（工商管理专业论文）中国汽车4S店服务营销管理研究.pdf

0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波中国汽车4 s 店服务营销管理研究 中文摘要 作为现代汽车主要营销渠道的汽车销售4 s 店在欧美已经流行了几十年，在 1 9 9 7 年引入中国后，他在市场上发挥的作用越来越明显，但是，中国4 s 店管理 的缺点和不足也充分体现出来。 本文首先回顾了我国汽车销售行业的历史和发展经历，然后阐述了我国汽车 4 s 店目前的生存状况，指出了在经营管理中存在的问题。通过对4 s 店销售模式 的服务产品定位，顾客忠诚度在4 s 店经营中的价值体现分析。笔者试图找出适 合我国国情的4 s 店管理理念，并且提出一些创新的管理办法。美国有美国的理 念，欧洲有欧洲的理念，中国也要有中国的理念。 本文站在汽车销售4 s 店的管理立场上，结合服务营销、服务管理、营销研 究等相关理论，给出了4 s 店的市场定位、市场细分、核心价值等观点。在本文 的写作中，笔者查阅了大量的相关资料，通过对顾客和经销商管理结构的分析研 究，走访了全国各地主要地区的4 s 店，和不同层次的4 s 店管理者探讨，并且征 求了国内外专业咨询机构的意见，给出了关于汽车4 s 店的市场定位和管理理念： 汽车4 s 店作为大众化的服务行业，应该以培养顾客忠诚度为核心，结合中国消 费者的文化特点，提高服务管理质量。 同时，本文还结合理论和实践，在顾问式销售理念的基础上，提出了一些4 s 店管理上的创新模式。 关键词：4 s 店服务忠诚度市场定位市场细分 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋盒波中困汽车4 s 店服务营销管理州究 a b s t r a c t a sap o p u l a rs a l e sm o d e lf o ra u t o m o b i l e ，4 sd e a l e rp l a y e dak e yr o l ei np a s ts e v e r a l t e ny e a r si na m e r i c a na n de u r o p ec o u n t r i e si ta l s oh a sa l la c t i v ee f f e c ti nc h i n e s e m a r k e tf r o m1 9 9 7 ， a tf i r s ti nt h i sf i l e s ，s a l e sh i s t o r yi nc h i n aa b o u ta u t o m o b i l eh a db e e nd i s p l a y e d ， f o l l o w e dw a st h es i t u a t i o na b o u t4 si nc h i n ai nr e c e n t l yy e a r s s o m ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e sw e r ea n a l y z e de s p e c i a l l yi nm a n a g e m e n t ，t h i sf i l ea n a l y z e d4 sd e a l e r i ni t sp r o d u c t s ，i t sp o s i t i o n ，a n dc u s t o m e rv a l u e s o m ec o r et h e s i so f 4 sd e a l e r m a n a g e m e n tw a sd i s c u s s e d t of i n dt h ec o r et h e s i so f 4 sd e a l e rm a n a g e m e n t ，t h i sf i l e c o m p a r e ds o m ed e t a i l si na m e r i c a na n de u r o p e sd e a l e r t os h o wt h a tc h i n e s em a r k e t n e e dac o r em a n a g e m e n tt h e s i si nt h i sa r e a s o m ek n o w l e d g ea b o u ts e r v i c em a r k e t i n g ，s e r v i c em a n a g e m e n t ，a n dh u m a nr e s o u r c e s w a sr e f e r r i n gi nt h i sa r t i c l ea n di tg i v e su ss o m ev i e w sa b o u t4 sd e a l e r s p o s i t i o n ， m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ，c o r ev a l u e a c c o r d i n gt oag r e a td e a lo fm a t e r i a l so f t h i s i n d u s t r y , a u t h o rc o n s u l t e ds