（工商管理专业论文）中山公用集团品牌组合战略研究.pdf

i jt 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：磊碎 导师签名： 醐：1 引肌日 管理者而言，这是需要首先解决的问题。 本文侧重于在集团品牌组合战略的制定以及集团品牌组合管控两个方面展 开相关研究。根据品牌组合的定义，本文从战略投资分析的角度切入，并结合 相关品牌组合构建模型，设计基于企业战略的品牌组合战略制定模型。之后， 运用集团品牌组合管理的相关理论和模型，结合中山公用集团战略和和品牌管 理现状，设计适合于该企业的品牌组合战略。 最后，笔者结合企业现实情况，设计制定适合于该企业的集团品牌组合战 略管控体系，为成功实施集团品牌组合战略建立基础。希望为我国企业集团品 牌组合的运营和管理，提供一些有益的资料和参考。 关键词：集团品牌组合战略，品牌组合管理，集团品牌 r e s e a r c ho fz h o n g s h a np u b l i cu t i l i t i e sc o m p a n yl i m i t e d b r a n dp o r t f o l i os t r a t e g y m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l if e n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rw a n gh a i z h o n g s e n i o re c o n o m i s ts h a on i a n r o n g a bs t r a c t t h ec o r e c o m p e t i t i v ep o w e ro ft h ec o r p o r a t i o ng r o u p i st h e p o w e r 如l a g g r e g a t i v eb r a n d a st h ef u r t h e re x p a n s i o no ft h em a r k e ta n db u s i n e s s ，s o m e t i m e s t h ec o r p o r a t i o nh a ds e v e r a lb r a n d s a n dm e a n w h i l e ，t h ef o c u so ft h eb r a n dp o r t f o l i o m a n a g e m e n tw a st r a n s l a t e df i o m “m a n a g eas i n g l eb r a n d ”t o“m a n a g eb u s i n e s s g r o u pb r a n dp o r t f o l i o ”，t h ec o r p o r a t i o ng r o u pi se a g e rf o rt h eh o l i s t i ce x a l t a t i o no f a l lt h e i rs u b o r d i n a t eb r a n d s a sa ni m p o r t a n tc a t e g o r yi nt h eb r a n dp o r t f o l i om a n a g e m e n t ，b u s i n e s sg r o u p b r a n dp o r t f o l i om a n a g e m e n tr e d o u n d st oc r e a t eap o w e r f u l ，t r e n c h a n ta n de x t e n s i v e h o l i s t i cb a n d si m a g ea n dr e a l i z e st h ee a c h b r a n d ss y n e r g i s t i ce f f e c to ft h eg r o u p i ti sd e f e r e n tt om a n a g eas i n g l eb r a n d ，b u s i n e s sg r o u pb r a n dp o r t f o l i om a n a g e m e n t e m p h a s i z e s m o r ea b o u tt h e m a n a g e m e n to f t h eh o l i s t i cb r a n dp o r t f o l i oa n d p e r f o r m a n c e s t h ep o i n to fw h i c hi sa b o u tt oc o n t r o lt h eb r a n dp o r t f o l i os t r a t e g ya n d b r a n d sp o r t f o l i o t ot h eg o v e r