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基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 中文摘要 在激烈竞争的服务类行业中，传统上的以紧盯竞争对手为特点的营销战略存在 一些弊端，常常导致对顾客需求和顾客价值的忽视。然而，顾客是行业中所有企业 利益的最终来源，是行业和企业发展状况的决定者，无论从顾客需求得到满足的角 度还是从企业经营绩效的角度看，顾客都应该也必须受到最大的重视。企业在经营 中，必须以满足顾客需求为出发点，以顾客价值为手段，以顾客满意和顾客忠诚为 最终目标，只有这样，企业才能成为市场上的最终赢家。 电信增值业务属于服务的范畴，电信增值业务在迅速发展的同时也存在一些问 题，这些问题都可归结为忽视顾客价值的问题。服务营销组合是服务业企业实施营 销战略的途径和工具。本文以电信增值业务为例，引出问题，基于顾客价值对服务 营销组合进行研究，并力图解决电信增值业务发展中存在的问题。 本文首先在绪论中说明了选题的背景和意义、研究的方法、论文结构和研究的 框架；第一章中概述了增值业务的发展状况，找出了存在的问题；在第二章中回顾 了顾客价值理论、服务营销理论和产品创新理论；在第三章中通过对基于竞争的和 基于顾客价值的两种营销战略的比较，分析了基于顾客价值研究实施服务营销组合 的必要性，接着又分析了顾客价值和服务营销组合的相关性，从而说明基于顾客价 值研究和实施服务营销组合的可行性，提出了基于顾客价值的服务营销组合模型， 在该模型的基础上，阐述了基于顾客价值实施服务营销组合的策略；在第四章中分 析了电信增值业务的三个重要特征，力图运用第三章中理论分析过程中得出的策 略，解决电信增值业务发展中存在的问题；论文的最后部分是得出的结论以及创新 与不足之处。 关键词：顾客价值、服务营销组合、电信增值业务 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 a bs t r a c t b e c a u s eo ft h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni ns e r v i c ei n d u s t r i e s ，m a n ye n t e r p r i s e sa d o p tt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tf o c u s e so nt h e i rr i v a l s t h i sk i n do fm a r k e t i n gs t r a t e g y ，h o w e v e r ， o f t e nr e s u l t si nt h e d i s a d v a n t a g et h a t c u s t o m e r sw a n t sa n dn e e d sa r en e g l e c t e d c o n s u m e r sa r et h ef i n a ls o u r c eo fb e n e f i t sf o ra l le n t e r p r i s e s s ot h e yh a v et h ed e c i s i v e i m p a c to nt h ed e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t so fe n t e r p r i s e sa n dr e l e v a n ti n d u s t r i e s t h e y s h o u l db ea n dm u s tb ev a l u e dm o s t w h e t h e rw ea n a l y z eh o wt os a t i s f yc u s t o m e r so r h o wt or u nab u s i n e s s ，c u s t o m e r sm u s tb ep a i dt h em o s ta t t e n t i o nt o e n t e r p r i s e sm u s t b e g i nw i t hs a t i s f y i n gc u s t o m e r s n e e d sb ym e a n so fs u p e r i o rc u s t o m e rv a l u e ，h i g h e r c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds t r o n g e rc u s t o m e rl o y a l t y o n