（工商管理专业论文）广东金鑫纸业公司发展战略研究.pdf

i i i r p ii i ii 1 l l j j f l iji r l 肌 19 0 8 2 3 4 t h er e s e a r c ho nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fj i n x i n gp a p e rc o m p a n yi n g u a n g d o n g g u og u o x i n at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n tf o rt h ed e g r e eo f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o ni n s t i t u t e i n t h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rm a c h a o q u n a u g u s t1 5 ，2 0 1 0 r 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 喜闰暂 日期：4 o 年月f 。e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在 年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：善丫l 挪签哆 日期：扣f o 年ff 月f 0 e t 日期：加f o 年f 月p 日 广东金鑫纸业公司发展战略研究 摘要 金鑫纸业有限公司是金光集团亚洲浆纸业有限公司( a p p ) 属下的全资子公司 自金融危机以来，公司效益明显下降，公司现有发展战略已经不能适应企业发展 的需要，迫切需要重新制定发展战略，提升企业的核心竞争力。 本文首先系统的整理了现有文献关于战略管理和发展战略理论的研究成果， 运用s w o t 分析方法对企业内外部环境进行评价和分析，从机会和威胁两个方面 入手，系统的分析了企业外部环境对企业发展战略的要求，为企业发展战略的制 定提供外部环境的理论分析。接着通过对企业内部环境进行分析，概括金鑫纸业 公司集团发展史、列举典型案例，分析了金鑫纸业公司集团存在的问题及成因。 为企业发展战略的制定和实施提供内部环境的理论依据。 在此基础上，本文对金鑫纸业公司集团新一轮发展战略分析，确立了金鑫纸 业公司发展战略制定的依据和原则，并制订了具体的战略发展思路和步骤。主要 是通过发展战略的环境分析、战略的制定与选择两个方面，借鉴国内外纸业发展 的新信息、新途径，收集和运用了g d p 、经济分析模型等一些具有科学性和权威 性的统计数据和方法，指明了金鑫纸业公司集团战略发展进入了机遇期对金鑫纸 业公司今后1 0 年甚至是2 0 年的发展规划进行战略设计，指出了“国际化”的战略 创新思路和原则。为了顺利实施发展战略，提出了一系列保障措施，从人才、组 织和制度三个方面对公司发展战略的实施提供保障，确保企业战略顺利实施。 关键词：金鑫纸业公司；发展战略；s w o t 分析 h a b s t r a c t j i n x i np a p e rc o ，l t d i st h es i n a rm a sg r o u pc o ，l t da s i ap u l p & p a p e r ( a p p ) u n d e rt h ew h o l l y o w n e ds u b s i d i a r yo ft h e f i n a n c i a lc r i s i s ，t h ec o m p a n y sp r o f i t d e e r e a s c ds i g n i f i c a n t l y ，t h ec o m p a n y h a sb e e nu n a b l et om e e tt h ec u r r e n td e v e l o p m e n t s t r a t e g yo fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tn e e d s ，t h eu r g e n tn e e dt or e 。