n o r , t h e s ea lef i r s tt w oq u e s t i o n st ob es o l v e d i nt h i sp a p e r , w h i c he m p h a s i z e dp a r t i c u l a r l yo nt h er e s e a r c ho fb r a n dp o r t f o l i o s t r a t e g ye s t a b l i s h m e n ta n db r a n dp o r t f o l i oc o n t r 0 1 b a s e do nt h ed e f i n i t i o no fb r a n d p o r t f o l i o ，c u t i nf r o mt h ei n v e s t m e n ts t r a t e g ya n a l y s i s ，c o m b i n e sc o r r e l a t i v em o d e l a n dd e s i g nt h em o d e la n db r a n dp o r t f ol i os t r a t e g yw h i c hb a s eo nt h eb u s i n e s sg r o u p b r a n dp o r t f o l i o a n dt h e n , u s et h ec o r r e l a t i v et h e o r ya n dm o d e l s ，c o m b i n e st h e z p u g ( z h o n g s h a np u b l i cu t i l i t i e sg r o u p ) s t r a t e g ya n db r a n dp o r t f o l i om a n a g e m e n t a c t u a l i t y , d e s i g nt h eb r a n dp o r t f o l i os t r a t e g yw h i c hi s 丘tf o rt h ec o r p o r a t i o n a tl a s t ，t h ea u t h o rc o m b i n e st h ec o r p o r a t i o n sa c t u a l i t y , d e s i g nt h eb r a n d p o r t f o l i oc o n t r o ls y s t e mw h i c hi sf i tf o rt h ec o r p o r a t i o n , f o ra c t u a l i z i n gt h eb r a n d p o r t f o l i os t r a t e g ys u c c e s s f u l l yt ob o t t o m w i s ht os u p p l ys o m eu s e f u li n f o r m a t i o n a n dr e f e r e n c e sf o rt h eb u s i n e s sg r o u pb r a n dp o r t f o l i or t m n i n ga n d m a n a g i n g k e yw o r d s ：b u s i n e s sg r o u pb r a n dp o r t f o l i os t r a t e g y ，b r a n dp o r t f o l i o m a n a g e m e n t ，b u s i n e s sg r o u pb r a n d 3 3 中山公用的集团品牌组合识别2 8 3 4 中山公用品牌战略目标- 3 2 3 5 本章小结3 3 第4 章中山公用集团品牌组合战略3 4 4 1 中山公用集团品牌组合战略分析3 4 4 j2 中山公用集团品牌组合战略制定4 2 4 3 本章小结4 8 第5 章中山公用集团品牌组合战略管控4 9 5 1 集团管控模式概述4 9 5 2 中山公用集团品牌组合管控模式5 0 5 3 中山公用集团品牌管控实施评估5 6 5 4 本章小结5 6 第6 章结论、建议和不足5 7 6 1 研究结论5 7 6 2 建议5 8 6 3 不足和展望5 9 参考文献6 0 后记6 l v 图3 1 中山公用集团产业结构图2 0 图3 2 中山公用集团核心价值观2 4 图3 3 中山公用集团战略发展规划图_ 2 5 图3 4 中山公用集团战略发展规划方针2 6 图3 5 中山公用集团企业标志2 9 图3 1 6 中山公用集团企业标准色2 9 图3 7 中山公用集团企业辅助色i 3 0 图3 8 中山公用标准l o g o 与股票代码组合3 0 图3 - 9 中山公用标准l o g o 与主营业务和品牌口号组合一3 l 图3 1 0 中山公用集团下属供水公司标识和广告口号3 l 图3 1l 中山公用集团下属污水处理公司标识和广告口号3 