（工商管理专业论文）四川移动通信有限责任公司服务营销策略研究.pdf

内容摘要 经过近几年分拆和重组，中国电信市场正逐步形成综合实力相对 均衡的竞争新格局。如何在竞争中占据有利位置，如何吸引消费者， 是电信运营商每天在思考的问题。 本文从客户服务营销的角度出发，试图对客户服务营销策略进行 一番研究，为四川移动从传统服务管理向现代服务营销管理的转变尽 一份力。 本文试图通过对激烈竞争的中国电信市场的背景的分析，借鉴国 内外发达电信运营商的先进经验，说明客户服务营销的重要性，详细 介绍客户服务营销理论，并将客户服务营销理论应用到四川移动运营 管理中：从四川移动的服务理念、服务体系、客户服务资源、对大客 户采取的战略和战术出发，通过实际案例的研究分析，具体说明如何 应用客户服务营销策略以及客户服务营销策略的重要性。 本文通过收集实际材料，提出了鲜明的观点，具有科学性、客观 性、全面性、实用性、先进性，对电信市场的服务工作具有定的指 导意义。中国在实现由计划经济向市场经济过渡的过程中，出现了整 个国民经济由卖方市场转向了买方市场的情况，中国电信市场特别是 移动通信市场也开始进入了买方市场。电信产业内市场竞争的日益激 烈，供给迅速增加，远远超过需求，使企业的利润空间越来越小，这 是电信行业转向微利时代的主要原因。市场竞争随着经济全球化也进 入了全球竞争的阶段。 在移动通信领域，2 0 0 2 年以前中国基本形成了由中国移动和中 国联通的双寡头垄断竞争局面，竞争双方的任何一种增强实力、吸引 客户的举措，均被视为直接针对对方的竞争行为。2 0 0 2 年开始，中 国电信、中国网通的“小灵通”异军突起，以其低廉的价格、贴近用 户的需求等竞争优势在移动通信领域占据了一席之地，中国移动通信 市场形成了三足鼎立的格局，2 0 0 4 年移动、联通、“小灵通”的新增 用户市场占有率将分别为：4 5 9 、2 7 、2 7 1 ，市场竞争空前激烈。 激烈的竞争使得电信运营商提供的服务的价格不断地下降，吸引了大 量低端用户的进入，使得a r p u 值不断下降。截至2 0 0 3 年1 2 月底， 我国移动电话用户总数已达3 亿户，但是低端用户的比重较大，移动 通信市场利润空间越来越小。 面对分外激烈的市场竞争，电信运营商为了提高竞争力，争夺用 户、利润，纷纷使出了浑身解数，中国移动提出了“服务领先、业务 领先”的双领先战略，“小灵通”推出了号机分离、短信互联、业务 捆绑等市场手段，而中国联通，则针对不同的细分市场，推出了不同 的市场战略，如：联通无限定位时尚、高端用户，u 部落打造为年轻 人的品牌等等，作为移动通信市场的领先者，中国移动面临着更大的 压力，中国电信、网通和中国联通的矛头都暗暗指向中国移动，而即 将推出的3 g 牌照，将使移动通信市场的竞争局面更加复杂化，各种 博弈交错纵横。如何面对话务量的分流、对年轻客户群的争夺、数据 业务的开展、高端和商务用户的保留，这些问题每时每刻都在电信运 营商管理层的脑海中盘旋。解决这些问题的关键之一，在于客户服务。 以客户需求为导向的服务策略可以达到以下目的： 一、争取更多的客户：针对不同客户提供差异化服务可以提高市 场反应速度，优化销售渠道结构。 二、减少客户流失率：通过提供高品质的服务，满足不同客户群 的需求，避免客户流失。 三、降低服务成本，提高业务收入，提高企业的运营效率。通过 细致地分析用于各个用户群的服务成本、用较少的成本定位在目标市 场，最优化投资，设计出有吸引力的且节省成本的服务组合提供给各 个细分市场。 四、增加a r p u 值：更准确的服务细分，更好的服务渠道策略， 捆绑服务及打包服务，及时获取业务需求变化，更好的合作策略、服 务策略及其管理，增加第三方业务收入。 五、提高客户满意度：监控每个细分市场的业务使用和获利情况， 建立不同的销售渠道来满足不同电信需求市场，根据客户需求定制个 性化服务产品，及时洞悉客户的业务或者产品的使用情况，提高用户 业务使用满意度。 关键词：移动通信竞争服务营销 a b s t r a c t t h r o u g ht h ed i v i s i o na n dr e o r g a n i z a t i o ni nr e c e n ty e a r s ，t h et e l e c o m m a r k e to fc h i n ai sg r a d u a l l yf o r m i n gan e w c o m p e t i t i o np a t t e r ni nw h i c h t h ee n t e r p r i s e sh a v ec o m p a r a t i v e l ye q u a l o v e r a l ls t r e n g t h n o wh o wt o o c c u p yt h ev a n t a g ep o i n t 。