（工商管理专业论文）怀化电信农村市场服务营销策略研究.pdf

o nse r v i c e sm a r k e t i n go fh u a i h u at e l e c o m i nr u r a lm a r k e t 作者姓名： 学科专业： 学院( 系、所) ： 指导教师： 副指导教师： 论文答辩日期四1 q1 511 窆 韩麒道 工商管理 商学院 关健 r l i l l l n 1 l l l l i i h i i i i 749 6 7 0 答辩委员会主席! 煌 中南大学 2 0 1 0 年5 月 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果旦尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 名：越吼一一尹 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：蛾币签名兰建嗍坐年上月一日 硕士学位论文摘要 摘要 电信市场己经进入城区市场增长趋缓、竞争加剧，农村市场有待 开发的新阶段，中国电信怀化公司原有的渠道体系架构和营销重点存 在许多制约市场发展的问题。以新农村建设及农村信息化为契机，怀 化电信开展农村服务营销策略是获取竞争优势的重要一步。服务相对 于产品而言具有无形性、易逝性、同时性等特性，决定了电信运营商 服务运作和管理不同于产品制造企业。 本文从国内外服务营销理论研究的进展情况入手，运用服务营销 结合客户关系管理与服务质量管理等服务营销基本理论，对中国电信 怀化公司面临的营销环境、内部资源和能力与总体经营战略执行情况 进行了分析。根据对怀化电信开展农村服务营销的目标农村市场细 分，本文从多角度对怀化电信农村目标市场进行了定位，提出了怀化 电信农村差异化服务营销战略的构想。借鉴其他电信运营商和其他行 业服务营销的经验，按农村服务营销的定价策略、渠道策略、促销策 略、服务过程及有形展示策略与内部营销的基本框架，提出了中国电 信怀化分公司开展农村服务营销策略和支持体系的解决方案。 关键词：中国电信；农村市场；服务营销 l s t e pt oo b t a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s e r v i c e si nr e l a t i o nt op r o d u c t s ，w i t h t h e i n t a n g i b i l i t y , p e r i s h a b i l i t y , s i m u l t a n e i t y a n do t h e r c h a r a c t e r i s t i c s ， d e t e r m i n e st h eo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n to ft e l e c o me n t e r p r i s es e r v i c e si s d i f f e r e n tf r o mt h ep r o d u c tm a n u f a c t u r e r f r o mt h ep o i n to fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ls e r v i c em a r k e t i n g t h e o r y , s e r v i c e sm a r k e t i n gw i t hc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n d s e r v i c e sq u a l i t ym a n a g e m e n t ，t h i sp a p e ra n a l y s e sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， i n t e r n a lr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e sw i t ht h eo v e r a l lb u s i n e s ss t r a t e g yf o r t h ei m p l e m e n t a t i o nt h a tf a c ec h i n at e l e c o mh u a i h u ab r a n c h b a s e do n t h eh u a i h u at e l e c o ms e r v i c e sm a r k e t i n gi nr u r a la r e a s ，t h i sp a p e rf r o mt h e m u l t i o b je c t i v ep o i n to fv i e wo ft h er u