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e 海大学硕士掌位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和策略 中文摘要 当前我国经济生活中一个引人注目的现象就是各行各业中广泛出现的价格 战。一方面，价格竞争起到了优胜劣汰、实现资源重新配髯的作用；但同时我们 也注意到，随着价格战的升级，经常导致厂商间的恶性竞争，竞争企业非但未能 获得预期效果，反而会出现竞争企业两败俱伤的结果。本文试图通过运用博弈论 模型来分析寡头垄断竞争现象，解释价格战的产生，并为价格战导致的恶性竞争 寻找对策。 本文首先依据市场结构划分和企业市场竞争行为的理论，结合目前我国化妆 品塑料包装材料行业的市场现状特点，分析、判别其市场结构属于寡头垄断竞争 类型的。其市场竞争行为的策略选择主要是价格竞争。因此本文结合了我国化妆 品塑料包装材料行业的实际，以分析、研究寡头垄断市场的企业价格竞争博弈和 綮略。 在简介博弈理论基础上，针对寡头垄断竞争的市场结构特征，本文引入了以 价格竞争为主要考虑因素的伯川德价格竞争博弈模型，用这种专门研究相互依赖、 相互影响的决策行为及其均衡( 结局) 的博弈论方法。对在寡头垄断竞争条件下 的价格竞争策略问题进行较为深入的分析。 接着，作者对伯川德价格竞争博弈模型进行了展开，迸一步分析研究了扩展 后的价格竞争博弈模型。得出结论：在寡头垄断竞争的市场条件下竞争企业的 数目，产品的差异性，产品的成本优势等因素对企业在市场中的价格竞争起着重 要作用。据此，提出了企业可以采取联合或兼并的的合作博弈策略：企业通过不 断创新，制造具有一定程度差异性的产品；确立企业的成本领先优势：以及选择 多元化的营销竞争策略，将价格竞争策略和非价格竞争策略相结合等价格竞争博 弈策略的建议。希望能对我国企业更为有效地运用价格竞争手段有所帮助。 关键词： 价格竞争博弈模型联合或兼并产品差异化总成本领先 v a b s t r a c t t h ep h e n o m e n o no f t h ep r i c ew a ri sa p p e a r i n gi ne v e r yw a l ko f l i f e w h i c hi sc a t c h i n go l n e y e si n c h i n a o n 廿i eo n eh a n d ，t h ep r i c ec o m p e t i t i o nc o u l dm a k et h er e s o u r c ec o l l o c a t e do v e ra g a i n b u t w es h o u l dn o t i c et h e r es o m e t h i n gw e r eh a p p e n e d i ta l w a y sr e s u l ti nav i c i o u sc o m p e t i t i o nw i t ht h e u p g r a d eo ft h ep r i c ew a r ，ap e r i o do fi n t e n s ec o m p e t i t i o na m o n gb u s i n e s s e si nw h i c he a c h c o m p e t i t o rt r i e st oc u tr e t a i lp r i c e sb e l o wt h o s eo f t h eo t h e i s b yu s i n gt h eg a m et h e o r ym o d e l s t h i sa r t i c l ew i l lt r yt oa n a l y s et h ep h e n o m e n o no fo l i g o p o l i s t i cc o m p e t i t i o n ，e x p l a i nt h ec a u s eo f p r i c ew a r a n di tw o u l ds e e ka s kf o r t h ec o u n t e r m e a s u r ef o rt h ev i c i o u sc o m p e t i t i o n f i r s t l ya c c o r d i n gt h et h e o r yo fe n t e r p r i s em a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h ed i v i s i o no fe n t e r p r i s e s t r u c t u r e ，t h i sa r t i c l ew o u l dc o m b i n ew i t ht h er e a l i s mo fc o s m e t i cp a c k a g i n gi n d u s t r y a n dw e c o u l dc o n c l u d et h a tt h ec o s m e t i cp a c k a g i n gi n d u s t l yw a sb e l o n g e dt ot h es t r u c t u r eo f o l i g o p o l i s t i c c o