i nt h ec o m p e t i t i o na n dh o wt oa t t r a c tt h e c t l s t o m e ri sc o n s i d e r i n g b yt h et e l e c o mc a r r i e n t h i sa r t i c l ea t t e m p t st oc o n d u c tar e s e a r c ht ot h em a r k e t i n 2 s t r a t e g y f r o mt h ea n g l eo fc u s t o m e r s e r v i c e ，c o n t r i b u t i n gt os i c h u a nm o b i l ef r o m t h et r a d i t i o n a ls e r v i c em a n a g e m e n tt o t h em o d e ms e r v i c em a r k e t i n g m a n a g e m e n t l e a r n i n gf r o mt h ea d v a n c e de x p e r i e n c eo ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g n d e v e l o p e dt e l e c o mc a r r i e gt h i sa r t i c l e a t t e m p t s t od e m o n s t r a t et h e 1 m p o r t a n c eo ft h ec u s t o m e rs e r v i c e m a r k e t i n g ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so f i n t e n s ec o m p e t i t i o ni nc h i n at e l e c o m m u n i c a t j o nm a r k e t a n d 而f r o d u c e t h ec u s t o m e rs e r v i c em a r k e t i n g t h e o r yi nd e t a i l ，a n da p p l i e st h ec u s t o m e r s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r yt ot h es i c h u a nm o b i l eo p e r a t i o nm a n a g e m e n t ： s t a r t i n gf r o ms e r v i c ei d e a ，s e r v i c es y s t e m ，c u s t o m e rs e r v i c er e s o u r c e sa n d t h es t r a t e g ya d o p t i n gt ot h eb 追c u s t o m e r ，i td e m o n s t r a t e s s p e c i f i c a l l yt h e 1 m p o r t a n c eo fh o wt oa p p l yt h ec u s t o m e rs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g ya s w a l la st h ec u s t o m e rs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h r o u g ht h ea n a l y s i so f a c t u a lc a s e t h r o u g ht h ec o l l e c t i o no fa c t u a lm a t e r i a l ，t h i sa r t i c l ep r o p o s e st h e b r i g h tv i e w p o i n t ，w h i c hi ss c i e n t i f i c ，o b j e c t i v e ，o v e r a l l a v a i l a b l ea n d a d v a n c e d ，t og u i d et h es e r v i c ew o r ko ft h et e l e c o mm a r k e t n o wm e e n t i r en a t i o n a l e c o n o m yi sc h a n g i n gf r o mb u y e rm a r k e tt ot h es e l l e r m a r k e ti nt h ep r o c e s so ft r a n s i t i o nf r o mt h e p l a n n e de c o n o m yt ot h e m a r k e t e c o n o m yi nc h i n a ，s ot h ec h i n at e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ， e s p e c i a l l yt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t 。