（工商管理专业论文）外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究.pdf

外资大型连锁零售企业经营模式 及其影响研究 摘 要 20世纪90年代以来，连锁零售业在全球范围内迅速发展，国际化 成为大型连锁零售企业最主要的目标。 美国的沃尔玛、 法国的家乐福、 德国的麦德龙等等大型连锁零售公司纷纷在全球各地布点， 开拓新兴 市场，使零售业国际化成为经济全球化的重要组成部分。 中国作为一个经济快速发展的新兴市场，人口众多、消费支出日 渐增长、消费意识逐渐苏醒、市场潜力巨大，是大型连锁零售企业集 团不可忽视的快速增长的潜在市场， 成为国外连锁零售巨头投资的重 要目标和主要地区。尤其是上海作为中国最大的商业中心，是外资连 锁零售企业进入中国的桥头堡， 成为国内零售企业和外资零售企业竞 争的主战场，对上海乃至全国的经济发展产生着巨大的影响。 正是在上述背景下，一方面，上海作为中国经济最发达的地区之 一，汇聚了众多大型外资连锁零售商。在这样的环境和背景下，研究 典型的外资连锁零售商在上海运营的模式和发展的状况， 具有一定的 代表性，同时上海也是中国的金融、航运、信息中心，更可能成为外 资零售企业的物流中心、信息中心、资金运营中心以及经营模式的创 新基地，研究上海的外资零售企业可以把握全国零售行业的发展趋 势。另一方面，随着外资大型连锁零售企业加速扩张，对国内经济的 影响愈加巨大，研究其对供应商、消费者、国内竞争对手的影响，有 助于政府决策部门制定相关法律、法规政策，建立完善的市场监管体 系，规范市场秩序，促进经济健康持续发展。 作者结合规范研究和实证分析，采用文献研究、案例分析、专家 咨询、调研和小组讨论等手段，研究了外资大型连锁零售业在上海的 发展状况，沃尔玛、家乐福、麦德龙三大连锁零售企业在中国发展的 变异及对上海市场的影响，并据此提出了一些启示。在此希望本研究 能为本土零售企业提供借鉴经验和应对的策略， 为政府决策部门制定 相关法规、 政策提供参考建议， 以促进上海流通市场的有序繁荣发展。 关键词： 外资，连锁零售，经营模式，影响研究 the management modes and influence of the foreign main chain retailers abstract the research purpose of this thesis is to find a viable developing way for chinese chain retail industry. this article analyses and forecasts its influence on the basis of summarizing foreign successful experiences and domestic status quo, proposes countermeasures after deeply realizing its shortcomings and the gap between chinese chain retail industry and foreign chain retail industry. this article obeys market economy theory, uses macro-economics and micro-economics principles, adopts, methods of comparative analysis, qualitative and quantitative combination analysis and mathematics model combined with data validation. chain retail industry has been holding dominant position in retail management. it is the main form of circulating field in the developed countries. in china, chain retail industry has shown its intensive and lasting charm, aroused attention from all circles since it was brought in a few years ago. thus, the research of chain retail industry, is good for its development and it does make sense, especially when china faced with global- fierce competition after entry the wto. first of all, the article analyses the development of foreign chain retail industry and its relative theories. second, it analyses the situation of the foreign