（工商管理专业论文）中国汽车企业的出口战略研究.pdf

提要 汽车出口是检验一个国家汽车工业发达程度的指标，只有大量出口刁1 能跻身于全 球汽车工业高水平的竞争。由于不像众多合资企业那样受到外方严格限制，奇瑞、吉 利、长城等我国民族品牌目前已经成为国产汽车出口的主力军。目前自主品牌的汽车 主要出口到中东、中亚、东南亚、非洲、中南美洲等国家和地区；之所以能够出口到 这些地区，主要原因是这些地区的汽车工业很不发达，而这些不发达的地区对汽车的 需求还很旺盛。自主品牌的汽车价格低，产品定位合理，所以很受这些国家和地区消 费者的欢迎。虽然部分自主品牌的汽车已经开始向发达国家出口，但是我们也注意到 国产汽车能够出口到发达国家的数量可谓少之又少，这里面既有自身产品的质量、技 术和知识产权的问题，也有售后服务方面的问题。 本文通过分析民族品牌汽车目前的出口状况，特别是几个主要民营企业，如奇瑞、 吉利、长城的现状，发掘出这些企业在出口中遇到的诸如产品质量、目标市场确定、 售后服务等问题，利用所学的全球营销的原理，重点探讨自主品牌的企业在出口海外 时应该采取的综合性战略。 关键词：民族品牌出口战略 a b s t r a c t a u t o m o b i l e - e x p o r ti sas t a n d a r do fe x a m i n eh o wd e v e l o p e dac o u n t r y s a u t oi n d u s t r y , o n l ye x p o r ti nq u a n t i t i e sc o u l db ec o m p e t i t i v ea m o n gg l o b a l m a r k e t j o i n tv e n t u r e sa r er e s t r i c t e db yf o r e i g np a r t i e s ，b u tn a t i o n a l - b r a n d s s u c ha s c h e r y , g e e l y , c h a n g c h e n g h a v eb e c a m e e x p o r t l e a d e r so f c h i n e s e - b u i l ta u t o m o b i l e s m o s ta u t o m o b i l e sw e r ee x p o r t e dt om i d d l e - e a s t ， m i d d l e a s i a ，s o u t h e a s ta n da f r i c a b e c a u s ea u t oi n d u s t r yi nt h e s ea r e a si s l o w e rd e v e l o p e d ，b u td e m a n d sa r eh i g h e r n o w a d a y saf e wa u t o sh a v eb e e n e x p o r t e dt ot h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，b u tw en o t i c et h a tq u a n t i t i e sa r es m a l l ， b e c a u s et h e r ea r es o m a n yu n s e t t l e dp r o b l e m s i n q u a l i t y , t e c h n o l o g y , i n t e l l e c t u a lp o v e r t ya n da f t e r - s e l ls e r v i c e s t h i sa r t i c l et r i e st oa n a l y z ec u r r e n te x p o r ts i t u a t i o no fn a t i o n a lb r a n d s ， s p e c i a l l ys e v e r a lm a j o rp r i v a t ec o r p o r a t i o n s ，a n dw o r ko u tt h ep r o b l e mt h e y w i l lm e e ti na b r o a dm a r k e t ，s u c ha sp r o d u c tq u a l i t y , t a r g e tm a r k e t ，e s t a b l i s h b r a n d ，a n da f t e r - s a l es e r v i c e i tf o c u s e so nd i s c u s s i n gc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s w h i c hs h o u l db ea c c e p t e db yu s i n gt h ep r i n c i p l eo fg l o b a lm a r k e t i n g k e y w o r d s ：n a t i o n a lb r a n d ，e x p o r t ，s t r a t e g y i i 刖旨 中国汽车业经过5 0 年的发展，从无到有，从j , 至l j 大，从简单模仿到技术引进再 到自主开发，走过了艰难、崎岖之路；但也取得了令世界瞩目的成绩。