i s a l s oe n t e r i n gt h eb u y e r m a r k e t c o m p e t i t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ym a r k e ti sm o r ea n d m o r ef i e r c e ，a n dt h es u p p l y r a p i d l yi n c r e a s e s ，g o i n gf a rb e y o n dt h e d e m a n d ，w h i c hc a u s e st h ep r o f i ts p a c eo ft h ee n t e r p r i s et ob es m a l l e r a b o v ea l li st h em a i nr e a s o nw h yt h et e l e c o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o n c h a n g e si n t o t h em e a g e rp r o f i tt i m e t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni s a l s o e n t e r i n g t h e g l o b a lc o m p e t i t i o ns t a g ea l o n g w i t ht h ee c o n o m i c a l g l o b a l i z a t i o n i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nd o m a i n ，t h e r ew a st h ed o u b l eo l i g o p o l y c o m p e t i t i o na s p e c tb a s i c a l l yf o r m e db yc h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o r n i nc h i n ab e f o r e2 0 0 2 ，a n dt h em e t h o do fe n h a n c e m e n to rt h ea t t r a c t i n g w a yt ot h ec u s t o m e ra d o p t e db yb o t hs i d e s ，w a sr e g a r d e da sc o m p e t i t i v e b e h a v i o ra i m i n ga t d i r e c t l yo p p o s i t ep a r t s t a r t i n gf r o m2 0 0 2 ，c h i n a t e l e c o ma n dc h i n an e t c o ma p p e a r e ds u d d e n l y b yt h e i ri n e x p e n s i v ep r i c e ， p r e s s i n gc l o s et ot h eu s e r ，w h i c hh a dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n do c c u p y t h es m a l ls p a c ei nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nd o m a i n s oc h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sf o r m e dt h et r i p o dv e r t i c a lp a t t e r n i n2 0 0 4t h e r e s p e c t i v em a r k e ts h a r eo ft h ei n c r e a s i n gu s e ro fc h i n am o b i l e ，c h i n a u n i c o ma n dc h i n at e l e c o mw a s ：4 5 9 ，2 7 a n d2 7 1 t h em a r k e t c o m p e t i t i o ni s s of i e r c e i n t e n s ec o m p e t i t i o nc a u s e dt h es e r v i c e p r i c e p r o v i d e db yt e l e c o mc a r r i e rt od r o pc o n t i n u a l l y , a t t r a c t i n gm a s s i v e l o w - e n du s e r , a n dc a u s e dt h ea r p uv a l u et od r o pc o n t i n u a l l y u dt ot h e e n do fd e c e m b e r ，2 0 0 3 ，t h em o b i l ep h o n eu s e r si no u rc o u n t r yt o t a l e dt o 3 0 0m i l l i o nh o u s e h o l d s ，b u tt h ep r o p o r t i o no fl o w e n du s e rw a ss ob i g t h a tt h ep r o f i ts p a c eo ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tw a sm u c h s m a l l e r f a c i n gp a r t