（工商管理专业论文）房地产企业市场营销组合策略与营销创新研究.pdf

摘要 随着近期中央各部委一系列宏观调控政策的相继出台，我国房地产业的发展将 不断走向理性和规范，在“买方市场”日渐形成的情势下，对于我国的房地产市场 营销将提出更高的要求。然而目前我国的房地产开发商在房地产市场营销方面做得 仍不到位，仍存在某些营销“近视症”。 为此，笔者结合国内各房地产开发企业的营销实践，对房地产营销过程中的重 点内容进行了阐述。本文首先分析了房地产市场以及房地产市场营销的特点，阐述 了房地产市场营销的市场细分、目标市场选择、市场定位等核心理论。其次在市场 营销4 p 理论的基础上重点分析探讨了房地产市场营销组合策略，对房地产产品策略， 价格策略，渠道策略以及促销策略提出了具体的见解。最后结合各种营销创新实践 对房地产营销创新理论进行了阐述，提出了构筑房地产营销创新理论体系的初步想 法。 本文试图在房地产市场营销策略及营销创新上进行一些有益的探讨研究，希望 总结出一些科学可行的房地产营销原理和方法，为房地产开发企业提供有益的帮助。 同时，笔者通过列举大量房地产市场营销案例来佐证房地产市场营销理论，使理论 与实践相互映证，期望对今后的房地产市场营销实践起到一定的指导。 关键词：市场细分营销策略营销创新 a b s t r a c t a l o n gw i t has e r i e so fm a c r o c o n l i o lp o l i c e s c o m i n go n ，t h ed e v e l o p m e n to fr e a l e s t a t e m a r k e tw i l lp u r s u em u c hm o r em t i o n m i t ya n dr e g u l a r i t yu n d e r 血ef o r m i n go fb u y e r s m a r k e t t h er e a l e s t a t em a r k e r i n gw i l lf a c eu pt os t r i c t e rr e q u i r e m e n t sh o w e v e r ，血e r ei s s t i l lal a r g eq a pb e t w e e nw h a t1 a n da g e n t sc a l ld ol l o wa n dw h a tt h em a r k e tr e a l l yn e e d s “s h o r t - s i g h t m a r k e t i n gb e h a v i o re x i s t sw i d e l ya m o n gl a n da g e n t sm o u rc o u n t r y c o m b i n e d 谢山m a r k e t i n gp r a c t i c eo fr e a l - e s l a t ec o m p a n i e smo u rc o u g l a y ，t h ep a p e r s t a t e ds e v e r a li m p o r t a n ti d e a si n 血ep r o c e s so fr e a l e s t a t em a r k e t i n g f i r s lt h ep 印e r i n 订o d u c e dt h eg e n e r a ls i t u a t i o no f r e a l e s t a t em a r k e ta n dt h ec h a i - a c t e r i s f i c so f r e a l - e s t a t e m a r k e t i n gi no u rc o u n t r y , a l s oi t s t a t e ds o m cc o r et h e o r t e ss u c ha ss u b d l v l s l o nt h e o r y , g o a lm a r k e ts e l e c t i o nt h e o r ya n dm a r k e to r i e n t a t i o n 山e o r y s e c o n d b a s e do nm a r k e t i n g 4 pt h e o r y 血ep a d e ra n a l y z e dr e a l - e s t a t em a r k e tc o m b i n a t i o ns 扛a t e g ya n dr a i s e du m q u e 0 d i n i o i l sa n a l y z e dr e a l - e s t a t em a r k e tc o m b i n a t i o ns t r a t e g ya n dr i n s e du m q u eo p l m o mo n p r o d u c t i o ns t r a t e g y , p r i c e s l r a t e g y , p l a c es t r a t e g y a n dp r o m o u o ns t r a t a g y l , m a l l y , c o m b i n e dw l t hs e v e r a lm a r k e t i n gi n n o v a t i o np r a c t i c e ，i l l ep a p e rb u i i ti n n o v a t i o nt h e o r y s y s t e mo f r e a l e s t a t em a r k e t i n g t h et h e s i s 击e dt od i s c u s sa n dw o r ko v e ro nt l l er e a l e