2 图3 1 2 中山公用集团下属新鲜3 00 标识和广告口号一3 2 图4 1 中山公用集团供水业务0 5 0 7 年收入变化3 5 图4 2 中山公用集团供水业务0 s _ _ 0 7 年净利润变化3 6 图4 3 中山公用集团供水业务0 5 0 7 年r o e 变化趋势3 6 图4 _ 4 中山公用集团污水业务o s - 0 7 年收入变化3 6 图4 5 中山公用集团污水处理业务0 扣_ 0 7 年净利润变化3 7 图4 - 6 中山公用集团市场业务0 5 0 7 年收入变化3 7 图4 7 中山公用集团市场业务0 5 仍年净利润变化3 8 图4 8 中山公用集团市场业务0 5 0 7 年r o e 变化3 8 v i 图4 9 中山公用集团产业竞争图一3 9 图4 - 1 0 中山公用集团产业策略图4 l 图4 1 1 中山公用集团经营战略以及两大主体产业关系图4 l 图4 - 1 2 中山公用集团品牌组合b c g 矩阵分析模型4 2 图4 1 3 中山公用集团品牌组合战略图。：4 4 图4 1 4 中山公用集团品牌组合结构图：4 8 图5 1 中山公用品牌组合管控内部组织结构图5 l 图5 2 中山公用集团品牌组合战略管理流程图5 3 表5 1 中山公用集团品牌组合战略规划质询会议程5 4 图5 3 中山公用集团品牌组合视觉管控流程图5 5 v 1 1 2 0 0 8 走上了一 大的经济 济环境中 强大的品 站在3 0 年的时间节点上回顾中国市场品牌竞争的发展史，我们会发现，中 国企业真正进入市场化的时间并不长，而企业品牌开始真正在全球竞争中发挥作 用，也不过近几年的事情。 回顾这近3 0 年的品牌竞争史，大致可以分为三个阶段：第一个阶段是“被 动挨打”阶段，国门开放之初，中国企业眼睁睁看着国外著名品牌抢滩掠地，却 难有回手之力；第二个阶段是“奋力反击”阶段，先知先觉的中国本土企业开始 奋起反击，“在战争中学习战争”，这一阶段的中国企业通过在本土消费市场的品 牌营销，积累了一定的品牌基础和经验；第三个阶段是“昂首挺进”阶段，建立 品牌已经成为中国企业家的共识，一大批大型的集团化企业，进入到了品牌竞争 的行列，开始走出国门，参与到与国际品牌巨头的国际市场竞争中去。 翻开世界5 0 0 强的名单，排在前列的赫然是那些金融、能源、通信、汽车和 零售巨头，他们强大的综合实力保证了他们可持续的品牌发展战略，遍布全球的 品牌营销，助推了世界级品牌竞争的升级。最近几年，中国大型企业，特别是一 些国有企业集团，开始逐步进入品牌营销的全新阶段。比如中石化进行了系统化 的集团品牌整合，成为f l 国际一级方程式赛车的赞助商；比如联想集团并购i b m p c 部门，成为中国有史以来第一个奥运t o p 合作伙伴。 但是各个本土企业巨头们虽然实力雄厚，但是在集团品牌管理方面却存在种 种问题。许多本土企业集团在政府的指导下，强娶强嫁，缺乏有效的品牌整合和 管控，以至于集团品牌形象模糊，原有各个品牌各自为是，互不理睬，不仅不利 于集团品牌工作的高效运营，而且不利于集团参与激烈的国际化品牌竞争。在这 一背景下，集团品牌的发展和管理问题就显得格外重要。 1 2 研究意义 俗话说“一流的企业做标准、二流的企业做品牌、三流的企业做产品。强 势的集团品牌是企业集团的核心竞争力所在。它可以帮助企业吸引新客户，降低 进入新市场的门槛和成本，还可以提高企业集团在资本市场的融资能力，减低企 业融资成本。优秀的企业品牌和企业文化融为一体，还可以帮助企业提高企业凝 聚力，增强员工的使命感和归属感，吸引和保留优秀员工。 美国品牌管理战略专家d a v i d a a a k e 在他所著的品牌资产管理一书中 曾指出：“品牌资产是当今管理最热门的话题之一【1 】 。自上个世纪8 0 年代以来， 品牌作为企业的一种重要资产的观点已经逐步得到了理论界和实业界的普遍认 可。而在很多起的大型国际企业并购案例当中，品牌作为一种资产的价值也在并 购价格当中得到了完美的实现。未来企业集团的竞争将不再仅仅是有形产品的经 营，更是没有国界的集团品牌资产的经营。如何管理集团品牌，是打造集团品牌 资产的关键所在。优秀和规范的集团品牌管理体系，不仅可以提高集团决策效率、 提高服务效率和生产水平。更会为集团带来可观的品牌溢价。 但随着竞争的加剧、市场的扩张、品牌的并购和延伸，一个公司往往拥有多 个不同层次的品牌，如公司品牌、业务品牌和产品品牌。对于公司的决策者来说， 如何收编管理旗下众多的品牌，创造一个强势的、跨越多个业务领域的强势企业 集团品牌整体形象，实现各个品牌的协同效应，实现1 + 1 1 的品牌组合综合绩效， 是摆在公司管理者面前的难题。 集团品牌组合战略的制定应用于对于解决这一问题。品牌组合战略使集团内 的主品牌、子品牌、担保品牌、联合品牌等变得协调和条理化。它的提出帮助集 团企业集团优化了各个品牌相互之间的关系与角色，使企业的所有品牌结合成为 一个有机的整体，从而增强了集团整体的品牌争力。集团品牌组合战略对集团品 牌运营、集团品牌竞争乃至集团品牌资产打造等方面都有着不可取代的地位。 