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广西联通竞争战略研究 摘要 中国联合通信有限公司广西分公司( 以下简称广西联通) 是广西移动 通信市场的第二大运营商，成立仅有1 1 年。随着中国电信业的改革重组 的结束，中国电信业的发展进入了一个全面竞争的时期。加之全球电信市 场的回暖和3 g 时代的即将到来，广西电信市场尤其是移动通信市场在未 来几年内将进入竞争日益加剧的全新的发展阶段。广西联通应如何抓住外 部环境机遇、充分发挥内部优势，进而制定有效的发展战略获取竞争优势， 已成为未来市场竞争的关键。 基于上述考虑，笔者综合运用战略管理的相关理论和知识，构建了广 西联通竞争战略的研究框架：从宏观环境分析到产业结构分析；从行业内 竞争对手分析到企业s w o t 分析。并通过利用p e s t 分析、波特“五力” 行业竞争模型、s w o t 分析等工具和方法，全面剖析了广西联通所处的 外部环境和内部条件。在此基础上，笔者对广西联通未来的发展战略提出 了建议。 本文对相关的竞争战略理论进行了尝试性的运用，目的是通过对广西 联通现状进行分析，发现问题，提出竞争战略的建议。同时建立一种普遍适 用于中国电信运营企业的竞争战略分析框架，以实现对理论的实证运用。 关键词：企业联通竞争战略 s t u d yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g i e sf o rg u a n g x iu n i c o m g u a n g x iu n i c o mi st h es e c o n db i g g e s tm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi n g u a n g x iw i t ho n l y1 1y e a r sh i s t o r y w i t ht h ef o r t h c o m i n ga r r i v a lo f3 ga n d e x t e n s i v ee n t r a n c eo fi n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s ，a l lo f c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n sw i l lf a c em o r ea n df i e r c ec o m p e t i t i o n n e c a p a c i t yo fu s i n gt h ec o m p e t e n c i e st og e tm o r eo p p o r t u n i t i e sw i l lb et h e k e yf a c t o rt h a tc o m p a n i e sc a ne s t a b l i s ht h ee f f e c t i v ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e s u n d e ra b o v e m e n t i o n e db a c k g r o u n d s ，a sa ne m p l o y e eo fg u a n g x iu n i c o m ， t h ea u t h o re s t a b l i s h e st h e c o m p e t i t i v ea n a l y t i c a lf r a m e w o r ko fg u a n g x i u n i c o ma c c o r d i n gt ot h ed e f i n i t i o no ft h em o d e ms t r a t e g yt h e o r y t h e c o m p e t i t i v ea n a l y t i c a l f r a m e w o r kh a s f o u r p a r t s ， i e a n a l y z i n g t h e m a c r o e n v i r o n m e n t ；a n a l y z i n gt h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n t ；a n a l y z i n gt h er i v a l s w i t h i nt h ei n d u s t r y ；a n ds w o t a n a l y s i s t h ea u t h o ru s e st h em e t h o d so ft h e p e s t a n a l y s i s ，t h ef i v ef o r c e sm o d e lo fc o m p e t i t i v ea n ds w o ta n a l y s i st o f a c i l i t a t et h ee s t a b l i s h m e n to ft h i sf r a m e w o r k ，w h i c hc a ns e r v ea sab