（工商管理专业论文）埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究.pdf

0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩 埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 摘要 近年来，中国汽车工业的飞速发展，给润滑油产业的发展创造了条件，润滑油市 场呈现出勃勃生机，同时也引发了中外润滑油企业之间激烈的竞争，品牌之争成为润 滑油企业之间竞争的焦点。 埃克森美孚汽车润滑油拥有埃索、美孚两大强势品牌，本文的主要任务是分析埃 克森美孚公司品牌领导下的战略规划和实施。本文从市场环境分析入手，分析中国汽 车润滑油市场的发展现状和未来趋势，以及跨国企业、国有企业和民营企业间的品牌 竞争态势。接下来的研究以品牌领导为核心，分三个方面论述了埃克森美孚品牌战略 规划和实施，第一部分是品牌识别系统的策划模型，通过消费者购买行为分析和市场 细分，埃克森美孚为埃索、美孚品牌规划了个性鲜明、内涵丰富的品牌识别系统，并 制定出差异化的品牌定位。第二部分是品牌组合策略研究，埃克森美孚搭造出由埃索、 美孚两大主品牌，以及其子品牌组成的清晰的品牌构架，在此基础上制定的品牌组合 策略帮助该公司成功扩大了市场覆盖率、实现了资源的优化配置。第三部分是建设强 势品牌的战略实施，埃克森美孚除了运用促销手段传播品牌以外，尤其强调营销渠道 在品牌传播中的重要作用。 关键词：汽车润滑油、品牌领导、品牌识别、品牌组合、品牌传播 中图分类号：f 2 7 3 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩 埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 a b s t r a c t c h i n a sv e h i c l ef l e e th a sg r o w na ta na n n u a lr a t eo fs o m e2 0 o n a v e r a g ei nt h ep a s tf i v e y e a r s 。a n dh a st r e m e n d o u sp o t e n u a lf o rc o n t i n u i n gl o n g t e r mg r o w t h t h el u b r i c a n t s m a r k e t ，f u e l e db yt h eb o o m i n ga u t o m o b i l ei n d u s t r y ，h a sw i t n e s s e dr a p i dg r o w t ha sw e l l a ss e v e r ee o m p e n t i o ni nt h em a r k e tp l a c e m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sh a v ed i s c o v e r e d b r a n d c o m p e t e n c y t ob et h ek e yt os u c c e s s e s s o & m o b i la r et h et w o s t r o n gl u b r i c a n tb r a n d so w n e db ye x x o n m o b i l t h el e a d i n go i l c o m p a n y t h eb r a n dl e a d e r s h i pd e s c r i b e di n t h i sd i s s e r t a t i o no u t h n e se x x o n m o b i l s s t r a t e g m st os t r e n g t h e ni t ss t r o n gb r a n dp o s i t i o na n di m p r o v et h ef i n a n c i a lp e r f o r m a n c e o fb o t hb r a n d s a tf i r s t ，t h ea u t h o rp r o v i d e sa no v e r v i e wo fc h i n a sa u t o m o t i v el u b r i c a n tm a r k e lt h e n t h ea u t h o rs t u d i e se x x o n m o b i l sb r a n dl e a d e r s h i pm o d e lf r o mt h r e ea s p e c t s ：b r a n d i d e n t i t y ，b r a n dp o r t f o l i oa n db r a n dc o m m u n i c a t i o n e x x o n m o b i l sb r a n di d e n t i t ys y s t e mi n c l u d e sag r o u po ff e a t u r e sa n di m p h c a t i o n st h a t t h ec o m p a n yw a n t st h eb r a n d ss t a n df o r t h eb r a n di d e n t i t ys y s t e mi sc o m p o s e do fa b r a n de s s e n c e ，s e v e r a lc o r eb r a n dl d e n t i u e sa n ds o m ee x t e n d e db r a n di d e n t i t i e s e x x o n m o b i l sb r a n dp o r t f o l i oi n c l u d e st w om a s t e rb r a n d s 。