（工商管理专业论文）中国电信客户关系管理研究.pdf

摘要 随着多家运营商的出现，通信行业的竞争日益激烈，通信产品的品质区别越 来越小，产品的同质化倾向越来越强。在这种情况下，如何发展新客户留住老客 户，如何通过提高客户的满意度及忠诚度、提升客户价值、扩大自身的收入及利 润等问题，就成为中国电信面临的越来越重要的问题。 服务行业的竞争实质上都是客户的竞争。对中国电信来说，从独家经营到初 期的不对等竞争到现在的完全竞争。中国电信对客户的认识也在逐渐转变。新中 国电信成立后，提出了“客户至上，用心服务”的理念，这是中国电信关于客户 认识的重大转变。中国电信在客户关系管理上也在不断探索创新。本文分析了中 国电信面临的竞争现状、中国电信实施c r m 的必要性以及在客户关系管理上存在 的问题。对中国电信的客户、客户关系管理以及客户关系管理系统进行了深入研 究。围绕客户关系管理系统理论，分析了中国电信客户关系管理模块组成，介绍 了中国电信客户关系管理模块部分的功能，并结合实际详细介绍了中国电信现场 服务管理子系统的硬件软件组成、功能设计以及应用。最后分析了中国电信在客 户关系管理应用方面存在的问题，总结了c r m 对中国电信的重要意义。 关键词：客户关系管理、客户满意度、客户忠诚度、现场服务管理子系统 a b s t r a c t w i t l lt h ea p p e a r a n c eo fm a n yt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e s t h ec o m p e t i t i o n w i t h i nt h et e l e c o m m t m i c a t i o np r o f e s s i o ni si n c r e a s i n g l yk e e n ，t h ed i f f e r e n t i a t i o n so f t h e t e l e c o r n m u n i c a t i o np r o d n c t sh a v eb e c o m ef e wa n dt h et r e n do fs a n l eq u a l i t yh a s b e c o m es t r o n g e ra n ds t r o n g e r i nt h ec a s eo f s u c he n v i r o n m e n t ，h o wt od e v e l o pt h en e w c u s t o m e r sa n dr e t l a t i nt h ef o r m e rc u s t o m e r s ，h o wt oi m p r o v et h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n a n dl o y a l t y ，h o wt oe n h a n c et h ec u s t o m e r sv a l u eh a sb e e nt h em o s ti m p o r t a n tt h i n g 也a tc h i n a t e l e c o mh a st of a c et or a i s ei n c o m ea n d p r o f i t s i ns u b s t a n c et h ec o m p e t i t i o ni nt h es e r v i c et r a d e si st h ec u s t o m e r s t oc h i n a t e l e c o m ，t h eu n d e r s t a n d i n gt o c u s t o m e r h a sb e e nc h a n g e dg r a d l l a l l ya st h e m a n a g e m e n tt a c t i cc h a n g i n gf r o mt h es t a t em o n o p o l yt ot h ei n e q u i t a b l ec o m p e t i t i o n a n dt ot h ec o m p l e t e c o m p e t i t i o nn o w 而ep r i n c i p l eo f c u s t o m e rf i r s t s e r v i c e f o r e m o s t ”h a sb e e np u tf o r w a r da f t e rt h ee s t a b l i s h m e n to f t h en e wc h i n at e l e c o m i ti s t h eg r e a tc h a n g e t h ei n n o v a t i o nh a sb e e ni np r o g r e s sc o n t i n u o u s l yi nt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 犯砌田b yc h i n at e l e c o m 1 1 l i sa r t i c l ea n a l y z e st h e c o m p e t i t i o nu n d e rp r