a s i st o c r a f tt h ec o r p o r a t i o n sc o m p e t i t i v es t r a t e g y b yu s i n gal a r g ea m o u n to fd a t a a n dm a r k e ti n f o r m a t i o n ，t h ea l l t h o rr o u n d l ya n a l y z e st h ee x t e r i o ra n di n t e r i o r e n v i r o n m e n t so fg u a n g x iu n i c o m a c c o r d i n gt ot h e a n a l y s i sr e s u l t s ，t h e a u t h o rp u t sf o r w a r ds o m ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e sf o rg u a n g x iu n i c o m a n d ， t h ea n t h o rh o p e st om a k et h ec o m p e t i t i v ea n a l y t i c a lf r a m e w o r ks u i t a b l ef o r o t h e rt e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n sa sw e l l k e y w o r d s ：e n t e r p r i s e sc h i n au n i c o r nc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了 文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得j b 京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材科。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：_ 3 丝鱼丘型 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学 位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属 本人签名： 导师签名： 权书。 日期： 鲨兰2 ：妒 日期：一一= 虿y 窆蔓互乙= j 车： 一 北京邮电大学硕士学位论文第1 页菇5 0 页 第一章全球电信业发展状况 1 1 全球电信业发劂豫凡趋势 1 1 1 全球电信业发展概况 上世纪末本世纪初，以美国为首的西方世界宏观经济不景气，电信业迅速滑向谷底， 其下滑速度之快、困境之深都是人们始料不及的。2 0 0 3 年前后，西方经济开始出现回升 趋势，随着经济的回升，滑入低谷的电信业开始走出泡沫的阴影。据金字塔研究公司报 告，2 0 0 2 2 0 0 7 年，世界电信市场将以年平均6 的速度稳定增长，2 0 0 7 年全球电信 总收入将从2 0 0 2 年底的大约1 万亿美元上升到1 3 万亿美元。6 的年增长率比美国 能源工业、大部分制造业、医疗保健及运输工业过去1 0 年间的增长率都要大得多。 i n s i g h tr e s e a r c h 的研究结果也指出全球电信业从2 0 0 4 年开始回到历史增长水平， 2 0 0 4 2 0 0 9 年期间全球电信业务收入的复合年增长率为8 ，这一增长率回到了泡沫经 济之前的水平，2 0 0 9 年全球电信收入将从2 0 0 4 年的1 2 万亿增长到1 8 万亿美元。另据 美国t i a 报告，美国电信业在2 0 0 3 年的总市场规模增长4 7 ，达到7 2 0 5 亿美元， 预计2 0 0 4 2 0 0 r 7 年复合年增长率将达9 2 ，2 0 0 r 7 年总市场规模将突破l 万亿美元。 1 1 2 全球电信业发展趋势 从全球的视角，2 1 世纪向我们展示了电信业的三大发展趋势，表现为三个超过，即 “移动超过固定”、“数据超过话音”、“发展中国家市场超过发达国家市场”。 1 移动超过固定 国际电联( u ) 曾预计在2 0 0 l 至2 0 0 7 年之间的某一时刻，全球移动通信用户数将 超过固定通信用户数，后来预测在2 0 0 3 年左右移动用户数会超过固定用户数。事实上， 这种情况提前发生在2 0 0 2 年底了。迄今为止，近l o o 个国家的移动通信用户数已经超 过固定通信用户数，我国在2 0 0 3 年1 0 月移动通信用户数也超过了固定通信用户数。 在2 1 世纪，这一趋势将继续向其他国家蔓延。这一趋势，实质上反映了人类对通信移 动性和个性化的需求在急剧上升。 2 数据超过话音 “数据超过话音”是指目前全世界在网上传送的数据业务量超过话音业务量。2 0 0 2 年，北美的数据业务量就已超过话音业务量。预计在今后5 年内，许多国家( 包括亚洲 的大部分地区、也将如此。数据超过话音实质上也反映了人类对信息的需求在急剧上升。 在信息和知识已成为社会和经济发展的战略资源和基本要素的时代中，人们更加需要信 息，需要随时随地地获取信息，原来点对点的电话通信己远不能满足需求。 