（工商管理专业论文）基于游客动机的江西旅游目的地发展对策探讨——以井冈山为例.pdf

摘要 摘要 江西拥有丰富的旅游资源和良好的区位优势，但与之极不相称的是江西旅游 业在全国的落后排名和微小比重。本文以井冈山为例，从分析把握游客的动机 与需求着手，以探讨旅游目的地的发展策略为主要目的，试图为江西旅游业的 发展找出一些切合实际的新思路和科学合理、具前瞻性的发展策略。 通过对井冈山游客旅游动机、需求及满意度的调查，结合井冈山旅游开发的 现状，笔者提出井冈山旅游开发可采取的发展策略是：深入挖掘既能满足游客 需求又能彰显本地特色的旅游资源，开发和打造具有个性、有特色的旅游形式 和旅游产品，在做精做强观光旅游业和进一步发展好红色旅游业的同时，大力 发展绿色度假休闲旅游，大力培育文化旅游业，深入发展森林生态旅游，普及 推广观光农业游，适量发展主题公园旅游；实行“大井冈”、“大旅游、“大开 发 战略，山上山下、景区内外、农林渔猎、红绿古色共同开发；按照旅游产 业“吃、住、行、游、购、娱 配套发展的要求，加快旅游配套服务设施建设， 完善旅游服务功能，增强从业服务人员的服务意识，做大做强井冈山的旅游业。 江西旅游的发展方向是建设成为周边沿海省市的“三个基地一个后花园”， 井冈山是江西“红色摇篮，绿色家园”形象的典型代表。井冈山旅游开发可采 取的发展策略，很大程度上可以作为江西各旅游目的地的发展策略参考借鉴。 关键词：旅游动机：旅游需求；旅游目的地发展策略 i i a b s t ra c t a b s t r a c t j i a n g x ih a st h er i c ht o u r i s mr e s o u r c e sa n dt h eg o o dg e o g r a p h i c a ls u p e r i o r i t y h o w e v e r , i ti s d i s p r o p o r t i o n a lt h a tt h et o u r i s mo fj i a n g x ii si n t h eb a c k w a r d n e s sp l a c ea n da l s oh a sas m a l l p r o p o r t i o ni nt h ec o u n t r y t h i sa r t i c l et a k e sj i n gg a n gm o u n m i n a sa ne x a m p l e e x p l o r i n gt h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ft h et o u r i s md e s t i n a t i o na n dt r y i n gt of i n do u t s o m er e a l i s t i cn e wi d e a s a n ds c i e n t i f i c ，r e a s o n a b l e ，f o r w a r d - l o o k i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，t h i sa r t i c l e s t a r t sw i t h a n a l y z i n ga n dg r a s p i n gt h et o u r i s t s m o t i v a t i o na n dd e m a n d t h ea u t h o rp r o p o s e dt h ea d o p t a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ft h et o u r i s md e v e l o p m e n to f j i a n gg a n gm o u n t a i nt h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o no ft h et o u r i s t s t o u rm o t i v a t i o n ，d e m a n da n d s a t i s f a c t i o n ，t o g e t h e rw i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o n o ft h et o u r i s md e v e l o p m e n to fj i a n gg a n g m o u n t a i n f i r s t l y , w es h o u l de x p l o r et h et o u r i s mr e s o u r c e sw h i c hn o to n l yc a nm e e tt h et o u r i s t s d e m a n db u ta l s oc a nr e v e a lt h el o c a lf e a t u r e s ，d e v e l o p i n ga n dm a