r a lt e l e c o mm a r k e ti nh u a i h u a p o s i t i o n i n gp r o p o s e dh u a i h u at e l e c os e r v i c e si nr u r a ld i f f e r e n c e si nt h e c o n c e p to fm a r k e t i n gs t r a t e g y l e a mf r o mo t h e rt e l e c o mc o m p a n i e sa n d s e r v i c em a r k e t i n ge x p e r i e n c ei no t h e ri n d u s t r i e s ，a c c o r d i n gt or u r a l s e r v i c em a r k e t i n g ，p r i c i n gs t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， s e r v i c e s ，p r o c e s s e sa n dp h y s i c a ld i s p l a yo fi n t e m a lm a r k e t i n gs t r a t e g y a n dt h eb a s i cf r a m e w o r kp r o p o s e dh u a i h u ab r a n c ho fc h i n at e l e c o m s e r v i c e sm a r k e t i n gi nr u r a la r e a ss t r a t e g ya n ds u p p o r ts y s t e ms o l u t i o n s k e yw o r d s ：c h i n at e l e c o m ；r u r a lm a r k e t ；s e r v i c em a r k e t i n g i i 硕士学位论文a b s t r a c t 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 第一章绪论1 1 1 选题背景及意义l 1 2 电信市场的基本概念2 1 3 国内外研究状况及发展趋势3 1 3 1 国外研究现状3 1 3 2 国内研究现状5 1 3 3 服务营销的发展趋势6 1 4 本文研究的思路和框架结构8 第二章相关理论基础及概述1 0 2 1 服务营销理论概述1 0 2 1 1 服务的内涵1 0 2 1 2 服务营销的内涵1 1 2 2 客户关系管理理论概述1 2 2 2 1 客户关系管理的定义1 2 2 2 2 客户关系管理的内涵1 3 2 3 竞争战略理论概述1 3 2 3 1 基本竞争战略1 4 2 3 2 竞争五力模型1 4 2 3 3 价值链分析1 5 第三章怀化电信的经营环境分析1 6 3 1 怀化电信公司的基本情况介绍1 6 3 2 电信市场的营销环境分析1 7 3 2 1 宏观环境分析1 7 3 2 2 微观环境分析1 9 3 2 3 各县分公司营销战略执行情况分析2 3 3 3 怀化电信的内部资源和能力分析2 3 3 3 1 怀化电信产品业务分析2 3 3 3 2 怀化电信优势分析2 6 3 3 3 怀化电信农村信息化建设分析3 0 3 3 4 城市网格化营销体系建设分析3 1 3 3 5 渠道建设分析3 2 3 4 怀化电信内外部环境综合评价3 4 3 4 1 宏观环境评价：电信行业复苏迹象初现3 5 3 4 2 微观环境评价：设备与技术优势突出3 5 第四章怀化电信分公司农村市场选择及其市场定位3 5 i i i 硕士学位论文 a b s t r a c t 4 1 怀化电信分公司的农村目标市场细分3 5 4 1 1 按地区地域划分3 5 4 1 3 按用户群体划分3 6 4 1 4 按消费能力划分3 6 4 1 5 总体划分3 6 4 2 怀化电信分公司农村目标市场选择i 3 6 4 2 1 市场选择依据3 6 4 2 2 市场选择方法3 7 4 2 3 目标市场选择3 9 4 3 怀化电信分公司农村目标市场定位3 9 4 3 1 市场发展定位3 9 4 3 2 核心竞争力定位4 0 4 3 3 服务定位4 0 4 3 4 信息推动定位4 0 4 3 5 业务开拓创新定位4 0 4 4 怀化电信分公司竞争战略选择：差异化服务4 l 4 4 1 差异化服务的核心目标4 2 4 4 2 差异化服务的基础4 2 4 4 3 差异化服务的重点4 3 4 4 4 差异化服务的亮点4 3 第五章怀化电信分公司农村市场服务营销组合设计4 4 5 1 农村市场电信产品的定价策略4 4 5 1 1 电信行业的成本结构和定价目标4 4 5 1 2 电信行业的定价的影响因素4 5 5 1 3 农村电信市场的定价方法4 5 5 2 农村市场电信产品的渠道策略4 8 5 2 