2 0 0 5 年，中 国的汽车总销售量首次超过德国，成为仅次于美国、日本的世界第三大汽车市场。 加入w t 0 之后，国内市场竞争r 趋激烈。对于跨国公司来说，在欧美等市场趋于 饱和的困境中，中国这个快速增长且容量惊人的市场是一个难得的机遇；而自主品牌 汽车生产企业为了自身的发展，必须寻求新的利益增长点。进军海外市场将是中国汽 车企业缓解国内竞争压力，赢得发展机会的突破口。目前国内民族汽车品牌的生产厂 商，如奇瑞、吉利却成为了我国汽车出口的领头羊，它们在资金、技术以及国际操作 经验都无法与国际汽车巨头相抗衡的情况下取得了显著的成绩。我国汽车民族品牌进 入国际市场困难重重，问题迭起。如何正确认识和解决现有的困难和问题，找到更合 适的海外市场进入战略，是摆在民族汽车企业面前的重要课题。 乘撰写工商管理硕士学位论文之际，笔者试图通过详细的分析，研究目前我国汽 车企业的出口现状，诊断和揭示存在的问题，并提出可行的对策，以期对民族汽车企 业的出口和国际营销实践有所帮助。 本文重点论述了中国汽车企业，尤其是自主品牌汽车企业的出口现状，从宏观的 角度分析和研究中国汽车企业存在的主要问题，包括质量、价格、安全、服务等问题， 以警示民族企业切不可盲目乐观；要认真分析和研究世界市场，准确定位自己的产品， 找准目标市场，把仅仅做外贸出口转变为真正地做成全球营销。 本论文共分九个部分。第一部分为研究意向和现实意义；第二部分为文献综述； 第三部分为研究方法；第四部分分析中国汽车企业的出1 3 现状；第五部分为中国汽车 海外市场的选择：第六部分为民族品牌汽车出口中遇到的问题；第七部分为中国汽车 企业出口海外市场可行的战略；第八部分为结论；第九部分为参考文献。 论文在撰写过程中，得到了我的导师傅慧芬教授无微不至的关怀和一丝不苟的指 导；她在教学和科研任务极其繁重的情况下，仍然抽出宝贵的时间对我提出的种种疑 问给予耐心细致的答复。傅老师严谨的教学和育人方式都让我受益终身，我在此表示 衷心的感谢! 同时对提供帮助和提出建议的同学和朋友表示谢意。 i v 一、研究意向和现实意义 汽车工业是现代工业的重要标志，具有带动性强、规模效益显著、资金和技术密 集等特征。积极发展汽车出1 3 对于加快我国制造业结构战略性调整，培育新的经济增 长点，实现经济持续快速发展具有重要的现实意义。 2 0 0 5 年7 月，商务部副部长、国家机电产品进出口办公室主任魏建国在接受环 球记者采访时表示，目前，世界汽车产品贸易占世界贸易总额的1 0 ，是世界贸易 中的第一大类产品。据预测，到2 0 1 0 年世界汽车产品贸易额将达到1 2 万亿美元。 我国汽车及零部件出口现只占世界汽车贸易总额的0 7 ；如果我们能用l o 年左右的 时间，实现占到世界汽车贸易总额的l o ，也就是1 2 0 0 多亿美元的出口规模，那么， 中国企业的增长空间将会很大，要做的工作也很多。中国汽车工业进入海外市场已是 大势所趋，扩大汽车出口，特别是实现具有自主知识产权和自有品牌的汽车整车批量 出口，代表了一个国家的工业技术发展水平和综合竞争能力。 尽管在加入世贸组织后，中国汽车产业不断扩大规模、竞争力逐渐提高，但制约 中国汽车工业发展的一些因素依然存在。如自主开发能力较弱，整车和汽车零部件都 存在同样问题；二是汽车企业规模较小，汽车行业“散、乱、差”现象并未根本解决； 三是产品主要集中在国内市场，国际竞争力不强。实事求是地看，国产自主品牌汽车， 在技术含量、品牌知名度等方面，都存在着明显的差距。 在当前国内汽车市场竞争日趋激烈的情况下，许多汽车企业都在考虑出口或已经 开始出口，迸军海外市场的步伐明显加快。一些国有大型汽车生产企业都与国际汽车 制造商设有合资公司，在国内组装生产国外品牌的汽车；而外国汽车制造商为了将出 口所获得的丰厚利润留给总部，无意在中国从事汽车出口，因为这样从经济和政治的 角度来看都不划算。反倒是国内民族汽车品牌的生产厂商，如奇瑞、吉利却成为了我 国汽车出口的领头羊。但这些民族品牌在出口过程中遇到各种困难和问题。我国汽车 企业如何趋利避害，采取何种海外出口战略是关键问题。 笔者正是在这种背景下，试图通过详细，可靠的数据分析，研究目前我国汽车企 业的出口现状，诊断和揭示存在的问题。通过分析这些问题，提出企业在海外出口时 应采取的战略，以期对民族汽车企业的出口和国际营销实践有所帮助。 二、文献综述 中国汽车工业已有5 0 年的历史，但只到最近几年才获得快速的发展。而汽车出 口则是中国汽车业发展到一定时期的必然结果。民族品牌汽车之所以能够像其它中国 制造的产品一样被国际市场接受，是和其价格低廉、外型美观、质量可靠、目标市场 选择正确等因素分不开的。 对于中国汽车企业进军海外市场的战略，越来越多的学者和政府官员都进行了研 究和评论。