m p e t i t i o n t h ea c t i o no f c o m p e t i t i o ns h o u l db et h ep r i c ec o m p e t i t i o n b a s e dt h et h e o r yo fg a m e ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e dt h eb e t r a n dm o d e lw h i c ht h o u g h tt h ep r i c e c o m p e t i t i o na st h em a i n l yf a c t o r u s i n gt h i sm o d e la st h es p e c i a lm e t h o dt os o l v es u c ht h e s e a c t i o no fc o m p e t i t i o n ，w em a d es o m ed e t a i l e da n a l y s i st h es t r a t e g yo fp r i c ec o m p e t i t i o no nt h e c o n d i t i o no f o l i g o p o l i s t i cc o m p e t i t i o n a n dt h r o u g ht h ee v o l v i n go ft h eb e t r a n dm o d e l ；t h ea u t h o ra n a l y s e dt h ee x t e n d e dm o d e lo fp r i c e c o m p e t i t i o n a tl a s t ，t h ea u t h o rr e a c h e dac o n c l u s i o n a tt h em a r k e tc o n d i t i o no fo l i g o p o l i s t i c c o m p e t i t i o n ，t h eq u a n t i t i e so fe n t e r p r i s e s ，t h eo t h e m e s so fp r o d u c t i o n 。t h es u p e r i o r i t yo fc o s t ， w h i c hw e r ei m p o r t a n tf o rt h ep r i c ec o m p e t i t i o n s o ，t h ea u t h o rs u g g e s t e ds o m ev i e w p o i n f l ：t h ee n t e r p r i s ec o u l da d o p ts u c hs t r a t e g yl i k et h ea l l y ， i n n o v a t i o na n dc o s t t h ee n t e r p r i s e sc o m b i n et h es t r a t e g yo fp r i c ec o m p e t i t i o nw i t ht h eo n e so f n o n - p r i c ec o m p e t i t i o n ，s oc a l l e dt h em u l t i - s t r a t e g yo f s a l e sc o m p e t i o n k e yw o r d s ：t h ep r i c ec o m p e t i t i o n t h eo t h e m e s so f p r o d u c t i o n t h eb e t r a n dm o d e lt h ea l l yo f e n e r p r i s e s t h es u p e r i o r i t yo f c o s t v i 寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和策略 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡 献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 躲盟日期 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名： 导师签名：曹；躬乃 导师签名：二! 夏兰! ) 纠 1 1 日期：竺乒匀 t 海大学硕士学位论文 寡头垄断市场的企业价接竞争博奔分拆黯簧略 第一章前言 1 l 问题提出 价格竞争是一种传统的竞争手段，在现代市场竞争中具有重要的作用。积极 的价格竞争可以促进企业提高劳动生产率。受规模经济因素的影响，在一般条件 下，随着企业产品销售额即市场份额的增长，企业产品的平均成本呈下降的趋势。 简而言之，企业通过降份竞争提高其产品的销售额，也就可以同时提高企业的劳 动生产率。这不仅表现为企业在产品的直接生产过程中劳动生产率的提高，还表 现为企业平均每单位产品分摊的原奉孝料采购成本、管理费用、销售成本、广告费 用等成本的下降并且使得企业在增加市场份额的同时获得品牌知名度上升的好 处。因此，企业有一种内在的动力，使企业积极主动要求进行价格竞争。 