1 电子渠道与网格直销4 9 5 2 2 实体渠道与主动营销5 0 5 2 3 农村渠道与活动推广5 0 5 3 农村市场电信产品的促销策略5 4 5 3 1 促销策略步骤与方式选择5 4 5 3 2 农村市场促销应注意的问题5 5 5 4 怀化电信分公司服务过程及有形展示策略5 6 5 4 1 服务过程划分5 6 5 4 2 有形展示策略5 7 5 5 怀化电信分公司内部营销策略5 8 5 5 1 通过教育与培训提升服务水平和意识5 8 5 5 2 建立考核制度明确激励与责任5 9 5 5 3 树立内部客户意识提高员工满意度5 9 第六章怀化电信分公司农村市场服务营销支持体系建设6 0 6 1 组织保障及资源配置6 0 6 1 1 专门部门统一管理农村市场6 0 6 1 2 内外资源协调配置6 1 i v 硕士学位论文 a b s t r a c t 6 2 客户关系管理6 2 6 2 1 客户信息数据整合与分析6 2 6 2 2 客户个性与差异化服务6 5 6 2 3 客户忠诚度管理6 6 6 3 服务质量管理6 9 6 3 1 服务质量管理总体要求6 9 6 3 2 服务质量过程控制7 0 6 3 3 服务质量差距分析7 1 第七章结论与展望7 3 参考文献7 5 致谢7 8 攻读硕士学位期间的科研成果7 9 v t 第一章绪论 拥有了更先进的技术、更完善的网络，谁就能在竞争的起跑线上占据优势。但是 随着基础建设的逐渐完善，网络技术的不断进步，电信运营商的网络逐步趋于同 质化，技术不再是决策电信用户选择的主要因素了，此时电信产品业务的竞争就 慢慢发展起来，为了更好地争夺电信用户，扩大市场份额，电信运营商不断推出 各种各样的电信产品，进一步细分电信用户市场，满足不同消费特征的电信用户 需求。然后，目前随着电信产品线的不断完善，竞争又慢慢转向服务营销渠道， 只有建立覆盖广泛的服务营销渠道网点，才能在最大的范围内更好地开发电信用 户，只有不断地创新服务营销渠道体系，才能更好地吸引用户、挽留用户。 作为顾客服务与市场营销重要环节的服务营销渠道己成为电信运营商打造 核心竞争力的焦点。电信产品与其他消费产品一样，要想在最快的时间内流到电 信用户手中，必须要依靠丰富完善的服务营销渠道网络。电信运营商要想自己的 电信产品在各个区域占有优势，就必须在相应的区域建立优势的渠道。特别是随 着电子时代的到来和电信市场的全面对外开放，谁拥有优质、高效的服务营销渠 道，谁就能先发制人，赢得市场。而农村是广阔的市场，对电信业的发展提供了 良好的发展契机。加之国家出台了一系列农村建设的新政策，使得农村市场成了 电信运营商又一个争夺的战场。如何通过“信息化”解决“三农”问题，无疑已成为 当前经济建设和社会发展中的一个战略性的问题。众所周知，农村信息化是国民 经济和社会信息化的重要内容，是改造传统农业，发展现代农业的重要组成部分， 也是我国加速实现农业现代化发展的必然选择。大力推进农村信息化，让信息化 更好地服务于社会主义新农村的建设。信息化对我国社会主义新农村建设的影响 重大且意义深远，它渗透到政治、经济、文化等各个领域。改革开放以来，信息 技术与信息化在我国受到空前的重视。经过十多年的快速发展，我国信息化发展 取得了举世瞩目的成就，电信网络、互联网用户数、信息产业等都在国际上名列 前茅，但同时城乡数字鸿沟却非常明显。2 0 0 5 年党中央国务院正式提出建设社 会主义新农村。发展信息化的主线是信息化与新农村建设的必然结合。然而我国 城乡数字鸿沟与区域数字鸿沟巨大，2 0 0 5 年城市居民每百人固定电话用户数、 手机用户数、互联网用户数和百家家庭计算机拥有量分别是农村居民的1 6 倍、 硕士学位论文第一章绪论 2 7 倍、6 5 倍和2 0 倍；2 0 0 5 年东部地区城市居民每百人固定电话用户数、手 机用户数、互联网用户数和百户家庭计算机拥有量分别约为中、西部地区的1 8 倍、4 3 倍、2 1 倍和1 8 倍。巨大的数字鸿沟不仅会引发新的社会矛盾，而且 势必使缩小城乡收入差别的努力效果大打折扣。所以，新农村信息化日益成为化 解“三农”问题的有效手段。而怀化地处湖南西南地区，农村地区广阔与农村人口 数量众多是怀化一个突出的社会特点。 总之，电信市场己经进入城区市场增长趋缓、竞争加剧，农村市场有待开发 的新阶段，中国电信怀化公司原有的渠道体系架构和营销重点存在许多制约市场 发展的问题。以新农村建设及农村信息化为契机，怀化电信开展农村服务营销策 略是获取竞争优势的重要一步。 1 2 电信市场的基本概念 1 电信的定义 不同国家或国际组织对电信都有不同的理解与定义，我国电信条例中对 电信的定义是：电信是指利用有线、无线的电磁系统或者光电系统，传送、发射 或者接收语音、文字、数据、图像以及其他任何形式的活动。i t u ( 国际电信联 盟) 把电信定义为通过电磁手段传送和接收信号的过程。 一段时间以来，学术理论界与实业界大多将电信业作为信息产业的一个重要 分支，但随着电信业的飞速发展，目前已经具备产业属性的特征并发展成为独立 的电信产业。