e s e n tc o n d i t i o n sa n d t h en e c e s s i t yt op u tt h ec 刚i n t o p r a c t i c e a n dt h ee x i s t e n tp r o b l e mi nc r mt h a tc h i n at e l e e o mf a c e s t 髓sa r t i c l ea 1 s os t u d i e st h e c u s t o m e ra n dt h ec r ma sw e l la st h ec h i n at e l c c o mc r ms y s t e m f o c u s i n go nt h e c r m t h e o r y , t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h ec o m p o s i t i o na n dt h ef u n c t i o no fc h i n at e l e e o m c r mm o d u l e , m o r e o v e r , i ti n t r o d u c e st h ec o m p o s i t i o na n dt h ef u n c t i o no ft h e s u b - s y s t e mf o rs e r v i c ea n dm a n a g e m e n to n - t h e - s p o ti nd e t a i lc o m b i n i n gw i t hp r a c t i c e a tl a s ti ta n a l y z e st h ep r o b l e mi nr e a l i z i n gt h ec r ma n ds u m m a r i z e st h e e s s e n t i a l i t y o fc r mt oc h i n at e l e c o m k e y w o r d ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e r s l o y a l t y , t h es u b - s y s t e mf o rs e r v i c ea n dm a n a g e m e n to n - t h e - s p o t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨壅盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：钳。毛砻l 签字日期：列年彦月m 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解蠢洼盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤洼走茎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：分净灸j k导师签名：拿；k 签字日期：一z 以年月2 2 日签字日期：2 n j 年驴月炉l a 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 中国通信行业的巨头中国电信前身为邮电部领导下的各省区市邮电管理局， 包括邮政和电信两部分。 中国通信行业只有中国电信独家经营的状态持续到1 9 9 4 年7 月。随着中国联 合通信有限公司( 中国联通) 成立，我国基础电信业务领域引入竞争，这对我国 电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 2 0 0 0 年4 月中国移动通信集团公司成立，是按照国家关于电信体制改革的总 体部署，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业， 由中央直接管理，从而使基础电信业务领域竞争更加激烈。 2 0 0 0 年年底，铁通成立；2 0 0 1 年1 2 月1 9 日中国卫星通信集团公司正式挂牌 成立。2 0 0 2 年5 月1 6 日，中国电信拆分为中国电信和中国网通。至此，中国通 信行业形成了六大运营商：中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁 通、中国卫通。其中联通移动经营移动业务，电信、网通、联通、铁通、卫通经 营固定通信业务。 1 1 1 中国电信公司简况 中国电信集团公司是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业， 国家主体电信企业，中国最大的基础网络运营商，最大的综合信息提供商，拥有 世界第一大固定电话网络，网络覆盖全国、服务通达世界各地，成员单位包括遍 布全国的3 1 个省级企业，拥有全国性骨干通信网络，在全国范围内经营电信业务。 中国电信集团公司由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股公司 的试点。注册资本1 5 8 0 亿元人民币。