本论文希望通过对集团品牌组合管理、集团品牌组合战略、集团品牌组合战 略管控等方面的研究和分析，并结合企业的真实操作案例，为我国企业集团品牌 组合的运营和管理，提供一些有益的资料和参考。 1 3 研究方法 本论文采用理论研究与案例分析相结合研究方法，注重比较分析和实证性分 析。 ( 1 ) 文献探讨：本文采用系统比较分析法进行了品牌组合管理和战略理论 的相关研究。作者查阅了大量的品牌营销理论、品牌管理理论及相关文献，借鉴 了文献研究成果，并在一定程度上改良创新，为本文提供理论依据和基础。 ( 2 ) 案例分析：结合作者在中山公用事业集团股份有限公司的实际经验， 取得企业一手或二手资料，从中得出有用的素材，为本文的编写奠定了基础。 ( 3 ) 分析归纳：作为一名从事相关品牌管理的工作人员，本人通过对相关 理论和模型的分析研究，结合本人实际经验和企业现实状况，设计并制定了一套 集团品牌组合战略制定模式，并结合该模型具体分析和制定企业品牌组合战略， 以供大家参考。 1 4 结构安排 本文研究的思路，在于运用集团品牌组合管理的相关理论和模型，结合中山 公用事业集团股份有限公司( 以下简称中山公用) 品牌管理现状，设计适合该企 业的品牌管理模式。 本文将在五个层次上递进展开研究( 如图1 1 所示) 。第一，研究品牌及品 牌管理的主要理论和演进过程，在分析国内外相关理论的基础上，研究集团品牌 组合管理的核心内容和结构；第二，系统研究集团品牌组合战略的相关理论和模 型，在理论研究的基础上设计适用于集团企业的品牌组合战略建立模型：第三， 系统分析中山公用集团概况、企业战略及其品牌组合管理现状，确定中山公用集 团品牌组合战略目标；第四，根据集团品牌组合战略的制定模型，研究中山公用 企业战略和行业市场分析，结合理论分析和企业实际情况，制定中山公用集团品 牌组合战略；第五，研究分析集团管控体系相关理论，制定中山公用集团品牌组 合管控体系，为集团品牌组合战略提供组织组织保障，使其最终服务于企业愿景。 图1 1 论文研究框架图 4 第2 章 2 1 品牌与品牌管理 品牌的英文是b r a n d ，来源于古 用这种方式来区别自己的私有财产。 上烙下印记，以方便顾客区别自己制造的产品，并以此印记向顾客提供担保，同 时印记也为生产者提供法律保护，这可以说是品牌最早的雏形。 到了现代，品牌的概念发生了很大的变化，众多学者都给品牌下了定义或者 作了精辟的说明。被誉为“现代营销学之父的p h i l i p k o t l e r 教授给品牌下的定 义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者它们的组合，用以识 别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区 别。它包含六方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户。【2 j 美国营销协会( a m a ) 1 9 6 0 年对品牌定义是：“品牌是指不同竞争者为相互识 别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合 【3 p 。奥美广告创始人，被誉为“广告之父 的d a v i d o g i l v y 则指出：“品牌是一 种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式 的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。1 4 j 美国品牌专家加德纳和利维( b u r l e i g hb g a r d n e r ，s i d n e yj 1 e v y ，1 9 5 5 ) 发表的有关品牌的第一篇论文是具有创新性的。在这篇论文里他们强调要认识品 牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值【5 】。兰能和库珀 ( l a n n o n ，c o o p e r ，1 9 8 3 ) 坚持了品牌创建中的情感主题。他们运用了人类学与 心理学的理论对品牌这一课题的研究做出了贡献。他们论证说：“广告方式是丰 富多彩的，它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变。 6 1 他们利用人 类学来探索品牌作为一种象征性手段所增加的价值。切纳瑞和麦克唐纳 ( c h e m a t o r y ，m a c d o n a l d ，1 9 9 5 ) 对品牌下的定义是：“一个成功的品牌能帮助 顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上， 5 能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值。而 且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。阴 正如d a v i d 八a a k e 所说的那样，“品牌是一个精神的盒子，是世界上最值钱 的不动产，是顾客头脑中的一个角落嘲。