一篇发表在中国经营报上，由林雷撰写的文章中国汽车走向海 外：在复杂世界寻找简单规则认为，复杂的汽车行业中，中国汽车走向海外的成功 其实就是一种简单规律的体现：在保证产品质量的前提下，实施低价策略1 。经济参 考报上由张泽伟撰写的文章汽车出口应选准市场目标切忌盲目建议国产汽 车要想在海外市场占有一席之地，必须首先找准自身的优势产品和目标市场，避免盲 目出口2 。中国汽车工业协会副秘书长沈宁吾表示，没有战略，没有售后服务体系的 支持，- - , 0 只想赚钱的出口思维往往会带来失败。他认为和欧美以及日本的汽车企业 不同的是，中国汽车企业普遍重销售、轻服务。他希望中国汽车企业能够从过去的失 败中吸取教训。3 由此可见，很多文献都是从企业做出口、做外贸的微观角度去分析企业应该采取 的措施或者是策略，只是头痛医头，脚痛治脚，这样的分析局限性较大。笔者试图通 过在汽车企业多年的出口工作经验，利用全球营销理论，从宏、微观的角度分析和研 究中国汽车企业的出口现状和存在的主要问题，从选择目标市场，确定产品的定位等 营销战略角度出发，研究和提出相应的对策。 1 林雷，中国汽车走向海外：在复杂世界寻找简单规则，载中国经营报，2 0 0 6 年2 月1 3 日。 2 张泽伟，汽车出口应选准市场目标切忌盲目，载经济参考报，2 0 0 5 年5 月2 3 日。 3 祁晓玲，中国汽车出口企业勿垂蹈摩托车低价竞争覆辙，载中国工业报汽车周报，2 0 0 5 年1 2 月2 8 日。 2 三、研究方法 ( 一) 调研方法 由于二手资料具有为调研提供起点和具有成本较低及获得迅速的优点，笔者通过 在图书馆查阅大量的经贸类期刊、书籍和其它出版物收集有用、及时的信息；通过因 特网获得大量的在线政府和商务信息资源，特别是一些海关和汽车行业公布的最新数 据，对其进行的定量分析有助于论文的写作。 一手资料的收集和获得存在很多现实团难，缺乏一手资料是本论文的一个缺撼。 ( 二) 分析方法 本文通过收集到的大量最新的数据和详实的材料，应用简单的数据统计的方法， 分析和归纳中国汽车业的出口现状；通过归纳民族汽车企业的出口现状，存在的问题， 同时比较各个民族企业的不同现状和遭遇，分析其中的原因。文章应用全球营销所学 理论，特别是s t p ( s e g m e n t a t i o n 、t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g ) 理论，分析自主品牌 汽车，着重研究了经济型轿车的海外目标市场的选择问题。本文还应用营销管理的 4 p 组台理论详尽地分析了自主品牌的汽车产品和价格策略。通过上述分析，文章总 结出民族汽车企业可行的海外市场出口战略和相应的策略。 四、中国汽车企业的出口现状 当大量合资企、制造的汽车充斥中国八视线的时候中国制造的汽车也悄然走出 了国门。一项最新的统计数据显示，在刚刚过去的2 0 0 5 年，中国的汽车出口量首次 突破i 0 万辆大关。这一数字甚至引起了纽约时报的关注，称中国在未来三、五 年的时削将成为世界汽车出口的大国。4 ( 一) 国内汽车生产企业的出口现状 根据海关统计，2 0 0 4 年国内企业共出r ：| 各种汽车1 3 6 6 1 2 辆，金额6 6 2 亿美元 分别同比增长1 8 7 9 7 和7 8 0 3 。5 详情见表l 。 表12 0 0 4 年我国汽车出口情况 汽车1 3 6 6 1 2 辆同比增长1 8 7 9 7 金额6 6 2 亿美元同比增拄7 8 0 3 载货汽车5 1 3 万辆同比增长1 0 2 5 7 轿车9 3 3 5 辆同比增长2 2 7 6 6 i客车7 6 2 4 辆 同比增长1 3 1 3 8 越野车7 7 9 辆同比增长2 0 2 2 数据来源：孟复( 2 0 0 5 年我国汽车产晶进出口市场分析。 根据海关统计，2 0 0 5 年我国出口汽车整车1 7 2 6 3 9 辆，金额1 5 8 2 亿美元，分别 同比增长2 6 4 和1 3 8 9 7 。其中出口轿车3 1 1 2 5 辆，金额2 7 1 亿美元，分别同比 增长2 3 3 4 和2 2 2 2 ；出口越野车1 8 4 4 辆。6 详情见表2 增长2 3 3 4 和2 2 2 2 ：出口越野车1 8 4 4 辆。6 详情见表2 寰22 0 0 5 年魏国汽车出口情况 汽车1 7 2 6 3 9 辆同比增长2 6 4 金额1 5 8 2 亿美元 同比增长1 3 8 9 7 载货汽车9 6 4 万辆同比增长8 7 9 轿车 3 1 1 2 6 辆同比增长2 3 34 客车8 1 7 5 辆同比增长72 2 越野车1 8 4 4 辆同比增长1 3 6 7 数据来源；孟良，2 0 0 5 年我国汽车产品进出口市场分折 4 中国将成为世界主要汽车出口国家，载( 纽约时报，2 0 0 5 年5 月1 6 扫。 5 盂良，( 2 0 0 5 年我国汽车产品进出u 市场分析，载汽车与配件) ，2 0 0 5 年第9 期 6 同上。 4 图12 0 0 4 年汽车进出口量与2 0 0 5 年对比 数据来源：根据海关统计数据整理 2 0 0 5 年我国进口汽车整车1 6 1 6 0 8 辆，金额5 1 7 0 7 8 万美元；我国汽车出口量占 同期我国汽车产量( 5 7 0 8 万辆) 的比例为3 0 2 ，可见我国汽车出口还处在萌芽阶 段。