i c u l a r l yi n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t e l e c o mc a r r i e rp u t s a l li r o n si nt h ef i r et oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v ep o w e rt oc a p t u r et h eu s e r a n dg e tt h e p r o f i t c h i n am o b i l ep r o p o s e st h ed o u b l el e a d i n gs t r a t e g y ”s e r v i c ei nt h el e a d ，b u s i n e s si nt h el e a d ”，a n dc h i n at e l e c o mq u i c k l y p r o m o t e st h em a r k e tm e t h o d so ft h em a c h i n es e p a r a t e df r o mn u m b e r ，t h e n o t ei n t e r c o n n e c t i o n ，a n dt h e t i e d u pb u s i n e s sa n ds oo i l ，a n dc h i n a 2 u n i c o r n ，t h e na i m sa ts u b d i v i d i n gd i f f e r e n tm a r k e t ，a n dp r o m o t e st h e d i f f e r e n tm a r k e ts t r a t e g y f o r e x a m p l e ：f a s h i o no fi n f i n i t el o c a t i n g a s s o c i a t i o n ，t h eh i g h e n du s e r , a n dt h eut r i b em a d ef o ry o u n gp e o p l e s b r a n da n ds oo n a st h el e a d e ri nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t c h i n a m o b i l ef a c e sm o r ep r e s s u r e ，f o rc h i n at e l e c o m ，c h i n an e t c o ma n d c h i n au n i c o r na l ls e c r e t l ys p e a rc h i n am o b i l e s o o nt h e3 gl i c e n s ep ) a t e t ob e p r o m o t e d w i l lc a u s et h e c o m p e t i t i o na s p e c t o ft h em o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tt ob ee v e nm o r ec o m p l i c a t e d t h e s eq u e s t i o n s s u c ha sh o wt of a c et h ed i s t r i b u t a r i e so fc o m m u n i c a t i o n ，h o wt oc a p t u r e t h ey o u n gc u s t o m e r , h o wt od e v e l o pt h ed a t as e r v i c ea n dt o wt or e t a i n h i g h e n dc o m m e r c i a lu s e r , a l lo f t e na c r o s st h et e l e c o mc a r r i e rm a n a g e r ，s m i n d o n ek e yo fs o l v i n gt h e s eq u e s t i o n sl i e si nt h ec u s t o m e rs e r v i c e b e l o wi st h es e r v i c e s t r a t e g yf o rt a k i n gt h ec u s t o m e rd e m a n da st h e g u i d a n c et oa c h i e v et h eg o a l ： f i r s t ，s t r i v i n gf o rm o r ec u s t o m e r s ：p r o v i d et h es e r v i c ei nv i e wo f d i f f e r e n tc u s t o m e rt oe n h a n c et h em a r k e tr e a c t i o nr a t e ，a n d o p t i m i z e m a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r e s e c o n