k i n gt h ed i s t i n c t i v et o u rf o r m s a n dt o u rp r o d u c t s w h i l em a k i n gt h es i g h t s e e i n gt o u r i s ms t r o n ga n df u r t h e rd e v e l o p i n gt h er e d t o u r i s m w es h o u l de x e ao u r s e l v e st od e v e l o pt h eg r e e nv a c a t i o ni e i s u r et o u r i s m ，c u l t i v a t et h e c u l t u r et o u r i s m ，f u r t h e rd e v e l o pt h ef o r e s te c o - t o u r i s m ，p o p u l a r i z et h es i g h t s e e i n ga g r i c u l t u r e t o u r i s ma n dd e v e l o pt h et h e m ep a r kt o u r i s ma p p r o p r i a t e l y s e c o n d l y , w es h o u l dc a r r yo nt h e s t r a t e g yw h i c hd e v e l o p st h et o u r i s mr e s o u r c e so fj i a n gg a n gm o u n t a i nw i d e l yi n c l u d i n g e v e r y w h e r ei nt h em o u n t a i na n ds c e n i cp o t s ，a g r i c u l t u r e ，f o r e s t ，f i s h i n g ，h u n t i n g ，b o t hd e v e l o p i n g t h er e dt o u r i s ma n dt h eg r e e nt o u r i s m f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h er e q u i r e m e n tt h a tw ed e v e l o pt h e b a s i cn e c e s s i t i e so fl i f et o g e t h e ri nt h et o u r i s mi n d u s t r y , i no r d e rt om a k et h et o u r i s mo fj i n g g a n gm o u n t a i ns t r o n g e rw es h o u l ds p e e d u pt h ec o n s t r u c t i o n o ft r a v e l i n gs e r v i c ef a c i l i t i e s ， i m p r o v et h ef u n c t i o no ft r a v e l i n gs e r v i c e ，a n de n h a n c et h e s e r v i c ec o n s c i o u s n e s so ft h e p r a c t i t i o n e r s t h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c yo fj i a n g x ii st ob eas t r o n ga g r i c u l t u r ea n dt o u r i s ms u p p o r tf o r t h es u r r o u n d i n gp r o v i n c e sa n dc i t i e s j i n gg a n gm o u n t a i ni sat y p i c a lr e p r e s e n t a t i v ef o rt h e i m a g eo fj i a n g x iw h i c hi s “t h er e dc r a d l e t h eg r e e nh o m e l a n d ”t oal a r g ee x t e n t ，t h ea d o p t a b l e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fj i n gg a n gm o u n t a i nc a nb e a st h er e f e r e n c et ot h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g i e so fa l lt h et o u r i s md e s t i n a t