t h ef o r m u l a t i o no f d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e st oe n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s f i r s t l y t h i sp a p e ra n a l y s i st h ee x i s t i n gl i t e r a t u r ea b o u tt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n t a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yr e s e a r c hb ys w o ta n a l y s i sm e t h o do fe n t e r p r i s e i n t e r n a l a n de x t e m a ie n v i r o n m e n ta p p r a i s a l a n da n a l y s i s ， f r o mt w oa s p e c t s o ft h e o p p o r t u l l i t i e sa n dt h r e a t so f t h es y s t e ma r ea n a l y z e d ，a n dt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tf o r e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fe n t e r p r i s e ，e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o r t h e e x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h et h e o r e t i c a la n a l y s i s t h e nt h r o u g ha n a l y s i so fe n t e r p r i s e i n t e r n a le n v i r o n m e n t t h ep a p e rs u m m a r i z e dj i n x i nh i s t o r y ，e n u m e r a t et y p i c a lc a s e g r o u p ，t h ep a p e ra n a l y z e dj i n x i np r o b l e m sa n dr e a s o n so ft h eg r o u p f o re n t e r p n s e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no ft h e i n t e r n a le n v i r o n m e n t p r o v i d e st h e o r yb a s i s b a s e dn ot h i s ，t h i sp a p e rt h en e wr o u n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yji n x i ng r o u p ， e s t a b l i s h e dt h ep a p e rc o m p a n yd e v e l o p m e n ts t r a t e g yji n x i nt h eb a s i sa n dp r i n c i p l e ， a n df o 瑚u l a t es p e c i f i cs t r a t e g i cd e v e l o p m e n ti d e a sa n ds t e p s m a i n l yt h r o u g ht h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fe n v i r o n m e n t a la n a l y s i sa n ds t r a t e g yf o r m u l a t i o na n dc h o o s e t w oa s p e c t s ，f r o mh o m ea n da b r o a dt ot h ed e v e l o p m e n to f n e wi n f o r m a t i o n ，s t a t i o n e r y c o l l e c ta n dn e ww a y so fu s i n gg d p ，e c o n o m i ca n a l y s i sm o d e l ，s o m es c i e n t i f i c a n d a u t h o r i t a t i v es t a t i s t i c a ld a t aa n dm e t h o d s ，a n dp o i n t e do u tt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f ji n x i np a p e rg r