d ，r e d u c i n g t h er a t eo f d e c r e a s i n gc u s t o m e r ：t h r o u g h p r o v i d i n gt h eh i g hq u a l i t ys e r v i c e ，t os a t i s f yd i f f e r e n td e m a n d ，a n da v o i d t h ec u s t o m e rd r a i n e d t h i r d ，r e d u c i n gt h es e r v i c ec o s t ，e n h a n c i n gt h es e r v i c ei n c o m ea n d e n h a n c i n gt h ee n t e r p r i s eo p e r a t i o ne f f i c i e n c y ：t h r o u g hc a r e f u l l ya n a l y z i n g t h es e r v i c ec o s tu s e di ne a c hu s e rg r o u p ，t ol o c a t ew i t hf e wc o s t si nt h e g o a l m a r k e ta n d o p t i m i z ei n v e s t m e n t ，d e s i g n a t t r a c t i v es e r v i c e c o m b i n a t i o nw h i c hc a ns a v et h ec o s tt op r o v i d et os u b d i v i d et h em a r k e t f o u r t h ，i n c r e a s i n g t h ea r p uv a l u e ：m o r ea c c u r a t e l ys u b d i v i d e s e r v i c e ，s e td o w nb e t t e rs e r v i c ec h a n n e l s t r a t e g y , t i eu pa n dp a c kt h e s e r v i c e ，p r o m p t l yg a i nt h ec h a n g i n gm e s s e n g e ro fs e r v i c ed e m a n d ，s e t d o w nb e t t e r c o o p e r a t i n gs t r a t e g y a n ds e r v i c e s t r a t e g ya l o n g w i t h m a n a g e m e n t ，a n di n c r e a s et h ei n c o m eo ft h et h i r dp a r t ys e r v i c e 3 f i f t h ，e n h a n c i n gt h es a t i s f a c t i o no ft h ec u s t o m e r ：m o n i t o rt h eu s i n g a n d p r o f i t s i t u a t i o no fe a c hs u b d i v i d e d m a r k e t ，e s t a b l i s hd i f f e r e n t m a r k e t i n gc h a n n e l st os a r i s f yt h ed i f f e r e n tt e l e c o md e m a n dm a r k e t ，m a k e t h ep e r s o n a ls e r v i c ep r o d u c ta c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e rd e m a n d ，p r o m p t l y u n d e r s t a n dd e a r l yt h ec o n d i t i o no fc u s t o m e rs e r v i c eo rp r o d u c t ，a n d e n h a n c et h es a r i s f a c t i o no fu s e r k e y w o r d s ：m o b i l e i n d u s t r ym a r k e t i n g ，c o m p e t i t i o n ， s e r v i c em a r k e t i n g 4 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行调查和研究工作取得的成果。学位论文中除正文对于直接引用的文 字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人已发表或 撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构 等的学位证书而使用过的材料。