3 。发展中国家市场超过发达国家市场 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共5 0 页 第三个超过是“发展中国家市场超过发达国家市场”。在固定网市场上，这一“超过” 早在1 9 9 2 年就发生了。移动电话市场于2 0 0 2 年发生了这一“超过”，发展中国家新增 的移动电话用户数超过了发达国家。预计在2 0 1 0 年之前，在互联网市场上也将发生这 一“超过”。据金字塔研究公司报告，2 0 0 2 2 0 0 年，发展中国家电信市场的平均增长 速度将是发达国家的3 倍：1 2 对4 ，尤其是中国、印度和俄罗斯三个市场增长势头 最猛。发展中国家市场超过发达国家市场说明全球电信业的主要潜在市场在发展中国家， 全球电信市场重点将从发达国家向发展中国家转移。 1 2 中国电信市场发展状况 2 1 世纪初，全球电信业在连续十多年的高速发展后出现萧条。而中国电信业却“风 景这边独好”，克服了种种困难，并没有出现大起大落，始终保持了快速的发展势头。 1 2 1 电信改革与竞争新格局 自2 0 0 1 年以来，在全球电信业持续低迷的情况下，中国电信业的业务收入增幅一直 保持在1 5 以上，两倍于国内生产总值的增长速度。电信业的业务收入、通信能力、技 术层次、用户规模、服务水平都发生了质的飞跃。网络结构、业务结构和市场结构也在 发展中逐步调整和优化，长途传输网、本地交换网和移动通信网全部实现了数字化，技 术层次进入世界前列，新技术、新业务不断开发应用。 1 9 9 8 年电信体制改革以来，全行业陆续实现了政企分开，邮电分营和电信重组，破 除了垄断经营，引入了竞争机制，电信条例、互联网信息服务管理办法、外商投资 电信企业管理规定等一系列法规和部门规章先后颁布实施。 2 0 0 1 年1 1 月1 7 日，新一轮电信体制改革方案经国务院批准正式出台。这次改革以 中国电信再次分拆和固定电信企业重组整合为标志，随着中国卫星通信集团公司、中国 电信集团公司、中国网络通信集团公司的正式成立，中国电信业的竞争新格局形成，在 基础电信领域形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国卫通和中国铁 通为主导的六个电信运营企业。 电信市场由政府完全管制到市场竞争，国家监控体制发生了重大变化。电信企业上 下游的企业也因为电信体制改革相应调整了发展策略。电信行业企业体制改革以前，主 要是根据计划被动发展，发展缓慢，没有内在发展动力。引入竞争后，电信企业在市场 中更多地表现为主动竞争。市场竞争点燃了全行业高速发展的引擎，从而带来全行业体 制、机制、管理、技术、文化的变革和创新。 1 2 2 全国电信业务总量和业务收入概况 截止到2 0 0 5 年1 2 月，全国通信业务总量累计达到1 2 1 9 8 9 亿元，同比增长2 4 6 ， 其中，电信业务总量完成1 1 5 7 5 3 亿元，增长2 5 4 。全国通信业务收入累计达到6 3 7 3 7 亿元同比增长1 1 3 ，其中，电信业务收入完成5 7 9 9 0 亿元同比增长1 1 7 。2 0 0 0 一一 北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共5 0 页 2 0 0 5 年电信业务总量与业务收入的发展状况如图1 - 1 所示： 亿元 1 4 0 0 0 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 o 2 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 bi 乜信娩务憨缀m 绱, i k 务收入i i一 图卜12 0 0 0 一一2 0 0 5 年电信业务总量与业务收入的发展状况【l 】 从图1 - 1 的发展趋势可以看出电信业务总量的发展速度比电信业务收入的发展速度 快，表明业务单位利润有下降的趋势。 【1 】：信息产业部( 2 0 0 5 年通信业发展统计公报。h t t p ：w w w m i i g o v c a 。 1 2 3 通信能力与用户规模概况 2 0 0 5 年全国新增固定电话用户3 8 6 7 7 万户，总数达到3 5 0 4 3 3 万户。其中，无线市 话用户新增2 0 4 5 3 万户，总数达到8 5 3 2 7 万户。新增移动电话用户5 8 6 0 4 万户，总数 达到3 9 3 4 2 8 万户。移动分组数据用户新增4 4 9 3 7 万户，总数达到7 1 0 1 1 万户。固定电 话主线普及率和移动电话普及率分别达到2 7 0 部百人和3 0 3 部，百人。基础电信企业互 联网用户中，拨号用户达到3 5 6 6 万户，同比减少1 5 5 6 3 万户；专线用户达到6 8 6 1 8 户， 同比增加3 5 8 4 户；宽带接入用户达到3 7 5 0 4 万户，同比增加1 2 6 2 9 万户，宽带接入用 户中x d s l 用户2 6 3 5 9 万户，l a n 用户9 6 8 2 万户，w l a n 用户3 4 万户。全社会互联 网使用人数新增约1 7 0 0 万，总数达到1 1 1 亿人。 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共5 0 页 lflil ；9 3 2 。 