（工商管理专业论文）对OML公司开拓中国工业自动化产品市场新空间的研究.pdf

0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅 对0 札公司开拓中国工业自动化产品市场新窄间的研究 摘要 本文试图以o h 几公司为研究对象，探索自动化产品厂商在新的外部经济环 境和竞争环境下如何寻找出新的市场空间。文章主要通过分析中国自动化产品市 场的宏观环境和行业环境，运用波特的5 力模型对现有市场进行分析，并尝试定 义出各种潜在的进入市场。然后运用指导性政策矩阵( d m p ) 分析法，从市场 潜力、市场容量、收益率和进出壁垒各方面，同时结合o 也公司自身的特点对 各潜在市场进行全面分析，寻找出最适合o h 几公司的潜在市场。接下来，从进 入初期的壁垒和竞争策略两方面对o m l 公司战略选择进行分析，提出建议。最 后研究了o m l 公司如何在成功进入后保持竞争优势和远期发展战略。 关键字：工业自动化新市场空间目标市场进入战略选择 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅对0 札公司开拓中国工业自动化产品市场新空间的研究 其二，中国对进口的工业自动控制产品长期征收1 0 一1 6 的关税，远低于同 期汽车、钢铁等的关税水平。国内的自动化产品制造厂商在改革开放打开国门后， 没有得到足够的保护期，骤然暴露在国外先进厂商的火力下，技术、运营管理水 平的全面落后使得国内厂商根本不可能与之竞争。中国市场的巨大潜力和相对较 低的进入门槛也吸引了国外工业自动化制造厂商纷至沓来。1 9 8 5 年前后，国外 自动化产品供应商开始在中国设立代理机构，从事自动化产品推广及销售工作。 历经2 0 余年的发展，中国市场已云集了当今世界的主要产品供应商。不同 时期、不同品牌的自动化产品的应用已遍及各个行业，在我国经济生产建设中发 挥着不可或缺的作用。 在对工业自动化行业发展的国际与国内环境进行分析后，笔者认为，国内工 业自动化产品市场目前仍是国外工业自动化产品唱主角，对市场的研究也应是以 国外工业自动化产品厂商在国内的运作为主。 从7 0 年代初尝试进入中国市场开始，国外自动化产品厂商在为中国带来先 进的自动控制技术的同时，也享受了二十年以上的黄金发展时期。曾几何时，高 速发展和扩张成为了中国自动化市场的代名词，3 0 的年增长率对许多厂商来说 只是最低要求，这也主要是得益于国家大规模投资的拉动。改革开放以来，那些 率先进入中国的厂商占尽了先入优势，轻易树立了品牌形象和客户基础，而后期 进入的厂商更是频出大手笔，期望在短时期内扭转劣势。中国市场上的博弈者越 来越多，竞争程度与二十年前相比已不可同日而语。残酷的市场竞争拉低了产品 的销售价格，影响了市场规模的增长。而在中国转入经济紧缩政策后，国家对大 型投资项目控制严格，市场需求收宏观调控的影响日益凸显。2 0 0 5 年以来，各 主要自动化产品厂商的增长率出现普遍下降。 因此，对现有市场参与者来说，在一个逐渐放缓增速但尚未完全饱和的成长 型市场中抢夺到最理想的定位和最大的分额是大家共同的课题。这其中的关键就 在于如何把握住市场发展趋势的脉搏，在既定产业中找到新的市场空间，并制定 合理的进入策略。这也是本文研究的意义所在。 1 2 研究方法 本文广泛参考了战略管理相关著作，运用和参考了包括d m p 模型，波特的5 力模型，等战略分析工具，同时也借鉴了相关的市场营销，组织行为学和人力资 源管理的理论，以及行业相关研究资料，针对0 m l 公司分析战略定位，战略选择 和战略实施，并提出建议，希望对行业内的其它公司有普遍参考意义。 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅对0 札公司开拓中国工业自动化产品市场新空间的研究 1 3 主要研究内容及研究思路 本文共分六个部分对这个课题展开阐述 第一部分对中国自动化市场的现状与发展前景做出总结，并运用迈克尔波 特教授的5 力模型对现有目标市场做出分析 第二部分指出在当前市场环境下开拓新市场空间的必要性与可得利益 第三部分介绍了从四个角度来寻找中国自动化市场潜在的增长空间 第四部分阐述了以o m l 自动化公司为例如何对潜在市场进行分析评估并最 终选择应该进入的目标市场 第五部分对o m l 自动化公司进入目标市场应该采取的不同策略做出分析 第六部分是对在成功进入目标市场后如何保持先入优势，稳固发展提出建议 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅对o 札公司开拓中国工业自动化产品市场新空问的研究 2 对中国自动化产品行业现有市场的分析 2 1 中国自动化产品市场的现状 虽然国内没有专门的自动化行业协会统计，国家统计数据中也没有专门列 明，但据国内自动化最著名的门户网站一中国工控网统计，在2 0 0 6 年，中国 工业自动化产品市场规模为2 1 5 亿元人民币，如将楼宇、环保、机电等工业与民 用边缘市场需求的统计在内，市场规模将远远超过这一数字，保守的估计应为 5 0 0 亿元人民币以上。 在中国自动化产品市场中，现场仪表、控制阀、p l c 和d c s 产品占有最重 要的地位，这五类产品供占据了总体规模的7 7 。 2 2 中国自动化产品市场的发展前景与驱动力分析 中国持续2 0 多年的快速发展，给几乎全球所有产业链都带来了新的机会， 这其中也包括工控和自动化产业。