对本学位做出重要贡献的单位、团体、 企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本学位论文引起的知识产 权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名： 年月 日 1 1 本课题的研究背景 0 前言 我国电信行业追求的目标是不断营造竞争优势，满足客户需求， 创造股东价值最大化，实现企业可持续发展。当前我国电信行业发展 中最突出的问题表现在价格和服务上。价格和服务是当前电信企业竞 争的两把“双刃剑”，在电信市场竞争的初级阶段，价格是主要的竞 争手段，随着电信市场竞争愈演愈烈，电信市场竞争逐步由依靠价格 竞争为主逐步发展成为以非价格竞争为主的方向转变，服务是非价格 竞争的重要利器，成为众多运营商关注的焦点。如何创造服务竞争优 势关系到企业竞争力的提高和企业能否长远健康地发展。 当前电信市场的竞争说到底就是争夺客户的竞争，谁要拥有竞争 对手难以获得的竞争优势，谁就能获得更多的客户份额。如今，随着 信息通信技术的发展、各大运营商网络规模的扩大：电信产品同质性 越来越强，企业要在激烈的市场竞争中稳操胜券，依靠价格竞争的优 势逐步减弱，企业只有充分利用非价格竞争手段才能在激烈的市场竞 争中立于不败之地。 对电信运营商来说依靠产品功能、价格是难以获取长期的竞争优 势的。很明显，提升客户价值取决于电信服务。电信服务主要包括客 户产品购买的方便性，提供的信用条件，产品能否及时交付以满足客 户需求，与销售人员的接触是否愉快，处理客户抱怨是否公道，客户 投诉是否得到重视和解决，服务是否规范、方便用户，对外服务承诺 是否实现；品牌是否值得信赖及售后服务水平等。如今各运营商无不 在改善服务、提高服务质量上做足文章。服务与价格、产品功能相比 是软性指标，是企业核心竞争力的重要内容。靠服务创新营造竞争优 势的企业，是竞争对手难以模仿的。因此，对电信运营商来说，要提 升客户价值、争夺更多的客户份额，就要切实推进服务创新，不断改 变服务营销策略，营造服务竞争优势，这是企业获得长远健康发展的 制胜法宝。 1 2 本课题研究的目的和意义 随着我国电信市场的不断发展，市场竞争也在不断加剧，现阶段 我国国内的电信市场竞争格局已经初步形成。市场竞争的焦点正逐步 由原有的以网络为中心转向以客户为中心。所有的这一切都将迫使四 川移动采取积极的应对措施，在保持现有优势的基础上，继续优化现 有企业运作体系，并建立相对于竞争对手的差异化竞争优势。客户服 务管理作为四川移动与最终用户之间的沟通桥梁，肩负着市场、销售 的多重职能，是公司核心价值的直接体现，服务管理的好与坏将直接 关系到客户的满意度与忠诚度，继而影响到公司整体的竞争能力。在 这样的背景下，研究四川移动公司的客户服务营销策略有着非常重大 的意义：第一，它反映了中国电信市场由垄断的强制消费转向了真正 的客户服务。移新的市场环境下，业务、品牌、服务、企业形象和营 销渠道成为电信运营商的致胜法宝，特别是服务对四川移动在省内通 信行业的地位以及未来的发展将产生深远的影响；第二，四川i 移动服 务营销策略实施效果将给中国市场的其他网络运营商一个很好的启 示和借鉴，共同促进四川省内乃至全国通信行业的健康发展。第三， 鉴于中国通信市场的特殊性，通过对四川移动客户服务营销策略的研 究，对正在走出国门，开拓国外市场的网络运营商给予重要的借鉴意 义。 1 3 本课题研究的方法 本课题主要采用理论研究与实证分析相结合的方法，依靠在船a 学习中所学到的各门专业知识，通过查阅各种专业性期刊、论文和有 关著述，收集、消化相关理论，在此基础上运用归纳法、演绎法等对 现实问题进行总结，结合所学理论进行深入研究。确保理论与实际相 结合，研究成果贴近实际，具有现实可操作性。 1 4 本课题的研究框架 本课题经过长时间的资料收集和现场调研，力求把握住问题实 质，通过对四川移动客户服务营销现有状况进行分析，根据客户服务 营销的相关理论，与自身日常工作实践相结合，提供四川移动客户服 务营销策略。本文共分四个部分：第一部分，服务营销发展历程及基 本理论，介绍服务营销的发展情况以及现代服务营销理论。第二部分， 服务营销在国内外通信行业的运用。从通信行业的发展情况出发，分 析了通信行业服务营销的特点。第三部分，通过分析四川移动服务管 理现状，结合服务营销相关理论，对四川移动的服务体系、服务资源 进行分析。第四部分，通过对四川移动服务营销策略的分析，从服务 品牌推广、营业厅建设和管理、大客户服务策略方面提出四川移动服 务营销方面改进和提升的建议。一第五部分，针对四j i i 移动现有服务营 销存在的问题，提出合理的建议和措施。 第1 章服务营销发展历程及基本理论 1 1 简述服务营销发展历程 在过去几十年中，营销学者就有关服务营销的有关问题进行了广 泛深入的研究。1 9 7 7 年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克撰 文指出，泛泛而谈的营销观念不再适应于服务营销，服务营销的成功 要依靠新的理论支撑1 。1 9 7 4 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场 营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 自2 0 世纪6 0 年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个 阶段： 第一个阶段( 6 0 年代一7 0 年代) ：服务营销学的脱胎阶段 这一阶段营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识 别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们比 较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括无形性、不可分离性、差 异性、不可储存性和无所有权交易等等。 