（工商管理专业论文）中国移动mobile+market发展战略分析.pdf

中文摘要 摘要：随着3 g 时代的到来及智能手机的普及，移动互联网产业链不断裂变 并细化的趋势明显，价值链主体不断分割原本由网络运营商垄断的价值链，逐步 走向多元化发展，行业的新进入者也不断涌现。作为移动互联网最重要的应用之 一，手机应用软件商店市场从2 0 0 8 年开始，进入快速发展期，用户规模呈爆炸式 增长，无论是电信运营商、终端制造商、系统平台提供商还是现有的互联网厂商 都在搭建或运营手机应用软件商店，他们都把手机应用软件商店作为其进入移动 互联网产业的核心战略。2 0 0 9 年8 月中国移动立足于产业链的整合，推出了自己 的手机应用商店- m o b i l em a r k e t ，成为世界上第一家运营商自己开发、运营的 手机应用软件商店。 为了探究中国移动m o b i l em a r k e t 的发展战略，需要从市场宏观环境产生的 影响入手到中观的产业竞争环境分析，再到微观的企业竞争对手分析，层层深入， 最后得到中国移动m o b i l em a r k e t 的合适定位和战略发展建议。在研究方法方面， 本论文首先尝试运用p e s t 理论框架对新兴的手机应用商店做宏观情况分析，然后 采用迈克尔波特的竞争模型，从竞争强度、市场壁垒、供求关系、替代品的威胁 等方面分析中国移动m o b i l em a r k e t 的竞争环境问题，最后对中国移动m o b i l e m a r k e t 的竞争对手进行分析。结合前面分析的市场情况，运用s w o t 分析方法对中 国移动m o b i l em a r k e t 的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁做综合分析，明确企 业的核心竞争力，从而确定它在新时期的发展目标及发展战略。 本文通过案例研究揭示了中国移动m o b i l em a r k e t 在新的竞争环境中应该以 价值链纵向整合为重点战略目标，以重新构建电信运营商在手机应用市场中的战 略地位。手机应用商店的兴起对当前的移动互联网产业环境、价值链利益分配等 都产生了巨大影响，使终端产业链和内容产业链空前紧密的结合在一起。 关键词：移动互联网；手机应用商店；价值链；发展战略； a bs t r a c t a b s t r a c t ：a st h e3 ge r at a k e sp l a c ew i t ht h ep o p u l 撕t yo fs m 砒p h o n e s ，t h et 姗d o fm o b i l eh l t e n l e te v o l v e db yo b v i o l l sc h a n g e sa n dr e f i n 锄e n t ，t h es u b j e c to ft h ev a l u e c h a i nc h a n g e s弱t e l e c o 删玳嘶c a t i o no p e r a t o r sf a d ea w a ya n dn e we n t 姗t sa r e e m e 啦gi nt h ef i e l d a so n eo ft h em o s ti m p o r t 趾ta p p l i c a t i o n si nm o b i l ei n t 锄e t ， s i n c e2 0 0 8m o b i l ea p p l i c a t i o ns t o r e sh a v eb e e ng o n ef o 刑a r di n t om ep h a s eo fr a p i d d e v e l o p m e mw i t ht h ee x p l o s i v eg r o w t ho fs u b s 嘶b e r s t e l e c o mo p e r a t o r s ，t e 衄i n a l m a i l u f a 曲l r a 曙，p l a t f o mp r o v i d e r sa n de v e nc u r r e n ti n t e m e tv e l l d o r sa r ec o n s t r u c t i n g a n do p 洲n gm o b i l ea p p l i c a t i o ns t o r e s ，t a k e i la st h ec o r es t r a t e g yf o re i l t 嘶n gm o b i l e i n t 锄e t i na u g u s t ，2 0 0 9 ，c 1 1 i n am 0 b i l e ，c 0 n s i d e m gt h ei n t e g r a t i o no fi n d u s 衄c i l l a 吼c h e di t so w nm o b i l ea p p l i c a t i o ns t o r e 弱m o b i l em 破e t ，t h e 丘r s tm o b i l ea p p l i c a t i o n d e v e l o p e da n do p e m t e db y t h et e l e c o m 叩耐o r si nt h ew o d d h lo r d e rt oe x p l o r et h es t r a t e g yo fm o b i l em a r k e td e v e l o p m