l yi nt h i sw a y ，c a ne n t e r p r i s e s b e c o m ec o n t i n u o u s l yt h eb e s tw i n n e ro ft h em a r k e t t e l e c o mv a l u ea d d e ds e r v i c ei sak i n do fs e r v i c ep r o d u c t d u r i n gi t sd e v e l o p m e n t ，t h e r e a r es o m ep r o b l e m sd u et ot h ei g n o r e dc u s t o m e rv a l u e s e r v i c em a r k e t i n gm i xi st h ew a y o fc a r r y i n go u tm a r k e t i n gs t r a t e g ym o r ee f f e c t i v e l y t h e r e f o r e ，s e r v i c em a r k e t i n gm i xi s s t u d i e db a s e do nc u s t o m e rv a l u ea n dt h et e l e c o mv a l u ea d d e ds e r v i c ei st a k e na sa n e x a m p l ei n t h i st h e s i s t h o s ep r o b l e m so ft e l e c o mv a l u ea d d e ds e r v i c ea r es o l v e d f i n a l l y i nt h ep r o l e g o m e n o no ft h et h e s i s ，s o m ei m p o r t a n tt o p i c sa b o u tt h i sr e s e a r c ha r ec o v e r e d a sf o l l o w s ：t h eb a c k g r o u n da n dt h es i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c hm e t h o d sa n dt h es t r u c t u r eo f t h i st h e s i s i nc h a p t e r1 ，t h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o n so ft h et e l e c o mv a l u ea d d e ds e r v i c e i sd e s c r i b e da n ds o m ep r o b l e m sa r ei d e n t i f i e d t h e ns o m et h e o r i e sa r er e v i e w e di n c h a p t e r2 t h e s et h e o r i e s a r ea b o u tc u s t o m e rv a l u e ，s e r v i c em a r k e t i n ga n dp r o d u c t i n n o v a t i o n t h e r ea r et w ok i n d so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s o n ei sb a s e do nc o m p e t i t i o n a n dt h eo t h e ri sb a s e do nc u s t o m e rv a l u e t h e ya r ec o m p a r e dw i t he a c ho t h e ri nc h a p t e r 3 ac o n c l u s i o ni sd r a w nt h a ti t i sn e c e s s a r yt oc o n d u c tt h i ss t u d yb a s e do nc u s t o m e r v a l u e t h e nt h ei n t e r a c t i v i t yb e t w e e nc u s t o m e rv a l u ea n ds e r v i c em a r k e t i n gm i xi s a n a l y z e d a tt h ee n do fc h a p t e r3 ，t h et a c t i c so fc a r