目前，世界工业5 0 0 强中的工业自动化公司都 已进入中国市场，并在近几年以两位数的年增长率腾飞。从目前中国的工控及自 动化市场发展来看，中国拥有世界最大的市场，而工控业发展又相对滞后。传统 工业企业的技术改造、工厂自动化、企业信息化，都需要大量的工业自动化系统。 通过对中国自动化产品市场的增长变化的观察( 见表1 ) ，会发现近年来市 场的增长率有过几次较为激烈的转折。 表1 中国自动化市场增长历史与预测 年份市场规模( 亿元人民币)增长率( ) 2 0 0 3 1 3 8 3 3 5 2 0 0 4 1 7 3 2 t 9 2 0 0 51 9 21 1 1 嬲2 1 51 1 8 2 0 0 7 2 3 3 ( 预测) 8 6 2 0 0 8 2 5 6 ( 预测) 9 7 数据来源：2 0 0 6 年中国工控网市场研究报告 7 0 5 2 0 2 5 1 8 3 艋别啦。札呓伟铒栩璃哺育袖薹崮矧g 型世毪撺麓螺蜡臻 藕捂美鋈私j 惶制罐德椎馐理翅峪济灞荆速嚣国撒于儡沛尚缓滤际。 囊息艇邢羹氮；菊寝壕溶箔商垧汪囊商鏊；疆鼍霪翌霎懿；蚕币彭彩虹骊 霾淳2 囊丙丽甚币由羿孺囊蕃g 锄引型= 澎龆嚣焉謇遘哺掣掣零复霎础j 盈鞲弦 噌褒螋堞鼋璀凄塑薯一幢疡；鞴载拼鳓嵇黧咪名麓抓鬓肄暗器晷砸笏雕雾幽 劐侈g l ；i 莓囊墅氆壅蓓蟛蠢曝留滁溘；鞠鄹翻唰型蔼砸筝龠艨盈泄婪；霾 甄群踅銎凄竞澎露孩囊篓潭污狃嘞硬恁眩萋霸璧存i 阳鲐鼢野。殛冀囊掣：鏊俘 噪骘“必靴嘶嚆嘎强荟潲襁嵩滔箨管至锝蜀髭二篙甬型耄烈蚓躺瑟型晕毒掌 坚五掣锄型霉以紧缩雾； 鋈i 篓霪鬟雾薹羹羹霎熏萋嚣篓 两学盘街泪i 翔诖习嘲| | 耋俑罐滁瞎撼籀齑锌量犊爵罂m 苦鲁瑶。峨堡喹曜薹 笳琵鼯繇筮赫甜钝彭麓装掣年下半至糊j 爨挥动霪烈拦仃娑凳侄璋到髫型莹r 窝 鄯耕；逊净廖了滔娄簟冀瑚潢淫呓谚蜷磺浯渴眨才溪蓁国载囊咖般到计鼍引例 瓮副星j 雕剖犟i 鲤篓脉游瘊肾囊，j 觜群溺；骜昭魏孤过张静娃耩羹；跖斡轷 箫“缀年代以。窭啕丛菲鲥馨蠢冶璀灌悼罹；美膀吼骅滩群始纂家葡参隋汤礞馐 蕞囊税型湍穗攫准簇 冀；萎；y 萎雾蔼耄霹 薹曜鎏多囊秘酿弩甜囊瑟阳薹噼硷咝墨型巾| 础二弹旧忑璎蠕誊。攫豢。 浅紧。m 葫；硝副蚤昌嵩萄囊箱囊薹；顽髫暮藩鉴蘅策；侔苹詹；碧丽弓磊喇强 盗浦雾滗衙娶掣 掰o b 如譬疆萎瞄醐。出锦缓袋潜墨畜鬟藐，硇擀渤艨；臼 塑蔺磅刀虢一錾酚鹑i 型讲薹澄冬慧刚沸讶利瞄鲁囊妒纠；嘲翅薹蓁甾型孽羹ij 刊韭卧j 塑盟约弭i 剩型剞雾芩是薛鞴魄渐鞒晷象粢j 引弱渐酵引f 豢 ；：重i b ；j 峨曳塑眶。蚕募。赫园“筑羽雠葡瓮艴重霾篓剖 咎 妊群醚晕引鬈壤啄型囊鋈荆刳箬曼驯烈氢箍陌警矗赐穰甜，兹嵇篓 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅对。札公司开拓中国工业自动化产品市场新宅间的研究 量持续增长，但整体价格的下降导致其销售额的增长并不十分明显。 纵观今后几年，随着十一五计划的逐步深入，中国政治稳定，人民生活水平 不断提高所带来的庞大的国内市场需求，以及中国对外出口的强势增长，都是中 国宏观经济未来发展的保障，而由宏观经济驱动的中国自动化控制产品市场也必 将在2 0 1 2 年之前保持一个较高的增长率，并且将经历从量变到质变的过程。投 资水平的恢复会带来对自动化控制产品数量的需求，而中国对。和谐社会，平衡 发展。的追求也必将要求企业生产效能的不断提高，从而对自动化控制产品的综 合性能提出更高的要求。 2 3 中国自动化产品行业分析 如前文所述，由于国内自动化制造厂商尚处于非常稚嫩的阶段，导致国外自 动化制造厂商占据了市场的大部分份额，并且主导了整个行业的技术规范和发展 趋势，所以对现有目标市场的分析主要集中在对国外自动化制造厂商在国内市场 的运营范畴内。按照迈克尔波特的5 力模型，笔者尝试从现有竞争者、购买方 讨价还价能力、原材料供应方讨价还价能力、潜在进入者和替换品五个方面对现 有目标市场进行分析 2 3 1 现有竞争者 目前中国自动化市场供应商可以粗略分为三极，一极是美国、德国、法国、 瑞士、英国、意大利等欧美供应商，主要特点是价格高、品质好，牢牢占据了中 高端自动化市场；第二极是日系供应商，其特点是追求价廉物美，品质较好，在 中低端市场势力强大；第三极则是日渐崛起的国内供应商，主要集中在华东、华 北地区，价格便宜，能够切合用户需求提供定制服务，多集中于低端市场。 2 3 1 1 以西门子、a b 、施耐德为代表的欧美系供应商 近年来中国的项目投资热潮极大拉动了欧美系供应商在国内的发展。虽然欧 美系供应商进入中国的时机稍晚于日系厂商，但起点较高，公司实力雄厚，牢牢 占据了中国自动化产品的高端市场，并且部分产品在中端市场也占据优势。 1 欧美系厂商着重于大型基建项目的集成化服务，并将其作为进入中国时的切 入点，为客户提供整体设计方案与定制化产品，在诸如港口、电力、冶金化 工等行业占有绝对优势。 2 产品线集中于整个控制系统中的核心部分，即中央处理装置和网络，这些产 品往往占整个控制系统整体成本的6 0 一7 0 ；而对信号采集装置与元器件产 品等相对销售额不高的商品不太重视。