chain retailers in china. third, it summarizes wal-mart、 carrefour and metros success experiences especially their management modes respectively. forth, the in-depth influence by those foreign main chain retailers. at last, it puts forward the countermeasures: implementing regularization strategy, private brand strategy, modern administration strategy and international management strategy and so on. key words: foreign investment, chain retailers, management mode, influence & measures 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：殷飞 日期：2007 年 1 月 28 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：殷飞 指导教师签名：任荣明 日期：2007 年 1 月 28 日 日期：2007 年 1 月 28 日 前言 连锁零售业己经成为全世界商业企业发展的主流业态之一。140 多年前，世界上第一家 连锁店在美国诞生并获得成功， 让人们看到了连锁经营的魅力而纷纷效仿， 但是发展并不迅 速。 直至二战结束后， 以美国为首的发达国家经济开始复苏， 连锁经营才开始迅猛发展起来。 上世纪 6o 年代，世界经济进入了一个繁荣发展的黄金时期，人口大量增长、城市迅速扩大、 消费水平大幅度提高，特别是 70 年代以后，铁路、航空、公路运输快捷畅通以及日新月异 的现代高科技、计算机的普及和运用为连锁经营插上了腾飞的翅膀。时至今日，连锁经营己 经在发达国家的零售经营中占据了主导地位， 其销售额已占零售总额的 1/3 以上， 成为当今 世界发达国家流通领域的主要组织形式。 连锁经营形式是上世纪 80 年代中期由国外传入我国。国际上著名的沃尔玛、家乐福、 麦德龙等连锁企业相继在中国一些大城市落户， 他们别具一格的经营特色所带来的轰动效应 引起了国内企业的关注， 开始尝试模仿及采纳一些与连锁经营类似的做法来经营， 于是具有 中国特色的连锁店开始出现。我国连锁零售业的建立与发展，与西方发达国家相比，有自身 的特点。西方发达国家的连锁经营作为一种制度安排，是市场经济发展到一定程度，市场选 择的自然结果。而我国连锁经营的建立与发展，是改革进行到一定阶段，人为选择的结果。 是渐进式改革发展到一定程度， 由于流通领域不适应市场经济的内在要求， 从而对其进行人 为选择的结果，即对原有制度安排的强制性变迁。由这一特点决定，我国商业零售连锁经营 的建立与发展有自身的特点，不能照搬发达国家连锁零售业的发展模式。 根据入世协定，我国零售市场已经于 2004 年 12 月 11 日全面对外开放。开放后，外资 零售企业加快了独资、扩张和收购的步伐。与外资相比，国内零售企业无论在资金实力、经 营规模、 管理经验， 还是在物流、 信息技术等方面都存在着较大的差距。 外资的大规模进入， 将加剧我国零售业的竞争， 而一旦外资在我国零售市场形成垄断， 受影响的不仅是国内的零 售企业，生产企业也将受到巨大的冲击。因此，有必要就外资零售的全面进入对我国零售市 场的影响作一个较为全面的认识。 本文将研究方向确定为对外资大型连锁零售企业经营模式及其影响的研究。 通过对三大 外资连锁零售企业沃尔玛、家乐福、麦德龙各自的经营模式、在中国发展的变异、企业核心 竞争力及其支持要素等的分析，揭示其带来的影响，借以指导我国连锁零售业的发展，以图 找到适合我国连锁零售企业经营发展的有效途径，并提出对政府的政策性建议。 上海交通大学 mba 学位论文 外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究 1 1 第一章 连锁零售业概述及相关理论零售业概述及相关理论 1.1 连锁零售业概述 1.1.1 零售业定义 所谓零售业是指包含了向最终消费者销售产品和服务的所有经营程序， 包括在零售商店直接 面向消费者的销售活动、上门推销、家庭购物、邮购和网上购物等。零售企业是指那些向消费者 销售产品和服务以供他们个人或者家庭使用的商业组织。由于零售商并非批量销售产品和服务， 零售商的顾客购买产品或服务供自己使用，而不是再次销售给他人，他们是零售商最后的顾客， 正是这一特点将零售商与生产商和批发商区别开来。 零售业的核心要素是：竞争对手、顾客和环境。根据三次产业分类法，零售业属于非物质生 产部门，应划为第三产业，即服务业；根据国家标准分类法，按照国民经济行业分类与代码 (gb/t4754-2002)，零售业属于 h 大类：批发和零售业下的零售业中类；根据战略关联分类法， 零售业是国民经济的先导产业，对生产和消费具有引导作用。 1.1.2 连锁零售业的定义 连锁零售业是指由同一机构所有与管理的商店系列。