i o n si nj i a n g x ip r o v i n c e k e yw o r d s ：t o u r i s mm o t i v a t i o n ，t o u r i s md e m a n d ，t o u r i s md e s t i n a t i o n ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 1 1 1 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得壶昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位敝储签名c 瑚：m 中签字眺夕伊嗍7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌态堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：1 年哆月丫日 导师躲俐 签字日期：7 年蓐? 7 日 第1 章导论 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 第1 章导论 改革开放以来，江西旅游业获得了快速发展，并已成为我省国民经济 新的增长点和支柱产业，尤其是近几年来红色旅游的蓬勃发展，使江西在 全国树立了“红色摇篮，绿色家园”的良好形象。“十五”期间，江西省 累计接待入境旅游者1 2 6 3 万人次，年均增长1 3 7 ；旅游外汇收入3 7 3 亿美元，年均增长8 1 ：接待国内旅游者1 8 7 亿人次，年均增长1 1 8 ， 国内旅游收入1 0 8 0 亿元人民币，年均增长1 4 9 ；实现旅游总收入1 1 1 1 亿元，年均增长1 4 7 。2 0 0 7 年，江西旅游总收入4 6 3 7 亿元，其中外汇 收入1 9 6 亿美元，全年接待入境游客6 6 4 万人次；全年旅游行业共正式 签约引进外资项目9 个，协议投资总额2 2 9 1 8 5 万美元，实际进资4 8 0 8 0 8 万美元；正式签约引进内资项目1 2 2 个，协议投资总额1 0 9 7 9 4 亿元人民 币，实际进资7 5 7 3 9 亿元人民币，出现了良好的发展势头。 需要指出的是，江西旅游业虽然获得了长足的发展和进步，但与中部 地区其他省份相比则显得相对迟缓，处在中部六省的最后一位，总体形势 不容乐观。在中部六省中，湖南旅游外汇收入2 0 0 7 年达到6 4 2 亿美元， 全年接待入境游客1 2 0 万人次；湖北旅游外汇收入4 1 3 亿美元，全年接待 入境游客1 3 2 万人次；河南旅游外汇收入3 1 8 亿美元，全年接待入境游客 8 8 0 8 万人次；安徽旅游外汇收入4 2 4 亿美元，全年接待入境游客1 0 6 4 3 万人次；山西旅游外汇收入2 2 1 2 亿美元，全年接待入境游客达到7 3 7 8 万人次。随着我国经济的进一步发展和地区经济发展不平衡的加剧，以及 受到旅游资源的赋存状况与政府重视和支持等多种因素的制约或影响，江 西旅游业面临着更加激烈的竞争。面对越来越严峻的形势，如何促进江西 旅游业和旅游经济飞速发展，成为了亟待进步研究和必须尽快解决的政 策性重大课题。 第1 章导论 1 1 2 研究意义 现代旅游是一种以文化交流为基础，涉及政治、经济、社会等多领域的综 合性大众社会活动。作为一种文化生活方式，旅游已经渗透到社会大众的日常 生活当中，业已成为他们生活的一部分；它对于弘扬民族优秀文化、树立地区 形象、促进对外交往也有着积极的推动作用。旅游业作为新的经济增长点，具 有资源可持续使用、创汇能力强、换汇成本低、能源消耗少、提供就业机会多 等其它行业难以比拟的优势。由于旅游业需要满足旅游者的综合性需求，因而 具有极强的产业关联带动功能，旅游目的地的几乎所有产业都与旅游业有关联。 它不仅能直接为交通、饭店、餐饮、娱乐、商业带来客源，而且通过凝聚、联 结，能促进一大批相关产业部门的同步发展，因此在第三产业中居于产业群的 核心地位，是国民经济产业链上具有强大聚散功能的重要一环。伴随着旅游行 为带来的人流、物流、信息流和货币流以及商流，对社会各领域有着广泛而深 远的影响。 1 1 旅游资源是旅游发展的基础。江西素有“物华天宝，人杰地灵”和“绝特 山水、千年瓷都、红色摇篮、道教祖庭 的美誉，有着丰富的自然、历史、人 文旅游资源和得天独厚的区位优势，是公认的旅游资源大省，具有发展旅游经 济的独特优势。江西不仅有世界闻名的文化景观庐山，而且有千年瓷都景德镇， 以及著名道教发源地和有“中国道教第一山 之称的龙虎山；还有中国第一大 淡水湖、候鸟王国和国家级自然保护区鄱阳湖；既有中国工人运动的发源地安 源，又有中国人民解放军的诞生地南昌；既有“革命的摇篮”井冈山，又有“红 色古都瑞金。目前，全省已有世界文化景观1 处，世界地质公园1 处，国家 级重点风景名胜区1 1 个，还有一大批不同级别的旅游景区景点，初步形成了以 山、湖、城、村为主体的形象鲜明、各具特色的旅游体系1 2 】。就总体而言，江 西的旅游资源类型丰富，数量繁多，资源禀赋高，比较优势明显。 