由于在技术、品牌推广上领先于亚洲 9 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅 对0 札公司开拓中国工业自动化产品市场新宅问的研究 竞争对手，欧美厂商的产品定价高于市场平均水平 3 非常注重品牌的宣传和推广，积极参与由国内各种行业协会组织的活动，与 国内大专院校保持良好关系，同时通过量大面广的公共广告、展示会，巡回 路演等活动，不断强化其品牌形象。而像西门子、施耐德这样著名的跨国集 团公司，业务范围横跨工业品到最终消费类商品，其自动化公司更可以从集 团公司的品牌优势中获利。 4 积极追求与东道国政府的良好关系，把握政府的政策走向，从与政府的各项 合作中谋取最大化利益。在进入中国初期，以西门子为代表的欧美系厂商先 后与自动化产业紧密相连的冶金部、机械工业部建立合资企业，为自动化协 会提供活动基金，顺利打开了中国市场大门；在中国调整国家行政机关结构 改革之际，欧美系厂商也借机吸收了一批国家机关人员进入所属企业，凭借 其广泛的人脉关系，在国家重点工程项目招投标时占有先机。同时，欧美系 厂商充分仰仗其本国与中国政府间的高层政治往来，为其在国内的发展铺平 道路。 2 3 1 2 以o m l 、三菱为代表的日系供应商 日本自动化产业起步于上世纪3 0 年代，虽然受到第二次世界大战的影响， 但伴随着日本二战后工业的迅速复兴与崛起，一跃成为世界上仅次于美国的自动 化大国。日本自动化产品制造厂商在地理位置上占有得天独厚的优势，在1 9 7 2 年中日建交后就开始尝试进入中国发展，经过三十余年的耕耘，日系厂商在中国 的中端市场上占据了较大的市场份额。 1 作为中国改革开放国门初开之际最早进入的自动化产品厂商，日系公司在中 国早期的自动控制系统中占据了绝对的比例，在上世纪8 0 年代到9 0 年代初， 日系厂商在中国市场处于一枝独秀的地位，对中国自动化产业产生了深刻的 影响，日系公司如o m l 、三菱等在国内客户中也留下了根深蒂固的品牌影响。 日系厂商进入中国时间长，在营业据点和分销渠道建设上具备先入优势，其 销售渠道的完备，非常适合电气元件产品的大规模分销。 2 在中国热销的日系产品多为离散控制类型，由于设计理念的不同，日系产品 着重于外观的精巧、性能的稳定和相对低的成本上，而在大规模集成控制商 品，尤其是工业网络商品上与欧美系厂商有一定差距，这也在客观上造成了 日系商品在大型基础设施项目上逐渐失去市场份额的窘境。但同时日系产品 在中国的o e m 机械客户中享有美誉，性价比高、质量可靠是用户一致的评价。 3 与欧美系竞争对手相比，日系厂商在过去几年的经营策略普遍偏于保守。在 对中国市场的投入力度与热情上，与欧美厂商相比还是有差距的。保守的经 营也导致其先期进入中国市场的先入优势逐渐丧失，尤其在高端市场，市场 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅对o 札公司开拓中国工业自动化产品市场新窄间的研究 份额基本损失殆尽。 2 3 1 3 以台达、浙大中控为代表的国内供应商 近年来，随着我国民族自动化产业的崛起，在一部分自动化产品领域，如显 控终端、d c s 等产品的市场上出现了以台达、浙大中控、宇电为代表的一批国 内企业，并且在竞争激烈的市场占有了一席之地。虽然国内供应商主要集中在技 术门槛相对要求较低的自动化辅助设备上，但我们还是非常欣喜地感受到了民族 企业的日渐崛起的力量。如在h m 【( 可编程终端) 这个市场上，由于台湾在h 的核心部件按一液晶显示器的制造上处于世界领先地步，台湾自动化品牌台达、 咖c h 等相继研发出非常有竞争力的商品，一举打破日系厂商在这个领域的优 势地位。在2 0 0 6 年，国内厂商( 含台湾) h m 【市场的占有率达到4 5 ，首次超 过日本厂商，成为国内自动化控制产品领域第一个市场份额占据头名的细分市 场。 1 经过长期的努力，我国的自动化行业一直在不断地成长中，也取得了一定的 成绩，但与国际先进自动化产品厂商相比，差距还是相当明显。这主要集中 体现在产品线上缺失了技术含量高的自动化系统核心产品，如数控系统、p l c ( 可编程序控制器) 等。由于缺乏核心技术支撑，并且受限于研发力量、投 入水平和本国基础科技水平，国内厂商目前不能开发处程序处理装置，只能 现在自动化系统输入输出环节中的一些中低端产品上寻求突破口。 2 中国经济的高速发展和大规模的投资拉动，为中国的自动化产业提供了一个 难得的机遇，国内自动化企业随之成长起来。但是，经过十年粗犷式的膨胀， 目前政府正在通过宏观调控手段使经济增长式向节约型转变。在此前提下， 未来基建领域小投资小项目在环保和资源利用率的压力下将越来越多，而基 于消费品需求量的增长与消费水平的提高也必将促进国内机械类，尤其是轻 工机械行业的壮大，与此相应，此前本土自动化企业的主要市场正集中于这 些中小型项目和轻工业机械上。 3 由于国内企业普遍成立时间不长，其企业内部结构、外部合作网络和管理水 平远不能与知名国外竞争对手相比。销售、物流和服务网络的建设需要相当 的投入和时间，而品牌形象的确立更是充满风险与挑战的过程。 