从图1 可以看出，2 0 0 5 年汽车出口量超过了2 0 0 4 年，而进口量则比2 0 0 4 年有 所下降，且2 0 0 5 年汽车出口量首次超过了进口量。 2 0 0 5 年我国共有1 0 0 9 家企业有汽车出口记录( 包括零部件企业) ，同比增加了 4 3 1 。据海关总署提供的数据显示，其中，出口金额在l 亿美元以上的企业有两家， 分别是本田( 中国) 和长城汽车。除了两家出口金额在l 亿美元以上，出口金额1 亿美 元以下、3 0 0 0 万美元以上的有8 家；出口金额3 0 0 0 万美元以下、1 0 0 0 万美元以上的 有2 3 家；出口金额1 0 0 0 万美元以下、3 0 0 万美元以上的有3 9 家；出口金额3 0 0 万 美元以下、1 0 0 万美元以上的有7 2 家。 戳嘲出弱汽枣企啦类避分布 图2 出口汽车企业类型分布 资料来源：根据海关总署数据整理 整车出口业绩最好的分别是：本田( 中国) 、长城汽车、重型汽车集团进出口公司、 东风汽车、奇瑞汽车、江西江铃、哈飞汽车等。由此可见，自主品牌汽车仍是我国汽 车出口的主力军。7 ( 二) 民族品牌汽车的出口现状 汽车出口是检验一个国家汽车工业发达程度的指标，只有大量出口才能跻身于全 球汽车工业高水平的竞争。中外合资企业出于政治和经济的缘故，不希望在国内生产 的产品与其母国产品在国际市场上竞争。相反，由于不像合资企业那样受到外方严格 限制，奇瑞、吉利、长城等国内民族品牌目前已经成为国产汽车出口的主力军。2 0 0 5 年国产品牌出口中，奇瑞出口1 8 0 0 0 辆，吉利出口近7 0 0 0 辆，长城出口1 8 5 2 6 辆。 国产轿车出口势头强劲。2 0 0 5 年，轿车出口量为3 1 1 2 5 辆，增长2 3 3 4 2 ，占我 国出口汽车总数的1 9 5 ；出口额为2 7 1 亿美元，同比增长2 2 2 2 3 ，均价为8 6 9 3 3 美元，同比下降3 0 1 9 美元。轿车出口量占同期国内轿车产量的1 1 2 5 。8 1 、奇瑞的出口状况 2 0 0 3 年2 月1 2 日，奇瑞与伊朗s k t 公司正式签订合作协议，双方在伊朗东北部 马什哈德省投资建设奇瑞轿车生产基地。奇瑞方面主要提供技术转让，包括零部件输 出、工厂设计、销售网络支持，双方先以c k d ( c o m p l e t e l yk n o c kd o w n 完全拆散后 组装) 方式生产车辆，中方提供零部件产品在伊组装销售。即将投资建厂的工厂包括 焊装、涂装、总装三大工艺，一期工程主要生产奇瑞a t 1 车型以及后续改进车型。9 2 0 0 4 年奇瑞汽车公司和美国v i s i o n a r yv e h i c l e s ( 梦幻汽车) 公司签署汽车出 口协议，根据协议，双方计划将从2 0 0 7 年开始批量向美国出口汽车，包括在美国建 立2 5 0 个规范的轿车销售网点，目标是每年在美销售2 5 万辆以上奇瑞轿车，并在2 0 0 7 年以后的三年之内，将销量提升到每年i 0 0 万辆。 2 0 0 6 年，奇瑞再次将出口目标提高。增幅将近3 0 0 。奇瑞汽车董事长兼总经理 尹同耀表示，“奇瑞汽车2 0 0 6 年的产销计划为3 0 万辆，而出口将要占到其中的2 5 ， 也就是7 万辆左右，然后逐渐实现占总销量4 0 的目标。” 7 罗裕，( 0 5 年我国汽车出口企业超千家，同比增长4 3 1 ，载东方早报，2 0 0 6 年3 月6f l 。 8 阉上。 9 资料来源中国汽车蹰h t t p ；w w w , c s o n l i n e o r g 。 m 陈海生，从剧本到到票房，中国汽车海外行到底收获多少? ，载中国经营报，2 0 0 6 年2 月6 日。 6 2 、吉利的出口状况 2 0 0 5 年5 月3 0f 1 ，吉利汽车控股有限公司在马来话亚吉隆坡国会大厦举行仪式， 吉利汽车控股有限公司和i g c 集团就整车项目及c k d 项目正式合作签约。吉利汽车与 i g c 集团在马来西亚制造、组装和出口吉利汽车，这是吉利汽车控股有限公司实现其 汽车产品“走遍全世界”国际化战略的重要一部分。吉利汽车2 0 0 6 年计划向马来西亚 出口1 万辆整车、3 万辆成套散件。 2 0 0 6 年1 月，吉利控股集团参加了在美国底特律举行的北美国际汽车展览会 ( n a i a s ) ，成为第一个参加北美底特律车展的中国汽车制造商。吉利老总李书福声称， 到2 0 1 5 年，吉利将实现2 0 0 力辆的年销售规模。其中2 3 在国外市场，也就是1 3 0 万辆。“ 3 、长城的出口状况 长城汽车是皮卡车的出口冠军。2 0 0 5 年，这家国内皮卡车市场的老大出口约1 9 万辆车，是其2 0 0 4 年出口量的3 倍。2 0 0 5 年长城汽车在俄罗斯出口量达到1 2 0 0 0 余 辆，占长城汽车出口总量的一半，现在长城汽车的全系列产品在俄罗斯都有出口，出 口形式也正在实现从产品输出到技术输出乃至本地化生产的跨越。2 0 0 5 年1 2 月3 1 日长城汽车在俄罗斯建立的大型配件中心库在莫斯科竣工。