从区位条件上讲，江西处在长江三角洲、珠江三角洲、闽东南三角区这三 个最具活力、最富饶的核心区的辐射交叉点上，是上海、浙江、江苏、广东、 福建等四省一市的共同腹地，是吸引江浙沪闽粤旅游客源群体的前沿【2 】。可以 说，这种得天独厚的区位优势是江西旅游业发展的坚实的外部基础。 然而，与上述情况极不相称的是江西旅游业在全国只占极小的比重。近年 来，江西海外旅游者人数和旅游外汇收入在全国所占的比重分别在o 2 和0 3 2 第1 章导论 左右，省际间排名均在第2 4 位徘徊，国内游人数和收入也处于全国落后行列。 江西旅游经济的发展尚未形成经济优势和产业优势，与其他旅游业发展较快的 省市相比存在着较大的差距，产业总规模和发展基数较小，总体发展水平落后， 旅游产品的开发目前仍以数量扩张的观光旅游为主，产品单一，游客留滞时间 短，消费少，对当地经济发展和g d p 的贡献很小。 鉴于上述情况，为促进本省旅游业的进一步发展，政府部门不断寻求新的 途径，而学界也在进行多方位的研究。但美中不足的是，省内外学者对于江西 旅游业整体发展策略的研究校多，而对具体旅游服务内容、形式的思考较少， 对宏观的旅游资源、发展规划、政府调控、特色优势等等的探讨远远多于对微 观的江西旅游企业、入境江西游客、客户心理需求等方面的调研。虽然对江西 旅游发展的战略性的、宏观的、方向性的研究异常丰富，但对微观的、具体的 旅游行为的分析则较为肤浅。尤其是以客源市场为基础对入境江西游客的动机 与需求，以及江西旅游目的地的发展策略问题的分析研究更加鲜见。当前江西 旅游市场已迈入旅游者买方市场的阶段，逐步成熟的旅游者对各类旅游产品要 求更高，选择性更强。而要适应这种市场变化，在进行旅游规划与开发时就必 须按照市场经济规律办事，重视对客源市场的研究，对游客的动机与需求进行 细致的定性、定量、定位分析，以游客需求为导向，深入挖掘既能满足他们需 求又能彰显本地特色的旅游资源，精心设计和打造具有个性化、有特色的品牌 产品，从而有效地开拓市场，同时为推动江西旅游业的快速、稳定发展提供智 力支持，为政府出谋划策，以便出台切合实际、行之有效的政策措施。 1 2 研究的基本思路和分析框架 本课题研究的基本思路：应用旅游动机、旅游需求等旅游心理学理论，以 井冈山为例，结合江西旅游目的地发展的现状与实际，从游客旅游的动机出发 分析游客诉求；以满足游客需求为目的，提出调整旅游目的地的发展策略思路， 为江西旅游目的地的开发建设与发展提供一些有参考价值的思路。 本文的基本分析框架定为六个部分：第一章导论，提出本文研究的背景、 选题意义、研究方法及研究创新点；第二章是相关文献综述和研究的理论基础， 主要是介绍专家学者对江西旅游发展、存在的不足和解决策略等方面的研究成 果，以及旅游动机的概念、分类、影响因素等；第三章是对井冈山的旅游资源 3 第1 章导论 概况、旅游业的发展、不足方面的表现等的阐述；第四章是对井冈山旅游业与 游客旅游动机的调查及其分析；第五章是对井冈山旅游发展策略“发展多种 形式的旅游产品、实行旅游“下山”的大开发策略、从增强游客体验着手拓展 旅游开发深度、加快旅游配套设施与服务建设”的展开阐述；第六章是本文的 研究结论与进一步工作的方向，对本文的研究内容及主要观点进行概括，指出 本文研究的不足，为今后的研究明确方向。 1 3 研究方法与创新之处 本文采用的研究方法有： ( 1 ) 文献分析法 查阅近十年来在重要刊物上发表的有关旅游的研究文章( 包括少量的外国学 者的文章) ，收集相关著作，并对这些文献进行分析、归类、总结，为撰写本篇 论文作参考。 ( 2 ) 实地考察法 到旅游景区进行实地考察，了解旅游资源开发的现状、游客的诉求与反映、 旅游从业状况等问题，以获取第一手材料。 ( 3 ) 比较法 对国内外不同学者们的有关研究成果加以比较，对相关主要理论进行比较， 对不同的旅游动机诉求进行比较等等。 “) 多学科的研究方法 运用旅游学、心理学、社会学和市场营销学等多种学科知识与理论。 ( 5 ) 综合分析法 在应用相关理论时，尽量结合人们在不同旅游形态下和不同时期的旅游心理 和不同的需求加以分析，并综合应用学者们的最新研究成果，为科学决策提供 参考。 论文的创新之处有： ( 1 ) 对到江西旅游的游客动机进行调查分析 ( 2 ) 对到井冈山旅游的游客诉求进行探讨 ( 3 ) 对井冈山的旅游发展策略进行分析，提出比较切合实际、具有操作性 和可行性的思路方案。 4 第2 章文献综述与研究的理论基础 2 1 文献综述 第2 章文献综述与研究的理论基础 2 1 1 江西旅游发展方面的研究成果概述 “物华天宝、人杰地灵”和“吴头楚尾，粤户闽庭”的江西拥有丰富的自然 资源、深厚的文化底蕴和和优越的区位环境，有“名山 ( 庐山、井冈山、三清 山、龙虎山、三百山) 、“名湖( 国家重点自然保护区、我国第一大淡水湖和候 鸟王国鄱阳湖，国家级风景名胜区仙女湖) 、“名城”( 南昌、景德镇、赣州) ，“名 园 ( 靖安三爪仑、鄱阳湖湖口等九处国家级森林公园，庐山第四纪冰川、龙虎 山丹霞地貌两处国家地质公园) ，融政治、宗教、历史为一体，具有发展现代旅 游业的比较优势。 