（管理科学与工程专业论文）市场营销渠道管理研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 虽然营销渠道日益被企业所重视，但由于长期以来我国实行计划经济， 商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管 理都存在着诸多的问题。目前中国企业的营销渠道模式可谓是五花八门，百 花齐放。各企业根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠 出，竞争失序，失败的多，成功的少，正如卢泰宏教授所说：“通路是目前 市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要 一块”。 对于中国企业而言，在营销渠道方面所缺少的并不是实践的机会与经 验，更多的失败是出现在由于缺乏对于营销渠道的全面深刻的、系统的认识， 而对建立起来的渠道的管理不善，最后为渠道所颠覆，三株企业的迅速崛起 与瞬间的倒下就是一个明显的例证。正因如此，论文是以对于营销渠道管理 的研究作为目的，希望在借鉴国外成熟理论的基础上，形成营销渠道管理的 框架。 全文论述的总体思路是首先通过分析营销渠道的存在原因，认为可以从 企业间能力分工的角度来认识营销渠道组织，将营销渠道看作是一个由产品 制造商到产品消费者的纵向分工体系。接着通过引入相关的分工整合理论， 形成对于渠道分工的认识。并且详细分析了由采取不同分工整合方式而形成 的各种营销渠道管理组织形式的特点以及缺点。最后在分析营销渠道组织形 式社会性的基础上讨论认为营销渠道管理的手段即是渠道权力的应用，在文 章的最后部分叙述了渠道权力的分类，应用以及对制造商应用权力存在重要 启示的渠道权力的变化趋势。 关键词：营销渠道管理渠道分工整合营销渠道组织形式渠道成员权力 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t a so n eo ft h es t r a t e g i cm a r k e t i n gt o o l s ，t h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e l l e s st h a nt h eo t h e rt h r e e s t r a t e g i ct o o l - - p r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o n ，s e v e r a l e n t e r p r i s e sp a y a t t e n t i o nt ot h e m a r k e t i n g c h a n n e la f t e r t h e y r e s e a r c ht h e s t r a t e g i e s s u c ha s p r o d u c t ，t h e yr e g a r d t h ec h a n n e ls 仃a t e g ya st h e “r e m a i n q u e s t i o n h o w e v e re v e nt h eb i ge n t e r p r i s e sa sc o k e c o l o r , i ft h e yd i dn o tb u i l t u pap e r f e c ta n dw e l l d e v e l o p e dc f i a n n e l ，t h e i rt h o u s a n d so f p r o d u c t sa n d s e r v i c e s c a nn o tg e tt ot h eh a n d so fc u s t o m e r s ，n om a t t e rh o wf a m o u so rh o wg o o dt h e i r p r o d u c t sa r e s om a r k e t i n gc h a n n e li s n o tt h el e s s i m p o r t a n tf a c t o r , o nt h e c o n t r a r yi t i st h eb a s i so ft h es u c c e s s f u lr e a l i z a t i o no ft h eo t h e rt h r e es t r a t e ：g i e s ， c a u s ei ti st h es h o w p l a c eo fp r o d u c t m a r k e t i n gc h a n n e lh a sb e c o m et h ek e y f a c t o rf o rt h em a i n t a i no fc o m p e t i t i o n e s p e c i a l l y w h e nt h et r a n s m i s s i o no f i n f o r m a t i o na c c e l e r a t e d ，t h e d e v e l o p m e n t o fn e wt e c h n i q u em