连锁零售业几乎包括所有零售业类型。 连锁方便店、连锁百货、连锁折扣商店、超级连锁专卖店都是连锁零售业的具体形式。国际通行 的连锁业商店定义是拥有十家以上店铺、统一商标、统一标志、统一管理、统一运营(包括进货、 服务、产品价格等等)的商店系列。连锁零售业的出现是现代市场竞争发展的必然产物，作为竞 争的重要工具，连锁零售业商店具有以下适应市场竞争的优势： 首先是低成本优势， 由于统一进货导致商业规模大， 使企业在进货过程中与普通商店相比有 较大的优势；其次是特色化优势，由于店堂统一管理、统一标志，企业比较容易在较大范围内树 立形象，而且由于有很多网点分摊广告经费，企业可以迅速收回广告收入，因而敢于投入较大的 广告开支，形成广告的聚合效果；第三是能够最大程度的把握目标客户，任何一个店的规模总是 有一定限度的，其服务的消费者也总是有限的，一个企业如果希望能够满足最大的市场需要，获 得企业发展，就必须走连锁发展的道路，通过建立分店寻求发展；第四是从消费者的角度考虑， 由于连锁店的商品与服务基本是整齐划一的， 因此消费者可以在全国范围内享受标准的服务与质 量。降低了消费者选择与比较的时间与成本。 1.1.3 连锁零售业的产生 早期的商品交换在集市中进行， 从周围地区收集本地产品， 再为家庭和工作场所的消费需求 提供食品、服装等产品。随着贸易在城镇的发展，市场变得更大、更专业化，人们也开始不断建 造长期的室内市场。而且，人口扩大和经济增长促进了商人、小贩特别是店铺所从事的私营贸易 的发展，开始第一批手工作坊，例如鞋匠、面包师和裁缝从他们的作坊内出售自己的产品，随着 时间的推移，商品的生产逐渐与店铺的销售功能分离，商店店主开始购买产品后再进行销售。到 18 世纪时期，零售商店和零售方法已经发生了改变，各家店铺都储存了不同种类的商品，因而 上海交通大学 mba 学位论文 外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究 2 2 转变为普通的商店。 由于普通商店的竞争力不足， 店主们纷纷将这些店铺转变为专业化更强的专 业商店。19 世纪“百货商店”的出现是在专业化商店的基础上发展演变而来的。在英格兰，肯 德尔米尔恩和福克纳于 1831 年将他们的服装店发展成为 “百货店” ， 而且其他很多的店主都改 变了商店的经营模式。无论从何种店铺发展而来，这些商店都能提供品种繁多的商品，而且划分 明确的产品类别进行销售，从而节省了顾客购物的时间和精力。因此，百货商店逐渐成为中产阶 级所钟爱的场所，它通过提供一种便利、舒适和高质量的产品的购物环境承担起一项社会职能。 随着中产阶级顾客人数的增加，英国到 1900 年时开始拥有超过 200 家百货商店。而且后来随着 一系列小型商店之间的合并，连锁零售业获得了进一步的发展生机，在其后的发展阶段中，连锁 零售业又开始向新行业扩展，并实现了产销一体化。 随着消费者开始要求连锁零售商提供各类不同的产品和服务， 新的连锁零售机构随之出现以 满足这种要求。为了迎合消费者对低价位、自选形式商店的期望，连锁超级市场于 20 世纪 30 年代早期出现。 新兴的连锁食品便利店和大众化连锁商店的出现也满足了消费者地购物方式更方 便、营业时间更长的店铺的要求。连锁折扣店反映了消费者愿意为低价放弃服务的要求，而购物 中心则可以满足他们对各种产品和服务的需求。同时，自动售货机、上门推销和邮购业也为顾客 提供了更多的方便，这种便利还随着互联网的到来而进一步扩展。 第二次世界大战结束后， 连锁零售商自身经营的地理范围显著扩大。 连锁零售商继续巩固其 在全国范围内的销售网络， 同时通过建立合资企业、 兼并或授予专卖权的方式在其他国家开设自 己的连锁销售网点，从而不断扩大海外市场。像沃尔玛、家乐福、麦德龙等这样的连锁零售商已 经成为举足轻重的跨国企业， 在很多国家参与市场竞争， 其销售额和利润总额中有很大一部分都 来自海外销售点。这一时期，随着美国新连锁零售模式登陆欧洲，连锁零售业的变化速度不断加 快。同时，工厂直销中心在 90 年代成为横跨大西洋、极具竞争实力的连锁零售模式。新兴连锁 零售业态的发展也不仅局限在从美国向四面延伸这一种方向， 例如法国的高级连锁百货商店模式 也跨越了大陆边界，被南美市场所接受。 1.1.4 连锁零售业对流通产业的功能 由于涉及到所有向最终消费者销售产品或服务的商业活动， 连锁零售系统在我们的生活中扮 演了至关重要的角色。 从传统的产品和服务分销过程来看， 连锁零售业属于与最终消费者直接接 触的环节，它决定了消费环节。 （如图 1-1） 生产商 批发商 连锁零售商 消费者 图 1-1 产品和服务的传统分销过程 figure1-1 tradtional distribution process of product&service 生产商和批发商将产品卖给其他企业， 这些企业又将这些产品以相同或不同的形式再次销售 给他人。正是连锁零售商提供了最终的连接点，将产品出售给最终的消费者。连锁零售商通过帮 助其他分销商将从特定产品生产商那里获得的大批量商品分散成消费者可以有效使用的少量单 位产品， 发挥了使消费者获得产品的有效职能。 同时连锁零售商还起到了为生产商和消费者提供 信息的功能。对于消费者而言，连锁零售商、媒体和其他消费者是他们获得产品或服务信息的主 要渠道。 