e i l t ，i t sn e c e s s a d rt o 觚a l y z e t h em a r k e ti m p a 戍a tt h em a c m - a i r o 衄e n tl e v df i r s t l ya n dt h e nt h e c o u m e 印a r t sa tt h em i c r o - 锄v i r 0 1 1 1 n e n tl e v e lw i t ht h ec 0 n c l u s i o nt l l a t t h ep m p e r p o s i t i o n i n ga i l dd e v e l o p m e n ts t r a l | e g ) ，o fm o b i l e m a r k e t h lr e g a r dt 0r e s e a r c h a p p l r o a c h e s ，w ea r et o 印p l yt h et h e o r e t i c a l 助m e w o 呔p e s tf o ra n a l y z i n gm a c s i t l l a t i o nf o rm o b i l em a r k e ta n dt h e nd 0m i c h a e l p o r t d sc o m p 锨i v cm o d e lf o r a i l a l y z i i l gm o b i l em a 伙e t sc o m p e t i t i o nw i t hm 破e tb 枷e r s ，s u p p l y 粕dd 锄a i 】吐 t b r 朗t so fs u b s t i t u t e s ，a n de t c ，觚df i n a l i z et h ec o 嘶e 印砒s b 鹊c d0 np r c o l l s 黝1 y s i s o fm a r k e ts i t u a t i o n s ，、耽璐et h em e t h o do fs w o tt 0a i l a l y z ec o m p r e h e n s i v e l ym o b i l e m a r k e t s s t r o i 毽p o i n t s ，w e a k n e s s ，o p l ) o r t l l n i t i e s ，a n d t h r e a t st 0d e 6 n et l l ec o r e c o m p c t i t i v e n e s s o fe i l t e 叩r i s e s卸dd e t e 衄i n et h ed e v e l o p m e n to b j e c t i v 懿a n d d e v e l o p m e n ts t r a t e 西e s h l 恤sp a p c a s es 砌i e sa r ct oe x p l a i nt h a tm o b i l em a r k e ts h o u l dc l 撕矽t h c s t i 饥e 西co b j e c t i v et h r o u 9 1 lt h ev e n i c a li n t e 酬i o no fm ev a l u ec h a i ni nt h en e w c o m p e t i t i v e 朗饥啪e n ti l lo r d e rt o 倚- b u i l dt e l e c o mo p 酬0 1 1 s s t i a t e 西cp o s i t i o ni nt l l e l o b i l ea p p l i c a t i o nm a r k e t t h ew a v eo fm o b i l ea p p l i 训o ns t o r 妫p l a y sa 班a ti m p a c t o nc l l l l 懈l te n v i r o 珈n e n ta n di n t e r e s td i s t r i b u t i o no fm o b i l e1 1 1 t 锄e t ，l e a d i n gt 0t l 坞 c o n l b i n a t i o no ft h e l u ec h a i no fc o n t e l l t si n d l l s t 巧嬲w d l 弱o ft e n i l i n a li n d u s t i y k e y w o r d s ：m o b i l ei n t e m e t ，m o b i l ea p p l i c a t i o ns t o r e ，、r a l u ec 城n ，d e v e l o p m e n t s t r a t e g y c i 。a s s n o ： 致谢 本论文的工作是在我的导师刘世峰教授的悉心指导下完成的，刘世峰教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 刘世峰老师对我的关心和指导。 撰写论文期间，丁吴、邹贝宇等同事在我进行中国移动m o b i l em a r k e t 业务分 析研究时，提供了许多业务相关资料并在思路及观点的确立上给予了相应的建议， 在此向他们表达我的感激之情。 另外也感我的母亲，在校学习期间，给予了大量物质上及精神上的支持和鼓 励，正是她的理解和支持，才使我能够在学校专心完成我的学业。 