o u pi n t ot h eo p p o r t u n i t yt oj i n x i np a p e r i nt h en e x t10y e a r so re v e n2 0 v e a r so fd e v e l o p m e n ta n ds t r a t e g i cp l a n n i n ga n dd e s i g n ，a n dp o i n t so u tt h es t r a t e g yo f ”i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n i n n o v a t i v e i d e a sa n dp r i n c i p l e s i no r d e r t o i m p l e m e n t d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，a n dp u t sf o r w a r da s e r i e so fs e c u r i t ym e a s u r e s f r o mp e r s o n n e l ， o r g a n i z a t i o na n ds y s t e mf r o mt h r e ea s p e c t s ：t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y o f d e v e l o p i n gc o m p a n yp r o v i d es a f e g u a r d ， e n t e r p r i s es t r a t e g y e n s u r et h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o n o f k e yw o r d s ：j i n x i np a p e rc o ，l t d ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；s w o t a n a l y s i s i l i 1 2 2 战略管理理论3 1 2 3 战略管理理论发展历程5 1 2 4 战略管理的研究方法一7 1 3 研究内容和方法8 1 3 1 研究思路和内容8 1 3 2 研究方法8 第2 章广东金鑫纸业公司外部环境分析1 0 2 1 金鑫纸业公司基本情况1 0 2 2 宏观环境分析1 1 2 2 1 中国造纸业需求巨大1 1 2 2 2 转型国家制度改革的深化1l 2 2 3 外资加速国内产业技术升级1 2 2 3 产业环境分析1 2 2 3 1 国家和地方产业政策支持12 2 3 2 产业面临重新洗牌13 2 3 3 原料供给滞后13 2 3 4 节能减排给产业带来压力1 4 2 3 5 生产成本上涨15 2 4 纸业竞争对手分析l5 2 5 外部环境评价1 7 i v 工商管理硕士学位论文 第3 章广东金鑫纸业公司内部环境分析1 8 3 1 金鑫纸业公司优势分析1 8 3 1 1 品牌优势1 8 3 1 2 区位优势18 3 1 3 销售渠道优势1 8 3 1 4 规模优势1 9 3 1 5 管理优势1 9 3 2 金鑫纸业公司劣势分析2 0 3 2 1 人才劣势2 0 3 2 2 财务状况不佳2 l 3 2 3 信息渠道不畅2 1 3 2 4 营销体制落后2 1 3 3 内部因素评价2 2 第4 章广东金鑫纸业公司发展战略选择2 3 4 1 金鑫纸业公司发展战略制定原则和依据2 3 4 1 1 发展战略制定原则2 3 4 1 2 发展战略的制定依据2 3 4 2 金鑫纸业公司发展战略分析2 5 4 2 1 利用s w o t 分析法进行战略选择2 5 4 2 2 利用市场选择矩阵确定金鑫纸业公司市场战略2 6 4 3 战略规划和目标3 0 4 3 1 公司远景3 0 4 3 2 阶段性目标31 4 4 金鑫纸业公司发展战略实施一3 2 4 4 1 差异化战略3 3 4 4 2 集中战略3 4 4 4 3 成长战略3 5 4 4 4 加强品牌战略3 5 第5 章广东金鑫纸业公司发展战略实施保障3 7 5 1 人才保障战略措施3 7 5 1 1 采取高层优先发展战略3 7 5 1 2 实施人才开发战略3 8 5 1 3 加强员工培训3 8 5 1 4 完善招聘和选拔3 9 5 2 组织保障措施3 9 v v u v i i i 工商管理硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景及意义 1 1 1 研究背景 金鑫( 清远) 纸业有限公司是金光集团亚洲浆纸业有限公司( a p p ) 属下的全资 子公司( 网址w w w a p p j p i t o m c n ) ，1 9 9 5 年在广东省清远市成立，厂址位于清远市 经济开发区1 5 号区，处于珠三角北端，距广州市6 5 公里。