lil l 3 5 0 1 3 一黼鳓幽秘豳 豳美m 8 2 。l 基 ll 3 1 21 4 3 ： “ ” “l 婚，3 llll 2 6 3 j0 。5 0 7 0 c l 2 王l o o ； 靴 1 1s0 3 9 五豳b i 2 一 l 1 5 1 2 2 图卜22 0 0 0 一一2 0 0 5 年全国电话用户发展状况【2 】 图卜32 0 0 5 年电信业务收入构成比例( ) 【3 】 从图1 2 中可以看出，移动电话用户的增长速度快于固定电话用户的增长速度，并 且移动电话用户的绝对数量在2 0 0 3 年超过了固定电话用户数。 【2 】& 【3 】：信息产业部4 2 0 0 5 年通信业发展统计公报。h t t o ：w w w m i i c , o v c n 。 1 3 广西瞄酲徽略研究盹必要性 中国联通虽然在成立后发展迅速，规模日益扩大，但是与其它几家电信运营商相比， 差距还是很大的，而且还要面临电信业开放后，世界大型电信运营公司的冲击。因此， 中国联通要发展成为世界一流的电信企业，就必须抓住机遇，发挥内部优势，逐步扩大 市场份额和公司规模，才能保持企业长久的竞争优势，这样就要求它制定自己的企业战 5 4 a 2 l 0 o o o o o o o o o o o o 2 2 2 2 2 2 1j 一移动暑i滔嬲产捌定电话瓣p一 一 囵 一 。l 北京邮电大学硬士学位论文第5 页共5 0 页 略。没有战略，企业无法长期发展。在竞争越来越激烈的电信行业，研究企业发展战略 和竞争战略问题，可以为企业管理者的决策提供借鉴，对于中国联通如何融入世界经济 大舞台至关重要。 中国联通广西分公司( 简称广西联通) 是中国联通的省级分公司，于1 9 9 6 年2 月正 式成立。2 0 0 0 年以来，广西联通加快建设速度，努力拓展市场，实现了快速、健康、协 调的跨越式发展。截止2 0 0 6 年上半年，移动电话网上用户已突破3 0 0 多万户；完成了 c d m a3 4 期工程的建设和g s m l l 期工程建设；投资1 亿多元在全区范围内实施的树村 通9 工程全面建成，使乡镇的g s m 网络覆盖率达到9 9 9 6 ，c d m a 网络覆盖率达到9 8 。广西 联通推出了真正可以实现全球自动漫游、能兼容g s m c d m a 网络的全新业务”世界风双模 手机；同时，还为一大批单位，集团和行业部门提供了互联网专线、v p d n 、长途专线、 a t m 、可视电话会议的用户接入；让广大用户享受到了丰富多彩的新业务，如短信、如意 邮箱、炫铃、联通小秘书、秘书点歌台、查费直通车；推出的c d m al x 业务，使用户提 前体验到了掌中宽带、互动视界、彩e 、定位之星、神奇宝典、视讯新干线等部分3 g 业 务。 广西联通在全区建设了完善的组织结构体系和服务体系。全区所辖的各市、县分公 司都设立了营业网点办理联通业务；同时，建行、工行、农行、交行、邮政和一大批社 会代理商营业点都能办理联通业务，遍布全区城乡的营业网点为用户提供了更方便的服 务；全国统一的客户服务热线1 0 0 1 0 ，联通销售热线1 0 0 1 6 ，为用户提供销售和咨询服务。 随着中国一东盟战略伙伴关系的建立与快速发展，泛北部湾经济区开发开放进程的日 益加快，十一五”期间，广西还将高起点地全力推进石油化工、林浆纸、能源、钢铁和 铝加工、海洋、旅游和物流等临海重大产业项目建设，整体提升广西经济实力。对于广 西联通，在充满发展机遇的同时，也面临严峻的挑战。如何把握时下的机遇与挑战，提 出合理的竞争战略，提升公司竞争力，是非常重要的。 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共5 0 页 第二章竞争战略相关理论回顾 z 1 制定竞氯均啕艳啾 2 1 1 战略的内涵 战略，古时称韬略，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。辞海中对 战略一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、 政治、经济、地理等因素，兼顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。” 战略最初多应用于军事领域。在英文中，战略一词为s t r a t e g y ，它来源于希腊语的 s t r a t a g i a ，也是一个与军事有关的词。简明不列颠百科全书称战略是“在战争中利用 军事手段达到战争目的的科学和艺术”。 除军事领域之外，战略的价值同样适用于诸如政治、经济等其他领域。将战略思想 运用于企业经营管理之中，就产生了企业战略这一概念。 2 1 2 企业战略的发展 把战略一词引入经营学领域，形成企业战略这一概念，产生于2 0 世纪6 0 年代的西 方国家。6 0 年代以前，在某些企业中虽然也存在着类似谋划的活动，但使用的概念不是 企业战略，而是长期计划( 公司计划、企业政策) 等术语。把战略与企业经营活动结合起来 的代表人物是美国的管理学者安德鲁斯( i c a n d r e w s ) 、钱德勒( a d c h a n d l e r ) 和安索夫 f h l a n s o f 0 等人。进入6 0 年代，企业战略理论的框架基本形成了。