s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g ya n d m a r k e t i n gi m a o v a t i o nt h e o r y a 1 s o ，t h ea n t h o rt r i e dt o , s m l m a r l z eas e to fr e a l e s t a t e m a r k e t i n gt h e o r y , w h i c hc a nh e l pr e a l o e s t a t ec o m p a n i e sa tt h em e a nt i m e ，t h ea u 血o r i e dt os u m m a r i z eas e to fr e a l - e s t a t em a r k e 缸gt h e o r y ，w h i c hc a nh e l pr e a l e s t a t e c o m p a n i e sa t 血em e a nt i m e t h ea u t h o rl i s t e dm a n yr e a l t e s t a t em a r k e t i n gc a s e s t op r o v e h i s 血e o r y a n dh o p et h et h e o r yw o u l db ei l s e f u lt om a r k e t i n gp r a c t i c eo f r e a l e s t a t e k e yw o r d s ：m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gi n n o v a t i o n 引言 房地产市场营销是房地产开发商为占领房地产商品市场所进行的市场调研、产品和市 场的开发、产品定价、销售渠道的选择、产品促销等一系列与市场有关的营销业务活动。 建国以来，直至改革开放相当长的时期里，由于房地产作为人民福利的最大组成部分，房 地产开发是政府社会的福利行为，不存在商品交换关系，城镇居民有限的自建房屋也只能 自用，不可以从事房产经营。显然，这种房屋不是商品的时代，房地产营销活动也就不存 在了。 七十年代末，九十年代初，随着国家改革开放不断深入，我国的房地产业得到了长足 发展，但由于是政府控制偏紧，发展商数量较少，兴建商品房的数量不多，尤其是深圳经 济特区毗邻香港，随着境外买主的涌入，此时的房地产市场突出表现为卖方市场，建好后 的商品楼宇一经推出，即告售罄。这种供不应求的局面，包括房地产开发商在内的人们， 并不在意房地产营销活动，同时也给人们造成了房地产开发高回报、风险小的错觉。一九 九二年邓小平同志南巡讲话以后，房地产供不应求的局面在短时间内，发生了翻天覆地的 变化。由于对房地产开发商回报、低风险的错觉，特别是由于政府宏观调控失去了应有的 作用，房地产开发企业如雨后春笋出现，房地产开发陷入了前所未有的盲目状态，最终导 致商业楼宇大量空置，资金积压，土地资源严重浪费，金融秩序、房地产秩序极为混乱。 房地产商面对这种局面，不得不重视房地产市场营销。随着买方市场局面无法在短期内改 观，加之政府出于整治混乱的金融和房地市场秩序，颁布了一系列宏观调控的法律、法规， 加强了房地产市场规范管理，使之逐步走上了有法可依，有章可循，有秩序的竞争轨道。 在这种情况下，房地产营销就成为房地产开发商们首先思考和解决的首要问题，同时也成 为房地产营销学力求探索的问题。 中国的房地产业从二十世纪八十年代开始，经过风风雨雨，从幼稚到成熟，到如今己 步入大盘时代，动辄上千亩的楼盘不断涌现，房地产市场竞争更加激烈。由于开发商自身 实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题：烂尾楼、空置房、问题房、区域 残局不计其数。种种现象表明当今中国的房地产开发商在房地产市场营销方面做得仍不到 位，主要存在以下营销“近视症”： 重视后期销售，不重视前期的市场定位。虽然不少房地产开发商深知市场营销在房地 产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是市场营销，什么是营销组合战略，不知道 造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场害楼，根 本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从2 0 世纪9 0 年代后 期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概 念”，通过“概念”来引导需求并刨造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念” 时夸大其词，不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作 起到了适得其反的效果。 偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产产品的固定性、地区性、 个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市 和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的 差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视前期分析，而一味地请 “策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。 