（管理科学与工程专业论文）房地产企业实施客户关系管理的理论与应用研究.pdf

摘要 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，缩巧为c r m ) 是利用 现代技术手段，使客户、竞争、品悼等要素协调运作并实现整体优化的臼动化管 删系统。存竞争激烈的房地，。市场巾，企、fj ! 是客户生存的基础，根据客户需求提 供房地产产品，通过改善产品和服务质量增强客户满意度，成为房地产企业取得 竞争优势的覃要手段，客户关系管理由此成为讨论的热点。 小文首先对客户关系管理的理论进行了简单的介绍，分析了房地产行业实施 客户关系管理的必要性以及所面临的困难，提山了实施客户关系管理的步骤，并 列房地产：客户关系管理系统架构、房地产客j 、1 天系管理系统辛要功能模块进行定 义，对房地产客户关系管理系统j 、v 用环境方案等进行了探讨。最后本文对未来 房地产仃业客户关系管理的发展进行了预测，行分析了房地产辞户关系管理芷发 腱中不叮避免的问题。 本文存研究中始终紧扣客户父系管理的核心思想和房地产企业的特点，j 求 建0 各部分内容之间的联系，在分析中运用了客户价值理论等理沦方法，刘房地 ，：行业实施客户关系管理系统提出了建议。 关键词：房地产客、笑系管理 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e to fr e a le s t a t ei sf i e r c en o w s a r i s f y i n gt h e c u s t o m e r sb yi m p r o v i n gt h eq u a l i t yo fs e r v i c ea n dp r o d u c ta n db u i l d i n g c o m p a t i b l er e l a t i o n s h i p sw i t hc u s t o m e r sa r ei m p o r t a n tm e a n s f o rr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e st ob ed o m i n a n ti nt h em a r k e t t h e r e f o r e ，t h es t u d yo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) a p p l i e di nt h er e a le s t a t ei s e s p e c i a l l yi m p o r t a n t t h ea u t h o ri n i t i a l l yg i v e sab r i e fd e s c r i p t i o no ft h ec r m t h e nt h e n e c e s s i t i e so f i m p l e m e n t i n gc r m i nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，t h ei n e v i t a b l e d i f f i c u l t i e si nt h i sp r a c t i c ea n dt h ee f f e c t i v ew a yt oa p p l yt h ec r mi nr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sa r ed i s c u s s e d i n t e g r a t i n gt h eb a s i ct h e o r i e so fc r m a n dt h es t a t u sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f t h er e a le s t a t ei nc h i n a ，t h ea u t h o rm a k e sp e r s o n a lp r o p o s a l so nt h e a p p l i c a t i o no fc r m i nt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 东南大学学位论文独创性声明 本人卢口月所早交的学何论文是我个人住导师指导f 进行的研究作及取得的研究成果。 尽我所知，除丁文中特别加以柄、 1 ：和致谢的地7 7 ，1 - ，论文中不包含其他人已经发丧或撰t 弓过 的研究成宋，也不包含为获得尔南人学或其它教育机构的学位或证陌而使过的利f ： 。与我 一同i 作的同忠对本研究所做的仟何贡献均己在论文中作了明确的说明升表不，谢意。 研究生签名： 公娄 h 朗：竺! 。! 驾 东南大学学位论文使用授权声明 尔南人学、叶1 困科学技术信息研究所、国家图f 馆仃权保田木人所送交学f 论文的复印 什和i i x 子文档，可以采川影印、缩r c n , 此其他复制r 段保俘沦文。本人电子文档的内容剌纸质 论文的内弈相一敛。