第二阶段( 8 0 年代初中期) ：服务营销的理论探索阶段 从1 9 8 1 年开始，营销学者开始将服务营销的重点转移到服务特 征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销 协会学术会议上发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一 文为代表之作。研究中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响，营 销学者就此普遍达成共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需 要新的市场营销理论来支撑。同时，不少学者还探讨了有关服务分类 的问题，例如萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比 重的不同，提出了著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”并 且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品和无形服务都是很少见的。 8 0 年代下半期，营销学者主要集中于研究传统的营销组合是否 能够有效地用于推广服务、服务营销需要哪些营销工具等问题。营销 学者逐步认识到“人”在服务的生产和推广过程中所发挥的作用，并 贝思司：服务营销理论的产生和发展中国服务t 硝网，2 0 0 5 年2 ，j1 5l 4 由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。这 一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究更富成果。 感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出， 都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。 第三阶段( 8 0 年代后期) ：理论突破及实践阶段 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一 致的意见，即在针对有形产品营销提出的营销组合的基础上，增加了 参与者( p a r t i c i p a n t s ) 、有形证据( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和服务流程 ( p r o c e s so fs e r v i c ea s s e m b l y ) 三个变量，从而形成了服务营销的 7 p s 组合。随着7 p s 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、 全面质量管理、服务企业核心能力等领域。 1 2 服务营销理论综述 1 9 8 6 年至今是服务营销发展的挺进阶段。这个时期最显著的特 征是相关出版物数量的突飞猛进和实证与理论研究严密性的不断提 高。在服务营销领域，学者提出了很多理论模型，其中最具影响和代 表意义的模型的共同点都将研究的重点放在面对面的服务体验上。 任何服务体验都由四个要素构成：服务员工、服务设施、服务顾 客和服务过程，尽管各种服务体验都包括这四种要素，但四要素对服 务体验的贡献程度却因服务而异。譬如，在一些服务体验中，员工就 扮演着不太重要的角色，例如相对于牙医来说，电影院工作人员对观 众欣赏影片的影响就很小。 员工既包括那些与顾客直接接触的人( 如服务生、出纳等) ，也包 括那些虽在顾客的视线之外，但同样为服务的提供做出贡献的组织成 员( 如厨师、银行会计等) 。服务设施既包括顾客所能接触到的设施， ( 如餐厅、银行大厅等) ，也包括那些顾客一般很少接近的设施( 如 饭店的厨房、银行的保险柜等) 。顾客是指服务的接受人( 如用餐人、 存款人等) 与那些与其共享服务设施的人。最后，服务过程是指为提 供服务而从事的一系列活动( 即在用餐或存款时，顾客与服务组织所 采取的各种行动) 的活动顺序。 服务体验的四个构成要素，皆在服务体验的形成过程中扮演着重 要的角色。然而，对不同的服务互动过程而言，并非所有的服务体验 构成要素皆对服务体验施加同等重要的影响。为兼容这些特殊情况， 任何服务体验分析框架都应允许各构成要素的重要性有所不同。 一、服务营销组合理论 营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客 的需求来确立营销因素的最佳组合。早期的营销理论，几乎皆由营销 组合概念来驱动。在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的当属 “4 p s ”营销组合，其中的“4 p ”分别为产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 与地点( p l a c e ) 。