作为企业市场竞争的基本形式，价格竞争的结果取决于企业的劳动生产率水 平，取决于企业产品的个别价值与社会价值之间的差异。一方面，如果以社会价 值销售同类产品，劳动生产率水平较高、产品个别价值低于社会价值的企业可以 获得较高的利润率。另一方面，如果生产同类产品的企业按各自的个别价值为其 产品定价，劳动生产率较商、产品个别价值低于社会价值的企业可以定价较低， 从而使自己的产品在市场上具有价格较低的优势，有利于争取更多的市场份额， 实现更多的利润总额。 国内化妆品塑料包装材料企业近十年来发展迅猛，生产厂家数目急剧扩张- 企业同质性非常强，形成了较为激烈的价格竞争。由于其行业特殊槛，行业的客 户对价格的敏感度较高，为争夺市场份额，价格竞争的重要性不言而喻。但是， 许多企业在运用这种传统手段进行市场竞争时却往往未能获得理想的效果，甚至 出现竞争双方“西败俱伤”的难堪局面。其中的个重要原因就是，价格竞争和 其他各种市场竞争手段一样，是竞争双方决策行为相互依赖和相互影响的一种博 弈活动。博弈一方的决策行为必然影响到搏弈对方的利益，因而促使博弈对方作 出反应，博弈结局必然受其影响。因此。企业在进行价格竞争决策时，必须充分 考虑自己的决策对竞争对手的影响、竞争对手的反应及其对竞争结局的影响。灏 查表明，我国许多企业目前在价格竞争决策中主要还是凭经验或凭感觉办事，决 策过程中表现出极大的盲目性和随意性。如何使企业的价格竞争决策定量化、科 学化，是市场营销研究中迫切需要解决的问题。 上海大学硕士学位论文寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和簧略 1 2 博弈论的概述 博弈论( g a m e t h e o r y ) ，是研究各方策略相互影响的条件下，理性决策人的 决策行为的一种理论。1 9 4 4 年冯诺依曼和库根斯坦合著的博弈论和经济行 为一书的出版标志着系统的博弈理论的初步形成。五六十年代是博弈论研究、 发展最重要的阶段，博弈论真正得到重视还是近十多年的事。现在博弈论正在得 到越来越多经济学科的接受和运用，贯穿了几乎整个微观经济学，并且已经扩展 到宏观经济学。产业组织理论。在环境、劳动、福利经济等多方面也都占有重要 的地位。1 9 9 4 年纳什、泽尔腾和海萨尼三位博弈论巨匠共同获得诺贝尔经济学 奖，则更便博弈论作为重要的经济学科分支的地位和作用得到了最其权威的肯 定。博弈论的应用范围涉及经济学，政治学、军事、外交、国际关系、公共选择 等多学科。 从分析方法上看，“博弈论”在经济分析中的应用，改变了传统经济分析的 那种以个人鼓励决策( 其他经济活动者的行为影响则被简化为价格信号) 为基础 的分析方法，而侧重于经济活动中多个利益主体的行为所产生的相互作用和影响 的分析，从而使经济分析更能反映经济系统的本质。博弈论突出了经济分析中理 性人的地位。博弈论方法通过把集体理性( 合作) 建立在个人理性的基础上，来 解开个人理性与集体理性的矛盾。而且博弈论的基本概念“纳什均衡”以及其扩 展精炼均衡解，都是以个人理性为基础的。博弈论强调通过学习过程扩展个人理 性的过程。博弈论应用于经济分析，扩展了经济学的研究领域。正如博弈论的引 入，提出了适宜于寡头垄断分析的方法，拓展了市场结构分析的范围，极大地推 动了产业组织理论的发展。 1 3 博弈论与企业价格竞争的联系 价格竞争是一种传统的竞争手段，在现代市场竞争中仍然具有重要的作扇。 当前我国经济生活中一个引入注目的现象是在各行各业中广泛出现“价格战”， 一价格战”常常最终导致厂商间的恶性竞争。在市场结构中，完全竞争和完全垄 断是其中两种极端形式的市场结构，寡头垄断市场是这两种结构之间的一种中间 状态市场结构。市场结构进入寡头垄断竞争阶段的特征是企业规模变大，具有规 模经济特征；各企业生产的产品常常具有一定程度的同质特征性且具有替代性； 或者产品差异虽然较大，但也具有一定替代性。 上海大学硕士学位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争谗弈分柝和策略 从我国目前市场结构来分析，许多行业的产品市场已经进入寡头垄断竞争的 特征区域，表现出明显的寡头垄断竞争特征。寡头垄断市场的分析一直是众多经 济学家研究的课题，一是因为现在的全球经济市场中，有很多的产业属于寡头垄 断竞争，如：石油与汽油生产、电子设备制造、国际航空运输等。从我国目前市 场结构来分析，寡头垄断竞争这种市场结构特征，在诸如彩电，d v d v c d ，通信 等行业中已经体现，比较普遍，随着经济的发展，将来必定还会有更多的一些产 业会进入寡头垄断竞争。对于这类市场结构的分析具有实际应用性；再者，在寡 头垄断下的企业市场竞争行为的多样性使得理论研究也更有意义。由于市场上存 在几个规模较大的相互依存、相互竞争的企业，所以每一个企业的市场行为都会 对其他企业的行为产生有效的影响，因此对寡头垄断企业价格竞争策略进行研究 就非常有意义和很有必要。 寡头垄断企业竞争策略分析就是分析参与人之间的竞争策略相互作用。就这 一方面而言，非合作博弈论已经成为分析企业市场竞争策略的一项重要工具；而 且。非合作博弈论在现代经济学中有着诸多应用，寡头垄断竞争是市场竞争的一 种主要形式，包含了博弈论的主要内容。因此我们町以采用博弈论模型来分析寡 头荜断竞争的现象，来解释“价格战”的产生，并为“价格战”导致的恶性竞争 寻找对策。 