除住保密朋i , q 的保密论文外，允许沦文被奄阅和僻闭，可以公 ，( 包括 刊登) 论文的全部或部分内弈。沦丈的公布( 包拓r | j 登) 授权尔南人学 f 宄生院办理。 研究，上签名 苍萎荨 导师签名同期：d 立! ：21 ， 质地产个、【e 寓自霹芰 j 蛳 j ：0 与l ”川j 研“ i i 问题的提出 第1 章绪论 随着中国加入m 贸组织，国内的房地产企业不仅面临着国内同 t - , i k 企业越来越激烈的竞 争，还要面临州外房地广企、i p 的巨大挑战。房地产行业原有的竞争格局将打破，更多有实力 的 牌公司将小断扩人市场份额，成为市场主流。目前，房地产企业部丽临若“以产品为巾 心”向“以岸广为巾- d ”的管理模式过渡转型阶段，每一个房地产企业，t 其是列业的ru f 牌地产商内吉时刻郡住为企、址的创新i n i 绞尽脑汁。然而，人多数企业对管理理念的创新重 视不够或缺乏有效的机制米支持刨新。管理理念的创新不仅仅关系剑某个地，“项目f n 成败， 业天系刨企业住牡个市场恪局中的竞争地位。 如何r 斛聘地产h 场、如侗了解客户的消费需求、如何更好地把握1j 铎广的天系、如何 提高弃户的满意度，是房地产企业最迫切需要解决的问题。对j 一房地产f 业米i 兑客户资源 信息的价俯不青门明、企、i k f g 息化建设的必要性不言白明。目前，我旧人约有近3 万家骋地 产企、i k ，f f 遍处j 怍坊经营状态，销售从业人员素质不高，缺乏有效的业务流“管理机制 缺乏对。髯户资源统一、共享的管婵机制，缺乏依靠对客户资源的有效把握l 阿产生最人客户价 值的意识，缺乏推动信息化的实力、动力和机制。从管理意识上进行彻底地转变 f c 靠 i t 技术【叫化这种意识的转变必然将给房地产行业带米新的生机干机遇。利现代1 t 技术卡 客户火系管理( c u s t o m e rr e lhl j o n s h i pm a n a g e m e n t ，缩弓为c r m ) 理念米管理公一d 的销信 业务，改番锌广服务系统，帮助企业建立以“客户为中心”的经营力式，将为公司朱术参与 同际化觉争提供更成熟的条什。 1 2 论文研究背景 2 1 房地产行业现状分析 h 前，聘地产行业业务领域卡坚包括f 芳地产开发、肼地j 。销伴与租赁、客户服务、物、i p 管理、j m j 建改? j 。膀地，“企_ k 的再个业务邻j ( 包括营销部fj 、存户服务剂fj 、物、j l ，符删 部门等等) 已经收袋年存储了人鞋成交客户n 勺资料数据、销售历史信息数据并，f q k 甜 在 客广( 包括已刮售楼网点拜访但朱成交的客户、通过【u 话咨洵的镩户，发生过投拆的客户， 访问过食业网站的客户等) 的背景信息、活动过程信息、锌户服务与投诉信息等，没仃真 止得剑保留。 和其它行业相比，房地产企业的信息化步伐较为滞后。目前，房地产企、i k 的销傅、服务、 市场润研等部、j 基本上都是以“客户荚系管理”的理念住运作，世斧部r j 的信息化建设却荇 门独立、发展水平参筹不并，没有存企业内郜搭建跨部fj 的、统一的、“以客户为中心的 信息框架，难以实现客户信息的统觇划、收集、管理、分析和处理。 目前房地产企业主要有以卜问题亟待解狄： 业务处理过科卞要基f 手l 处理，、l k 务箭婵的信息上要是销售的绌果，m 不是面向 f l j 伴莆删的过程：通常，人茸前经访胁、咨向过、但没订最终成交的客户信息没有 得到保田： 人掣的客户信息散落庄各个售楼点、再个销售人员的笔记本j ，信息分敞，不统一： 锵佴人员离圩，意眯香带走，仃的客户信沮。口前，冉广f ；息还不能被企、f k 作为个业一r 要的战略资源进仃保护： 不矧业务类之m ，不能享律户资料，例如竹售、市场捌研、存户服务、物；管 理等部fj 常常山现客户信息脱m 杓问题：客户可能j 房地产食业的各个层接触， 但房地广：企业难以对客户进行一致的服务年关怀： 尢法实现列客户服务、铎广投u ；的及时处理、趴踪、反馈f 维护： 市场营销活动、广告投入缺乏必要的圳划删讦什手段，无法合删配苜资i | ! ； ，达剑最 佳效果； 现有业务廊川系统尼法对客户数捌进行多角度，立体地分析，亟竹婀巩的客户群体 分类、滞n i 铎户发现、客户跺踪1j 分 i 预洲、客户价值分析、。髯户流r 人分析、客户 信州度分忻、相赁炙史 i 为分 i 、眦险评f 、销售、i k 绩预测、营销活动觇划等l i l 题 无法剧圳现有、k 务系统得到实现。【1 1 尔向凡学母一半f 、，【2z 鼻j l t i j k 崔施富，一戈糸* 叫【n 时沧i ”t 1 2 2 房地，、7 企业实旌客户关系管理的现状 国内脐地产j 场的高速发展始r1 9 9 7 年，从城镇n 房制度改牛、停i ：实物分膀开始， 短短的儿年剧中的膀地产绛历了e 跃式的发展。据蚓家统汁局最新数据罹示，目前全国堵 地产丌发介业已有近3 万家。然而房地产业实施+ 笄广关系管理的时间卸不k ，业内* 遍认为 国内房地产行、l k 真止实施客户天系管邶是从2 0 0 2 年招商地j 。实施c r i 开始，至今小过是二 年左f 7 1 0 时间。因此客户关系管理就房地产业而吉才刚川起步。 