r y i n go u ts e r v i c em a r k e t i n gm i xa r e p r o p o s e db a s e do nc u s t o m e rv a l u e i nc h a p t e r4 ，t h o s ec h a r a c t e r i s t i c so ft h et e l e c o m v a l u ea d d e ds e r v i c ea r ed i s c u s s e d ，o nt h eb a s i so fw h i c ht h o s et a c t i c si nc h a p t e r3a r e a p p l i e dt ot h ep r o b l e m st h a te x i s ti np r a c t i c e i nt h el a s tp a r t ，s o m ec o n c l u s i o n sa r em a d e a n dl i m i t a t i o n sa r ep r e s e n t e d k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，s e r v i c em a r k e t i n gm i x ，t e l e c o mv a l u ea d d e ds e r v i c e i i 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 目录 中文摘要i 英文摘要i i 图目录v 表目录v i 绪 念1 、选题背景与意义1 二、研究方法2 三、论文结构2 四、研究框架3 第一章电信增值业务概述4 第一节电信增值业务的定义和分类4 一、电信增值业务的定义4 二、电信增值业务的分类4 第二节电信增值业务的发展情况6 、电信增值业务的现状6 二、电信增值业务发展中存在的问题7 第二章相关理论回顾9 第一节顾客价值理论9 、顾客价值研究的发展9 二、顾客价值的含义9 三、顾客让渡价值1 2 四、价值网1 6 第二节服务营销理论1 7 、服务的定义、特性和分类1 7 二、顾客感知的服务质量2 0 三、服务设计方法2 3 四、服务营销组合要素一2 6 第三节产品创新理论3 0 、产品创新的含义、风险和类型3 0 i i 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 二、产品创新过程模型3 2 第三章基于顾客价值的服务营销组合3 6 第一节基于顾客价值的服务营销组合模型3 6 一、从顾客价值角度实施服务营销组合的必要性一3 6 二、服务营销组合要素中的顾客价值3 9 三、基于顾客价值的服务营销组合模型4 5 第二节基于顾客价值的服务产品和服务过程开发4 6 一、新的服务产品和服务过程的创造4 6 二、已有服务产品和服务过程的改变4 8 三、品牌建立和维护4 9 第三节基于顾客价值的市场开发5 1 一、定价51 二、地点5 3 三、沟通或促销5 4 四、有形展示5 6 第四节基于顾客价值的人员管理：一5 6 一、对员工的管理一5 6 二、对顾客的管理5 8 第四章电信增值业务的服务营销组合6 0 第一节电信增值业务的特征6 0 一、电信增值业务的服务业特征6 0 二、电信增值业务的产业链特征6 l 三、电信增值业务的产品特征6 4 第二节电信增值业务的服务营销组合实施一6 5 一、服务产品和服务过程开发6 5 二、市场开发6 8 三、人员管理7 0 结论：7 1 参考文献7 2 后记7 4 i v 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 图目录 图2 1 顾客价值认知落差1 1 图2 2 顾客让渡价值的决定因素1 3 图2 3 企业价值网模型1 6 图2 4 调整后的价值网模型1 7 图2 5 服务质量的两个构成要素2 0 图2 6 顾客总的感知服务质量2 1 图2 7 服务蓝图的组成：2 4 图2 8 总产品的四个层次2 7 图2 9 技术推动的创新过程模型3 2 图2 1 0 需求拉动的创新过程模型3 3 图2 1 1 创新过程的交互作用模型3 3 图3 1 驱动产业竞争的力量3 6 图3 2 基于顾客价值的服务营销组合模型4 5 图3 3 经济价值分析5 2 图3 4 服务利润链5 7 图3 5 服务业三种类型的营销j 5 8 图4 1 传统电信业务的产业链6 1 图4 2 电信增值业务的产业链6 2 图4 3 平台级产品和衍生产品6 4 图4 4 增值业务品牌接触的可能来源6 7 图4 5 短信群发的效果变化6 9 v 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 表目录 表1 