南北交通干线京广线、 1 0 7 国道均从旁经过，产品配送极其方便。公司注册资金1 1 5 0 万美元，总投资额 3 0 0 0 万美元，占地5 0 0 亩。 公司发展面临三大背景： 第一，后金融危机时代，企业发展遭遇瓶颈。自金融危机以来，公司效益明 显下降，公司现有发展战略已经不能适应企业发展的需要，迫切需要重新制定发 展战略，提升企业的核心竞争力。 第二，低碳、环保和能源约束。近年来，国际形势不断变换，进入2 0 0 9 年以 后，低碳、能源和环保等关键词越来越多的受到社会和政府的关注，越来越多的 进入企业家的视野，企业的生产和经营必须在这个大环境下进行，必须遵循社会 的整体利益要求，这必然给企业的技术和资金带来更大的压力。 第三，技术创新加速。随着高新技术的迅猛发展，全球经济的一体化，中外 企业文化的多元化，区域性经济与跨国集团的风起云涌，使企业核心竞争力的发 展已经成为企业拥有现在、掌握未来的真正动力。企业要在新一轮的国际竞争中 保持制胜的优势，就必须研究和探索企业核心竞争力的创新战略。这一点对金鑫 纸业公司集团尤其重要，作为“中国纸业”的老工业基地和现代传业人，在引进国 际先进科学技术，昂首阔步国际化的发展道路上，企业的经营管理必然要直面古 今中外多元的政治、经济、文化、市场、体制的冲击，既涌动着中华几千年“纸业 传统”的丰厚底蕴，又运筹着现代企业管理的先进理念与超越品质。因此，继“科 学技术是第一生产力”的探索之后，金鑫纸业公司人认识到进入知识经济时代，企 业的“物竞天择”不再是单一的技术与装备、单一的企业与产品之间的打拼，而是 企业综合实力特别是企业核心竞争力即发展战略创新力、再造力的较量，“发展战 略再造力是企业核心竞争力”的观念创新和成功经验，已经成为新时期企业发展创 新的精髓与财富。 在这三大背景夹击下，金鑫纸业公司如果再沿着原有的发展思维和方式发展 下去，必然不能跟上时代变化的需要，必然将被市场所淘汰。因此，企业的发展 广东金鑫纸业公司发展战略研究 迫切需要从发展战略的高度重新制定发展方向和发展重点。 1 1 2 研究意义 面对日益激烈的市场竞争，金鑫纸业公司如何采取有效的发展战略，用什么 样的战略理念和战略管理不断指导企业保持持续发展，是非常重要的，试想没有 共同的战略目标，没有有效的战略管理游戏规则，只是一个内部组织各自为政， 无秩序如无头苍蝇般乱闯乱撞的企业会怎么样? 那一定好不了，活不长，死定了。 发展战略就是通过解决企业无战略目标、无竞争能力标准、无战略管理规矩、无 持续发展秩序的问题，来决定企业在超级竞争中的兴衰，发展战略再造意义重大， 具体体现在如下几个方面： l 、发展战略再造是超级竞争的要求，对于提高企业竞争力，具有实践指导意 义。中国企业进入了战略制胜的时代，在这个时代顾客与消费者的需求发生了变 化，竞争发生了变化。2 1 世纪的竞争环境是“超级竞争”，这种竞争是由全球各地 那些勇于创新的竞争者采取的战略行动而引起的，这是一场愈演愈烈的“较量”， 竞争者人人都想获取超额利润、最佳性能价格比、最大市场份额、最有价值的领 先技术，最强的竞争优势，最优化的社会效益。更加残酷的是这种变化不仅范围 之大波及全球经济，而且速度不断加快，周期缩短，突发性增加，时刻模糊企业 发展的视线。这种竞争格局使传统的竞争优势来源如规模经济、大规模广告投入 等，在2 1 世纪不是总有效的，由此带来的失败也将极其惨重，超级竞争使企业经 营战略成为企业兴衰成败的决定因素，一个战略经营的失败对企业来说可能是致 命的没有发展战略的企业在超级竞争中不可能生存。因此本文对于企业的发展具 有重要的实践意义。 2 、发展战略再造是企业保持持续发展的动力源泉，对于企业的经营战略，具 有实践意义。有目共睹，当前的时代不再是简单的市场经济初期的概念了，不再 是扔一块砖头就能赚一块金子的短缺时代，它已经进入到知识经济时代、e 时代、 i t 时代，科学技术迅猛发展，时代斗转星移，企业不变不行，变的速度慢了也不 行。打个比方，进入这样的时代，企业就被推上了发展的快车道，具有经营战略 再造力的企业就如“宝马车”，没有经营战略再造力的企业就如“骑驴看唱本”最终 被淘汰出高速公路。只有适应时代的需求和社会的需求，进行企业经营战略的再 造，企业才能有机会生存下来。 3 、发展战略是现代企业与社会进步的标志，是战略管理理论的丰富。作为企 业核心竞争力，企业经营战略的创新不仅对企业自身具有推动作用，而且成为社 会进步的标志。企业发展战略是企业的核心生命力；企业实现现代化的标志首先反 映在企业经营战略的再造上；社会中的企业，企业中的经营战略一脉相承，没有企 业经营战略创新，现代企业就不存在，社会就不会进步，经营战略的再造力始终 工商管理硕士学位论文 是现代企业和社会进步中质的反映和直接的标的，这就是“现代文明”的标志。因 此本文具有重要的理论意义。 