房地广c r m 实施舰模尚未形成 口 i i 麻rr 1 解决方案的房地产伦业还比较少，基本上以在内外上市或青是伞田性的 房地产开发企业为主，丰要以招两地产、金地地产、中海地产、华侨城地产、j k gj 喊开、华 润地产、河南建业等实力较为雄厚的企业为代表，虽然这此企业企整个房地产食业中所l i 的 l e 例很小但是山丁基本上都是成氏型的企、忆或者是上市公司，都是行业的钡军企、忆冈 此这些企业实施c p , m 在j f i p 内具有较强的影响力。 房地产j i 业成为c r 4 , i 胛：火方柬应州的重耍行、世 随着市场l l 勺细分田内的cr i 应州已经从理念咨询服务发腱剑fj ：业解决方案阶段，c r m 生产企业随着不同的行、l k 需求、不同的企业觇馍殴计足f j 较强针列性的 i 业斛珧方案。山丁 我国的住宅建垃发腱速度较快，聘地产业已逐渐发展成为支f 产p ，对c r m 丧观山旺盛的需 求，刚时由 开发企业资金实j 较为雄孕，在c 心市场l 也表j 螗山了较强f 疗购皿力，与金融、 电信1 i 业共同成为c 姒市场的二人叵硬行、【k 。 j 训_ jc r f 的房地产企业多分布住房地。：市场发达地区 从仝国 【| 角度米分 斤，c r 、1 的庄肪地产 业的应州更多地求中札深圳、) 州、北京、上 海* 少数儿个城市l - - i i 部分省会城市、计划单刈l l j ，而这些城市恰恰义是目时国内j 芳地产【 j 场 比较发达的地r 。此小难行出h 前# 地产：c 蹦的发展与本地防膀地j 市场发展的成熟拌慢 膏切相天， 刖j 。* 、业实施c r m 的1 3 【1 i j 锌小十目同 东南凡学破 学n 论业 七地产企 1 1 宜拖牟 1 咒系铅删帕删l e 与世川 究 通过对房地产企、【k 的c r m 需求应川分析，人致分为如r f t 种上要需求类型。 概念炒作碰：部分企业为了配台新楼赫开盘、上市融资或希望改变匠! l f j 低迷的市场形象 借助c r m 题材进行媒体炒作，而睢真正需要； 销售压力掣：对于众多房地产开发企业而青，来自一线销售压力、资金收压j 仍然较 人；企业借助导入c r m ，提升企业客户必系能力，提高一线销售人员对丁- 客户跟踪、客户服务的能力； 解决投诉犁：面对客户投诉火幅增加、甚至发展到一系列业土维杈事什，如佃快速提高 客户满意度，完善企业对于突发事什的应急机制，建立统一调度的客户投 诉处理系统，是这部分房地产企业实施c r 、t 的主要目的： 改进服务掣：一些房地产企业面对激烈的市场竞争，逐渐认识剑个性化客户增值服务的 重要性，j j 曼立了专门的客户服务组织，希望能够逐渐整合服务资游； 提升品牌j 心：不断通过项目品牌的积累，努力打造百年老店，基丁- 以。牟广为厂r | 心的思想， 树证全员客户服务的企业发展战略，住企、l k 内部逐步形成以服务为核心的 品牌企业文化。 2 1 2 3 房地产行业客户关系管珲应用定位 窖广关系管理理念行不是个全新的概念，它与膀地产企、叫统的市场营销、客户服 务俦仃着必然的h ) 系，传统的营销服务概念只是涉及具体部门的点业务，而现代的客户关系 管理理念卡婴着眼f 整个企业，从企、i k 的全局山发，将企业的“点、l k 务”向“面业务”扩展。 这种拓展必然需耍信n 化手段的支持，n 】客户关系管理系统。阶恰是促进这转变的i 。i q 时，c r mj f 不是一个简单的软什m 府该是一个复杂的企、p 箭弹的乐统l ：样，址个涉及企 业管理、组织架构、信息化建设的系统1 ：稃，它的范畴涉及剑企业的销售、服务、r h 场等方 方面面，是个从酱通员1j 刈公州总经理都要参与的企业【科。 j 、商凡学硕i 学口论上啸地j 舢p 实施弃卜走最竹理f 日婵论jj j ，h | 研究 1 3 房地产行业客户关系管理的意义及实现 对丁- 膀地产企业，采用先进的客户关系管理系统已经颇在眉睫。房地产企业实现辑户天 系管理的最终目标是：挖掘潜在客户价值、提高服务质量、提高利润、降低成本、扩人f i j 场 份辑负。该目标的实现主要反映在以下 个方面。 1 3 1 系统地收集和管理客户过程信息 时房地产企业来说，潜在客户比已成交客户的信息更有价值，房地产企业应树立将客户 信息作为企业战略资源的策略，系统地收集和管理群广信息。通过c r m ，企业不但能够存储 客户的基本信息，将过程信息也予以保留，为房地产企业充分挖捌潜在商机提供有力的分析 上具。c r 涉及客户生命周期令过程，其处理的是样广营销、客户分类、客户挖掘、机会跟 踪、客户关怀、售斤服务的全过稗。 1 3 2 针对具体潜在客户群体制定个性化营销策略 通过c r m 系统管理客户资料，房地产介业呵对客户群体进行细分，及时了解客户需求， t 其是川；些还没有购房的潜在辑户的需求，并在针对楼盘进行j 、告宣传、市场营销活动时， 采取仃针对性地策略，达剑最人限度吸引潜在辑广t 的h 的。通过对客户特征的分析，利川现 有先进的沟通手段，如手机短消息、e m a i l 、传真等，向潜柜客户群体有针对性地提供存户 关怀信息、营销信息、楼盘信息等。 1 & 0 指导新楼盘的设训午n 推广 通过c r y l 系统，房地产企业可将新楼龠的设计、新i 目的推广、潍在目标客户群并冈索 统- ) j n 以考虑，设汁年规划u 符合当前消费主流的楼盘项目。