o r ed i f f i c u l t c u r r e n t l y , a l t h o u g hm o r ea t t e n t i o nh a sb e e np a i do n t h em a r k e t i n gc h a n n e l ，b u tt h e r e a r es t i l ll o t so f q u e s t i o n sb e c a u s e t h em a r k e th a db e e nu n d e rt h ec o n t r o lo f s i n g l e p l a no f t h eg o v e r n m e n tf o ral o n gt i m ea n dt h er e l a t e di n s t r u c t i o nh a dn o tb e e n b u i l tu p c u r r e n t l yt h e r ea r el o t so fk i n d so fm a r k e t i n gc h a n n e l ，e a c hc o m p a n y h a st h e i ro w n w a y t og e ti nt h em a r k e tb a s e do nt h e i rc h a r a c t e r s a n dt h er e s d ti s t h a tl o t so f t a c t i c s c o m p e t i t i o nw i t h o u t r u l e s j u s ta sp r o f e s s o rh o n gt a i ，l us a i d ： “m a r k e t i n gc h a n n e li st h em o s tc h a o sf i e l do f t h ec u r r e n tm a r k e t ，a n da tt h es a m e t i m et h em o s t i m p o r t a n tp a r tt od e c i d et h er e s u l to fc o m p e t i t i o n ”f o rt h ec h i n e s e c o m p a n y , t h e yd on o tl a c kt h ec h a n c e so fp r a c t i c e ，b u tl a c ko ft h ec o m p l e t e d c o m p r e h e n s i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l u p o nt h er e a s o n sa b o v em e n t i o n e d ，t h i s p a p e rp a ya t t e n t i o nt ot h em a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l ，w i s ht ob u i l tu pt h e s t r u c t u r eo fm a r k e t i n gc h a n n e l m a n a g e m e n tb a s e do nt h ef o r e i g ns c h o l a r s t h e o r i e s t h ef i r s t c h a p t e r o ft h i s p a p e ra n a l y z e st h er e a s o no ft h ee x i s t e n c eo f 武汉理工大学硕士学位论文 m a r k e t i n gc h a n n e l ，b a s e do n t h i sa n a l y s i sf i n dt h a ti ti sr e a s o n a b l et od i s c u s st h e m a r k e t i n g c h a n n e lf r o mt h ea n g l eo fc o m p a n y sa b i l i t yd i v i s i o n ，t h e nt h i sc h a p t e r d i s c u s st h es p e c i a l i z a t i o na n dd i v i s i o ni nt h em a r k e t i n g c h a n n e la n dt h ec h a r a c t e r o fi t t h es e c o n dc h a p t e rr e g a r d st h ee s s e n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t a sc o o r d i n a t i o no f t h ed i v i s i o n ，a n di n d u c tr e l a t e dt h e o r i e sa n da n a l y z et h eg o a lo f c o o r d i n a t i o no fc