黟品牌作为一种无形资产，它属于消费 者，是消费者对于品牌所承载对象的主观认识和评估。 品牌管理作为经济发展的国际化趋势，因为在实业领域和广告传播领域的二 大行业巨头而闻名。一是在全球广告传播界执牛耳的奥美广告，一是全球最大的 日用消费品企业宝洁公司。 宝洁品牌管理体系的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理 不同的品牌。这一管理理念已经成为宝洁公司经营运作的基石之一。在 c h a r l e s l d e c k e e r 所著的宝洁的观点中指出：“消费者购买品牌而不是购买 产品。【9 】” 宝洁公司企业组织的核心是品牌经理。品牌经理就像轮子的中心，资料的汇 集和人才构成一个轮辐，其中包括从产品开发、研制、包装设计、市场研究、业 务拓展、广告制作和促销支援的各个部门。从1 9 3 1 年以来，宝洁公司的最高主 管都是品牌经理出身，9 0 0 , 6 的管理阶层也来自品牌管理。 奥美公司被誉为品牌管家。奥美人为实现品牌承诺建立了一套理念和作业方 式，并称之为“品牌管家之道”。奥美将“品牌管家之道定义为“一种创造、 建立并活化各种有利于品牌的艺术 ，在操作层面的含义为“一项为确保所有与 品牌相关的活动，都能反映品牌的核心价值与精神的全盘计划，即企业经由这样 全盘性的规划，才能真正建立其在消费者心目中的价值。r i o 它反映在品牌管理 的6 大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，透过3 6 0 度的思考和执行， 完成对品牌的管理。 品牌学者肖克( s h o c k e r ，1 9 9 4 ) 认为，品牌管理已经吸引了许多不同学科领域 学者的注意，这些学科包括心理学、社会学、人类学、经济学与战略学，因此， 对品牌管理研究的整体来说，不是一种单一的理论框架，虽然对大多数单个研究 者来说，往往使用的还是一种单一的框架。由莱斯利切纳瑞( l e s l i e d e c h e m a t o r y ， 1 9 9 8 ) 】汇编的论文集，反映了品牌管理研究的多学科性质的概貌。 对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者k e v i n l a n e k e l l e r 6 在战略品牌管理一书中指出“战略品牌管理涉及创建、评估及管理品牌资产 的营销计划和活动的设计和执行。f 1 2 1 。它包括以下四个主要步骤：( 1 ) 、识别和 确立品牌定位及价值；( 2 ) 、计划和执行品牌营销活动；( 3 ) 、评估和诠释品牌业 绩；( 4 ) 、提升和保持品牌资产。 以上这些理论和模型反映了品牌管理的一般模式和方法。纵观品牌管理理论 的发展历史，我们发现，品牌管理理论跟随市场情况的变化而发展，主要可以分 为五个阶段： 第一阶段是品牌空白阶段。此时市场处于供方市场主导，市场上产品短缺、 产品供不应求。在这种情况下，供应商和厂家没有动力去进行市场推广和品牌包 装，品牌管理的概念基本不存在； 第二阶段是品牌差异化营销阶段。此时市场上生产商和产品大量增加时，市 场从供方市场转化为需方市场。顾客开始有了选择，开始辨别产品。生产商被迫 寻找创造产品差异化的方法，用独特的和有吸引力的产品卖点和品牌使产品更突 出。此时品牌管理理论侧重对产品卖点和品牌知名度的管理； 第三阶段是综合品牌管理阶段。品牌引入使消费者以追求愉快体验的态度来 对待购买行为。品牌开始从服务产品向服务客户转化，品牌开始属于消费者，品 牌的管理开始从消费者需求出发； 第四阶段是品牌资产管理阶段。品牌作为一种资产，被企业所认同。此时， 随着市场上同类产品的品牌太多，强势品牌成为企业发展的核心竞争力。面对日 益饱和的市场，企业要花费更多资源用于创建和维护品牌。在这一阶段，品牌进 入了投资领域。品牌与公司其它资产一同，成为公司创造财富的工具。 第五个阶段是品牌组合管理阶段。在这一阶段，品牌过多，同一公司拥有者 大量的不同品牌，而同时品牌信息泛滥。消费者对于品牌的辨别有些混乱，对于 产品品牌、企业品牌以及品牌之间的联系没有清晰的概念，因此，很多企业开始 着手于产品品牌之间以及产品品牌与企业品牌之间的组合关系的管理，即突出公 司的整体品牌绩效。由此，品牌组合管理理论得到了企业家与研究者的重视，品 牌组合理论开始发展起来。 品牌组合一词源于英文b r a n dp o r t f o l i o ，其中p o r t f o l i o 一词原用于定义投资 组合，后来品牌管理学家将其运用于品牌管理中，提出“品牌组合 的概念1 1 3 1 。 7 同投资组合的定义相类似，品牌组合不是多个品牌的简单加合，而是指企业所有 品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同层级与特征等。不同 的品牌用以满足企业不同目标市场及细分市场的需求。相对于面向单一品牌的品 牌管理而言，品牌组合的管理重点不是训练一个球星，而是训练一支球队。 根据品牌属性的不同，在一个集团企业内部，有代表公司的品牌和代表产品 的品牌。