上海交通大学 mba 学位论文 外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究 3 3 多数情况下， 生产商和连锁零售商会采取联合广告推广的方式向消费者传达信息。 而且，“消 费者至上” 潮流的深入也日益强调连锁零售销售人员和连锁零售广告所提供信息的真实性。 由于 连锁零售商距离消费者较近， 他们能够向生产者提供消费者偏好和反应的反馈信息， 这些信息对 生产商及时应对消费者的需求变化至关重要。连锁零售商可以向生产商传达消费者的各种信息， 包括他们的定购数量、购买者意见、次品的退款情况等等。 如果连锁零售商希望在方便于消费者的地点和时间销售产品及服务并满足消费者的数量需 求，他们就必须发挥所有这些零售和营销职能。个体零售商如果能够有效发挥这些职能，他们也 可能在危机四伏的商业环境中有效参与竞争并最终生存下来。 如果进行直接营销， 生产商也可以 舍弃包括连锁零售商在内的所有分销商，直接向消费者进行销售，但是在这样的情况下，生产商 同样要发挥作为零售商的职能。 而且从社会分工的角度来分析， 这样的行为势必造成企业资源匮 乏、成本提高、效益低下，因此，连锁零售商的专业化有利于连锁零售渠道的扩大和为消费者提 供丰富的商品和服务。 1.2 与连锁零售业相关的理论发展 随着市场经济的发展， 卖方市场转向买方市场， 连锁零售型企业的竞争机制呈白热化。 但是， 目前绝大多数连锁零售型企业经营商品雷同，经营方式相似，缺乏特色与风格，使消费者感到走 十家如同走一家，走一家可以舍十家。连锁零售企业的雷同，使竞争主要集中在商品价格和设施 上，经营成本大幅攀升，再加上新的商业不断开张，顾客分流等诸多原因，企业利润不断下滑， 亏损日益增多， 所以如何使连锁零售企业摆脱目前的困境是急需解决的问题。 连锁零售的经营模 式是零售业发展的产物， 所以研究连锁零售业首先必须了解零售业的理论发展， 通过理论的研究， 相信可以帮助我们加强对连锁零售企业的认识。 1.2.1 西方零售理论研究 目前，从整体上可以将西方零售企业发展理论分为两种：零售业态的循环理论和进化理论。 （1）零售业态发展的循环理论。循环论的支持者认为，零售业态以循环的形式向前发展。 循环论又包括以下三种理论： 车轮理论。零售业态发展的“车轮理论”是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提 出来的。这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点 和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步发展，它们会不 断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价 格和高毛利的传统零售商， 并最终发展为衰退型的零售商， 同时又为新的零售业态留下了生存和 发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。对于这一模式最常见的例子就是百货业的发展。 百货公司刚出现时， 由于它的低价格和高度便利性而备受消费者欢迎， 从而在与小型零售商的竞 争中占得先机，成为几十年来占统治地位的业态。而时至今日，百货商店却在与超级市场和折扣 商店的较量中处于下风。 生命周期理论。这一理论认为，零售业态具有像人一样的生命现象，即存在一个从产生到消 亡的过程，而在每一不同阶段，零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态的发展分 为四个阶段：创新阶段。在此阶段，出现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都 上海交通大学 mba 学位论文 外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究 4 4 与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场 占有率都迅速提高。加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者 开始效法，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市场占有 率和收益率达到最高水平。成熟阶段。在此阶段，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去 朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进 行创新以维持中等赢利水平， 从而避免被市场淘汰。 衰退阶段。 市场范围明显萎缩， 反应迟钝， 最终退出市场。 综合化与专业化循环理论。这一理论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综 合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。也就是说，商品系列从注重深度，再到注重宽度 的循环往复过程。