戴晴晴、黄子燕认为，江西通过多年来的努力，以国家级旅游景区和历史 文化名城为依托，以南昌为集散中心，根据旅游市场层级，打造了三条精品线 路：面向国际国内市场的“南昌庐山一景德镇”名山瓷都文化旅游线路，面 向东南亚、日本、韩国、国内港澳台同胞及大陆市场的“南昌一龙虎山一三清 山 名山道教文化旅游线，面向国内市场的“南昌一井冈山一赣州( 瑞金) 革 命传统教育旅游线路；推出了“大余梅关古驿道赏梅节 、“鄱阳湖珍禽观赏月 、 “井冈山杜鹃节”、“庐山国际旅游节 、“赣州宋城文化节”、“景德镇国际陶瓷 节”、“龙虎山道教文化节”、“樟树中药节 等一批有影响的旅游节庆活动：此 外，还形成了诸多具有特色的旅游线路，如三清山一婺源一景德镇“名山茶乡 瓷都观光生态旅游线 ，南昌一鄱阳湖吴城侯鸟保护区一共青城一星子落星墩一 都昌老爷庙一湖口一长江九江“水上观光生态旅游线，赣州一于都一会昌一瑞 金一宁都一兴国“革命传统教育旅游线”；定南历市一安远三百山一赣州一龙南 武当山一九连山“名山名城生态旅游线，大余一赣州一龙南“名城古道围屋观 光旅游线”，南昌一临川一南城麻姑山一南丰桔乡一乐安流坑古村一吉安“才子 文化旅游线 ，南昌一樟树阁皂山一新余仙女湖宜春明月山一萍乡安源观光旅 游线，南昌一西山一奉新罗卜潭一靖安三瓜仑一柘林湖一永修云居山“山湖生 5 第2 章文献综述与研究的理论基础 态旅游线”，旅游线路非常丰富，使江西观光游有了长足发展，成为了江西的主 要旅游形式。u 。 徐斌认为江西根据国内外客源市场需求和本省旅游资源特色开发的旅游产 品非常丰富，有以名山川名湖名城风景名胜为依托的观光旅游产品，以革命圣 地为依托的访习旅游产品，以瓷都景德镇为主要依托的陶瓷赏购研修旅游产品， 以道教、佛教圣地为依托的宗教朝圣旅游产品，以自然保护区和森林公园为主 要依托的生态旅游产品，以名山和湖岛度假区为主体的度假休闲旅游产品；以 庐山为重点的会议旅游产品，以江西历史文化为主要内涵的赣文化研赏旅游产 品，以名人故里和水乡山寨为依托的民俗风情旅游产品，以温泉和气功基地为 主要依托的康复健体旅游产品，可供游客自由选择。h ， 黄细嘉认为江西红色旅游正按照以井冈山为龙头，以南昌和赣州为集散中 心，以井冈山、瑞金和南昌为支点的思路，建设井冈山、南昌、瑞金、安源、 上饶集中营、弋阳、于都、三湾、秋收起义爆发地、小平小道等1 0 个红色旅游 经典景区和井冈山、南昌、瑞金、萍乡、上饶、九江六大红色旅游区的构想展 开布局构架，组合红色旅游专题和多色旅游互动两条线路，是基于政府主导战 略的生产力布局和发展模式巧 。朱湘辉认为红色旅游的战争题材是和平时代旅 游者的兴奋点之一，应利用战争遗迹进行战争场景再现，策划穿越、探险、竞 赛等参与性项目，提高游客的兴趣；要将红色旅游与体验式旅游结合，设计、 组合出“原汁原味、有惊无险、苦中有乐、先苦后甜”的产品来，要对革命文 化、军事文化、战争文化进行深层挖掘，形成鲜明特色 6 j 。 朱湘辉、张丹认为江西丰富的生态旅游资源和农业资源是发展乡村旅游的 先天禀赋。江西有候鸟之乡、毛笔之乡、烟花之乡、夏布之乡、客家风情之乡 等特色村镇，有较大的旅游观览价值。促进江西乡村旅游健康发展，要加强政 府主导，做好科学规划，提高产业化认识；整合丰富的乡村旅游资源，开发高 质量的乡村旅游产品；加大宣传，强化营销，积极开拓乡村旅游客源市场；做 好培训工作，提高乡村旅游从业人员的素质。刚 朱湘辉、张丹还认为江西地域民俗文化特色鲜明，既浪漫、温情、灵活、凝 重、质朴，又呈现出多元并存、各具特色的特点，如南丰傩舞( 素有“中国原 始文化的活化石”之称) ，赣州堪舆术( 赣派风水学是中国历史上风水学的两大 派别之一) ，赣南客家风情，婺源的婺墨、龙尾砚，兴囤的山歌，古越人风俗的 断发纹身、悬棺葬、图腾崇拜，畲族文化( 江西唯一具有聚居性质的少数民族) ， 6 第2 章文献综述与研究的理论基础 鄱阳湖畔的渔村风情，贵溪河上渔翁与鹭鸶捕鱼、竹排载客以及古越族悬棺葬 俗，宜春地区偏僻山乡的传统庙会以及物资交流集会，清江县樟树镇的“药墟”， 南昌市西山万寿宫庙会，赣南兴国县的山歌赛会。这些都是发展民俗游的宝贵 资源。刀 王万山认为生态旅游是旅游业中增长最快的领域，具有更多的休闲、体验、 参与、科普等乐趣，对生态起着保护和促进作用。江西适合发展以森林旅游、 农业生态旅游为主体的生态旅游，特别是对配合实施生态经济大省战略有着重 大意义。1 8 庄东泉亦认为江西是全国生态环境最好的省份之一，有比较优势，“十 五 期间全省的生态环境质量等级均为“优 ，江西要打造“生态休闲旅游胜地”， 必须对现有的森林旅游资源进行深度开发、挖掘、重组和创新，即深度挖掘江 西省森林公园、自然保护区、森林类风景名胜区的休闲旅游功能。 9 3 陶表红等称据有关部门调查，南昌市民中有3 0 的人愿意到郊区去生活， 5 0 的人有去郊游的愿望：认为这种休闲模式，能够调节人与自然的平衡，并让 更多民众重视生态绿化功能们。刘群红则认为江西旅游房地产业的发展能推动 江西度假休闲游的发展；要更好地满足“后花园战略的实施，必须做到规范 发展、统筹规划、准确定位、保护环境e 1 1 。 黄丽红认为文物旅游已成为我国旅游业的核心，提出江西应积极鼓励合理利 用文物，充分发挥文物资源优势和特色优势，大力发展文物旅游业，并就江西 省发展文物旅游业提出了一些思路 1 2 3 0 薛华程洪海认为从旅游业发展趋势来看， 文化旅游将是旅游业未来的发展方向，江西有着丰富的文化旅游资源，发展文 化旅游业对于江西经济具有重要的作用c 1 3 3 。 