1 引言 1 1 选题背景及意义 2 0 0 8 年，苹果手机软件商店a p ps t o r e 的推出及成功给整个移动互联网行业 带来了一种新的盈利模式。随着3 g 网络的建设及智能手机的普及，中国手机应用 软件商店市场从2 0 0 8 年开始，进入快速发展期，用户规模呈爆炸式增长，无论是 电信运营商、终端制造商、系统平台提供商还是现有的互联网厂商都在搭建或运 营手机应用软件商店，他们都把手机应用软件商店作为其进入移动互联网产业的 核心战略。 作为发展移动互联网市场的重要战略，2 0 0 9 年8 月中国移动立足于产业链的 整合，推出了自己的手机应用商店- m o b i l em a r k e t ( 移动应用商场，简称删) ，成 为世界上第一家由运营商自己开发、运营的手机应用商店，此后，中国联通、中 国电信也步其后尘，相继推出了自己的手机软件商店，除此之外，诺基亚、三星、 l g 、宇龙等国内外终端厂商也纷纷涉足此市场，有人说m o b i l em a r k e t 是中国移 动梦网的二次创业，然而面对国内外众多手机平台厂商、终端厂商、电信运营商 的纷纷涉足，中国移动面临的挑战已不仅是运营商之间用户的争夺，而是更为激 烈的产业链竞争及市场化竞争。中国移动凭借以往的政策优势及用户量优势，如 何在此高科技领域中继续发挥特长，稳居产业链的核心地位? 面对苹果、g o o g l e 这样强有力的竞争对手，如何赢得先机? 对这些问题进行理论上的思考和前瞻是 十分必要的。 1 2 主要研究内容 移动互联网产业对比移动通信产业，产业链更为复杂，用户需求更为离散， 竞争模式更为开放，竞争态势也更为激烈。本文通过案例研究揭示在新的竞争环 境中，中国移动m o b i l em a r k e t 产品战略发展目标如何确立，以及应采取何种竞 争策略来重新构建电信运营商在移动互联网产业中的核心战略地位。手机应用商 店类产品作为移动互联网最重要的应用之一，对当前的产业环境、价值链利益分 配等都产生了巨大影响，本文也尝试通过对中国移动姗的研究，来探索国内运营 商产品的市场化之路，希望在当前市场转型期，为中国移动乃至国内其他运营商 提出可供参考的发展建议。 1 3 本文的研究方法及理论框架 本文主要以管理学、经济学、市场营销、战略管理为研究的理论基础，采用 规范研究和案例研究相结合的方法。 首先，运用p e s t 理论框架对新兴的移动终端应用软件下载市场做宏观情况分 析，然后采用迈克尔波特的竞争模型，从竞争强度、市场壁垒、供求关系、替代 品的威胁以及政府监管等方面分析手机应用行业的竞争环境问题，综合前面分析 的市场情况得到手机应用市场及关联产业的整体产业环境。在全面理解产业环境 的基础上，针对中国移动m o b i l em 破e t 进行s w o t 分析，定位中国移动在此行业 中与全球竞争者之间的相对优势、劣势。最后，从产业价值链的角度入手，综合 运用战略管理所学的相关理论对中国移动m o b i l em a r k e t 的业务前景做出展望，并 且对未来经营策略提供参考建议。 i 蒸论建议 i ： 图1 2 本文理论框架 2 2 相关文献综述 2 1 手机应用商店的概念及分类 手机应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以无线互联网、 互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客户购买手机应用产品( 例如： 软件、游戏、音乐、视频、阅读等) 、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务 等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。其系统的核心价值是：为手 机软件产品提供电子商务交易平台。在线手机应用商店的产品及服务主要包括手 机应用产品、在线应用服务、运营商业务、增值业务等重要部分。 手机应用商店模式起源于苹果公司的a p ps t o r e 。此后，这种应用软件销售模 式促使全球各大终端厂商、互联网厂商和移动运营商陆续跟进，并成为这些企业 在移动互联网战略布局的重要手段。依据开办者所处的产业链的不同位置，手机 应用商店主要可以分为如下几类： 1 、由电信运营商开办：中国移动m o b i l em a r k e t 、中国联通u n i s t o r e 、中国 电信天翼空间e s t o r e 等； 2 、由操作系统商开办：谷歌a n d r o i dm a r k e t 、r i m 的b 1 a c k b e r r ya p pw o r l d 等； 3 、由手机终端厂商开办：苹果a p ps t o r e 、三星应用商店、诺基亚0 v is t o r e 、 酷派c o o l m a r t 软件商店等； 4 、第三方独立的软件商店：创新工场的掌上应用汇、安智市场、n 多市场、 9 1 百宝箱、爱米软件等。 2 2 手机应用商店发展概况 2 2 1国外手机应用商店介绍 苹果公司的a p ps t o r e 作为世界第一家在线手机应用商店，在2 0 0 8 年3 月 上线后不到一周时间，苹果宣布已获得超过1 0 0 ，o o o 次的下载，三个月后， 这一数字上升至2 5 0 ，0 0 0 次，用户量和下载量持续攀升为业界所关注。继2 0 0 8 年 1 0 月g o o g l e 推出a n d r o i dm a r k e t 之后，从2 0 0 9 年4 月起，黑莓、n o k i a 、p a l m 、 l g 、三星、v o d a f o n e 、m o t o r o l a 等企业的手机应用商店以每月l 至2 家的速度依 次上线。