后来营销学者建议，对 于服务组织来说，应在“4 p ”的基础上增加另外三种营销因素，即参 与者( p a r t i c i p a n t s ) 、有形证据( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和服务流程 ( p r o c e s so fs e r v i c ea s s e m b l y ) ，故服务营销组合就是在传统的 “4 p s ”营销组合的基础上增加上述3 p s 。服务营销组合中新增加的 “3 p ”，抓住了服务营销的本质，指明了服务产品与有形产品的差别， 也为我们提供了一种剖析服务体验及其构成要素的理论模型。 营销学者还认为，参与者是指卷入服务产出过程的所有人，不仅 包括顾客，而且包括员工。有形证据是指服务环境以及服务的其他有 形层面。服务装配过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生 顺序。对任何服务而言，新增加的每一种营销因素都会影响顾客对服 务的总体感觉。因此，意欲针对具体细分市场拓展服务业务的组织， 可根据目标顾客的特点来调整其中的一种或多种营销因素，以突出服 务特色。服务特色可来自于有形证据。同样，一个服务组织也可借助 服务参与者的调整来差别化它的服务。与传统的“4 p ”一样，新加入 的“3 p ”之间也存在多重联系。强化其中的一个营销因素以影响顾客 的消费感觉，则可能需要或引发其它营销因素的变化。 总之，服务营销组合模型识别融入3 个新的营销因素，而此 “3 p ”对营销的是一种服务时非常重要。服务营销组合模型的优势之 一，是其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上，既突出了这 一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的差别之 处。 ( 一) 服务剧场模 型 把骚务艮嗡成一场 戏剧，服务剧场模型拥 有与舞台产品样的构 成婺素：滨受、凌众、 设施、前台、麟台与表 演( 见图1 ) 。 演员( 骚务爨工) 是 那些为观众( 顾客) 瓣ll i t 舞捌珞攫甓 生产服务的人。设施( 服务环境) 是表演活动或服务的展示地。演员在 兹螽嚣对簇客魇从事魏活动嚣要后台的大力支持。惹台行为虽然一般 不为顾客所知，但针对服务体验所从事的大量计划与执行工作却发生 于此。设施的设计，既要考虑演员需要，又要考虑观众需要。设施或 者旋保 芷演员与瑷众的瑟对嚣交流，或者为袍嚣】撼供远距离交流麴路 径，如电视、收音枧、电话、信传、曩联网等。演疆的整体表现是演 员、观众与设施之间动态题动的结果。 鼹务剧场模型可弓| 导人 f 】获得几个藿要发现。譬如，照务演员( 旅 馆犊待员、理发师、售票爨等) 会发璃，除了他翻的业务水平，其外 表与举止也会影响顾客对服务的感觉。服务员工的服装、服饰、风度 与究成必要工作的能力，都会影响顾客对所接受服务的评价，其影响 程发丝毫不耍子演员的舞台着装与角色扮演。又弼，设施设计人员会 发现，服务设施的景色、道具与设备、照明、温度、色调等等，都影 响到顾客对服务的期望及其对服务质撼的评价。 由于绝大多数骚务豹产警伴有蓠螽与螽台熬共同作震与穗互影 响，故成功的前台表现依赖后台行为的大力支持。假若没有屠台的不 懈努力，就可能会出现演员的上台时机出现偏差、演出各部分的衔接 毫囊中繇、演潦设备毫现数障等嗣题。另外，蠢嚣套与惹台鞠鬻离， 也相当关键。一旦观众设法步入后台，那可能意味着一场灾难。因为 在许多服务的逡作过程中，其后台行为简直与前台表现大相饪庭。 羧势剧场摸型最突基熬优点在予它熏久稍所熟悉豹戏别袭演来 描述服务体验。通过这一比喻，服务企业可以很容易地了解服务体验 的本质。 ( 二) 服务营销系统模型 服务营销系统包括服务运营系统、服务传递系统和影响顾客对服 务组织整体看法的其他要素三个部分。 1 、服务营运系统 同戏剧演出一样，服务营运系统的可见部分可以被分成同演员 ( 或服务人员) 相关的部分和同舞台布置( 或有形场所和设备) 相关的 部分。顾客对后台发生的事情并不感兴趣。同任何观众一样，他们根 据服务传递过程中实际接触到的那些要素和感知到的服务结果对生 产作出评价。整个服务生产中可见部分的比例取决于服务的特征。高 度接触的服务需要顾客本人的直接参与，它们要求顾客进入“工 厂”，虽然仍有许多后台工作顾客是看不见的。与此相反，中度接触 的服务要求顾客在服务传递过程中的参与要少很多，因此，同人体处 理的服务相比，服务营运系统中的可见部分也相应少很多。低度接触 的服务把顾客同服务提供者之间的接触减少到最低限度，这样，大部 分的服务营运系统都设置于后台，前台的要素通常只限于邮递和电信 联系。 2 、服务传递系统 服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关。 如图2 所示。 这个系统不仅包括服务营运系 统的可见部分( 有形的支持和人员) ， 而且需要同其他顾客发生接触。 传统上，服务提供者和顾客之间 的相互作用是紧密型的，但是出于生 产效率和顾客便利两方面的考虑，寻 醚 一a n e l t h * 目s n h =i l l n t l j j - 十 h 2 7 。羔= = = 忠2 譬：= ：芝：盘：，：。：= h i 求不需要亲自到场的服务的顾客发现，他们同服务组织之间直接接触 的次数正在减少。简要地说，随着传递系统的变革，服务营运系统中 的可见部分正在缩小，服务本身也从高度接触型向低度接触型转变、。 如果使用戏剧中的同义词，就会发现高度接触和低度接触的服务传递 之间的差异，就如同居0 院舞台上活生生的演出和为无线电广播制作的 戏剧之间的差异。那是因