这个大型中心配件库占地 1 5 0 0 平方米，由长城汽车与莫斯科伊利托公司共同出资组建，所有配件直接从厂家 调拨，配件库存额高达两千万元，有效缩短了俄罗斯境内长城汽车用户修车采购与配 套更换配件的时间周期，极大地方便了莫斯科及周围地区的用户。 2 0 0 6 年，长城计划出口4 0 0 0 0 辆皮卡和s u v ( s p o r tu t i l i t yv e h i c l e ) ；计划在 2 0 0 8 年让海外销量和国内销量都达到l o 万辆。” ( 三) 出口增长的原因 1 、中国汽车的出口是大势所趋 2 0 0 1 年1 1 月1 1 日，中国在向世贸组织递交的中国加入世贸组织批准书中， 将汽车业列为幼稚工业，为弱势的中国汽车工业争取到了宝贵的3 年过渡期。从2 0 0 2 年至2 0 0 4 年继续实行汽车进口的配额许可证管理，汽车及其关键件的进口配额在 2 0 0 0 年6 0 亿美元的基础上每年递增1 5 。同时，逐年降低汽车进口关税，到2 0 0 6 ”陈海生，从剧本到到票房，中国汽车海外行到底收获多少? ，载中国经营报，2 0 0 6 年2 胃6 日。 2 同上。 7 年7 月1 日将整车关税降低到2 5 ；并于2 0 0 5 年取消汽车产品进口配额管理。 中国加入w t o 后，汽车市场进入一个快速增长期。随着改革丌放以来中国汽车业 将近2 0 年的发展、中国制造商的低成本优势、不断提高的质量优势以及技术研发的 优势，使得中国汽车出口势头迅猛发展。随着中国国内汽车市场增长减缓，低产能利 用率带来的压力使出i s l 变得尤为重要。而低产能的产生原因是，国内汽车生产厂家众 多，产品种类繁多，但真正的畅销车型少：而消费者由于近几年汽车价格持续走低对 于价格的心理预期还在不断下降，形成持币待购的现象；生产厂家如果盲目扩大生产 能力，只会造成产品的积压，资金的占用。又由于资金回笼慢，无法扩大生产能力， 而为了缓解国内市场的有效需求不足，中国整车厂商进行全球性扩张成了不可避免的 趋势。 同时中国汽车市场竞争r 益激烈，国内汽车市场已经被经济实力强且知名度高的 大型汽车企业占据。据统计，2 0 0 4 年，国内最大的五家汽车集团一汽、上汽、 长安、北汽和东风累计销售汽车3 4 8 9 8 万辆，占了全国汽车总销量的6 8 ，8 2 。全国 近七成的汽车销量都被这五家大集团占据，留给其他汽车企业的只有约三成市场空 间，这对于众多汽车企业来说无疑是不够的。小企业如果仅仅囿于国内市场，遇到的 市场竞争会非常残酷，因此一些有出口自主权的民营汽车企业进军国际市场，是增加 创利空闯的好出路。2 0 0 5 年，大型汽车企业的进一步扩张，国内市场容量的逐步减 小，都成为民族汽车企业加快进军国际市场步伐的重要原因。 中国已形成较完整的汽车生产和零部件配套体系，汽车业与国际先进水平的距离 大为缩小，比一般发展中国家领先约1 5 年，与国外汽车工业存在结构性差异，有一 定的国际竞争力。中低档轿车、客车和卡车尤其是零部件的比较优势明显，这为扩大 出口打下了坚实的物质技术基础。 中国汽车业尤其是民族汽车业应当积极参与到国际竞争中去，在坚守国内市场的 同时积极开拓国际市场。 2 、中国汽车的出口得益于价格优势 一直以来，价格低廉的中国自主品牌经济型汽车在国际市场上很占优势。大多数 国内出1 5 1 的汽车在国外的售价都很低。在俄罗斯，长城赛弗s u v 售价比同类亚洲产 品要低3 5 h ：k i 。奇瑞曾宣称，其将要进入美国市场的产品会比同类产品的价格低 3 0 。陆风s u v 在欧洲市场的售价仅为1 5 万欧元，自出口到欧洲以来销售形势很好。 吉利豪情在马来两皿的销售约合人民币1 0 万元，自由舰约合人民币1 4 万一1 5 万元。 而奇瑞的东方之子出口叙利，售价3 7 万美元，单车出口利润高于国内；瑞虎在俄 罗斯的售价，高配置2 2 万美元，基本配置1 9 万美元，也均高过1 0 万元的国内售价。 q q 在俄罗斯的售价甚至达到了7 9 0 0 美元，超过了通用s p a r k 7 0 0 0 美元的价格。” 中国自主品牌汽车企! f k 在非常积极地进入北美市场。对于北美这样一个非常发达 的或者说是汽车消费非常成熟的国家来讲，价格是消费者购买中国制造的汽车的重要 因素，而且当汽车品质上升时，消费者购买中国制造的汽车的意愿上升。美国消费者 最有可能在小型车市场考虑购买中国制造的经济型汽车。 国产汽车性价比的优势来自于中国汽车企业日益强大的制造能力和低廉的劳动 力成本，详述如下： ( 1 ) 强大的制造能力 目前，中国汽车工业在小型乘用车领域已经基本形成了较为完整的研发和生产体 系，具有了强大的与汽车产品相关的钢铁、机械产品、纺织材料、加工设备、零部件 和电子元器件等制造业配套能力，中国正在成为世界汽车的制造中心。而相比飞速发 展的电子技术，汽车的机械制造技术已经接近于完全成熟。这对于中国汽车企业来讲， 可以说是一个有利因素。 ( 2 ) 低廉的劳动力成本 爵看劳动力成本，中国汽车装配工人的工资为每小时2 美元；相比之下，韩国工 人的工资和津贴为2 2 美元，美国工人几乎为6 0 美元。中国在相对较短的时间内应该 有能力向欧美大量出口在价格上有竞争力的小汽车。中国走韩国汽车发展的道路 以价格和质量取胜，完全是可能的。