o m es p e c i a l i s t si nt h i sf i e l d ，d os o m es u r v e y si n4 sd e a l e r a r o u n dc h i n a m a k eac o n c l u s i o nt h a t ，a sas e r v i c eo r g a n i z a t i o nf o rp u b l i cc u s t o m e r , c h i n e s e4 sd e a l e rs h o u l df o c u so nb r i n gu pl o y a lc u s t o m e r , c o m b i n e dc h i n e s ec u r u r e t oi t sm a n a g e m e n t ，t oi m p r o v es e r v i c eq u a l i t y f i n a l l y ，s o m en e wi d e a sf o r4 sd e a l e rm a n a g e m e n tw e r eg i v e na c c o r d i n gt oc o n s u l t a n t s a l e sp r o c e s s k e yw o r d s ：4 sd e a l er | s e r v i c e p o s i t i o n l o y a lc u s t o m e r s e g m e n t a t i o n d ， 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波 中周汽车4 s 店服务背销管理研究 1 引言 近几年，中国的汽车行业呈现井喷式发展，2 0 0 3 年我国汽车产销首次突破 4 0 0 万辆，轿车产量首次突破2 0 0 万辆，我国已成为继美国、日本、德国之后的 第四大汽车生产国。 汽车产量的急剧上升，给中国的汽车服务行业带来了巨大的商机：销售、售 后服务、零配件、汽车俱乐部、汽车消费文化服务、汽车服务咨询等等一片繁荣。 但是，由于我国汽车市场“暴发户”式的发展，使汽车服务行业水平不能和汽 车生产一样迅速提高。好比一个穷人一夜之间发了大财，但是他的文化水平还没 有变化一样，中国的汽车服务还是“小弟弟”级别的。 近两年的市场数据表明，随着汽车价格越来越低，和国际市场价格逐渐的逼 近，汽车的价格弹性也越来越小。中国顾客出于对入世的期待和消费水平的限制， 近期内持币观望的心态非常强烈。截止到2 0 0 4 年9 月份，汽车市场比去年同期 的增长率降低了，上海大众和上海通用等几大汽车主要生产厂家的库存量比去年 同期增加了几倍。市场证明，中国的汽车销售行业，由原来卖什么车都能挣到钱、 怎么卖车都能挣钱的卖方市场，发展成为我们要如何让顾客满意，如何适应激烈 的竞争环境的买方市场。 作为现代汽车主要营销渠道的汽车销售4 s 店在欧美已经流行了几十年，被 认为是一种非常成功的销售模式。1 9 9 8 年，广州本田、上海通用别克、一汽奥迪 率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。随后，大 大小小的新品牌纷纷建立自己的专卖店，中国的汽车销售原来是以杂牌零售店为 主，现在突然一夜之间都“4 s ”起来。短短5 年内，品牌专卖店如雨后春笋般遍 布于全国各大城市，数量远远超过有形市场。但是国内一窝蜂似的上马4 s 店没 多久，就有人对它的存在提出了质疑，到底中国适合不适合搞4 s 销售模式? 作 为连接市场和厂家的中间关键环节，目前在国内占销售渠道主流的4 s 店，如何 在激烈的销售竞争中取得好的业绩，如何提高自己可持续发展的能力? 这些成为 了一些专家学者研究的主要问题。 笔者认为，4 s 销售模式作为一种先进销售管理，在欧美流行了几十年，具有 它的生命力和适应性。我们争论她在中国存在是否合理的时候，其实是以美国模 式或者欧美模式来看待问题，客观地给4 s 店强加了一个固定概念! 但是为什么 4 s 店不能变化呢? 4 s 店的关键不在于数量和规模等表面现象，而在于它的内涵 是否能够适应中国的市场环境。为了4 s 店在中国的良好发展，应该把重点放在 如何使4 s 营销模式是应中国环境上面。就像福特汽车4 s 店在美国推行的是适合 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波中国汽车4 s 店服务营销管理研究 美国消费者情况的销售接待模式，他们会让顾客按照自己的意愿自由的挑选汽 车，然后再加一推荐和介绍。但是，福特在中国采用了从顾客进入展厅就丌始介 入需求探讨和产品介绍，是因为中国的汽车消费者没有汽车消费的经验。所以说， 真正的4 s 店是高效的管理、优良的服务，是应该适应本地市场的。 本文通过对汽车4 s 店销售模式的解剖分析，试图找出适合我国国情的管理 理念，给出一个适合中国市场的汽车销售解决方案。美国有美国的理念，欧洲有 欧洲的理念，中国也要有中国的理念。本文站在汽车销售4 s 店的管理立场上， 结合中国顾客行为特点，以多种汽车品牌为例，通过对顾客和经销商管理结构的 分析研究，以服务营销、服务管理、人力资源管理等相关理论为基础，给出关于 中国汽车4 s 店的营销管理理念：中国的4 s 销售店，无论展厅有多大、设施有多 豪华、地段有多优越，都不是取得竞争胜利的关键。