电信业还有别的基础性行业所共有的普遍服务的特点，电信行业的 普遍服务有三个层面的含义：一是指人们无论身处何地，都应该得到电信服务， 这是解决电信服务的地区差别，即电信运营商不能因地区成本、用户密度等差异 而拒绝提供电信服务；二是指任何人都应当得到能够负担得起的电信服务，这是 怎样使各种收入水平的人都能得到电信服务；三是指信息资源的普遍接入，指的 是对信息资源实现无差别的接入。 2 我国电信业的重组 以前，我国电信业由邮电部独家垄断经营，然后经历了几次大的重组，这使 得中国电信行业市场竞争更充分。 第一次重组以1 9 9 4 年中国联通成立为标志，这次重组刺激了邮电系统移动 电话业务发展，但是联通业务一直没有大的发展，1 9 9 8 年不到中国电信业务的 1 。 第二次重组以1 9 9 8 年邮电分营分拆中国电信为起点，成立了网通公司，加 强了联通公司，联通公司因此高速发展。 第三次重组，2 0 0 2 年分成移动、电信、联通、网通、铁通、卫通等六家公 2 硕士学位论文第一章绪论 司，电信业的基本竞争格局开始形成。移动通信市场有移动和联通两个主要竞争 者；固话市场有电信、网通和铁通三家，固定电话竞争比移动电话还要激烈，电 信和网通都有比较大的客户流失率，固话市场趋向均衡。然而，移动电话市场缺 乏竞争，移动电话市场形成了中国移动优势地位，移动电话发展空间大，中国移 动在整个电信市场处于优势地位。这说明要在有发展空间领域促进竞争才比较有 利。至此，中国电信市场形成中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、铁通 公司、中国卫通的“5 + 1 ”的格局，一家独大的局面已经不复存在。 第四次重组发生在2 0 0 8 年5 月，中国电信收购中国联通c d m a 网( 包括资 产和用户) ，中国联通g 网与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国 电信，中国铁通并入中国移动。 3 电信业务的分类 电信业务按专业可分为固定本地电话、长途电话、数据通信、卫星通信、移 动通信及无线寻呼等六大类。各大电信运营商目前所经营的业务如下表所示。 表1 1 各大运营商目前所经营的电信业务 i 业 务 基础电信业务 增值 一 藩 廷 围 电信 考i 业务 i 固定国内国际移动i p 电互联卫星其他基 雳l 本地长途长途通信话业网业通信础电信 i业务 业务 业务业务 务务业务业务 中国电信 、 中国移动 中国联通 1 3 国内外研究状况及发展趋势 1 3 1 国外研究现状 服务营销理论的研究大致可分三个时期，起步时期( 1 9 8 0 年以前) ，探索时 期( 1 9 8 0 1 9 8 5 年) 和发展时期( 1 9 8 6 年到现在) 。 1 起步时期 服务营销文献最早出现在1 9 5 3 年。市场营销学关注的重点从农产品销售。 扩大至有形商品的市场营销。在早期文献中，极少有人研究服务，起步阶段大部 分的文献很概念化。关于服务的性质及其营销所作的定义阐述是这些作品的核心 内容。这个时期最主要的贡献就是对服务的特性进行了描述，如无形性、不可分 割性、多元性以及易逝性，这证明了服务营销是有别于商品营销的。尽管这个新 领域的发展遇到了一些挑战，但它还是得到了广泛的支持和倡导。 3 硕士学位论文第一章绪论 罗斯梅尔( r a t h m e l l ，1 9 6 6 ) 为服务所作的定义一直沿用至今，他认为营销 人员应该更多地关注服务领域。在过去的数十年间，西方营销学者对服务营销的 问题进行了广泛的理论探讨。从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者对服务营销的研究 主要聚焦在服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。1 9 7 7 年，美国花 旗银行副总裁列尼- 休斯坦克指出，泛泛而谈营销观念己经不适应于服务营销，服 务营销的成功需要新的理论来支撑，如果只把产品营销理论改头换面地应用于服 务领域，服务营销的问题仍会无法解决。贝特森、萧斯塔克、贝瑞等则较准确地 归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存 性和缺乏所有权。自1 9 8 1 年开始，服务营销的研究重点转移到服务的特征影响 消费者购买行为方面。得出的共识是服务营销不同于传统的市场营销，它需要新 的市场营销理论的支持。同时，营销学者们还探讨了服务的分类问题。如，萧斯 塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的 “从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形 商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据农村电信用户参与服务过程的程度把 服务区分为“低卷入服务”和“高卷入服务”。