h a n n e ld i v i s i o n t h et 1 1 i r dc h a p t e ra n a l y z e st h eo r g a n i z a t i o n s t r u c t u r eo fm a r k e t i n gc h a n n e la n dm a k e st h ef a r t h e rr e s e a r c ho nt h eb a s i so f r e g a r d i n gi t a sas o c i e t a l s y s t e m ，a n de m b o d yt h em a n a g e m e n to fm a r k e t i n g c h a n n e la st h eu s i n go fm a r k e t i n gc h a n n e lp o w e r t h ef i n a lc h a p t e rd i s c u s st h e c l a s s i f i c a t i o na n du s i n go fc h a n n e lp o w e r k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a t m e lm a n a g e m e n t , c o o r d i n a t i o no f c h a n n e ld i v i s i o n , o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r eo f m a r k e t i n gc h a n n e l ，m a r k e t i n gc h a n n e lp o w e r 1 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题目的及意义 作为战略营销工具，许多年以来，营销渠道都是其他三个营销组合( 产 品、价格、促销) 战略的“垫底”因素，许多企业是在考虑产品价格以及促 销这些更重要战略之后才关注到营销渠道战略，将其作为“遗留问题”。但 是即使是像可口可乐这样的大型跨国企业，没有建立健全、发达的营销渠道， 他们数以百万计的产品和服务也是没有可能到达消费者手中，不管企业的知 名度如何，也不管产品的功用能够带给消费者多少的益处。因此，营销渠道 并不是企业营销战略成功的次要因素，相反，由于它是产品的展示地，是价 格、促销战略的实施地，它应该是企业营销组合中其他三方面战略成功的坚 强后盾，是企业的重要无形财产。特别是在当今随着信息传递的加速，新技 术开发以及维持领先的困难，再加上激烈竞争导致的成本降低压力加大的情 况下，营销渠道更成为企业维持持久竞争优势，巩固企业行业地位的重要环 节。 虽然营销渠道日益被企业所重视，但由于长期以来我国实行计划经济， 商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管 理都存在着诸多的问题。目前中国企业的营销渠道模式可谓是五花八j - j ，各 企业根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是新招叠出，竞争失序， 失败的多，成功的少，正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的 一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要一块”。 对于中国企业而言，在营销渠道方面所缺少的并不是实践的机会与经 验，更多的失败是出现在由于缺乏对于营销渠道的全面深刻的、系统的认识， 而对建立起来的渠道的管理不善，最后为渠道所颠覆，三株企业的迅速崛起 与瞬间的倒下大部分应该归因于渠道的混乱失控。正因如此，本文是以对于 营销渠道管理的研究作为目的，希望在借鉴国外成熟理论的基础上，形成营 销渠道管理的全面系统的框架。 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 国内外文献综述 市场营销渠道是与社会化大生产和市场经济、商品经济的发展相适应的 流通组织的高级形式。它的产生和发展是市场营销观念的长期发展和不断演 进的产物。国外关于市场营销渠道的相关论述甚多，这些营销理论认为，国 外的产品营销渠道大概经历了以下几个阶段的发展： 第一阶段：在工业化初期至1 9 世纪5 0 年代，在这一阶段，主要靠商人之间 的亲缘关系以及有限的信用关系而形成的个人化的商品营销环境。 第二阶段：在1 9 世纪5 0 年代至2 0 世纪2 0 年代，出现了现代商业性企业组 织形式，产生了许多新型的产品分销网络成员。但这一阶段这些成员所构成 的分销渠道并未真正形成一个渠道整体，它们之间缺乏应有的正式联系。 第三阶段：2 0 世纪2 0 年代至5 0 年代，产生了由生产企业到批发商再到零售 商最后到消费者的产品销售过程，产品营销渠道的形式正式出现。 第四阶段：2 0 世纪5 0 年代至2 0 世纪末，产品营销渠道获得迅速发展，渠道 系统形式也出现了变化，形成了垂直渠道系统和水平渠道系统的等渠道系统 形式。 第五阶段：2 1 世纪末至今，由于计算机网络技术的迅速发展，企业产品营销 渠道又出现了新的形式，网络营销、电话营销等渠道形式极大的丰富了营销 渠道，并且也在同时改变着营销渠道的结构形式。 