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县级供电企业的营销系统建设问题研究 研究生：季昆玉导师：黄凯东南大学 摘要 在短缺经济时代，电力和其他商品一样属于供不应求，因此不存在营销观念，更谈 不上建立市场营销体系。随着我国改革开放国策的逐步深化，社会经济迅速由“短缺” 向“过剩”转换。办电渠道e t 趋多元化，过去发电不足的矛盾在一定程度上得到了很大 的改善，电力也面临着供过于求的压力，在局部地区卖电也逐渐变得困难。加之我国电 力体制的重大改革，使用电客户对电力销售企业的供电质量、供电可靠性、销售渠道、 售前、售中和售后服务水平提出了更高的要求。但是作为没有形式产品的电力商品如何 进行增供促销，县级供电企业如何树立完整的营销理念，建立营销战略思想和完善的营 销组织体系，在市场营销活动中如何进行合理的人力资源配备和资金安排等，都没有比 较系统的研究和探讨。 电力行业作为国民经济发展的基础产业，具有浓厚的公益属性，电力商品更是一种 特殊的产品，其主要的附加产品是服务。这些特殊属性，决定了供电企业的市场营销活 动意义重大。在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系，以市场营销为支撑的企业 发展体系，加深营销深度，进一步渗透目标市场，增加营销宽度，加强对替代产品市场 的占有，提高供电服务水平和服务深度，增强电力产品的市场竞争能力，直接关系到国 民经济发展速度的快慢和人民生活水平的高低。 本文运用市场营销学、战略管理的相关理论，从对县级供电企业的电力营销职能、 运行方式以及电力营销现状、存在问题和特征的了解入手，通过对电力市场宏观环境、 消费者用电行为、电力市场竞争以及供电企业战略调整的分析，并借鉴香港中华电力客 户服务系统的成功经验，确立了县级供电企业在新形势下电力营销系统建设的目标，进 而提出了系统建设中的观念转变、组织调整、流程优化、优质服务、营销策略、电能质 量保证、人力资源管理和信息化建设等实施途径和保证措施，从而初步形成了一套较为 完善的电力市场营销体系，以指导县级供电企业的电力营销工作，提高增供促销水平。 关键词：县级供电企业电力市场营销系统 t h er e s e a r c ho n e s t a b l i s h i n gt h em a r k e t i n gs y s t e mo f c o u n t yl e v e lp o w e rs u p p l yc o m p a n i e s g r a d u a t e ：j ik u n y u s u p e r v i s o r ：h u a n gk a i s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t i nt h ee c o n o m i cs h o r t a g ep e r i o d ，e l e c t r i cp o w e rw a su n d e r s u p p l yl i k eo t h e rm e r c h a n d i s e s n o b o d yh a dm a r k e t i n gc o n c e p t 1 e ta l o n ee s t a b l i s hm a r k e t i n gs y s t e m w i mt h ed e v e l o p m e n t o fc h i n e s er e f o r m ，t h es o c i a le c o n o m yh a sd e v e l o p e df r o ms h o r t a g et os u r p l u s t h em a r k e t i n g c h a n n e l sh a v eb e e nd i v e r s i f i e dw h i c hs o l v e dt h ep r o b l e mo f u n d e r s u p p l y b u tn o wt h ee l e c t r i c p o w e ri n d u s t r yi sf a c i n go v e r s u p p l yp r o b l e ma n de v e ni ns o m ea r e a s ，p o w e rc a n tf m de n o u g h m a r k e t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r i cp o w e ri n d u s t r yr e f o r m , t h ec u s t o m e r sa r es h o w i n g m o r ed e m a n d si np o w e rq u a l i t y , r e l i a b i l i t y , c o n v e n i e n c ea n dt h ew h o l ep r o c e s so fs e r v i c e h o w e v e r ，a sa ni n v i s i b l ep r o d