1 2 理论基础与文献综述 1 2 1 企业战略理论 企业战略的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。长期以来，企 业战略一直是学术界研究的重点，但一直没有统一的定义。有人认为企业战略是 一种宗旨，也有人认为企业战略是一种目标、一种途径、一种行为方式、原则或 者策略。1 9 6 2 年，钱德勒的战略与结构：工业企业史的考证揭开了企业战略 问题研究论的序幕。1 9 6 5 年，美国企业家兼学者安索夫的企业战略论的出版， 初步奠定了企业战略研究的理论框架。 安索夫最初在其1 9 7 6 年出版的从战略规划到战略管理一书中提出了“企 业战略管理”。他认为：企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决 策相结合而形成的一系列经营管理业务。斯坦纳在他1 9 8 2 年出版的企业政 策与战略一书中则认为：企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和 内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的 一个动态过程i 引。 具体地讲，经营战略是企业的最高领导层为了使企业在未来剧烈竞争的环境 中求得生存和发展而绘制的一张蓝图。它是在对未来外部环境的变化趋势和企业 自身实力进行充分分析的基础上，通过一系列科学决策的程序绘制出来的，是企 业经营思想的集中体现，其实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间 的动态平衡p j 。 企业战略是企业所有经营活动的方略和策略，以及企业经营活动所采取的方 式、方法和手段等，当然，也包括了他们之间的有效组合。企业战略是企业的行 动纲领，是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制定中长期 计划的依据。战略管理的思路是一种系统思路，强调应站在长远和全局的角度去 认识企业管理问题，而不是习惯上的“头痛医头，脚痛医脚”，就事论事的片断式 思路。随着社会实践的发展、理论研究的深入，企业战略管理基本上成为一门体 系完整、相对独立的学科。 1 2 2 战略管理理论 企业战略管理理论的产生与发展从来都是与企业发展联系在一起的，因为它 回答的是企业作为整体为什么能够得到社会的回报从而长期存在下去的根本性问 题【4 j 。5 0 年代，为了使学生有机会将从各个职能管理领域中学到的管理知识综合 起来，从整体上考虑企业问题，培养他们在实际企业经营环境下发现问题、分析 广东金鑫纸业公司发展战略研究 问题和解决问题的能力，美国学者戈登( g o r d o n ) 和豪威尔( h o w e l l ) 通过对美 国工商管理学院课程的调查，提出了在各个管理学院应该开设一门叫“企业政策” 的课程。这个名为“企业政策”的课程即为战略管理的模型。1 9 7 7 年，大约有7 5 位企业政策与战略方面的学者聚集匹兹堡大学，就战略管理的模式与方向等问题 做了进一步的探讨。期间豪弗( h o f e r ) 和钱德勒( c h a n d l e r ) 指出，战略管理作 为一门学科应包括下列6 各方面：1 、目标形成及制定；2 、环境分析；3 、战略制 定；4 、战略评价：5 、战略实施；6 、战略控制这些方面规范了战略管理的全部 内容，从而使战略管理有了自己的体系和范畴【5 】。 1 9 8 8 年美国战略管理学会企业政策与战略分会又一次对战略管理的一些理 论问题进行了阐述，提出了一些理论研究的方向及建议，从而使战略管理建立在 更加坚实的哲学基础之上，成为具有与经济学、医学、和行为科学等同样地位的 学科。经过4 0 多年的演进和发展，战略管理理论体系已经构筑起来，形成许多有 代表性的理论，如过程论、产业论、资源论、能力论、博弈论、风险论、环境论、 竞合论、生态论等。关于它的概念、范畴、目的、核心及过程等问题已于7 0 年代 就已经确定，但其具体内容、技术与研究方法却随着时间的推移和环境的变化不 断被扩充和更新。其实不论是理性主义学派、非理性主义学派，还是以明兹伯格 为代表的整合学派，或者近几年来研究环境确定性或企业内部资源的学者，都把 获得高于平均水平的投资收益率和创造新的竞争优势作为制订和实施企业战略的 两个基本目的。只是由于企业战略管理者在战略思维模式或者说是“世界观”上的 差异，才导致产生上述的不同思想。我国战略管理学者蓝海林对此进行了归纳总 结，他认为这些思想可归结为两种思维模式：战略思维的产业组织模式和战略思 维的资源依赖模式【7 j 。 采用产业组织模型的企业管理者认为，企业获得高于平均水平投资收益率的 根本原因来自于企业之外的环境特点，其中尤其重要的是与所选行业特点有关的 因素。行业选择决策对个业投资收益率的影响比企业内部决策更大。因此通过对 行业特点和行业竞争结构的分析，尤其是对行业规模经济、进入障碍、产品差异、 集中度、替代产品等行业特点背后的经济因素的分析就可以基本正确的判断一个 企业可能达到的投资收益率。