主要经营国内、国际各类固定电信网络设施， 包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务： 进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场；经营与通讯及信息业务相关的 系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出 口、设计施工等业务：并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。 中国电信集团公司于2 0 0 2 年9 月l o 日完成上海、江苏、浙江、广东四省( 市) 电信业务资产的重组改制工作，中国电信股份有限公司于当年1 1 月1 4 、1 5 日分 第一章绪论 别在纽约和香港两地成功完成了股票发行和上市交易：2 0 0 3 年十二月和2 0 0 4 年 六月分别从中国电信集团公司收购了安徽等六省电信资产以及湖南等十省电信资 产 2 0 0 4 年五月再次成功进行股权融资，融资总额达到1 7 亿美元。收购完成后， 中国电信股份有限公司的服务地区达到r 二十个省( 区、市) ，中国电信已经进入 健康发展的新阶段。 中国电信集团公司从挂牌成立当年，即2 0 0 2 年就入选为财富“世界最受 赞赏企业”。2 0 0 3 年，中国电信再次入选，并成为入选的3 4 5 家企业中排名提升 幅度晟大的企业，同时创造了中国企业入选“世界最受赞赏企业”第九名的最好成 绩。在权威专业杂志亚洲电信2 0 年度的评选中，中国电信更以绝对优势获 得“亚洲最佳新兴市场运营商”称号。 1 1 2 中国网通集团公司简况 中国网络通信集团公司( 以下简称中国网通) 是中国特大型电信企业，是北 京2 0 0 8 年奥运会固定通信服务合作伙伴，是国内外知名的电信运营商。 中国网遥的前身具有1 0 0 多年的悠久历史。2 0 0 2 年5 月1 6 日，根据国务院 电信体制改革方案，中国网通在原中国电信集团公司及其所属北方1 0 省( 区、 市) 电信公司、中国网络通信( 控股) 有限公司、吉避通信有限责任公司基础上 组建而成。 中国网通是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股的试点单位， 由中央直接管理，在国家财政及相关计划中实行单列。中国网通注册资本为6 0 0 亿元人民币，截至2 0 0 3 年底，资产总额超过2 5 0 0 亿元。 中国网通拥有覆盖全国、通达世界、结构合理、技术先进、功能齐全的现代 通信网络，主要经营国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务。截至2 0 0 4 年4 月，中国网通的电话用户总数已突破1 亿户。 目前，中国网通正在致力于发展宽带通信，其中以“宽带中国c h i n a l 6 9 ”、 “宽带家园”、“灵机e 动”以及服务接入号码“1 0 0 6 0 为代表的各类业务或服务品牌 已经家喻户晓。 中国网通力争到2 0 0 6 年末成为亚洲地区一流电信企业。围绕这一目标，中国 网通正在深化改革、加快发展、改善服务，不断提高企业的核心竞争力，力争为 中国通信业的可持续发展作出更太的贡献。 1 1 3 中国移动通信集团公司简况 中国移动通信集团公司在国内1 0 个省( 自治区) 设有全资子公司，全资拥有 中国移动通信集团公司在国内1 0 个省( 自治区) 设有全资子公司。全资拥有 第一章绪论 中国移动( 香港) 集团有限公司，由中国移动( 香港) 集团有限公司控股的中国 移动( 香港) 有限公司在香港和纽约上市，在国内2 1 个省( 自治区、直辖市) 设 立全资运营子公司，是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，曾入选福 布斯“全球年度四百优”。 中国移动通信主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算 机互联网国际联网单位经营权和国际业务经营权，除提供基本话音服务外，还提 供短信、移动数据、i p 电话、手机银行、彩信( m m s ) 等多种增值业务，面向不 同客户群推出了“全球通”、“动感地带”、“神州行”客户品牌，满足不同层次的客 户需求。 1 1 4 中国联合通信有限公司简况 中国联合通信有限公司( 简称中国联通公司) 是中国第二家经营电信基本业 务和增值业务的全国性大型国有电信企业。目前，中国联通已建成覆盖全国的综 合通信网络。在国内率先选择g s m 移动通信技术：率先在统一的基础网络平台上 构建数据通信网、长途电话网和互联网。2 0 0 1 年下半年，中国联通以世界移动通 信史上前所未有的速度，仅半年时间建成覆盖全国的c d m a 移动通信网。目前，中 国联通g s m 用户总数达7 5 0 0 万户，网络覆盖3 3 1 个地市。c d m a 用户超过2 0 8 7 万， 已经覆盖全国3 3 8 个地市。长途光缆已覆盖3 2 3 个地市，光缆传输总长度达到5 7 万公里。已经成为全球第三大移动通信运营商。中国联通还将继续加大对网络的 投资，不断优化网络，使网络覆盖和通信服务更加完善，实现高质量、低成本的 承诺。中国联通在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。 2 0 0 0 年6 月2 1 日、2 2 臼，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市， 成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中 国联通进入国际市场迈出了重要一步。 