2 1 2 江西旅游业不足及其解决策略研究成果概述 对于江西旅游业存在的问题和不足，学者们的观点有颇多相似之处。田勇 认为，江西旅游业在全国横向比较明显滞后，滞后的全局性制约因素有管理因 素、人才因素、规划与开发因素、资金因素，抓住全局性制约因素的良性转化 是加速发展江西旅游业的当务之割i 】；李志强、李丽文、张安泰认为江西在发展 旅游业过程中存在国际和国内旅游发展不平衡的问题，与外省相比还有很大差 距，未能充分挖掘旅游发展潜力，水平滞后，缺乏个性，管理跟不上，服务质 量不高等1 1 4 j ；邓燕萍认为江西旅游业存在产业结构不合理、旅游产品单一、体 7 第2 章文献综述与研究的理论基础 制不顺、旅游宣传力度不够等问题【l 引。 对于如何推进江西旅游经济的发展，黄细嘉认为必须在战略思路上找准突 破口，实施产品开放的精品名牌战略、形象定位的休闲花园战略、企业经营的 集团化战略、发展模式的大开放战略、主导产品的生态旅游战略和市场开发的 国际促进战略【l6 1 。王珏、陈世伟、邓晓华认为将旅游业作为支柱产业发展是符 合江西省情的最佳选择，改变江西旅游业落后的状况必须加强政府支持力度， 形成点、线、面的有机结合【1 7 l 。徐斌认为发展江西特色旅游，一要树立大旅游 的管理观念，实行大旅游发展战略；二要对江西旅游特色进行定位，开发具有 特色的旅游产品；三要加强旅游促销，努力将产品推向市场；四要理顺旅游企 业体制，加大旅游资金投入；五要发展促进旅游业的事业和活动，提高江西知 名度【4 1 。万义平建议全面开放旅游市场，形成旅游投资多元化格局，加大旅游宣 传报道力度，提升旅游品牌形象，着力开发特色旅游，增添参与性项目，整合 旅游资源，提升江西旅游市场竞争力，加强旅游基础实施建设与配套服务的创 新【l 引。李志强、李丽文、张安泰提出尽快编制江西旅游发展规划和项目规划， 以优势特色促发展，加强专门人才的培养，。引进外资及先进经验，加强旅游业 基础设施建设，加快旅游业资产重组【l 引。邓燕萍提出要加强旅游促销，明确政 府角色定位，搞好宏观调控，创新旅游机制，强化管理意识，保护资源环境， 使江西实现旅游经济的可持续发展l l9 j 。刘光卫认为江西旅游人力资源开发是提 高江西旅游业核心竞争力的最关键因素，必须高度重视旅游人力资源的开发与 管理【2 叭。金茨萍、严晓兰、黄细嘉建议对江西旅游人4 队伍建设进行中长期规 划，创新人才流动、人才激励、人才智力引进机制，做好旅游高层次人j 、紧 缺人才的培养和开发工作，提高人才队伍的整体素质1 2 。汪晓云认为区域旅游 合作是旅游业发展到一定历史时期的必然产物，江西应通过旅游产品、旅游客 源、旅游品牌、旅游管理、旅游人才、旅游投资等方面的合作做大做强江西旅 游业【2 】。黄细嘉建议江西及周边七省进行区域旅游合作，采取整合资源、共建品 牌，连点成线、搭船出海，扩大交流、活跃市场，注资兴业、扶强助弱，取长 补短、优势互补等形式合作，积极探寻多边互动合作的途径和方法，以区域性 旅游大板块、资本市场促动发展、分区定位各得其所、多边合作点圈结构、互 为目的地互为市场等模式，促进江西与周边地区旅游的全面合作和发展1 2 引。这 些研究为江西旅游业的全面发展提供了宏观方向和战略性的指导意见。 随着经济的发展和省委省政府对旅游业发展的重视( 提出要把江西建设成 8 第2 章文献综述与研究的理论基础 旅游大省乃至旅游强省) ，专家学者们的研究也在逐步深入，他们为实现江西旅 游业在中部地区的崛起提出了更多具体而明确的解决方案。朱湘辉认为红色旅 游滥觞于江西，是江西旅游最具磁力的招牌，要最大限度地发挥其社会效益和 经济效益【6 j 。黄细嘉、陈志军、曾群洲认为江西的“红色 旅游资源非常丰富， 要充分利用、合理开发，并与其他旅游资源进行优化配置，以旅游产业带动和 促进其他相关产业的发展1 5 j 。王芳认为构建绿色产业群对江西经济发展具有重要 意义，发挥江西比较优势，构建“绿色 产业群是促进经济持续快速发展的战 略性选择【2 3 j 。田勇、刘明光认为宗教资源是人文旅游资源的重要组成部分，也 是世界旅游业的热门素材，江西佛教旅游资源在全国佛教旅游资源大体系中占 据着重要的地位，要大力加以发展【2 4 j 。朱湘辉、张丹认为乡村旅游是满足消费 者回归自然需求的最大亮点和最具潜力的朝阳产业，江西具有乡村旅游深度发 展的优势，要促进江西乡村旅游健康发展【7 1 。陶表红、焦庚英、叶清认为农业休 闲旅游将随着经济发展和生活水平的提高成为一种时尚，要加快江西省休闲农 业产业化发展【l 引。王万山认为生态旅游是世界旅游业的时兴模式，是旅游业中 增长最快的领域，建议大力发展以森林旅游、农业生态旅游为主体的生态旅游 【8 】。庄东泉认为森林区特殊的旅游资源与环境是开展生态旅游的最佳区域，江西 森林旅游资源深度开发是实现江西森林旅游业可持续发展的必由之路，是实现 森林产业转向生态经济的必然选择，是生态文明意识的体现和打造“生态休闲 旅游胜地 的重要措施【9 l 。刘群红则提出旅游房地产是旅游业的一个新亮点，江 西要建设沿海地区旅游休闲的“后花园”，必须大力发展江西旅游房地产业i l 。 