e s s o & m o b i l a n di t s s u b - b r a n d s b a s i n go nd i s t i n c t i v eb r a n dp o s l t a o m n g ，e x x o n m o b i ld e v e l o p sad u a lb r a n d s t r a t e g yt oa l i g ne a c hb r a n dt ob e s ts a t t s f yt h en e e d so fc o l l s u i n e r si nas p e c i f i cb u y i n g b e h a v i o rs e g m e n t ，e g e s s of o rs t r e a m l i n e r , a n dm o b i lf o ri n v o l v e db u y e r b r a n dc o m m u n i c a t i o ni st h ew a yt oi m p l e m e n tac o m p a n y sb r a n ds t r a t e g y b e s i d e st h e c l a s s i cc o m m u n i c a u o nm e a s u r e ss u c ha sm e d i a , s a l e sp r o m o t i o na n ds p o n s o r s h i p ， e x x o n m o b i lr e i n f o r c e st h er o l eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l si nb r a n dc o m m u n i c a t i o n s k e yw o r d s ：a u t o m o t i v el u b r i c a n t , b r a n dl e a d e r s h i p ，b r a n di d e n t i t y , b r a n d p o r t f o l i o , b r a n dc o m m u n i c a t i o n 2 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 1 导论 改革开放二十多年来，我国市场经济体制得到不断发展和完善，市场竞争日趋激 烈，在中国市场的许多行业，尤其是消费品行业，市场竞争已跨过单一的质量竞争、 价格竞争或服务竞争的阶段，进入到品牌竞争的新时代，这一时代最鲜明的特征是所 有的营销活动与市场价值都围绕品牌展开，品牌竞争力成为企业综合竞争实力的表 现。一时间，品牌成为企业界、学术界和舆论界研究和讨论的热点，国家和各级地方 政府也出台了一系列政策法规鼓励本土企业积极自创品牌，建设知名品牌，与国际著 名品牌争夺市场份额。 1 1 本课题的提出 1 1 1 本文的选题背景 近年来随着中国汽车产业的快速发展，汽车正在以惊人的速度走进中国的千家 万户，由此形成的对润滑油的巨大消费需求也使得中国迅速地成为仅次于美国的世界 第二大润滑油消费国。 润滑油市场是中国石油行业中最早对外开放的市场，早在2 0 世纪9 0 年代初， 国际润滑油企业就已经开始抢潍中国润滑油市场，并凭借资源、资金、技术和品牌 优势长期占据中国高端润滑油市场。研究显示，我国高端润滑油仅占整个汽车润滑 油市场份额约2 0 ，但由于润滑油行业特有的利润分布状况，使得占有市场数量仅 2 0 的高端润滑油却提供了整个行业8 0 的利润，因此高端市场自然成了各品牌争 夺的重中之重。然而，首先进入的国外品牌占据了高端市场大概8 0 的份额，而后 来跟进的国产品牌虽然价格相对低廉，却只能苦苦地守住剩下的2 0 市场份额。 国外品牌与国产品牌高档润滑油产品所占市场份额的巨大差异是源于产品质 量上的差别吗? 业内人士都知道，随着科技的进步，润滑油的生产技术已相当成熟， 加工工艺日益趋同。目前国内企业生产的高档润滑油品，不论从基础油和复合添加 剂来说，基本与国外著名品牌一样，都是采用第1 i 、i i i 类基础油和润英联、路博 润、雪佛龙这三大复合添加剂生产商的添加剂调配而成，在质量标准上也都采用美 国石油学会( a p i ) 和美国汽车工程师学会( s a e ) 的规格和分类方法。2 0 0 3 年4 月份国 家石油产品质量监督检测中心出具的一份检测报告称，检测中心通过对润滑油市场 上常见的4 个国外品牌和2 个国产品牌进行抽检，结果表明国产品牌和国外品牌各 项性能指标并无明显差别。