中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用 网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综 合、便利、有特色的电信服务。 自从成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初 的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d h i a ) 、长 途电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值业务以及 与主营业务有关的其他业务。 中国联通一直注重为客户提供优质高效的服务。继率先推出低柜台、即买即 通等服务后，又不断推出银行代缴话费、通过邮寄、传真、电子邮件等方式向用 户免费寄送话单等服务举措。中国联通不断提高优化水平，加强全网的运行维护 第一章绪论 管理，保证了全网的正常运营。中国联通还积极跟踪全球范围内电信技术的最新 发展，不断推出移动电话预付费、移动互联网、移动电话拨打i p 、手机银行、w a p 业务、g p r s 业务等各种基于电信新技术的新业务。 在未来几年中，中国联通将坚持“两新、两高、一综合”( 建立新机制、建 设薪网络、采用高技术、实现高增长、发展综合业务) 的发展战略，以移动通信、 数据通信、国际国内长途通信为重点业务，深化改革，加强管理，改善服务，提 高效益，迅速增强综合实力，实现跨越式发展，努力把中国联通建设成为一个国 际一流的电信企业，为推动国民经济和社会信息化做出贡献。 1 ，1 5 中国铁道通信信息有限责任公司简况 以铁路通信为基础组建成立的铁道通信信息有限责任公司( 简称铁通) ，挂牌 于2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，总资产2 3 6 亿元，注册资本1 2 4 亿元。公司在全国设有 3 1 个省级分公司、2 5 8 个地市级分公司，具有近1 0 0 0 处营业厅，可实施对全国铁 路通信网的经营管理权；承担全国性电信运营商的责任与义务，为全国公众提供 综合性基础电信与增值电信服务：享有国际电信业务经营权。铁通公司的主要业 务包括国际、国内长途电话业务；本地电话业务；传真、电报业务：公共数据传 送业务；网络资源出租业务；互联网接入服务( i s p ) ；互联网信息服务( i c p ) 等 增值电信业务；卫星通信业务；专用通信业务；与通信信息业务相关的软件开发、 技术咨询、系统集成业务、国内外通信工程任务以及进出口国际贸易等。 铁通拥有全国规模的长途通信网、本地交换网、数据网、寻呼网等，是目前 国内第二大通信网，在网络的完整性、覆盖面、技术装备水平等方面都具有较强 的优势。公司拥有一支技术力量雄厚、维护体系完备、高度统一指挥、服务经验 丰富的电信运营管理维护队伍，具有开展全国性电信业务的实力。 对此。铁通公司的自我评估及目标为：作为中国的五大基础电信运营商之一， 铁通公司以八横八纵的铁路干线为基础，拥有覆盖全国1 2 万公里铁路沿线的 通信网络资源，其中干线光缆7 万公里，数字微波1 2 万公里，卫星地面站覆盖 全国省会以上及其它大、中城市7 0 余个，卫星v s a t 数据网覆盖全国2 3 4 个大、 中、小城市。将于今年七月全线贯通的京沪穗、东南、东北、西南、西北五大光 缆环线，在p d h 、s d h 技术和设备的基础上，积极引进和采用先进的密集波分复 用( d w d m ) 技术，使铁通的网络结构更加合理，全网的传输和交换能力得到了 进一步提高。 目前，铁通拥有固定电话交换局1 1 8 4 个，总容量1 5 0 0 万用户线，本地电话 业务已覆盖全国5 0 0 多个大中城市、7 0 0 多个县乡镇。m 电话业务通达中国4 0 0 余个城市及世界2 0 0 余个国家和地区。长途电话业务拥有7 4 个局间核心枢纽、2 4 9 第一章绪论 个骨干长途汇接局，1 6 0 万条长途中继线。铁通寻呼网覆盖1 5 0 0 多个县级以上城 市，是全国建设最早、联网点最多、覆盖面最广的寻呼网之一。铁通互联网通达 1 3 0 多个国家和地区，用户接入节点达5 0 0 多个城市，可提供互联网i s p 、i c p 等 综合信息服务。铁通数据网采用帧中继和a t m 技术，共有1 0 0 0 余个节点，覆盖 全国各大、中城市。a t m 骨干网采用2 5 g 带宽，可提供多媒体传输、视频点 播、远程教学、远程医疗等多种应用。铁通公众电视电话会议网覆盖国内7 0 多个 大中城市，采用卫星和光纤两套传输系统，可为政府、企业、金融界、酒店、医 院、科研院所、会议中心等提供点对点、点对多点、多组会议等服务。新近开通 的基于口技术的视讯系统，已可以向国内各类用户提供技术先进、价格低廉的远 程会议、教育、医疗及娱乐等视讯多媒体业务。 铁通公司成立一年来，取得了骄人的业绩。组建了公司的组织机构和管理体 系；用8 个月时间基本完成了长途传输交换网的改造，把全国最大的专网变成了 既为铁路服务，又可以支持市场经营的全国第二大公众网，去年完成经营收入 4 3 1 亿元，实现利润总额3 2 7 万元；在基础设施建设上获得了长足发展。