7 0 年代，企业战略的 研究发展到鼎盛时期，企业战略理论也趋向成熟。 所谓企业战略就是企业为了求得长远的发展，在对企业内部条件和外部环境进行有 效分析的基础上，根据企业的总体目标所确定的企业在一定时间内发展的总体设想和谋 划，包括战略指导思想、战略目标、战略重点、战略步骤和战略策略等。 2 1 3 如何制定企业的竞争战略 企业战略按层次可以分为企业总体战略、竞争战略和职能战略，而竞争战略是企业 总体战略的具体化，其目的是使企业的经营结构、资源和经营目标等要素，在可以接受 的风险度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态的平衡，实现企业的经营目标。 所谓竞争战略是指企业在特定的产品与市场范围内，为了取得差别优势，维持和扩 大市场占有率所采取的战略。竞争战略的重点是提高市场占有率和销售利润率。一个行 业内每一个进行竞争的企业，都有其明确或含蓄的竞争战略。企业可以通过计划制定过 程来建立明确的竞争战略，也可以通过企业各个职能部门的活动形成含蓄的战略。 但是，如果放任各部门按自己的计划分别行事，那么它们的战略必然受其职业特征 和管理中的激励措施的影响，而这些部门战略的总和并非是最佳战略。制定竞争战略从 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共5 0 页 根本上说就是制定回答某个企业准备如何去参与竞争，企业的目标是什么，以及贯彻这 些目标需要哪些政策等问题的一个广泛适用的公式。 图2 - 1 竞争战略轮盘【4 】 如图2 - 1 所示，竞争战略是企业为之奋斗的一些终点( 目标) 与企业为达到它们而寻求 的途径( 政策) 的结合物。不同的企业对所述的概念有着不同的认识，然而战略的本质含义 己经在终点与途径的区分中蕴含。 图2 - 1 称“竞争战略轮盘”，是一个将企业竞争战略的关键方面仅以一简图统一阐明 的工具。轮毂处是企业的总目标，也即关于企业要如何从事竞争及其特定的经济与非经 济目标的笼统目标。辐条处是用来达到这些目标的主要经营方针。在轮盘的每一栏目中， 应当根据企业的活动简要说明在该职能范围中的主要经营方针。企业业务性质的不同， 管理层在阐明主要经营方针时会或多或少融入自己特色。这些方针一旦具体化，战略观 念就可用来指导企业的整个行动。正如一个车轮，辐条( 方针) 出自轮毅又反射回轮毂 ( 目标) ，并且辐条必须相互连接，否则车轮无法转动。 【4 1 ：迈克尔波特，竞争战略，陈小悦译，北京华夏出版社，1 9 9 7 1 ，p 4 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共5 0 页 图2 - 2 制定竞争战略的环境【5 】 图2 2 表示，在广义的范围内，制定竞争战略意味着要考虑四种关键因素。这四种 关键因素决定了一个公司可以取得成功的限度。 公司的强项与弱项是其资产与技能相对竞争对手而言的综合表现。关键实施者的个 人价值是主要的战略执行人员的动机和需求的体现。 产业机会与威胁决定了竞争环境。这种环境既伴随着风险，又蕴含着回报。社会期 望是对公司产生作用的如下因素的反映：政府政策、社会关系、演变着的风俗以及其他 一些社会因素。在一个企业能够制定现实的和可执行的目标与方针之前，必须考虑上述 四种因素。 【5 】：迈克尔波特，竞争战略，陈小悦译，北京华夏出版社，1 9 9 7 1 ，p 5 。 z 2 现代竞争战略理沦 6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯( a n d r e w s ) 对战略进行了四个方面的界定，将战略划分 为四个构成要素：( 1 ) 市场机会；( 2 ) 公司实力；( 3 ) 个人价值观和愿望；( 4 ) 社会责任。其中 ( 1 ) 和( 4 ) 是外部环境因素，( 2 ) 和( 3 ) 则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自 己的资源，形成独特的能力以获取竞争优势。同一时期，美国学者安索夫( a n s o f 0 在多元 化经营企业的研究基础上，提出了“战略四要素”说，认为战略的构成要素应当包括产 品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。这样，战略管理理论的研究逐渐由单 纯的组织内部转向组织与环境的关系研究。1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著 作企业战略，成为现代企业战略管理理论的研究起点。从此以后，很多学者积极地参 与了战略理论的研究，形成了多种不同的流派。这些学派的出现和他们的观点也基本代 表了战略管理理论的发展历程。下面将就相关的理论及流派进行简要介绍。 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共5 0 页 2 2 1s 9 0 t 分析理论 企业竞争战略的理论框架在很大程度上是由肯尼斯r 安德鲁斯所构想的，安德鲁斯 在c o n c e p to fc o r p o r a t es t r a t e g y 一书中首次提出公司应具有独特的竞争力，为此他创造 了s w o t 分析框架即分析企业的强项( s t r e n g t h s ) 、弱项( w e a k n e s s e s ) 、机遇( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。