中国的汽车4 s 店应该以服 务为管理核心，t y 确定位，抓住中国消费者的特点，重点培养顾客忠诚度。 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波中国汽车4 s 店服务营销管璀研究 2 汽车销售4 s 店在中国 2 1 汽车销售4 s 店的概念和意义 汽车销售4 s 店是我国引进的一种先进的汽车销售模式。4 s 是指集整车销售 ( s a l e ) 、汽车零配件( s p a r ep a r t s ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、信息反馈( s u r v e y ) 等四位一 体的汽车销售模式。因为“整车销售”、“汽车零配件”、“售后服务”、“信息反馈” 四个词在英语中都以“s ”开头，所以同时提供这些服务的店就被称为4 s 店。 大多数汽车4 s 店由经销商投资建设，销售由生产厂家特别授权的单一品牌 汽车。他们一般都根据生产厂家的要求有统一的标识、统一的硬件设施和管理制 度。生产厂家专注于生产，把货源根据市场情况配送到各地的4 s 店。4 s 店专注 于销售、售后服务、零配件供应和信息反馈。这种专业的服务流程，能让他们给 顾客提供更合理的价格、令顾客放心的配件、更专业的技术支持和更深入的售后 服务。生产厂家利用对4 s 店的控制和统一管理，可以树立起自己汽车品牌的形 象和知名度、美誉度。 由于生产厂家参与4 s 店的管理，控制4 s 店的一些营业活动，所以4 s 店对 厂家的依赖程度较以前普通的经销商销售有所增加。4 s 店经营业绩的好坏，直接 影响到生产厂家的销售情况、品牌形象和长期的业务发展，所以这种相互依赖的 销售模式，既不同于以往的经销商和生产厂家的分离，又不同于生产厂家直接负 责销售活动。这种销售模式，便于厂家和经销商建立起长期稳定合作关系。生产 厂家可以从4 s 店得到准确及时的市场信息，能够根据市场的变化及时地调整自 己的营销策略和产品策略，增强自己产品的市场适应能力和竞争能力。并且，4 s 店经销模式还可以使生产运营管理更加优化，降低由物流、渠道、信息等方面产 生的成本。 另外，汽车销售4 s 店采用品牌专卖的形式，先进的维修保养设备，豪华的 装修和顾客服务区，不仅仅给顾客的维修保养带来便利，还改变了顾客关于维修 保养的观念，使顾客对经销商的信任程度增加。 2 2 中国汽车营销模式的演进 我国汽车行业高速发展才是近几年的事情，特别是家庭用车成了现在消费的 主流。为了能够更加了解我国汽车销售模式的转变，我们回顾一下中国汽车营销 模式由计划经济向市场经济模式的转变过程。 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋盒波中国汽车4 s 店服务营销管理五 | 。究 2 2 1 第一阶段：1 9 8 2 年以前 中华人民共和国成立之后，进口汽车分配销售，由商业部门负责。 1 9 5 6 年一汽投产后，国产及进口汽车分配销售，国家计委委托交通部代管。 1 9 6 1 年起，改由原国家经委物资总局负责。1 9 6 1 年国家经委批准，将汽车配件 生产安排和销售业务归交通部统一管理。在计划经济体制下，汽车由机电供应站 统配。各省、市、自治区建有汽车配件公司。1 9 6 4 年1 0 月成立中国汽车工业公 司，汽车配件系统全部划归中国汽车工业公司销售公司，中国汽车工业公司停办 后，划归第一机械工业部汽车配件公司统一管理。1 9 6 9 年，将分设在各省、市、 自治区的销售公司和营业处统一下放给地方，分别归机械、交通、物资等部门管 理。 2 0 世纪7 0 年代中后期，各大汽车厂有了一点计划外超产车自主权，各厂的 销售处( 科) 用这些汽车交换和工厂生产与发展密切相关的紧缺物资，实行以汽 车交换物资的方式自主销售，成为汽车厂自己销售汽车产品之发端。 2 2 2 第二阶段：1 9 8 2 1 9 9 1 年 1 9 8 2 年7 月，中国汽车工业销售服务公司成立，到1 9 8 3 年全国建成2 0 3 个 汽车特约维修服务网点，省、地区( 市) 两级汽车配件销售网点3 2 2 个。 1 9 8 2 年中汽公司成立后，向国家提出要求，希望在国家计划指标内的统配车， 给企业1 0 2 0 的自销权。1 9 8 3 年4 月国家计委、国家经委做出汽车生产企 业有一定比例产品自销权的决定，规定载货汽车产品有1 0 的自销权。 上述一些组织及其开展的业务活动，是汽车工业进入营销领域的探索与试 验，为以后发展以市场需求为主导的汽车工业营销模式做了某些有益的铺挚。 年1 月，中汽公司在广州试办了全国第一家汽车交易市场一中国汽车工业南 方贸易公司，到1 9 8 5 年底，主要汽车厂、经济特区和沿海城市共办起不同形式 的汽车工业贸易公司3 7 家，实施计划分配与市场流通相结合的汽车销售体制改 革。 1 9 8 7 年通过市场销售的国产汽车己占7 0 ，推动了我国汽车工业进一步发展 和市场运营机制的进一步完善，各汽车销售部门都在进一步推行汽车销售、配件 供应、维修服务、信息反馈等多功能的汽车销售服务体制。 进入2 0 世纪9 0 年代中国汽车产品的产销已经取决于市场需求，可以说，到 此我国汽车工业完成了从计划经济包销统配向市场经济产销结合的过渡。 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋会波中国汽车4 s 店服务营销管理研究 2 2 3 第三阶段：1 9 9 2 年至今 1 9 9 2 年中国汽车产量突破1 0 0 万辆。