1 4 本文主要研究内容 本文主要研究寡头垄断市场上企业价格竞争博弈的策略问题，本文将结合我 国具有寡头垄断市场结构的化妆品塑料包装材料行业的实际，引入伯川德价格竞 争博弈模型，用这种相互依赖、相互影响的决策行为及其均衡( 结局) 的博弈论 方法，对价格竞争博弈进行深入的分析，并讨论价格竞争的影响因素，研究寡头 企业之间价格竞争博弈的模型扩展以及相关的策略。同时，本文还将运用微观经 济学和博弈论原理来分析“价格战”的形成机理和寻求因“价格战”导致恶性竞 争问题的解决对策，希望能对我国企业更为有效地运用价格竞争策略手段有一定 的帮戢和借鉴作用。 本文共八章2 l 节，主要分为五部分，拟按以下思路展开； ( 1 ) 第一章，前言。引出本文研究的主题、方法、理论工具、主要研究内容和 ( 1 ) 第一章，前言。引出本文研究的主题、方法、理论工具、主要研究内容和 思路。 上海大学硕士学位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和策略 ( 2 ) 第二章和第三章。概述市场结构和市场竞争行为的类型，并结合我国化妆 品塑料包装材料行业的市场现状特点，分析判别其市场结构和主要的企业市场竞 争行为策略选择。 ( 3 ) 第四章，第五章和第六章。主要介绍博弈理论和伯川德( 1 3 e t r a n d ) 的 寡头垄断市场的企业价格竞争博弈模型。分析在不同因素下的模型扩展和变化， 以寻找提高企业的博弈竞争均衡价格与均衡利润的途径。根据对伯川德价格竞争 模型在不同假定条件下的进一步分析结果，得出企业在价格竞争博弈中可以采取 的竞争策略。 ( 4 ) 第七章。对于我国化妆品塑料包装材料行业的价格竞争博弈策略作实 证分析和论证。 ( 5 ) 第八章。最后，提出本文的研究结论和对策建议。 4 上海大学硕士学位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争博夯分析和燕略 第二章市场结构与企业市场竞争行为概述 2 1 市场结构划分 根据市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念在西方微观经济学发展的 过程中，自张伯伦、罗宾逊夫人提出垄断竞争理论，棍锯不同产业酌市场垄断与 竞争程度，划分为四种不同类型的市场结构后，贝恩、植草益等著名学者在对本 i 虱产业市场不同的生产集中度作实证分析研究的过程中，将不同垄断和竞争程度 的市场结构进一步具体化为实甬性更强的不葡等级的竞争型和垄断型市场结构。 罗宾逊夫人在不完全竞争经济学中将市场结构分为完全竞争、完全垄断、 寡头垄断、垄断竞争四种基本类型。 2 1 1 完全竞争的市场结构。 完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种 市场结构的特点是： ( 1 ) 产业集中度很低。市场拥有众多的买者和卖者，每个卖看提供的产品 数量与每个买者购进的产品数量在市场总量中所占的比例很小，因此市场集中度 很低，没有一个买者或卖者对市场价格有显著的影响力。价格是由市场总供始和 总需求决定的，对于每个买者或卖者而言，他只能是价格的接受者，面不是影响 者。 ( 2 ) 产品同一性很高。产业市场内每个企业生产的产品几乎是同质的无差 异产品，产品之间具有完全的可替代性，因此如果其中个企业提高产品价格( 无 论幅度多大) ，所有的消费者都会转而购买其他企业的产品，用微观经济学的术 语描述就是，该产品的需求价格弹性趋于无穷大， ( 3 ) 不存在任何进入与退出的壁垒。产业市场中不存在资金、技术或法律 的进入和退出壁垒，新的企业进入该市场或原有的企业退出这个市场都是完全自 由的。换句话馥，在该产业的顼期刹润率很高的情况下，就会有许多企业试图进 入，而如果产业的利润率下降到低于正常水平时，企业也会不断退出。 ( 4 ) 完备信息。所有的买者和卖者都掌握与交易有关的切信息。例如， 顾客和生产企业全都知道各个企业的价格。企业不仅知道自己的销售收入和成本 函数，而且也知道其他企业的销售状况和成本函数等。完备信息使交易双方能够 r 海大学硕j ：学位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和策略 充分比较，择优淘劣，促进竞争。同时，完备信息还使买卖双方都能作出最优的 决策。 大多数农产品市场接近于完全竞争的状态，除此之外，现实社会中几乎没有 一个行业市场真正具备以上四项条件，所以，完全竞争其实只是一个理想的经济 模型。 2 1 2 完全垄断的市场结构。 与完全竞争相对的另一个极端的市场结构是完全垄断，即只有一个买者或卖 者的市场。垄断有卖方垄断和买方垄断，但是在经济学中通常只分析卖方垄断， 并且总是假设买方是价格接受者，毫无市场力量这样做可以把注意力全部集中 到垄断方的行为上。但是在单一买方对单一卖方的双边垄断的情况下，双方均会 施展策略，可以用博弈论分析其中的行为。完全垄断的市场结构的特点是： ( 1 ) 产业的绝对集中度为1 0 0 ，因为市场上只有一个提供产品的企业。 ( 2 ) 没有替代产品。完全垄断企业出售的产品没有直接替代产品，所以它 的产品的需求交叉弹性为零。 ( 3 ) 进入壁垒非常高。如果某个行业市场的进入壁垒高不可越，它就成了 垄断市场。首先是资本壁垒，即完全垄断企业的起始资本量很大，因此一般的企 业难以进入；其次是技术性壁垒，即垄断者掌握了某种生产技术和诀窍，其他企 业则没有，这个市场也就自然成了垄断市场，规模经济是一种被研究得最多的技 术性壁垒；还有法律壁垒，有些独家经营的特权是由法律所规定并受到法律保护 的，专利和版权就是法律特许的垄断；最后是策略性壁垒，企业即使没有上述三 种壁垒，也可以通过其他方式高筑壁垒，例如巨额广告投入。 