安德鲁斯认为企业的外部环境对企业的竞争战略形成重大影响，企业 通过对这四方面的深入分析会对自身所处的内外部环境有更清楚的认识，而战略形成过 程实际上就是把企业内部条件与企业外部环境进行匹配的过程。这种匹配能够使企业内 部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调。 2 2 2 定位学派竞争理论 该学派是以哈佛大学商学院的迈克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 教授为代表的一个学派。 波特深受以美国的梅森( m a s o n ) 和贝恩( b a i n ) 为代表的产业结构学派的影响，1 9 8 0 年提出， 企业在考虑竞争战略时必须将企业与所处的环境相联系，每个行业的结构决定了企业的 竞争范围，从而决定了企业的潜在的利润水平。在这种思路下，企业战略的核心是获取 竞争优势，而获取竞争优势的因素有两个：一是企业所处行业的盈利能力，即行业的吸 引力；二是在行业内的相对竞争地位。因此，企业要获得竞争优势就必须选定有吸引力 的行业。这就是说，战略管理的一项首要任务就是选择有着潜在高利润的行业。围绕这 一命题，该学派采用了各种方法和技巧，分析企业所处行业的状况。其中，最著名的方 法是行业五种竞争力模型，这一模型说明了行业的盈利能力主要取决于供应商、购买者、 当前的竞争对手、替代产品及行业的潜在进入者五种因素。企业需要考虑的第二个战略 任务就是如何在已选定的行业中进行自我定位。企业的定位决定了其盈利能力是高于还 是低于行业的平均水平，在行业不理想，平均盈利能力低的情况下，定位适当的企业仍 然可以获得较高的盈利。此时企业可以结合具体形势，选择适合的战略以增强或削弱其 在行业内的竞争地位。低成本、差异化和集中一点三种战略则为最常用的一般战略。波 特教授在其8 0 年代出版的两本著作竞争战略和竞争优势中详尽地说明了这种战 略过程。相对于战略的制定过程，该学派更集中于对战略内容( 差异化，集中，低成本等) 的研究上。它在战略形成方面的意义在于，在制定战略时给出了分析的一种优先顺序， 使企业可以在行业的范围内系统考察所面临的机会和威胁，合理选择适用的战略。 此外，定位学派将战略分析的重点第一次由企业转向行业，强调了外部环境的重要 性，并且为战略的选择过程提供了诸如公司地位，行业吸引力矩阵、价值链分析等极为有 用的分析技巧，有效地指导了企业的实际经营活动。 加世纪踟年代后期和9 0 年代初期兴起的管理理念，如对标( b e n c h m a r k ) 、精益生 产( l e a np r o d u c t i o n ) 等都是帮助企业提高营运有效性很好的手段。1 9 9 6 年，波特在哈 佛商业评论再次发表一篇经典文章什么是战略? ，澄清了战略与“运营有效性” ( o p e r a t i o n a le f f e c t i v e n e s s ) 的区别，明确战略的本质。波特认为，营运有效性意味着与 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共5 0 页 竞争对手作同样的事，只不过作的比对手好一些而已。但是，卓越的营运有效性只是短 期竞争优势的来源，不能构成长期的竞争优势。企业必须要使自己的定位与对手不同， 发现行业内的机会所在。 2 2 3 资源学派竞争理论 传统的定位学派是将视角首先放到企业的外部环境中，但是进入9 0 年代以后，企业 环境变化频繁性和程度增加，行业的利润高低不再成为决定企业竞争优势的决定因素。 人们发现，即便是处于利润水平低的行业，也可以获得竞争优势，而且同一行业中的企 业在经营绩效上也会存在很大差别。因此，另外一种主张以企业所拥有的资源和能力为 战略制定基础的理论迅速兴起。 其实，早在1 9 3 7 年，科斯( c o a s e ) 就提出，通过形成一个组织并运用某些权力指导 资源的运用，就可以节省某些市场成本，这是对企业资源最早的认识。后来的设计学派、 计划学派也都将内部资源的培养和管理视为企业健康竞争的基础因素。安蒂丝潘罗斯 ( e d i t h t p e n r o s e ) 在1 9 5 9 年出版的企业成长论中提出：企业不仅仅是一个管理单 元，而且是一个具有不同用途，且随着时间推移由管理决策决定的生产性资源的集合体。 对企业的这一认识成为资源学派的认识基础。 不同的资源拥有状况及资源间的关系决定了企业具备不同的才能和能力，因而导致 形成了企业在竞争中的不同的优势和实力。8 0 年代，库尔( c 0 0 1 ) 和申德尔( s e h e n d e l ) 通 过对制药业若干企业的研究，进一步确定了企业的特殊能力是造成它们业绩差异的重要 原因。 1 9 8 4 年，美国密西根大学的伯格沃那费尔特( b i r g e r w e m e r f e l t ) 在战略管理杂志上 发表了一种基于资源的企业观点一文，从资源角度对于战略的形成和战略管理中的 其他考虑因素进行了分析。他明确界定了资源的内容，并分析了多元化经营的公司在形 成战略时的特点，指出企业进行多元化经营时应当基于现有的资源基础上，在探求现有 资源的最大潜力和开发新资源之间进行平衡。