程序。赛事级别越高，赛事影响波及面就越广。， 那么，社会关注程度也会随之升高。 奖金数额大，刺激性强，赛事越具有吸引力。 赛事性质、比赛地点、参赛人数、场地硬件设施和项目设置分别列在第7 至1 1 位， 质量评定因素位置落后并不意味着不重要，它们具有相对性。如果以上1 2 种因素都能 达到较高水平，则是最理想的结果，也是我省田径赛事产品质量营销的目标。 4 4 田径市场外部竞争环境因素 对田径而言，外部竞争对手很多，现在除了传统意义上的锦标赛、联赛、杯赛、邀 请赛外，还有大奖赛、排名赛、精英赛、公开赛、巡回赛等。例如国际排联1 9 9 0 年以 前只有世界锦标赛和世界杯赛，且四年一届。现在每年都举行世界男排联赛、女排大奖 赛、超霸杯、冠军杯，还有从各洲分组开始，持续一年的世锦赛和奥运会资格赛。根据 1 9 9 8 年第二季度国际重大体育赛事日程表可知，在三个月的时间内，2 0 个项目共计举 办4 0 场重大比赛：实际耗时达2 0 0 天以上，平均每天都有3 场以上的比赛，组织者希 望每场比赛都能获得赞助，都能赢得观众。但是，赞助商每年的赞助总额是有限的，眼 花缭乱的比赛也令观众大有无所适从之感。“ 目前，国际奥委会已承认了包括赛车、保龄球、高尔夫球、体育舞蹈、滑水等项目 在内的国际体育组织。这就意味着众多的项目在等待进入奥运会大家庭。一旦进入奥运 1 5 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 会，顿时会“身价”倍增，电视与赞助商介入力度加大。我国的高水平职业体育联赛有 筛球、足球、排球、乒乓球、羽毛球等。这些职业联赛开展得异常火爆，它们是田径赛 事最强烈的外部竞争环境。“”。 辽宁省田径观众从1 6 个体育项目中选出最喜欢的项目，排在前1 0 位的是：篮球、 游泳、羽毛球、排球、跑步、足球、乒乓球、散步、网球、健美。只有跑步排到了第五 位，其他田径选项，如散步，跳跃项目，投掷项目排名均靠后。这说明田径观众并非把 田径作为首选的健身项目，田径在与其他项目比赛( 如篮球、游泳、羽毛球、排球等) 发生冲突时，田径观众还可能会放弃观霜田径比赛，而选择观看其他比赛。 因此，针对以上这些情况，赛事组织者一方面要加强田径赛事质量，尽量满足观众 需求，另一方面在比赛时间上要注意与其他比赛尽量错开，以获得较多的田径观众，以 获取与之相关带来的经济效益。 4 5 产品生产经营者的观念和素质因素 田径赛事产品生产经营者的观念和素质是影响田径市场化的重要因索之一。 从表1 2 的情况我们可以看出，目前，辽宁省竞赛产品的经营者对竞赛目的的认识 还停留在计划经济下的选材、出成绩和为国争光这三大目的上。 表1 2 竞赛目的的排序及主要目的的情况表 ( 注：根据调查资料统计整理) 田径赛事经营管理人才的匮乏是影响田径营销的瓶颈，田径刚刚进入市场，恰恰缺 乏一批具有经验丰富、功能齐全的专业管理人才。据调查辽宁省从事田径赛事管理的人 员中，只有2 左右从事体育经济管理专业，而他们之中真正既懂体育又懂管理的人员 更是寥寥无几，通过专家问卷调查得知辽宁省田径赛事管理人员培训情况：从来没有接 受过培训的占6 7 9 ，偶尔接受培训的占3 01 ，经常接受培训【的2 。 从以上调查可以看出我省田径赛事经营观念落后，经营内容单一，营销意识淡薄， 专业经营管理人员奇缺，因此，政府组织机构应注重在体育营销专业人才的培养方面上 下功夫，注重培养懂专业、敢创新自体育奇才。 5 辽宁省田径市场发展对策 5 1 进一步扩大田径运动的社会影响 在国民经济和社会主义事业蓬勃发展的同时，体育事业也鹿与之协调发展。因为在 未来社会中，综合国力竞争，实质上是科学技术的竞争和民族素质的竞争。