目前国外形成了主流的6 大手机应用商店：苹果i t u n e sa p ps t o r e ，黑 3 莓a p pw o r l d ，g o o g l ea n d r o i dm a r k e t ，n o k i ao v is t o r e ，p a l ma p pc a t a l o g 以 另乏w i n d o w sm a r k e t p l a c ef o rm o b il e 。 表1 国外手机应用商店收入排名 ( r a n k i n gb yr e v e n u ei n m i l l i o n so fu s d 0 1 1 a r s ) 2 0 1 0s t o r e 2 0 0 9 2 0 0 9 2 0 l o2 0 1 0 y e a r o v e r y e a r r a n kr e v e n u es h a r e r e v e n u es h a r e g r o w t h l a p p l ea p ps t o r e $ 7 6 99 2 8 $ 1 ，7 8 2 8 2 7 1 3 1 9 9 6 2 b l a c k b e r r ya p pw o r l d $ 3 64 3 $ 1 6 57 7 3 6 0 3 3n o k i ao v is t o r e$ 1 31 5 $ 1 0 54 9 7 1 9 4 4 g o 0 9 1 ea n d r o i dm a r k e t $ 1 11 3 $ 1 0 24 7 8 6 1 5 t o t a l $ 8 2 81 0 0 0 $ 2 ，1 5 5 1 0 0 0 9 61 6 0 2 国外主要手机应用商店介绍： l 、苹果a p ps t o r e ：据1 4 8 a p p s 非官方应用数量统计显示，截至2 0 1 0 年1 2 月底，苹果a p ps t o r e 已经有了3 2 5 万个应用数量，下载量近百亿。从业务收入来 看，根据i h s 所做的调查结果，从2 0 1 0 年到目前，苹果在a p ps t o r e 的收入依然 有稳定的增长，然而其后面的黑莓a p pw b r l d 、n o k i ao v is t o r e 、g 0 0 舀e 加l d i o i d m a r k e t 也在日渐发力，n o l ( i ao v is t o r e 和g o o 酉ea n d r o i dm a r l ( e t 分别有7 2 倍和 8 6 倍的增长。 2 、诺基亚嘶s t o 聘：诺基亚宣布截至2 0 1 0 年1 2 月，o v is t o r e 每日下载量从 2 0 l o 年5 月的1 7 0 万次，增长到了3 0 0 万次。据了解，这一增势得益于诺基亚对 o v is t o r e 的改进措施、s 蛐曲i a i l 更快捷的操作方式以及注册开发商数量的增长。哺j 微软w j n d o w sp h o n e7 平台：日前，微软宣布w i n d o w sp h o n e7 平台己聚集1 5 万名开发者，应用软件数量达3 0 0 0 款左右。据了解，w i n d o w sp h o n e7 平台在本 月初的开发商数量是1 3 0 0 0 名，仅用了几周时间就增长了1 5 。w i n d o w sp h o n e7 除了掌握了可以连接微软x b o xl i v e 在线游戏服务平台这张王牌之外， 还有另一 个杀手锏，即绑定了微软强大的办公应用软件，无缝地与手机相连接，减少用户 出门带来的麻烦。 3 、谷歌a n d r o i dm a r k e t ：2 0 0 8 年1 0 月，谷歌为a n d r o i d 平台开设了一个应 用软件商店a n d r o i dm a r k e t 。目前，a n d r o i dm a r l 瞅在大多数国家和地区只接 受免费应用软件。2 0 1 0 年1 1 月，a n d r o i dm a r k e t 上的应用程序突破了l o 万大关， 其数量才在半年内其增长了l o 倍，增幅惊人。 4 、黑莓b l a c k b e r r ya p pw o r l d ：2 0 0 9 年4 月1 日，r 应用程序商店正式 亮相，取名叫黑莓应用程序世界( b 1 a c l ( b e n 了a p pw b d d ) 。b l a c k b e l l 拶a p pw b d d 里 包含了游戏、办公、娱乐、新闻、天气、保健、社交网络等各种应用程序。截至 今年8 月，b 1 a c l 【b e n y a p pw 6 r l d 已经拥有超过1 0 0 0 0 的应用程序，而在今年2 月 4 时，这个数字还不到6 0 0 0 。 5 、奔迈p a l n ls o f 柳a r es t o r e ：2 0 0 9 年1 2 月，p a l ms o 肌a r es t o m 上线。目前 其拥有2 0 0 0 个应用软件和1 0 0 0 款免费游戏，可供p a l mo s 设备和w i n d o w sm o b i l e 下载。 2 2 2国内各大手机应用商店介绍 随着苹果a p ps t o r e 模式的成功，国内的手机应用商店也迅速跟进，中国移 动通讯公司最先在2 0 0 9 年8 月1 7 日完成中国第一家运营商开发的大型在线手机 应用商店m o b i l em a r k e t ( 简称删) ，随即中国联通、中国电信，分别在2 0 1 0 年 1 1 月和3 月，对方发布了各自的软件应用商店。