尽管分类不同，但学者们观点一致， 即针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。随着服务营 销文献数量的增加，出现了商品营销与服务营销的论战。1 9 7 9 年召开了关于营 销理论的首次现代美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a m a ) 学术 会议，这次会议提供了一个特殊的平台，使得学者们可以公开而又充满热情地宣 扬服务营销的独特性。那年，贝特森强烈要求为服务营销注入新的概念，与此同 时，洛夫洛克满怀着同样的激情和热望宣称，营销概念应该扩大范围而将服务营 销纳入其中。在商品与服务营销论战的后期，1 9 8 0 年，贝瑞发表了一篇具有决 定性意义的“服务营销的独特性”一文。然而，一直到早期的探索阶段，仍留有 这场论战的痕迹( e n i n sa n dr o e r i n g ，1 9 8 1 ) ，甚至在发展阶段，对服务营销学的挑 战依然不时地出现( w i l l i a m sa n dm o w e n ，1 9 9 0 ) 。 2 探索时期 这个时期关于服务营销的研究文献快速增加。这利益于对服务行业管制的解 除以及在一系列的美国市场营销协会学术会议使参加者之间可能开诚布公的广 泛交流。 克里斯托弗洛夫洛克1 9 8 3 年发表了“将服务分类，以获取战略性营销见解” 一文，文中的五种服务分类方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案， 洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见 解。这篇文章强化了服务营销的独特性并荣获该杂志极富盛名的杰出荣誉奖。 1 9 8 5 年，帕拉舒曼瓦拉利柴特哈姆和伦纳德贝里总结了服务的独特性从而 4 硕士学位论文 第一章绪论 提出了一个概念化框架。还将文献中讨论的问题和战略与经理们的回答相比较， 然后对此提出自己的建议。1 9 8 5 年，所罗门等人撰写了“二元互动的角色理论总 览服务接触”一文。该文认为服务提供者和农村电信用户间的双向互动过程直接 关系到农村电信用户对于一项服务的整体满意度。 3 发展时期 1 9 8 6 年至今是服务营销发展的发展期，这个时期最显著的特征是理论和实 证研究严密性的不断提高与相关出版物数量的巨增，这个时期的文献还越来越多 地体现了服务营销跨学科和国际性的特质。1 9 8 6 年以来，关于服务是否有别于 商品的讨论已经销声匿迹，大部分文献将重点集中在服务业中具体的营销问题 上，这些问题有鉴于服务经验多样性的质量管理问题设计并监控无形的服务过程 供应能力有限的服务业如何对供求进行管理由于营销同生产职能的重叠而导致 的组织问题。这个时期的研究与从前进行概念化的讨论与争辩的论文大相径庭， 倾向于进行实证研究和理论探索。商品与服务问存在着差异的观点己被认为是毋 庸置疑的，研究者们开始将注意力集中在大量具体的商业问题之上。 查斯和黛苏认为，服务过程中的农村电信用户的意识就是现实，真正有关系 的是农村电信用户对于整个服务过程的感受和评价。行为科学最新研究了人们在 互动过程中形成的记忆和判断，以及随之形成的各种偏好和偏见，因此大大促进 了服务营销理论的发) 畏( c h a s e ，2 0 0 2 ) 。尽管服务营销领域的研究在不断深化，研 究者仍倾向于从相关领域获得解决问题的方法并为服务营销学构建理论。 1 3 2 国内研究现状 服务管理在国际学术界已成为体系健全的独立学科。然而，国内学术和企业 界尚未认识到服务业与传统制造业在运作管理上的差别，对服务业的管理依然沿 用制造业管理的经验，对服务管理的研究也刚起步，这与我国目前服务发展需求 极不适应。 陈祝平( 2 0 0 1 ，2 0 0 7 ) 指出选择服务基本特性理论作为构建服务营销策略体 系的依据是最合适的，这是服务特征论的代表观点。汪纯孝( 1 9 9 6 ) 认为服务质 量管理是服务性企业经营管理的核心内容，因为服务质量是决定服务性企业营销 效果，经济效益和竞争实力的最重要因素。这代表了国内服务质量论的观点。曹 礼和( 2 0 0 0 ) 提出农村电信用户满意是服务营销的立足之本良好的服务，最大限 度地使农村电信用户满意，成为企业在激烈竞争中独占市场，赢得优势的法宝， 这代表了国内服务营销论的农村电信用户满意论观点。 宋桂宁，成谢军( 2 0 0 5 ) 认为，服务已经成为现代企业竞争的焦点和有力手 段。因此要突破以往4 p s 理论，他们从企业自身出发，基于消费者利益，探索 4 c s 理论在企业服务营销实践过程中的应用，以期使企业获取持久竞争优势。 硕士学位论文 陆娟( 2 0 0 5 ) 在对国内外相关理论研究和实证研究进行系统分析的基础上， 对服务忠诚驱动因素进行了梳理，并构建一个综合、可操作性强的服务忠诚驱动 模型，以为服务企业探寻服务忠诚的驱动因素，从而制定正确的营销策略提供指 导，同时也为服务忠诚领域更进一步的研究提供新的路径。左仁淑( 2 0 0 4 ) 通过 对服务营销与关系营销的研究成果分析，得出y n 务营销的理论基础是关系营销 的结论。 