1 9 9 4 年2 月，国家计委颁布的汽车 工业产业政策中规定，国家鼓励个人购买汽车，支持个人使用汽车，鼓励汽车 工业企业按照国际通行原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统。对发 展个人购车、汽车生产企业自销汽车以及建立完善的销售服务体系提供了保障和 更大动力。 1 9 9 5 年，国家计划分配的汽车比例已从1 9 9 2 年的1 5 下降到不足5 ，9 5 以上的汽车产品通过市场销售。个人购买车种主要是商用车，中型货车。个人购 买比例已达到汽车产量的8 0 。个人购买微型客车的比例增长最快；其次是中型 客车与轻型客车；轿车由于产量小，个人购买比例小，尤其是用用来个人消费的 比例更小，如个人购买的夏利、富康多数用做出租车。当时，个人购车的目的是 营运，轿车、大型客车和重型货车的购车主体是机构。至此，面对这种顾客构成 的、以商用车为主导的汽车营销体制相对成熟。主要汽车生产企业的汽车产品销 售有5 种渠道： 联营、联合经销公司 独资公司 特约经销公司 一般性经销公司 汽车生产企业自销或直销 1 9 9 7 年9 月中国汽车销售流通体制改革研讨会在北京举行。认为我国汽车销 售流通新体制的目标模式应以汽车生产企业为中心，建立“总分销商一地区分销商 一零售一顾客”的销售体制，建立汽车生产厂、分销商和经销店各自获利的稳定 经销关系，为中国汽车销售流通体制提出了改革目标与方向。 截至1 9 9 7 年，采用与国际汽车销售惯例接轨的汽车代理销售方式在我国已 逐渐形成气候。代理商必须具备汽车销售、维修保养、配件供应和信息反馈的服 务能力。 1 9 9 8 年我国汽车市场已由卖方市场转为买方市场，个人购车比例继续增大， 已达4 0 - - 5 0 ，北京市达7 0 。机关、企事业单位公用车市场萎缩。轿车与客 车销售比例上升，汽车生产企业继续加大促销力度、加强售后服务，各企业展开 了服务竞赛，特别是把营销重点向个人购买轿车方面转移。 1 9 9 9 年各主要汽车生产企业适应市场经济的营销理念更加成熟，普遍实行以 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波 中同汽车4 s 店服务背销管理研究 市场需求信息安排生产。同时，出现网上竞价购车和网上购车服务。更为显眼的 是一汽一大众对奥迪a 6 主要采用订单制销售，全国统一售价，经销商“品牌专营”、 并按照全球统一标准挑选经销商并予以培训；上海通用汽车公司对别克轿车采用 单层次零售分销系统，即由上海通用授权的各地特约零售商直接面向最终用户， 不设任何中间环节，只有经过企业授权的销售服务中心，才能销售别克系列轿车， 其他任何个人和机构均无权销售，并实施全国统一零售价。 我国汽车销售店是从独立式门面店发展起来的，近些年各地相继建起集聚式 的综合性( 包括汽车配件、汽车用品、驾驶员用品在内) 的大型汽车交易有形市 场。最近，又发展起一种崭新的、比较适合国情的汽车园式的汽车交易市场，集 汽车新车、二手车交易、维修服务、维修配件供应、汽车展览、汽车信息采集与 发布、汽车百货、汽车游乐，甚至包括商住、休闲车等多种服务在内的规模巨大、 集约化，以汽车消费为主的汽车销售场所，也是一个汽车生产商、销售商展开全 方位竞争的比赛场。再有一种是如上海通用、上海大众，一汽大众，长安福特， 东风雪铁龙，广州本田等采取国际惯用模式，在国内建起汽车销售、维修服务、 配件供应和信息反馈四位一体的品牌专营直销店。就是现在占掘市场主流的汽车 销售4 s 店。汽车销售4 s 店统一标识、统一形象、科学管理、保证服务，在我国 汽车销售体系中，树立了一个具有引导作用的新形象。 大体从2 0 0 0 年开始，我国汽车产品销售体制是在激烈竞争中调整、重组， 而四位一体的品牌直销、专营( 就是现在的4 s 店) 和大型综合性汽车交易市场 成为汽车销售模式发展的主流。 2 3 汽车4 s 店在中国的现状 目前国内的4 s 店越来越多，据统计，截止到2 0 0 4 年6 月，国内主要品牌的 4 s 店已经有两于家左右。如表2 1 ：并且还在一个高速度增长的时期，随着越来 越多的汽车生产厂家进入中国，到目前为止，世界上的六大汽车生产集团都已经 在中国落户。不仅仅是国外品牌建立4 s 店，国内的一些品牌也建立了不少4 s 店。 这些4 s 大都集中在经济发达的城市，人口密集的地区。 但是随着竞争越来越激烈，4 s 店的生存状况并不像投资人一开始想象的那么 理想，许多4 s 店由于达不到一定的销售量和汽车维修保养数量面处于严重亏损 状态。这和两年以前只要是投资4 s 店就能挣到钱的情形形成了对比，4 s 店的管 理者不得不思考如何去和品牌众多的竞争对手一争高下。国内的一些专家学者也 对4 s 店的经营提出了不少看法和意见。 0 2 2 0 2 5 2 7 0 晴金波中国汽车4 s 店服务营销管理研究 表2 1 中国目前主要厂家4 s 店的数量( 2 0 0 4 年6 月) 国内的汽车生产厂家目前在国内的4 s 店数量 上海通用汽车2 5 0 上海大众汽车4 2 0 北京现代汽车 1 4 0 广州本田汽车2 2 4 长安福特汽车8 6 东风雪铁龙3 0 0 东风标致汽车4 0 丰用汽车1 3 0 2 3 1 目前我国的汽车4 s 店的五大特点 虽然，中国汽车4 s 店已经发展了好几年，但是由于经销商盲目投资，服务 和管理水平不高，造成了我国的4 s 店管理存在着很多的不足之处，主要表现在 以下几点： 管理水平落后 与发达国家的汽车经销商的经营管理相比，欧美发达国家的经销商的素质较 高。