1 电信业务的分类4 表1 2 电信增值业务的分类5 表2 1 不同学者对价值的定义1 0 表2 2 决定顾客感知服务质量的最重要因素2 2 表2 3 服务营销组合要素3 0 表2 4 一体化创新过程框架3 4 表3 1 服务产品与顾客让渡价值的对应4 0 表3 2 服务定价与顾客让渡价值的对应4 1 表3 3 服务位置和渠道与顾客让渡价值的对应4 1 表3 4 服务沟通或促销与顾客让渡价值的对应_ 4 2 表3 5 服务人员与顾客让渡价值的对应4 3 表3 6 有形展示与顾客让渡价值的对应4 3 表3 7 服务过程与顾客让渡价值的对应4 4 表3 8 如何创建成功的服务品牌5 1 v i 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 绪论 绪论包括四部分：选题背景与意义、研究方法、论文结构和研究框架。 一、选题背景与意义 近几年来，由于强烈的市场需求、激烈的市场竞争、通信技术的进步、国家政策 的扶持等原因，电信增值业务发展迅速，成为电信产业的亮点。 然而，在快速发展的同时，电信增值业务尚存在很多问题： 首先是业务产品方面的问题：( 1 ) 增长点少，电信增值业务虽有亮点，但并不是 普遍繁荣，业务的增长大多集中在移动短信，电子邮件，因特网接入、转售卡等少数 业务上；( 2 ) 同质业务竞争激烈，经常有多种相似业务互相竞争；( 3 ) 真正满足用户 需求的产品少，众多脱离用户需求的产品充斥其中。 然后是市场推广上的问题：( 1 ) 消费者对业务了解不充分，缺乏业务的相关信息， 不知道各种增值业务的存在，不了解业务的内容，更不知道什么业务是真正需要的， 以及业务的定制和取消方法；( 2 ) 服务提供商经常使用不规范的业务推广方式，经常 有诸如欺骗用户、故意误导用户等不道德甚至违法的现象发生；( 3 ) 增值业务的渠道 单一，不方便用户消费；( 4 ) 电信运营商和服务提供商在对增值业务定价时，习惯于 从自身出发，偏重于考虑自己的利益，对用户的接受能力考虑不够，或者采用不科学 的定价方式；( 5 ) 很多增值业务对接收终端有特别要求，这样的终端往往价格较高， 影响了增值业务的普及；( 6 ) 在不同运营商的网络之间，很多业务不能互通，限制了 用户的选择。 最后是产业链上各个组成部分的分工和定位问题。产业链各组成部分的定位不清 晰，各自的作用，特别是电信运营商的作用需要明确。 电信增值业务的发展需要密集的高素质人才、技术和资金，以上问题的存在可能 导致三个结果：企业经营失败或者业绩不理想；用户的价值得不到有效提供，用户需 求得不到满足；浪费了宝贵的资源。从相反的角度考虑，如果某个企业能够解决以上 问题，那么必将得到行业平均水平以上的快速成长，并有着良好的发展前景。 上边列举的绝大多数问题都与顾客价值相关，商家为了快速地攫取利润和与对手 进行竞争，漠视顾客的价值以及企业的长远利益，是以上问题存在的根本原因。同时， 电信增值业务属于服务的范畴，业务的开展离不开服务营销组合要素的选择和实施。 所以基于顾客价值进行服务营销组合的研究，对电信增值业务的发展有一定的现实意 义。 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 二、研究方法 本文采用理论与实践相结合、理论比较、案例分析等研究方法。 本文涉及的理论有顾客价值理论、产品创新理论和服务营销理论，本文首先对相 关理论进行收集和梳理，然后分析和找出相关理论之间的关联之处，得到基于顾客价 值的服务营销组合模型，并对如何在运用服务营销组合时体现顾客的价值进行进一步 的阐述。 本文描述了电信增值业务的发展情况，分析了电信增值业务存在的问题。在理论 阐述的基础上，给出了从顾客价值角度出发的、针对电信增值业务的服务营销组合实 际操作方法和应注意的问题。 本文在理论分析的过程中用到了比较的方法。通过比较，分析了基于顾客价值进 行服务营销组合研究的必要性；并比较了传统的服务营销组合各要素实施与基于顾客 价值的服务营销组合各要素实施的不同。 本文还采用了案例分析的方法。在各部分中，常常结合实际案例进行分析，以增 强分析的说服力。 三、论文结构 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路展开。首先从电信增值业务的发 展现状开始，找出目前电信增值业务发展中存在的一些问题，这些问题可归结为顾客 价值的问题，从而引出本论文的主题一一以电信增值业务为例，从顾客价值的角度对 服务营销组合进行研究。接下来通过对顾客价值理论、产品创新和服务营销的相关理 论进行梳理，给出了基于顾客价值的服务营销组合模型，并对如何在运用服务营销组 合的过程中体现顾客的价值进行进一步的阐述。最后把理论研究中得出的一些方法和 手段应用到电信增值业务中。 本文共分为六部分： 绪论部分，主要指出了本论文的选题背景与意义、所应用的研究方法、行文过程 中应用的理论、论文的基本结构、研究框架。 