2 1 3 江西旅游业研究文献简评 对于旅游动机和江西旅游业的研究，国内外学者从各个角度、各个层面进 行了充分的论述。国外学者的论述主要集中在从旅游动机的角度进行理论研究， 国内学者和有关人员对江西旅游业的研究主要集中在宏观层面和战略层面。对 于旅游动机的研究，国内外学者创建了许多模型，并联系实际进行实证研究， 以实践检验和修正理论模型，已经取得了很好的成果。伴随着江西旅游业改革 开放的步伐，国内学者不断加强对江西旅游业的系统研究，并已取得了大量的 成果。这些研究成果为后来的研究者提供了丰富的方法与经验，积累了宝贵的 知识财富，对江西旅游业未来发展的研究颇具借鉴意义。 9 第2 章文献综述与研究的理论基础 当然，目前社会对江西旅游业发展策略的研究也存在一些不足与欠缺，笔 者认为主要表现在以下六个方面： 一、江西观光游的发展和研究虽然很快，但配套服务产品及其研究明显不足。 学者们对旅游线路开发、旅游资源挖掘等论述颇丰，但站在游客角度来研究和 提高购、行、宿、娱等服务质量，开发出高含金量的旅游服务产品则较少。 二、作为政府主导推出的旅游品种，红色旅游的发展和研究都呈现了良好的 势头，但是从游客角度研究如何以红色旅游为载体发展体验式旅游则稍嫌不足。 三、作为生态资源大省，江西生态旅游发展缓慢。对于目自仃江西生态旅游 如何开展，如何形成有效运营模式和盈利模式，学者们则鲜有提及。 四、江西虽然有较为丰富的乡村旅游资源和民俗文化资源，但如何挖掘其 文化内涵，结合游客旅游动机提出相应的开发策略则较少。 五、学者们对江西度假休闲游的发展设计论述大多仍然与自然人文景观观 光游结合在一起，研究已落后于江西度假休闲游的发展现状。 六、以运动休闲旅游为主要研究对象的江西学者较少，成果亦较少。运动 休闲旅游主要通过参与此类活动达到精神心情放松、身体素质提高的目的。在 西方和我国有条件的地区已有较快的发展，这类活动的参与者一般具有相当的 经济基础和较强的消费能力，可给接待地带来丰厚的经济收益。江西运动休闲 旅游主要包括钓鱼、漂流等户外运动项目，活动的参与者主要局限在南昌等省 内较大城市。 江西地处中部内陆，人口有4 0 0 0 多万人，2 0 0 4 年人均g d p 已突破1 0 0 0 美元大关。根据世界旅游发展规律，当人均收入达到1 0 0 0 美元时，国内旅游就 会兴旺起来。显见，江西是个潜力巨大的旅游市场，旅游正成为新的消费热点。 据世界旅游组织预测，到2 0 2 0 年，中国将成为世界第一大旅游目的地。目自订我 国居民平均出游率为8 4 8 ，而江西及周边省市居民的平均出游率还不到6 0 ， 与旅游发达省区相比，江西具有广阔的旅游发展和合作空间。 江西旅游资源丰富，可供组合出特色鲜明、丰富多彩的旅游产品。根据游 客旅游动机对江西各旅游目的地服务产品进行定位，依据各细分旅游市场游客 的特点对江西各旅游目的地发展采取差异性策略。以井冈山为例，加强这方面 选题的研究，或可为江西旅游业的发展提供一些有实际实践意义的解决方案。 l o 第2 章文献综述与研究的理论基础 2 2 研究的理论基础 2 2 1 旅游动机相关概念与理论 动机( m o t i v a t i o n ) 一词来源于拉丁文m o v e r e ，有“使动 的意思，是人的 思想、行为产生的驱动力，是引导、维持个人活动，并使活动朝向某一目标的 内心理倾向。“动机”与“激励”( m o t i r a t e ) 有关，有促使人们以特定的方式采 取行动或激发兴趣之意，是一种持续的意图倾向、种内在的驱动或推动因素， 是产生行为的直接原因。【2 5 】 动机具有引发功能、指向功能、激励功能和多样性、非对应性、内隐性、 发展性特征。动机的引发功能指动机是人类行为产生的重要原因之一，对人类 活动的产生起始动作用；动机的指向功能指任何动机总是指引活动向某一目标 进行，动机的目标性是动机的核心：动机的激励功能指动机能加强或减弱人的 某项活动。【2 5 j 旅游动机是促成旅游行为的最直接的原动力和内在规定性，是促成旅游者 出游的直接原因，是引导并维持个体旅游活动的心理倾向，能启动旅游活动并 使之朝着目标前进，具有激活、指向、维持和调整的功能。除具有动机的功能 和特征外，旅游动机还具有层次性，周期性的特征。国内外学术界对旅游动机 进行多方位的研究，特别是国外的相关研究成果比较丰富。 1 、马斯洛的需要层次论 美国心理学家马斯洛认为需要的性质决定着动机的性质，需要的强度决定 着动机的强度，但需要与动机之间并非简单的对应关系。人的需要是多样的， 但只有一种或几种成为行为的主要动机。马斯洛从总体上把人的需要分为两大 类。一类是基本需要，主要包括生理需要、安全需要、社交需要。这类需要和 人的本能相联系，因缺乏而产生，故又称为缺失性需要。在一个健康人身上， 它处于静止的、低潮的或不起作用的状态中。另一类是成长性需要或心理需要， 这类心理需要是不受本能支配的，主要包括求知需要、审美需要和自我实现需 要。它的特点是：第一，不受人的直接欲望所左右；第二，以发挥自我潜能为动 力；第三，这类需要的满足会使人产生最大程度的快乐。