（工商管理专业论文）房地放营销传播通路模式研究及应用.pdf

摘要 ， ：进入二十一世纪，中国房地产市场面临又一个新的发展期。虽然在商品房 总供应量增加的同时，新需求量也在快速产生，但与以往不同的是，房地产市场 己由卖方市场向买方市场全面转化，供过于求已是不争的事实。房地产营销已成 为房地产市场生产、流通和再生产循环中的关键环节。 随着因特网、信息高速公路和多媒体等技术的迅速发展，信息传播已进入 公众生活意识范畴，信息传播者和接收者也通过新的渠道来沟通信息，可以预见， 信息流动带来的变化将越来越快，价值也将越来越大。 本文主要运用m b a 二年多的理论知识，结合多年房地产营销的实践经验，较 为系统地提出一个全新的课题房地产营销的传播通路模式。卜一， 论文从研究房地产营销的瓶颈点入手首先提出房地产传播通路的概念 并从其特点出发，归纳出房地产营销佳量i 重盛的八大途径，即视觉通路、可读通 路、户外通路、户内通路、d m 通路、人际传播通路、各类公关推广展销活动通 路和网络通路，并总结出房地产营销的传播通路战术。其次，在分析如何运用八 大传播通路的基础上，提出房地产营销的传播通路模式的五个环节，即明确项目 定位，制定传播通路战略、评估运用传播通路、选择有效传播通路j 在实际运用 中修正特定传播通路，本文进一步详细地评价了上述五个环节，指出巫旦宝僮是 前提，定位指标包括地段、价格、产品属性，服务等；随后通过分析市场、产品、 组织、中间商和竞争者特性来制定特定项目的传播通路战略。从投入预算高低 来划分，可分为低、中和高成本传播通路战略，从传播面广程度来划分，可分为 单一、多种和网络传播通路战略；接着，利用配比度、经济性、效率性、投入量、 投入频率五大指标来评估通用八大传播通路，由此来选择有效传播通路；最后， ， 在实际使用过程中修正特定的传播通路。f 通过上述观点，作者提出房地产营销的 传播通路模式是解决房地产市场需求分众化趋势的有效途径之一。 b q 螋! q 盥h 蹦垦l 墨丛q q 巨l 墨q e b q 最基工ym 丛量工亘奠鱼 本文将上述房地产营销传播通路模式具体地运用于东方雅苑项目的营销活 动中，先设计本项目的专用传播通路，随后根据市场的变化和营销的分期，及时 评估和修正传播通路模式，从而做到了理论模式和实际使用的有效结合。 最后强调网络和传播通路的组合，将成为网络时代的房地产营销的传播 通路新模式。卜。 差链词； 买方市疡夕传播通路房地产佳搔亟蹬搓彩房地产传播通路途径传播通路战术 传播通路战略传播通路设锌；，传播通路评估传播通路修正东方雅苑网络通路 a b s t r a c t t h er e a ie s t a t em a r k e to fc h i n ai sf a c i n gan e w s t a g eo fd e v e l o p m e n tw h e ni t a n t e r st h et w e n t y - f i r s tc e n t u r y a l t h o u g hf o i l o w i n gt h eg r o w t ho ft h et o t a l s u p p l yo fm e r c h a n d i z e dh o u s e si st h ef a s tg e n e r a t i o no fn e wd e m a n d s 1 h e d j 仟e r e n c e c o m p a r e dw i t hl h ep a s t j st h a tt h er e a je s t a t em a r k e th a sb e e n u n d e r g o i n gat h o r o u g ht r a n s f e rf r o mt h es e l l e r sm a r k e tt oab u v e r sm a r k e t ；i t i ss e l f - e v i d e n tt h a ts u p p l yh a ss u r p a s s e dd e m a n d t h em a r k e t i n go fr e aj e s t a t eh a sg r o w nt ob eak e yl i n ki np r o d u c t i o n c i r c u l a t i o na n dr e p r o d u c t i o ni n t h et e a le s t a t em a r k e t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fs u c ht e c h n o l o g i e sa si n t e r n e t , i n f o r m a t i o n s u p e rh i g h w a ya n dm u l t i m e d i a i n f o r m a t i o np r o p a g a t i o nh a sb e c o m et h e a w a r e n e s so ft h em a s sa n di n f o r m a t i o n p r o p a g a t o r s a n dr e c e i v e r s c o m m u n i c a t ei n f o r m a t i o nt h r o u g hn e wc h a n n e l s t h ec h a n g e sr e s u l t i n gf r o m i n f o r m a t i o nf l o wa r e a c c e l e r a t i n g ，a n dt h ec o n s e q u e n t v a l u ei sg r o w i n g t h i se s s a y ，f i r s t l y ，m a i n l ye m p l o y i n gt h et h e o r i e so fm o r et h a nt w oy e a r s m b a s t u d ya n di n c o r p o r a t i n gt h ep r a c t i c a le x p e r i e n c ei n r e a le s t a t em a r k e t i n g f o r y e a r s s y s t e m a t i c a l l y b l a z