u c t ，t h e r ei ss t i l ln os y s t e m a t i cr e s e a r c ha b o u ti t ss t r a t e g y , o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n di t sh r m n om o r ea r ei t sp r o m o t i o n , m a r k e t i n gc o n c e p t e s t a b l i s h m e n ta n dt h ec a p i t a la r r a n g e m e n t t h ee l e c t r i cp o w e ri n d u s t r yi saf o u n d a t i o ni n d u s t r yo fn a t i o n a le c o n o m yw h i c hi st i e d w i t hf e a t u r e so fp u b l i cu t i l i t i e s p o w e ri sas p e c i a la n di n v i s i b l ep r o d u c ta n di t sm o s t a d d i t i o n a lp r o d u c ti ss e r v i c e t h i su n i q u ef e a t u r es h o w st h a tm a r k e t i n ga c t i v i t i e si sq u i t e i m p o r t a n t u n d e rt h en e ws i t u a t i o n ，m a r k e t i n ga n dc o m p a n yd e v e l o p m e n ts y s t e mb a s e do n m a r k e to r i e n t e d ，d e e p e n i n gm a r k e tp e r m e a t i o no no b j e c t i v em a r k e t ，w i d e n i n go c c u p y i n g s u b s t i t u t e g o o d sm a r k e t ，i m p r o v i n g s e r v i c el e v e l ，i n c r e a s i n gm a r k e tc o m p e t i t i v ea b i l i t y , w h i c ha r eg r e a te f f e c t i n gt h en a t i o n a le c o n o m ya n dp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d m a n i p u l a t i n gt h ei n t e r r e l a t e dt h e o r i e so fm a r k e t i n ga n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，t h i s a r t i c l ea n a l y z e si nd e t a i lf r o mt h ea s p e c to fm a c r oe n v i r o n m e n to fp o w e rs u p p l ym a r k e t ，t o t h ep o w e rc o n s u m p t i o na c t i v i t yo f c u s t o m e r ，f r o mt h ea d j u s t m e n to f t h es t r a t e g yo f t h ep o w e r s u p p l ye n t e r p r i s e ，t ot h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e so fc u s t o m e rs e r v i c eg a i n e df r o mh o n g k o n g c h u n g h w ap o w e rs u p p l yc o m p a n ya sr e f e r e n c e ，i nt e r m so ft h em a r k e t i n gr e s p o n s i b i l i t yi n t h ec o u n t yl e v e lp o w e rs u p p l yc o m p a n y ，o p e r a t i o nm o d e ，t o g e t h e r 嘶t l lt h ec u r r e n te x i s t i n g p r o b l e ma n dc h a r a c t e r i s t i c ，i tn a t u r a l l yg e n e r a t e st h ea i mo fb u i l d