他们注重打造和维护经销商的自身品牌，有成熟的4 s 店管理方法，成熟的 销售流程、快捷并且多样化的贷款方式和提供给顾客的个性化服务等等。 从长期发展来看，欧美的经销商注重长期顾客的培养。由于市场的差异，使 得他们更加懂得如何珍惜顾客的满意度和忠诚度。他们联手成立经销商协会去争 取经销商的权益，创造条件与汽车生产厂家进行利益谈判，这些都是国内汽车销 售4 s 店目前尚未达到的。 营销队伍专业化程度低 国内许多销售人员本身文化素质低，年龄普遍年轻化，缺乏对顾客的了解， 就连对汽车知识也是略知一二。由于经销商只注重眼前利润，急于收回巨额投资 成本，所以不注重对销售员的培养，销售人员缺乏相应的激励，造成人员流动率 过高。据统计，一个销售员在普通品牌4 s 店的工作时间不到一年。在市场竞争 越来越激烈的情况下，销售员服务水平很明显跟不上步调。一些恶补似的培训不 能解决长远问题。有的销售员为了追求销售量，误导顾客，深知欺骗顾客，致使 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波 中国汽车4 s 店服务营销管理研究 顾客对厂家和经销商的服务提出失去了信任，根本上影响了这种销售模式在顾客 心中的形象。 专卖店不专卖，市场秩序混乱 按照品牌专卖制度的规定，汽车企业的品牌专卖店只能出售他的品牌，同时 专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但是，我国的4 s 店在实际运作中 存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。一些4 s 店为了能够获取更多的利润， 私下里和其他品牌经销商达成协议，相互补充货源推荐顾客。也就是说，如果在 别克的4 s 店，顾客对别克不满意时，该经销商可以帮助他们购买其他品牌的车 辆。并且经销商为了眼前利益，不顾厂家的价格规定，互相压价自相残杀，扰乱 了厂家的营销计划和营销活动推广。 硬件投资大，经营风险大 中国汽车销售4 s 店的规模和档次在全世界也是首届一指，就连欧美的4 s 店也无法与中国4 s 汽车品牌专卖店的硬件设施相比。4 s 店是1 9 9 8 年以后爿逐 步由欧洲传入中国的舶来品，它一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等 距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄 上千万，甚至几千万，豪华气派。4 s 店是个“吃钱”的巨洞。据了解，以中档品 牌汽车为例，开设一家4 s 店一般需要1 5 0 0 万元 在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2 ：l ：4 。但 是中国汽车4 s 店的巨额投资让经销商急功近利，不注重售后服务这个主要利润 来源，为了尽快收回巨额投资，欺骗顾客获取眼莳利益，售后服务和零配件供应 等根本不能配套。由于汽车消费对于服务的要求会在车辆使用的3 到5 年更加明 显，所以这种经营方式会在以后的几年旱凸显负面效应，顾客一旦不认可经销商 的服务，他的主要利润来源就被切断，豪华4 s 店的维护成本使得经营者的风险 会大大增加。 经销商与汽车生产企业关系不平等 专卖店大都由经销商自己投资兴建，汽车生产企业投少量资金或不投资金， 对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险 转移给经销商。由于生产厂家控制货源，品牌专卖店数量众多，激烈的竞争让经 销商和厂家的关系极度不平等。畅销品牌的汽车厂家是人人都想抢的财神爷。为 了取得代理权，商家是想尽办法拉拢关系，其中不仅公关费用大的不可想象，而 且经销商需要对生产厂家言听计从。 2 3 2 急功近利，忽略了服务水平和人才培养 我国目前4 s 店向着“占地面积大，装饰豪华，功能齐全”方向发展，忽略 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波 中国汽车4 s 店服务营销管理刊究 了对人才的培养。经销商把4 s 店装饰的像宾馆一样的豪华，把国外4 s 的所有高 级装备全部照搬过来，动则几百万上千万。 汽车行业人才的服务水平不高，在观念上还没有从前几年卖方市场的“大爷” 心态转变过来。经销商不注重对顾客服务，所以投入重金的经销商急于收回成本， 单纯的追求销量和利润，忽视了售后服务的建设。顾客投诉率明显增高，据中消 协的调查，2 0 0 4 年的顾客投诉最多的行业就是汽车行业。有的经销商为了利润， 甚至默许其4 s 店的销售人员销售其他品牌的车辆。严重的损害了4 s 在顾客心中 的形象。另外，经销商对自己的人员管理激励方式简单，人员流动率过高，选拔 人才不能从长远的观点来考虑。汽车人才素质低，造成了低水平的管理和服务， 专业店不专业的服务，造成了顾客对4 s 店的信任危机。 随着汽车产业的快速发展，有关汽车研发、制造、销售等人才更是捉襟见肘。 汽车相关行业的人才需求也会随着买车人的增多而增大。有关数据显示，仅上海 汽车产业人才需求5 年内将超过3 万名，而目前市场上这方面的人才不足一半。 