产业组织模型是建立在四个经济学假设的基础之上 的。这四个基本的假设是：( 1 ) 企业的战略选择以及所选择的战略能否获得高于 平均水平的投资收益率，很大程度上受外部环境的影响和限制；( 2 ) 在同行业或 者同一行业层次上竞争的大多数企业一般控制着基本相同的资源和实施基本相同 的战略；( 3 ) 实施战略所需要的资源在企业之间是流动的，因此企业之间在资源 方面的差异很快就可以被克服；( 4 ) 企业的战略管理者都是理性的，都会根据利 润最大化的原则决策。在上述四个经济学假设的支持下，采用产业组织模型的企 业为获得高于平均水平，首先要选择一个具有最大赢利潜力的行业，其次是能够 工商管理硕士学位论文 根据这个行业结构特点制订和实施相匹配的战略，而这些重要的选择都是理性分 析和决策的结果。至于企业是否具备成功实施战略所需要的资源和能力则是相对 次要的，因为企业可以通过买卖从各种市场上获得它们。也许正是出于上述假设， 那些采用机会带动增长方式的企业管理者在不断进入新的行业的同时，并不认真 地考虑自己是否有把握机会的资源和能力。他们以为只要进入了高利润和高增长 潜力的行业，就可以从银行获得贷款，从外商获得投资，从市场获得经理，至于 组织结构、管理机制和企业文化等，简直就像十五六岁的小姑娘，想怎么打扮都 可以【1 9 l 。战略思维的资源依赖模式认为，一个企业能否获得高于平均水平的投资 收益率很大程度上取决于企业的内部特点。因此采用这种战略思维模式的企业不 是把制定战略的重点放在外部环境分析和行业选择上，而是放在取得竞争对手所 难于或者不可能模仿的资源和能力上1 9 j 。 战略思维的资源依赖模式引以为据的经济学假设是：( 1 ) 因为资源的稀缺性 和能力的难模仿性，企业的部分资源和能力不是可以随便或者轻易地转移的；( 2 ) 各个企业在投资收益率上的差异主要来源于它们在资源和能力的差别，而不是来 源于它们所处行业的不同；( 3 ) 同一行业的企业所拥有的资源和能力是不同的， 其中最主要的不同可能是组织资源、人力资源和无形资源，其中有些差异是很难 或者不可能消灭的；( 4 ) 一个企业之所以能够获得高于平均水平的投资收益率， 主要是因为它拥有能够支持其战略的独特资源和能力。 1 2 3 战略管理理论发展历程 自2 0 世纪初叶以来，随着科学技术的发展和经济全球化的进展，围绕企业管 理工作的中心，企业管理经历了几次管理主题的演变，由1 9 世纪末2 0 世纪初开 始的以生产管理为中心，转变到2 0 世纪3 0 年代开始的以营销管理为中心，再转 变为2 0 世纪5 0 年代开始的以战略管理为中心。在美国，从2 0 世纪5 0 年代开始， 企业外部形成了一种特别庞大的、复杂的、不熟悉的、变化频繁的、难以预料的 环境，使企业经常面临着许多严峻的挑战。此时，企业仅用推断型的管理，再也 不能保证自己的生存和发展了，而必须对新的环境进行深入分析，做出新的响应， 采用新的管理方式，来谋求自己的生存和发展。在这个时代，企业管理的某种失 误，所导致的不再仅仅是经营成果上的损失，而是要面对生死存亡的考验。正是 在这样的背景下，企业管理转入以战略管理为主题，进入到战略管理的时代。根 据人们对企业战略的认识，可以将战略管理理论的形成和发展过程分为五个阶段： 早期战略思想、古典战略理论、竞争战略理论、核心竞争力理论和战略管理理论 新发展【引。 在早期战略理论阶段，主导企业长期规划和发展的战略管理模式强调规范化 和系统化。以s w o t 分析法为主导分析原则的早期战略理论思想始于三位著名的 广东金鑫纸业公司发展战略研究 学者：钱德勒、安德鲁斯、安索夫。鲁梅尔特对早期战略管理的评价是“提供了有 关战略如何形成和它们如何影响企业绩效的构想和命题，但是缺乏严密的逻辑推 演”，直至1 9 7 0 年才开始试图解构战略与企业绩效之间的相关性。 在古典战略理论( 经典战略理论) 阶段，企业战略理论在发展的初期阶段与 市场营销理论混杂在一起，主要研究企业如何寻找有利的市场机会，如何占领、 开拓市场等问题。随着战略管理模式的规范化和系统化，建立在对内部条件和外 部环境系统分析之上的经典理论形成了较完整的理论体系，s w o t 分析框架逐渐 流行。该理论缺少对企业将来竞争的产业进行分析与选择，仅从现存的产业市场 出发来寻求企业的最佳地位1 9 j 。 在竞争战略理论( 产业分析法) 阶段，随着产业组织理论的发展，越来越多 的研究者将产业分析的范式引入了战略理论。产业分析法提供了制定战略的具体 分析方法，指明了获得优势的具体途径，具有良好的操作性，比经典战略理论前 进了一大步。这一理论也存在明显的局限：它只告诉我们在一定的市场环境下我 们可以采取某种竞争战略或者说应该创造怎样的竞争优势，却没有考虑到什么能 产生竞争优势【l0 1 。 在核心竞争力理论( 资源基础理论) 阶段，越来越多的企业因发展核心竞争 能力而获得效益，战略管理也越来越注重企业独特的资源和能力。