地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄几千万甚至上亿，因此在房地产 投资决策时要进行徽观营销环境分析、宏观营销环境分析和s w o t ( 优势、劣势、机遇、 挑战) 分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得 成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉 进行投资决策。 由于市场营销中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，房地产市场营 销成为了房地产企业不得不重新审视的问题。 中国加入w t o 后，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿元的投资，上千亩的开发， 其先进的开发理念和管理技术，规范的市场经营观念，成熟的营销策划模式，无疑对本土 开发商造成了强大的压力。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产开发 商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业问综合实力的竞争。因此加强房地产市场营销 理论的研究对房地产开发商提高自己的综合实力有着十分重要的意义： 开展房地产市场营销研究有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场。开展房地产市 场营销研究可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况， 从而预测市场走势，为企业确定经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依 据。 开展房地产市场营销研究有助于开发商评估市场风险与收益。面对风云多变的市场状 况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和规避风险是开发商持续稳健发展的关键。房地产 市场营销研究有助于正确的估计成本，预计收益，明确风险，从而制定成功的开发策略。 开展房地产市场营销研究有助于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力。目前许 多房地产企业经营不善，房子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因就在于不懂市场，不 重视市场营销，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过市场 营销研究尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，才能满足市场需求， 提高市场竞争力。 本文首先分析了房地产市场的特点，进而分析了房地产市场营销的特殊性；在此基础 上分析了市场营销的一般原理及市场营销策略在房地产市场的应用；最后结合实践对房地 产营销创新提出了具体的见解。本文旨在通过对房地产营销所涉及的理论与方法以及创新 方向进行阐述与分析，为房地产开发企业及房地产营销机构提供有益的参考。 第一章房地产市场营销一般原理 市场营销是企业围绕满足用户需要这个中心所进行的一系列经营销售活动的统称，它 的范围远远地超出了流通领域，已渗透到生产领域和消费领域。1 9 6 0 年，美国市场营销协 会定义委员会曾提出一个定义：“市场营销是引导产品和服务从生产者流向消费者或用户 所进行的一切商务活动。”经过多年的探讨，现在公认比较准确的是美国市场营销协会1 9 8 5 年的定义和科特勒给出的定义。美国市场营销协会1 9 8 5 年的定义是：“市场营销是对观念、 产品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组 织目标的交换。”科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体 交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。”这两个定义较全面地表 述了市场营销的含义，即：市场营销是通过商品交换来满足需要：市场营销首先满足顾客 消费需要，然后再满足自己赢利需要；市场营销是企业的整体营销活动，包括售前、售中、 售后；市场营销的商品包括一切可用于满足顾客需要的因素，包括产品、服务、观念等种 种有形和无形的因素。经过多年的发展，市场营销理论已形成较为成熟的理论体系。市场 营销理论中的一般原理与方法也已运用到各个行业，但是由于各个行业的市场所具有的不 同特点，市场营销理论的在不同市场的运用中也呈现出不同的特点。本章将结合房地产市 场的特点概述市场营销一般原理及方法在房地产市场的具体运用。 第一节房地产市场概述 一房地产市场的概念 房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产，是土地、建筑物以及固着于土地、建 筑物不可分离的部分。房地产业在我国是一个新兴产业，是第三产业的重要组成部分，随 着城镇国有土地有偿使用和房屋商品化的推进，将成为国民经济发展的支柱产业之一。房 地产依其用途可分为住宅、商业用房、办公楼及工业厂房等。 菲利浦科特勒在营销管理中指出：“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”即市场是由一 4 种产品的实际购买者、潜在购买者和这种产品的提供者构成的，企业的产量决策与价格决 策在很大程度上要受到所处市场结构的制约，房地产市场也不例外，房地产市场即是指房 产的供给者与需求者间的供求关系，是房地产产权交易关系的总和。房地产市场又称不动 产市场，可从狭义和广义两个角度来理解。从狭义上讲，房地产市场是房地产交换的场所； 从广义上讲，房地产市场是房地产交换关系即房地产全部流通过程的总和。据其组成可以 分为房产市场、地产市场、房地产金融市场、房地产劳务市场和房地产技术信息市场五种 类型。