d a v i d a a f l k e 认为：“公司品牌是代表一个公司的品牌或者更广泛 的讲代表一个组织的品牌，它反映了组织的传统、价值观、文化、人和战略。【1 4 】 国内知名品牌管理专家王海忠教授认为：“公司品牌是指公司层次的品牌塑 造，包括公司知名度、公司形象等。除了消费者或顾客，公司品牌还要面对投资 者、员工、商业合作伙伴、政府、新闻媒体等。而产品品牌是指单个产品层次的 品牌塑造，包括品牌知名度和品牌形象，其特征是吸引、影响消费者。【1 5 】 企业集团( 以下简称集团) 是“是以资本为主要联结纽带，以母、子公司为 主体，以集团章程为共同行为规范，由母公司、子公司、参股公司及其他成员共 同组成的企业法人联合体。【1 6 1 。集团在结构形式上，表现为以大企业为核心、 诸多企业为外围、多层次的组织结构；在联合的纽带上，表现为以经济技术或经 营联系为基础、实行资产联合的高级的、深层的、相对稳定的企业联合组织；在 联合体内部的管理体制上，表现为企业集团中各成员企业，既保持相对独立的地 位，又实行统一领导和分层管理的制度，建立了集权与分权相结合的领导体制； 在联合体的规模和经营方式上，表现为规模巨大、实力雄厚，是跨部门、跨地区、 甚至跨国度多元化经营的企业联合体【l 刀。 由于集团可以被看作是企业的联合体，从品牌的角度来看，集团品牌可以被 看作是企业品牌的一种形态。所以，集团品牌同企业品牌有相似的地方，但是企 业品牌又不完全等同于集团品牌，因为集团品牌必然是由多个企业品牌和产品品 牌共同组成的品牌组合体。从这个来看，集团品牌可以被认为是企业品牌组合体。 对于企业集团而言，随着市场和业务的扩张以及增长，企业集团从拥有一个 品牌到拥有众多品牌，这时集团品牌管理的焦点就从“管理一个品牌”转移到“管 理一个品牌组合 ，对于企业集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够 的，它渴望能够实现所有下属品牌的整体提升。这种更大视野的对品牌组合的管 理我们称之为“集团品牌组合管理”0 8 1 。 集团品牌组合管理作为品牌管理的一个重要范畴，同面向单一品牌的品牌管 8 9 予了相应的角色，以实现和支持企业战略。 根据集团品牌与下属各品牌之间协同程度的不同，集团品牌组合战略基本可 以划分为以下四种模式，分别是a 型( 单一品牌组合战略) 、b 源于a 型( 担保 品牌组合战略) 、a b 型( 互不关联品牌组合战略) 、b 型( 刻意回避品牌组合 战略) 2 0 1 。 ( 1 ) a 型( 单一品牌组合战略) 是指集团与集团下属品牌都采取集团品牌 作为统一的品牌名称。例如美国通用电气集团和我国的海尔集团，主要采用单一 品牌组合战略，集团品牌覆盖所有集团下属品牌，每个业务或产品品牌都采用与 集团品牌相一致的品牌名称和品牌标识，在各个层面提示相同品牌形象和价值， 并强烈关联集团品牌。这种组合形态称之为单一品牌组合战略。 ( 2 ) b 源于a 型( 担保品牌组合战略) 是指集团品牌为业务品牌进行背书 担保，即集团品牌为下属业务或产品品牌提供信誉担保和组织保证，而下属品牌 作为集团品牌的活化点，为集团品牌的发展增值。根据集团品牌对下属品牌担保 强度的不同程度，担保品牌组合战略又可以分为强势担保( 如i n t e l 为下属各处 理器系列担保) 、名字关联( 如麦当劳为各个产品品牌担保) 和影子担保( 如欧 莱雅为旗下各细分市场品牌担保) 。 担保品牌组合战略可以使集团下属品牌更好的与消费者接触，增加消费者的 信任度，切入细分市场，从而成功推出业务品牌。但下属品牌的失败也可能导致 集团品牌受损。另外，各个集团下属品牌之间协同性也比较差。 ( 3 ) a _ b 型( 互不关联品牌组合战略) 是指下属业务品牌与集团品牌相 互独立，不产生联系。消费者不能从业务品牌明显看到集团品牌的痕迹。采用互 不关联品牌组合战略，有利于与目标受众达成更有效的品牌沟通。并且通过将各 个品牌进行区隔管理，来获得品牌差异的最大化，帮助占领市场份额。但相互独 立的品牌运作模式会导致集团整体营销成本偏高，各个品牌之间也可能产生恶性 竞争，不利于形成整体品牌组合绩效。 采取互不关联品牌组合战略，一般是当集团公司下属业务领域相互不关联、 各子品牌之间的品牌共性很小，集团品牌难以在横跨多个差异巨大的业务领域建 立品牌共性。此时，可以采取互不关联的品牌组合策略。 ( 4 ) b 型( 刻意回避品牌组合战略) 是指有集团公司刻意回避下属品牌与 1 0 团公司决定拥有的一组品牌，用以实现集团品牌的整体目标。另外两个是在定义 产品时品牌扮演的角色和各个品牌在品牌组合的角色，具体说明每个品牌可能扮 演的角色和发挥的作用。品牌范围反映了集团品牌组合中每个品牌( 包括当前和 未来) 覆盖的产品或业务类别。品牌组合结构规定了品牌组合的层次和架构，它 规定与规范各个品牌之间的关系，而组合图标则显示出它们如何展示自己并且与 其他品牌发生关系。下面将对品牌组合战略涉及的6 个方面逐一进行介绍。 