第一章是电信增值业务概述部分。对电信增值业务的发展情况做了介绍，通过对 电信增值业务发展情况的描述，分析并指出现在电信增值业务中存在的问题，这些问 题可归结为顾客价值的问题，从而体现了以顾客价值为基点进行服务研究组合研究的 意义。 第二章是理论回顾部分。对顾客价值理论、服务营销理论、产品创新理论进行了 回顾。 第三章首先阐述了以顾客价值为核心进行营销的必要性，然后找出顾客价值和服 务营销组合的相关之处，从而说明了基于价值研究和实施服务营销组合的可行性，然 2 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 后提出基于顾客价值的服务营销组合模型，并进一步阐述如何把顾客价值体现在服务 营销组合中。 第四章是解决问题部分。结合前面章节的理论论述，把理论研究中得出的一些方 法和手段应用到电信增值业务中，以解决电信增值业务发展中的实际问题。 结论部分，依据以上各章节的论述，得出本文研究的结论，并对创新和不足之处 进行了说明。 本文的研究框架如下图： 四、研究框架 1 电信增值业务的定义和分类： 2 描述我国电信增值业务的发展状况； 3 找出电信增值业务发展中存在的问题，这些 问题可归结为有关顾客价值的问题。 1 对顾客价值、产品创新、服务营销的相关理 论进行回顾和梳理； 2 分析并说明基于顾客价值研究和实施服务营 销组合的必要性和可行性，并给出基于顾客价值 的服务营销组合模型； 3 阐述如何把顾客价值体现在服务营销组合 中。 1 分析电信增值业务的特征； 2 在电信增值业务中运用基于顾客价值的服务 营销组合。 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 第一章电信增值业务概述 第一节电信增值业务的定义和分类 一、电信增值业务的定义 电信增值业务( t e l e c o ma d d e dv a l u es e r v i c e ) 是与基础电信业务相对的概念， 目前，对电信增值业务的定义尚没有达成共识，在2 0 0 2 年9 月国务院颁布的中华 人民共和国电信条例中，对基础电信业务和增值电信业务的定义如下： 基础电信业务，是指提供公共网络基础设施、公共数据传送和基本话音通信服务 的业务。 增值电信业务，是指利用公共网络基础设施提供的电信与信息服务的业务。 以上定义并不明确，根据行业内的习惯理解，一般认为电信增值业务是以公用电 信网的资源和其它通信设备为基础开发电信和信息服务业务，这些业务使原有网路的 经济效益或功能价值在基础电信业务的基础上有增加。 二、电信增值业务的分类 中华人民共和国电信条例中列出的电信业务的分类目录如表1 1 ： 表1 1 电信业务的分类 基础电信业务增值电信业务 1 固定网络国内长途及本地电话业务电子邮件 2 移动网络电话和数据业务语音信箱 3 卫星通信及卫星移动通信业务在线信息库存储和检索 4 互联网及其它公共数据传送业务电子数据交换 5 带宽、波长、光纤、光缆、管道及其它网络元素出租、在线数据处理与交易处理 出售业务 6 网络承载、接入及网络外包等业务增值传真 7 国际通信基础设施、国际电信业务互联网接入服务 8 无线寻呼业务互联网信息服务 9 转售的基础电信业务 可视电话会议服务 资料来源：中华人民共和国电信条例，2 0 0 2 年9 月 随着电信增值业务的发展，业务类型迅速增加，出现了按可开拓的业务种类划 分的新的分类，见表1 2 ： 4 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 表1 2 电信增值业务的分类 电信增值业务类型 各业务类型内容 1 固定电话网增值电信业务( 1 ) 长电话信息服务业务； ( 2 ) 呼叫中心服务业务； ( 3 ) 固网短信； ( 4 ) 语音信箱业务； ( 5 ) 虚拟服务业务； ( 6 ) 用户驻地网业务； ( 7 ) 可视电话会议服务业务。 2 移动网增值电信业务( 1 ) 移动短信； ( 2 ) 数据服务； ( 3 ) 无线p o s 机。 3 因特网增值电信业务( 1 ) 因特网接入服务业务； ( 2 ) 因特网数据中心业务； ( 3 ) 因特网信息服务中心业务； ( 4 ) 因特网虚拟专用网业务； ( 5 ) 因特网会议电视、图像业务； ( 6 ) 因特网呼叫中心业务； ( 7 ) 其他因特网增值电信业务。 4 其它数据传送网络增值电信业务( 1 ) 计算机信息服务业务； ( 2 ) 电子数据交换业务； ( 3 ) 语音信箱业务； ( 4 ) 电子邮件业务； ( 5 ) 传真存储转发业务； ( 6 ) 虚拟专用网业务。 5转售基本电信业务( 1 ) 通话时间转售业务； ( 2 ) 虚拟网络运营业务( 拥有自己的网号) ； ( 3 ) 转售基础电信运营商服务( 如批发转售或重 新包装基础运营商的v o i p 卡或移动的s i m 卡) ； ( 4 ) 间接接入服务业务( 长途电话服务) 。 ( 5 ) 各类网络元素的转售、分销和代理服务。 6 卫星网增值电信业务 资料来源：“积极培育电信增值服务市场”， 国研网( h t t p ：t h i r d i n d x z g o v c n c y f x 0 4 0 0 0 2 1017 0 2 h t m ) ，2 0 0 4 年3 月1 日 5 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 第二节电信增值业务的发展情况 一、电信增值业务的现状 ( 一) 电信增值业务的发展状况 最近几年来，我国的电信增值业务的发展极为迅速。移动通信增值业务尤为明显， 伴随着手机用户的增长，发展速度惊人，成为引领市场潮流的先导。以短信息业务 ( s h o r tm e s s a g es e r v i c e ) 为例，2 0 0 0 年，每月的通信量为十几万条，六个月后短信 息业务的月通信量已超过5 亿条，2 0 0 2 年底，月通信量超过1 2 0 亿条；2 0 0 2 年全年 发送9 0 0 亿条，收入9 0 亿元，2 0 0 3 年年发送量达到2 0 0 0 亿条，收入2 0 0 亿元，收 入增长为1 2 2 2 2 。 电信增值业务的发展体现出以下两个特点： 第一，经营主体多元化。电信增值业务吸引了大量中小企业，到2 0 0 3 年6 月， 电信增值服务市场的各类中小企业已超过四千家，企业数量还在迅速增加。业务范围 几乎涉及全部增值业务领域，成为通信经营服务业的重要组成部分。一个以增值业务 为经营内容的虚拟运营商群体正在形成，成为电信运营中不可缺少的力量。 第二，经营模式不断创新。在经营模式上，随着电信运营体制的变革和市场的 开放，电信运营专业化分工日益成熟，电信运营商开始整合网络资源，向用户提供有 针对性的增值服务，同时还将一部分业务外包，积极探索互利共赢的合作经营模式， 促使经营模式不断创新。 以下四个原因促使了电信增值业务的迅速发展： ( 1 ) 用户需求。社会发展导致通信用户日益增加，来源于不同层次的用户的需 求，是增值业务发展的动力。 ( 2 ) 电信运营商的自身利益。电信业的竞争越来越激烈，基础电信业务的利润 越来越低。竞争压力迫使电信运营商追求创新，不断推出增值业务。 ( 3 ) 因特网内容提供商i c p ( i n t e m e tc o n t e n tp r o v i d e r ) 和因特网服务提供商i s p ( i n t e r n e ts e r v i c ep r o v i d e r ) 的参与。由于2 0 0 0 年后互联网泡沫的破灭，i c p 和i s p 的生存遇到困难，与电信运营商联盟是很好的出路，这样，i c p 和i s p 以及新的内容 提供商成为电信增值业务的服务提供商s p ( s e r v i c ep r o v i d e r ) 。 ( 4 ) 技术的发展。通信、计算机和数字信号处理等新技术的发展，使得设各提 供商能提供新设备，电信运营商能够建设新网络，最终用户能获得新的终端设备。这 就使电信增值业务产生与发展成为现实。 i l l 李南征，“中国电信增值业务的现状、特征及发展趋势”，通信市场，2 0 0 3 年6 月，总第3 7 8 期， ( h t t p ：w w w c t m c o r n c n d o c u m e n f f 2 0 0 3 0 6 2 0 0 3 0 617 h t m l ) 6 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 以上原因中，第一点是最根本的原因，用户的需求是增值业务发展的源动力，没 有用户的需求，一切皆是枉然。技术发展则使增值业务的产生和发展成为可能。 正如从表1 2 电信增值业务的分类方法中看到的，增值业务的种类已经很多， 既有以企业、事业单位为对象的业务，例如虚拟专用网业务，也有以普通消费者为对 象的业务，例如移动短信业务和个人电子邮箱业务。相对来说，以普通消费者为对象 的增值业务发展更快，产生的影响更大。 ( 二) 电信增值业务的前景 北京邮电大学唐守廉教授认为电信市场发展将经历三个阶段，即：接入阶段、基 础电信业务阶段和增值电信业务阶段，他进而认为，目前我们正在进入增值电信业务 阶段。可以得出结论，在电信业务中，虽然传统业务仍占主流，增值业务尚未成为电 信产业中的支柱，但是，增值业务将得到更大的发展，在电信总收入中的比例将不断 上升。 