韩国汽车企业在美国市场成功的诀窍就是：从低 端做起，适应美国消费者的需求，并且在保修、服务、贷款等方面具有比其他厂家更 大的吸引力。“ 中国汽车制造商的优势，不仅表现在劳动成本上，也包括中国国内市场的迅速发 展对于整车厂的各方面的技能以及竞争能力的提升。作为整车制造的相关及辅助行业 的国内汽车零部件商的发展对于整车厂的发展提供了一个非常好的基础，零配件价格 的低廉及质量的可靠使得整车在国际市场上具有竞争优势。国产汽车要想在海外市场 1 邦维东，我霄汽车出口分析，载世界帆电经贸信息，2 0 0 5 年第7 期。 1 4 林雷，中国汽车走向海外：在复杂世界寻找简单规则，载中国经营报，2 0 0 6 年2 月1 3 日。 9 占有一席之地，必须首先找准自身的优势产品和准确的目标市场，避免盲目出口。从 目前国产汽车发展现状和出口经验看，我国自主品牌的汽车在国际市场上具有较强竞 争优势，在保持亚非拉等地区出口稳步增长的同时可尝试进军欧美市场。 ( 四) 中国汽车出口的潜在隐患 民族汽车业的海外出口成绩斐然，但也并非完全的一路坦途；在让人振奋、欣喜 之余，也有很多的隐忧需要引起我们的重视。 2 0 0 5 年5 月3 0 日，吉利汽车控股有限公司与马来西亚i g c 集团达成一致，准备 在马来西亚制造、组装和出口吉利汽车，组装工厂的产能初步设为每年3 万辆。按照 当时双方设定的目标，0 5 年底吉利将向马来西亚出口整车3 0 0 0 台；到2 0 0 6 年，出 口l 万辆整车、3 万辆成套散件供应当地市场。然而事与愿违，在吉利马来西亚 c k d 项目签约几天之后，就有负面消息见诸报端。马来西亚前任总理马哈 蒂尔认为，来自中国等地的廉价汽车将会轻易抢占本土汽车制造商p r o t o n ( 宝腾汽 车) 原有的市场份额。为此，马哈蒂尔曾敦促政府限制中国汽车的进口。其后，马来 西亚政府要求，新进入的汽车品牌，在当地生产组装汽车不能在马来西亚当地销售， 必须1 0 0 出口。“ 与此同时，俄罗斯经贸发展部对外洽谈委员会副总经理安德烈库什尼连卡在今 年3 月1 6 日对媒体透露，面对来自亚洲尤其是从中国大批进口的低价轿车，俄政府 正在考虑提高进口轿车的关税。更值得关注的是，奇瑞和吉利正将俄罗斯作为下一个 重点开拓的海外市场目标。 俄罗斯媒体不久前以“俄罗斯联邦工业局向中国宣战”的触目惊心的标题，报道 了俄罗斯准备限制一些中国汽车出口到俄罗斯市场。据俄罗斯联邦工业局负责人鲍里 斯阿寥申近日称，俄罗斯政府正在考虑建立一个能“阻止质量不可靠的中国轿车和 老旧的危及乘客生命的客车进入俄罗斯市场”的机制。” 出现这种情况的原因是国内汽车出口集中度太高，导致同行在价格上的恶性竞 争。从2 0 0 5 年中国机电产品进出口商会公布的我国汽车出口数据可以看到，国内汽 车出口企业有1 0 0 9 家之多，许多小企业为了赚取出口退税优惠，不惜竟相压价，导 致出口秩序混乱甚至国外的反倾销调套。本土汽车企业的出口市场过于狭窄，主要集 ”陈海生，周树远，中国汽车海外出口全面受挫，载中国经营报，2 0 0 5 年1 2 月2 日。 ”同上。 1 0 中在东南亚、中东和非洲等发展中国家。以及出口产品种类单一并且处于中低档层面， 产品附加值太低等一系列不利因素也助长了这种现象。 对于中国汽车业而言，2 0 0 5 年注定是无法忘记的一年。在这一+ 年中，中国汽车 出口突破1 3 6 万辆，同比增长1 3 4 ，汽车出口量首次超过进口量。但与此同时，“陆 风。碰撞门事件”、“吉利马来西亚项目受挫”、“奇瑞出口美国受挫”等一系 列负面报道又接踵而来。 如果国内企业不能认真做好海外市场的调研工作，选择正确的目标市场，真正 开发适合海外市场的产品，那么如今出口形势一片大好也许只是“昙花一现”。 五、中国汽车企业海外市场的选择 我国本土品牌的出e l 是其自身实力发展到一定程度的必然结果。进军海外市场已 经成为众多本土品牌的共识与必然选择。在迸军海外市场的过程中，企业通常先以出 口方式探路，然后在适当的时间选择劳动力等资源成本适当的地区设厂，开展当地生 产。有关出口和当地生产的市场选择，值得我们研究。 ( 一) 出口模式的市场选择 国际汽车工业发展的极度不平衡为中国汽车企业提供了机会。目前，世界汽车工 业主要集中在欧洲、北美和东亚，每年全球生产的6 0 0 0 万辆汽车9 0 以上出自这些 地区；世界的其它地区如中东、非洲、东南亚、拉丁美洲等基本没有汽车工业，而这 些相对落后的地区对于汽车却有着旺盛的需求。可是发达国家的汽车普遍价格高昂， 在不发达地区汽车还只是极少数一部分人的奢侈品。相比之下，中国民族品牌的汽车 物美价廉，能够以较高的性价比填补低档车的市场空白，所以中国车在中东、非洲赢 得一些市场也绝非偶然。在一些国家和地区，中低档汽车的主要用途是代步，简单、 耐用、便宜成为当地消费者对产品的基本要求，中国的汽车产品出口到国外正好满足 这部分消费者的需求。而且中国产汽车的质量在近几年也取得了很大的进步，国外消 费者对中国产汽车质量的信赖感也在逐步增加。 机电商会汽车分会最新发布的( 2 0 0 5 年中国汽车出口年报统计表明，2 0 0 5 年 我国共向世界上1 7 9 个国家及地区出口汽车。