完全垄断和完全竞争一样，是一种非常罕见的市场结构，在市场经济中尤其 如此。一种产品往往有多种替代品，这些替代品也将构成竞争威胁。例如，在美 国，邮政是联邦政府经营的仅有的几项商业之一。法律规定，任何私营企业不得 从事一等邮件的传递业务( 即平信业务) ，但不少私营企业开办了不受法律限制的 快件邮递、包裹邮递等业务，由于服务质量较高，这些业务发展很快，从而对联 邦政府的邮政垄断造成了相当大的竞争压力。 2 1 3 寡头垄断的市场结构。 寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给，它们具有 6 上海大学额士学位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和策略 较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时 又具有竞争因素的市场结构。它的主要特点是： ( 1 ) 产业集中度高。由于产业市场被少数大企业所控制，它们生产和销售 的产品在产业总生产量和总销量中占据了很高的比例，因此产业的集中度很高。 ( 2 ) 产品基本同质或差别较大。存在两种情况：一种是几个大企业提供的 产品基本同质，没有大的差别，相互之间依存度很高；另一种是产品有较大差别， 彼此相关度较低。 ( 3 ) 进入和退出壁垒较高。产业内的少数大厂商在资金、技术、生产和销 售规模、产品知名度和美誉度、销售渠道等方面占有绝对优势，因此新企业很难 进人这个行业市场与之抗衡，同时，由于垄断企业的生产规模大、投入资本量也 很大，所以企业退出市场的壁垒很高。 寡头垄断是一种很普通的市场结构形式许多国家的汽车、钢铁、铝业、石 油化工、电子设备和计算机行业都属于寡头垄断的市场结构。寡头垄断是产业组 织理论重点研究的市场结构。 2 1 4 垄断竞争的市场结构 垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它介于完全竞争和完全 垄断之间，且偏向完全竞争。它的主要特点是： ( 1 ) 产业集中度较低。产业市场内企业数量较多，因此每个企业的市场占 有率较低，没有市场力量。这是垄断竞争市场和完全竞争市场的共同点。 ( 2 ) 产品有差别。这是垄断竞争与完全竞争市场结构的主要差别。产业市 场内不同企业生产的产品是不“同质”的，它们销售在质量、外观、商标、售后 服务和声誉等方面有差异的品牌产品，并且各个企业是它自己品牌的唯一生产 者。由于这些产品差异的存在，使得企业能够在一定程度上排斥其他产品，享有 一定的定价自主权，它所具有的垄断势力的大小取决于它在将自己的产品区别于 其他竞争企业的产品方面获得的成功。因为实际上不同企业的差别产品之间仍具 有较高的替代性( 需求的交叉弹性大但不是无穷大) 。所以这种垄断性非常有限。 ( 3 ) 进入和退出壁垒较低。新企业带着某种新品牌的产品进入市场和原有 企业在它们的产品无利可图时退出市场都比较容易，这一点可以说是垄断竞争和 寡头垄断市场结构的一个很重要的差异。垄断竞争市场内企业的规模都不大，原 r 海大学硕士学位论文寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和策略 始投入资本也比较低，因而新企业进入或原有企业退出的资本壁垒和技术壁垒都 比较低，寡头垄断市场则与此相反。 2 2 企业市场竞争行为 企业市场竞争行为一般可以分成以下几种主要的具体行为：定价行为和广告 行为，兼并行为。 2 2 1 定价行为 在市场经济条件下，任何企业都要给其生产或者经营的企业制定适当的价 格。这是因为价格不仅影响市场需求与购买行为，而且也影响到企业盈利目标的 实现。价格是市场营销竞争策略中最活跃的因素，商品价格的变动直接影响着消 费者的购买行为，也往往影响营销组合策略中其他的策略因素。定价是否适当， 往往决定产品能否被市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位。随着现代 市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题极为重要。科学而艺术地进行商品 价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济 效益。 所谓价格竞争，是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上，为自己 的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格，坟而以产品的价格优势吸 引消费者，实现企业的经营目标和盈利目的。应该说，在产品价格仍然是当前市 场上影响消费者作出消费选择的重要因素的情况下，运用价格竞争手段抢占市场 则是企业参与竞争的非常有效的手段。事实上，在1 9 9 6 年长虹成为市场领先者 的过程中以及1 9 9 8 年康佳在彩电市场上实现领先的过程中，率先大螭降低产品 价格以夺取市场份额，便是这些企业得以成功的一个重要原因。 从企业角度来说，价格竞争盛行主要在于生产同类或替代型产品的企业很 多，生产技术等技术水平相近，因此价格竞争是个比较好的竞争手段，而目这也 迎合了消费者求廉的心理。