从国家的政策看，政府鼓励电信增值业务的发展，并出台了一系列相关政策对行 业进行规范：从增值业务的使用人群看，由最初的喜欢尝试新事物的少数年轻人，向 高年龄和低年龄层次两个方向迅速扩展，人们已经越来越习惯于接受增值业务；从行 业的参与者看，已经有中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国 卫通六家基础运营商、近万家规模不等的s p 、和少量的国外的电信运营商参与进来， 竞争必将催生出多种多样的业务，并推动最终用户进行消费：从技术的角度看，新的 技术不断推出和使用，例如，移动通信网技术正从2 g 技术向更有利于发展增值业务 的2 5 g 、3 g 技术发展。 由于具有迅速发展的现状和良好的前景，研究电信增值业务就有一定的现实意 义。 二、电信增值业务发展中存在的问题 电信增值业务在快速发展的同时，尚存在一些问题： 1 产品方面的问题。包括：( 1 ) 增长点少，电信增值业务虽有亮点，但并不是 普遍繁荣，业务的增长大多集中在移动短信，电子邮件，因特网接入等少数业务上； ( 2 ) 同质业务竞争激烈。譬如，在联通公司的短信游戏业务上，经常有数十种相似 游戏互相竞争；( 3 ) 不管是个人应用还是行业应用，众多脱离用户需求的产品充斥其 中；( 4 ) 安全问题，有的增值业务在数据传送时，需要有一定的安全性，安全问题将 制约增值业务的发展。 2 市场推广方面的问题。包括：( 1 ) 消费者对业务了解不充分，缺乏业务的相 关信息，不知道各种增值业务的存在，不了解业务的内容，更不知道什么业务是真正 需要的，以及业务的定制和取消方法：( 2 ) 服务提供商经常使用不规范的业务推广方 式，经常有诸如欺骗用户、故意误导用户等不道德甚至违法的现象发生；( 3 ) 增值业 务的渠道单一，不方便用户消费：( 4 ) 电信运营商和服务提供商在对增值业务定价时， 7 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 习惯于从自身出发，偏重于考虑自己的利益，对用户的接受能力考虑不够，或者采用 不科学的定价方式；( 5 ) 很多增值业务对接收终端有特别要求，这样的终端往往价格 较高，影响了增值业务的普及。例如联通公司推出的彩e 业务，因为支持彩e 的手机 的价格很高而发展缓慢；( 6 ) 在不同运营商的网络之间，很多业务不能互通，限制了 用户的选择。譬如，就短信来说，虽然移动和联通用户可以互发，但是以短信为基础 衍生出来的业务尚不能互相定制和接收，不能进行网间结算。 3 、产业链上各个组成部分的分工和定位问题。产业链中，各部分的定位不清晰， 各自的作用，特别是电信运营商的作用需要明确。 以上问题的存在既是忽视用户需求和用户价值的表现，也是忽视用户需求和用户 价值的结果。在这样的状况下，很难使用户满意，更谈不上使用户忠诚。这种状况的 存在既阻碍了增值业务的发展，也为电信运营商和服务提供商提供了业务迅速发展的 机会，如果某个电信运营商或服务提供商能够对存在的问题进行改进，其业务必将得 到超过行业平均水平的发展。 上边列举的绝大多数问题都与顾客价值相关，商家为了快速地攫取利润和与对手 进行竞争，漠视顾客的价值以及企业的长远利益，是以上问题存在的根本原因。同时， 电信增值业务属于服务的范畴，业务的开展离不开服务营销组合要素的选择和实施。 所以基于顾客价值进行服务营销组合的研究，对电信增值业务的发展有一定的现实意 义。在本文的以下各章中，将结合和运用顾客价值的相关理论、产品创新理论和服务 营销理论，从顾客价值的角度，对服务营销组合进行分析和阐述，对如何在服务营销 中体现顾客的价值进行探讨，以解决电信增值业务发展中存在的问题。 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 第二章相关理论回顾 第一节顾客价值理论 现在，顾客变得日益苛刻、竞争更加激烈和技术变革不断加速，迫使企业寻求 构建、维持、更新和充分运用竞争优势的新方法、新思路。顾客价值及其相关知识的 开发和研究，可以为管理者提供足够的有关顾客需求和偏好的信息，同时顾客价值对 顾客的购买意图和忠诚具有显著影响，支配着顾客的购买决策。二十世纪九十年代以 来，顾客价值成为企业获取竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内容。许多 学者和业界实践人士得出结论：创造优异的顾客价值正日益成为市场导向型企业的主 要目标 2 1 。 顾客价值研究的发展 二十世纪六十年代以来，有关顾客价值管理的研究经历了不断丰富、发展的过程。 在美国，进入二十世纪六十年代，随着市场的高度繁荣和人们收入水平的提高， 顾客价值需求趋向复杂，企业间争夺顾客的竞争空前激烈。与此相适应，对顾客价值 管理的研究进入新的发展阶段。心理、经济、法律等各界人士共同成立了顾客价值研 究会。一些学者就态度因素及个性特点与顾客价值的关系开展研究，拓宽了顾客价值 管理的研究范围。 二十世纪八十年代以后，有关顾客价值管理的研究进入全面发展和成熟阶段。