i n gas o u n dp o w e r m a r k e t i n gs y s t e mi nt h ec o u n t yl e v e lp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e t h e nt h ea u t h o ro f f e r e dr e l a t e d m e a s u r e st oc a r r yo u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i ct a c t i c s ，s u c ha sc h a n g i n gt h et h o u g h t si n b u i l d i n gt h es y s t e m ，a d j u s t i n gt h eo r g a n i z a t i o n ，o p t i m i z i n gt h ec o u r s eo f t h ep r o c e d u r ea n d i i s e r v i c e ，a l o n gw i t ht h em a r k e t i n gp o l i c y ，t h ep o w e rq u a l i t y ，h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t a n dt h ei n f o r m a t i o ns y s t e m s i nt h ee n d ，t h i sa r t i c l ef o r m sas e to fs k e t c ho fe l e c t r i cp o w e r m a r k e t i n gs y s t e mw h i c hg u i d et h em a r k e t i n go ft h ec o u n t yl e v e lp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s ea n d i m p r o v et h e i rp r o m o t i o nl e v e l k e yw o r d s z c o a n t yl e v e lp o w e rs a p p l yc o m p a n y ； e l e e t r i ep o w e rm a r k e t ； m a r k e t i n gs y s t e m i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外。论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名： 历品奎 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：槛导师签名：牲日 期：型 东南大学硕士学位论文 引言 引言 竞争是市场经济的关键，但是在经济处于普通短缺的情况下，竞争就不会真正展开。 电力企业又是以大电网把分散的电力生产者、电力供应者和电力消费者联结起来的产供 销一体化的电力大市场，是带有自然垄断性质的行业。在1 9 8 7 年以前，电力长期处于 短缺状态，生产供应和销售只能是发多少电供多少电，客户也是年年按计划分配用电指 标，以产定销，以电定产，缺乏竞争，没有形成真正的具有竞争力的电力市场。全网吃 大锅饭，因而使电力企业长期受生产观念和产品观念的支配，致力于获得生产量和尽可 能不问断供电，企业结构为生产型，对用电方实旌的是管理功能，卖方的意志处于主导 地位，在经营思想上根本没有市场营销观念，也就更谈不上建立现代市场营销体系，养 成“皇帝的女儿不愁嫁”和等客户上门的思想。在改革上形成一套计划用电、限制用电、 超用罚款等方法；在技术上对客户安装负荷控制装置，限制民用电入户线径，小容量电 表或多户一表等措施；在电力发展上追求发电装机容量和速度，重发轻供不管用，忽视 电网建设。不可否认，电力企业在当时采取这些措旌，也是迫不得已，对于保证电网安 全、稳定运行也起了一定的促进作用。但是在这种没有竞争的卖方市场内，企业缺乏活 力，效益低下，对消费者的权益也就不可能真正地维护。 在计划经济向市场经济过渡时期，特别是随着电力工业的高速发展，缺电局面在一 定程度上得到缓和，电力供需矛盾趋缓的形势下，电力企业开始以销售观念作为导向， 致力于主动推销和积极促销电力产品，企业结构也相应发生变化，由生产型向生产经营 型过渡，用电管理职能逐步转向市场销售职能。但这种职能仅仅局限于部门职能，企业 只是着眼于一种战术性的考虑，重在产品，重在卖方需要，致力于通过产品的销售量获 得利润。 随着电力体制改革的深入，买方市场的逐渐形成，以及市场竞争的日益激烈，电力 企业的经营观念也在从销售观念向营销观念、社会营销观念不断转变。