按照这一理论，可以将美国的零售业发展分为五个阶段：杂货店时期综 合化；从世界零售业总的发展趋势来看，60 年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公 司、大型综合零售势力高涨；70 年代，零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、 超市、便利店、自助家庭用品中心、diy 等业态相继发展；进入 80 年代，大型购物中心等在 世界范围内兴起；而 90 年代则朝细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型 专门店、产地直销及家庭购物等兴起。因此，世界范围内零售业的发展轨迹也表明了这种综合化 与专业化的循环趋势。 （2）零售业态发展的进化论。在西方，零售业态发展的进化论主要包含两种理论，即辩证过程 论和自然选择论。 辩证过程论。这一理论由美国的吉斯特首先提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要 来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。该理论认为，任 何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出观念，称之为“正” ，对它的否定 称之为“反” ，其结果称之为“合” ，又称之为“正” ，从而又开始新的辩证过程。例如，百货商 店是高价格、高毛利、低周转率的零售业态，而其对立面折扣商店，则以低价格、低毛利、 高周转率为特点。而随着零售业的发展，这两种相反特点的融合形成新的零售业态：折扣百货商 店，如 k-mart 和 wal-mart 等。 自然选择论。此理论以达尔文的“适者生存”为基础，认为零售业态的发展必须与社会环境 的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，适应社会、文化和法律环境变化的零售商才能生 存下来。例如，二战以后，在美国发生了城市人口向郊区转移的情况，原来的百货商店由于都开 设在市中心而发生经营困难。为应付这一变化，百货商店进行革新，在店内开设专门店，并在郊 区的购物中心开设分支机构。 1.2.2 近代的零售理论发展 （1）传统零售之圈理论及真空地带理论 在前面部分我们已经介绍过了关于“零售之圈”理论又称车轮理论的相关知识和应用。这一 理论认为， 创新型零售商在进入市场时， 为了吸引大量消费者总是以低价格、 低毛利为进入优势。 但是，随着大量仿效者的进入和竞争的加剧，它们开始寻找价格以外的竞争优势，如“差异化” 的优势。它们会追求商业的特异性与广泛性，会不断增加新的服务，从而不断提高经营成本，逐 步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，为新的零售业态留下了生存和发展空间，而新 的业态也以同样的模式循环发展。美国 19 世纪中期以后出现的新业态，如百货公司、邮购店、 超级市场、折扣店等的问世与发展就是“零售之圈”理论的最好例证。但是， “零售之圈”理论 上海交通大学 mba 学位论文 外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究 5 5 却对 20 世纪中期以后出现的自动售货机、 购物中心、 便利店等新业态不以低价格面貌出现难以 做出合理的解释。 为了弥补这一理论的不足， 丹麦的尼尔森 （orla nielsen） 于 1966 年提出了 “真 空地带”理论。 “真空地带”理论的研究前提是，零售商店的服务水平与价格水平之间存在正相 关的对应关系：服务水平高，价格水平也高；反之，服务水平低，价格水平也低。同时该理论认 为，消费者的选择主要受顾客偏好度的影响。在同一市场，偏好某一商店的顾客的概率，是这一 商店的顾客偏好度，不同商店的顾客偏好度连接成一条曲线就形成顾客偏好分布（见图 1-2） 。 图 1-2 消费者偏好曲线图 figure1-2 consumers preference diagram 图中，顾客偏好曲线上分布着 a、b、c 三个零售商店。各店的服务水平及相应的价格水平 分别在不同的位置上。b 店处于偏好分布的对称重心，a 店是低服务低价格店，c 店是高服务 高价格店。显然，对于 a 店与 c 店来说，都想争取一些 b 店的顾客，以扩大销售额。它们将 改变原有的经营方式，使其服务水平与价格水平向 b 店靠近，分别移至 a1 与 c1。移动的结 果是低服务与低价格，高服务与高价格的两侧形成“真空地带” ，即图中的斜线部分。从而为新 的零售业态提供了进入市场的机会。可见， “真空地带”理论由于明确地引进了消费者的偏好分 布，很好地解释了高价格高服务新业态的加入原理，在一定程度上弥补了“零售之圈”理论的不 足。但是， “真空地带”理论也存在不足。首先，其对 20 世纪末无店铺零售业的迅速崛起与发展 难以做出合理的解释； 其次， 理论上尚未解释清楚新业态进行低毛利， 低价格革新的源泉； 第三， 消费者接受新业态的理由也不明确。 （2）新“零售之圈”理论概述。 