从当前不同自动化产品的市场格局( 见表2 ) 来看，主要有以下特点： 欧美日系品牌占据绝对主流 台湾、内地供应商市场分额有上升的趋势，但还不见大规模突破的迹象 在对产品技术要求较高的领域如控制器、运动控制等领域，本土厂商仍处于 极弱势 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅对0 札公司开拓中国工业自动化产品市场新宅间的研究 表2 中国自动化市场格局( 2 0 0 6 年) 品牌所在地h 砸 p l c 变频器 伺服d c s t o t a l 欧美 1 6 6 5 4 5 2 9 6 5 妣 日本 4 3 3 3 妣9 3 6 台湾 2 1 1 ，5 8 4 - 5 内地 2 0 0 5 1 2 3 2 6 9 数据源自：2 0 0 6 年中国工控网市场研究报告 综合市场上参与的现有竞争者情况来看，当前市场格局有别于一般情况下的 正三角形，呈现纺锤形的分布，即高端市场和低端市场分别有欧美系和本地( 含 台湾) 厂商所把持，而容量最大的中端市场虽然仍是日系厂商唱主角，但正不断 受到挑战。欧美系厂商利用其在高端市场中培育出来的品牌优势，开发出性价比 更高的产品推向中端市场；而本地厂商也随着产业的升级和自身实力的增长，也 在尝试进入更高一级的市场中发展。因而，对于处于中端市场中的日系厂商而言， 身边商海的颜色正渐显猩红，新市场的开拓显得尤为重要。 2 3 2 购买方话语权分析 正如前文所述，通常会将自动化分为流程( p a ) 与离散( f a ) 两部分市场， 其所涉及的用户行业有明显不同。以传统意义而言，流程行业的典型代表包括炼 油、石化、化工、电力、造纸、冶金等，这些行业的需求多是以一次性生产设备 投入为特色的工程项目，而离散控制行业则有纺织机械、包装机械、汽车、塑料 机械等各类机械，作为机械制造类厂商，其对自动化产品的需求多为长期配套使 用的o e m 产品。 相对来说，流程行业用户的自动化水平已经发展到相当成熟的地步，明显高 于离散控制行业用户，其对产品的需求档次也更高些，构成了自动化产品中的高 端市场。在多数流程行业，投资规模巨大，自动化系统必须且关键，而相对整体 投资的比例又很小，因此用户在选用自动化系统产品时对价格不是j 常敏感，一 般倾向于国外品牌。但客户对于自动化产品厂商的售前技术支持和售后服务的要 求非常高。在进行大规模项目谈判时，自动化产品厂商的项目销售团队必须具备 相当的综合素质，既要能够切实理解客户要求和工艺特色，提出完善的整合方案， 也要能够打通从业主、设计到成套整个流通环节的相关人脉，才能立于不败之地。 自动化产品厂商还必须建立好完备的售后服务网络和服务体系，以对应客户在项 目初步建成投入运营后可能产生的各项问题，并在最短的时间内予以解决。因此， 在流程行业，自动化产品的销售中存在大量的隐形成本，虽然其项目销售的毛利 润比较高，但实际上进入这个行业需要较高的资本投入，才能满足客户的高要求。 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅 对0 札公司开拓中国工业自动化产品市场新窄间的研究 而在离散控制行业，只能说是具备了初级的自动化水平。在具备中国特色的 纺织机械、电梯、包装机械等偏轻的机械制造业，仍然是中低端和价格导向的市 场。尽管简单的自动控制系统已经成为标准配置，但仍然存在大量的有最基本的 继电器控制甚至无控制的设备，然而庞大的规模和由同一化引起的残酷价格竞争 导致大多数机械设备用户对于设备升级是有心无力，只能至继续停留在简单的低 水平成本竞争上，从而导致越来越多的电气设计人员将大部分精力放在如何改变 自动化产品的品牌，即在保证最基本性能和质量要求的前提下，用更低档的品牌 替换现有商品，或不断要求现有自动化产品供应商降低供货成本。对自动化产品 供应商而言，中低端市场的高价格敏感度使得他们只能不断拿出成本低的产品， 而在较高的成本要求门槛下这些产品在设计和功能上也大致雷同，反过来有导致 中低端自动化产品的同一化竞争，中低端市场庞大的规模也诱使越来越多的厂商 加入战团，市场上可供选择的商品越来越多，而在当今的信息时代客户获取资讯 的渠道也是越来越广泛。另外，中国市场是在近二十年来新近发展起来的成长期 的市场，由于其开放性，全世界的厂商都可能参与其中，这也使得客户虽然具备 了一定的品牌认知度，但对品牌的忠诚度并不是非常高，而且在其母国的品牌差 异度到了中国市场可能会变小，这使得自动化产品供应商维护现有客户的难度进 一步加大。以上这一切因素都使得购买方在自动化产品的销售过程中获得更大的 话语权。 通过对购买方话语权的分析，我们可以看到，在开放式且日趋成熟的中国市 场中，供求信息流通的渠道与可选择的供应商异常丰富，购买方在同质化的产品 面前拥有支配地位。为了削弱购买方的话语权，自动化产品厂商有两条出路，其 一是尽力开发出在成本与性能上最大差异化的新产品，其二是另辟蹊径，寻找出 市场尚未被满足的需求，并获得该市场的先入优势，在一段时期内可以居于卖方 市场的有利地位。 2 3 3 原材料供应商话语权分析 应该说，大部分自动化产品的原材料都是工业标准产品，如线缆、光电子元 件、基板和被动元件等，其供应商非常多，质量也有保障。在中国市场的主流外 国自动化产品供应商基本都在中国国内设立有工厂，当地化采购与生产也成为主 流。随着产业转移与升级，更多的中国零部件供应商具备了为跨国企业提供产品 的资格，较低的劳动力成本和土地成本使得国产零部件的价格竞争力很强，也打 破了原先的供应格局。对自动化控制产品厂商而言，虽然大部分制造原料都是在 市场上供应充沛的产品，但如果没有较大的生产规模保证相应的采购规模，也是 很难压低采购成本的。