除了运营商之外，很多终端厂商 也开始搭建自己的应用商店，来提升自身手机产品的卖点和吸引力、例如宇龙酷 派、魅族、联想等；除此之外，9 l 手机助手( 博远网络) 、机锋下载( 机锋网) 、 e o 锄a r k e t ( 易联致远) 、安智市场( 安智网) 、巴士商店( 电玩巴士) 和掌上应用 汇( 创新工场) 等一大批第三方软件商店也如雨后春笋般层出不穷，国内的在线 手机应用商店步入了发展阶段。 根据工信部电信研究院通信信息研究所近期发布的2 0 0 9 2 0 1 0 年中国移动 增值业务发展研究报告，未来3 5 年手机应用商店将步入快速上升通道，到2 0 1 2 年，全国移动应用的用户数将超过4 亿，在移动用户中的普及率将超过4 0 ，整 个市场规模将超过5 0 0 亿元。 国内主要手机应用商店介绍： 1 、中国移动m o b i l e 胁k e t ：中国移动于2 0 0 9 年8 月1 7 日发布，其服务仅向 中国移动用户开发。最初上线数量仅有1 2 1 8 个，上线近1 0 个月之后，删上架产 品总数达到1 9 8 9 7 个，增长超过1 6 倍。截止到2 0 1 0 年1 2 月，中国移动删累积 下载量达到7 0 0 0 万次，累积注册用户数超过2 5 0 0 万人。 2 、中国电信天翼空间e _ s t o r e ：中国电信于2 0 1 0 年3 月发布，并于6 月正式 上线。为了吸引更多开发者和使用者，天翼空间并没有采用绑定c d m a 号码限定服 务对象的做法，而是向包括中国移动、中国联通用户在内的国内全部手机用户开 放其业务。截至2 0 l o 年底，其应用数量超过l 万，累计下载量超过4 2 0 万。 3 、中国联通沃商店u n i s t o r e ：中国联通沃商店于2 0 1 0 年8 月发布，1 1 月正 式上线，与中国移动m o b i l em a r k e t 以及中国电信的天翼空间仅采用手机扣费方 式收费不同，用户在商店注册时，会自动注册“沃账户 这一中间账户，同时可 绑定话费支付或者支付宝、财付通等第三方支付工具，并可以通过一卡通、银行 卡两种方式对中间账户进行充值。截至2 0 1 1 年2 月，沃商店注册用户数已突破百 万，应用数量超过2 千。 4 、酷派软件应用商店c 0 0 1 嬲r t ：2 0 0 9 年6 月，国产高端智能手机厂家酷派推 出c o o l m a r t ，试水应用程序商店，成为国内首家由终端厂商推出的应用程序商店。 截至2 0 1 0 年5 月底，目前c 0 0 1 m a r t 注册用户已接近5 0 万人，下载量已突破5 0 0 万次。 5 、掌上应用汇：由李开复“创新工场”创办，于2 0 1 0 年8 月6 日上线，目 前主要面向a n d r o i d 平台，自我定位为：致力于打造最全面，最方便的应用下载 平台。 2 3 相关理论综述 2 3 1价值链理论 价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 1 9 8 5 年在 竞争优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 一书中提出的。他认为，“每一个企业都 是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所 有这些活动可以用一个价值链来表明。”n 也可称作一个企业的价值链或内部价 值链。根据各个价值活动中价值创造中的重要程度的不同，可以把价值活动分为 两类：基本活动和辅助活动。基本活动包括内部后勤、生产制造、外部后勤、市 场营销、服务等；辅助活动包括企业基础职能管理、人力资源管理、技术开发、 采购等。 后来，波特又在其竞争战略一书中对价值链进行了重新定义：一系列连 续的价值创造作业，从基本的原材料到供应商、到生产者、直到消费者使用的和 在运输途中的最终产品。圆 综合来看，价值链有三层含义： 第一，企业各项活动之间有着密切联系。 第二，每项活动都能给企业带来有形或无形的价值。 第三，不仅包括企业内部各链式活动，还包括企业外部活动，例如供应商之 间的关系、与顾客、竞争对手的关系。 2 3 2p e s t 分析法 p e s t 分析法是一个常用的分析工具，它通过政治法律、经济、技术及社会文 化四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标 和战略制定的影响。羽 1 、p 即p o l i t i c s ，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政 6 治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务 的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业 的经营战略必须随之做出调整。 2 、e 即e c o n o m i c ，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业 布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要 素包括g d p 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可 支配收入水平、汇率水平等等。 