房地产企业可根据以往客户资 料信息、客户历止交易数据信息进行分析、挖掘，制定可行的营销方案。c r 还u 帮助房地 产企业充分了解同地段、同价位、同性能竞争对手的楼枯信龃，使企业制定相应的营销策略， j 导房地产企业新项目的营销推j ，使媒体r 告宦传真止做剑仃的放火，行刘市场营销方突 进行l f , , i m q s h 事 i 评估，避免“地巨轰炸”的营销。 1 3 1 规范房地产销售进程的管押 地“”眦蛮施锌p 芰系骨 f 【勺q i 与g ! ij 研，： 通过c 蹦系统，房地产企业可对现有销售流程进行优化重组，不断规范销售进程，提高 企业的销售效率，使企业建立以铎户为中心的营销体系。 一个客户的生命周期跨越了潜在客户机会来源、购房机会产生、潜在客户信息管理、浒 在客户联系人信息管理、营销活动安排、楼盘推荐、促销报价、购房订金、正式购房合同订 单管理、购房合同执行、购房合同跟踪、口碑传播及链式交叉销售，直至义产生新的潜在购 房机会等环节，形成一个围绕购房机会的自动化流程和信息口j 环。c r m 系统呵通过系统自动 提供的代办事宦提醒、预警功能和工怍流，指导售楼人员相：不同的销售阶段采取相应的应对 措施，剪对售楼人员的 作进程进行过程化考核，从而觇范销传流稗，并使企、l k 管珲层及时 了解销售人员的i ：作情况及业绩。 1 3 5 完善服务质量，提高客户满意度 为客户提供优质服务是提高客户满意度、增强窖广忠减度最有效的手段。通过c r m 系统， 房地产企业可以建立完整的客户投诉处理体系。锌广无论是在项目现场n 勺客户服务处、物业 公用、销传公】彳】，还是通过其他部fj 进行投诉，都能得到“ 站式”服务。c r m 呵帮助房地 产企业在售前、售中阶段，针对准业主客户提供有针刘性的盯动服务：帮助膀地产岔j k 及时 了解老业主客户的物、f t 管弹、房屋设备的使h j 、维修等情况，为客户提供售后咨询、霹户同 巩等服务，从m 尽n j 能少地减少客户投诉的发生，提高客户满意度；c r m 迁能帮助房地产企 业加强对会员信息及活动i 佝管碑、维持老会员的忠诚度，同时不断挖掘和发腱新会员，从而 产生更多的客户推荐，带来更多的销售机会。 1 3 6 拓展客户推荐，增加交叉销售机会 通过c e m 在销售、服务、市场一体化的鹿j j ，服务、市场及销售部fj 能够共享统数据 晖。服务和市场营销人员能够在日常1 作中不断地捕捉新的销售机会，并将它们白动转发给 销售部，从雨增加了食业总体的交义销传机会，也使服务部i j 、市场部fj 产牛赢利点。利 川c r m 对企业内部客户资源进行统一管理跟踪，以建立起更女r 的客户服务体系，并通过老 客户的良好口碑，为企、l k 推荇新的客户，带米更多n j 交义机会。【3 1 ! ：塑生! 竺! ：兰丝堡! 垦些! ：垒竺玉垦堕! 茎望生鲨壁兰! 堡兰兰! ! ! 堕 1 4 论文的研究目的、研究内容和适用对象 1 4 ，1 论文的研究目的 本文的f 究目的是拍：研究客户关系管理理论及房地产 r 业发展的基础上，给房地产企业 实施，笄户天系管理系统提供解决方案，通过实施先进的客户关系管理系统，使房地，“企业充 分挖掘潜在客户价值、提高服务质量、降低成本、扩大市场份额、实现利润最人化。本文具 有一定的理论意义，但对于房地产企业而言更具有较强的实践指导意义。 1 4 2 论文的研究内容 本文主要研究客户关系管理理论的发展、房地产行业的发展现状及实施客户关系管理的 重要意义，建立房地产客户关系管理系统并制定实施计划，土要研究内容枇架如图l l 。 1 4 3 论文的适用对象 图卜l本文研究内容框架幽 实力雄j 早、舰模较人的企业 从房地j 一客户关系管理的发展 状不难厅山，f ln h l 经实施膀地j 。客广天系管理的企、i k 荩本l j 揶世行、l q 颁年介业，这食业般觇儆较人、资金宾 较乃雄j 7 ，犄圳是一“ 令口、i 卉、i 与 学口! r 学 沦上 矗地产企q p 宴施并，天表* w 的川。 b t 川州究 性的房地产公司如万科、招商、金地、巾海等品牌公司，这些公司的接受程度较高，而小型 房地产开发企业受限于项目规模、资金实力筲i 爿素，无法系统地导入c r 、, t 系统。 专业化程度较高的房地产企业 因为房地产客户关系管理系统的核心理念已经从以“产品为中心”的初级阶段发腱为以 “客户为中心”的阶段这就需要企业对营销理念及企业经营山面有着比较高的接受程度， 此外在营销、策划、客服、网络、企业内部流程等方面还必须月：有较为成熟的基础，专业化 程度较高。 决策层执行力较强的企业 就现阶段而言，国内的房地产开发企业能否 l 陌卡l j 实施房地产客户关系管理系统除一方面 需要具备比较成熟的软、硬什基础外，另+ 山面决策层的执行力已经成为实施的火键所在 能否按照房地j 。c r m 的理念坚决地胤范岗位印【芄及业务流样，直接关系到系统实施的成败。 房地f “金、【k 蛮并r i 关糸管删的胖l e - bj t l f l 州究 第2 章客户关系管理的理论研究 2 1 客户关系管理的起源和发展 2 1 1 客户关系管理的产生 c r m 的产牛，是市场需求嗣i 管理理念更新的需耍，是企业适应市场需求拉动的璎求t 是 屯子化浪潮和信息技术支持笛因袭推动年促成的结果。 