由此可见，不论是国外著名品牌，还是国产品牌生产的 高档润滑油产品有同质化趋势，既然不是质量问题，为什么国外品牌能占有绝对的 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩 埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 市场份额? 综观世界润滑油市场，润滑油产品的竞争越来越体现为整个产业链之间的竞 争，并最终体现于强大的品牌优势，特别是在高端润滑油市场，品牌的作用更是其 他手段无法弥补的，埃克森美孚、壳牌、b p 等企业无一例外地建立起了完整的产业 链结构，并在此基础上建立起强大的品牌。进入中国市场以来，各大跨国企业纷纷 瞄准中国目标市场，并在建设营销渠道，加强广告促销方面投入大量资金、人力， 使其品牌迅速渗入中国市场，在消费者心中牢牢树立起技术领先、质量可靠同时也 价格不菲的品牌形象。 跨国公司营销的最大特点是突出强势品牌，而我国企业过去却忽视品牌效应。过 去中石化旗下有长城、海牌、南海、一坪、古塔、环球等诸多品牌，中石油旗下也有 昆仑、飞天、七星、大庆、双菱、天山等品牌。普遍存在的问题是品牌繁多，但各个 品牌缺乏明确的定位，同一公司的不同品牌之间没有明显的区隔，营销渠道比较单一， 许多品牌都只局限于区域销售，品牌并没有传播开来，因而大部分品牌在市场上缺乏 号召力。进入二十一世纪以来，国内两大石油巨头一中石油和中石化纷纷加快了产品 结构调整和品牌整合的进程，中石油与中石化先后成立了专门的润滑油公司，分别将 旗下高端润滑油产品整合到“昆仑”、“长城”两大品牌，目标是冲击长期被国外品 牌占据的高端市场。与此同时，新新崛起的民营企业统一润滑油有限公司也高举 “统一”的大旗，加入到高端润滑油市场竞争的行列。2 0 0 4 年，“长城”、“昆仑”、 “统一”三大国产品牌展开了一场广告大战，均在c c t v 黄金时段投放广告，中石油更 是为“昆仑”一掷千金，花费3 2 0 0 多万元夺得黄金时段广告费标王，国内润滑油企业 打造知名品牌、与外国品牌一决高下的决心由此可见一斑。然而，对于国内润滑油企 业而言，实施品牌战略还是一个探索的过程，在品牌传播方面还主要依靠广告促销， 手段还比较单一，品牌建设的道路还很漫长。 显而易见，目前中国高端汽车润滑油市场上竞争愈演愈烈，产品乃至企业综合 实力的竞争集中体现为品牌之争。为什么国际石油巨头的品牌能够在市场上百年不 衰? 跨国公司是怎样围绕品牌做文章，实施品牌领导战略? 这是本文将集中论述的 主题。 1 1 2 本文研究的目的和意义 埃克森美孚公司经营润滑油业务的历史可以追溯到1 9 世纪后期，一百多年来，埃 克森、埃索、美孚三个品牌的润滑油产品已经在全球2 0 0 多个国家和地区销售，并且 在消费者心目中树立起“高品质、可信赖”的品牌形象。埃克森美孚也是最早进入中 国润滑油市场的跨国石油公司之一，较早地在中国高端润滑油市场上占据了主导地 位。中国汽车润滑油市场是一个高速增长的市场，是埃克森美孚在全球范围内重点开 4 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 拓的目标市场；同时，中国市场上的竞争也日益激烈，自加入w t o 以来，新一批的跨 国企业竞相进驻中国，中国本土的国有企业和民营企业纷纷崛起，埃克森美孚的市场 主导地位面临极大挑战。在市场机遇和挑战并存的形势下，埃克森美孚也在不断调整 其品牌战略，在品牌个性塑造、品牌结构调整、品牌传播方面加大了投入，力争在高 端润滑油市场始终立于不败之地。 本文将围绕埃克森美孚公司旗下的埃索、美孚两大汽车润滑油品牌的品牌战略 展开研究，运用品牌领导的理论框架，为埃克森美孚公司在品牌领导下的生产经营 活动提供思路，有助于该公司迎接市场挑战，开拓中国市场，巩固和发展强势品牌， 具有很强的现实意义；另一方面，本文的研究也可以为从事研究的学术界人士提供 实战案例；更重要的，本文的研究有利于我国润滑油企业借鉴、学习跨国公司成熟 的品牌经营之道，为其在w t o 新形势下迎接市场挑战，与跨国公司竞争提供了有益 的理论和实践指导。 1 2 目前该领域的研究成果 美国学者大卫艾克( d a v i da h a k e r ) 是世界公认的品牌大师，他关于品牌 创建和管理的三部曲著作品牌资产管理、建设强势品牌、品牌领导，为现 代企业品牌构建工作打造了基本框架，成为指导宝洁、英特尔、麦当劳等跨国公司 品牌建设的重要理论模型，并逐渐被越来越多的企业运用到实践活动中。 我国企业界、理论界对品牌的关注和研究起步较晚，随着经济全球化、世界经 济一体化进程的加快，特别是我国加入w t o 以来，品牌迅速成为我国学术界研究的 热点，许多学者结合国外经验和国内实际，出版了一系列关于品牌管理、品牌经营 的专著，同时，国内企业也积极探索品牌建设和品牌传播之道，品牌竞争的新时代 已经拉开了帷幕。目前，关于品牌竞争力的重要性在我国消费品领域己经得到广泛 认同，但对于像润滑油这一类正处于向消费品过渡的工业品来说，实行品牌管理、 实施品牌领导战略的研究和实践尚不多见。笔者希望通过本文的研究，为我国润滑 油企业的经营活动提供实践指导，并为学术界人士提供进一步研究的思路。 1 2 1 品牌资产理论 品牌具有价值，品牌资产的价值表现为品牌对市场亦即顾客产生的非同寻常的 影响力，它是一种超越商品有形实体以外的价值部分。