因此我们看到，近几年来，一些跨国集团如西门子、o m l 0 5 2 0 2 5 培3 沈畅对0 札公司开拓中国工业自动化产品市场新宅问的研究 3 寻找新市场空间的必要性和创新优势 3 1 寻找中国自动化产业新市场空间的必要性 从7 0 年代初尝试进入中国市场开始，国外自动化产品厂商在为中国带来先 进的自动控制技术的同时，也享受了二十年以上的黄金发展时期。曾几何时，高 速发展和扩张成为了中国自动化市场的代名词，3 0 的年增长率对许多厂商来说 只是最低要求，这也主要是得益于国家大规模投资的拉动。而在转入经济紧缩政 策后，对自动化产品厂商来说增长率的下降成为全新的挑战。 开放以来，那些率先进入中国的厂商占尽了先入优势，轻易树立了品牌形象 和客户基础，而后期进入的厂商更是频出大手笔，期望在短时期内扭转劣势。中 国市场上的博弈者越来越多，竞争程度与二十年前相比已不可同日而语。 因此，对现有市场参与者来说，在一个逐渐放缓增速但尚未完全饱和的成长 型市场中抢夺到最理想的定位和最大的分额是大家共同的课题。这其中的关键就 在于如何把握住市场发展趋势的脉搏，在既定产业中找到新的市场空间，并制定 合理的进入策略。这也是本文研究的意义所在。我们可以从产业生命周期与产业 演变两个角度进一步阐述寻找中国自动化产业新市场空间的必要性 从产业生命周期的角度看，如前所述，中国自动化市场虽然还处于 场完全饱和尚有距离。这既对现有参与厂商来说意味着潜在 舳躲懿型辅囊谛劫匪嬲吼；立 薹甚是存雾舀囊蔷南羁箨朵蠹插嘴嘱旌脓嚏箱一篷办蓦霉蠢纠鏊堡鍪售垄 这稃的藩；豢疆拳里厘蟹囊持足堡丞墼圈曝星妻哥防胡伧旁京净嶂了解，借 助想象力而得到对未来 产业变化的先见之明。并通过对市场发展的预判，预见未来商机的轮廓及大小， 及时调整自身战略，获得进入新市场的先入优势。 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅对0 札公司开拓中国工业自动化产品市场新空间的研究 4 寻找出潜在的市场空间 4 1 在对现有市场迸一步细分的基础上寻找。空白地带” 当中国自动化产品市场上以买方为主导的市场格局初步形成后，从市场总量 上看，许多商品已达到了供求平衡甚至供大于求的状态。例如在变频器市场上， 由于应用较早，技术门槛低，大批厂商加入战团。据中国工控网统计，目前年销 售额超过1 个亿的厂商就有1 6 家之多，而在过去的2 0 0 6 年中，这1 6 家厂商中 有6 家销售额停滞不前甚至出现倒退。 寻找市场的。空白地带。，是在现有市场的基础上，寻找空白，填补缝隙的 方式。在市场开放中，常有一些被众多竞争者所忽略的。空白”或“死角”。通 过区域分布、行业工艺要求、客户购买习惯等变量进一步细分市场，我们还是可 以发现一些潜伏在需求总量饱和背后的空缺。 对市场的重新审视，必须是从顾客为导向，而不是以现有产品为中心，从客 户的角度来看是否还有未曾满足的市场需求。这为企业开辟新的市场提供了前 提，企业可以从中选择适合自己能力、市场定位的空缺，作为自己的填补对象， 进而改进现有产品或开发新产品，满足空缺中可顾客未满足的需求，从而将这部 分空缺市场变为自己的新市场。 4 1 1 从区域分布角度进一步细分的市场 长期以来，中国自动化产业的发展呈现处东西部的极度不平衡。在沿海地带 中云集了各大自动化产品厂商的总部、研发以及生产基地，而在西部地区大部分 厂商只有寥寥几个销售据点。 从宏观背景看，中国西部大开发于2 0 0 0 年开始启动，4 年来，西部地区投资 和经济增长加快，国内生产总值年均超过8 5 。中国投入巨资建设西部，在西 部新开工重点工程5 0 项，投资7 3 0 0 多亿元；中央财政建设资金用于西部达3 6 0 0 多亿元，对西部地区的财政转移支付累计达4 0 0 0 多亿元。巨大的投资规模为自 动化产品厂商在西部市场份额发展带来商机。尤其是对流程控制产品厂商而言， 在西部会有大量的基础设施建设与能源开发，多数是与流程行业密切相关的项 目。 4 1 2 从行业工艺要求的角度细分市场 在离散制造行业，为了在残酷的竞争中生存下来，除了成本差别化外，越来 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅 对0 札公司开拓中国工业自动化产品市场新空间的研究 ( 2 ) 两类市场在技术要求上存在共性，自动化产品厂商完全可以利用自身 的技术积累，降低产品开发的难度 ( 3 ) 两类市场在营销手段上存在共性，可用部分现有的销售渠道，并且在 销售人员的训练上也有相同之处，可以在短期内建立销售力量。 对自动化产品厂商而言，进入相邻的领域，不仅先期进入成本较小，而且产 品线的全面发展也会极大增强其在原领域和混合领域的竞争力。 4 3 把握产业演变趋势所带来产品格局的变化 如前文所述，中国自动化市场当前的市场格局以控制器、变频器和过程仪表 为主，这与改革开放以来中国在基础设施项目上的大举投入是密不可分的。根据 中国工控网统计，2 0 0 6 年，现场仪表、变频器。控制阀、p l c 和d c s 产品，在 中国自动化产品市场中占有重要地位，这五类产品共占总体市场规模的7 7 。 中国市场尚处于劳动力密集型阶段，但随着经济的发展，向资本密集型的转 变已经初见端倪。中国市场的发展变化，注定了当前的产品市场格局必将发生转 变。从长远来看，以下三种产品可能取代控制器、仪表和变频器，成为市场新的 主流。 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅 对o 札公司开拓中国工业自动化产品市场新窄间的研究 大的经济利益。 