管理脱念的更新 客户关系管理的概念由令球最著名的i t 分析公- 7o a r t n e rg r o u p 首先提山，并j 1 9 9 3 年彤成了比较完善的体系，它硅在“客户满意”的基础r 进一步发展起术的。1 4 】 客户火系管理的理论基础米源f 两方的市场营销理论，r h 场营销的理论办法深刻地 影响着企、内经营观念以及人们的生活方式，而客户关系管理的曰的表现，i ：最人限度地 提高辑广满意度和保让客户忠诚度。c , j k 经济时代足以“产品”牛产为导向的卖方lj 场 经济时代，产晶生产的标准化及企业生产的模人小决定其市场竞争地位，爪、j k 管坪最 重要的指标就是成本控制和利润最大化。生产力的发展，导致商 的极人i ：富并f 现过 剩，使客户选择空间及余地u 月显增人，客户的需求也开始节现山个性化特征。为了提高 客户满意度，企、i p 必须准确把据客户需求，迎合客户个性化需求，为客户提供便捷的购 炎渠道、良，的售 j 服务用 经常性的客户关怀等。当前一些九进食业j | i 住经历着从以 “产晶为中心”向“客户为中心”的重点转移，不但注重服务中的客户满意，更注重与 客户建立k 期的业务芙系。客户关系管理寅质上是经营理念的升华，也是企业m 市场克 争加剧的条什r ，遵循市场发展觇律的必然选择。 在且联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够_ l j 了。且联网技术带米的小仅是一种 手段，还触发j 食业卵织槊构、l 。1 f 流氍的重组以及牡个社会管埋心想的变革。1 t 术的不惭发展，特剐怂ln t e f n e l 技术【竹j 泛成年日静完辱，为t h 场营销管理思想i 门 市川j 川t 了r 阔的h i 景，j f m 此垦础i ，二十，人蛙新的营销管理理念： c r m 带入j 。 一u 一 地产们i k 史施窖卜天不甘埋日婵论。j i 川1 】研究 个全新的时代e f r m 时代。【n 】 h 场需求的拉动 产业的长期赢利吸。| 了新仓业的不断进入，必然导致社会资源的垦新配置。i j 场结 构的变化会改变食业与客户之间的关系地何，这就要求企业相应地改变经营策略。企业 只有赢得弃户才能赢得i 汀场，企业无法再像以前那样根据1 3 己所能提供的商 或服务满 足客户现实存在的多样化需求，而是要在了解市场乖j 存户的真实需要的基础e 提供令其 满意的个性化广品和服务。 由于i h 场环境的这种变化，氽业在日前的制度体系平业务流程中出现了种种难以解 决的问题。企业就必须去考虑并解决如何才能准确把握客户的个性化需求、如伺对客户 信息和资源进行统有效的管理、如何建立流畅的客户反馈渠道等一系列问题。这监问 题使越来越多的企、吐要求销售与服务的日常业务自动化和科学化，这是钵户天系应运而 生的需求基础。同时，激烈的市场竞争要求企业必须秘极地实施客广戈系管理，“以客 户为中心”的箭理理念的确t ，使得企业实施客户关系管理必然地提上了日张。 信息技术的推动 随着信息技术的发展，企业核心竞争力对j 一企业信息化程度和管理水平的依赖越来 越高，这就需要个业上动开展组织架构、j 作流程的重组，| _ j 时对面向客户的各种信息 进行集成，实现对客户活动的伞面管理。如今，信息化、网络化的理念住我国很多企业 都l 经深入人一e l , ，很多企业都 有比较成熟的信息化基础。 电子商务止在改变着个业的经营方式，通过in l e r n e t 可开腥营销活动、提供售肟 服务、收集客户信息。客户信息是客户关系箭理的基础。信息技术的啦川领域也从传统 的办公事务处理发展刮在线分忻、决策支持、应_ l j 开发等。锌广关系管理被视f 1 l u 广商 务的主要推动力0 ：，并领导着电子商务的革命，史做视为企业实现i uj - 商务、，弃户服务 午销售 j 动化的最仕途径。先进的管理理念平软件技术不仪能彻底政霆企业的管理和这 营模式，也i 刊影啊i 0 企业竞争，巾1 强弱，【n 】 自、商大学碗十学位论文埘地j 们l p 实施再，1 咒系管州晰州睡一h j 研究 2 1 2 客户关系管理的发展 c r m 的演变过程依次经历了个阶段：以“产品为中心”、以“市场为导向”和以“徉 广为中心”，如表2 一i 、表22 所示： 表2 1 存户关系管理的演变过程表 7 1 阶段特征 企业侧重点手段 以“产品为中心”j 。：品匮乏伦业哑注苣产品质量管删企、【k 生产以牛产向为上学 企业把注意力转移到市场需求通过a 1 场渊查列市场行为进行 以“市场为导向”产品j l ：始j 小过剩 上来，注营对销售选杼的笛删 研究和分析，以丁鲥巾场需求 j 1 品问的差异越水越小 以“客户为中心” 食业涟蕈客户的个性化需求 实行“一对一”埒销 产品同质化越来地坶3 址 丧22 客户哭系管理发展历程嵌【8 】 时间发展阶段名称用途 1 9 8 0哦芽阶段 f m ( ( 1 0 n t a c tm a n a g e m e n tj 收集客户1 i 公嗣联系的所仃信息 1 9 9 0初级阶段 s f a ( s a le sf o r c ea u i o m a t i o n ) 硝售自动化 。