据2 0 0 4 年8 月5 日出版的 商业周刊刊登的“全球最有价值的品牌”年度排名报告显示：2 0 0 4 年“可口可 乐”的品牌价值达6 7 3 9 亿美元，“微软”的品牌价值为6 1 3 7 亿美元，“通用电器” 的品牌价值达4 4 1 - 1 亿美元，而且这些品牌的价值都远远大于其产品的营业额。所 以有人说，就算可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧毁，凭借可口可乐的牌子，该 5 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩 埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 公司也能起死回生，这也充分展现了可口可乐这一强势品牌的价值。 品牌价值理论在8 0 年代末期成为热门话题，大卫艾克在品牌资产管理一书 中将品牌资产划分为四个方面：品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌忠诚度。 1 品牌知名度：消费者对品牌的感知度直接影响着他们对品牌的认知甚至喜好， 消费者总是偏好熟悉的品牌，研究显示，品牌知名度与产品销售有着正相关的关系， 品牌在消费者心目中知名度提高，销量就会增加。 2 品质认知度：品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的总体印象。具有 高的品质认知度可以给消费者提供购买的理由，同时，它也是企业进行差异化经营， 提高价位的基础。品质认知度在很大程度上影响着品牌联想，而且提高品牌的品质认 知度，是企业提高利润的有效途径。 3 品牌联想：品牌联想可以是消费者透过品牌联想到的一切相关事物，包括产 品特征、企业形象、品牌个性、品牌象征等方方面面。企业在制定品牌战略时，通常 要对品牌联想进行规划，并通过品牌传播手段在消费者心目中建立这种联想。 4 品牌忠诚度：品牌忠诚度是品牌资产的核心。消费者对于自己信赖的品牌， 总是倾向于重复购买，即便是价格高一些，也是如此。品牌如果拥有忠诚度极高的顾 客群，即使该顾客群规模不大，该品牌资产的价值也不容低估。 1 2 2 从品牌管理到品牌领导的发展演进 以宝洁为代表的传统品牌管理模式风行世界了几十年，也的确使品牌建设工作收 到了成效。品牌管理系统通过成立专门的品牌管理部门来协调错综复杂的品牌创建和 传播工作，品牌管理部门由一组市场经验丰富、沟通协调能力突出的策划和执行人员 组成。品牌管理的过程是一个复杂的系统工程，除广告、促销、渠道管理等方面的外 部沟通工作外，还涉及与研发、生产和物流等部门的内部沟通。由于品牌经理对多数 实施品牌策略的人员( 无论他们是公司内部员工还是外部合作伙伴) 没有直接的领导 权，所以成功的品牌经理需要具备出色的协调能力和激励员工的技巧。 由于传统的品牌管理系统是针对单一品牌的，因此该管理模式存在的弊端是同一 公司不同品牌小组之间可能存在着争夺市场份额和企业资源的激烈竞争。近期通用汽 车的案例就是一个佐证，通用汽车拥有雪佛兰( c h e v r o l e t ) 、别克( b u i c k ) 和奥兹莫比 尔( o l d s m o b i l e ) 等不同市场定位、相互竞争的品牌，不同品牌分别由不同的品牌经理 负责，各品牌经理都希望自己的品牌获胜，甚至不惜以牺牲公司旗下其它品牌的利益 为代价。 另外，在传统品牌管理系统中，品牌经理往往是战术型和反应型的，他们关注竞 争者和传播渠道的活动，同时关心产品销售和利润趋势，一旦察觉到问题，马上采取 应急措施尽快解决，但这一反应过程是由销售和利润驱动的，战略性的工作要么由专 6 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 业的咨询机构承担，要么干脆就忽略了。 随着市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，经济全球化日益迫近， 经营环境中出现了多元品牌、侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传 统的品牌管理系统便显得力不从心。因此，品牌领导模型逐步取代传统的品牌管理系 统，这个新兴模式与旧模式十分不同，它在注重战术的同时，更加强调战略，其视野 更开阔，不但为销售驱动，更为品牌个性所驱动。 表1 1 品牌领导的进化进程 传统的品牌管理模型品牌领导模型 从战术管理到战略管理 管理视野战术型和反应型战略型和愿景型 品牌经理的地位经验资历较浅，处在中级管理层经验丰富，处在企业高级管理层 概念模型品牌形象品牌资产 立足点 短期财务指标品牌资产度量 从局限性到多元化的管理范围 产品一市场范围单一产品、单一市场多元化的产品和多个市场 品牌结构简单复杂的品牌架构 品牌的数量针对单一品牌针对品牌组合一多个品牌 地域范围单个国家或地区全球视野 品牌经理的沟通职能有限沟通活动中的协调者复杂沟通活动中的领导者 沟通的重点外部沟通与消费者的沟通内部沟通与外部沟通并重 从销售驱动到品牌个性驱动 制定策略的驱动因素销售和市场份额品牌个性 资料来源：d a v i d a a a k e r , e r i c hj o a c l u m s t h a l e r , b r a n d l e a d e r s h i p 1 2 3 品牌领导理论模型的核心任务 大卫艾克在 著名石油公司出品的润滑油，是广大消费者可信赖的品牌； 优质润滑油，能满足市场上主流汽车的润滑要求； 品质保障、价格合理； 销售渠道遍布市场，方便顾客购买。 