两类需要根掘对人的 直接生存及生活意义的大小，即按照先后和力量的强弱，从“自我实现的需 要一一审美的需要一一认知的需要一一尊重的需要一归属和爱的需要一一安 第2 章文献综述与研究的理论基础 全的需要一一生理需要 呈金字塔形状按等级排列。按照马斯洛的需要层次论， 旅游动机是有层次的，一般的观光客的旅游动机是为了满足社会和尊重的需要， 而在此基础上进行“深度旅游、“专项旅游”的旅游者的旅游动机则不仅仅是 为了满足社会和尊重的需要，更是为了满足自我认知、自我价值实现的更高层 次的需要。u 引 2 、推一拉理论 旅游动机方面的推一拉理论( p u s h - p u l lt h e o r y ) 来源于驱力理论和期待价值 理论。1 9 4 3 年，h u l l 提出了驱力理论，认为身体的缺乏感会引起人的非选择性行 为，即人体生理机能的需要产生驱力。驱力的强弱和缺乏的程度相关。驱力引 起行为，使需要得到满足，进而减少驱力。如果通过行为，驱力被成功地削减， 机体就会记住导致成功的行为，并获得了一种习惯，在遇到类似的情境时，这 些行为会再次出现。驱力理论强调个体的行动来自内在的动力，而忽略了外在 环境对人们行为的作用。诱因理论提出后，h u l l 又将诱因这一变量引入驱力理论 ( 诱因是指能满足个体需要的刺激物，具有激发或诱使个体朝向目标行动的作 用) 。1 9 4 2 年，l e w i n 提出了期待价值理论，该理论认为对达到目标的期待决定 着行为，行为由对未来回报的信念所激发。【27 j 2 0 世纪5 0 年代，t o l m a n 将上述两 个理论结合起来，认为行为动机可分为内在动机和外在动机，内在动机包含以 驱力为基础的情感( 推的) 因素，外在动机包含对外部刺激目标的认知( 拉的) 因素。 【2 8 】 d a n n 在1 9 7 7 年将t o l m a n 的观点应用到旅游领域，形成了旅游动机的推一拉 理论( p u s - - p u l lt h e o r y ) 。推的因素是指由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求， 它促使旅游愿望的产生。推的因素是内在的，只要能使内部的不平衡或紧张得 到缓解的所有刺激都是行为指向的对象，因而行为具有非选择性。拉的因素和 特征与吸引物及目的地自身属性密切相关，由旅游者对目标属性的认识所产生， 影响目的地的选择。【2 9 j 关于推一拉因素的关系有两种观点：一种观点认为推和拉 是独立的，推在前，拉在后。推的因素促使个体作出出门旅游的决策，然后拉 的因素再起作用，使个体决定去哪里旅游。另一种观点认为推一拉因素不是相 互独立，而是紧密联系的。当内在的压力推动人们出门旅游的同时，目的地自 身的外在压力也在拉动他们选择特定的目的地。推一拉理论框架己被旅游研究 者普遍认同和广泛应用研究。 3 、逃避一一追求二分法( e s c a p e s e e k i n gd i c h o t o m y ) 1 2 第2 章文献综述与研究的理论基础 这是i s o a h o l a 于1 9 8 2 年提出的旅游动机理论，与推一拉理论非常类似。两 者都认为在旅游者形成旅游动机的过程中有两个起作用的动力，即逃避力和追 求力。逃避力指离开日常环境的愿望，是旅游者期望逃离自己每天工作或生活 的环境；追求力指通过去相对照的环境旅游获得内在的心理回报的愿望，是旅 游者期望通过到个与其日常工作和生活环境相反的地方旅行，从而获得生理 方面的补偿。所不同的是推一拉理论是从风景区的吸引来解释拉力，把“拉 定义为目的地吸引物的拉力；而逃避一追求二分法是从社会心理学角度来解释 拉力，把“拉 理解为内在的利益( 社会心理需求) ，认为是个体内心欲望的拉动。 a h o l a 指出旅游动机作用是，一旦旅游者有潜在的未满足需求，随之就产生一系 列以达到满意状态的行为；但他同时指出：“虽然这个理论从直觉上是吸引人的， 但它的基本宗旨仍值得怀疑”，旅游领域中尚无经验性研究支持该理论，其在旅 游领域的作用不明显。口们 国内学者对旅游动机亦有颇多阐释。按照谢彦君的解释：旅游动机( m o t i v e ) 是旅游行动产生的心理原动力，是旅游行动的驱使力量，它由旅游需要催发， 受社会观念和规范标准的影响，直接规定具体旅游行为的内在驱力。旅游动机 的产生受游客个人状况及社会环境的影响，尤其受个人的知识、经验、经济收 入、闲暇时间以及各种信息的强烈影响；同时利用动机又是一动态过程，随旅 游者主观需要和客观条件的变化而变化，如旅游地人文环境的变化、交通工具 的多样性、旅游价格的变化等都会使旅游动机不断更新。口 由此可见，旅游需要是一种心理的状态，研究回答的是游客要不要去旅游 的问题，是旅游动机的源泉和基础。旅游行为研究回答的是游客去哪罩旅游、 何时去旅游、采用何种方式去旅游的问题。而旅游动机是旅游行为的原因，研 究回答的是“人为什么会去旅游”的问题，介于前二者之间。旅游目标则是对 旅游行为的预期结果。在一定情况下，旅游动机和旅游目标是一致和可以相互 转化的。 旅游需要引发了旅游动机，而旅游动机是旅游行为产生的直接原因，旅游 动机驱动和维持了旅游行为，并决定了旅游行为的指向。旅游需要是由人的生 理和心理状态决定的，不受社会观念、规范、准则的影响，而旅游动机是在旅 游需要和社会因素共同影响下对游客的行为进行指导