e sab r a n d - n e w t o p i c ：p r o p a g a t i o nc h a n n e lm o d e o fr e a le s t a t em a r k e t i n g 1 tb e g i n sw i t ht h eb o t t l e n e c kp o i n to fr e a ie s t a t em a r k e t i n gs t u d i e s p r e s e n t i n g t h ec o n c e p to fp r o p a g a t i o nc h a n n e l so ft e a ie s t a t e a n ds t a r t i n gf r o mn s f e a t u r e s t h i se s s a yi n d u c e se i g h tm a j o ra p p r o a c h e so fp r o p a g a t i o nc h a n n e l s o fr e a le s t a t em a r k e t i n g ，n a m e l yv i s u a ic h a n n e l ，r e a d a b l ec h a n n e l ，o u t d o o r c h a n n e l ，i n d o o rc h a n n e l d mc h a n n e l ，i n t e r p e r s o n a ip r o p a g a t i o nc h a n n e l ， v a r i o u s p u b l i c r e l a t i o n s p r o m o t i o n s a l e se x h i b i t i o n a c t i v i t yp r o p a g a t i o n c h a n n e ia n dn e t w o r kc h a n n e l i ta l s os u m m a r i z e sp r o p a g a t i o nc h a n n e it a c to f r e a le s t a t e sm a r k e t i n g s e c o n d l y b a s e do na n a l y z i n go nh o wt ou s et h e s e e i g h tp r o p a g a t i o nc h a n n e l s ，t h i se s s a yp u t s f o r w a r df i v el i n k so ft h e p r o p a g a t i o n c h a n n e im o d eo fr e a ie s t a t e m a r k e t i n g ，n a m e l y ，s p e c i f y i n g p r o j e c tp o s i t i o n i n g f o r m u l a t i n gp r o p a g a t i o nc h a n n e ls t r a t e g i e s ，e v a l u a t i n gt h e a p p l i c a t i o n o f p r o p a g a t i o n ，s e l e c t i n g e f f e c t i v e p r o p a g a t i o n c h a n n e l sa n d c o r r e c t i n gs p e c i f i cp r o p a g a t i o nc h a n n e li np r a c t i c e t h i se s s a yg o e s f u r t h e rt o e l a b o r a t e l yc o m m e n to nt h e s ef i v ei i n k s ，p o i n t i n g o u tt h a t s e r v i n g a st h e p r e r e q u i s i t e i s p r o j e c tp o s i t i o n i n g w h o s ef a c t o r si n c l u d e l o c a t i o n ，p r i c e ， p r o d u c tp r o p e r t y s e r v i c e e t c ，a n dt h a tp r o p a g a t i o nc h a n n e is t r a t e g i e sf o ra s p e c i f i cp r o j e c t a r et h e nf o r m u t a t e d b ya n a l y z i n g o nt h ef e a t u r e so ft h e m a r k e t ，p r o d u c t s ，o r g a n i z a t i o n s ，b r o k e r sa n dc o m p e t i t o r s t h ep r o p a g a t i o n c h a n n e l s t r a t e g i e sm a y b ed i v i d e di n t ol o w m e d i u m - a n d h i g h c o s t p r o p a g a t i o n c h a n n e ls t r a t e g i e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fb u d g e ti n p u t a n d m i g h t a sw e l lb ec l a s s i f i e di n t om o n o 一m u l t i a n dn e t w o r k p r o p a g a t i o n c h a n n e l sf r o mt h ep e m p e c t i v eo fw i d t ho fp r o p a g a t i o nc o v e r a g e a n dt h e s e e i g h tp r o p a g a t i o n c h a n n e l sa r et h e ne v a