去年 在设备扩容、改造上安排了7 2 亿元的投资计划，其中在长途传输网、固定电话网、 城域网、数据网、铁路专用通信网等基础网络建设上的投资达7 0 亿元；在铁通建 设的2 5 8 个本地电话网中，有2 2 5 个与相关运营商实现了互联互通，为全面进入 市场、发展综合业务奠定了良好基础。 “十五”期间，中国通信业务收入和通信业务量将继续保持高于g d p 两倍的 速度增长，年均增长2 3 。铁通公司将抓住这一信息产业大发展的机遇，充分发 挥全网一体的优势，在保证铁路用户需求的基础上，积极开展合作战略、大客户 服务战略和综合信息服务战略；扩大国内大中城市和沿海经济发达地区的市场覆 盖率，重点开发中西部地区和铁路沿线的广大农村，大力发展与铁路运输相关的 企业集团客户和城乡用户。 “为客户降低成本、为客户创造价值、为客户提供长期优质的服务”是铁通 公司的服务理念，“高速、安全、可靠、优质”是中国铁通的服务标准。 1 1 6 中国卫星通信集团公司简介 按照国务院电信体制改革的总体部署，2 0 0 1 年1 2 月1 9 日中国卫星通信集团 公司( 简称“中国卫通”) 正式挂牌成立。中国卫通的成立是我国电信行业深化改 革的重大战略部署，是卫星通信领域内的重大举措，也是进一步开拓卫星通信事 业的新起点。中国卫通是中央管理的六大基础电信运营企业之一，下设3 1 个省级 分公司，主要企业包括中国通信广播卫星公司、中国东方卫星通信有限责任公司、 中国四维测绘技术总公司、中国卫星通信( 香港) 有限公司、中宇卫星移动通信有 第一章绪论 限责任公司、中国邮电翻译服务公司。中国卫通主要经营通信、广播及其他领域 的卫星空间段业务：卫星移动通信业务；互联网业务；v s a t 通信业务；基于卫星 传输技术的话音、数据、多媒体通信业务；地面网络通信业务；3 5 g 固定无线接 入业务；8 0 0 兆数字集群通信业务：以g p s 为主的综合信息业务；与上述卫星通 信业务相关的技术服务和进出口等业务：以及国家批准或允许的其他业务。 中国卫通的发展战略是：以加快企业发展为中心；突出经济效益和做精、做 强两大目标；依托机制创新、技术创新、管理创新三个创新；狠抓强化团队建设、 创造用户需求、提供精细服务、扩大开放联合四个重点；建设以卫星固定通信、 地面网络通信、卫星移动通信、卫星广播电视业务及综合信息服务为主体的五大 业务体系，形成天地一体化的无缝隙宽带信息服务网络。通过走特性化的、跨越 式的发展道路，把中国卫通建设成具有卫星通信特色的亚太地区一流的综合电信 运营集团公司。 1 2 中国电信实施c r m 的必要性 1 2 1 行业竞争和优劣势分析 近年来通信行业的竞争越来越激烈，主要表现在两方面。首先。随着移动通 信资费的下降，移动电话对固定电话的冲击越来越严重。据信息产业部综合规划 司统计，今年一月份用户全国固定电话用户新增3 1 8 8 万户，达到3 1 5 6 3 1 万户。 其中无线市话用户新增1 8 4 6 万户，达到6 7 0 6 7 万户，占固定电话用户总数的 2 1 2 。截至4 月底，全国电话用户总数已超过6 8 3 亿户，其中，固定电话用户 为3 2 9 4 6 9 亿户，手机用户数为3 5 3 7 11 亿户。随着无线市话业务的发展趋于稳定， 固定电话用户的增长速度进一步放慢，1 月新增固定电话用户数只略高于2 0 0 1 年、 2 0 0 2 年平均每月分别增长2 9 6 2 万户和2 8 2 1 万户的水平，而远远低于2 0 0 3 年、 2 0 0 4 年平均每月分别增长4 0 4 4 万户和4 1 4 1 万户的水平。而2 0 0 5 年1 月份全 国新增移动电话用户4 9 7 1 万户，达到3 3 9 7 9 6 万户。1 月份新增移动电话用户 虽然低于近三年同期，但与去年后三个季度月均新增基本持平，继续保持高速稳 定增长的势头。在通话量、通话时长和业务收入等各方面，移动通信的增长率都 超过了固定通信。其次，固定通信又有中国电信、中国网通、中国铁通和中国联 通四家公司经营。在现阶段，各公司在技术上也没有绝对的优势，新技术新设备 都可以购买到，设备生产商非常乐意为多家运营商提供技术和业务。 l 、中国电信的优势分析 ( 1 ) 品牌优势。中国电信继承了“中国电信”这一无法评估的无形资产，这是中国 电信的一个明显的优势。 第一章绪论 ( 2 ) 资金优势。中国电信包括了2 1 个省区市的资产，更关键的是，中国电信资 产中包括了原中国电信收入最高、效益最好的几个省市。此外，中国电信已成功 在美国纽约和香港上市，在融资上将占领先机。 ( 3 ) 业务资源优势。中国电信按光纤数和信道容量拥有原中国电信全国干线传输 网7 0 的产权以及所属辖区内的全部本地电话网。中国电信拥有i d c 中心、完善 的运营支撑体系、客户管理和收费渠道、市场推广渠道等。 ( 4 ) 人才优势。经过多年的储备，中国电信拥有一大批经验丰富、作风过硬的经 营、管理、技术人才，为中国电信公司的业务发展提供了人才储备。 2 、中国电信的弱势分析 ( 1 ) 非全业务经营：中国电信缺少移动牌照，而移动业务是将来通信行业发展的 必然趋势： ( 2 ) 人员负担：中国移动从中国电信剥离时，所有退休人员都留给了中国电信； 在大发展时期，维护管理水平、维护监控技术又相对落后，中国电信又招聘了大 量人员，这些都给中国电信造成了巨大的压力。 ( 3 ) 流程不顺：很多业务流程并不顺畅，用户办理业务、内部分工等都存在很多 问题，需要做很大调整改进。而员工已经习惯于原来的管理模式，流程重组要面 临相当大的阻力。 