为了回答理论界对传统“零售之圈”理论及“真空地带”理论提出的种种质疑，日本学者中 西正雄（maso nakanisi）1996 年在零售之圈真的在转吗一文中提出了新“零售之圈”观点， 对传统的“零售之圈”及“真空地带”理论重新进行论证，其观点引起了学术界的关注。首先， 中西正雄认为“真空地带”的形成并非必然。因为新业态无论从右端还是左端进入“真空地带” ， 受“真空地带”狭小区域的限制，其进化为主要业态的概率很小。同时，如果新业态不拥有在信 息、管理、物流等方面的革新，就难以获取对原有业态的竞争优势。因为新业态即使向消费者偏 好分布中心移动，也无法保证压倒原有业态而成长为主业态。因此，一部分零售企业也许仍然会 选择留在最初加入时的区域内，而不向中心区域转移， “真空地带”的形成也就并非必然。其次， 上海交通大学 mba 学位论文 外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究 6 6 提出业态变化的原动力是技术革新，并因此引入了“技术边界线”的概念。所谓“技术边界线” ， 是指任何时期，受当地管理技术水平、信息技术水平及物流技术水平等因素的限制，零售服务水 平与零售价格水平的组合都具有一个限度， 即保证某一服务水平必要的最低零售价格水平线。 技 术边界线受收益递减规律的影响，在图形上是一条向右下方延伸的曲线（图 1-3） 。在技术边界 线上方是高服务高价格的组合， 下方为低价格低服务组合。 凡是越接近技术边界线进行价格服务 组合的企业，越具有竞争优势。反之，位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位。值得 指出的是，位于同一技术边界线上的企业，无论是新业态，还是老的业态，都具有相同的费用与 利润结构（图 1-3） 。新业态由于业态内部竞争的压力，如果要提高服务水平（或降低价格） ，也 仍然是在这一曲线上移动。 新业态如果想要成长为主业态， 有意义的价格服务组合也仅限于技术 边界线上，最有效的做法就是，突破原有技术边界线的物流、信息流、管理等技术革新，使技术 边界线向右移动，形成新价格与服务组合，赢得对原有业态的优势。 图 1-3 技术边界线与消费者效用函数图 figure1-3 technical margin and consumer effect function diagram 技术革新推动了技术边界线的移动， 技术革新成为新业态变化的原动力。 零售业致力于技术 革新的动机有：第一，如果技术边界线不变，随着企业间竞争激化，零售企业的利润平均化，同 时由于整个零售业利润率下降，零售业就会为谋取竞争优势和高额利润而摸索革新；第二，留在 技术边界线内（左侧）的业态和企业只能退出，但有时却因种种退出壁垒而无法从零售业退出， 因此为了生存也会赌命式地进行革新；第三，零售业的利润比产业一般平均利润高时，其他企业 会试图加入， 这时便会以在其他产业已经进行过的技术革新为武器， 来确保在零售业竞争的优势。 最后，中西正雄提出了新“零售之圈”理论（图 1-4） 。中西正雄教授指出，仅仅是低价格低服 务的组合不是新业态的特征，零售竞争导致的任何层次上的革新，才是产生新业态的根本动力。 上海交通大学 mba 学位论文 外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究 7 7 新企业由于技术革新，突破了 看到新企业的成功，其他企业 原有的技术边界线，在获得多 加入，业态竞争激烈，结果形 数顾客的同时也获得了高收益 成新的技术边界线，收益下降 新业态与旧业态间的费用结构 由于新技术边界线上下两端的 差距消失，出现零售业全体利 扩张消除了与旧边界线，再次 润率下降以及利润平均化，新 激起业态（实质是企业）间的 的技术革新的动机产生 竞争 图 1-4 新零售之圈理论图 figure1-4 new retail circle theory 1.2.3 现代连锁零售业发展理论应用 理论的研究是为实践服务的。新“零售之圈”理论研究从一个全新的角度总结分析了零售业 态的发展与变革规律， 为连锁零售业在新环境下正确认识零售业态的未来发展趋势， 合理选择零 售业态提供了科学的理论依据，具有很强的实践应用价值。 首先，该理论为连锁零售业态的变革实践指明了方向。长期以来，受传统“零售之圈”理论 及“真空地带”理论的影响，连锁零售业态的变革思路或者以低价格、低服务为新业态的市场切 入点，或者以高价格、高服务为新业态的切入点。过分追求业态形式的改变，缺乏实质性的根本 性的改革，致使新业态常常出现竞争乏力或过早夭折等遗憾。新“零售之圈”理论的提出，将从 根本上改变连锁零售业态的变革思路，以技术革新为先导的崭新理念，将促使企业在信息管理、 物流配送管理、 成本管理等方面有意识地挖掘和培育企业自身优势， 力求新业态一进入市场就能 推动连锁零售业的“技术边界线”向右移动，并能够成长为新一轮主导业态。新“零售之圈”理 论的提出无疑使企业在连锁零售业态发展中的行为更为科学与理智， 同时也使未来连锁零售业态 的变革有了更为明确的方向。 其次，该理论要求连锁零售业态的发展与所在地区经济与技术水平相一致。 “技术边界线” 的提出， 在一定意义上告诫人们， 连锁零售业态的发展水平受所在地区经济与技术发展水平的制 约。也就是说，任何一个新业态的出现都将充分体现当时当地的经济与技术水平，只有这样，新 业态才有发展所需的技术支撑及经济支援， 新业态才有发展的后劲， 才能得以长期的发展。 