对工业品来说，企业若能抢先控制行业产品标准的制定，并使自己成为新标 准的领头羊，将使企业赢得整个行业市场的制高点。谁掌握了标准，谁就占据了 最大的主动权和机会，其谋略超越了产品层或价格层面的竞争，具有高屋建瓴和 先发制人的市场效果。 对中国自动化产品市场而言，未来的行业发展标准化进程会主要发生在两个 领域：工业现场通讯和安全防护产品。 4 4 1 工业现场通讯产品的标准化 从世界范围看，当前自动化行业国际通行标准规范主要是由欧美日等先进国 家所制定的，由于各自利益的驱使，标准互不兼容。 中国工业通讯产品市场发展历史较短，而且国内厂商势力较弱，中国市场成 为国际市场竞争的缩影，来自欧美日的自动化产品厂商带来了各自地区或国家的 标准。目前市场上比较流行的通讯标准有1 0 种以上，并且在各自所专攻的领域 占据主导地位，还没有任何一方可以全面突破。由于国内产品在该领域的空缺， 自动化行业协会的弱势，使得中国还没有能力提出自己的标准，这对进入中国发 展的外资企业来说是非常好的机会。如果能够更开放思维，协助中国自动化产业 建立标准，必将为今后的全面发展带来好处。 实际上，处于对生产现场数据的收集、交换和集中管理，工业总线系统早已 进入了自动化领域，生产现场的联网控制是衡量其先进程度的重要标志。工业总 线系统注重于将生产现场的各类控制器、仪表甚至一些高端元器件进行联网控 制，在统一的总线标准下，不同工段间可以高速进行大数据量的信息交换。基于 工业总线系统，操控人员甚至可以在中央集控室对生产现场最末端的一个传感器 的工作状况进行了解，并修改其参数。 从生产现场的底层开始，完整的企业信息系统可分为现场控制层、过程监控 层，生产管理层和市场经营管理层。工业总线系统实现了生产现场内部的联网管 理，但在与外部世界的联系上却并不是非常完善。在网络经济的背景下，企业的 市场经营管理越来越依赖i n t e m e t 。生产现场不再只是一座孤岛，而应该链接在 企业整体运营上。 在众多的网络通讯规范中，以太网技术由于连接简单、能扩展现有设备而无 任何不利影响、可实现与企业经营管理层的无缝链接等优势，在工业自动化领域 中的应用已是不可阻挡的趋势。但当前在主流的自动控制产品中，具备以太网接 口的并不是太多。有专家认为，还需要3 5 年时间，e 山e m e ti p 应该会大规模应 用到现场总线，并逐步统一目前比较混乱的总线标准。生产现场网络化的进展和 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅对o 札公司开拓中国工业自动化产品市场新空问的研究 而对于s i l 的选择，并不是说做防护系统越高越好。需要什么级别的防护就 选择什么级别的产品，因为所选择的级别越高，不仅付出的金钱越多，还需要付 出更多的管理、服务等。所以，既不能让它保护不足，也不能让它过保护。 欧洲市场是公认的工业安全发展最成熟的市场。欧洲联盟( e u ) 于1 9 8 9 年6 月2 9 日刊登公报，公布8 9 3 9 2 e e c 指令( 经1 9 9 8 年以9 8 3 7 e c 号指令修 订) ，其中规定自1 9 9 5 年1 月1 日起强制执行机械产品必须符合必要之机械安全 要求( e s r ) ，亦即需作好安全设计、制造，并施行相关品保制度( 如，i s 0 9 0 0 0 系列认证) ，然后备妥相关之技术文件、品保说明、及贴上c e 标志，方能进入 欧盟销售。要求机械产品投入市场或交付使用时，不危及人身安全和健康，也不 会危及动植物和财产安全，并且对产品可能产生的危险进行了分类。 一般的机械危险主要来自以下四个部分： 正常使用加工机械时，如加工件易反弹并伤及工作人员，则加工机械的设计 与制造应能防止加工件的反弹，以免造成危害。 如加工机械停止运转后，与刀具的接触仍存在危险，加工机械则必须带有自 动停止装置，以保证刀具在极短的时间内处于停止状态。 如带刀具的加工机械不是全自动化设备，其设计与制造则应防止伤人事件的 发生；或使用圆形截面的刀具并限制其切削厚度，将危害保持在最低限度内。 机械危险：主要来自运动组件，包括运动轴与传动机构所造成的挤压、剪切 或绞入等危险。有关专家建议采用固定或移动式护罩来防止人员接近危险区域。 机械安全应该考虑以下几点： 1 元器件要求：与安全功能有关的控制电路在设计、选择和组装过程中必 须使用技术成熟的元器件，即在相似的应用领域中有过广泛和成功的使用， 或是根据可靠的安全标准制造的元器件以及使用成熟的技术。安全控制电路 要能够承受预期的运行强度，能够承受运行过程中工作介质的影响和相关外 部环境的影响。在设计电路时，应采用工作极其安全可靠的元器件，可以不 考虑这种元器件本身故障发生的可能性。同时，为了避免短路，减少故障的 发生率，确定故障的类别，准确地检测故障以及避免二次故障的发生，可以 采用诸如隔离电路、充分的承载能力、当遇故障时及时开路断电、良好的接 地等措施。 2 机器安全停止要求：机器设备的安全保护，其核心就是使机器设备的危 险动作停止下来，如何将机器设备从运行到停止下来是非常重要的。根据所 使用的安全保护装置的不同，可以有不同的安全停止功能。