在国外学术界关于营销渠道的专门论述最早见于1 9 7 7 年由美国人s t e m 和e 1 a n s a r y 所著的“m a r k e t i n g sc h a n n e l s ”，该书对营销渠道进行了系统的、 全面的论述。在8 0 年代后期，国外有关营销渠道的论述不断涌现。d a v i dp e r r y 在“h o wy o u 1 1 m a n a g e m e n ty o u r 1 9 9 0 sd i s t r i b u t i o np o r t f o l i o ”，b u s i n e s s m a r k e t i n g ，t u n e1 9 8 9 ，等论述中提出把营销渠道演化分为大量市场分销( 5 0 年代一6 0 年代初) ，细分市场分销( 7 0 年代后一8 0 年代初) ，子细分市场分销 ( 7 0 年代后一8 0 年代初) ，矩阵分销( 8 0 年代后一9 0 年代初) 等几个主要阶段。 在渠道管理方面，有a l l a nj ，m a g r a t h 所著”d i f f e r e n t i a ey o u r s e l fv i a d i s t r i b u t i o n ”，s a l e sa n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，m a r c h1 9 9 1 ：l y n n ed r i c h a r d s o n 和r o b e r ta r o b i c h e a u x 所发表的“s u p p l i e r sd e s i r et oi n f l u e n c e r e l a t e dt op e r c e i v e du s eo f p o w e ra n d p e r f o r m a n c e ，j o u r n a lo f b u s i n e s sr e s e a r c h 武汉理工大学硕士学位论文 2 5 ( 1 9 9 2 ) 等。 国内营销学界的学者对产品营销渠道的研究始于国家改革开放后，进入 上世纪9 0 年代，不少学者纷纷引入介绍了国外的一些分销理论。t 9 9 5 年由 北京经济出版社出版了分销王，介绍了国外无店铺销售的各种主要形式 及其运作方法、措施；1 9 9 6 年企业管理出版社出版了牛海鹏的特许经营， 介绍了特许经营模式的概念、特点、分类和范围，以及特许经营计划、特许 关系等重要问题；杨政在南开管理评论杂志上发表的题为“营销渠道成 员行为的整合模型”的论文等。随后，又有一些营销网络方面的书出现，例 如经济科学出版社出版贾永轩的营销网络设置与管理，论述了如何对营 销网络进行有效的布局，如何进行有效的控制和管理。 1 3 论文主要研究内容 本文的论述目的是为了通过对于营销渠道的深入认识，形成营销渠道管 理的基本框架。要深刻认识营销渠道组织，首先需要寻找一个观察、分析营 销渠道的恰当角度，本文第二章在分析营销渠道存在原因的基础上，认为可 以从企业能力分工角度来认识营销渠道系统，将营销渠道系统定义为由渠道 成员专业化分工而形成的纵向分工体系，并具体讨论了渠道内的专业化分工 以及形成的渠道分工体系的特点。 第三章在第二章的基础上，讨论了营销渠道组织对于制造商营销组合中 产品、价格、促销三方面营销战略实施的存在重要影响，认识到当制造商将 产品分销任务企业外部专业化与分工后，会由于渠道成员相互独立而使得企 业营销战略顺利实施会受制于渠道成员的相关行为，因此制造商必须对渠道 分工进行重新整合，协调成员经济活动以保证制造商营销战略的顺利实施。 从这个角度，营销渠道管理的实质即是渠道分工整合。在文章的第三章中还 引入了分工整合的相关理论，以作为后面分析的理论基础，并且具体讨论分 析了渠道分工整合所要完成的任务，目标。 对渠道分工整合应用不同的整合模式会形成不同的渠道组织形式，文章 第四章根据分工整合的相关理论重点讨论了各种组织形式的特点、优缺点以 及制造商在应用时会存在的局限性，并且分析了对于渠道组织形式选择的一 般标准。文章第四章还谈到了渠道组织系统的社会性，进一步从系统社会性 武汉理工大学硕士学位论文 特点的角度认为渠道组织同时也是社会系统的治理结构，并在此基础上总结 了制造商对于渠道管理应归结为对于渠道权力的应用。文章最后在第五章详 细讨论了渠道权力的定义，分类以及随着市场需求、科学技术等环境因素的 发展变化渠道权力体现出的变化趋势。 武汉理工大学硕士学位论文 第二章从企业能力分工角度认识营销渠道 关于营销渠道的定义，营销学界各位学者有多种的描述。美国著名营销 学家菲利浦科特勒认为：一条分销渠道是指各种货物或劳务从生产者向消 费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。营销学家斯特 恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是：营销渠道是促使产品或服务顺 利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销协会( a m a ) 认为 营销渠道是：企业内部和外部的代理间和经销商( 批发和零售) 的组织机构， 通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销。 