销售观念以卖方 需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；营销观念认为，实现企业诸日标的关键在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期 望满足的产品和价值，它考虑的是如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品 有关的所有的事情，通过顾客的满意获得利润，企业在结构和功能上也发生了根本性变 化，把顾客置于企业的核心地位，把营销作为企业的整体功能，这是一种战略性的变革； 社会营销观念则认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或 者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供所期待的 满足。营销观念是从企业自身利益出发，而社会营销观念考虑的是营销活动中的社会与 道德问题，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 东南大学硕士学位论文 引言 现阶段，电力企业处于转型期，电力营销观念和社会营销观念受到广泛的关注和高 度的重视。国家电力公司于2 0 0 1 年就提出了开展全国电力行业优质服务年活动。说明 我国电力企业已经意识到电力商品及其相应服务的重要性，但由于电力长期垄断在电力 企业中形成的体制、制度、观念等在一定程度上制约着电力市场营销模式的开展，虽然 近年来，电力企业不断调整营销策略，在电力优质服务方面加大了宣传力度，开展了一 系列活动，采取各种措施积极推进优质服务工作的开展，并取得了一定的实效。但这些 工作更多的是以阶段性活动的形式出现，没有形成制度化，没有与企业的日常工作有机 地结合起来，服务营销工作中的一些深层次问题得不到彻底的解决，这与适应市场经济 和电力工业快速发展，适应电力体制改革和日益激烈的竞争环境，距建立真正意义上的 现代电力营销体系还有一定的差距。尽管供电企业的经营在今后较长一段时期内还将具 有一定的垄断性，但营销手段的高低优劣，现代营销理论的实际应用，将直接影响到电 力市场的发展速度，影响到企业的经济和社会效益。从大的方面讲，通过加强现代电力 营销管理，不断提高洁净、高效的电能在终端能源市场的占有率，对于优化资源配置， 促进国民经济健康有序的快速发展和人民生活水平的提高同样具有深远的意义。 新形势下，电力市场营销体系和营销战略一直是电力企业目前迫切需要研究的课 题。国家电网公司根据党中央、国务院总体要求，为不断推动电网建设与发展，更好地 履行公司职责，服务于国家工作大局，服务于电力客户和社会发展，于今年提出了现阶 段建设“一强三优”现代供电企业的重要战略部署。作为电力营销最基层单位的县级供 电企业，必须紧紧抓住当前发展的有利时机，重视审视自身的目标定位，加快由生产型 向效益型转变的企业发展战略调整，将优质服务作为电力营销工作的重点，学习借鉴先 进电网经营企业的成功经验，加快现代电力营销体系的建设，要以客户为中心，以市场 为导向，以客户满意为标准，形成以客户服务中心为核心的电力营销管理体系和企业运 作机制，努力研究市场的发展规律，完善相关的营销策略，通过精心培育市场、积极服 务市场来主动占领市场，不断提高企业的经济效益和社会效益。 东南大学硕士学位论文第一章电力市场营销概念和管理模式 第一章电力市场营销概念和管理模式 1 1 电力商品的特点 众所周知，电力是商品，但它与一般的商品有许多不同之处，它是一种特殊的商品， 是一种能量形式，由其它能量转换而来，在应用时一般要再进行能量形式的转换，将电 能转换成光能、动能、热能等形式方能使用。 其主要特点有： 1 1 1 无商标性。 电力是一种能量形式，无形产品，不具有物理形状，其本身看不见、摸不着，只能 借助仪器、仪表、电器等工具反映其性能。 1 - 1 2 瞬时性消费。 电能的生产、输送、分配以及转换能量形式的过程是瞬间同时完成的，电能不能大 量储存，电力系统中瞬间生产的电力必须等于同一瞬间使用的电力。 1 1 3 需要通过电网进行输送。 发电厂发出电能后，为了把它们送到用户，需要不同电压等级的线路和不同规模的 变电站组成的庞大电网，通过多次的升压和降压，将电能送到几公里甚至几千公里外的 城市和农村，满足不同客户的使用需要，客户与发电厂正是通过电网联系在一起的。 1 1 4 可替代性差。 电力是一种效率高、洁净、方便、快捷的二次能源，具有极大的通用性，生产和生 活中大量的设备都是以电能驱动。其它形式的能量( 主要是煤、天燃气、石油等一次能 源) 则无法使这些设备发挥作用，同时电力符合当前环保要求，是重要的基础产品。 1 1 5 交易点分散。 电能的消费群体具有极其广泛性、多样性，顾客群庞大，当电网把电能输送到社会 各个角落，电力供应直接入户时，每个入户点便是一个交易点，这就造成了交易上的分 布分散，数量十分庞大。 1 1 6 先消费后收费。 作为一种公用事业，电力商品具有先消费后付款的赊销性和产品的易失性。 1 1 7 电价受政府控制，具有相对的稳定性。 1 1 8 电力生产高度集中、统一。 在一个电网里不管有多少电厂、供电局，也不管这些厂、局的隶属关系如何，都必 须接受电力网的统一调度，要有统一的质量标准( 频率、电压) 和统一的管理办法。在 东南大学硕上学位论文第一章电力市场营销概念和管理模式 电力技术业务上受电网的统一指挥和领导，电能由电网统一分配和销售，电网设备的检 修、启动、停止、发电量和电力的增减也都由电网来决定，高度集中统一是电力生产的 规律，这也决定了电力在一个供电区域内的独家经营。 