在正常运行中使 用的停止功能，必须要能够避免机器设备、产品和加工过程被破坏，同时要 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅 对0 札公司开拓中国工业自动化产品市场新空间的研究 5 以o m l 自动化公司为例选择可能进入的目标市场 s 1o m l 公司背景介绍 1 9 3 3 年，立石一真先生在日本大阪建立了一个名为立石电机制作所的小型 工厂，当时只有两名职员。公司在起步阶段除了生产定时器外，后来一度专门生 产保护继电器。这两种产品的制造成为o m l 株式会社的起点。为了适应时代的 发展，在公司成立5 0 周年纪念时，公司名称与品牌名称实现了统一，改为。o 蛐l 株式会社”。 无触点接近开关，电子自动感应信号机，自动售货机，车站自动售检票系统， 癌细胞自动诊断仪o m l 在世界上率先开发并生产出一系列产品与设备系统。 为社会的进步与提高人类的生活水平作出贡献。创造社会需求，构筑“安心， “安全”，“环保”。健康”的社会是o m l 的企业发展目标。 自1 9 3 3 年5 月1 0 日创业至今的7 0 多年中，通过不断创造新的社会需求， o m l 集团已经发展成为全球知名的自动化控制及电子设备制造厂商，掌握着世 界领先的传感与控制核心技术。截止到2 0 0 7 年，o m l 集团已经拥有员工3 3 ，8 、 2 4 人( 2 0 0 7 年4 月2 0 日) ，全球营业额近7 ，3 6 7 亿日元合6 1 3 8 亿美元) 。产品品 种达几十万种，涉及工业自动化控制系统、电子元器件、汽车电子、社会系统以 及健康医疗设备等广泛领域。( 详细请参看以下图旁移 o m l 自动化公司与中国的渊源可以追溯到三十余年前。公司创始人立石一 真先生曾担任国贸促京都总局副会长，七十年代初作为经济界代表开始了与中国 各界的交流与合作。o m l 在华事业经过了7 0 年代的技术交流、8 0 年代的委托加 工，以及9 0 年代直接投资与生产，进入二十一世纪，迎来了 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅 对0 札公司开拓中国工业自动化产品市场新审问的研究 创造。( 协创) 的新阶段。 特别是在过去的十余年，o 加l 实现了在华投资里程碑式的飞跃。1 9 9 1 年， o m l 在北京、上海分别成立了销售代表处，开始整合其在中国的销售业务，这 标志着。加l 在华直接投资的良好开端。此后，1 9 9 4 年，o m 成为第一家被国 家有关部门批准成立投资性公司的日本电子制造企业，并且，同年在上海浦东开 发区内建造了3 家控制设备生产厂。这意味着。咖l 在华业务的全面展开，同时 也是o m l 为实现本地化生产、销售的良好开端。此外，2 0 0 4 至2 0 0 6 年3 年间， o 地在华追加总投资3 0 0 亿日元。2 0 0 6 年，o 池工业自动化全球基地 o 眦( 上 每) 有限公司，2 0 0 7 年6 月，o m 在华首家研究开发中心，暨o m l 传感与控制研究开发c 上海) 有限公司落成开业。目前，中国。础l 已形成集研发、 设计、生产、物流和集中采购于一体的全方位管理体制。2 0 0 6 年度中华圈销售 额6 9 5 亿日元，截止到2 0 0 7 年3 月员工已达1 3 ，2 2 5 人。 5 2o m l 自动化公司开拓新市场空间的必要性 o m l 自动化的产品线覆盖了大部分离散控制领域，包括可编程序控制器 p l c 、变频与运动控制、传感器、电气元器件四大产品群。由于进入中国时间早， o m l 在国内享有较高的品牌知名度，销售与服务网络相对健全，经过多年的耕 耘，除新发展的变频与运动控制产品外，其余产品均在国内市场居于领先地位。 产品市场份额s o m市场排名 可编程序控制器p l c 8 5 出 变频与驱动 0 5 前十名以外 传感器 2 5 1 “ 电气元器件 2 0 1 “ 作为中国自动化市场最早的开拓者，o l 以可编程序控制器p l c 、传感器 和电气元器件三大产品群为核心，在国门初开之际，为中国自动化用户带来了代 表了当时世界先进水平的产品和全新的营销理念，曾经一度在市场上独占鳌头。 到了今天，虽然目前仍然是国内市场上一流的自动化产品厂商，但市场竞争环境 已经与二十年前完全不同。中国市场俨然变成了国际自动化市场竞争的缩图，在 每个领域，o a 凡都受到了后来者的有利挑战。在可编程序控制器p l c 市场上， 西门子和三菱分别在高端与中低端市场发力，逐步取代了o m l 的领先地位；而 虽然o m l 仍然在传感器与电 产品市场份额s o m市场排名 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅 对0 虬公司开拓中国工业自动化产品市场新窄闻的研究 5 3 2 对自动化行业的五个主要影响因素 具体到自动化行业而言，在对目标潜力市场进行分析时可以从以下五个因素 进行考虑： ( 1 ) 市场增长率 指市场收益的年平均增长率。市场增长率高，说明市场正逐步扩大，顾客的 需求不断增加，市场有利可图，所以市场吸引力较大。在产品进入成长期后， 市场增长率就是比较高的。 ( 2 ) 进入和推出的市场壁垒 指企业进入和推出市场的难易程度，企业进入市场时若需具备雄厚资金、管 理经验或拥有先进技术等条件，那么进入壁垒就较高。这种市场若具有吸引力， 除非具有进入优势，否则企业成本将很高。当然，也有一些市场的进入壁垒很低， 如电子元器件市场。