因此， 连锁零售业态技术革新的水平应立足不同时代、 不同地区经济发展水平， 任何超越地区发展水平 的连锁零售业态都是不现实的。 同时提醒欠发达地区， 在引进经济发达地区先进的连锁零售业态 时，要立足本地区实际，切忌一味追求高水平的业态形式，盲目效仿。否则将自食其果，难以取 得预期成果。 第三， 该理论要求连锁零售业态之间的竞争突破价格表象的竞争， 力求因技术革新而使费用 大幅削减以赢得竞争。连锁零售业态的竞争通常表现为价格之战，新“零售之圈”理论认为，如 果价格战仅仅停留在表层，为了在短期内扩大市场占有率，而在价格上做简单的调整，其效果必 然是短期的。 长期有效的竞争取决于连锁零售业内部各方面的技术革新与挖潜。 只有通过技术挖 潜实现成本费用的下降，才能真正达到提高连锁零售业竞争力的目的。新“零售之圈”理论对有 效避免连锁零售业盲目的价格竞争行为， 引导企业最大限度地开展技术创新活动具有积极的指导 作用。 上海交通大学 mba 学位论文 外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究 8 8 1.3 连锁零售业对国民经济的影响与意义 零售业在中国国民经济体系中，已经完全具备了基础产业的全部特征。首先，流通业为全社 会提供所需要的产品和服务，已完全具备“社会化”的特征，这是衡量基础产业的根本标志。就 零售业来说，它与广大群众建立最广泛、最直接、最密切的经济联系，其广泛的市场网点，对商 品流通的支撑性作用，都是其他任何一个产业所无法比拟的。其次，现代流通业对国民经济各部 门都产生着巨大的制约和影响。这是衡量基础产业的重要标志。没有生产就没有流通；同样，没 有好的流通商也就没有好的生产商。在现代市场经济条件下，流通决定着生产。再次，流通业对 国民经济的增长产生基础性的贡献率。而且从目前的数据来看，流通业占国民经济的比重，也要 比建筑业、运输业高。特别是现在大力提倡内需拉动型的经济增长方式，流通业就更显出其在国 民经济发展中的重要地位。第四，从吸收就业、促进社会再分配、保障社会稳定来看，没有哪个 行业能比得上流通业。 尤其是零售业， 店多面广、 市场进入门槛低， 已成为经济产业的第一大军。 特别是近几年来，零售业在以下两个方面起到越来越重要的作用。一是平抑物价，让顾客得 到实惠。由于受到本土文化的长期影响，中国人对简朴型消费的观念根深蒂固，而由于养老、医 疗等社会保障事业发展尚不完善，人们的心理预期导致了很强的储蓄倾向；近些年来，人们也更 愿意将收入花费在放松工作压力、 提升教育素质等方面的生活项目上， 而不愿意在基本生活支出 方面消费更多。因此，快速消费品方面的物价平稳是绝大多数顾客的心声。零售业恰恰在这方面 起到了非常好的“代顾客采购”的作用，一直在抑制制造商的涨价冲动。在原材料价格和工业品 出厂价始终处于大起大落的情况下，零售价格指数始终保持较小的变动幅度，尤其在 1997 年后 是这样。尽管这里有宏观调控的作用，但零售企业的作用不可低估。二是零售业的谈判能力也迫 使制造商有望向更有效率的方向发展。 最近两年里， 在原材料价格增长和下游价格下降的情况下， 逼迫那些优秀的制造商成为内部管理绩效提升的高手， 并增强了国际竞争力。 这种促进作用实际 上也在向国内经济的其它领域传导， 也就是说， 零售业的发展对整个经济体系的绩效提升和能力 发展都有促进作用。 基于以上的地位和作用，现代流通业已成为国民经济的先导、支柱产业，作为流通终端的现 代连锁零售业越来越显示出它的商业价值和社会意义。然而，入世以来，连锁零售行业也已经成 为受外资冲击与损害最为严重的行业之一。 长期以来，连锁零售业一直被看作是国民经济的细枝末梢。事实上，现代市场经济环境中， 连锁零售业已成为国民经济的先导行业、支柱行业，消费通过流通来决定生产，连锁零售企业通 过掌握消费者购买和需求信息来指导生产，并通过控制连锁零售渠道，进而掌握着工业的命脉。 特别是以大型现代流通企业为依托的商业资本， 对上游工业进行资本渗透和控制， 形成了以需求 为导向的产业链。 现在已进入供大于求的时代， 产品过剩经济成为困扰社会经济发展的老大难问 题。现在的市场不是看谁能生产什么，而是看谁能将生产出的产品销售出去。一个显而易见的结 论摆在我们面前， 那就是流通决定生产的方向及内容， 生产根据流通的需要来进行规模与能力的 调整。生产能力的下降必将影响整个国家的经济运行，其中包括金融投资的失误及金融风险。因 此，流通的不畅或流通业的主渠道被别人占领，政府的调控能力必然减弱，国家的经济结构、产 业结构的调整等都将直接受到影响。 许多人把外资和民族连锁零售企业竞争与发展的区别仅仅看作是老百姓到哪里买东西的问 题，而看不到谁掌握流通渠道，谁就掌握工业命脉这一深层次的问题。事实上，拉美国家的经济 上海交通大学 mba 学位论文 外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究 9 9 之所以直接受控于欧美强国， 成为欧美列强的经济奴隶， 其中一个最重要的因素就是拉美国家的 流通业受控于欧美。如沃尔玛在人口只有 8000 万的墨西哥年销售额就达 120 亿美元，在南美 和东欧也都占了重要的市场份额。 