另外，企业之间的实力差别悬殊，实力较强的企业为 了打压较弱的企业，以求垄断整个行业市场；实力相当的企业之闻为了扩展市场 份额，保持自身在行业内的市场竞争力；市场原有企业为了阻止新的企业进入自 己所在的市场，这些类型的企业往往都会采取低价策略，以便扩大市场占有率： 或者企业以较低的价格服务于未被服务的市场，从而获得领先优势。这些低价策 略也迎合和满足了消费者的心理和价格承受能力。 上海大学硕+ 学位论文 彝头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和策略 本文仅限于分析和讨论寡头垄断下企业之间的价格竞争策略。 2 2 2 广告行为 广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。在企业 通过广告途径向消费者传递产品信息的同时，也能够为企业本身、企业产品和品 牌创造良好的公众形象。 广告是促进商品销售的重要手段，即便是价廉物美的商品，要打开销路，也 必须让消费者了解它、熟悉它。现在消费者购物喜欢货比三家选择余地较大， 品牌众多的同类商品，要想赢得消费者，需要有“王婆卖瓜”的勇气。现在不是 “酒香不怕巷子深”，而是“酒香也怕巷子深”。广告在商品销售中起介绍商品功 能、宣传商品质量、引起消费者注意和兴趣、激发消费者购买欲望，从而付诸行 动的作用现在，科学技术日新月异，竞争日臻激烈，生产厂商要想使得自己的 产品维持和提高其销售量，确保市场优势，必须持续不断地借助广告宣传。 最早探讨广告作用的是美国经济学家张伯伦( e d w a r dh a s t i n g sc h a m b e r l i n ) 。 他认为，在人们的欲望不变而买者又具有完全信息的假定下，广告完全无用；但 是若放弃这一不现实的假定，广告就成了作用于产品销售量、价格和利润的巨大 力量。各种广告活动所需的费用构成生产成本以外的销售成本的主要部分。生产 成本的支出增加产品的供给，而销售成本的支出则增加产品的需求。对于企业家 来说，广告的作用总的说来是增加对被广告的商品的需求。广告在现代市场经济 中处于较为重要的地位，因为广告担负着将企业的信息资料传达潜在顾客与目标 市场，并起着影响消费者意识、转变消费者态度、刺激消费和创造需求的作用。 近年来我国各大城市的广告费用已呈上升的趋势。 2 2 3 兼并行为 企业兼并是指两个以上( 含两个) 的企业在自愿基础上，依据法律，通过 订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。由于组织调整行为是对市场关系影 响最大的市场行为，因此企业兼并行为在市场竞争策略中也是重要的彳予为之一。 企业兼并是市场经济发展的必然产物，通过企业兼并，可以盘活企业的存量资产， 优化产业结构，实现企业低成本扩张，有利于形成集约化经营和规模经济。 进入2 l 世纪，企业兼并热潮方兴未艾，兼并金额连年突破纪录，2 0 0 2 年已 突破1 3 万亿美元。此次兼并值得关注的特点有三：一是自9 0 年代以内，世界经 9 h 海大学硕士学位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和策略 济全球化的步伐明显加快，导致一些行业出现了生产过剩，致使产品和市场的竞 争更加激烈。为了生存和发展，一些企业通过兼并实现在产品和市场方面的优势 互补，以增强本企业的资金和技术实力，进而提高产品质量，以求开拓和扩大市 场；二是厂商更看重于兼并后可以降低成本，提高效率。厂商要想在世界范围内 参与竞争，就必须以结盟的方式来开辟全球市场，以重组降低成本，提高效率。 如英美石油公司预计，兼并后可以节约成本2 0 亿马克。奔驰一克莱斯勒预计兼 并后几年内利润将达到5 0 亿美元；第三点也是此次兼并浪潮最突出的一点，是 厂商的并购行为更多地考虑明天的竞争，着眼于未来。即这一轮的厂商兼并中， 厂商多采取着眼于未来竞争的战略性行为，而不再仅限于股票市场的炒作或其他 短期的战术行为。正如国际上大部分的投资分析家和大厂商所认为的：“从1 9 9 8 年之后的厂商并购是一种战略驱动型行为( d r i v e nb ys t r a t e g i cf o r c e s ) ，而不是出 于目前的经营和内部压力，也不在于股票价格是上升还是下降”。 企业兼并是资本集中的一种基本形式。它的特点是： ( 1 ) 伴有产权关系的转移： ( 2 ) 通过兼并，原有企业的业务将集中到合并后的新企业中； ( 3 ) 多家企业的财产变成一家企业的财产，多个法人变成一个法人； 1 0 上海大学硕士学位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和策略 第三章我国化妆品塑料包装材料行业概况 3 1 我国化妆品塑料包装材料行业现状及发展 包装材料行业主要是为各类日用消费品市场提供包装材料的服务，从产业链 角度来说，具有广阔的市场发展空间和前景。进人2 l 世纪，世界经济大调整继 续深化及可持续发展战略的转变是世界产业交革的总背景，也是塑料工业环境变 化的背景；塑料包装材料与传统包装材料比较：从产品整个生命周期评价分析， 节省能量、节约资源、废弃物产生量减少，环境负荷也较轻，因此在2 l 世纪发 展仍将面临良好的机遇，在塑料用途中仍将成力主要应用领域之一。在包装市场 中也仍将占据重要地位和发挥重要作用。 根据近年来发表的包装工业数据来看，塑料包装在包装工业中仍成为需求增 长最快的材料之一。