泛应用f 制造q k 、零售业、医约行业等并种商 1 9 9 2 发展阶段c s s ( c i ie n ti p l v irps y s tc m ) 、l k 部门干丌政府部fj 1 9 9 6 融台阶段 c c ( c a l lc e n t e r ) 棠销售、服务1 i 一似化的呼叫f 1 1 心 1 9 9 8 拓展阶段e c r m展十刚络技术的弃户关系管j 坠 住1 9 8 0 年 j 产十了所谓的”接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，等门收集弃户与公司联 系的所有信息：9 0 年代切期，客户天系管删发展为销售力彗 j 动化系统( s p a ) 、客户服务系 统( c s s ) ：剑1 9 9 6 干，发腱为集 ! i 佴、服务j i 一体化的n f 叫中一b ( c a l lc e n t e r ) ：从1 9 9 8 年世，随着电子商务的? 起，c r m 什始向e ( 、r m 力向发燧。 自、市人亍砸l 学他i 文 房地产个业实施客户j 之系竹理理沧与f q 研) ： 2 2 客户关系管理的概念和内涵 2 2 1 客户关系管理的定义 在强烈的信息技术支持f ，在强烈的企业内部需求的驱动f ，c r 1 已经取得rk 足的发 展，已经逐步走向成熟，走向应用。但是关t - c r m 的定义，并没有一个统一的、权威的、达 成共识的观点，不同的学者或商业机构郜从小同角度提出1 2 t 己的看法。本章将简单阐述儿种 定义，以便对c 洲有比较全面的了斛j r 提出个人对c r m 的定义。 定义一：c r 是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组纵企业资源，培养以客户为 中心的经营行为以及实施以铎户为巾心的业务流程，并以此为手段米提高企、1 k 赢利 能力、利润以及客户满意度。此定义山g a r d n e rg r o u p 最早提出，它明确指出了 c r m 并非某种单纯的i t 技术，内是企业的一种商业策略，注重企、l e 赢利能力和祥 户满意度。【。】 定义_ 二：c r m 是在营销、销售和i 服务业务范闱内，对现实的利潜在的客户天系以及业务伙伴 天系进行多渠道管埋的系列过胖羊坎术。该定义是c r m g m u c o m 给出的，侧重丁i 介纠c r l 是种过程和技术，由于它界定了c r m 的业务范阳，所以比较适_ l jj ic r m 开发系统。但此定义过分弱化了c r m 的策略性，简单归纳为一种处理技术。【1 ”1 定义j ：通过提高产品质簧，增强样户服务，提高客户交付价值和客户满意度，1 j 客户建立 起长驯、稳定、午h 互信任的关系，从而为企、j k 保留老样户、吸引新存户，提高效箍 和竞争优势。这址l b m 公t d 给山的定义，它兼顾了各种因素的影响。对顾客来说， c r m 关系一个顾客的“完糕的生命周期”；别企、l k 来说，c r m 涉，支食业“前台”利“后 台”，需耍整个企、i k 信息集成平功能配合；对具体操作术说，c r m 体现在企业与客 户的每次交互r ，这些交巨郁可能加强或削弱客户参与交易的愿望。【】1 】 定义四：c r m 系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据巾心，记录 了企业在繁个市场营销2 ，t i l j 售过样中和辑广发十的各种交互 i 为，以及各类有荚活 动7 门状态所提供再类数据的统计模j 儿为币j | j j 盼分析目l 决策捉f # 依据。这是s a p 公：h 给的定义，c r m 系统上要凡器了i j 场管理、销售管埋、钔倍支持7 _ 睢务以硬 房地产静k 蛮施牟r 夭系管理的删：e 川研充 竞争对象的记录与分忻等工j 能。【1 2 】 定义无：x c r ( t h ei x a l i o n a lc a s hr e g i s l o fc o r p o r a t j o i l ) 认为，客户关系管四是食业的 一种机制。企、f k 通过与客户小断的q 动，提供信息和客广作交流，以便了，解客户斤 影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。通过实施客户关系管理， 能够分析平了解处丁不断变化过程中的客户信息，得出不同客户的利润贡献度从 而柜台适的m t f ，通过台理的渠道来完成交易。【1 3 1 定义六：美国机械制造技术协会( t h ea s s o c i a t i o nf o rm a m i r a c t u r i n gi e c h n 0 1 0 9 y ，a m t ) 把c r m 理解为一种以客户为广r | 心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进 行重新设计，对业务流程进行重组。此种定义只世对c r m 的作_ l f 进行了定位。【1 1 1 由上述定义可以看山，所从事的领域不同，侧菔点也有所不蚓，但总的来说，他”部认 为“客户关系”是公司与客户之间建立的一种相互有益的、日：动的天系，并由此把c r t 上升 到企业的战略高度，都认为技术在c r m 中起到r 很重要的驱动作州。 