不仅学术界对于营销渠道会有诸多的定义，商品流通体系的成员站在自 身的不同角度也会对营销渠道给出不同的描述。例如，产品的制造商也许会 着眼于通过不同的中间商可以将产品送达顾客，所以它一般是以这些中间商 的功能来介定营销渠道。如果从中间商处在制造商同消费者之间，从各个制 造商那里购买产品，承担相应风险的角度，同样也可以将营销渠道看作是商 品的产权流动的描绘。而消费者也许会将营销渠道简单的看作是他们与产品 制造商之间大量的中间商。除此之外，还可以从在营运过程中营销渠道结构 以及效率方面的特征加以描述。 以上关于营销渠道的多种不同的定义以及从不同角度产生的认识，都存 在着一个共同之处，他们都认为营销渠道是处在产品生产与产品消费之间的 中介组织。在讨论营销渠道管理之前我们需要找到一个观察分析这个组织的 角度，正如事物存在的原因一般反映事物基本性质一样，营销渠道组织的存 在原因反映了营销渠道组织的性质，我们观察营销渠道的角度就可以从该组 织的存在原因中获取。 2 1 市场营销渠道存在的原因 虽然对于营销渠道的描述多种多样，关于营销渠道存在原因的认识似乎 比较的一致，普遍认同利用基本的经济原理来解释，因为经济原因是决定一 切经济活动的根本因素，同样也是决定营销渠道的重要因素。由于它们处于 产品供应和消费之间，我们可以把营销渠道中各种各样的营销和代理机构称 武汉理工大学硕士学位论文 之为中间商，那么中间商的出现可以根据一个经济过程中有逻辑联系的四个 观点来解释。 一、交换的过程中中间商的出现，原因在于他们可以提高交换的效率 交换行为出现的原因在于生产力的发展导致剩余产品的出现，奥德森和 马丁对交换规律作了如下的简述，说明了交换发生的条件： 给定x 是类别a ，中的一种产品，y 是类别a ：中的一种产品，当且仅当 下面条件成立时，x 与y 是可以交换的。 x 产品与y 产品有差别： 当x 产品的生产减少而y 产品的生产增加时，类别a 的效率增加； 当y 产品的生产减少而x 产品的生产增加时，类别a ：的效率增加。 当生产越来越专业化，产品越来越多样化时，这些条件是非常容易满足 的，当一个类别能享受到数量更多、品种更丰富的产品时，则交换就会变得 越来越重要。 当交换变得日益重要之时，则各个类别间相互交换也就非常困难。例如 五个村子里有五家生产不同的产品，他们就必须进行十次分散的交易( 即在每 个产地交换) 。为了简化这种交换的复杂性，方便交易行为的进行，中间商就 因此而产生了。通过一个集中的市场，一个中间商可以大量地减少交易的数 量。在前面所举的例子中，通过一个集贸点的建立，则原本所需的十次交易 减少为只需五次交易。 不言而喻，通过中间商集中交换的效率高于分散交换。无论是由制造商 直接向零售商供货，还是通过批发商供货，同样适合于上面的原理。例如， 有四家制造商直接向十家零售商供货，那么总共需要四十次交易，如果通过 一家批发商向零售商供货，则只需十四次交易。然而，如果过多的批发商参 与，则必要的交易次数也会大量增加。例如，如果本例中的四家制造商使用 两家批发商，那么交易的次数就会从1 4 次增至2 8 次，而如果使用四家批发 商，交易次数将为5 6 次。所以如果仅仅从交易效率的角度来看，雇佣适当 的中间商会使收益率大幅度降低。可见中间商的存在毫无疑问可以降低交易 次数，提高效率，但需要强调的是中间商的数量必须是适量的，而中间商数 量的适当，应该是由人们利益最大化行为综合作用后达到平衡的结果。 应该注意到，在所举的例子中，假定了任意两方的交易，即制造商和批 6 武汉理工大学硕士学位论文 发商、批发商和零售商、制造商和零售商之间的交易费用都相等。同时也假 定在营销渠道中存在不止一家批发商时，每一个批发商都能满足任意一个零 售商的需求，当然我们也将直接与间接联系的差别，以及交易中各机构效率 有效性的差别忽略。虽然存在假定作为分析的前提，以上的分析仍然能够说 明中间商的存在能够提高交换的效率，这一点应该是中间商存在最为根本性 的原因。 二、营销渠道中间商在商品流通分类过程中出现，是为了适应商品品种的差 异性 除了能提高交易的效率外，中间商还可以通过提供时间、地点以及现成 商品的便利性，使商品和服务的流动顺畅起来，同时这些便利增加了消费者 消费多样化的需求潜力，从另一个角度增加了需求。在这个过程中，中间商 扮演商品分类的角色，并且它的存在消除了消费者需求与生产者生产之间的 差别。两者之间的差别就在于生产者生产的产品数量大、品种单一，而消费 者需要产品范围广，数量有限，并且品种多样。 通过如下的步骤，中间商可以完成对商品的归类。 1 商品的分类：把不同类的商品分开，然后把同类的商品单独储存。f 商 品分类最典型的例子就是农产品等级的划分，如鸡蛋按大小分级，牛肉按肉 质分级1 。 2 商品的归积：归积即是归类集中，中间商从大量的货源中选择同类 的商品，形成同类产品的较大供应源。f 批发商为零售商归积各种商品，而零 售商则为消费者归积各类商品) 3 商品的分散：商品的分散就是把同类大宗的商品分成数量越来越少 的份额。对于批发商来说，商品的分散就是对成包的商品开包。具体地说， 商品的分散就是整车购进商品，一箱箱地卖出；成箱地买进，一个个地卖出。 商品的分散是随着地理位置的分散而发生，并且随商品从产地到最终用户的 运动而产生。 