经销商要想在将来的汽车市场上有所作为，必须注重人才的培养。 2 4 汽车4 s 店管理在中国发展的思考 企业发展需要一个核心的经营理念，企业的活动组织和管理制度都围绕这个 核心进行。管理理念是商业活动制定和执行的依据。诺基亚的核心理念是“科技 以人为本”，海尔理念的“斜坡球体论”等等。没有它，打不了胜仗不说，就连 敌人都不一定找得到。 根据我国经济环境，市场成熟程度，比较国内和欧美国家的4 s 店的经营管 理情况，我们发现，欧美的汽车销售已经走过了各种销售模式的尝试，它们在实 际的运用中积累了很多宝贵的经验。中国的汽车销售模式应该如何发展? 根据目 前国内的形势来看，4 s 店的销售模式是可以适合中国国情的。但是，目前中国的 4 s 店管理存在着严重的发展误区，其关键在于4 s 店的管理定位，经销商对4 s 店管理没有核心的管理理念。 2 4 1 中国汽车4 s 店没有核心管理理念 目前，有的经销商热炒4 s 功能齐全的概念，以服务为承诺；有的经销商还 在认为4 s 店在中国到底还能不能峰持下去，还是尽快收回投资再说：还有经销 商干脆就在4 s 店里面做其他品牌的生意，绝大多数经销商实际上还是利润为导 向的管理，没有一个管理的核心理论支持，造成了管理上各个部门之间的矛盾加 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波中国汽车4 s 店服务营销管理研究 剧，企业没有向心力。 企业的核心管理理念就是企业的管理思想，是企业制定各种规章制度的依 据，他决定了组织的企业文化、行为方式、发展方向。没有核心理念的4 s 店， 在利益和竞争面前找不到企业经营的坐标，各个部门之间没有统一的服务标准， 容易被市场牵着鼻子走。就像医院以治病救人为理念一样，所有的业务活动都是 围绕着这个理念进行的。中国汽车4 s 店的投资人在利益面前左右摇摆，整车销 售、零配件供应、信息反馈、售后服务几个部门之间相互独立，各个部门之间都 是以利益为标准的，没有把他们联系起来，这个东西就是企业的管理理念。 2 4 2 并非所有品牌都适合4 s 模式 4 s 店作为一种高端的汽车销售模式，是为了给顾客提供放心的一站式服务。 同时树立品牌的良好形象。品牌知名度的汽车4 s 店，能够保证一定的销售量。 但是，二线品牌汽车或者品牌知名度更低的生产厂家是否需要建设4 s 店却很值 得探讨。这样的汽车品牌很难撑起一个复杂的4 s 网络。比如上海万丰汽车，浙 江吉利等等汽车厂家，其品牌的知名度和品牌形象是否适合建设4 s 店市很值得 商榷的问题。营建一个4 s 店动辄上千万元的造价，等于在经销商面前竖立了一 堵高墙，收回上千万元的投资对于一些二线品牌来说不是很容易的。 另外，品牌知名度高的汽车厂家为了大量吸收经销商的资金，不顾市场需求 的客观情况，在同一个地区，甚至同一条街道批准建设多家4 s 店，也让经销商 无利可图。虽然中国消费者从中受益，买车方便了，车价大跌，但是，从长远的 市场健康发展来看，这会给经销商的诚信度和服务质量带来严重的影响。经销商 在入不敷出的情况下如何做好服务? 如何能够保证维修保养的承诺? 目前国内不过大小品牌的汽车都在建4 s 店，有些汽车4 s 店的建设根本没有 必要，比如国内某品牌的载重车，一些根本连名字都没听说过的民营品牌。只是 他们为了吸收经销商资金的手段，盲目的树立品牌形象，和自己的品牌定位不符 合，画虎不成反类犬。不仅仅破坏了4 s 店作为品牌定位的形象，而且使自己陷 入了十分被动的环境，冷冷清清的4 s 店起不到增加销售量的作用，就会成为很 好的负面广告。 面对既成事实，4 s 店的管理者应该如何吸收这种模式的精华，如何让4 s 管 理模式适应中国的市场，这是摆在4 s 店发展面前的关键问题。4 s 店要想健康长 久的发展，必须找到一个正确的坐标，这也是本文重点探讨的问题。 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波 中国汽车4 s 店服务营销管理研究 3 服务营销管理在汽车4 s 店管理中的应用 汽车4 s 店的主要业务包括整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四 个部分，主要提供给顾客销售、维修以及其他汽车消费有关的服务。其流程的复 杂和服务项目的繁多，更是体现了现代服务业的高技术、多层次、系统化的特点。 所以4 s 店的经营管理，属于典型的服务行业范畴。我们要深入地研究它，就要 从服务营销方面来加以分析。 3 1 服务的概念 按照人们常规的思维，一提到服务就是奴役的代名词。提到它，人们就会想 起麦当劳的服务员，宾馆里面的服务小姐。可是，过去3 0 年来迅猛发展的服务 业已经不能用低收入和低技术水平的工作百货商店服务员或者快餐店服务 员来准确衡量了。在美国，1 9 5 6 年白领工人的数量在工业化社会的历史上第 一次超过了蓝领工人。同时，服务行业的技术含量和收入已经远非旧经济时期可 比。从业结构的变化反映了人们的生活、教育需求及对社会而言非常重要的组织 结构的变化。 对于商品和服务的精确定义必须根据它们的特征来区别他们。商品是有形的 实物对象或者产品，它能够创造和传递；它是一种超越时间的存在，因此能够在 以后制造和使用。服务具有无形性和易逝性。他是一种其形成和使用同时或者几 乎同时发生的事件或者流程。妇产科不能在产出以后保留实际的服务，但是服务 的结果是可以保持的。在汽车销售中，销售员的服务是不可以保留的，但是它服 务的结果也就是顾客购买的汽车是可以保留的。 