3 4 2 美孚( m o b i l ) 和美孚l 号( m o b i l1 ) 的品牌定位 美孚品牌的目标市场是涉入型购买者。涉入型购买者更倾向于把汽车润滑当作 一项投资，理解润滑油对汽车性能的重要性，所以希望供应商积极投入，提供专业 化的产品并辅以完善的技术服务。其中，“美孚1 号”的目标客户群更是瞄准消费 者市场中的爱车如爱己者、炫耀身份者、弄车成癖者，以及组织市场中的产品性能 至上型和合作伙伴型，这部分客户追求产品的卓越性能，青睐专家推荐的顶尖品牌。 美孚的品牌定位： 国际专业油品公司推出的著名品牌，历史悠久； 技术领先，产品性能优异，明显改善汽车性能； 获得著名o e m 汽车制造商认证。 美孚l 号品牌定位： 年青、活力、无容置疑的市场领导者； 性能卓越，能最大程度地呵护您的爱车； f 1 赛车、保时捷、梅塞德斯一奔驰指定用油； 全球专家推荐。 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 4 埃克森美孚汽车润滑油品牌组合策略 埃索、美孚这两个品牌分别源于埃克森和美孚两大石油公司，在两家公司合并 以前，埃索和美孚在润滑油市场上是直接竞争对手，竞争实力相当。随着埃克森和 美孚两大石油公司的合并成功，埃克森美孚公司高层决策者面临着一系列关于品牌 的新问题；是把两大品牌整合成统一的埃克森美孚品牌，还是继续沿用两个品牌? 如果沿用两个品牌，品牌架构如何调整? 考虑到埃索、美孚两大品牌均有上百年的历史，品牌各自都积累了庞大的品牌 资产，因此保留两个品牌有助于维持现有顾客；另外，对于不同的细分市场，消费 者需求有很大的不同，依靠单一的品牌很难覆盖所有的细分市场，因此多个品牌有 助于提高公司的市场占有率。 采用品牌组合策略的关键是策划差异化的品牌个性，协调好品牌之间的关系， 优化配制公司资源，从而搭建起合理高效的品牌架构。 4 1 埃克森美孚汽车润滑油的品牌架构 品牌架构是品牌组合的组织结构，它明确了不同品牌在品牌组合中所处的地 位，品牌之间的相互关系，以及品牌所针对的不同目标市场。 埃克森美孚汽车润滑油的品牌组合中包括了埃索、美孚两大主品牌，每一主品 牌下还包含一系列子品牌，分别代表了一组质量等级由高到低的产品系列。埃索品 牌针对的是大众购买者，美孚品牌针对涉入性购买者。结合上一章关于品牌识别系 统和品牌定位的分析可以看出，在埃克森美孚的品牌构架中，美孚品牌相对于埃索 品牌处于更高端的位置。主品牌的定位差异直接影响着子品牌在品牌架构中所处的 位置，对于同样质量等级的子品牌来说，美孚子品牌的定位总是比埃索子品牌稍高。 例如：美孚1 号和埃索傲超能同样是全合成发动机油，分别是美孚和埃索主品牌下 的旗舰产品，但是在埃克森美孚的品牌构架中，美孚1 号处于子品牌中最高的地位， 而埃索傲超能则位置稍低。所有埃索与美孚子品牌的定位都交错设计，从而避免了 多个品牌在市场上的直接竞争。 图4 1 直观地勾画出了埃克森美孚汽车润滑油的品牌架构。 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 图4 - 1 埃克森荚孚汽车润滑油品牌架构图 4 2 埃克森美孚的品牌组合策略 4 2 1 双品牌战略竞争力分析 埃克森美孚自2 0 0 2 年在全球范围内实施“双品牌战略”( d u a lb r a n d s t r a t e g y ) 以来，重新调整了埃索、美孚的品牌定位，使不同品牌分别聚焦于不同的目标市场， 目的是两面出击，最大程度地满足顾客需求，争夺更大的市场占有率。 下表以消费者市场为例，分析了重新定位后的埃索、美孚品牌在市场中的竞争 力水平和所面临的主要竞争对手。 表4 1 外国品牌汽车润滑油在消费者市场的品牌竞争力比较 品牌 大众购买者涉入型购买者 品牌形象 委托他 实用主 愿意接爱车如炫耀身弄车成 名称 忽视者人者义者受者爱己者份者癖者 埃索 可靠保障 + 美孚优越性能 + + + + 壳牌安全保障 + + + + 嘉实多 润滑保护 + + b p 亲善友好 + 一；竞争力极弱= 竞争力较弱+ = 竞争力较强+ + = 竞争力极强 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 从上表的比较中可以看出，埃索、美孚的差异化品牌定位，使得埃克森美孚的 汽车润滑油产品拥有比任何一个竞争对手都更大的市场覆盖率，从而为该公司赢得 了竞争优势。 4 2 2 品牌组合策略带来的利益 埃克森美孚制定品牌组合策略，利用差异化的埃索、美孚品牌分别出击不同的 目标市场，埃索凭借其优良的性价比，无处不在的分销网络，赢得大众消费者的青 睐，而美孚品牌却以其产品的优越性能和专业化的服务专攻高端市场。 品牌组合策略为埃克森美孚带来了广泛的利益： 一、建设有效、强大的品牌。品牌组合策略突出了品牌差异，塑造出鲜明的品 牌个性，容易与目标顾客产生共鸣，形成对顾客的强大吸引力，子品牌系统通过延 伸或改进品牌联想推进主品牌个性目标的实现。 二、合理配置创建品牌的资源。品牌组合策略站在全局性的高度，统筹规划了 各个品牌在企业品牌构架中的地位，以及品牌间的相互关系，这是优化配置企业资 源、提高效率的关键。 三、协调品牌间的关系。