i 1 9 具有很强的公益性。 随着社会和技术的进步，电力产品已进入千家万户、各行各业，电力工业已成为社 会基础产业、社会公用事业型企业，对社会有广泛的影响。同时电力生产销售在国民经 济发展中具有先行性，电力消费增长速度总要比国民经济的增长速度快，也比一次能源 消费的增长速度快。 电力商品的上述特点决定了供电企业的生产不同于一般的商品生产企业，也决定了 电力作为商品，其市场营销、市场特点等都有别于其它行业和其他商品。 1 2 电力市场营销概念 电力市场营销是电力企业通过创造并为他人或组织交换的电力产品和价值以满足 其需求和欲望的一种管理过程和社会服务过程。此定义是基于下列核心概念之上的：需 要、欲望和需求；电力产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；电力市场；市场 营销和市场营销者。 1 2 1 对电力的需要、欲望和需求。电力市场营销的出发点应该是电力用户的需 求。对于电力这种产品，工厂用电、居民基本生活用电属于用户对电力的需要，工厂希 望随时用上稳定性强且符合用电要求的电、居民生活水平提高希望得到可靠安全的电力 供应就是欲望，当有支付能力且愿意购买时，欲望变为电力需求。诸如农业灌溉用电， 当农民无力支付电费时就不能成为现实需求，只能作为潜在需求。 i 2 2 电力产品。人们用电力提供的产品及动力服务和能源服务来满足自己的需 要和欲望，电力产品是一个整体概念：( 1 ) 电力产品核心概念。也就是电能的基本功能、 满足用户需要的核心内容，即电能给用户带来的基本效用：动力或一种洁净能源。( 2 ) 电力产品外部特征概念。电力企业通过生产、输配、供电等几个环节，提供满足用户需 要的各种具体形式，包括：以不同参数表示的电力，电压、频率以及频率合格率、电压 合格率，反映质量水平的安全性和可靠性指标，一定的载体形式如电线及插座，反映不 同供电及服务水平的供电企业名称等等。( 3 ) 电力产品附加利益概念。指用户在购买电 力时所得到的附加服务及利益，如快速受理、服务上门、帮助用户设计供用电方案、咨 询服务、售电后的服务等等。 1 2 3 电力市场。市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满 足此欲望和需求的潜在顾客组成。在这里的电力市场，并不是按照生产环节分类的广义 的电力市场发电市场、输电市场、配( 售) 电市场，而是指的配( 售) 电市场，即 电力销售市场，其市场主体是电力销售企业和广大电力用户。电力销售市场有如下的特 东南大学硕士学位论文 第一帝电力市场营销概念和管理模式 点： 1 2 3 1 市场范围的相对确定性。由于电力营销市场是借助配电网络实现其功能 的，在一定时间内，配电网的稳定决定了市场的范围也是确定的。电力客户的数量、用 电能力同时也确定了。不像其他商品市场那样具有随意性和不确定性。 i 2 3 2 电力销售市场交易方式的特殊性。由于电力商品的无形性，以及在交易 过程中时空上的分离，电力商品的流通是借助配电网络和仪器来交易和计算的，具有先 消费后付款的赊销性和产品的易失性。不同于一般的商品交换，商品使用价值与价值是 双向流通的，可以实时计量、即时结算。 1 2 3 3 市场主体要依法准入。电力销售市场除了具备一般的市场主体条件外， 买卖双方必须依法履行手续获准许可，才能够成为真正的市场主体。不可能像其他商品 市场那样自由的进出市场。国家电力监管委员会2 0 0 3 年颁布的电力市场监管办法 第四章第十六条中明确规定“电力市场实行准入注册制度，经准入注册的电力市场主体 方可以参与市场交易”。 1 2 3 4 电力销售市场是一个有限竞争的市场。由于配电网络具有天然的垄断性， 它又是一种公用性行业，电价由政府负责在科学测算的基础上制定，具有不随市场需求 而自行调整的特点。 i 2 4 市场营销与市场营销者。有了上述概念后，可以更完整地理解电力市场营 销，电力市场营销就是为了满足人们对电力及电力服务的需求和欲望而实现潜在交换的 活动。电力市场营销者是服务于最终用户市场同时又面临竞争者的企业。电力市场营销 理论包括电力市场营销原理、电力市场需求与预测、电力市场营销环境、电力市场细分、 电力目标市场、电力营销组合策略等内容。 1 3 电力市场营销的特点 1 3 1 电力商品的单一性，使电力市场营销的产品策略不像其他商品有更大的设 计、发挥空间，也不存在电力产品的更新换代和生命周期。电能商品不具有物理形状， 只有借助仪器、仪表、电器等工具反映出其性能，其销售在很多程度上依赖与用电设备 和电器的使用。因此，电力市场营销要和用电商品的市场营销相互作用，相得益彰。 1 3 2 用户的用电行业的随机和不确定导致了负荷变化的随机性，需要时刻考虑 电力商品的供需平衡性。同时电力商品的购买频率高，需要用户连续不断地购买和使用， 使得电力的市场营销要更注重长久与持续性。 1 3 3 电力商品涉及到各行各业的生产与生活的保证问题，具有极强的公益性， 使电力市场具有不可放弃性，电力商品的质量保证及电力营销中优质服务策略格外重 要。 1 3 4 其他商品的市场营销，不仅重点在客户终端，而且强调中间过程的营销活 3 东南大学硕上学位论文第一章电力市场营销概念和管理模式 动。