所有的产品都是把一连串的利益传递给那些购买和使用他们的顾客。商品和 服务之间关键的差异在于这样一个事实，即顾客从服务中获取价值是通常并不获 得对任何有形要素的永久性所有权。在许多情况下，服务营销人员提供给顾客一 个实体对象，比如一辆汽车或旅馆的一个房间。虽然购买者主要是对最后的结果 感兴趣，但是整个传递服务的过程中，服务人员对待顾客的态度也会对顾客的满 意度产生重要的影响。 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波中固汽车4 s 店般务特销管理研究 3 2 汽车4 s 店的服务分类 服务管理的概念应用于所有的服务组织。服务分类有助于更有条理的讨论服 务管理，打破行业障碍，互相取长补短。咨询、法律和医疗等专业性服务需要特 殊的专业技能，但是其管理者缺乏业务管理知识。医院的管理者可以从餐馆和旅 馆业得到一些启发。4 s 店的销售也可以向旅馆业、航空业等其他优秀的服务组织 学习。 有人说，服务的一个显著特点是经验性，他没有一个具体的实物产品。然而， 组成某些服务的许多要素确实有形，例如4 s 店内的外观，经销商和生产厂家的 品牌标识，顾客接待区，展厅的布置，销售员办公室，车辆，音乐，零配件和装 饰用品，给顾客的一些宣传材料，维修车间的厂房，维修设备，销售和维修合同， 后勤部门给顾客提供的免费午餐等等。当然，还有服务人员。在顾客必须到服务 工厂去的情况下，对这些有形要素的感觉就形成了他们全部经历中的一个重要部 分。 月托马斯( d a n t h o m a s ) 曾建议可以把服务分成主要以设备为基础的服务 和主要以人为基础的服务两大类，从这些分类中可以得到许多有用的管理思想。 尽管有时候服务人员可以代替设备，设备也可以代替服务人员，但是这种粗线条 的划分作为考虑顾客如何感知和评价服务特点的基础可能过于简单了。 交互定制程度 顾客在服务过程中的参与程度越高，服务人员、设备和场地就越来越可能成 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋盒波 中国汽车4 s 店服务营销管理研究 为服务经历的一个重要的组成部分。在相互竞争的供应商之问作选择的时候，顾 客可能把他们的选择标准建立在他们对这些要素和对实际的服务产出这两者的 评价基础上。 为了讨论4 s 店的服务分类问题，我们用罗杰斯米诺设计的服务过程矩阵。 如图3 1 所示：水平纬度衡量与顾客之间的相互作用及订制程度。定制是一个营 销变量，他指顾客个人影晌要传递的服务的性质的能力。如果服务是标准化的而 不是定制的，顾客与服务提供者之间就不需要多少交互。例如在麦当劳就餐，吃 的都是制成品，订制程度很低，并且顾客与服务提供者之间发生的交互很少。相 反在医生和病人之问必须在诊断与治疗阶段充分交互才能够取得令人满意的结 果。病人也希望自己被当作个性化的人来对待，希望得到自己相应的治疗。 汽车4 s 店提供汽车销售业务，也提供汽车维修和保养、金融等的服务。汽 车销售服务需要顾客和销售员的密切接触，它不同于传统的零售行业。销售员给 顾客的建议，能够在很大程度上影响顾客的选择，对在竞争品牌之i 训徘徊的顾客， 这方面的影响更加明显。随着汽车进入家庭，汽车已经从奢侈品向普通的耐用消 费品变化，销售员面对顾客的数量也越来越多，同时销售人员的服务群体也越来 越大。从这一点上来讲，汽车销售属于交互程度高而且劳动密集的服务类别。 4 s 店提供的汽车维修服务在罗杰- 斯米诺设计的服务过程矩阵中，属于典型 的交互程度高而劳动力密集度较低的类别。但是，应当注意，这个结论在美国可 能是适用的。在国内，一般的维修也都是在没有客户参与或者是客户参与度很少 的情况下完成的。中国的消费者习惯把车子放在维修站，然后等车子最后修好以 后直接验收。但是，在欧美国家，车主一般会对车辆的维修过程加以关心，并且 对维修给与自己的建议。( 这一方面给顾客带来的服务满意度会在第4 章讨论) 另一方面，由于维修的技术还达不到欧美水平，机械化程度不高，在国内的维修 服务还是以人力为主。所以，我们认为，汽车维修服务在中国应该属于交互程 度低，并且劳动力密集度高的类别。所以，罗杰斯米诺设计的服务过程矩阵不 能准确地反映4 s 店管理所有特点，它应该是一个横跨两个区间，在国内外分类 不同的服务。一方面，在欧美国家，它属于和顾客的服务接触非常多，交互定制 程度高的服务类别，也就是说，我把它定义为一个大众化的服务作坊。而在中国， 由于中国汽车维修行业的发展滞后，它属于一个交互程度较低，并且劳动密集型 的行业。所以，在中国我们可以把4 s 店的服务定义为一种大众化服务工厂。 随着中国的经济发展，消费者认知的提高，消费者在维修过程中的参与程度 会不断的增加，4 s 店在服务过程矩阵中的位置会不断的向欧美类型发展。 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波 中国汽车4 s 店服务营销管理研究 3 3 汽车4 s 店的产品 3 3 1 汽车4 s 店的产品类别 汽车4 s 点的产品不同于工业生产企业，工业生产企业的主要产品是有形的， 看得见的物体。而汽车4 s 店的产品分为有形的商品和无形的服务产品两种。商 品和服务之间关键的差异在于：顾客从服务中获取价值是通常并不获得对任何有 形要素的永久性所有权。