所以从总体上说，中国电信在行业内处于先进的水平，但也存在很激烈的竞 争，必须面对现实，实旎管理的创新和变革，成为中国最大的综合业务提供商。 1 2 。2 实施客户关系管理的重要意义 中国电信拆分为中国电信、中国网通前，通信行业的竞争主要集中在移动业 务上，即手机业务上，固定电话的竞争不是很激烈，因为联通只在天津、重庆建 有市话局，铁通受本身资源限制，覆盖区域大多局限在铁路附近。但是中国电信 拆分后就完全不同了。中国电信在北方成立了北方电信公司。中国网通在南方原 网通公司的基础上大力发展固定电话业务。再加上铁通卫通，固定电话的竞争尤 其激烈。当中国电信独家经营时，客户需要找上门来办理业务，哪里还要研究客 户、研究客户关系? 但是今天，匝对竞争，中国电信南方各省分公司需要考虑如 何保留住客户，北方公司不但要赢得客户，更需要考虑如何保留住费劲心血才获 得的客户。 市场竞争促使服务品质区别越来越小，服务质量同质化倾向越来越强，从服 务形式到服务质量，其差异越来越小，竞争难分伯仲。这种服务的同质化结果必 然将使业务种类不再是客户使用中国电信业务的主要标准，越来越多的客户更加 看重的是电信企业能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。 第一章绪论 随着社会物质生活水平的进一步提高，广大消费者的消费观念已从以“物美 价廉和经久耐用”为代表的理性消费时代过渡到了以“追求在商品购买与消费过 程中心灵上的满足感”为代表的感情消费时代，其消费动机和价值取向更趋向于 他们的“满意”程度，邮政用户亦是如此。为此，企业开始从以降低成本、提高 效益为中心的管理模式转向了争取客户、满足客户需求的客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的管理模式，因为客户的满意就是企业效益的 源泉。而是否拥有客户，即企业的人气支持率如何，取决于企业与客户的关系状 况，取决于客户对企业的信任程度，取决于客户在使用企业产品和服务过程中的 满意度。客户满意程度越高，企业拥有的客户就越多，市场占有率就越大。做到 客户满意，是一个企业所有环节、所有员工参与的系统工程。面对这一系统工程， 电信企业必须引入c r m ，这是参与竞争的必然趋势和必然要求。因此，如何管理 客户关系信息，如何了解不同价值客户的状态，怎样满足客户的个性化需求，从 而提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能 力，已经是中国电信迫在眉睫的任务。 c r m 不仅是一个管理名词和管理概念，或一套人一机交互系统及一种解决方 案，更是电信企业必备的竞争工具。通过这一系统，可以提高企业人气的支持率， 可以迅速发现潜在客户，对客户进行全面的观察和管理。更好地了解客户的需求， 对客户及其发展前景进行更有效的预测，对其带给电信企业当前的和潜在的利益 进行科学的分析，进而维系二者之问的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最 大化。 从9 0 年代中期开始，中国电信为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力， 实施了”9 7 ”工程( 如网管系统、计费系统和前台业务受理系统等等) 以及中国 电信的信息化建设( 诸如办公自动化系统等) ，对电信的业务流程进行了重新设计。 这些系统一方面提高了内部业务流程( 如财务、生产、资源等诸多环节) 的自动 化程度，使电信员工从日常事务中得到了解放另一方面也对原有的流程进行了 优化。此外在建设和应用这些系统的过程中培养了一批批的技术骨干，提高了中 国电信职工的整体素质，从职工的计算机应用能力，竞争意识到管理水平的提高 等等都有了一个大大的飞跃。 有了这样的基础，可以说电信企业基本达到了提高内部运作效率和质量的要 求，可以把更多的精力放在如何提高电信服务营销? 如何更好地开拓市场? 如何 根据客户的消费情况调整或开发电信颠产品? 如何保留住老客户? 如何挖掘薪客 户? 如何提高企业的服务水平等等? 目前，大多数现有的电信信息系统主要是为了提高企业内部运作效率的，面 客户关系管理系统可以更好地管理客户，降低销售成本，通过提升客户信息价值 第一章绪论 发现新市场，提高客户满意度和忠诚度。可以这么说：没有现有系统的支持，并 为c r m 的市场营销管理、销售管理和服务管理提供必要的数据，实施中国电信的 c r m 系统无从谈起。 1 2 3 中国电信面临的问题 面临着激烈的竞争市场，电信运营商们已经意识到客户对企业存在的重要性， 进行客户关系管理及其相关的管理流程、管理信息系统的建设已经势在必行。但 因为过去传统的企业管理模式和陈旧的企业流程、企业文化的存在，目前中国电 信还存在很多问题，具体表现在： 1 、需要建立集成的客户信息收集系统，完善客户资源管理流程 客户是生意之本，企业衣食父母，大多数人都了解，但是许多人知道的是局 部，而不是全局；知道的是过去，不是现在；知道获得客户的状况，但是不明白 流失客户的原因。 许多人知道2 0 的客户为你带来8 0 的生意，但是不能确切知道让你赚钱的客 户是谁；不知道应该要保留的老客户是谁；不知道应该发展的新客户又是谁；不 知道谁是你的忠诚客户；不知道能够为你带来新客户的客户；不知道让你赔钱的 客户。对电信运营商来说，为提高综合竞争能力，特别关注如下一些业务指标： 收入、利润、欺诈风险的状况如何? 