成功的品牌组合策略能达成品牌之间的协调，由于品 牌之间相互关联，增加了品牌被消费者感知的机会，创建和加强了品牌联想，在品 牌传播中容易产生规模效应，从而降低传播成本。 四、平衡品牌资产。平衡品牌资产意味着更充分地利用品牌增加它们在核 心市场的影响力，并将它们扩展到新的产品市场，品牌组合策略的任务之一是提供 一个能把握品牌延伸机会的结构和原则。 4 3 品牌组合策略实施 4 3 1 埃索、美孚品牌的产品管理 埃克森美孚汽车润滑油产品组合主要包括六条产品线：汽车发动机油、摩托车 机油、汽车用齿轮油、汽车用滑脂、自动排档液和汽车辅助产品。埃索品牌和美孚 品牌都分别拥有这些产品线，但在产品线中的产品构成上有所区别。下面以汽车发 动机油为例，研究埃克森美孚公司的产品组合策略。 首先，该公司把汽车发动机油分为下列四个质量等级： 全合成机油一提供最佳润滑性能和最可靠的引擎保护， 半合成机油一性能介于全合成机油和矿物油之间， 高级矿物油符合或超越美国石油学会( a p i ) s j 质量等级的机油， 普通矿物油一s j 质量等级以下的机油。 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 其次，该公司为埃索、美孚品牌下的每个质量等级机油分别创建了子品牌，下 表列出了埃索、美孚的汽车发动机油产品线组成。 表4 2 埃索、美孚汽车发动机油产品线构成 埃索品牌下的产品美孚品牌下的产品 全合成机油埃索傲超能e s s ou l t r o n美孚1 号m o b i l1w i t hs u p e r s y n 半合成机油埃索超能e s s ou l t r a f l o美孚尊霸m o b i ls u p e rs 埃索超力富e s s os u p e r f l o美孚劲霸王m o b i ls u p e r 妒 高级矿物油 美孚速霸m o b i ls u p e r 埃索金牌e s s oe x t r am o t o ro i l美孚力霸m o b i ls p e c i a l 普通矿物油 埃索蓝牌e s s om o t o ro i l 虽然埃索、美孚汽车发动机油产品线分别包含了一系列质量等级从普通矿物油 到全合成机油的产品，但是，由于品牌目标客户群不同，产品线的产品构成也有差 异。埃索产品线包含了质量等级范围较广的一系列极具市场竞争力的产品，其中埃 索金牌和埃索蓝牌是专门为中国市场开发的中档润滑油产品；而美孚产品线则主要 包含一系列高品质的高端产品；美孚1 号这一品名则仅仅包含一组不同粘度等级的 蕴含最顶尖科技的全合成发动机油产品。 埃索品牌的产品管理原则： 一开发能满足市场上主流消费者的全系列产品，产品质量标准与竞争对手相 当： 一参照市场的通用行业标准，尽量采用低成本的配方； 一符合相关国家和地区的工业标准，在不发达地区，仍然保留部分中低档产 品； 一取得主流o e m 汽车制造商认证，以支持换油服务渠道的产品销售； 一实用性的包装。 美孚品牌的产品管理原则： 一开发能满足专业顾客严苛要求的产品，产品性能优越； 一领先于竞争对手，达到最新的工业标准； 一取得著名o e m 汽车制造商认证，以支持品牌的高端形象； 一标签上提供综合产品信息，便于消费者选择和使用。 美孚1 号的产品管理原则： 一处于市场最高端，市场的领导者； 一采用最新科技，开发性能卓越的尖端产品； 一超越最新工业标准，并超越主要0 阴汽车制造商对润滑油的规格要求； 一获得顶级o e m 汽车制造商的推荐，成为顶级轿车指定用油； 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 一倡导产品和包装的不断创新。 4 3 2 埃索、美孚品牌的价格定位 价格是企业获得收益和赚取利润的关键。对顾客来说，价格可能是影响其作出 购买决策的关键；对企业来说，定价常常是影响企业市场竞争力和利润的重要营销 决策。企业在制定价格时，要同时考虑到目标、成本、需求、竞争等方面，还要使 定价与品牌形象定位相匹配。从品牌领导的角度出发，并不主张企业过度依赖价格 竞争来扩大市场占有率，因为一味低价、降价销售会给品牌带来低档、质劣的负面 影响；品牌领导模型则主张企业通过品牌形象的塑造，使消费者感知到产品的附加 价值，而甘愿付更高的价钱购买名牌产品，从而提高企业利润。 针对汽车润滑油消费者市场，埃克森美孚采用的是市场导向型的定价策略，以 市场上同类竞争者的平均价格水平为基准，并参考自身产品的市场定位、成本、需 求等因素，为具体产品制定有市场竞争力的价格。图4 2 将埃索、美孚汽车发动机 油产品与竞争对手产品的市场建议零售价作了一番直观的比较。 埃克森美孚针对汽车润滑油消费者市场的定价策略小结： 1 ) 定价紧随品牌定位，同一级别的埃索和美孚产品价位不同，避开埃索和美 孚产品在市场上的直接竞争； 2 ) 一套完整的定价指导框架应包括定价目标、建议市场零售价、价格浮动范 围、公司可接受的底价等几个方面； 3 ) 实施市场导向型的定价策略，以直接竞争对手价格平均水平为基准，制定 高于、等于或低于该基准价的价格水平。 高 建 议 零 售 价 水 m e b l l l w a i n s e t 咐s y a s - 岫e t i e 揣u l t r a 8 哿 怒0 m e b l lc _ 钾“秘l 棚h 嫩 eo k p e r f lm q 咖m 呻。