根据美国f r e e d o n i a 集团的统计分析和预测，美国包装领域 中纸和塑料1 9 8 7 1 9 9 6 年间合计年平均增长率力1 5 ，其中纸和纸板为一o 4 ，塑料为4 4 ；1 9 9 6 2 0 0 2 年间合计年平均增长率为2 4 ，其中纸和纸板 为1 6 ，塑料为3 4 。塑料包装材料具有质量轻、机械强度好、可透明，对氧 及水蒸汽有良好的阻隔性、加工成型容易、能源消耗少、价格低廉等其他材料无 可比拟的优点，在近几十年内得到了快速的发展、随着环保的需要，塑料包装材 料将以更新、更强、更薄、更轻的新村料取代难以回收的老材料，更迅速地发展 起来、预计2 0 0 5 年，全世界塑料的年产量将以l o 一“的高速度发展，开发研 制强度更高的材料，使得塑料包装更薄、更轻、更耐用、有利于环保，己成为塑 料包装材料发展的主要趋势。 我国塑料包装材料行业经过2 0 多年的发展，已形成一定规模，在包装市场 中占有重要地位，对国民经济的建设起了积极作用。1 9 8 0 年产量仅有1 9 1 万 吨，产值3 0 亿元；2 0 0 2 年产量达到4 0 1 万吨，产值达到6 8 0 亿元，占包装工业 产值2 5 0 0 亿元中的2 7 。行业装备水平不断提高，有的已经达到发达国家的先 进水平，涌现了一批新产品、新技术、新材料，市场需求迅速增长，应用广泛， 快速发展，平均年增长率为1 2 ，2 0 0 3 年比2 0 0 2 年增长1 4 2 。 以塑料包装材料中豹新型化妆品塑料包装材料为例，其主要从事为化妆品 提供产品包装等服务内容。叛型化妆品塑料包装行业同样也是具有很大的市场发 展和上升空间的。中国的化妆品业是充满诱惑力的“朝阳产业”，根据有关权威 塑奎兰堡圭兰垡垫一 一 塞兰垄堕里堑箜尘些竺整童兰堕窒坌堑塑墨堕 部门统计：上世纪8 0 年代初。我国化妆品消费是人均l 块钱人民币，9 0 年代初 上升到入均5 块钱，到1 9 9 8 年上升到人均1 6 块，2 0 0 3 年已经达到人均2 5 元。 而发达国家化妆品人均消费水平3 5 1 0 0 美元，对比起经济较为发达的北京、上 海、广州三地化妆品的人均消费才达1 0 1 2 美元。中国有十二亿多人口，随着 中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以2 3 8 的速度递增， 最高年份达到4 1 ，明显高于国民经济的增长速度。我国化妆品的销售额从1 9 5 2 年为2 亿元人民币上升到2 0 0 0 年的4 0 0 亿元人民币。照此速度估算，有专业人 士预测：到2 0 1 0 年，中国化妆品市场销售总额可以达到8 0 0 亿元左右。中国化 妆品市场的潜力还相当大。化妆品产品的工业成本中，包装材料约占产品工业成 本的3 5 到5 0 ，膏霜类产品的包装材料的成本则占6 0 以上。与其他日用品 想对比，化妆品是最注重包装的产品。因此化妆品包装材料同样也是块潜力巨 大的市场。 近几年，从事化妆品塑料包装材料行业的厂家如雨后春笋般涌现出来，化 妆品塑料包装材料生产企业主要集中在化妆品企业密集的广东和江浙沪一带，如 上海雷盛德奎、上海祥好、江门楚成、顺德誉丰等行业内知名的包装材料生产商。 这几家化妆品塑料包装材料生产商占据了大部分的化妆品塑料包装材料市场份 额，其余基本是中小型生产厂商，个体占有市场份额很小，对市场格局影响较小。 雷盛德奎企业( 上海) 有限公司业务部对2 0 0 3 年国内化妆品塑料包装材料的市 场进行了调查，根据所收集的市场数据，我们可以对目前国内的化妆品塑料包装 材料市场情况有个比较清楚的认识： 表3 1 2 0 0 3 年我国化妆品塑料包装材料生产企业市场占有率 地区年销售额市场占 备注企业 企业性质( r m b )有比例 深圳上海 雷盛德奎5 1 亿 2 6 天津英资 楚成江门台资 2 + 9 4 亿1 5 誉丰 顺德港资 3 9 2 亿2 0 苏州，上 兴中9 8 0 0 万 5 海台资 永裕上海台资 8 8 2 0 万4 5 祥好上海台资2 1 6 亿 1 l s a p 环亚 国企 1 9 6 亿 1 0 美高港资 9 7 5 0 万5 l 海大学硕士学位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争博穿分析和镱略 由于化妆品市场存在着巨大的潜在产品市场规模，中国市场己成为国际大型 跨国公司必争之地。中国1 2 亿入口与经济的长期增长中蕴含着潜在的巨大消费， 而这个潜在大市场转化为现实大市场的速度正如中国经济的增长速度一样惊人。 进入中国大陆投资，既能有效地绕过贸易壁垒，同时又能贴近市场，对市场需求 的变化作出敏锐的反应，生产要素市场上廉价的劳动力、政府引进外资的鼓励措 施等，吸引着跨国公司的纷纷进入。众多国际化妆品公司基本都已经在国内投资 设厂。同时也带动了国内相关配套产业的发展，雷盛德奎企业( 中国) 有限公司 作为国内大型化妆晶塑料包装材料供应商，生产产量和规模也髓之迅猛发展，在 国内化妆品塑料包装材料市场的销售额逐年递增。近几年的国内业务量相对于海 外订单业务量已开始逐年攀升，现已开始占据公司业务量的主导地位。根据公司 财务数据表明，公司主要产品内销对外销比例逐年增加。雷盛德奎企业( 中国) 有限公司也在对国内市场加大了开发力度，加强其国内市场营销竞争力度。 r l x a 蹦 一：蠢； _ = 。暗j ! 