4 品种的配备：品种的配备就是把相关品种的商品配备在一起然后出 售( 批发商配备好货物种类卖给零售商、零售商配备好货物种类再卖给消费 者) 。 三、销售代理为商品交易提供常规化的服务 7 武汉理工大学硕士学位论文 每笔交易都包括订货、定价、付款等环节，买方和卖方必须就数量、型 号和付款时间等各方面达成一致。如果交易规范化之后，就不必要在进行重 复性交易时都重新进行相似的谈判过程，而只需要按照交易规范执行，销售 费用就会随之减少，否则，每个交易环节都要讨价还价，随之而来的是效率 的降低，成本的增加。 除此以外，规范化还有利于流通体制的良性发展。它会使商品和服务标 准化，商品的品质和性能也会在交由消费者使用前事先得到检查，还可以促 使对商品生产进行严格的把关。实际上，买方卖方的关系也会得到标准化， 每次交货的数量、交货的频率、付款、联络等事项也都规范化。正是由于规 范化，在营销渠道中，各种机构在一起就可以有效地运作。例如一家零售商 存货殆尽，由于交易的规范化，它会避免由于重新订货而发生的各种费用。 四、营销渠道的出现有利于商品的调研过程 买方和卖方在市场中都需要有调研的过程，这是由于制造商对于消费者 市场需求的不确定，消费者对是否能找到他们所需也不确定，在这种情况下， 营销渠道会为制造商和消费者调研提供方便。 d a n i e le s p u l b e r 在市场的微观结构中间层组织与厂商理论一书 中将厂商的功能定义为担当消费者与供应商之间的“中介”，认为厂商的存 在是因为它比消费者与供应商之间直接交换更能增进交易的净利益。由于厂 商的存在，减少了交易延误和寻找可行交易伙伴的成本，所以，厂商的存在 相对于其他分权化的交易来说也就减少了交易成本，并且厂商的存在也从很 多方面缓解了信息的不对称问题，用作者的话说；“他们提供和分配着供求 以及产品特性的信息，因而减少了逆选择问题。在产品市场上，厂商检验着 产品，认证着产品的质量，从而减少了因为产品性能不透明造成的非效率问 题。”厂商也在制造着市场，因为它可以随时向买卖双方提供服务，从而给 市场提供了灵活性和中介服务，厂商同时在调整着价格以充分反映交易中披 露的信息。中间层理论同样可以应用于解释位于供应商与消费者之间的市场 营销渠道组织存在的原因，并且中间层理论提醒我们，市场营销渠道组织的 作用不仅仅是体现在我们用一个经济过程中具有逻辑关系的四个观点解释 它存在原因时所能发掘出的功能，它由于规模经济和范围经济而能够以更高 的效率完成比我们想象中更多的任务，在某种程度上起到了制造市场的作 8 武汉理工大学硕士学位论文 用。 2 2 从分工角度认识营销渠道 在本章的第一节说明营销渠道存在的原因以及它的存在对于市场发展存 在的意义的过程中，我们可以发现这样一个事实，那就是，如果将产品从供 应到消费看作一个过程，营销渠道成员和供应商共同分担了整个过程中涉及 的职能，也就是说我们可以认为供应商以及渠道成员之间存在着某一共同目 标下的企业能力分工。 1 2 2 1 从工人劳动分工到企业能力分工 一、劳动分工 亚当斯密关于分工的论述至今还经常被引用，他是用大头针制造工厂 的例子来说明分工原理的。工厂将生产划分为十八个步骤，这种劳动的划分 和在划分使厂家可以轻易的使用不熟练工人，在具体的生产步骤中训练他 们，因此极大的提高产量。亚当斯密认为，分工带来三个好处：( 1 ) 减少 转换工作以节约的时间；( 2 ) 专干一样工作所造成的知识或技能的积累；( 3 ) 工作的单调性和知识的积累做产生的创造专门工具的可能。c b a b b a g e 认 为，分工不仅具有亚当斯密所 既的那些好处，而且可以节省学习时间，能 加速知识积累，生产的分工也可以认为是知识的分工，因而工具的发明可以 认为是知识物化形成工具。b o h m b o w e r k 则进一步说专门工具的本质特征 是由“迂回”的方式提高生产效率，即人类通过迂回的生产方式来实现分工 的深化。亚当斯密所给出的分工产生效率的经济学基本论断意义深远，它 充分解释了生产力、科学技术等发展的客观原因。 二、企业间的能力分工 事实上不仅存在劳工分工，在经济社会企业间同样存在分工，不同的企 业有不同的主营业务就是明证。不仅如此，企业间的分工还存在进一步的细 化的趋势，由于企业知识专门化、经营范围关联化的结果，具有独立法人地 位的企业缩小为具有专门功能的单一功能体，例如企业功能专门化为营销功 能，或者制造功能、设计功能、财务功能等。我国沿海地区的大量加工企业、 韩国的手机外形设计公司、温州的打火机供、产、销各环节企业的专门化等 武汉理工大学硕士学位论文 都说明了企业能力进一步专门化的趋势。 陈守明在现代企业网络一书中将企业功能缩小为单一功能体称为企 业的单元化，强调单元化并非仅在规模上缩减，其背后是以核心性知识或核 心能力作为支撑。正是建立在核心知识或能力之上，单元化企业才会有突出 比较优势的专门功能，这种单元化组织也称为核心知识性单元组织，简称“核 心性单元组织”。企业功能单元化相当于劳动力技能的单一化、专门化，从 企业的存在是为了完成某一任务，劳动力的劳动也是为了完成任务，达到某 一目的这样的角度来看，企业间能力分工的原理同劳动分工具有相似性、共 通性，在这个意义上，企业能力分工是劳动分工形式在更广的范围内的延续。 正像在企业内部的分工一样，经济社会中的企业能力进行了分工后，任何一 种产品或服务的提供都需要几个甚至更多的核心单元组织的协作，共同来完 成某一个特定的任务。 