也有研究者对国内电信业在服务营销方面的现状进行了研究。王越( 2 0 0 5 ) 对电信运营商服务营销渠道种类进行了进一步细分，研究了电信运营商可以参考 的渠道选择维度以及对不同维度的渠道适应性原则。颜承捷( 2 0 0 5 ) 认为电信运 营商要实现从传统电信服务商向综合信息服务商转型。电信服务营销渠道应实现 三大转变其一发挥营销自身业务与服务的作用，其二是发挥业务创新先锋的作 用。其三服务营销渠道还要具备更强的售后服务能力。卢明( 2 0 0 5 ) 探讨了移动 新业务营销过程对渠道建设和渠道管理的要求及渠道的相应发展策略。仲伟 ( 2 0 0 6 ) 研究了新兴运营商代理渠道的建设问题。马春山( 2 0 0 5 ) 提出了关于中 国电信服务营销渠道建设的建议。吴伟、侯小梅和李南( 2 0 0 5 ) 等研究了中国电 信的渠道架构，认为渠道建设史一项全局性的工作，渠道建设中应该以客户为中 心。王建和郑惠莉( 2 0 0 8 ) 构建了基于客户感知的电信服务质量评价体系。李瑞 敏( 2 0 0 9 ) 通过对服务营销理论和实施服务营销对企业影响的分析，提出企业如 何开展服务营销来提高农村电信用户忠诚度，力求探索出企业营销管理的成功之 路。 1 3 3 服务营销的发展趋势 产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展，而服务 营销的兴起正是缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为企业竞争焦 点的事实。经济越是发展，服务业或称第三产业在国民经济中的比重越大。 1 服务营销渠道的演进与发展趋势 在服务营销渠道理论的不断发展和企业服务营销渠道实践活动的不断创新 中，服务营销渠道的作用、模式、职能等己经发生根本性的变革和创新。当前服 务营销渠道演进与发展趋势主要体现在以下几个方面。 ( 1 ) 服务营销渠道将是企业形成核心竞争力的重要影响因素 核心竞争力是指企业在激烈的市场竞争中保持有效生存与发展的能力，是企 业在市场竞争中获取持续竞争优势的根本保证。而服务营销渠道日益成为建立和 发展企业核心竞争力的最重要因素之一，同时渠道策略也趋于强化核心竞争优 势。优质服务营销渠道应该能有效覆盖和控制目标市场，保证这个服务营销网络 有效运转的服务营销管理体制己经是企业最宝贵、最重要的资本。因而服务营销 6 硕士学位论文第一章绪论 策略也将是影响电信行业核心竞争力形成的重要因素。 ( 2 ) “金字塔”式的渠道结构逐渐转向扁平化 市场竞争的加剧导致越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的层 次分明的销售渠道模式，直接向终端经销商和最终消费者的服务营销策略的扁平 型渠道。特别是多元化的市场主体在互相进入对方传统领域的过程中，由于运营 经验、社会关系、时间、资金、人员等方面的因素，肯定会大量启用间接渠道社 会渠道，以收到短期见效的目的。 ( 3 ) 服务功能在服务营销渠道中越来越重要 在现代服务营销中，服务越来越重要，企业销售的不仅仅是产品，还包括信 誉、感情等市场所需的“商品功能”，这是现代服务营销的最基本理念之一。服务 营销渠道的功能由原来单纯的“实物流通”形式向服务转化，强调服务功能。 ( 4 ) 渠道类型趋于多元化 服务营销渠道类型有直接销售与间接销售结合，单一渠道转向更多的多元化 组合。随着市场细分和潜在渠道的增加，越来越多的企业采用多元化服务营销渠 道系统。过去企业选择渠道的导向是单纯的从是否符合生产企业及其产品出发， 现在转换为以是否适合为客户服务为主。以总代理为中心的推进式渠道运作方式 逐渐衰落，而以终端建设为中心的“逆向渠道拉动模式”逐渐成为主流。目前渠道 建设的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个服务营销流程。 ( 5 ) 渠道关系有“交易型”转变为“伙伴型”或“关系型” 渠道成员间的合作方式由传统的“交易型”转变为“伙伴型“关系型”渠道，且 主要采取垂直型服务营销系统”传统的服务营销渠道的每个渠道成员都是一个独 立的经济实体，他们追求利益最大化为目标，成员之间的关系仅仅是利益之间的 联系，极易产生渠道冲突甚至造成渠道关系破裂”现代企业越来越多采取垂直服 务营销渠道，在这种渠道体系内，成员之间联合成为一个利益统一体，他们有共 同的战略目标和工作意愿。成员关系趋于和谐，最终实现渠道成员问的共赢。 ( 6 ) 电子渠道体现出强大的生命力 相比传统的实体服务营销渠道，电子渠道无论从营业时间长途、地理覆盖范 围、业务提供种类还是从渠道成本费用服务规范性、可靠性都有强大的比较优势。 电话营业厅、网上营业厅、呼叫中心等现代电子渠道体现出强大的生命力。随着 消费者消费观念、意识的转变和社会信息化建设的深入，电子渠道必将成为服务 营销渠道的重要组成部分。 