包括分销、转运、批发、仓储、零售等，而电力的市场营销工作重点在客户终端， 尽管包括发电市场、输配电市场，但是工作中心应该放在客户终端的营销上。 1 3 5 一般商品定价可由企业决定。而电力商品的定价常常受政府的干预。一般 商品的营销不具有垄断性，而电力商品本身具有自然垄断性，这也是电力市场营销不同 于其他商品市场营销的根本原因。 1 4 我国的电力生产与营销管理模式 目前，我国电力体制改革方案已经国务院批准，正在按计划、分步骤，有条不紊地 进行，基于改革后的电力管理模式为： 1 4 1 电力管理模式 电力法出台后，国家电力管理部门已由原来电力工业部调整为国家经贸委，根 据电力体制改革的方案，电力监管委员会根据国家授权履行电力管理职责，这样便形成 了新的电力管理体系： 国家电力监管委员会省、自治区、直辖市电力监管委员会地市州电力监管 委员会区( 市) 县电力监管委员会。 各级电力监管委员会根据各自职责，制定电力市场运行规则，监管市场运行，维护 公平竞争；根据市场情况，向政府价格主管部门提出调整电价建议；监督检查电力企业 生产质量标准，颁发和管理电力业务许可证；处理电力市场纠纷；监督社会普遍服务政 策的实施。 1 4 2 电力生产经营模式 1 4 2 1 电力生产模式 通过厂网分开后，发电企业成为独立的发电公司，依法自主经营，自负盈亏，绝大 部分电力根据“优质优价，竞价上网”的原则，销售给电网经营企业，与电网企业没有 任何依附关系。 1 4 2 2 电力销售模式 发电企业的电力输送到电网企业的输电网后，由电网经营企业进行销售、收费，并 做好售后各项服务工作。电网经营企业共有六个层次：国家电网公司和南方电网公司、 区域电网公司、省电网公司、地、市、州供电公司、区( 市) 县供电分公司，各层次企 业彼此之间存在着母子公司( 分公司) 或控股的关系。 电力生产和销售模式及相互间关系如图卜1 所示。 东南大学硕i 学位论文第一章电力市场营销概念和管理模式 图卜1 电力生产和销售模式及相互间关系图 1 4 3 电力营销管理偎“ 国家电网公司不设营销部门，只负责各区域电网之间的电力交易和调度，处理区域 电网日常生产中需网问协调的问题等，电力营销部门的设立从区域电网公司开始，到省、 自治区、直辖市电网公司、地、市、州供电公司、区( 市) 县供电公司均设立电力客户 服务中心等电力营销部门，具体负责电力营销战略制定、布置和日常的电力营销业务管 理工作。 电力营销管理模式如图卜2 所示。 东南大学硕士学位论文第一章电力市场营销概念和管理模式 区域电网公司电力营销部门 l 省、自治区、直辖市电网公司电力营销部门 j 地市州供电公司电力营销部门 l 区( 市) 县供电公司电力营销部门 i 用电客户 图1 2 电力营销管理模式 1 4 4 电力营销管理概况 国家电网公司管理职能：负责各区域电网之间的电力交易和调度，处理区域电网公 司日常生产中需网间协调的问题；参与投资、建设和经营相关的跨区域输变电和联网工 程，近期负责三峡输变电网络工程的建设管理；受国家有关部门委托，协助制定全国电 网发展规划。 区域电网公司营销管理职能：经营管理电网，保证供电安全，规划区域电网发展， 培育区域电力市场，管理电力调度交易中心，按市场规则进行电力调度。 省、自治区、直辖市电网公司营销管理职能：经营管理本级电网，保证供电安全， 规划本级电网发展，培育本级电力市场，制订营销规范、制度，跨地、市、州电网调度， 电量组织。 地、市、州供电公司营销管理职能：经营、管理本级电网，保证供电安全，本级电 网调度、电量组织，制订本级电力营销管理规章制度，直接负责大客户的业爹办理、售 后服务等工作。 区( 市) 县供电公司营销管理职能：具体负责客户的售前、售中、售后服务，包括 新装、增容、变更等业务办理工作，抄表、收费，变配电设备的运行、维护、检修，电 力事故抢修等环节。 6 东南大学硕士学位论文 第二章县级供电企业的营销职能与运行方式 第二章县级供电企业的营销职能与运行方式 2 1 营销职能及其在公司运营中的作用 县级供电公司作为整个电力市场的终端环节，其主要任务是实现电能的交换，最终 完成电能使用价值，并获得经济和社会效益。公司的经营目标及利润目标等能否实现， 公司能否在竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于能源消费者是否购买电能和 增大电能的使用量。因此，电力市场营销作为供电企业的主营业务，是以扩大市场的销 售和增加市场客户为中心而展开的，承担着直接面向市场为广大电力消费者提供服务的 功能。在整个营销过程中，供电企业必须贯彻执行国家在各个时期的有关能源政策，正 确实施国家关于电力供应与使用政策和一系列合理用电的措施，要对不断变化的电力需 求和市场环境做出积极的反映，对需求的电力进行有目标的引导、控制和服务，还要为 电力消费者提供安全用电、合理用电的知识和技能，提供一系列的相关服务等。 县级供电企业是最基层的电力营销单位，目前的营销管理主要体现在两个方面：一 是保证电网安全运行，提高供电可靠性等方面的产品营销：二是营业抄、核、收、安装 接电、安全监察等方面的服务营销。其基本业务可分为：用电扩充、变更业务、供用电 合同管理、电费抄核收及电价执行管理、电能计量管理、用电检查及营销稽查，“9 5 5 9 8 ” 客户网络服务、用户负荷控制、营销信息管理以及变配电设备的运行、维护、检修和电 力事故抢修等。 