跏o 3 t o ou h 柚o m o b i lc - l 哪s h d e l heo 铀铲酽掣 l ob p v - 鼬呻舢枷o oe 低高级矿物油半合成机油全合成机油 图4 2 主要外国品牌汽车发动机油市场零售价 针对组织市场，特别是大型的o e m 汽车制造商，埃克森美孚则采用价值导向型 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩 埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 的定价策略。首先，分辨出目标客户的核心需求，然后估计出客户对产品的期望价 值，产品的价格定位必须基于产品所能传递给客户的认知价值，然后考虑成本因素， 最后再开发和生产满足客户需求，价格与价值相符的各种润滑油产品。 i 顾客需求l l 认知价值 一产品价格l 一产品成本l 一产品推荐i 厂 广 r 广- 1 厂1 图4 3 价值导向型的定价方式 从图4 2 关于汽车发动机油建议零售价的比较中可以看出，埃索、美孚品牌在 市场上的主要竞争对手是壳牌、嘉实多和b p 。其中，埃索品牌的价格定位与竞争市 场基准价格持平或略低于该平均水平，比美孚、壳牌、嘉实多的定价略低，而与b p 的价格相当；美孚品牌的价格定位比竞争市场基准价格略高，与壳牌、嘉实多价位 相当；而美孚1 号则当之无愧地走高价路线，位于市场价格阶梯的最顶层。 埃索品牌的价格定位： 一在每个销售渠道推荐有竞争力的建议零售价，主要竞争对手是外国品牌和 国内石油公司的著名品牌； 一价格定位与主要竞争对手的平均价格水平相当，部分产品可能略低于该平 均水平； 一在制定渠道商批发价时，要给渠道商保留合理的利润空间，利润率应高于 市场上7 5 的直接竞争品牌； 一在制定渠道商批发价时，应考虑到公司所提供的市场支持活动的价值。 美孚品牌的价格定位： 一美孚的建议零售价应参照市场上同类产品的最高价格水平，主要竞争对手 是壳牌和嘉实多； 一美孚的价格定位要跟埃索拉开一定的差距，避开直接竞争； 一在制定渠道商批发价时，应考虑公司所提供的服务和市场支持活动的价值， 同时，美孚产品的批发价应高于同等级的埃索产品。 美孚1 号的价格定位： 一在每一个销售渠道，美孚l 号的建议零售价都是最高的； 一定价应与美孚其他牌号全合成机油拉开差距，避免直接竞争； 一在制定渠道商批发价时，应该为渠道商保留比销售其他产品更高的利润率， 以鼓励渠道商销售高端产品。 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 5 埃克森美孚建设强势品牌的传播途径 建设强势品牌的战略实施通常集中在设计或加强视觉形象，扩大和加深品牌联 想，建立深度的消费者一品牌关系，每项任务都是在品牌识别系统和品牌定位的指 导下进行的，并通过多样化的传播途径来实现目标。 5 1 媒体广告投放 对品牌而言，广告是最重要的传播手段之一。广告可以提升由品牌忠诚度、品 牌知名度、品质认知度、品牌联想所构成的品牌资产。此外，广告对于品牌个性的 实现也发挥着至关重要的作用。 过去，汽车润滑油广告很少出现在公众面前，白2 0 0 3 年下半年起，长城、昆 仑、统一分别耗巨资在c c i v 黄金时段投放广告，迅速扩大了其品牌知名度。外国 品牌以前也很少在国内媒体上进行广告宣传，在国内润滑油公司咄咄逼人的广告攻 势下，外国品牌也不甘落后，加强了广告宣传力度。 在加强媒体广告投放的同时，埃克森美孚意识到过度投放广告其实也是对资金 和资源的浪费，品牌形象的塑造还需要有过硬的产品和服务质量支撑，广告作为品 牌传播手段之一，需要与其他手段结合起来才能发挥最佳效果。 表5 1 是2 0 0 5 年7 月埃索、美孚品牌在各大媒体的广告投放情况。由于埃索 的主要目标客户群是大众消费者，所以埃索主要通过电视媒介向大众消费者宣传品 牌，突出其平易近人的品牌形象。而美孚的目标客户群是涉入型消费者，所以美孚 并没有大规模在电视媒介上播出广告，而是更多地选择了专业性杂志，互联网等传 播媒介，以吸引更专业的消费者的注意，塑造其专业化、高端的品牌形象。 表5 1 a2 0 0 5 年7 月埃索品牌广告媒体投放情况 媒体广告内容及创意 电视广告北京、上海、成都、广配合平面媒体的投放，从7 月中旬起继续选择在上 州、深圳、佛山、东莞海、北京，广州、深圳等7 个城市的电视台投放埃索品 七个市场1 5 秒的当地牌广告，以求能更直接地接触到目标消费群，更有效地 电视台广告传达服务资讯。 广告创意为卡通埃索老虎伴您一路同行。 杂志广告汽车之友、汽车配合天气状况，7 月将于汽车族，汽车杂志 杂志、汽车族三和汽车之友进行。埃索机油、强力保护”热带版的 个全国性汽车杂志上刊 广告投放。 登广告广告画面为卡通埃索老虎形象。 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 表5 1 b2 0 0 5 年7 月美孚品牌媒体投放情况 媒体广告内容及创意 杂志广告中国汽车画报、轿车情报、7 月份，继续选择6 本全国性的汽车杂志 汽车与你，车、 汽车 进行广告投放。 之友，别克车主六本全国广告画面为美孚1 号全合成机油与梅塞德 性汽车杂志上刊登广告斯一奔驰轿车。 电视广告在南方翡翠台、广州翡翠台、广从7 月1 8 日到8 月1 4 日，继续在广东4 州台、广东体育台播放电视广告个电视台投放美孚品牌广告，广告内容为3 0 秒“车天生爱动篇”。 