资源基础理论 认为：战略管理的主要因素是培植企业自身拥有的战略资源的独特的运用能力， 即核心能力，企业选择战略的原则应当有利于最大限度地培养和发展核心能力 【1 1 】 o 从上述理论研究中可以看出，九十年代以前的企业战略管理理论，大多建立 在对抗竞争的基础上，都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。时至九十年代，战略 联盟理论的出现，使人们将关注的焦点转向了企业问各种形式的联合。这一理论 强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的。 进入九十年代中期，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加快，竞争的全球 化和顾客需求的日益多样化，企业逐渐认识到，如果想要发展，无论是增强自己 的能力，还是拓展新的市场，都得与其他公司共同创造消费者感兴趣的新价值。 企业必须培养以发展为导向的协作性经济群体。在此背景下，通过创新和创造来 超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。特别是美国学者穆尔( j a m e s f m o o r e ) 于1 9 9 6 年出版的竞争的衰亡标志着战略理论的指导思想发生了重 大突破。穆尔以生物学中的生态系统这一独特的视角来描述当今市场中的企业活 动，但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念，提出了“商业生态系 统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共 同进化”1 1 2 j 。 我国的企业战略管理比欧美等发达国家晚了至少2 0 年。2 0 世纪8 0 年代中后 工商管理硕士学位论文 期，随着市场经济体制的初步建立，我国企业迅速成长起来，少数企业开始有意 识地模仿西方企业的一些经营管理思想，而且国内对战略管理基础理论的研究较 少。9 0 年代以后，以商品经济为主的市场竞争已变得更加激烈，企业被迫开始研 究、思考如何认真善待消费者，如何争取更多的市场份额，如何在与竞争对手较 量时处于有利地位等问题，企业发展战略的需要也显现出来。我国的经济学家们 也组织翻译出版了大量企业发展战略的书籍，有的企业开始模仿国外企业的先进 经验，战略管理逐步得到重视和应用【l3 1 。进入2 1 世纪，随着中国加入w t o 和市 场经济的全球化，企业间的竞争有的已是世界范围内的竞争，越来越多的企业应 用新理论、新技术、新方法来研究自身的长久发展问题，极大地促进了企业战略 管理的应用和发展。越来越多的大学和经济学者结合我国企业的特点，出版了符 合中国国情的企业战略管理理论文献，培养了大批的具有企业战略管理知识的管 理人才，使企业战略管理得到较为广泛的应用。 1 2 4 战略管理的研究方法 自2 0 世纪8 0 年代初企业战略管理引入我国以来，我国企业已逐步认识到战 略研究的重要性，但是对战略研究的方法论的含义极其重要性还没有清楚地认识， 往往只是从教科书或文献资料照抄照搬别人的研究方法，而不考究这种方法背后 隐藏的方法论。许多战略专家认为，正是由于研究方法的使用不当，使企业战略 贬值，成为“听起来激动，做起来没用的东西”，战略研究在实践中面临着很多问 题。在国际上，战略研究的设计及计划学派在2 0 世纪7 0 年代，定位学派在9 0 年代分别在达到其声誉的顶峰后已走向下坡路，而出构造学派的后面的6 个学派 从8 0 年代以来声誉虽逐渐增长，但可操作性差，同时声誉仍低于定位学派【l4 1 。 可见，国外企业在战略研究方法论选择上也是找不到灵丹妙药，构造学派虽然对 前9 种理论进行了综合，但由于主要是对战略的定义进行汇总，对研究方法论仅 立足于管理学科本身进行了简单的组合而非集成，故其对战略选择的指导作用也 是有限目前国内外学者都在做大量研究，以其找到答案，而且有了初步成效。比 如东北大学工商管理学院的杨锡怀、张静，以产业组织学、组织行为学和市场学 位基础，研究战略管理中的匹配问题【l5 】；华南理工大学工商管理学院杨建梅以系 统科学中的系统概念与系统方法沦为概念框架，提出了企业战略研究方法论综合 集成与创新的总思路和理论假设【l q ；国外还有的学者正考虑将波特2 0 年前提出 的竞争战略框架( t h ef r a m e w o r ko f c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) 和近期的基于资源的观点 ( r e s o u r c e b a s e dv i e w ) 相结合，建立新的企业战略管理框架【l7 1 ，等等，这些都为 我们研究企业战略选择与战略管理提供了切合我国实际的思路与方法。 