2 2 当前的运行方式 2 2 i 管理模式 现阶段，由于输电与配电未分开，地区供电企业是省电力公司的分公司，不具备法 人资格，各县级供电企业则作为地区供电企业的下属基层单位，是地区供电企业的收益 中心，省电力公司对地区供电企业，地区供电企业对县供电企业实行的是收支两条线管 理，县级供电企业各项主营业务活动还属于计划管理模式，每年为完成省市公司下达的 各项经营指标和安全生产而努力，所有的业绩考核也均与指标挂钩。各项成本和费用也 是由省市公司根据上年经营状况、资产数量和人员定额等因素，按比例逐级下拨。因此， 作为县级供电企业在经营上无独立自主权，每年只要完成规定的供电量和安全生产任务 就行，虽然超额完成也有一定的奖励，但这种激励作用并不明显，使得县级供电企业缺 乏经营的积极性和主动性，缺乏积极开拓电力市场、加强营销管理的热情；在财务管理 上，也是积极消化成本，造成一些不必要的浪费；在线损管理上隐瞒和虚报，缺乏加强 东南大学硕土学位论文第二章县级供电企业的营销职能与运行方式 技术改造和管理的动力。因此目前的这种管理模式具有体制上和机制上的缺陷。 2 2 2 组织机构 目前，县级供电企业多数实行的是职能部室制管理模式。以兴化市供电公司为例， 机构设置分为8 个职能部室，4 个生产经营单位，1 0 个二级多产企业，同时下辖3 4 个 乡镇供电所。结构框架如图2 1 所示： 图2 - 1 兴化市供电公司组织结构框图 行政业务从层面上讲分为三大口，即生产口、营销口、多经口，电力营销虽然是公 司的主营业务，但目前也只是作为一般的职能部室设置，与生产、多经等部门处于同等 地位，某种程度上还不如生产那样能引起足够的重视。这是因为供电企业向来重视安全 生产，安全管理实行的是一票否决制，一旦发生安全生产事故，处罚是极其严厉的，不 仅影响企业领导人的前途，而且影响所有职工的收入，所以无论什么地方的供电企业都 特别重视安全，连续安全天数成了一个供电企业管理是否成功的标志，这种过分重视安 全管理，相对忽视营销管理的情况普遍存在。 而且机构设置上的人为分割，某种程度上造成各口之间各自为政，缺乏沟通和配合， 推诿扯皮现象时有发生，这给营销管理和优质服务工作带来一定的影响，也使企业的协 调管理工作量加大。 2 2 3 运行方式 县级供电企业作为最基层的营销单位，直接面向广大电力用户，其营销区域一般分 8 东南人学硕士学位论文 第二章县级供电企业的营销职能与运行方式 为城区和农村。 2 2 3 1 农电运行模式。县级供电企业的电力营销任务主要集中在广大农村，农 电管理是营销管理的重点。以兴化市供电公司为例，兴化历史上就是一个农业大县，农 业、养殖业发达，目前1 5 5 万人口中县城区人口仍只占2 5 万左右，城区用户数5 万户 左右，农村用户数4 7 万户左右，城区用电量只占全市用电量的1 0 不到，因而大量的电 力营销工作分散在农村供电所。农村供电所是基层电力班组，承担着各乡镇的电力营销 和配网运行管理工作。在农电体制改革前，乡镇供电所称为电管站，属地方政府与供电 企业双重领导，乡站的经营方式采用承包制，供电企业按关口总表电量及测算的电价比 例收取各乡站电费。乡站电管站站长属独立法人，享有很大的经济和人事自主权，此种 方式导致农村电价居高不下，农村电网落后，农村负担增加。国家及时采取了“两改一 同价”措施，通过农电体制改革规范了农电管理，对供电所人员、村电工进行了统一招 聘考试录用，对农村电网投入3 个多亿进行改造，实现了城乡同网同价。农村供电所的 人事、劳资、电费、线损等也全部由县农电公司负责监督、考核。通过不到2 年左右时 间的磨合，在此基础上适时提出了“城乡营销一体化”的管理思路，供电所的营销工作， 如业务、电费、线损等全部由电力营销部统一管理，并投入巨资建设农村信息网，统一 使用江苏省营销信息管理系统，此举极大规范了农村供电所的营销行为，使所有的农村 用电客户的信息实现了共享。0 5 年上半年又进行了营销与财务系统集成，每天掌握全市 电费的回收情况，确保电费及时入帐，解决了乡镇电费长期“上清下不清”而导致的种 种纠纷及矛盾。 2 2 3 2 城区营销运行模式。对城区的用电营销管理，长期以来一直存在“营配”、 “部所”合分的矛盾，即营业与城区配网分合，以及营销部与市区供电所的分合问题。 在过去，供电企业一般采用“营配”合一、“部所”分开的管理模式，成立用电管理所、 市区供电所( 县公司副科级单位) ，用电管理所负责全市的用电业务、用电检查、电能 计量管理，市区供电所负责城区的抄核收、装表接电、配网运行管理。由于用电管理所、 市区供电所之间属两个部门，但客户用电流程的性质是“一条龙”的前后传递关系，造 成部门之间的难以协调。后来采取了“营配”“部所”合一的管理模式，即所有用电业 务管理职能统一归口于用电管理所。随着国家电力体制改革的深入，省公司为进一步适 应发展需要，公司系统各供电企业均设置了电力营销部，逐步实现由用电管理向电力营 销的转变。随着电力营销部的设置到位，各供电企业相继实施了营配分设，配电网络由 配电公司负责管理，这无疑对营销与配电的专业化管理带来了益处，使电力营销部门能 将工作精力集中在市场开拓、优质服务及经营指标的完成上。 