房产市场是指通过买卖和租赁两种交换形式，将房屋出售或出租出去，具体包括房 屋的买卖市场和租赁市场；地产市场包括地产一级市场( 城市土地出让市场) 和地产二级 市场( 城市地产转让市场) 两种形式；房她产金融市场是指通过房地产专业银行或银行的 房地产信贷部，采用信贷、发行股票、期票和债券以及开展住房储蓄业务，或运用按揭和 期货预售等方式为房地产买卖和租赁活动融通资金而形成的辅助性的金融市场；房地产劳 务市场是指为房屋住户和用户提供房屋修缮、加固、改造、危房鉴定、方案设计、室内外 装修、房屋附属建筑和设备的维修、房屋的管理以及经纪人活动等综合服务的房地产辅助 市场；房地产技术信息市场是指围绕房地产业务和技术咨询、房地产租赁和买卖行情以及 有关资料等形成的供需市场。 上述各种主体市场和辅助性市场是相互联系、不可分割的，各类市场相互关联共同构 成房地产经济运行中统一的有机整体。 二房地产市场的特性 由于房地产同其他物质形态的生产资料和消费资料相比，有着明显的固定性和耐久 性、资源的相对稀缺性、使用价值上的必备性、不可替代性和永续性、交换关系上的高价 性和增值性等特点，所以使得房地产商品不同于一般商品而成为具有要素作用的高位商 品，使其在交换关系和市场行为中呈现为一种多层次、多元化、多方位的态势，从而在市 场体系中形成一个相对独立的、专门化的、并有严格规范和管理程序的有限度开放的市场 群。房地产的商品特性决定了房地产的如下市场特性。 ( 一) 市场供给缺乏弹性。 供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位 置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市 场供应量。 ( 二) 市场供给的异质性 因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓 不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差 异。 ( 三) 市场的区域性 一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分害成许许多多 自成一体，甚至彼此隔绝的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰 退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品 要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环 境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落 差，就直接反映不同区域的经济发展程度。 ( 四) 市场的周期性 房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周 期之间的关系密切，二者的相关系数为o 8 6 ，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅 度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发 展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之 外，房地产市场还具有季节眭、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经 济发展的总趋势。 ( 五) 市场容量难以估算 由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量 的估算十分困难。 ( 六) 市场的政府主导性 房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由 于房地产开发与使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地 资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公 众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预 的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干 预的特点更为突出。 三房地产市场的影响因素 房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因 素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点： 宏：刃鍪苈：环堵。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受到国际、国内宏观经济 环境的影响。 废脚蔗环费j 政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政 策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用 计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费 影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况：第三，政府通过房地产交易政策影响房 地产的流通状况。例如，2 0 0 2 年1 月3 1 日，国家计委与建设部下发关于规范住房交易 手续费有关问题的通知，规定从3 月1 日起住房转让手续费，按住房建筑面积收取，新 建商品住房每平方米3 元，存量住房每平方米6 元。新建商品房转让手续费用由转让方承 担，存量住房转让手续费由转让双方各承担5 0 ；经济适用房减半收取。交易手续费的降 低对各地楼市的影响力却颇为直接。据测算，与各地制定的现行住房交易手续费收费标准 相比，新出台的收费水平平均降低幅度约6 0 ，部分城市降幅达8 0 以上。