大客户在哪里，谁才是高价值客户? 客户满 意度如何，客户为什么流失? 市场竞争的关键是什么，要推出哪些品牌、新业务、 新产品? 如何才能提高业务运营管理的效率和效益? 网络服务的质量和效率如 何? 如何提供与客户的多渠道沟通方式? 怎样提供l 对l 的个性化服务，提高客 户满意度? 电信运营商们对客户的信息了解不仅少，而且这些信息还十分分散，都分散 在不同的部门之中、分散在不同的分支机构之中。市场部所了解的信息只是通过 市场活动所换回来的名片和信息反馈表的纪录，这些记录有多少是有用信息，有 多少是没有用的信息，基本上没有人去管它。而在销售部门又是另外一种情况， 几乎所有的有效信息和动态信息都是在销售人员手中，掌握在公司的只是名片级 的信息或者再加上一些合同信息，即便是掌握在销售人员手中的客户信息也同样 是支离破碎的，不全面的。服务部门的客户信息只是维修的一些记录而已。可以 说，在这家公司中，没有一个部门，同时也没有一个人能够全面地描述一个客户。 对这些信息的管理还处于记事本管理阶段，没有充分利用电脑系统来管理客户信 息。也就更谈不上对客户信息的分析，从而提出有效的对策了。 完善的客户信息管理首先是应该整合纪录各部门、个人接触的客户资料，尤 其是对销售线索、销售机会、客户状态的描述等。其次是对市场营销管理，其中 第一章绪论 包括制定市场计划、进行活动、评价活动、潜在客户管理。第三是对销售的管理， 包括对销售人员的现场销售、电话销售、以及销售佣金的管理。第四是客户服务 和客户关怀，包括服务请求、服务内容、服务网点、服务收费。 日益激烈的竞争，促使电信运营商把业务重点从网络建设转移到业务经营， 把经营理念从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。如何留住已有客户，如 何从这些客户获取最大收益，成为电信企业的重要课题。在多年业务支撑系统 ( b s s o s s ) 的建设中，电信运营商积累了大量的原始业务数据。如何从中快 速提取信息，深层次发掘隐藏在客户数据和业务数据中的内在规律，及时把握业 务发展的趋势，对业务发展进行前瞻性分析并制订相应的市场策略，对市场变化 及时作出反应，已成为电信运营商在信息时代的市场竞争中立于不败之地的关键。 2 、中国电信需要了解客户价值，建立客户关系管理系统 客户是上帝，已成为商界共识。说客户是上帝其实是一个误区，易使运营商 决策失误。需要指出的就是，客户并不都是上帝，客户也分三、六、九等。说客 户是上帝只是一句容易上口的口号而已，对它的含义应该深刻理解。 确实有的客户是上帝，但是还有的客户要比上帝低一个等级，我们暂且称他 们为“贵族”，还有很多客户是属于“城市贫民”的级别。平心而论，上述这些客户 都可以称为上帝。使你无计可旌的可能都不是他们，而是那些为你带来麻烦的客 户，他们使用了电信业务，却没有付出相应费用，最后的结局是，当初被你视为上 帝”的这位客户，采取各种方式来无偿享用电信服务。现在入们都讲解决方案。对 这种“麻烦”客户的解决方案有两个，一个是自认倒霉，就当这笔钱丢了，从来没 赚过。还有一种是搞它个水落石出，僵是到头来的结局是，赔了夫入又折兵，不 仅欠款没有要回来，可能因为打官司、公关处理等又使成本大幅增加。 在信息化的今天，通过对客户的信息管理完全可以避免上述现象。我们可以 更准确地追踪客户行为，从而了解哪些客户是带来利润的，哪些客户是需要保留 的，哪些客户是应该放弃的。 客户价值的估算可按照客户关系管理中客户终生价值的理念来分析，举例来 说，每个家庭安装固定电话后，每年平均电话费在8 0 0 元左右，也就是说如果电 信公司可以通过各种个性化服务方式，能够保留这些客户，则每一位客户可以为 电信公司创造出4 万元的业绩；如果开通新业务，如一号通、宽带上网、彩铃等 增值业务，则电信公司的收益还会增多。 3 、中国电信需要有效解决客户流失现象 完全流失客户是指这个客户从此不再与你发生生意往来，部分流失客户是指 原来的生意很大，现在只与你做一部分，另外的生意与其他人做了。客户流失问 题也是电信运营商感到头痛的问题。通过客户信息管理，可从几个方面解决。 第一章绪论 ( 1 ) 识别核心客户。首先核心客户对你最忠诚，最能使你盈利。中国电信运营商 要努力找到生意比较大、付款及时、不需要多少服务、愿意与你保持长期关系的 客户；其次核心客户最重视你的产品和服务，核心客户认为你最能满足他们的需 要；最后核心客户更值得你重视。任何企业都不可能满足所有客户的需要。你应 当尽力留住核心客户。 ( 2 ) 找出客户流失的根本原因。 ( 3 ) 制定失误分析制度。 ( 4 ) 理解客户的期望。要有一套能帮助你理解和满足客户需求和期望的策略。这 类策略之一就是寻找途径透过客户的眼睛来看你的公司。 ( 5 ) 让客户服务成为每个人的重中之重。 ( 6 ) 有效响应会让客户惊喜万分。 ( 7 ) 客户购买后不要将其弃之不顾。购买时，客户在表面上是忠爱一种品牌、产 品或服务。而在其内心这种忠爱往往会很快动摇。客户会质疑选择是否正确或价 格是否合理。这一阶段是许多电信运营商与客户关系破裂的时候。若想避免这一 情形出现，就要采取措施强化购买者的决策并再次向其保证你对所出现的闯题会 随时做出响应。客户开始甘心于所选择的品牌或产品。但是，他们还会对其决策 寻求证实，对其所选物品找寻尽可能多的资讯，因此要做好准备向客户提供这种 资讯。电信运营商可能需要提供训练课程，以帮助客户最大限度地使用产品，或 者深入了解客户，确定其在使用产品中的满意程度。 