前 人的研究成果经过归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的顾客价值管理学科体系 开始形成，有关的研究机构和学术刊物不断增多。除大学和学术团体外，一些大公司 也纷纷附设专门研究机构，从事顾客价值研究。 我国顾客价值管理的研究从二十世纪九十年代开始。我国一些学者开始从国外引 进有关顾客价值管理的研究成果。近几年来，这新兴研究领域在我国迅速传播。各 种调研机构纷纷开展顾客价值态度、居民统计、顾客价值趋势预测等调查研究，及时 跟踪分析我国顾客价值的变化动态。政府有关部门将顾客的态度、预期、行为趋向等 作为制定宏观经济决策的重要依据。工商企业则将顾客价值管理研究的有关原理直接 应用到市场营销活动中，用以指导和改进产品设计、广告宣传和销售服务等。 二、顾客价值的含义 ( 一) 顾客价值的定义 u a n d e r s o nc ，n a r u sa ，b u s i n e s sm a r k e t i n g ：u n d e r s t a n dw h a tc u s t o m e r sv a l u e ，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ， l9 9 8 ( 5 ) ，p p 5 3 6 7 吨1 杨龙，王永贵，“顾客价值及其驱动因素剖析”，管理世界，2 0 0 2 年，第6 期，第1 4 6 。1 4 7 页 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 不同的学者对价值的定义不同，见表2 1 ： 表2 i 不同学者对价值的定义 学者 价值的定义 泽丝曼尔( z e i t h a m l ) 顾客根据自己对所获得的和所付出的感知，对产品效用的总体 评价。 格利( g a l e )“通过相对价格进行调整后”的市场感知质量。 巴茨( b u t z )顾客与供应商之间所建立起来的一种感情联系纽带。 伍得鲁夫( w o o d r u f f )是顾客的一种感知偏好，是顾客对产品服务特性、绩效特性和 使用结果的一种评价。 资料来源：王永贵，“服务质量、顾客满意与顾客价值的关系剖析一基于电信产业的整合框 架”，武汉理工大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 2 年1 2 月，第1 5 卷，第5 8 1 页。 科特勒认为，顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该 产品所付出的成本之差1 。 服务管理的有关文献也指出，顾客满意是顾客感知价值的结果。 对顾客价值的定义和描述还有很多，尽管人们对顾客价值的概念存在分歧，但当 中还存在着一些共性。( 1 ) 顾客价值存在于产品与服务之中并与产品和服务的使用相 关：( 2 ) 顾客价值是顾客的一种感知，并不是由销售者或其他利益相关者决定的；( 3 ) 顾客感知过程常常包括顾客所得( 如质量、利益、效用) 与顾客所失( 如价格、时间、 精力、机会成本、学习成本和维修保养成本) 之间的权衡；( 4 ) 顾客对价值的判断随 环境的变化而变化。 在本文中，将从顾客所得与顾客所失的角度来看待顾客价值。 ( 二) 顾客的感知价值 不同顾客对特定产品或服务感知价值不同。由于顾客所处的环境、顾客的心理状 态、年龄、性别、阅历、职业、收入、受教育程度、价值观念、行为规范、生活方式、 伦理道德观念等个人因素的差异，不同的顾客或者同一顾客在不同情况下对于企业提 供的同样的产品或服务的感受不同。顾客价值能否起作用取决于顾客能否感知到和感 知的程度。从一定程度上讲，顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实 际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 。企业为顾客设计、创造、 提供价值时应该是以顾客为导向的，把顾客对价值的感知作为重要因素进行考虑。 顾客和厂商对特定产品或服务感知的价值不同。顾客和厂商对特定产品或服务的 相关信息的掌握程度的差异决定感知价值的差异。顾客和厂商作为交易的双方，对其 交易对象的了解是不一致的，一般来说，因为厂商掌握的信息多于顾客，厂商比顾客 更了解产品的性能。 ( 美) 科特勒( k o t l e r , p ) ，( 美) 阿姆斯特朗( a r m s t r o n g ，g ) 著，俞利军译，科特勒市场营销教程，华夏出版社， 2 0 0 0 年1 月，第6 页 l o 基于顾客价值的服务营销组合研究以电信增值业务为例 顾客在对市场信号认知与产品价值获得过程中存在四个缺口，见图2 1 ： 圈 过去的经验 l+l 口碑的交换 i+1 个人的需要 预期的价值 获得的价值 i i i l 图2 1 顾客价值认知落差 资料来源：陈新跃，杨德