房者和房地产 开发企业负担，活跃住房市场，因此这项政策的出台，对减轻购加强住房的流通，将起到 积极作用。 久口纺矛环赞。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人 口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。 产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率较高，吸引了 众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之 地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。 产晶的需孑睹。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之， 竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，需求者和潜在需求者数量庞大， 但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，北京居民的购 房需求主要集中在5 0 0 0 元平方米以下的房子。8 7 3 调查者期望值处于3 0 0 0 - 5 0 0 0 元平方 米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在 3 0 0 0 - 4 0 0 0 元、4 0 0 0 - 5 0 0 0 元、5 0 0 0 - 6 0 0 0 元、6 0 0 0 - 8 0 0 0 元平方米的比例基本都在2 0 左 右，而价位在3 0 0 0 元，平方米以下和高于8 0 0 0 元平方米以上比例都相对较少。即市场上 楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置最日益增加的状况截然相反的 是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。 因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。 7 其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性 问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地 区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同，所对应的目标客户群也会有所差别 第二节房地产市场营销概述 房地产市场营销是房地产开发商为占领房地产商品市场所进行的市场调研、产品和市 场的开发、产品定价、销售渠道的选择、产品促销等一系列与市场有关的营销业务活动。 随着房地产市场由“卖方市场”转变为“买方市场”，房地产商们正面临着激烈而残酷的 竞争。房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的“新宠”。房地产营 销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还 未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营 销的作用。 一房地产市场营销的特殊性 房地产行业有其自身的特点，所面对的市场有其特有的运作规律和内在逻辑。房地产 营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办 事，才有可能获得成功。房地产是实物、权益和区位三者的结合，和般的经济产品相比 有着独有的特性，因此决定了房地产营销具有如下特殊性： ( 一) 具有固定性特征 固定性也称不可移动性，房地产产品从生产、使用直至寿命终结都与土地紧紧相连。 由于不可移动，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等，均有一定状态，从而形成 了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。“l o c 撕o n ， l o c a t i o n ，l o c a t i o n ”是房地产的黄金法则( 对于房地产最重要的三点：第一是区位，第二是 区位，第三还是区位) 。房地产的固定性也决定了其要受制于所在的空间环境，不像其他 商品可以在不同地区之间调剂余缺。所以房地产市场不存在全国性市场，更不存在全球性 市场，而是一个地区性市场。 ( 二) 呈单件性特点 单件性也称多样性，它是由固定性所派生出来的。可以说没有两宗房地产是完全相同 的，即使外观一样，但由于坐落位置的不同，周围环境、景观也会有所不同。这一特性决 定了房地产之间不能实现完全替代，房地产市场不能实现完全竞争。针对不同的消费群唪 和不同的项目特点，房地产营销策略也要有所差别。 ( 三) 价值量大、单价高 房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅为例，普 通老百姓购买一套商品房差不多要花费一生的积蓄，因此人们在选择房地产产品时总是嚏 之又慎。开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一 旦概念失真，反而让购房者感到开发商缺乏诚信，使其失去1 3 碑市场。 ( 四) 具有相互影响性 相互影响的特性也就是经济学所讲的外部性。房地产的价值不仅与其本身的状况有直 接关系，还取决于周围其他房地产的状况，受邻近房地产用途和开发利用的影响。如，左 其旁兴建一个绿化公园，可使其价值上升。 ( 五) 保值增值 由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。但这是从房地产价格变化的总_ 率 趋势来说，是波浪上升的，不排除房地产价格随着社会经济的波动而波动。