此外，若市场发展到无利可图时，企业有意推出市场，但由 于固定设备投入大，资金占用较多，无法一时兑现，或是由于规模较大，市场收 敛较慢，所以推出市场较为困难，这种市场吸引力就不是太大。 ( 3 ) 市场容量 有吸引力的市场必须具有足够大的市场容量，市场容量的估计方法是在选定 时期内统计这个细分市场总的收益情况。如果收益少，市场规模或容量就小，这 种市场据不值得进入 ( 4 ) 收益潜力 收益潜力与市场竞争结构有关，竞争结构是影响细分市场吸引力的长期因 素。例如，如果细分市场中已包含许多实力雄厚且颇具竞争实力的竞争对手，市 场中的供应者对所订购的产品价格或服务，质量和数量有控制权时，这个市场无 吸引力，供应者力量的强大体现在规模大、集中，有较少的替代品或生产对公司 来说是重要的原材料。 ( 5 ) 公司目标和资源 即时细分市场拥有恰当的规模增长率，具有吸引力的竞争结构，公司也必须 结合细分市场有关的要素，仔细考虑它自身的目标和资源。由于公司长远目标不 一致，一些具有吸引力的细分市场将很快消失，及时这些细分市场可以一试。但 是，这只会使公司将注意力和精力从主要目标上分散出去。 如果一个细分市场适合一个公司的目标，那么也必须确定它是否拥有应具备 的技术和资源。如果公司缺少这种竞争实力而且不能获得时，最好不要进入该细 分市场。为了能在细分市场中获得优势，公司应该进入一个能够提供超额利润并 赢得优势地位的细分市场。 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅对伽l 公司开拓中国工业自动化产品市场新空间的研究 对于市场吸引力的分析，确定一个时间期限也是必要的( 如三年) 。因为一 个市场现在有吸引力不等于未来也有吸引力。如市场规模有可能发生变化，一些 市场有可能萎缩，而另一些市场则保持吸引力。因此，企业应该设立一个市场发 展时期，预测在这个时期内目前企业提供的产品或服务，及现阶段企业计划推出 的产品或服务的预测销售前景。 5 3 3 对潜力市场进行评估 矩阵分析法是一种简单的检验细分市场的方法。就导向性矩阵来说，矩阵分 析为市场竞争环境分析提供了详细的结构框架，它一方面使用指示图测算了细分 市场吸引力的大小，另一方面又估算了企业的竞争实力，为企业进入细分市场及 制定响应细分市场营销战略提供了依据。主要的矩阵分析法有波士顿矩阵分析 法、指导性政策矩阵分析法( d p m ) 等。本文中将利用指导性政策矩阵分析法 p p 旧对以上所提到的主要五种决定自动化产品细分市场吸引力的因素进行规 划，从而对o m l 公司所面对的中国自动化细分市场做出分析。 指导性政策矩阵分析法也称为吸引力矩阵，是从市场吸引力和企业自身竞争 实力两个维度对对潜力市场是否适合本企业进行全面的规划分析。 以o m l 公司而言，对潜力市场吸引力的分析可以从以下两个方面展开 1 市场增长率 高增长部分不是最有盈利的，但增长是获利增加的先决条件。近年来中国 自动化产品行业市场总体增长率维持在1 0 左右，笔者认为，在未来三年内保持 2 0 以上增长率的行业更加值得进入尝试。在前文分析的8 种潜在市场中，安全 产品、智能传感器、运动控制、网络通讯这四类市场未来具备较高的市场增长率， 其中安全产品与运动控制产品到2 0 1 0 年预测年增长率将维持在3 0 以上。 2 市场质量 一些标准被用来评价该市场对企业而言的质量，也就是可进入的难易程度和 未来回报率。从自动化产品行业以的特点来看，我们可以以o m l 公司的视点从 利润率高低、现有供应商数量多少，潜在进入供应商数量多少三个方面对这8 种潜在市场 进行评估。 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅 对0 m l 公司开拓中国工业自动化产品市场新宇间的研究 潜在市场利润率当前供应商数量潜在供应商数量市场质量 1 ) 区域细分：西 较高多多一般 部市场 2 ) 行业细分：定 较高较少多一般 制控制器 3 ) 客户需求习惯 一般较多多 差 细分：成套销售 4 ) f a 与p a 领域 厂商间的互相渗一般多少一般 透 5 ) 智能传感器 古 少少很好同 6 ) 运动控制产品局一般较少好 7 ) 工业网络通讯 高多多一般 产品 8 ) 工业安全产品 较高较少少好 综合市场发展与市场质量两方面来看，对o m l 公司来说，智能传感器、运 动控制产品、工业安全产品这三个潜在市场相对来说更具有吸引力。 而在对o m l 公司自身竞争实力进行分析时，如前文所述，o m l 自动化的 产品线覆盖了大部分离散控制领域，包括可编程序控制器p l c 、变频与运动控制、 传感器、电气元器件四大产品群。由于进入中国时间早，o m l 在国内享有较高 的品牌知名度，销售与服务网络相对健全，经过多年的耕耘，除新发展的变频与 运动控制产品外，其余产品均在国内市场居于领先地位。综合来看，o m l 自动 化公司的优劣势如下： 优势劣势 进入中国早，品牌知名度与市场占有定位于中端品牌，高端市场进入困 率较高 难 销售渠道健全大型工程项目对应能力较差 服务网络完善市场推广力度落后于欧美系厂商 当地化程度较高p a 领域几乎空白 产品线覆盖大部分离散控制领域 0 5 2 0 2 5 1 8 3 沈畅对删l 公司开拓中国工业自动化产品市场新空问的研究 将。加l 公司自身的特点与潜力市场进行对比，我们可以发现，其相对优势 位于离散控制领域中的中端市场，对与之关联度较大