因此，企业要象对产品业务组合的管理一 样，对资源组合也要实行动态管理。另外，沃那费尔特借助波特的五种竞争力量分析法， 分析了企业资源与获利能力阐的关系，提出企业可以利用资源壁垒提高自己的获利能力。 然而，真正使资源学派观点由零碎、模糊到系统、清晰，并获得人们重视的，是密 西根大学的普莱哈莱德( c kp r a h a l a d ) 和伦敦商学院的哈默( o a r y h a m e l ) 在资源观点基础 上提出的“核心能力”观点。1 9 9 0 年，他们比较了一些世界上的知名公司，如n e c 和 g t e 公司，发现起步相同的公司因经营战略的不同会导致不同的结果。n e c 的战略在 于集中发展若干技术的组合，并在相应领域占有领导地位，而g t e 是发展大量业务组 合，涉足大量行业，并想成为其中领导者。事实证明，前者比后者有更大的竞争力( 表 现为销售额的规模和增长) 。这种结果是因为前者的战略是围绕“核心能力”来设计的。 由此，普莱哈莱德和哈默提出，一个企业竞争优势的根源在于各种核心能力的集合，如 北京邮电大学硕士学位论文 第1 1 页共5 0 页 果将企业视为一棵大树，核心能力就是大树的根，核心产品是大树的干，各经营单位是 树枝，最终产品是树叶、花和果实。从长期来看，企业的竞争力来自比对手以更快的速 度和更低的成本建设核心能力的能力。表现为管理层将公司范围内的技术和生产技能合 并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力他们还指出核心能力具有延展性、对于顾 客有潜在的巨大价值和难以模仿性等特点。 随着9 0 年代越来越多的企业因发展核心竞争力丽获得效益，这种核心能力的观 点，也日益受到人们的关注。但是对于核心能力的具体内容的界定和衡量方法还存在很 多争议。比较而言，对于企业资源的把握更明确。因此，战略管理领域的研究开始迸一 步将竞争优势、企业能力和企业的资源基础相联系。格朗特( r o b e r t m g r a n t ) 1 9 9 1 年 发表了基于资源的竞争优势理论对战略形成的意义一文，对资源学派的观点进 行了总结，并作出了战略过程的五阶段模型，即首先识别自有资源、结合内外部条件进 行s w o t 分析，然后识别公司的能力和每种能力的复杂性，评估资源和能力可能带来 的利益，以战略的制定和选择实现内外部资源和能力的匹配，在过程中注意补足不足的 或缺乏的资源。 总体来看，资源学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体 形成了战略的基础。另外，该学派假定各个公司的资源和能力是各不相同的，同一行业 中的公司不一定拥有相同的战略资源和能力。这样，资源的差异性和公司利用这些资源 的独特方式就成为公司竞争优势的来源。因此，战略管理的主要因素是培植独特的战略 资源和对资源的独特的运用能力，即核心能力。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共5 0 页 第三章广西联通的外部环境分析 企业竞争力是环境、资源和能力三方面因素共同作用的结果。其中环境是指企业所 处的外部因素，是非企业自身所能决定。而资源和能力则是企业的内部环境，它们为企 业所拥有和控制，是企业竞争力的直接体现。本章将从宏观环境分析和行业环境分析两 个方面着手详细分析广西联通的外部环境。 3 1 宏观环晚分析p e s t 分析 圉3 1p e s t 分析架构 3 1 1 政治法律环境 政府的政策广泛地影响着企业的经营行为，而企业在制定经营战略时，也要关注相 关的法律法规，特别是一些酝酿之中的法律法规。 首先，在电信改革初期为了培育国内电信市场有效竞争，政府实行了非对称管制。中 国联通无论是在资费上、业务开展上，还是在资金筹集上在都享有很多优惠政策。可以 说中国联通能够发展成现在的规模，很大一部分原因是政府的支持。目前，中国联通的 网络规模和用户数量与中国移动的差距逐渐变小，所以就面临着非对称管制取消的闯题。 一旦政府取消了对中国联通的非对称管制，其经营理念就需要重新定位，业务开展和市 场拓展也需要重新调整。 其次，政府支持市场竞争，反对垄断，对电信业进行了重组，有利于中国联通的发 展。 再次，电信业实行了政企分开，使企业的市场竞争更加趋于公平性，减少政府的干 预，使企业增加自主经营权，能根据市场制定发展战略。 第四，国家提出了以信息化带动工业化的发展战略，必将为电信产业的发展创造宽 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共5 0 页 松的环境。 第五，政府加强了法制建设，相继出台了中华人民共和国电信条例、互联网信 息服务管理办法、全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定、0 1 , 商 投资电信企业管理规定等法律法规，为电信业开放市场、促进竞争、加强监管提供了 有力的法律保障，也为电信法的出台莫定了实践基础。 另外，也存在一些不利于的因素。首先，国家对电信业的监管力度非常大，资费制 定的权力仍由国家控制，企业自主经营权较小，不利于市场竞争，特别是国际市场的竞 争。其次，中国电信业市场竞争还存在很多问题。