其中向亚洲4 3 个国家和地区，非洲4 9 个国家，欧洲3 0 个国家，南美洲4 2 个国家，北美洲3 个国家和大洋洲1 2 个国家出 口汽车。 按圈别统计，我国汽车出口金额达1 亿美元以上的进口国有3 个：阿尔及利亚、 叙利亚和比利时。出口金额在l 亿美元以下5 0 0 0 万美元以上的国家有5 个：苏丹、 伊朗、俄罗斯、哈萨克斯坦和越南。出口金额在5 0 0 0 万美元以下2 0 0 0 万美元以上的 国家及地区有1 0 个：乌克兰、沙特阿拉伯、香港、古巴、安哥拉、阿联酋、意大利、 朝鲜、巴基斯坦和埃及。出口金额在2 0 0 0 万美元以下1 0 0 0 万美元以上的国家有1 4 个。出口金额在1 0 0 0 万美元以下5 0 0 万美元以上的国家有1 6 个。合计出口金额5 0 0 万美元以上的国家及地区其4 9 个，出口金额占比9 1 6 出口数量占比9 2 3 ，形 成我国汽车出口的最主要市场。其中增长突出的是伊朗、比利时、俄罗斯、古巴、乌 克兰、沙特阿拉伯、安哥拉和意大利。1 7 虽然我国汽车工业与国际先进水平存在一定差距，但我国汽车出口在某些领域仍 具有优势，比如，国内企业目前正充分利用我国相对较低的劳动力价格和零部件成本 优势，以低价格、高质量的汽车产品逐步在国际市场站稳脚跟。以长城汽车有限公司 出口中东地区的皮卡货车为例，出口价格在7 0 0 0 美元左右，比同档次的丰田、五十 铃和雪佛莱货车的价格低3 0 。同时，该公司借鉴日本等先进国家在高温干旱地区的 实验成果，对有关部件进行了设计改进，形成了适合炎热气候( 地面温度6 0 8 0 摄氏 度) 的6 个车型，将轿车的设计理念应用到皮卡车，出口产品质量稳定，乘坐舒适， 以优良的性价比占领了中东市场。” 在走低价高质路线拓展国际市场的同时，关键要选择合适的出口市场，而汽车工 业较弱的中东地区正是我国汽车出口的主要目标市场。一方面，中东地区对汽车有大 量的需求，而我国产的大量小型货车和经济型轿车，都属经济实惠的产品，正好满足 了中东地区对这类汽车的需求。另一方面，我国汽车质量稳定、动力充沛，已在中东 市场树立了良好的口碑。 因此，国产汽车要想在海外市场占有一席之地，必须首先找准自身的优势产品和 目标市场，避免盲目出口。从目前国产汽车发展现状和出口经验看，相比较而言，我 国货车在国际市场上具有较强竞争优势，因此，中东市场成为中国汽车出口的主要舀 ”资料来源：中国机电产品进出口商会汽车分会。 ”陈吴，汽车出口：全面飘红的背后存在隐忧，载市场周刊新物流，2 0 0 5 年第4 8 期。 1 2 标市场并不让人意外。 当然，自主品牌的汽车在出口中也应该具有长远与战略的眼光，不能仅仅依靠第 三世界国家的市场，毕竟这些国家的购买力和消费水平还有限。国内企! i _ ：完全可以利 用某些国家的地缘优势辐射其周边国家和地区。 ( - - ) 当地生产模式的市场选择 对企业而言，汽车出口相刑于其他市场进入方式风险较小，但不利于渗透和占领 市场。有时在较大的规模下，出口成本还要高于当地生产等其他模式的成本。所以， 著名国际汽车品牌都纷纷将生产基地转移到市场潜量大，或劳动力便宜的国家 中国本土汽车公司也在出口汽车的基础上开始当地生产的尝试。2 0 0 6 年2 月中 旬，奇瑞汽车与乌克兰阿夫塔托儿( a u t o t o u r ) 公司已经筹划生产线的建设问题，其 在乌克兰的厂房建设已经筹备完毕，估计年中即可实现在乌克兰的c k d 。其实，奇瑞 “舞剑”乌克兰，真正意在欧洲市场。位于俄罗斯和欧盟之间的得天独厚的地缘使得 乌克兰成为奇瑞海外进入战略的重要“棋子”。因为如果乌克兰如愿在2 0 0 8 年加入 欧盟，这意味着已在欧洲获得知名度的奇瑞汽车可以免检进入所有欧盟国家。” 2 0 0 3 年奇瑞在伊朗建立轿车生产基地，虽然看似只是简单的海外投资，但其实 奇瑞是看中了伊朗相对廉价的劳动力和市场发展潜力巨大，以及伊朗的地缘优势；通 过在伊朗市场打开销路，创出知名度，站稳脚跟之后，再将产品辐射整个中东地区， 乃至北非，包括阿尔及利亚、摩洛哥、埃及等国家。 在2 0 0 6 年底特律车展上，国内另一家自主品牌汽车生产企业吉利与波多黎 各( 属美国联邦领土) 签署了销售协议。波多黎各参议院议长当即表示，波多黎各是中 美贸易的中转地，他们将会在政策上给予吉利最大的支持，并为吉利进军美国市场打 好基础。吉利的目标是成为服务于美国中低收入家庭的市场补缺者，为其提供低于 1 0 ，0 0 0 美元的轿车。吉利总经理李书福说，“我们打算在低端市场建立稳固的基础”； 吉利长远的目标是，在2 0 1 5 年能够占据全球轿车市场份额的2 。2 0 这对于所有目前在外拼杀的中国汽车企业来说，都是最具诱惑力的未来。事实上， 奇瑞的海外拓展线路与策略已成为中国汽车，尤其是自主品牌汽车的典型代表；正处 在从单纯的国际贸易到更策略化的国际营销的转型期。与其相似的也包括吉利、长城 1 9 陈昊，汽车出口：全面飘红的背后存在隐忧，载市场周刊新物流，2 0 0 5 年第4 8 期。 2 0 同上。 等企业。亚非欧多线作战，以及包括直接出口、海外建厂在内的多种合作形式使中国 汽车的知名度迅速扩大。 六、民族品牌汽车出口中遇到的问题 ( 一) 质量问题 民族品牌当前最需要注意的是跨过质量关。