关于企业的能力理论还可以追索到亚当斯密、马歇尔等，理查德森在 1 9 7 2 年的一篇题为产业组织的论文中将能力定义为企业所拥有的知识、 经验和技巧。理查德森进一步认为，一个产业是由它所从事的无穷多个活动 所构成的，这些活动包括对未来需求的估计和判断，研究、开发与设计、生 产过程的运作和协调、以及商品的营销等，而完成这些活动需要一个组织拥 有恰当的能力，一个组织的能力可能来自特定的技术方面的技巧或在一个特 定市场上的声望和知识。基于对不同类型的活动需要运用不同的能力的考 虑，理查德森将运用相同能力就能够开展的活动，称之为相似的活动( s i m i l a r a c t i v i t i e s ) 。当一个企业专门从事一个活动时它会获得它所拥有的能力上的比 较优势，尽管企业有可能进入多种市场，有莆不同的产品，但企业专门从事 的活动可以理解为它从事的是一组密集的相似的活动。在一个产业内部，每 一个企业所从事的活动还必须是互补的( c o m p l e m e n t a r y ) ，活动互补有两层 意思，一是指产业内部企业与企业之间的关系，由于产业内部的生产过程有 许多不同的环节，因此每一个企业所从事的活动应该是协调的；二是企业内 部，企业专门从事的是产业某一环节的活动，在企业内部与该环节相关的如 研究与开发、市场营销等活动也应该是互补的。相似的活动和互补的活动是 两个不同的概念，相似的活动与企业使用的能力有关，互补的活动是指企业 间和企业内部的活动必须协调。理查德森从企业所从事的活动以及从事这些 武汉理工大学硕士学位论文 活动所需要的能力出发，与古典的劳动分工理论是一致的，他对于能力的定 义、对相似的活动和互补的活动所做的概念上的区分进一步加深了对于企业 能力分工的理解。 2 2 2 渠道专业化分工 如果将产品的生产者与消费者包括在营销渠道组织中，那么就渠道的职 能而言，我们可以把它们分解成促成交易、实施交易、交易后三个部分，用 图表的形式表示如下： 表2 - 1 营销渠道职能表 促成交易的职能实施交易的职能交易后的职能 信息；市场信息的的搜集与实物配送：运输及仓储服务：保证客户的满意度 传递融资：完成渠道任务的资金信息：信息反馈 促销：对产品进行广泛地有来源与使用分配 说服力地沟通风险承担：在执行渠道任务 接触：挖掘潜在客户并进行中承担有关的风险 沟通 提供产品：根据客户需求提 供产品 谈判：就产品价格及其它条 件达成协议，以完成 产品所有权的转移 上述职能构成渠道职能集，这些职能必须被执行，焦点是由谁来执行。 产品制造商可以承担全部职能，也可以将其中部分或者全部转移给中间商。 渠道成员是可以被替换，增减的，但渠道功能是不能被删减，变换的，如果 成员离开渠道组织，它所承担的职能将在渠道中向前或向后转移，交由其他 成员承担。 将以上职能有机的结合在一起，就形成营销渠道中的流程，渠道中一般 包括所有权流、实体流、协商流、促销流、以及信息流。( 见图2 1 ) 营销渠道中所有的职能和流程缺一不可的，如果渠道要正常运作，至少 有一个机构要承担某一职能，对所有的成员负责。但并不是所有的机构自始 至终都要参与所有的职能和流程，而是由不同的渠道成员承担不同的渠道职 武汉理工大学硕士学位论文 能，成员承担职能组合在一起构成完整的渠道职能集，完成渠道所有流程 因此从较宏观的层面上讲，营销渠道实际就是一种企业间能力分工。 产品流谈判流所有权流信息流 促销流 图2 - 1营销渠道流程图 产品供应商由于使用了渠道这一它同消费者之间的中介组织，则一些次 要职能得到全部或者部分的转移，它可以集中精力执行营销的基本任务和职 能，集中于自身的核心能力，这样会大大地提高他们的效率。渠道成员也可 以利用它们的核心能力，它们的经验、专业知识、业务网络及规模，为渠道 中其他成员提供更加高效的服务。由分工形成的专业化使得单一职能以更高 的效率被执行，并且存在交换和分工带来的规模收益，从而营销渠道效率得 到明显的提高，产生前面讨论营销渠道存在原因时提到的四个方面的优势， 这同时也说明了营销渠道组织存在的原因在于渠道成员专业化分工形成的 比较优势。 事实上，随着网络营销、电话营销、第三方物流等形式的兴起，渠道专 业化分工进一步深入，以渠道功能为标准的专业化分工的要求开始出现。分 别以实物转移、信息转移、资金转移为专业分工的特定中介机构逐渐形成。 这些机构将充分利用其专有的经验、专业知识、专业设备、专业人员、专业 网络及大规模的运作，为渠道提供更加高效的服务。现代渠道的功能被分割 得越来越细，每个渠道成员承担的渠道功能越来越专业化。 重尹亭薰 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 渠道分工体系的特点 将专业化分工理论应用于生产领域已经为人们所熟知，将这个理论应用 于营销渠道组织时，其基本原理是一致的，都是通过将一个复杂的任务分解 成比较简单的活动，再把他们分配给处理这些问题的“专家”，以获得更大 的效率。 站在制造商的立场，产品分销任务在企业外部专业化分工，由相互独立 的渠道成员承担，将渠道成员所承担的职能有机的结合在一起，就形成了渠 道中的产品实体流、所有权流、信息流等等由制造商至消费者的纵向流程， 从这一个角度营销渠道是一个纵向分工体系。 一般认为营销渠道主要是由参与产品所有权转移的成员组成，而例如广 告代理商、独立运输公司这些没有参与产品所有权转移的渠道成员被认为是 渠道的辅助机构。