3 、s 即s o c i e t y ，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化 传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要 素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动 性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消 费品的种类及推广方式。 4 、t 即t e c h n 0 1 0 9 y ，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化 的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以 及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、 惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术 领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强 的竞争力。 2 3 3波特五力模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a c lp o r t 神于8 0 年代初提出，对企业战略制 定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环 境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能 力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变 化最终影响行业利润潜力变化。通过评价五力在企业所在行业中发挥作用力量的 强弱，可以使经营者对竞争环境产生新的认识，有助于企业形成良好的竞争战略。 7 毯 2 3 。4产业价值链分析 潜在进入裘 。j l 一， 一攀鬻鬻鬻纛篓| i一隆塑囊j i ! | 1 篱誊惹一尚巍蠹骥薹参ir一 l 强型雩璧1 1 j 。 隧。，瑟鬻糍i 。褥；甏鐾罄；：1 匕翌釜羔。羔羔釜童。羔i 。“2 “鼍r 。“。“ 图2 1 波特五力模型 产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经 济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。 它是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度 在相互对接的均衡过程中形成了产业链。这种“对接机制 是产业链形成的 内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手 调控着产业链的形成。 产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相 对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在着 上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游 环节向上游环节反馈信息。 价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t 神1 9 8 5 年在竞争 优势( c o m p e t i t i v ca d v a n t a g e ) 一书中提出的。他认为，“每一个企业都是在设计、 生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动 可以用一个价值链来表明。” 1 也可称作一个企业的价值链或内部价值链。 波特提出的”价值链分析法”，把企业内外价值增加的活动分为基本活动 和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后 服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动 和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是 每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这 些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节。企业要保持的竞 争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值 链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态， 囤 要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以 形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所 涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优 化效益。通过价值链可以分析企业内部条件，从而找出对顾客最有价值、企业最 有优势的活动，加以改进提高，从而提高企业竞争力。 