房地产本身功 能的落后、周围环境的恶化也会使房地产贬值。 ( 六) 产品生产较为复杂 房地产产品的生产从可行性研究、勘察设计、工程施工、竣工销售直至使用阶段的物 业管理，涉及到多个专业、多个领域。这些环节既彼此相连，又各自独立。房地产产品的 复杂性决定了房地产营销不能只着眼于销售阶段。 以上这些特性也是房地产营销的特点。这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品 的营销策略有所区别，传统营销理念在房地产营销中不一定适用。 二市场营销理论在房地产业的运用与发展 随着我国房地产业和房地产市场的持续发展，房地产营销日益为人们所重视。从理论 上看，房地产市场营销已逐渐成为一个必须专门研究的相对独立学科。只有树立市场营销 意识，准确认识房地产市场本身的经济背景、运作规律及诸多相关因素，才能抓住机遇， 真正驾驭市场。在我国，房地产营销与整个房地产业一样，无论在理论上还是在实践中都 是一个正在发展成熟，需要我们努力探索研究的新领域。房地产市场营销是市场营销的一 个重要分支，因此市场营销的一般原理及其策略在房地产领域也能得到很好的推广和运 用，如市场调研和预测方法、市场细分化原理、营销组合理论、乃至产品策略、定价策略、 9 分销和促销策略等。由于我国房地产业起步较晚，以及房地产商品的特殊性，从整体上看， 市场营销的理论与我国房地产业的发展至今未能有效地结合起来。因此，适应我国房地产 业发展的需要，深化房地产市场营销理论研究，使之走向成熟，并得到有效地运用，是放 在我们面前的迫切任务。 从我国房地产市场的发展来看，房地产市场营销已呈现出以下发展趋势： ( 1 ) 从简单运用一般营销概念向专业化系统化房地产营销理论研究方面发展； ( 2 ) 从定性研究为主向定性与定量相结合研究的方向发展； ( 3 ) 从开发后期被动策划向全过程主动研究方向发展； ( 4 ) 从一般市场分析向在宏观分析基础上以微观研究为主的方向发展； ( 5 ) 从研究单一楼盘分散营销向分散营销与整体营销有效结合的方向发展； ( 6 ) 研究体系的综合化； f 7 ) 研究内容的细分化： ( 8 ) 研究队伍的专业化； ( 9 ) 研究范围的跨国化： ( 1 0 ) 研究手段的现代化。 在下面的章节中，将针对房地产营销的一般理论进行分析与探讨，包括房地产市场细 分，目标市场的选择以及产品的市场定位。 第三节房地产市场细分 市场细分的概念是由美国温德尔密斯在5 0 年代提出的，即通过市场调研，依据消 费者的差异性，将某一产品的市场整体划分为若干个细分市场的过程。成功的房地产企业 在于其对房地产市场细分化的重视与准确把握，并在市场细分的基础上确定目标市场，使 项目最终获得成功。 市场细分的目的是为了更有效的运用好企业本身的优势，调整产品结构，提高产品质 量，强化产品开发，满足市场需求。市场细分的主要内容有： ( 一) 确定将要进行细分的市场。 ( 二) 确定细分市场选择的标准和参数。 ( 三) 确定对企业经营具有重大影响的重点细分市场。 ( 四) 衡量细分市场的价值。 1 0 ( 五) 根据选定的细分市场分配市场营销预算。 一市场细分的原则 市场细分是给项目自身进行市场定位的复杂过程。因此，在进行市场细分时，要使市 场细分有效，应遵循如下原则： ( 一) 可衡量性。即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度，应该是能够加以测 定的。 ( - - ) 足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。 ( 三) 可接近性。即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 ( 四) 差异性。细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不 同的反应。 ( 五) 行动可能性。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 二市场细分变量 市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准 和依据，具体有以下四类： ( 一) 按地理因素划分 市场细分的地理性变量有：国界( 国内、国外) ；地区( 东部、西部、南部、北部) ：行 政区( 省、市、地、县) ；城乡( 城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇) ；地形( 平原、 高原、山地、盆地、丘陵) ；气候( 热带、温带、寒带、亚热带) 。深圳万科集团在1 9 9 7 年 确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北 部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产 开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。 ( 二) 按人口因素划分 市场细分的人口变量：年龄( 婴儿、儿童、青少年、中年、老年) ；性别( 男、女) ； 收入( 高、中、低) ；职业( - i - 人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业 家、文艺界人士) ；文化程度( 文盲、小学、中学、大学、硕士、博土) ；家庭人口( 新婚、 已婚无子女、子女已成年) 。香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分 为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析，并结合企业 所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对 性地开发了德福花园项目取得了很大的成功。 ( 三) 按客户心理划分 市场细分的客户心理变量有：生活方式( 时髦、朴素、随俗) ；个人性格( 外向、内 向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守) ；价值观念( 求实、求美、求新、 求奇) 。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时， 发现部分高收入群体对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一 层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的 需求市场分为独立别墅、联排别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为 目标市场。 ( 四) 按客户行为因素划分 市场细分的行为变量有：时间习惯( 时令性、季节性、节日、假日) ：地点习惯( 随意 决定购买、冲动决定购买) ；品牌忠诚度( 高、中、低) ：追求利益( 高、中、低) 。南京 月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奚的示范小区，开发商南京栖霞建设 股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追 求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式 公寓小区和高层耩品小区。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地 块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和 标准，通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设旄等方面的不懈追求，最大限度地满足 了目标客户的消费偏好。 三市场细分程序 ( 一) 市场调查阶段 调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困 难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入 水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、 结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策 略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金 融服务情况等。 ( 二) 分析阶段 房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回 归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法 划分出一些差异最大的细分市场。 ( 三) 细分阶段 房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每 一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中 端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。 一般在针对房地产项目进行市场细分时，采用的方法有主导因素排列法、多因素排列法、 多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。 第四节目标市场的选择 目标市场选择与市场细分是相互联系不可分割的两个环节。市场细分不是目的，而是 手段，是进一步选择目标市场的基础。房地产市场营销的目标实质上就是特定的顾客群体。 简单的讲，目标市场就是那些经过细分市场后了解到的，容易被说明的，并愿意购买其房 地产商品的客户或消费者群体。 一目标市场的条件 从实践上看，理想的目标市场应当具备三个条件：需求短缺、企业有竞争优势和生成 能力、具有一定的市场效益和开发前景。 ( 一) 需求短缺 在这个角度上，消费者有对房地产商品的特定需求、购买欲望和购买能力，但这种需 求未被企业和竞争者满足，从而形成需求短缺。 ( 二) 企业有竞争优势和生成能力 企业根据自身的开发建设实力，有能力建设出消费者需要的房地产商品，同时，本身 又拥有较强的营销能力和竞争优势，能够通过适宜的渠道，强有力的推销手段和竞争者争 夺市场。 ( 三) 具有一定的市场效益和开发前景 企业在涉足本市场后，能够获得一定的企业效益和社会效益，并且，能为企业的市场 扩展和延伸提供更便利的条件或借鉴。 确定目标市场的模式与策略 通过对有关分市场的评估，企业会发现一个或若干个值得进入的市场。企业必须进行 选择要进入哪几个分市场。一般来说，企业选择目标市场的策略，有五种模式，见图i i 。 ( 一) 单一市场集中 如图i 1 a ，企业选择一个分市场，实行密集性市场营销，而不是把有限的力量去分散 经营各个细分市场。它只建设开发一种式样的房地产，供应一个特定的商品房用户群。可 能企业本来就具备了在该分市场获胜的必备条件；或者从事房地产开发的资源有限，只能 在一个特定的房地产市场经营；也许在这个分市场上其他房地产上竞争鳇力较弱。这是小 规模房地产企业常用的策略。大的房地产商采用这种策略是基于初次进入某个市场，把这 个分市场看作其扩大房地产经营的起始点。 这种策略可以使房地产企业集中力量，能够在资金占用少的条件下，加速周转，降低 成本，取得较好的经济效益。另外，能够使房地产商在这个分市场上保持一个较高的市场 占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。同时，有助于建立房地产企业与商品在 房地产市场上的形象，可以迅速提高房地产企业的知名度。但是，这种模式风险较大。