本文住总结以上相关经典定义的基础i ，从营销理念、业务流稗利技术支持二个层面将 c 肼定义为：c r m 是现代信息技术、营销理念和管理机制的结合体，它以信息技术为手段， 以“客户为中心”，对业务流程进行重新设计和组合，形成一个自动化的解决方案，以提高 客户的满意度，保证客户的忠诚度，实现企业利润的增长，最终在企业和客户间建立长期 稳定的“双赢”关系。 2 2 2 客户关系管理的内涵 “以客户为中心”是c l b t 的核心所住，c r m 的内涵土要包含- 个主要| 9 容，即客户价值 天系价债和信息技术。 客户戈乐管理的口的足实现客户价值的最人化和食业利涧撮人化之问的平衡。链持以客 户为中心，j , j 客户创造价位是怔f u j 客户笑系管理战略的u 发点币理沦基f l 。为客户创造的价 值越多就越会尽可能地增强客户满意度，提高客户忠蛾度，不断地获得新客_ r l l 、维系崖客 户，j 口加1 髯户为企业创造的价值使企业收黼最人化。 看 商人学删j 学住论文房地，“企, l p 宜施笄p 关系竹坤的删 与应川研“ 伦业的最终日栖：是实现企业利涧的最人化。因此，在建立客户火系时企业必须考虑关 系价值，即建立和维持特定杯户的关系能够为企业带来更人的价值。从逻辑上讲，企业的总 价值府该等f 过去所自的、现在的或将米客户的关系价值的总和。关系价值高，所带米的收 益就高，企、j k 应该把精力放在这种客户的身上。而对那些价值较低、不具仃培养前景，甚至 会带来负面效应的，辑户关系，企业应该果断终止。我们可以认为，关系价值是客户必系管理 的核心，而管理关系价值的关键却在于对关系价值的识别和培养。 信息技术足客户关系管弹的关键因素，f 占息技术的发展，使得企、i k 能够准确及时地分析 客户数据，积累和享客广信息，根据客户不_ j 的喜女r 和要求提f 业相应的服务，从而提高客 户价值。同时，信息技术也可以辅助企、l k 识别具有小同关系价值的客户火系，对不同的客户 关系采取有针对性的措施，从m 实现客户价值最大化卡企业利涧最人化之间的平衡。 渗 客户满 关系的 意度和 捉商质量加强提高 忠诚_ ，f ： 辑 系 价价 值值 、肾忏肝i 夏商三供f | j 取i l f 膏息技术 闺2 一l 。笄广价值和关系价值且动示意幽【】。】 透 如图2 一l 所示，拒锌户价值嗣i 关系价值之间存在着互动，这种互动关系也反映了客户价 值最人化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡。通过制定关系策略，企业将资源和 精力集中住灭系价值最高的客户身| ，为其提供一对一的产品或服务，满足其需求，提高替 户的感知质廿，从而实现弈户价值的最人化；从客户的角度而青，企q k 为其提供的个性化吸 务能够提高他仃j 的满意度，促进其对企业的忠诚，进而促进关系的质( 如顺客消费更多更j ) 利苗( 如关系生命周驯的矩k ) 的全mj 提高，进步增加该杯户的关系价俯。信息技术的渗 入，不阪卫持了客户价情最人化刊天系价值管珲返两项活动而支持j 7 曲名之间的动。 房地广甜眦蛮施弃r 黄糸管删的删l 与盹川宽 2 2 3 客户关系管理的核心思想 征当前的环境r ，i | j 场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的克争、服务的竞争和客 户的党争。与客户建立年“保持一种k 期的、稳定的合作伙伴关系，学掘客户资源、分析客户 需求，提供优质的客户服务、赢得客户信任等客户芙系管理的核心思想住实践中的具体运_ l | j 是企业提高市场份奢贞、拓腱市场空间，获_ 皈最大利润的关键。客户火系管理的核心思想主要 包括以f 几个力面。 【1 6 客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 辑广止渡价值，是指客户购买产品或服务的总价值与客户购灭该项产r 铺或服务付山 的总成本之间的差额。客户实现购买的总价值指客户购买产品或服务时所获得或期望获 得的一系列利蒜包括产品的价值、服务的价值、人员的价值和形象价值等。客户购买 总成本则指客户为购叉该项产品和服务所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货口资 金等的总和i 。 样广m 选购产1 时，总希单将成本降到最低限度，同时又希望从l 卜l 铁得更多的实际 利黼，即以客户让渡价值最高的产 怍为优先选购的对象。 重视客广的个性化特征，实现一对一营销 随着信息技术的发展，企业之间的竞争日益激烈客户别j 。品的选择空间也越水越 人，企业要想赢得客户，必须针对客户的个性化需求提供相应的产l 铺或服务，即对每一 个客户实现“对一营销”。所谓“一对一营销”是指企业根据客户的特殊需求来相戍 调整臼己的经营策略的彳j , j 。它要求企业! 每个客广建立一种伙什j 口的关系，尤其是 邢唑对企业米说价值最人的客户。 小断提高铎_ r l 】满意皮年心诚度 随着产品的同质化，企、i k 越米越认识剑牟广是食业取得j 成功的天避冈襄，客户满意 腰用思诚度变得至父重要。