按照迈克尔波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企 业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更 大的价值系统( 即产业价值链) 中，即一个企业的价值链同其供应商、销售商以 及顾客价值链之间的联接。企业间的这种价值链关系，对应于波特的价值链 定义为：在产业链中、在企业竞争中所进行的一系列经济活动仅从价值的角 度来分析研究，称之为产业价值链( i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ) 。波特在分析价值链的 时候，不仅分析了企业内部的价值链，还向上游延伸分析了供应商价值链，向下 延伸到渠道价值链以及最终的买方价值链，从而构成了一个行业( 产业) 的价值 链系统。企业必须与上下游公司紧密合作，改造或重新设计其价值链，以共同提 高上下游公司的竞争力。供应商、顾客价值链与企业内部价值链之间的联系为企 业增强竞争优势提供了机会。 波特在分析价值链的时候，不仅分析了企业内部的价值链，还向上游延伸分 析了供应商价值链，向下延伸到渠道价值链以及最终的买方价值链，从而构成了 一个产业的价值链系统。企业内部价值链分析和行业价值链分析是企业进行竞争 优势研究的基本工具，分析的最终目标是为企业的两种基本竞争优势服务，即低 成本优势和差异化优势。 图2 2 企业价值链系统 产业价值链理论既是一种理论方法，也是一种非常直观的分析工具。且随着 信息经济的发展，它逐步形成了在电信领域的应用一电信产业价值链，并逐渐为 通信企业所接受。其为通信产业的研究和企业决策提供了一种系统的思维方式、 科学的分析框架和研究视角，在通信企业决策、构建核心竞争力的基础、分析产 业联系、指导产业布局等方面发挥了越来越多的作用，在电信企业管理中的应用 日渐广泛。1 4 j 9 2 3 5企业核心能力与核心竞争力 企业核心能力所覆盖的技术、技能不同于企业中一般的技术、技能。支撑持 续竞争优势的核心能力必须具有在较长时期内使企业获得超过行业平均利润的竞 争优势。具体的讲，具有不可交易性、独特性、提供顾客特殊利益、延展性及多 样性、动态性5 个特点。p j 企业成长理论将研究视角逐渐转移到企业内部资源和能力上，学者们把进一 步研究的重点放到了深入挖掘企业竞争优势的特殊源泉，提出了核心竞争力的理 论。最早提及核心竞争力相关概念的是肯尼思安德鲁斯，他使用了“独特竞争力 一词。不仅对一个组织做什么进行了描述，还对它什么做得好进行了描述。【5 】1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表了“公司的核心竞争力一文， 指出“核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和 有机结合多种技术流派的学识。 【6 】这篇里程碑式的论文发表后，核心竞争力便成 为学术界和企业界使用频率最高的词汇之一。各大公司也开始注重企业核心能力 的培养。 企业核心竞争力通常是指企业所具有的不可交易( 不可竞争) 和不可模仿的 的独特的优势因素。核心竞争力往往难以直接比较和计量。每个企业都或多或少 具有一定竞争力，否则就无法在市场竞争中生存，但未必具有自己的核心竞争力。 核心竞争力可以成为企业竞争力中最有长远性和决定性影响的内在因素。企业的 竞争力和企业的核心竞争力在企业发展中可能会有共同的表现：即能够持续地比 其他竞争对手要更好、更有效率地向市场提供产品和服务，并获得经济效益。但 竞争力因素更加广泛，而核心竞争力因素则非常集中。州 本文认为，核心能力并不等同于核心竞争力，核心竞争力来自于核心能力， 但具有核心能力的企业不一定具备核心竞争力，如何将核心能力有效的转化为核 心竞争力，是企业发展战略制定中必须解决的一个重要问题。 2 3 6s w o t 分析 s w o t 代表优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和 威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将以前战略分析的内容进行综合和概 括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。嘲 s w o t 分析的作用是了解企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而 将公司的战略与公司内部资源及外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资 源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有 着至关重要的意义。在企业战略管理中，必须对企业的内外环境条件综合地做深 1 0 层次分析，从所列关键要素中找出问题的实质，研究签证的机会与威胁，优势与 劣势。 3 手机应用商店外部产业环境分析 企业外部环境是指存在于企业周围，影响企业经营活动及其发展的各种客观 因素与力量的总体。【3 】科学技术的发展及社会的进步改变了人们的生活，也让人们 产生了更多新的需求。2 0 0 0 年，中国移动正式发布移动梦网创业计划，针对当 时以信息服务为主要需求的市场环境，创造了移动梦网商务模式。随着3 g 网络在 国内的开放、智能手机的普及，人们的需求开始表现为以功能应用类服务为主， 苹果、g o o m e 这样的重量级厂商的进入，让中国移动面临的竞争对手也远不止国 内的几家知名电信运营商，中国移动看到，终端厂商、网络运营商、互联网厂商 等价值链的各个环节都对价值链的话语权展开争夺，一时间异质化竞争风起云涌。 