我们要想在 今后的国际竞争中继续发展壮大，把我国建设成为社会主义现代化强国，就必须把提高 1 6 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研完 全民族素质置于首位。体育不仅是素质教育的重要内容，而且也是素质教育的重要手段， 对其他方面素质的提高具有特殊的作用。大力发展体育事业，全面提高中华民族的体质 与健康水平是当前我国的一件大事。1 9 9 5 年，国务院颁布了全民健身计划纲要， 人民群众的体育意识有了进一步的增强，积极参加锻炼的人越来越多，群众性的全民健 身热潮正在中华大地上一浪高过一浪。参加体育锻炼，可选择的项目很多，如：田径、 球类、体操、武术、游泳等等均可达到强身健体的功效。但田径运动以其自身特有的 优势，必将在全民健身活动中占据首要地位”4 。 通过，“+ 泛的宣传和政策调动，利用宏观广播、报刊等媒体大力宣传，使更多的人了 解、喜爱、参与、支持和赞助田径运动：体育行政部门要与地方体育、教育部门及其他 社会各方面密切配合，广泛动员社会各界力量，因地制宜地积极开展以学校青少年为主， 社会各界广泛参与的多种形式的田径运动，充分发挥田径协会的社会性功能，将各级i j i i 练单位和训1 练点紧密吸引和团结在协会的周围，开放竞赛市场；通过招标、申办、拍卖 等形式，多渠道筹措资金，鼓励社会各界积极办各类田径学校、田径赛事等，集社会和 企事业的资金发展田径运动项目。 5 2 制定和完善有利于田径赛事市场发展的政策法规 从发展的角度看，新世纪我省田径赛事市场具有良好的发展前景和很大的增长潜 力，但是这种前景能否实现以及增长的潜力能否释放，除了要完善田径自身赛事质量因 素和田径市场内部体制改革外，很大群度上还取决于能否制定一系列科学合理的政策措 施，理顺田径市场发展中存在的各种矛盾，为整个田径市场的良性发展创造一个良好的 政策环境，如制定合理的投、融资政策、赞助商合理的保障政策、电视转播权政策、分 配和激励政策、竞技人才培养和交流政策、运动员知识产权等政策。 毛坤洪对影响我国体育经营活动法制建设的相关因素作了进一步研究，同时，对目 前我省田径市场法规建设也有借鉴作用，结果见表1 3 。 表1 3 体育经营活动法制管理影响因素。2 表中影响因素一栏的内容，目前还没有形成系统性法规，这对于体育市场的规范经 营，加速体育产业发展将产生深远影响。从总体上看，体育立法滞后于体育经营实践， 并且在已建立的法规中，还存在着国家性立法滞后于地方性立法的问题。 另外，我省对于体育无形资产的评估办法，企业赞助体育事业的优惠政策，电视转 播权规范等这些体育市场经营方面和竞技人才相关产权的保护等重要方面，至今没有十 一1 7 - 辽宁省田径竞赛市场现状与发展对策研究 分明确的说法和健全的法规。例如，目前企业赞助体育的费用还不能计入生产成本，即 不能列入广。告费用，遇到赞助企业要求体育组织为其赞助费出具广告发票时，没有广告 经营权的体育组织就非常为难，因此而导致赞助流产的例子绝非一二”。 随着我国社会主义市场经济体制不断完善，体育必将由国家独办转向由国家和社会 共同兴办的格局。体育社会化意味着对体育产业投资渠道的多元化，投资渠道多元化意 味着投资主体成分的多元化，多元化的投资成分才是体育社会化的本质反映。体育社会 化如果没有完整、系统的法规为依托，也只能停留在表面的意义中。 总之，我省的田径市场迫切需要一个良好的政策法规环境。 5 3 运用产品包装策略，提高田径产品质量 田径赛事产品是田径市场的源泉，是田径市场的核心产品，是提高田径社会效益， 获得经济效益的重要保证。但目前田径比赛繁琐复杂，有些项目比赛时间长且比较枯燥， 缺少娱乐性，因而比赛不受欢迎，影响田径市场化进程。 对于一个体育组织