图2 2 品牌组合战略构成模型 资料来源：大卫阿克，品牌组合战略，北京：中国劳动社会保障出版社，2 0 0 5 1 8 2 3 1 品牌组合 品牌组合的核心在于投资组合，它说明企业决定应用多少个品牌来实现企业 的战略目标和愿景。品牌组合是集团品牌组合管理需要关注的第一个，也是最核 心的问题。品牌组合战略的第一步就是需要确定集团现在需要多少个品牌，是否 需要增加或删减品牌数量。集团品牌组合战略的目标之一就是如何以最少的相关 品牌数量实现企业目标。 2 3 2 品牌在定义产品时扮演的角色 当一种产品或业务准备进入市场的时候，它需要通过一个或一套品牌来向消 费者说明它的身份。在定义产品时品牌所扮演角色，反应了顾客从外部如何看待 1 2 品牌的地位。集团品牌组合中的每个品牌都会属于以下品牌中的一种：主品牌、 担保品牌、子品牌、描述性品牌或保护伞品牌。 ( 1 ) 主品牌是集团品牌组合的基本参考点，为消费者提供关于集团品牌组 合的主要联想。从视觉上看，它通常占有头牌的位置。 ( 2 ) 担保品牌为集团品牌组合中集团品牌的产品或业务品牌提供可信度和 实质内容( 如宝洁对海飞丝进行担保) 。它的角色是代表组织，而它的信誉和实 质内容都是基于该组织的战略、资源、价值和传统。 ( 3 ) 子品牌是集团品牌组合在某个特定的产品市场环境中，为了增强或改 善主品牌的价值联想而设计的品牌( 如保时捷在s u v 市场开发的子品牌 c a r r e r a ) 。它的作用是创造一个与主品牌不同的品牌，可以通过增加品牌个性元 素，以使品牌更加适合某个特定的产品或细分市场。 ( 4 ) 描述性品牌通常用功能性的术语来描述集团下属的产品或业务类别( 如 飞机引擎、电器、电灯泡) 。尽管从本质上描述性品牌并非品牌，但是它们在集 团品牌组合战略中都发挥着重要的作用。 ( 5 ) 保护伞品牌在集团一个通用性品牌( 如m i c r o s o f to f f i c e ) 之下覆盖了 一组产品( m i c r o s o ro 箍c ew o r d 、m i c r o s o f to f f i c ee x c e l 等) ，这个通用性的品牌 为自己的产品类别提供保护。这样的保护伞品牌是获得相关性、显著性和差别化 的更恰当和更有效的工具。 2 3 3 品牌组合范围 每个品牌在范围上都有一个尺度，它反映了品牌在产品业务类别和市场上的 跨度。尽管所有品牌组合都需要对范围进行管理，但是对于集团品牌组合来讲， 判断主品牌的范围最为重要。一些主品牌非常专一，主要是因为它们与某个产品 类别紧密联系，任何延伸都将冲淡这个品牌。 品牌组合范围的衡量标准主要有：品牌组合的宽度、品牌组合的长度和品牌 组合的密度。 ( 1 ) 品牌组合的宽度是指一个企业集团拥有的品牌组合所覆盖的市场跨度， 它一般由企业的品牌战略、市场对品牌的接受和认同程度及其企业可支配资源来 决定。品牌组合的宽与窄的选择和决定并不是品牌管理是否成功的依据，它是企 1 3 业战略的反映。品牌组合的宽度也可以反应出企业所进入的目标市场的宽度，它 同时影响着企业资源的利用程度和分配方式。 ( 2 ) 品牌组合的长度是指企业集团的品牌组合中，是否有子品牌或者辅助 性品牌，以及子品牌或辅助品牌的数量及使用深度。子品牌的出现，是消费者需 求日趋多元化的结果。消费者对于某一主导品牌有着不同的认知或感受，则可能 导致子品牌的出现。另外，强大的企业品牌担保，可以增加消费者对于被担保品 牌的信任程度。 ( 3 ) 品牌组合的密度是指品牌组合之间( 包括主品牌与子品牌之间、担保品 牌和被担保品牌之间) 的相互关联度，也可以理解为品牌之间的距离。品牌与品 牌之间的关联程度，表现在技术研发、生产、销售、营销过程中以及他们在消费 者认知中的相互影响和相互牵制。 品牌组合管理不但要考虑当前的品牌组合范围，还必须考虑未来发展过程中 的品牌组合范围。长期发展计划提出了公司晟终的产品业务范围、它们的先后发 展顺序以及需要建立哪些价值联想才能取得成功，品牌组合范围只有作为长期计 划的一部分才能得到最佳的充分利用。 2 3 4 品牌组合的角色 品牌组合的角色反映了公司内部从管理角度形成的对各个品牌的看法。把品 牌组合作为一个整体管理时，每个品牌都不是孤岛。品牌组合的角色部分地服务 于这样一个功能，即实现对品牌建设资源和品牌管理资源的最优分配。 品牌组合中的角色包括战略品牌、侧翼品牌和现金牛品牌等。这些品牌并不 相互排斥。例如，一个品牌可能同时既是战略品牌又是银弹品牌。而且一个品牌 在某一点上是战略品牌，然后演变成现金牛品牌。 战略品牌是对集团企业战略具有重要意义的品牌。它是必须取得成功的品 牌，因而应该得到所需的任何资源。公司要确保品牌建设资源分配到在战略上最 重要的业务领域，确认战略品牌就是关键的一步。一般而言，当前为公司带来重 要销售额和利润的品牌实力型品牌、计划在未来创造重要销售额和利润的未来实 力型品牌( 尽管它现在还是一个小品牌或新兴品牌) ，以及充当着公司主要业务 领域和未来远景的“关键”或杠杆支点的关键品牌可以成为公司战略品牌。侧翼 1 4 品牌是反击竞争对手的品牌。因为如果竞争对手通过某种物超所值的产品或者独 一无二的市场地位来进攻集团的主要品牌，那么主要品牌的任何反应都可能损害 品牌组合的整体形象和品牌价值。