虽然国产汽车的质量近几年已经有了 大幅度提高，但是与国外品牌相比，仍有较大差距。 俄罗斯媒体指出，出口到俄的中国车存在很多的问题：虽无重大的质量缺陷，但 是发动机有的噪声大，排放超标；主要问题是做工粗糙，仪表盘尤其粗劣，车身结合 部缝隙很大，内饰马虎，座椅质量不好。总的l 谎，中国车装配问题最大；许多小的零 部件，特别是一些塑料件、橡胶件、标准件根本不合格，这些易损件，坏了没处买， 零部件供应不及时，几乎没有售后服务。买中国车完全靠俄国人自己找零件修。中国 人没有海外战略，卖出去车就不管了，这样下去很难在市场上站住脚。设计存在不合 理，只适应中国人的身高，不适应俄罗斯人的高大身材。普遍的后排座高度不够，乘 客的腿( 俄国人腿长) 没处放；司机也不舒服，换档的距离大( 俄国车档位短) ，油门、 刹车的踏板离得近( 中国人脚小、俄国人脚大) ，踩下去很危险；车顶低，行驶中碰头； 缺乏a b s 和安全气囊。2 1 俄罗斯媒体对于中国汽车的报导，应该为我们国内企业敲响警钟。前几年，通用 生产的一些车，由于雨刷器存在小问题，导致个别车辆的雨刷在下雨时不能正常工作。 通用公司大概认为这不是什么安全问题，只属于驾驶不方便的问题，没有立即向美国 全国公路交通安全管理局报告。2 0 0 5 年通用公司在有关报告中提到这一情况时，公 路安全管理局立即认为这属于公司“迟报”产品质量问题，课以i 0 0 万美元的罚款。 目前，美国和外国厂商都越来越注重在美国销售的汽车的质量问题。有关统计数据显 示，2 0 0 4 年美国市场上总共召回了3 0 0 0 多万辆汽车，创历史新纪录。美国国家公路 安全管理局负责官员认为，这并不值得大惊小怪，也不意味着汽车质量越来越差，而 是证明美国汽车公司对汽车潜在安全问题反应更快，对安全问题更加重视。8 2 资料来源：中国汽车资源网h t t p ：l l v c w w f c d c a r s c o r n f i l e s 2 0 0 6 0 3 2 1 0 4 2h t r a l 2 2 刘涛，汽车出口经不起推敲的繁荣，载中国企业家，2 0 0 5 年1 4 期。 1 4 如今，发达国家企业应对问题汽车的惯例是实行产品召回制度。如果我国企业的 汽车产品质量还不过硬，且没有实力召回问题产品，那么此时就盲目扩大向欧美国家 的出口，很可能会因为质量问题损害中国汽车品牌的形象；它伤害的就不仅是个别企 业，而是整个中国汽车工业。 ( 二) 技术认证 目前，技术认证成为困扰中国汽车企业的普遍难题。首先，中国的汽车认证标准 不被外国承认；其次，目前国际上的认证标准种类繁多，不同的国家执行不同的标准， 使中国的汽车出口受到极大的阻碍。 仅就美国市场而言，中国汽车要通过的美国汽车检验标准就多达4 0 0 多项。美国 联邦机动车安全标准厚达5 1 6 页，一旦检测不合格就可能难以靠岸或面临召回。 而所有在美国销售车辆的安全性能由美国交通安全局( n h t s a ) 负责检查，各厂家生产 的汽车随时都可能接受n h t s a 严格的碰撞测试，一旦测试不过关就可能要求召回。此 外，美国还实行强制性的“美国公司平均燃油经济标准( c a f e ) ”，该政策要求新轿车 必须达到2 7 5 英里加仑( 8 5 5 升1 0 0 公里) 的标准；而美国环保署所制定的联邦 空气污染控制标准也极其严格。” 2 0 0 4 年引起业内震动的奇瑞大批量出口美国的计划，眼下也要因标准问题而暂 时搁浅。奇瑞合作方美国梦幻公司的招商计划进展不顺利，目前只有一家当地经销商 愿意支付2 0 0 万美元获得奇瑞汽车的经销权。究其原因，当地的分析人士表示：“美 国的经销商们普遍认为，美匿交通部的安全标准、联邦空气污染控镱标准和平均燃油 经济标准，都比2 0 年前日本车进军美国时的要求严格得多，而目前大部分中国产汽 车还不能达到美国标准。因此许多经销商对奇瑞汽车出口美国还保持观望态度。”“ 据今日美国报道，高调亮相底特律车展并宣布进军美国市场的吉利汽车正陷 入不小的出i ：1 麻烦之中。该公司美国首席执行官约翰哈默表示，由于发动机方面的 问题，吉利汽车无法通过美国防止废气排放污染法规检测，而重新设计发动机则有很 大困难。如果购买其他制造商的发动机则将大幅度提高成本，并可能影响吉利汽车以 l 万美元以下价格在美国销售的预期目标。“ 2 3 中国汽车出口需跨越六大关卡，载h t t p ：f l a u t o 2 6 3 n e t l 2 0 0 5 0 6 1 4 0 0 4 8 5 3 1 0 h t m 。 2 4 关键技术质量不达标，汽车海外出口全面受挫，载中国经营报，2 0 0 5 年4 月1 2 号。 2 5 同上。 2 0 0 5 年9 月1 4 日，a d a c ( 全德汽车俱乐部) 在对陆风汽车进行n c a p ( 新车 评价规范) 碰撞测试后指出，陆风的测试成绩是该组织过去2 0 年来所有撞击测试结 果中最差的。a d a c 尖刻地将陆风比喻为个徒有其表的铁皮罐头”。测试报告一出 立即引发轩然大波。由于适逢中国汽车厂商首次参加法兰克福车展，欧洲媒体对中国 汽车的关注到了顶峰。在这份明显针对中国汽车的测试报告公布后，欧洲各大媒体争 相援引转载，爆炸