图3 1 1 9 9 1 - 2 0 0 3 年内销与外销业务销售额 根据目前塑料行业发展和预测，可以明显看出进入2 1 世纪，塑料包装材料 行业仍然持续稳步增长，在化妆品塑料包装材料领域中将仍然充满勃勃生机，在 保护商品、提高商品的价值方面继续旋挥积极的作用。 上海大学硕士学位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分柝和策略 3 2 我国化妆品塑料包装材料行业市场结构特点 市场结构划分的理论，其主要是从产业集中度，产品同质度以及行业进出壁 垒等因素来划分为四类市场结构。而对目前国内的化妆品塑料包装材料行业的市 场结构，我们可以依据上述理论，结合行业的自身特点，对其市场结构特征进行 分析： ( 1 ) 产业集中度高。由行业市场数据( 见前表3 1 ) 可知，目前化妆品塑料 包装材料市场大部分份额主要为上海雷盛德奎、江门楚成、顺德誉丰，祥好以及 s a p 环亚等五家包装材料厂商占有，这五家企业的产品产销量占据了行业市场近 8 2 的份额。 ( 2 ) 产品同质度较高。从化妆品塑料包装材料行业的生产特点来看，其业务 流程通常为客户( 化妆品生产厂商) 对化妆品外包装品的包装材质、外形和尺寸， 以及产品标准规格进行制订，而生产商( 化妆品塑料包装材料生产商) 则根据客 户要求来进行产品外形的设计，以及外观包装图案印刷，烫饰，电镀工艺和模具 设计等方面的开发，提供开发样品供客户选择。从工艺角度来说，目前行业内很 多化妆品的外形多为公模，即市场上同类产品外形一般都是类似的。不同生产商 按照客户同一指定的规格标准生产出来的包装材料产品同质程度是较高的，主要 区别在于一些产品的特殊外形设计和模具制造生产工艺等方面，会由于各生产商 的技术和生产工艺水平高低有一定程度的区别。 ( 3 ) 化妆品塑料包装材料行业进出壁垒较高，企业一次性投入生产建设资金 数额较大。化妆品塑料包装材料的专业生产设备吹瓶机造价较高，普通型号专业 吹瓶机在3 0 0 万( r m b ) 台；另外从企业的产能角度来分析，由于客户为化妆 品生产厂商，产品需求量大，而如果产能不能满足客户需求的话，会对客户交货 期有影响，由此影响客户自身的产品市场和市场开发计划。因此客户多倾向与选 择工厂产量大和产能足的化妆品塑料包装材料生产商。如果生产能力低，难以满 足客户大批量产品需求，则很难有较好的市场发展前景和空间。以雷胜德奎上海 分厂为例，其拥有各类吹瓶机2 0 余台，能够很好的满足客户产能需求。同时销 售渠道主要集中在行业内，客户( 化妆品生产厂商) 与生产商( 化妆品塑料包装 材料生产商) 通常己建立了长期并且稳定的业务往来的合作关系，对其生产工艺 和技术水平以及生产能力能够比较熟悉更愿意使用熟知性能的合作企业的产品， 4 h 海大学硕士学位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和策略 对新进入企业的产品认知程度较小。新企业很难进入该行业市场。 由上述分析结果，我们可以认为目前的国内化妆品塑料包装材料行业的市场 结构应是寡头垄断竞争的市场结构。 3 3 企业市场竞争行为策略选择 不同的消费品产业，所采取的企业市场竞争行为也是各有侧重点的。根据产 业的各自特点，选择合适的市场竞争行为，才可以更好的结合自身产业发展，能 够最大化的发挥竞争行为的效用。以下我们根据化妆品塑料包装材料产业的特 点，分别从不同角度来分析，对其市场竞争行为进行选择。 按照一般的业务流程，客户( 化妆品生产厂商) 会向各生产供应商( 化妆品 塑料包装材料生产商) 提出产品询价。生产供应商会根据客户所提具体技术规格 要求，结合自身技术研发，以及工厂生产能力等综合因素，向客户提出基于不同 订货数量的产品报价。客户会根据价格来选择合适的生产供应商进行业务合作。 生产供应商的产品定价，既要考虑到自身的成本问题，同时也要考虑其他生产供 应商竞争者有可能制定的价格，而且还希望有尽可能的利润空间。而客户则会根 据生产供应商的报价来权衡，从而选择合作对象( 在满足所要求的产品性能和质 量的前提下，从符合条件的生产供应商中选择) 。 3 3 1 产业组织划分 根据美国著名的产业组织学者凯维斯对产业组织的分析，将其分为非耐用消 费品，耐用消费品，和工业品生产三类。 诸如吃穿日用等生活方面的消费品，都属于非耐用消费品行业。由于其产品 的相对易耗性，使得非耐用消费品的使用周期相对较短，更新换代的频率也较快。 而且对于消费者而言，生活中需要经常使用该类型的产品，消费者会经常购买该 类产品，并且存在较大的选择面来购买产品。 在非耐用消费品行业里，广告对消费者形成的主观偏好影响很大，有利于形 成产品差异。消费品产业在质量、广告、售前、售中和售后服务等方面存在相对 较大的产品差别化空间，产品差异化程度较高。广告宣传对于消费品的顾客作用 较为显著，往往可以造成消费者对某个品牌产品强烈的主观偏好。消费者很容易 由广告的推介宣传来作为购买的参考因素。 耐用消费品行业主要是住行类等相对非易耗性的生活用品，诸如日用电器或 上海大学硕士学位论文 寡头垄断市场的企业价格竞争博弈分析和策略 汽车等类型的产品，其差异程度主要由产品的性能、质量、和销售服务水平决定， 消费者在决策时受广告影响的程度相对非耐用消费品小： 而工业品行业，就是主要以企业为销售对象的用于生产的商品。在工业品行 业市场中，产品或者比较标准化和规格化，或者根据客户需求定制，产品的购买 者一般都是富有经验和鉴别能力的专家，因此消费品市场上的广告行为就不适 用。企业投入的广告费用不需要很大，主要是做企业和品牌的宣传广告行为，同