例如，各电信企业之间的互联互通工 作，就经常是互联而不通，甚至有些问题严重到惊动信息产业部和国务院。再次，各电 信企业都是国有企业，在管理上存在着很多弊病，使得企业不能快速适应市场的变化。 第四，我国的有关法律法规还不健全，还存在很多漏洞，有时会在市场竞争中不能保护 企业的合法利益，给企业造成不必要的损失。中国联通是运营市场的后进入者，虽然在 网络规模和用户数量上都取得了长足的进步，但不论是资产水平，还是网络规模，相对 中国电信、中国网通和中国移动来说都处于劣势。加上国内有关电信领域的法律法规制 度还不完善，而且对于制度的执行还没有专门的机构监督，运营商之间的互联互通问题 始终没有得到根本的解决。在这种情况下，要想在市场上争取更多的用户中国联通只能 从价格上面多做文章，从而引发了一轮又一轮的价格战，对各个运营商的发展产生了十 分不利的影响。新的电信法即将出台，将对运营商的市场竞争行为进行规范管理。 3 i 2 经济环境 1 世界经济环境 2 0 0 5 年，尽管存在油价上涨、自然灾害频发等不利因素，世界经济维持了强劲增长 的势头，贸易规模持续扩大，跨国资本流动加快。i m f 预计增长速度约为4 3 。经济 增长的地区面继续扩大，美国经济稳健运行，日本经济复苏动力不减，特别是中国、印 度等发展中国家经济增长势头强劲，明显地改善了世界经济增长的平衡性和稳定性。未 来几年内，世界经济将稳定增长，但受各国升息、石油价格继续处于高位、自然灾害和 恐怖事件可能发生等不确定性因素影响，增速会有所放缓。 2 国内经济环境 2 0 0 5 年，我国国内生产总值1 8 2 3 2 1 亿元，比上年增长9 9 。全年农村居民人均 纯收入3 2 5 5 元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长6 2 ；城镇居民人均可支配收入 1 0 4 9 3 元，实际增长9 6 。农村居民家庭恩格尔系数( 即居民家庭食品消费支出占家庭 消费总支出的比重) 为4 5 5 ，城镇居民家庭恩格尔系数为3 6 7 。经济结构调整取得 了积极进展，人民生活水平继续提高，城镇居民收入继续保持较快增长，农民收入保持 了恢复性增长的趋势。居民收入水平的提高，消费结构的变化，城镇化进程的加快，给 电信市场带来更大的拓展空间。 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共5 0 页 从国内环境看，我国经济仍处在较快增长期，市场预期较好。同时，随着体制改革 和扩大开放的进步深化，经济增长的内在动力和活力继续增强；消费结构稳步升级， 工业化和城镇化进程加快，将继续拉动经济较快增长；宏观调控政策措施效果继续显现， 经济和社会薄弱环节会进一步加强，宏观经济形势看好，人们的收入水平不断提高，就 业率上升，对通信服务需求量也将持续上升。 2 0 0 5 年广西经济增长速度创9 5 年来新高，全区g d p 突破4 0 0 0 亿元，人均生产总 值越过1 0 0 0 美元大关，人均财政收入历史性越过了1 0 0 0 元人民币。 从城乡居民收入来看：城镇居民人均可支配收入达8 9 1 6 8 元，比上年增加了7 3 9 3 元， 增长了9 6 ；农民人均纯收入为2 4 9 4 7 元，比上年增加了1 8 9 5 元，增长了8 2 。在消 费方面：全年社会消费品零售总额1 3 9 7 0 2 亿元，同比增长1 4 3 。同时，市场物价全面 回落，农村消费市场明显加快，比上年提高了2 9 个百分点。在对外贸易和招商引资方面： 出口和进口都创了历史新高，全年外贸进出口总额5 1 8 3 亿美元，增长2 0 9 。全年外商 直接投资增长了2 8 0 ，区外境内招商引资项目实际到位资金4 1 4 5 亿元，增长了6 5 o 。 从三大产业来看：在第三产业中，旅游业发展势头较强。2 0 0 5 年，全区接待国际旅游人 数和旅游收入都创了历史新商，全年接待国际旅游人数1 4 6 1 6 万人次，增长了2 9 9 ， 旅游收入2 5 3 9 亿元，增长了3 1 6 。随之而来的就是通信需求的快速增长。 2 0 0 5 年，电信业务总量为1 1 5 7 5 亿元，增长2 5 4 。通信业作为国民经济的先导 产业，与其他产业发展速度密切相关。根据以往的增长规律和国家信息化建设的需要， 中国通信业仍然将维持较高的增长速度，以超过国民经济两倍左右的平均增长速度高速 发展。 3 ，1 3 社会、文化环境 社会文化因素和一个社会的态度和价值观有关。态度和价值观是构建社会的基础。 它们通常是经济、法律政策和技术条件形成和变化的动力。社会文化是国家或地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字 等的总和。社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素，不同的国家、不同的 民族，由于其文化背景不同，因而有着不同的风俗习惯和不同的风格。 中国实行改革开放以来变化最大的方面之一就是文化。作为企业，对于社会文化因 素，包括人们的生活方式、价值观念、风俗习惯、购买行为、闲暇时间分配、社会阶层 的差异、相关群体的特征、道德伦理标准、语言文化、传统文化艺术、现代与西方文化 艺术、宗教信仰及地域差异等等，必须予以密切关注。在大多数情况下，物质消费是与 精神生活相联系的。随着时代精神的改变