户铃广亳 上海南浦大桥东段三面高立柱户使用与f l 相关的画面广告，吸引目标受 外广告，广州解放南路2 9 3 号楼众的注意。 顶户外广告广告语为：美孚1 号，卓越动能尽展现。 互联网广告 赞助新浪网汽车频道首页的通过新浪网门户网站，吸引更多的汽车爱 修车专区栏目。赞助“f 1 知识专 好者关注美孚1 号。 区”，播放f l 频道的对联广告，与车迷展开网上互动活动。 h t t p ：f ls i n a c o lc n ， h t t p ：a u t o s i n a c o l c n 汽车频道点击链接“美孚1 号”品牌专区 h t t p ：m o b i l l s i n a c o lc n 5 2 销售促进( s a l e sp r o m o t i o n ) 计划 美国营销协会( a m a ) 对销售促进的定义是：“人员推销、广告和公共关系以 外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、赠品、展示会 等不规则的，非周期性发生的销售努力。”销售促进的最大特征在于，它主要是 战术性的促销工具，通常它提供的是购买产品时额外、短期的刺激，可以导致消费 者直接的购买行为，对销量起到立竿见影的效果。 相比投放媒体广告，尤其是电视广告的高昂费用，销售促进依托现有的渠道资 源，相对费用较低，效果立竿见影，越来越多的外国润滑油企业渐渐有意识地将促 销的重心转移到销售促进方面。 埃克森美孚公司采用的销售促进策略分为推式策略和拉式策略。针对中间商的 促销活动被称为“推”式策略，包括对经销商的折扣、返利、销售培训、合作性广 告、市场支持活动等等，通过这些方法来激励分销商和零售商做出加倍的努力把产 品推向终端消费者。 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 针对最终消费者的促销活动被称为“拉”式策略，包括赠品、优惠券、积分兑 奖，抽奖、特惠包装等活动，通过这些方法令消费者感兴趣，吸引他们到零售店购 买，零售店再向中间商进货，中间商又向生产厂商进货，从而拉动产品销售。 针对埃索、美孚、美孚1 号不同的品牌定位，埃克森美孚制定的销售促进活动 也有所不同。下面分别对比分析埃索、美孚、美孚1 号的销售促进计划： 1 ) 由于埃索品牌走的是大众化路线，因此埃索品牌在市场上推出了丰富多彩 的低成本的销售促进活动，包括赠品、抽奖、特惠包装等拉式促销，以及联合促销、 市场支持等推式促销。 2 ) 美孚品牌则较少依赖销售促进活动，因为大多数的销售促进活动都是短期 行为，并不利于培养品牌忠诚度，而过于频繁的销售促进活动也不利于品牌形象的 塑造。因此美孚品牌的销售促进计划以针对中间商的推式策略为主，推出中、长期 的顾客忠诚计划，中间商销售美孚产品都将获得积分，积分累计到一定额度，就能 兑换电脑、家用电器、旅行机会等大奖。同时，美孚也协助中间商，尤其是汽车经 销商举办润滑知识培训、车友会、新品发布会等活动，以传播专业、高技术的品牌 形象。 3 ) 美孚1 号是埃克森美孚的旗舰产品，其定位是市场顶级产品。因此，美孚l 号较少采用直接向消费者让利的拉式促销手段，偶尔附送赠品，也是昙花一现，见 好就收，以维持品牌高质高价的形象定位。埃克森美孚为经销商制定了美孚1 号营 销计划，参加该计划的经销商若当年完成计划销量，将莎得一定的现金返利，埃克 森美孚则通过这种推式促销策略推动美孚1 号销售，并始终在消费者心目中维持美 孚1 号的高贵形象。 5 3 公共关系策划 公关是指企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企 业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。 企业常常利用与体育、文化、教育等产业的关联，或利用具体事件，在公众心 目中树立企业或品牌的良好形象，从而达到潜移默化的品牌传播目的。 埃克森美孚着力塑造美孚1 号旗舰产品与f 1 赛车运动的关联。通过赞助f 1 车 队，以及组织一系列与赛车运动有关的公益活动，深度与车迷朋友互动交流，使得 美孚1 号跟随赛车运动一起进入公众视线，在大众心目中树立起年轻、激情、充满 创新与活力的健康品牌形象。 另外，埃克森美孚也注重支持公益事业，在2 0 0 3 年非典期间，踊跃向中国红 十字会捐款，出资在三峡库区建立希望小学，在清华大学、上海交通大学等知名学 府设立奖学金，这些举措都有助于塑造整个企业的良好形象，使消费者对该企业产 0 3 2 0 2 5 1 8 2 欧阳倩埃克森美孚汽车润滑油品牌领导战略研究 生好感，从而间接地促进了品牌的传播。 5 4 销售渠道铺设 菲利普科特勒给营销渠道所下的定义为：“营销渠道就是指某种货物或劳务 从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组 织或个人。”简单地说，渠道就是产品或服务从生产者手中通过流通流域，最终到 达消费者手中的通路。控制有多少渠道，就拥有多大市场，这是众多企业逐步达成 的共识；同样，渠道对于品牌，尤其是消费品品牌的传播作用也不容忽视，通过遍 及目标市场的渠道网络使消费者感受到该品牌无处不在，是促进品牌传播的一个重 要手段。 埃克森美孚把渠道建设放在品牌传播中十分重要的位置，利用现有的渠道资源 传播品牌，不仅为埃克森美孚节约了广告的成本，也为品牌赢得了实实在在的顾客， 起到事半功倍的效果。 5 4 1 汽车润滑油营