由 于目标市场范围狭窄，一旦市场情况突然变化，如消费者的购房偏好发生转移，或国家政 策法规限制这种房地产开发，价格猛跌，或者出现强有力的竞争者等，企业就可能陷入困 境。所以，许多房遗产商把目标市场分散在多个分市场，采用专门化模式，以减少风险。 p l p 2 p ， p l p 2 n m jm 2m 3m im 2m ， m 】m 2m 3 p l p 2 如 a 单一市场集中b 产晶专门化 c 市场专门化 p i 玛 p 3 m lm 2m 3 x| d 选择性专门化 e 整体市场 图1 1 目标市场选择模式 来源：作者 4 ( 二) 房地产商品专门化 如图1 1 b ，房地产企业开发经营一种有特色的房地产商品( p 3 ) ，向各类顾客( m 、， m 2 ) 销售。例如，许多住宅开发经营企业向家庭企业、政府等消费者提供价格低廉、宽 敞舒适的住宅，但并不开发经营他们需要的其池档次住宅。通过这种模式，不仅可以分散 风险，利于企业发挥其开发、技术潜能，提高其在市场上的营销操作水平，而且可以在此 类房地产商品开发上树立起很高的声誉，逐步确立“品牌效应”。当然，如果这一领域发 展出现全新的布局建设技术，该种房地产就会出现滑坡的危险。 ( 三) 房地产市场专门化 如图1 1 c ，企业面对一种房地产需求( m 1 ) ，开发、经营他们所需要的各种式样、格 局的房地产商品( p 1 ，p 2 ，) 。这样也可以把风险分化，并在这一类顾客中树立良好的声 誉。例如，许多别墅开发商，专门开发经营各种风格、价位的别墅，从欧式风格到中式风 格，从环境优雅的郊区到交通、商业便利的城区，应有尽有。但是，这类顾客一旦购买力 下降，或减少在住宅上的支出，实行这种策略的企业收益就会下降。 ( 四) 房地产选择性专门化 如图1 i d ，企业选择若干市场为目标市场，其中每个分市场都能提供有吸引力的市场 机会，但是彼此之间很少或根本没有任何联系。实际上这是一种多角化经营的模式，可以 较好的分散企业的风险。即使企业在某个分市场失利、也能在其他分市场弥补。例如，某 些房地产开发经营商既搞民用建筑，同时又开发经营高档写字楼。一旦民用建筑出现危机， 可以在高档写字楼经营上得到补偿，这样可以有效地回避市场上的风险。但是，这种经营 策略基于企业较大的开发经营能力，有较雄厚的实力作后盾，否则，往往使企业在多个市 场上失利，丧失自己原有的目标市场机会和优势。 ( 五) 整体市场策略 如图1 1 e ，较大的房地产企业，开发经营各种房地产商品或种商品，满足市场上所 有顾客群体的需求，以期覆盖整个市场。它可以通过两种主要方法体现： 1 房地产市场无差异性策略 如果各场之间某种房地产商品的需求共性大于个性、市场同质性较高。企业可以将各 种分市场之间的差异忽略不计。主要使用与广泛需求、能够大量开发、大量销售的房地产 商品。采用无差异市场策略的企业一般拥有大规模的单一生产线、拥有广泛的销售渠道， 推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。此 时企业关注的是如何设计开发顾客普遍需要的房地产商品，而不是供给他们不同需求，并 通过大众分销和规模促销，使产品在市场上树立最佳形象，如图1 2 所示 图12 无差异市场营销 来源：作者 无差异市场策略的核心是针对需求中的共同点开展市场营销，舍弃其中的差异点。它 的立论基础是成本的经济性，不搞市场细分，节约市场调研、新产品调研、制定多种营销 组合等。不少企业认为这是一种与标准化开发经营和批量建设经营相适应的市场营销方 法。 但是，一种房地产商品长期受至0 所有顾客青睐的事例，现实中并不多见。除非这种市 场存在着较高的供给者进入障碍，使房地产商品供应极度匮乏。同时，采用这种策略的房 地产开发经营商针对的事实上存在着最大的分市场，作为众企业瞄准的这个领域，由于无 法在市场进入上设置障碍，很可能引发过度竞争，以致分市场越大、利润越小，而事实上 存在的较少的分市场由于被忽视，需求不能得到满足，企业也失去了市场机会。 2 房地产市场差异性策略 房地产开发经营企业承认在不同的房地产分市场之间存在着需求个性大于共性，并针 对各个分市场的自身特点，分别设计不同的房地产市场营销组合。例如，一个房地产开发 商针对不同财力、目的和个性的消费者，设计和开发不同价位、房型、格局的房地产商品， 如图1 3 所示。 图1 3 差异性市场营销 来源：作者 采用这种目标市场策略，进行的是小批量、多品种生产、具有很大的优越性。并通过 多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场。由于对个人分市场 都给予应有的关注，能够普遍树立起良好的市场形象，提高消费者对该房地产企业的依赖 6 度和购买率。 例：商务楼消费向细分方向发展“房地产”公司实行“拆细招租”。某商务楼群 推出一个层面，面向各类小型的广告公司、速递公司招租。安排6 0 个办公桌，以办公桌 为单位出租，一个层面的总建筑面积为6 0 0 平方米，除了安排办公桌，还有会客室和会议 厅。按面积计算，每个办公桌的建筑面积为1 0 平方米，实际婕用面积为6 平方米。每个 单元的月租金1 0 0 0 元，每天每平3 3 元，受到小企业的欢迎。 从以上的例子我们可以看到企业通过差异化缅分市场，方便了不同需求的顾客，在消 费者心目中树立了形象，同时也扩大了自己的出租率，取得了较好的经济效益。但是，我 们也应该看到，多品种和小批量使企业的资源分散于众多的分市场，产品改进成本、建设 成本、管理成本、促销成本等，均会增加。所以，许多企业在采用这一策略的过程中，会 适当减少某些市场营销组合，并结合使用反细分策略。 第五节市场定位 目标市场决定以后，房地产企业必须进行市场定位，为自己或者房地产商品树立一定 的特色，塑造预定的形象，荠争取目标顾客的认同。市场定位，就是企业根据市场细分的 原则，为自己的产品或服务选择合理的目标市场并在这些特定的市场范围内确立、巩固和 发展自己的产品或服务的占有率和形象的过程。 市场定位是国际营销领域自七十年代以来才普遍使用的一种专业术语，然而它已成为 市场营销中最重要的步骤之一