广东金鑫纸业公司发展战略研究 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究思路和内容 本文以战略管理理论为基础，结合金鑫纸业公司的发展现状，在分析行业宏 观环境和企业内部环境的基础上，通过结合自身优势与劣势，运用s w o t 分析方 法、战略聚类模型方法和市场选择矩阵等管理学理论对金鑫纸业公司发展中面临 的问题和形势进行分析，并对公司未来的发展战略进行科学定位和决策，确定金 鑫纸业公司的发展战略选择。本论文的研究内容在制浆造纸企业属于一个较新的 领域，尽管国内外的学者专家对这方面的研究也不少，但是真正涉及运用发展战 略和经济学理论研究纸企的还不多，因而本论文可供借鉴的资料有限，所以本论 文研究的内容具有较大难度。文章基本结构主要分为五部分： 第一部分为绪论部分。该部分主要论述论文的写作背景、研究目的、意义和 国内外发展战略研究的现状。 第二部分对企业外部环境进行分析，从机会和威胁两个方面入手，系统的分 析了企业外部环境对企业发展战略的要求，为企业发展战略的制定提供外部环境 的理论分析。 第三部分通过对企业内部环境进行分析，概括金鑫纸业公司集团发展史、列 举典型案例，分析了金鑫纸业公司集团存在的问题及成因。这部分是根据本文作 者在纸企工作多年的实际经验，把纸企发展史概括为“三个阶段”，并主要抓住目 前严重困扰金鑫集团，决定其存活的“五大之争”现实问题，对金鑫集团进行优劣 性分析，目的是要说明“差异”的产生取决于企业经营战略再造力的不同。通过这 一分析，对企业自身优劣势进行客观全面地评价，为企业发展战略的制定和实施 提供内部环境的理论依据。 第四部分为论文的核心部分。对金鑫纸业公司集团新一轮发展战略分析，主 要是通过发展战略的环境分析、战略的制定与选择两个方面，借鉴国内外纸业发 展的新信息、新途径，收集和运用了g d p 、经济分析模型等一些具有科学性和权 威性的统计数据和方法，指明了金鑫纸业公司集团战略发展进入了机遇期对金鑫 纸业公司今后1 0 年甚至是2 0 年的发展规划进行战略设计，指出了“国际化”的战 略创新思路和原则。 第五部分提出了具有可操作性，具体性的发展战略实施保障措施。为企业发 展战略实施提供各个方面的支持。 1 3 2 研究方法 1 通过发展战略的环境分析、战略的制定与选择两个方面，借鉴国内外纸业 发展的新信息、新途径，收集和运用了g d p 、经济分析模型等一些具有科学性和 8 工商管理硕十学位论文 权威性的统计数据和方法，指明了金鑫纸业公司集团战略发展进入了机遇期 2 运用s w o t 分析方法、战略聚类模型方法和市场选择矩阵分析金鑫纸业公 司发展战略选择。 3 对金鑫纸业公司今后1 0 年甚至是2 0 年的发展规划进行战略设计，指出了 “国际化”的战略创新思路和原则。 广东金鑫纸业公司发展战略研究 第2 章广东金鑫纸业公司外部环境分析 在对金鑫纸业公司发展战略进行规划和制定之前，首先要充分的分析企业的 内外部环境，明确企业自身的优势与不足，审视企业外部的机遇和挑战。现代战 略管理理论强调s w o t 分析方法。s w o t 代表优势( s t r e n g t h s ) 、劣势w e a k n e s s ) 、机 会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。s w o t 分析是企业内部优势与劣势和企业外部 机会与威胁综合分析的代名词。其中，优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及 其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企 业的可能影响上。但是外部环境的统一变化给具有不同资源和能力的企业带来的 威胁和机会可能完全不同，因此必须把它们结合起来。s w o t 分析作为一种能够 迅速掌握、容易使用的企业竞争态势的系统分析工具，其主要目的在于对企业的 综合情况进行客观公正的评价，以识别各种强项、弱项、机会和威胁因素，并特 别地将其中与战略相关的因素分离出来。 2 1 金鑫纸业公司基本情况 广东省清远市是个山青水秀的旅游城市，距南国重镇广州仅4 8 公里，素有广 州后花园之称。祖国改革开放之风给这座城市注入了蓬勃的生机和活力。1 9 9 5 年， 清远市人民展开自己热情的双臂，从海外迎来了一只金凤凰金光纸业( 中国) 投资有限公司所属的全资子公司金鑫( 清远) 纸业有限公司。 金鑫公司从德国、日本、美国等发达国家引进先进的机器设备，月产能力为 6 0 0 0 吨。主要产品有：金丝雀( c a n a r y ) 、华人之光( e k a m a s ) 、精选( w i n n o w ) 、 纸博士( p r o m a s ) 、百事达( b e s t ) 、小钢炮( t o p g u n ) 、金兰( j i n l a n ) 、金荷 ( s u m m e r ) 、新世纪( x x ) 、金锐( a v a n t o u r i e r ) 、