2 服务营销理念在电信等用户服务中的应用研究 纵观服务营销的发展历史，理论的研究主要侧重于产品服务营销，对用户服 务营销的研究很少，特别是电信用户的服务营销是一个值得研究的领域。电信运 7 硕士学位论文第一章绪论 营商必须重塑服务营销新理念。这主要是由于随着服务经济的发展，电信行业的 服务开始占据了经济社会中越来越重要的位置，由此引发了理论界对电信服务业 中用户服务营销的理论探讨，吸引了市场营销学界的主要注意力。2 0 世纪9 0 年 代以来，科技的进步与消费理念的转换已使市场环境发生了深刻的变化，许多新 观念与新现象开始出现，服务营销已不能被简单地看作是电信公司促销的手段， 在电信市场的实践中，已被赋予了新的理论与意义。当前，服务营销已成为竞争 的有利武器，成为电信公司争取差别化优势的源泉。以服务营销争取竞争优势的 原因主要体现在以下几点：( 1 ) 国际竞争越来越激烈；( 2 ) 传统制造业的需求开始趋 缓；( 3 ) 服务代表了新的利润增长点；( 4 ) 技术与产品优势通常不能维持更久。 综上所述，随着社会环境与市场环境的剧变，电信市场中用户服务需求也在 发生着深刻的变化。因此，服务营销的功能就被凸现出来。服务营销不能简单地 被归纳为以服务这一功能促进产品的交换，服务营销具有更为深刻的理论内涵。 服务营销的核心理念是用户的满意和忠诚，通过取得用户的满意和忠诚来促进相 互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。 。 1 4 本文研究的思路和框架结构 本文运用服务营销与客户关系管理理论，结合中国电信怀化公司农村市场服 务营销渠道管理现状，通过进行文献研究和实地调查，分析中国电信怀化公司服 务营销体系架构对核心竞争力的影响，探讨增强公司渠道竞争优势的思路和对 策。本文采用的研究方法有文献研究法，案例分析法与因素分析法等。在服务营 销渠道理论和中国电信业的发展方面主要采用了文献研究法，在中国电信怀化公 司服务营销渠道提升方面主要采用了案例分析法和因素分析法。 本文研究对象为中国电信怀化公司开拓农村市场的服务营销策略，在对怀化 电信的经营环境分析的基础上，结合国内服务营销与客户关系管理的研究成果， 分别从电信业务农村市场选择、市场定位、差异化服务策略、农村市场服务营销 组合和农村市场服务营销支持系统建设等方面提出了有关建议与措施；最后提出 了本文在研究电信业务农村市场服务营销方面存在的不足及对今后研究的展望。 本文各章内容安排如下： 第一章是绪论部分，主要介绍研究背景、意义与目的、思路与内容； 第二章是服务营销理论及客户关系管理理论介绍； 第三章是怀化电信的经营环境分析； 第四章是怀化电信分公司农村市场选择及其市场定位； 第五章是怀化电信农村市场服务营销组合设计； 第六章为怀化电信农村市场服务营销支持系统建设。 8 硕士学位论文 第一章绪论 本文研究框架如下图所示： 图1 1 文章框架图 9 硕士学位论文第二章相关理论基础及概述 第二章相关理论基础及概述 2 1 服务营销理论概述 2 1 1 服务的内涵 经济学领域研究服务概念最早可追溯到亚当斯密( a d a ms m i t h ) ，而市场服 务营销学界对服务概念的研究大致是从2 0 世纪五六十年代开始的。区别于经济 学界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品而进行研究。西方市场营销专家 试图从不同的角度为服务做出定义，每一定义都或多或少地概括了服务的某些特 征。但迄今为止尚未有一个权威的定义能为人们所普遍接受。 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 最先给服务下定义：“用于出售或者是 同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里 一直被人们广泛采用。 1 9 7 4 年，斯坦通( s t a n t o n ) 认为：“服务是一种特殊的无形活动。它向农村 电信用户或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然 联系。” 1 9 8 3 年，莱特南( l e h t i n e n ) 则指出：“服务是与某个中介人或机器设备相 互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。” 1 9 9 0 年，格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 认为“服务是以无形的方式，在农村电信用 户与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生，可以解决农村电信用户问 题的一种或一系列行为。” 1 9 9 3 年，艾德里安佩恩( a d r i a np a y n e ) 将服务定义为：“服务是一种涉及 某些无形性因素的活动，它包括与农村电信用户或他们拥有财产的相互活动，它 不会造成所有权的更换。条件可能会发生变化，服务产出可能或不可能与物质产 品紧密相联。” 