客户满毒度是指客户通过对一个产，铺或服务的可j 出知的效果 夸坦卢忙业宜施弃、天系计岸的坶论t j ，1 w 川j 研究 与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。较高的客户满意度能使客户对产 r l w t 牌在心理上产生稳定的依赖和喜爱，也i r 是这种满意度刨造了客户对该产铺l 铺牌的 高度忠诚。提高客户忠诚度的重要手段是提供个性化的f | 勺产品和服务，戏根据客户的不 同需求提供不同内容的产品锌户再次光顾的可能性j 会人人捉高。 客户关系始终贯穿于市场营销的仝过群 最初- 客户关系的发腱领域是服务业。由t - 1 务的无形特点，注重弹广关系可以明 显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。j 二是客户关系不断地向实物产品的销售 领域扩展。当前客户关系l 经时穿丁市场营销的各个环1 ，即客户火系存庄r 客户购买 前剑购买厉的全过程之中。 2 3 客户关系管理的客户价值理论及房地产的客户价值理论 2 o j 客户关系管型的客户价值理沦 客户。企、i k 互动的时候，经历了陌生人、点头之交、朋友、铎广直剑老弃户这样儿个明 确的阶段，才对氽业产生真正价值，这就是客户的牛命周驯( c u s t o l l l e fiir ec i r c l e ，缩写 为c l c ) 。【1 7 】而每个企业的h 标必须是将客户快速地推往。r 个阶段，一直刨老客户阶段 努力地保持密剀联系。 客户价值是指客户为企业贡献的利润人小，而值得探究的是如何训筇这种价值。根据客 广乍命周；f 】的理论，客户的价值足从客户成为拜广丌始一直延伸r 上的，客户为企业带米的 销售收入仪仪足刚成为客户所实现的价值。全面衡昔客户价值，就必须引入传：广终身价值的 概念。客户终生价值( c u sl o m e rfif e li m ev a l u e ，l t v ) 足个新铎厂1 n ：术米所能给公司 带来的直接成本利利润的j 啊单净现值。简青之，就是考虑客户现在产生的利润以及客户术米 产生的价佰一个客户的价值由二部分+ 勾成： 历尘价值：剑目前为fj ：已经实现了的客户价值。 前f ，r 恤：如果客户当前行为模式小z z7 卜政变的话，住将水会给公几j 带来的客户价值。 房地，企业寓施锋r ，乓系* 蝉的麒t e b l _ i i j 研“ 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售、凋动弈户购买积极性或客户向别人推荐产 和服务等，从而可能增加的铎户价值。 由此可见，客户的价值体现就足多元的，而不是一元的，既彳丁从客户带米更多的销臂收 入这个百接效菔的角度看待客户的价值，又要从客户的潜在价值的角度，甚至从品牌建没、 理念传播等多种角度来看待客户。由此，衡黾客户价值就必颁考啦以r 些作货币形式的客 户价值。 客户的“链销售”潜：“链销售”即指老辑户产生客户满意，主动引米新客户的 销售彳j 二为。 客户的“交义销售”潜力：“交叉销伟”指向老客户销售多种相关的服务或，。品。 存户的“向| 销传”潜力：“向j 销售”也就是“追加销售”，指向客户销售袋一特定产 品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能 或者用途的产品或服务。 特蛛客户的价值：某此具有特殊地位、特长等优势资源的辑户在企业晶牌建殴、理念传 播等方面对企业自着积极的作用。 2 0 8 0 法则( 客广生而不平等) 2 0 8 0 法则提：“一家公司8 0 的收益是2 0 7 0 的客户带来的。”传统的理念认为，“客户 就是r 帝”，i f i jc r m 的理念认为，“辑户并1 f 都是上帝”。亚特兰人咨询公司的调商估计一 家商业银f 其最高层的2 0 客户带米的收入是所仡费用的6 倍以卜，而最底层的2 0 辑户所 花赞的成本却足他们带米收入的34 倍。因此，如何找到企q k 中最高层的2 0 的客户，提供 完备的弹厂1 服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一r 竹常重要的 事情。【ih 】 留位 n 徉广比汁发新客户更巫婴 “满斗”原理认为，以f 伦氽业营销活三j 中，n 相“1 一部分企、l k 只重视【| i 王引斩客户，而 东南足学硕 学付论t0 地产企1 k 宝谴牟，1 ，黄最铅理f 门删沦与麻川研冗 忽视保持现有客户。这可以用“渊斗”原理来解释。由十食业将管理币心营r 售前雨i 售中， 造成售后服务中存在的潇多问题得不到及时有效的解决，现有客户人量流失。企业为保持销 售额，必须小断补允“新客户”，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多从 客户盈利性的角度考虑是1 f 常不经济的。按照“漏q 一”原理的模式来经营的企业，如果说在 卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买办市场上却会举步维艰。 具体的说，保持旧客户与发展新客户相比，具有以r 的优点：寻找新的客户耍花费更高 成本，老客户对企业的支出会更多，老客户与企、【k 交易感到巫舒适，老铎户会进行正面的口 头宣传，服务老客户的成