大型连锁零售企业在许多发展中国家通过各种手段抢占了当地 的流通主渠道，对当地工业实现了控制，影响到所在国的经济安全。 国际上一些著名的大型流通企业都拥有全球统一的产销链， 在许多国家其自有品牌产品在其 总销售额中占到了 30%至 60%；国际知名的生产商如联合利华、宝洁、贝克纳斯等，也都是依 赖于大型流通企业的合作， 从而实现其全球范围的销售与市场占有率。 如果放任外资企业占据我 国流通产业的主导地位， 控制我国的流通渠道， 我国的工业企业将沦为为国外流通企业生产贴牌 产品的加工车间。 政府必须大力发展本国连锁零售业， 尤其是商业连锁经营业， 让本国连锁零售业企业正强盛 起来，以增强我国的生产能力，为我国社会主义市场经济的迅猛发展提供有力保障。内外的经验 和教训证明，连锁零售业是国民经济整体提升的关键环节；连锁零售业需要政府高度重视，全力 发展。 上海交通大学 mba 学位论文 外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究 10 10 第二章 零售业发展状况及在中国的本地化经营零售业发展状况及在中国的本地化经营 2.1 国际零售业基本态势 在当代，北美、欧洲和日本的零售业发展最为发达，所以这三个地区的零售业发展态势代表 了国际的主导趋势。 美国的零售业由大、中型零售企业所主导。其中大型零售企业包括沃尔玛（wal-mart） 、家 得宝 （homedepot） 、 塔吉特 （target） 、 艾伯森 （albertsons） ； 中型零售企业包括安路 （safeway） 、 好市多（costco） 、publix、delhaize、winn-dixie 等。美国零售业总体处于垄断竞争状态。 欧洲零售业由超市、百货店与纺织品销售行业所主导，这几个业态类别涵盖了欧洲 75% 多 的零售商，拥有将近 90% 的零售市场资本。其他如折扣店、电子商务等零售业态种类所涉及的 企业数量、规模、股票市场贡献率都要小得多。 日本零售业的主导产业是百货业和便利店。由于多种因素，日本百货业的盈利率并不高，资 金集中度较高，其零售销售额持续平稳。从长期发展来说，日本零售商更愿意保持这种既有的较 稳定的发展趋势，盈利率虽然低，风险也比较低。 世界零售企业的发展趋势是集中化、连锁化，北美及欧洲的大型企业多为此发展方向，所以 按照国际上零售企业销售收入来排名，前十位中有五位为美国企业，其它均为欧洲企业。全球十 大零售业排名如表 2-1 所示（按销售收入） 。 表 2-1 2005 年度全球最大的 10 个连锁零售企业排名（按销售收入） 名次 企业 所在国 销售收入（百万美元） 1 沃尔玛 wal-mart 美国 287,989.0 2 家乐福 carrefour 法国 90,381.7 3 家得宝 home depot 美国 73,094.0 4 麦德龙 metro 德国 70,159.3 5 皇家阿霍德 ahold 荷兰 64,675.6 6 特易购 tesco 英国 62,458.7 7 克罗格 kroger 英国 56,434.4 8 塔吉特 target 美国 49,934.0 9 好市多 costco 美国 48,107.0 10 艾伯森 albertsons 美国 40,052.0 上海交通大学 mba 学位论文 外资大型连锁零售企业经营模式及其影响研究 11 11 2.2 在中国的发展状况 据零售咨询机构 retail forward 在 2005 年做出的估计， 中国是目前世界上第七大零售市场， 仅次于美国、日本、英国、德国、法国和意大利。如果按照目前的发展形势来看，未来四年之内， 中国很可能超过意大利和法国成为世界第五大零售市场。毕竟，中国多达 13 亿的消费者和正在 不断增加的中产阶级是任何人都难以忽视的。预计，到 2010 年中国的中产家庭数量将在目前的 基础之上再翻三番，总体消费额将超过 5 万亿美元。 面对中国这座富饶的大金矿，任何国际零售业巨头都不可能轻易放过。自 1992 年开始试点 至 2005 年底，中国累计已批准设立外商投资零售企业 350 多家，总投资为 40 多亿美元，分布在 国内 20 多个省市。 已经有 40 多家全球最大的零售企业在中国抢滩登陆。 在进入的外商零售企业 中，有大型综合超市，如法国的家乐福、美国的沃尔玛、英国的特易购、泰国的易初莲花、法国 的欧尚， 仓储式会员店， 如德国的麦德龙、 美国的普尔斯马特， 便利店， 如日本的罗森、 7-eleven， 百货店，如台湾的太平洋百货、马来西亚的百盛，家居建材专业店，如英国的百安居、瑞典的宜 家等。 商务部公布的 2004 年上半年中国前 20 家商业连锁企业中， 入榜的外商投资连锁企业有家乐 福(中国地区各企业)、沃尔玛中国有限公司、锦江麦德龙现购自运有限公司，这三家企业经营的 均为超市业态(包括标准超市、大型综合超市和仓储超市)。 与其他零售业态相比，外资零售企业在大卖场的发展最为迅速，已明显占据主导地位，在 75 家 1 万平方米以上的大卖场中，外资零售大卖场数店达 47 个，比例高达 62.7%，销售额比例 更高，高达 71.3%。 2.3 在上海的发展状况 上海是中国购买力资源最丰富、商品零售总额最高的地区，也是中国现代商业萌芽最早、零 售业发展最快、外资零售业最为密集、竞争最为激烈的地区。 竞争加剧使上海零售业态呈现多样化，出现大卖