在其营销管理分析、计划、执行和控制一书中，当代最著名的市场 营销学专家科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对服务下的定义是：“一项服务是一方能够向 另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西 的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。 很显然，无论是a m a 的定义，还是其他学者的定义都过于强调某些方面忽 略另外一些方面，因而有一定的片面性。这主要是由于( 1 ) 服务作为一种看不 见，摸不着的经济活动难以为人们所感知，从而无法准确地对其进行研究；( 2 ) 随着服务在国民经济生活中的地位越来越重要，其范围也越来越宽广，使得研究 人员无法从整体上对其进行概括。但无论如何，上述研究对拓展服务内涵的认识， 进而为推动服务市场营销学的发展做出了重要贡献。 1 0 硕士学位论文第二章相关理论基础及概述 2 1 2 服务营销的内涵 1 服务营销的定义 服务营销指指服务的提供者以满足市场需求为目的，设计适当的服务产品， 选择合适的目标市场、以适当的价格通过适当的营销方式和营销渠道把服务传递 给用户，以谋取利润最大化的行为。它从现代市场营销中演化产生，并在服务行 业日趋激烈韵市场竞争中丰富和发展起来的，一般市场营销的理论和原则都适用 于服务企业的市场营销；企业经营的服务市场营销的内容及其侧重点又有别于产 品市场营销。市场营销实践已经表明，服务企业在沿用传统的市场营销技巧时往 往面临着和一般生产性企业不同的市场环境。这表现在，( 1 ) 在服务市场上，用 户的市场需求往往表现得更复杂、更多样。企业必须不断地考虑这些新的需求并 努力予以满足。而科学技术水平的日益提高，也使得企业能够较为容易地去创造 各种新的服务项目满足客户需求；( 2 ) 随着企业所提供的服务内容日渐丰富，企 业同用户之间的接触范围不断扩大，于是，服务融入了企业运作的各个环节，原 来由市场营销部门所承担的职能，现在已经由多个部门共同承担。这种新的竞争 形势要求服务性行业的企业管理人员必须重新审时度势，依据所面临的市场环境 便制定正确的服务营销措施。 2 服务营销的要点 服务提供者的目的在于创造、争取并持续拥有消费者，消费者是企业一切活 动的中心。服务营销的要点主要体现在( 1 ) 创造、生产和传送人们需要的服务， 对消费者而言服务产品的设计、生产、传送的条件和价格，应比竞争对手更具有 吸引力；( 2 ) 服务企业要生存并获得发展，必须要营利，而且要使利润实现最大 化；( 3 ) 要取得上述成果，必须首先明确目标，然后制定实现目标的各种策略， 并编制执行计划；( 4 ) 建立适当的奖励、审计和控制系统以确保执行得当。 3 服务营销的核心是用户满意 科特勒认为“企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖 关系的艺术，使消费者满意是服务营销的核心问题，关键在于同消费者结成长期 的、相互依存的关系，发展消费者与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高 品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。” 基于成本比较，大多数情况下，企业保留老用户比发展新用户更重要。企业 要使用户感到满意，就要使与产品或服务相关的信息得到充分沟通，使用户对企 业产品、品牌和企业本身的忠诚度增强，从而达到用户与厂家的关系得到进一步 发展，企业形象得到改善与强化。可见，用户满意对于企业营销有着直接的影响， 满意的用户会对企业产品进行重复购买，不在对其他厂家的产品感兴趣，会乐意 购买企业的其他产品，最重要的是会对企业产生认同感，这种认同感能导致良好 硕士学位论文第二章相关理论基础及概述 的口碑效应，其作用是任何其他促销手段所不及的。用户满意程度在重复购买的 过程中不断强化，延伸了企业与用户之间的良好关系，推进了企业关系网络的形 成。而不满意的用户的抱怨可能不会直接向企业提出，但它会沿着其他各种渠道 蔓延开来，将给企业形象造成极大的损失。 2 2 客户关系管理理论概述 2 2 1 客户关系管理的定义 客户关系管理的英文是c u s t o r m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称“c r m ”。 关于c r m 的定义也是众说纷纭，主要有以下几种： ( 1 ) c r m 是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源， 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段 来提高企业盈利能力、利润以及客户满意度，此定义是由g a r t n e rg r o u p 最早提 出的，它明确指出了c r m 是企业的一种商业策略，注重企业盈利能力