在本文的讨论营销渠道管理问题时，主要对象是参与产品 所有权转移的成员，认为渠道是由这些成员构成的纵向分工体系。做出如此 规定的原因在于参与产品所有权转移的成员，例如批发商、零售商。它们同 制造商一样阶段性的拥有产品所有权，依靠产品所有权的转移来获取利益， 对产品所有权的拥有使它们有权进行产品的相关决策，它们同制造商一起经 由产品所有权的转移形成联系紧密的纵向分工体系。 营销渠道分工同生产领域分工之间的根本区别在于生产领域分工在企 业组织内部进行，而渠道分工在企业组织之间进行，参与分工的成员为相互 独立的经济组织。渠道纵向分工体系具有以下三方面的特点： 1 它表现为一种“成本降低”：“成本的降低”，是指多个渠道成员共同为某 群体的顾客提供某一系列服务产品的成本比他们分别去做的成本低。成本 的降低来自于渠道中各种成员间进行分工，承担不同职能的结果。在营销渠 道中，由分工形成的专业化使得单一职能以更高的效率被执行，并且存在交 换和分工带来的规模收益。虽然关于营销渠道总利润的这块饼该如何去分的 问题悬而未决，但是在营销渠道中，整个饼会做得更大，这一共识，就成为 营销渠道形成的一个先决条件。 2 成员相互依赖：成员的依赖性是渠道成员专业化分工的结果，由于成员职 能不再具备为市场服务要求的完整性，成员彼此依赖于对方的资金、专业技 武汉理工大学硕士学位论文 巧、进入某一特定市场的能力等等。 3 成员的态度与目标趋于分化：营销渠道是由相互独立的经济组织所组成 的，这样一个超级组织存在的一个根本前提是组织成员加入组织能够使得他 们的利益最大化。组织成员由于追求自身利益最大化而加入组织，同时也由 于对自身利益最大化的追求使得他们的态度与目标倾向于分化。他们总是在 观望组织之外是否有更好的赢利机会，并且在组织运行的过程中，他们在执 行自身职能的时候，总是谋求自身利益最大化，而不会考虑自身行为的外部 性对渠道其他成员造成的影响，以及对组织整体利益造成的影响。 4 成员关系复杂性：虽然认为产品分销任务在渠道成员之间分配形成的是纵 向分工体系，但同时在渠道中存在处于同一层次的渠道成员之间的横向关 系，例如同一销售区域的批发商与批发商，零售商与零售商之间，他们同时 倾向于占有同一稀缺的顾客资源因此相互之间是竞争关系。我们站在制造商 的角度认为营销渠道是纵向的分工体系，但并没有忽视渠道内存在的横向关 系，而是将它视为成员行为的影响因素。 武汉理工大学硕士学位论文 第三章营销渠道管理的实质 在讨论营销渠道管理之前，存在的一个前提是渠道成员能够及时有效的 服务于目标市场的渠道结构已经建立，接下来的任务是对已建立的渠道进行 管理。虽然在实际情况中渠道管理决策同渠道设计决策不能够完全的独立， 大多时候两者的界限十分模糊，在这里为简化讨论仍然认为是在营销渠道已 建立完毕并保持不变的基础上分析营销渠道管理问题。 3 1 渠道管理的实质渠道分工整合 从分工角度认识营销渠道，站在产品供应商的立场，营销渠道组织可以 被介定为由产品分销任务企业外部专业化与分工而形成的与企业外部关联 的组织，它是一个为了生产共同的“产品”而相互联系、相互依赖的大系统， 是由相互依赖成员所组成的纵向分工体系，它把自己的“产品”最终送达到 最终消费者手中，以实现其赢利目标。这样一个纵向分工体系在具有成本降 低优点的同时，具有成员目标和态度趋于分化，成员关系复杂等特点。 根据之前对于营销渠道分工的分析，可以发现渠道成员不仅仅介入了产 品的分销过程，同时它们也涉及到了制造商营销组合的其他三方面策略的实 施，例如最明显的零售商参与了促销流，因而对制造商产品促销策略的实施 产生影响，事实上渠道成员由于拥有产品的所有权而对制造商产品营销策略 实施的影响远不止渠道流程分析所显示的内容。我们可以从以下三个方面来 认识： 1 渠道中的产品问题 制造商开发的新产品需要得到渠道成员的支持、认可，尤其是零售终端， 才能够迅速成功的推向市场。例如p r o - k e d s 运动鞋，它是s t r i d er i t e 公司的 一种产品，曾经一度垄断运动鞋市场，但在2 0 世纪8 0 年代初许多新型高档 运动鞋冲击市场，使得它的市场占有率急剧下降，为了重新赢得市场， p r o - k e d s 采用最新科技和款式生产出2 0 多种新品运动鞋，同时也增加了广 告和促销费用支出，但所有的都无济于事，原因在于无论公司采取怎样的营 销策略，零售商就是认为新款p r o k e d s 运动鞋与其他主要竞争产品不是同一 武汉理工大学硕士学位论文 个档次，她们倾向于认为p r o k e d s 运动鞋是童鞋而不是正宗的运动鞋。不仅 渠道成员对新产品的推广存在影响，当制造商实施产品差异化战略，进行产 品线调整时，同样需要得到成员的支持才能顺利进行，另外产品的售后服务 很大程度上也是依靠渠道成员的帮助进行的。 2 渠道中的定价问题 通过产品定价来占领市场份额，与同类产品竞争是制造商常用的一种手 段，但问题是价格是一个敏感的因素，直接影响到渠道成员的收益，渠道成 员拥有产品所有权，它们倾向于认为它们有完全的产品定价自由，一旦制造 商试图对经销商的定价策略实施控制，经销商会认为制造商跨出了它的职权 范围。经常出现的一种令制造商感觉棘手的情况是渠道下游经销商利用降价 来发动与其同行的竞争，形成恶性的价格战，影响产品的质量信度，并且经 销商通常会要求制造商承担部分降价，同时也直接影响了制造商的利益。 3 渠道中的促销问题 渠道成员从自身利益出发会自动