但目前的这种营配分设模式，随着电力买方市场的形成和优质服务工作的深入，又 逐渐暴露出诸多问题与弊端： 中小容量客户的业扩流程须跨部门进行，业扩环节多、效率低。 客户报修时由于对故障点难以准确判断，因而往往造成非产权责任人到达现场抢 9 东南大学硕上学位论文第二章县级供电企业的营销职能与运行方式 修，抢修工作不能一步到位，难以实施“短平快”的抢修方案，甚至抢修中容易造成电 量损失和引发事故。 营与配日常管理相互交叉、衔接工作多。营配分设后还面l 临着配网规划如何适应 营销与市场等新问题。 营配分开将造成业扩、供电设施迁移、资产维护等诸多日常营业工作多头对外， 影响优质服务和企业形象。总之，营配分设不仅苦了领导，更造成工作扯皮、效率低下。 1 0 东南大学硕l 学位论文第三章电力企业的环境变化和县级公司的营销职能转变 第三章电力企业的环境变化和县级公司的营销职能转变 3 1 中国电力企业的改革 我国电力工业发展迅速，电力建设取得了巨大成就，发电装机容量和年发电量平均 已跃居世界第二位，大部分地区形成了跨省的区域性高电压等级的主网架，缺电状况得 到明显改善，电力工业有力地支持了国民经济的快速发展。 在电力市场供需状况发生明显变化之后，现行的电力体制暴露出一些不适应社会主 义市场经济体制要求的弊端，垄断经营管理的体制性缺陷日益明显。主要表现在：效率 低下，服务意识淡薄，服务水平和质量普遍不高，电价不断提高，影响了国民经济整体 竞争能力，国家财政负担加重，省际之间市场壁垒阻碍了跨省电力市场的形式，有时候 甚至出现人为因素导致的缺电局面。因此，降低电价、提高服务质量和效率的改革呼声 日益强大，国家决定进一步深化电力体制改革的进程。我国电力体制改革的基本目标是 构筑有中国特色的社会主义竞争性电力市场，其主要任务：一是实现电力企业制度创新， 不断增强国有经济对电力工业的控制力；二是实现电力工业可持续发展，不断满足国民 经济和社会发展对电力的需求；三是最大范围内实现资源优化配置，提高能源综合利用 效率；四是通过竞争，提高电力工业整体效率和服务质量，降低电价，提高国家整体经 济的国际竞争力。 电力体制改革的要点： 实行厂网分开； 重组国家电力公司管理的发电资产，组成若干独立的发电企业； 重组电网资产。设立国家电网公司，设立南方电网公司( 计划单列) ； 在厂网分开的重组完成后，允许发电和电网企业通过资本市场上市融资，进一 步实施股份制改造； 建立电力调度交易中心，实行发电竞价上网； 健全合理的电价形成机制； 开展发电企业向大客户和配电网直接供电的试点工作； 设立国家电力监管委员会。 国家深化电力体制改革，使电力企业所面临的外部环境发生了根本性变化： 3 1 1 从政府部门到企业化运作。 国务院已明确委托国家电网公司负责经营和管理中央电力资产，国家电网公司是由 国务院出资设立，采用国有独资形式，是国务院界定的国有资产的出资者和国务院授权 的投资主体和资产经营主体，是经营跨区送电的经济实体和统一管理国家电网的企业法 东南大学硕上学位论文第三章电力企业的环境变化和县级公司的营销职能转变 人，按企业集团模式经营管理。其电力管理职能已由原来的电力工业部调整为国家经贸 委，电力企业实行企业化运作，自主决策，自担风险，政府负责规划和指导，侧重于制 定电力法规、产业政策和发展规划上，并对电网进行严格管制。 3 1 2 从垄断引入竞争。 电力体制改革的根本就是打破垄断，引入竞争，建立竞争性电力市场，形成电力企 业提高效率，降低电价，改进服务的动力机制。我国电力体制改革的第一步是对存量发 电资产进行重组，实行厂网分开、竞价上网，建立和完善竞争性发电市场。第二步是根 据我国社会主义市场经济体制的完善程度和市场化环境，适时在售电环节引入竞争，最 终建立竞争性电力市场。第二步改革主要包括以下几个方面： 逐步实现大用户自由选择供电，即大用户既可以直接与发电公司签订购售电协 议，也可以直接进入电力交易中心购买电力，还可以选择售电公司为其供电。 对电网资产进行重组，因地制宜，实行输配分离。 配电与售电逐步分离，培育多种形式售电公司。改组后的配电公司可以继续作 为售电公司提供供电服务，但配电业务要与售电业务严格分离，也可依法成立多家不拥 有配电网络的售电公司提供供电服务。 3 1 3 市场监管力度加大 垄断性行业实现政企分开，必须强化市场监管职能。我国在深化电力体制改革的同 时，电力监管力度也进一步加大，特别是对供电企业按照国家规定的电能质量和供电服 务质量标准向用户提供供电服务的情况实施严格监管，以切实保护电力消费者的合法权 益。这就进一步促使供电企业必须依法经营，规范企业行为，提高服务水平，将企业的 盈利目标与政府的社会公益目标有机地结合起来。 3 2 电力企业的市场环境变化分析 市场营销环境是企业经营活动的约束条件，对企业的生产和发展有着极其重要的影 响，它既给企业制造新的市场机会，又给企业带来某种威胁。因此，要对电力营销进行 分析，就必须先对供电企业所面l 晦的环境进行分析。 3 2 1 宏观环境分析 由于供电企业所处的垄断地位和国家对其的严格管制，以及电力销售与宏观经济发 展态势的紧密联系，因此相对而言，宏观环境对供电企业电力销售的影响远大于微观环 境对其的影响，所以本文以兴化市供电公司为例，着重分析宏观环境对电力销售的影响 因素。 3 2 1 1 政策环境影响。 国务院电力体制改革方案的出台，为电力企业的发展指明了方向，改革的阵痛