对策是利用一个侧翼品牌或者攻击型品牌来反 击竞争对手。现金牛品牌为集团品牌组合建设的资源提供者，它本身却不需要其 他那么多的投资。 2 3 5 品牌组合的结构 集团品牌组合中的各个品牌之间存在着怎样的关系? 品牌相互之间的逻辑 是什么? 这种逻辑是否支持品牌组合的协同优势和杠杆作用? 它是否为顾客提 供了清晰的品牌形象? 它是否为组织提供了一种秩序感、目的感和方向感? 它是 否避免着局部的决策，从而导致战略的偏离和杂乱无章的品牌组合? 合理的品牌 组合结构解决了这一切问题。设计品牌组合结构，可以采用品牌分组、品牌等级 树和品牌网状模型等几种方法。 ( 1 ) 品牌分组是根据市场或产品特征来对品牌组合进行逻辑分组，也可以 是品牌之间共有的一些特征； ( 2 ) 品牌等级树是利用树型结构或家谱图来描述品牌结构的逻辑。树状结 构看起来像一个组织结构图，有横向和纵向的维度。横向维度是指在品牌保护伞 下存在多少子品牌或被担保品牌。纵向维度是指进入某个特定市场所需的品牌和 子品牌的数量，反映了一个品牌组合的深度。 品牌组合战略的一个目标是让组织内外部的顾客对品牌组合的所有品牌有 一个清晰的认识。在子品牌之间建立合理的等级结构有助于产生这种清晰度。 ( 3 ) 品牌网状结构是通过直观显示品牌之间的关联强度，以及如何影响顾 客的购买决策。 2 3 6 品牌组合图标 品牌组合图标是集团品牌组合的视觉展示形式。组合图标的一个作用是指示 在一套品牌中哪个处于相对的驱动者地位。标识或标签上品牌的相对位置或大小 反映了它们的相对重要性和驱动者的角色。组合图标还有另外一个作用是直观地 说明品牌组合的结构。适用一种颜色、一个共同的标识或标识的一部分能够传递 1 5 品牌归属的信号。 2 4 集团品牌组合战略的建立模型 由于品牌组合实质上是一种投资组合，品牌组合战略某种意义上也是一种投 资组合分析，因此应用投资或战略分析工具来确立品牌组合中各个品牌在组合中 的角色是合适的。在对集团品牌组合管理的过程中，已经不仅仅局限于单个品牌 的发展，而是通过优化品牌组合，将品牌分级分类，针对不同类别的品牌采用不 同的发展战略。同时，又注意到品牌之间的有机联系，有些品牌采取减少企业资 源投入的办法，将节省下的资源支持其他品牌发展，有些品牌就是在弥补其他品 牌在细分市场上的漏洞，而有些品牌是企业发展的支撑。 由于集团品牌组合战略涉及对集团品牌组合中各个品牌进行资源分配，以支 持整体的企业战略。如果只根据每个品牌的利润贡献来对其提供资源支持的话， 就会使那些当前市场份额不大的高潜力品牌，或者对整个组合有重要支持作用的 品牌得不到足够的资源。因此，在做出优化资源分配决策时，关键的第一步就是 确认战略品牌。 另外，作为实施和监控集团品牌组合战略的管控体系，是有效实施集团品牌 战略的基础和保障，因此，对于实现集团公司战略目标而言，非常重要。它是实 现集团品牌组合战略的基础和保障，它通过组织和流程管控加以实现。对于大型 企业集团来说，随着企业规模的不断扩大，以及相之伴随的诸多企业兼并和收购， 如何实现对下属公司和品牌的管控，是实现集团品牌组合战略的先决条件和基 础。作为集团层面的品牌管理者，这也是首先需要解决的问题。 企业通过制定和实施品牌组合战略，增强企业品牌，最终实现其企业战略。 集团在制定品牌组合战略时，首先要系统分析其企业愿景和战略目标，结合品牌 组合管理现状，确定品牌战略目标，然后，应用品牌组合战略的分析工具，结合 企业战略和行业分析，确认品牌组合中各个品牌的角色，尤其是战略品牌和主导 品牌，继而设计出一套科学合理的品牌组合结构，确定品牌组合战略，以优化品 牌组合的方式，实现其品牌战略目标，最终通过品牌组合战略管控，从而得到企 业的成长，实现企业愿景。其建立和制定的模型如图2 3 所示： 1 6 2 4 集团品牌组合战略的意义 对于企业集团而言，通过制定并实施集团品牌组合战略，有利于实现诸多企 业竞争优势，具体表现为以下几点： ( 1 ) 发展核心战略品牌，实现资源价值最大化。 由于集团中各个品牌的前景、竞争地位以及对集团整体发展的贡献率都是不 同的。为了实现企业资源使用效率最大化，常常需要在不同阶段对不同品牌采取 不同的行动。一个构思精良的品牌组合战略能够创造与顾客产生共鸣的、与众不 1 7 同的、传递活力的强势品牌地位。它能够确保每个品牌都被赋予了一个它能够胜 任的角色，并且能够把企业资源集中起来，为最有前途的品牌发展奠定基础。因 此，实施集团品牌组合战略，可以在更深层次实现品牌之间的协同效应，达到有 效整合集团资源，实现资源价值最大化的目的； 。( 2 ) 创建强势品牌组合平台，提高集团整体竞争力。 品牌组合战略可以帮助搭建强势主导品牌的发展平台，然后让这些品牌发挥 更大的作用，提高它们对核心市场的影响力。在顾客、技术、分销渠道、竞争者 和新产品等因素的推动下，多数市场都在发生着变化。此时，把主导品牌作为担 保品牌延伸到新的产品市场，有利于提升市场竞争力。通过增加子品牌或被被担 保品牌，甚至在必要的时候增加新的品牌以对新产品提供支持，从而保持与市场 的相关性。 由于集团品牌组合管理的最终目的是为了提高集团品牌组合的整体业绩和 竞争力。因此，进行集团品牌