1 3 本文工作内容 c r m 对中国电信的价值主要体现在以下几个方面：对中国电信的客户资源进 行有效的管理和利用：合理的使用中国电信与客户有关的资源；扩大中国电信的 销售；降低企业的成本；为企业带来附加价值；实现中国电信对外平台的统一化。 c r m 技术的应用可以帮助中国电信树立“以客户为中心”的经营理念，实现 从以业务运营为主导的经营方式向以客户服务为主的转变。实际上，实施c r m 的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过 程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户 的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是 一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过c r m 的实施发生质的 飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简捷、 高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。实施c r a m 的过程就是中国电信 核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。在解决这些问题的过程中，需要 第一章绪论 一种有效的工具或信息系统，而包含市场营销、销售和服务的c r m 系统正是解 决这些问题的有力工具。全文共包括三部分，具体工作如下： 第一部分包含第一章、第二章内容，第一章分析了中国电信面临的市场竞争 现状，中国电信实施c r m 的必要性；第二章分析了中国电信的客户忠诚度、满意 度。 第二部分包括第三、四、五章。对中国电信的客户、客户关系管理极其客户 关系管理系统进行了深入研究。 第三章探讨了客户关系管理的发展历程和定义、c 雕的组成分类及其在中国 电信中的应用，分析了中国电信客户关系管理模块的组成。 第四章进步展开分析中国电信客户关系管理系统及其组成。介绍了中国电 信客户关系管理模块五个组成部分：中国电信呼叫中心的系统结构和功能；市场 营销管理子系统部分对客户和市场信息进行全面的分析；销售管理子系统部分主 要介绍了中国电信面向大客户的客户分析系统和大客户一站受理系统；服务管理 予系统部分介绍了中国电信为应对日益激烈的市场竞争而推出的服务管理举措； 现场服务管理子系统介绍了中国电信在现场服务方面做出的创新。 第五章详细介绍了中国电信现场服务管理子系统的硬件软件组成、功能设计 以及实际应用。 第三部分包括第六章，分析了中国电信在客户关系管理应用方面存在的问题， 总结了c r m 对中国电信的重要意义和本文的主要工作。 本文结构体系如图卜l 所示。 图1 - 1 论文结构的框架体系 第二章中国电信客户的分析 第二章中国电信客户的分析 2 1 中国电信的客户 所有使用中国电信业务的企事业单位、个人，都是中国电信的客户。中国电 信的业务包括固定电话、i p 卡、宽带上网、d d n 数字专线、公用电话、小灵通、 彩铃以及其它不断推出的新业务等等。 随着联通铁通成立、电信南北拆分，中国电信的客户必然会有一些成为其他 运营商的客户。中国电信要留住客户，就必须要分析客户，了解客户的需求行为， 如客户忠诚度、客户价值、客户满意度等。 2 2 客户忠诚度 企业要依靠市场而生存。现代通信技术的进步和电信运营业的激烈竞争，为 用户对服务者的选择提供了很大的空间，在未来的市场里，这种情况将显得更加 突出。运营商要想留住用户，拥有一个相对稳定的用户群，乃至扩大市场份额， 最重要的一条就是要为用户提供更加满意、更加优质高效的服务。只有当服务体 现了企业的先进技术、雄厚实力时，企业才能为用户所注意：只有当服务不断满 足了用户的个性化需求时，企业才能受到用户的信赖；只有当服务表现出企业对 用户的尊重与关切时，企业才能赢得用户的忠诚。 客户忠诚度是指企业客户再次购买相同产品和服务的行为。客户忠诚度是客 户满意度的直接体现，它能够降低中国电信留住客户的成本，而且使中国电信服 务的成本比服务新的顾客要低，因为他们比新顾客更了解中国电信，他们会经常 性的重复购买中国电信的服务，对企业的其它竞争对手的促销活动不屑一顾，忠 诚的客户对中国电信更具成本效益，而且信用更可靠。客户关系管理的目标就是 要营造忠诚的客户。 目前客户已不再像过去那样长期保持对中国电信的绝对忠诚，因为目前的客 户已经拥有了更多的选择，比如中国电信、网通、移动、联通各运营商都经营p 卡，使用方法、通话质量都比较接近。如果客户对中国电信的价格、服务感到不 满意，则可迅速转向其它的运营商，而中国电信为此付出的代价是：发展一个新 客户往往要比保留一个老客户多费5 倍的投入。 电信企业的客户关系管理就是通过以最低的成本获取客户价值的最大化，最 终达到企业生存与利益的最大化目标。在电信企业眼中，因用户与企业互惠互利 的时间差异，可以分为新用户与老用户，他们所能给企业带来的成本和收益也是 第二章中国电信客户的分析 不同的。对企业而言，前期投入在老客户的成本是沉没成本，不会对当期成本带 来任何影响，如果可以维持正常关系。老客户会为企业带来当期净收益。而吸引 新客户的成本是直接成本，要通过多期摊销将它消化，直接影响当期损益，因而 新客户的价值是让企业在未来受益。对于后期的维持费用，老客户也远低于新客