手机应用商店是移动互联网的重要应用，它对中国移动在移动互联网行业的成败 起着举足轻重的作用。外部环境的变化对企业生存和发展产生的影响是间接的， 但也是最不可控的。本章节主要从宏观、中观、中观三个层次对以移动互联网为 依托的手机应用商店外部环境进行分析，从而理清影响中国移动及中国移动m m 的外部因素有哪些，这些因素的变化趋势是怎样的，从而评价这些变化将会给中 国移动带来哪些影响，以便为企业发展战略的决策奠定坚实的基础和提供可信的 依据。 3 1 宏观环境p e s t 分析 3 1 1政治法律环境 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部今确认国内3 g 牌照发放给三家运营商， 为中国移动、中国电信和中国联通发放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照。由此， 2 0 0 9 年成为我国的3 g 元年。尽管3 g 只是通信产业特别是移动通信产业划分时 代的标准，但就其产业波及层面、社会经济影响以及业内外人士对其关注程度而 言，它已经毫无疑问地成为牵动高层决策神经和影响社会大众生活的独特现象。 电信研究院政策研究所所长陈金桥认为：3 g 之所以能引起各界广泛关注，皆因其 对社会具有长远的影响力。而目前影响产业政策的主要因素是国内标准的产业化 进程、国内厂商的竞争实力、外资和外国企业在知识产权方面的立场，以及参与 中国市场的方式和目的。而目前来看，政府基本认同技术中立和市场优先选择的 原则，三大技术标准在中国市场都可能具有自己的生存发展空间。 1 2 2 0 1 0 年1 月，温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播 电视网和互联网的三网融合。同时指出，推进电信网、广播电视网和互联网融合 发展，实现三网互联互通、资源共享，为用户提供话音、数据和广播电视等多种 服务。三网融合的加速，必然会导致更多应用内容的产生以及应用品类的创新， 对于促进以应用为导向的移动互联网市场发展具有积极的作用。2 0 1 1 年3 月，温 家宝总理在十一届全国人大四次会议上作政府工作报告中再次指出：要加快培育 发展战略性新兴产业。积极发展新一代信息技术产业，建设高性能宽带信息网， 加快实现“三网融合”，促进物联网示范应用。同时强调要积极发展电子商务、网络 购物、地理信息等新型服务业态。这一方面成为信息产业的利好，推动了“信息 化”和“工业化”融合的深入，从另一方面来说，随着信息化向社会经济各个领 域的渗透，信息产业的升级发展最终将有利于改善民生。 在传统通信时代，维护市场公平竞争、保护消费者合法权益是行业监管机构的 主要目标，而在互联网时代，网络与信息安全也成为监管机构关心的首要问题之 一。移动互联网业务的出现及发展给用户提供了更多选择，但其业务特性也给监 管机构实现维护公平竞争、保护消费者权益最大化，以及保障网络和信息安全的 目标造成影响，提出巨大挑战。长久以来，中国移动互联网发展备受中国相关监 管部门的关注，政策层面上的监管时时存在，尤其是2 0 0 9 年，中国相关监管部门 对于中国移动互联网行业的监管收紧，健康、规范行业发展的同时，一定程度遏 制了产业的快速发展。2 0 “年工信部出台了互联网信息服务市场秩序监督管理 暂行办法( 征求意见稿) 各方对此所持评价褒贬不一，一方面认为这对净化信息 服务市场、关注民生起到了积极的作用，一方面认为条例规定过于苛刻有可能制 约市场发展。无论如何，让我们感到可喜的是，随着移动互联网产业的发展，政 府部门对于管理办法的制定能更顺应市场的需求，敢于征求民意，从某种意义上 讲，也正迎合了移动互联网“以用户为中心的初衷。针对移动业务的监管，除 需要相关部门协同外，更需要发挥产业链各环节的相互制约功能，本着“谁接入谁 负责”的原则层层落实责任，同时提倡行业自律，产业链各方共同维护业务市场的 健康发展。 3 1 2经济环境 1 3 据国家统计局同前发布的数据显示，“十一五”期间，我国国内生产总值年均实 际增长达到11 2 。在经济高速增长之下，我国经济总量不断迈上新台阶， 相继超过德国、日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。毋庸置疑，正是经 济的高速增长奠定了我国经济坚实的发展和物质基础，而还富于民，促进社会公 平正义，缩小贫富差距、区域差距，是国民经济实现包容性、可持续增长的关键。 在“十二五”规划纲要中，保障和改善民生也成为最大亮点，首次列出改善民生10 大行动计划更引人瞩目。 随着g d p 的增长，人民的生活水平不断提高，在中国城镇人民消费结构中， 娱乐、文化、教育的消费比重逐步增加。截至2 0 1 0 年底，中国手机用户量超过8 亿，而中国移动用户量达到5 8 亿。根据工信部2 0 1 0 年9 月发布的数据，我国手 机网民规模达到2 9 2 亿，在总体互联网用户中的比例超过6 6 。易观国际预计， 2 0 1 0 年我国移动互联网收入规模同比增加了6 6 ，市场营收达到6 3 3 亿左右， 2 0 0 9 2 0 1 1 三年复合增长率或将超过4 0 。有了巨大的用户基础和市场规模，我们 有理由相信我国移动互联网及其增值业务市场有望迎来新一轮快速发展期，未来 十年将成为中国移动互联网的黄金发展1 0 年。 糍目女萄= 。一t ，= i 。二二 一j 兰j -三三! 。1 己：? 。 一_ ：+ 1 ：三j 一三。二：i ，。可j 一： ? 图3 一l2 0 0