在4 s 店中，汽车销售人员提供给顾客一个实体对象， 比如一辆汽车，虽然购买者主要是对最后的结果感兴趣，但是整个传递服务的过 程中，服务人员对待顾客的态度会对顾客的满意程度产生重要的影响。 熬车、汽车零配件、汽车装潢饰品、4 s 店的设备和装潢等是4 s 店的有形商 品，它是4 s 店所提供服务的载体。4 s 店的产品是无形的，包括销售员、接待人 员和维修人员提供的服务、展厅里面良好的销售环境、销售员在销售过程中给顾 客提供的产品知识介绍、接待问候；顾客购买产品时提供的指导；在车辆维修保 养过程中的技术、维修、保养；问题咨询；给顾客在紧急情况下的救援；金融保 险服务；汽车新旧置换；国外的4 s 店还提供一些和汽车行业无关的一些附加服 务，例如给公司的老顾客提供家庭保姆服务等等。 汽车等4 s 店的有形商品从服务营销的意义上来讲，我们不能叫做4 s 店的产 品，而是它的服务载体。汽车4 s 店不生产汽车，就像商业零售一样，商场晕的 产品和4 s 店里的汽车都有着相同的性质。4 s 店不能决定有关这些产品的生产情 况。站在生产厂家的角度上来讲，4 s 店是生产厂家的销售渠道；对于4 s 店的经 营者来讲，他们经营的是一种服务，4 s 店本身提供的主要产品是服务，而不是汽 车，他们提高自己顾客满意度和忠诚度的主要手段不是提高汽车质量。4 s 店需要 的是给顾客提供优秀的服务，才能吸引顾客再一次来这里消费。所以，管理经营 4 s 店需要考虑如何引导顾客消费，如何帮助顾客选择适合他们的车，如何提供热 情的销售服务和售后服务，然后超越客户的期望值，让顾客成为你的忠诚用户。 按照洛夫洛克的理论，大多数的服务是多维的，有一些甚至更复杂，有许多 不同的要素组成。在某些情况下，作为服务性组织的顾客也获得和消费一些实体 要素，如一顿饭，安装在汽车内的备用零部件，或者是住院期间消耗的医疗供应 品。汽车4 s 店给顾客提供了销售服务，顾客获得了一辆汽车或者汽车内的零配 件和装潢饰品。在销售中，销售员给顾客介绍车辆的特征，维修中技术工人给顾 客提供技术服务。实际上几乎没有什么服务是不包含有形要素的，也几乎没有什 么有形商品是不包含服务的成分。 如肖斯塔克指出的那样，商品和服务可以沿着一个从有形主导到无形主导的 0 2 2 0 2 5 2 7 0 睛金波中国汽车4 s 店服务黼销管理研究 系列进行排序( 如图3 - 2 ) 。按照肖斯塔克的理论，汽车4 s 店的汽车销售是以有 形主导的服务，而汽车维修和售后服务则是以无形主导的服务。 萨瑟以及其他一些人则建议用服务要素在销售价格中所占的比例为基础，来 反映服务产生的附加值。如果按照萨瑟的理论，汽车4 s 店提供的服务，可以反 映在汽车销售和维修的价格上面。这一点在上海永达汽车销售公司、上海东昌汽 车销售公司的4 s 店中可以反映出来。在永达、东昌汽车销售公司经营的4 s 店中， 相同品牌的价格比其他一般的经销商的价格要贵几千块钱，维修价格也在其他经 销商之上。但是他们一样有忠诚的顾客，这些价值的差异，就是他们提供的服务 的附加价值体现。因为他们提供给顾客与众不同的服务，良好的信誉和关井，雄 厚的资金保证使得人们对它产生信任。 有形主导 无 图3 2 既然4 s 店所提供的主要产品是建立在有形商品载体上的无形服务，并且4 s 店的管理者在很大程度上不能决定汽车商品的营销活动，所以站在4 s 店经营管 理的立场上，管理者的主要任务应该是如何提高服务水平，如何增加有形商品上 的附加价值。就像一个大型超市或者是一个高端品牌服饰的专卖店，他的主要任 务是让人们感受到他们良好的服务和良好的购物环境，让顾客选择在他们的商店 购买。4 s 店提供给顾客的，不仅仅是辆汽车，还要提供适合顾客的汽车，让顾 客在4 s 店里面能够得到其他非专业销售的效果。 0 2 2 0 2 5 2 7 0 隋金波中国汽车4 s 店服务营销管理研究 在普通的汽车维修店、零配件销售商和传统的汽车整车零售店中，他们和4 s 店的区别在于，4 s 店提供的是专业的全方位的服务，从购买汽车到汽车维修和保 养的整个流程。他给购车者更加值得信赖的服务和一站式购物的概念。 3 3 2 服务产品的生命周期 销售量 ( 顾客 认同的 程度) 图33 产品的生命曲线 时间 根据科特勒的理论，有形产品的生命周期由四个阶段组成：导入期；成长期； 成熟期和衰退期。他们的生命曲线如图所示。那么无形的服务产品是否也有这样 的生命曲线昵? 我们拿有形产品和无形的服务产品作比较。 在服务导入期，4 s 店需要进行营销推广，让顾客知道他们提供的服务项目， 并且让顾客认可。比如说福特的经销商率先在他的4 s 店顾客休息去旱面推出了 提供咖啡和果汁的服务。这是他们为了让顾客在等待修车的时候享受更加体贴的 关心。在向顾客推介这项服务的过程，就是该服务产品的导入期。因为服务产品 大都是从顾客利益出发，并且比较容易接受，所以其产品得导入期的增长速度会 比有形产品迅速，它的曲线在导入期会比一般的有形产品更加陡峭( 如图3 t 3 ) 。 如果该项服务得到顾客的认可，并且不断的有顾客因为该项服务而到福特的 4 s 店来修理车辆，该服务产品就进入了他的成长期。 这项服务很快被大家认可，因为福特提供该项服务而到这里维修汽车的顾客 数量达到了最高。该服务就有成长期向成熟期过渡。同时，大众、本用的经销商 0 2 2 0 2 5 2 7 0 瞎金坡中国汽车4 s 店服务萤销管理研究 也相继提供了该项服务，市场竞争越来越激烈。 由于其他经销商相继提供了这项服务以后，这项服务的竞争能力降低，其吸 引顾客的功能逐渐衰退，它的生命曲线就进入衰退期。