l u a t e d t h r o u g h f i v ef a c t o r s c o m p a t i b i l i t y ，e c o n o m y ，e f f i c i e n c y ，i n p u ta n di n p u t t i n gf r e q u e n c y f r o mw h i c h e f f e c t i v ep r o p a g a t i o nc h a n n e li s s i n g l e do u t l a s t l y t h es p e c 讯cp r o p a g a t i o n c h a n n e i i sc o r r e c t e di np r a c t i c e t h ea u t h o r c o n c l u d i n gf r o mt h ea b o v e h o l d s t h a tp r o p a g a t i o nc h a n n e im o d eo ft e a ie s t a t em a r k e t i n gi so n eo ft h ee f f e c t i v e s o l u t i o n st ot h et r e n do fv a d e dd e m a n d so ft h et e a ie s t a t em a r k e t t h i s e s s a yh a si n c o r p o r a t e d t h ea b o v e m e n t i o n e dm o d eo fr e a le s t a t e p r o p a g a t i o n c h a n n e l si n t ot h e m a r k e u n gc a m p a i g n f o ro r i e n t a lg a r d e n p r o j e c tw h e r ead e d i c a t e dp r o p a g a t i o nc h a n n e l i s d e s i g n e d f i r s tf o rt h i s p r o j e c ta n dh ep r o p a g a t i o nc h a n n e lm o d e c a nb ee v a l u a t e da n dc o r r e c t e di n t i m ei na c c o r d a n c ew i t ht h e c h a n g e s i nt h em a r k e ta n dt h em a r k e t i n gs t a g e s a tt h ee n d ，t h ee s s a ye m p h a s i z e st h a tt h ec o m b i n a t i o no fn e t w o r k sa n d p r o p a g a t i o nc h a n n e l sw i l l b e c o m ean e w p r o p a g a t i o nc h a n n e lm o d e f o rr e a l e s t a t em a r k e t n gi nt h e c y b e ra g e k e yw o r d s ： b u y e r sm a r k e t p r o p a g a t i o nc h a n n e v p r o p a g a t i o n c h a n n e lm o d eo fr e a l e s t a t e p r o p a g a t i o n c h a n n e la p p r o a c ho fr e a l e s t a t e ，p r o p a g a t i o n c h a n n e l t a c t p r o p a g a t i o n c h a n n e l s t r a t e g y p r o p a g a t i o n c h a n n e l d e s i g n p r o p a g a t i o n c h a n n e le v a l u a t i o n p r o p a g a t i o nc h a n n e lc o r r e c t i o n o r i e n t a lg a r d e n n e t w o r k c h a n n e l 毡q 啦当砸q 丝h 至魁b l 5m q 旦垦l 点q b q p 基盟y 丛基! i l 西型鱼 一 煎主 房地产营销传播通路模式研究及应用 前言 。 迈入二十一世纪，我国房地产市场面临新的发展期，虽然在商品房总供应 量增加的同时，新的需求量也在快速产生，于以往不同的是，房地产市场供过于 求的格局己基本形成。房地产市场的供求关系矛盾日渐显现，一方面房地产市场 保持近亿平方米的空置量，同时每年仍有数千万平方米的供应量，商品房的供应 总量巨大。研究制约房地产市场发展的重点由生产领域逐渐转移到流通领域和消 费领域。 随着因特网，信息高速公路和多媒体等技术的迅速发展，信息传播已同步进 入公众生活意识范畴，信息传播者和接受者通过新的渠道来沟通信息，可以预 见，信息流动带来的变化将越来越快，价值也将越来越大。 据统计。中国今后1 5 年城市化进程不断加快，城市人口占总人口的比重从 目前的2 8 上升到4 0 ，住房将成为居民支出最多的消费品，由于不同层次的消费 者需要不同的房屋，因此有必要研究房地产营销的传播通路模式。可以预见， 房垫亡萱鲢佳播丑鹜撞式悬腥避房地亡直垣盂塞佥企化趋蛰殴= 盘直兹途 径。 盘些亡萱盐发墨丛袁 第一篇房地产营销发展历史 1 9 5 8 年，我国土地及房屋收归国有，其后至1 9 7 9 年的2 0 多年时间内，我国 基本上没有房地产市场。改革开放以后，尤其是1 9 8 8 年上海虹桥开发区第一块土 地的批租成功，我国房地产市场才重新正式启动，并逐步发展。伴随着房地产市 场的发展。房地产营销也应运而生。其大致可分为以下四个阶段。 i 11 9 8 8 - 1 9 9 1 年，房地产营销的发晨起步阶段 1 9 8 7 年党的十三大报告明确指出，房地产市场是社会主义市场体系的重 要组成部分，1 9 8 8 年，全国人大通过的土地管理法规定：“土地使用权可以 依法转让”，伴随着房地产市场的复苏，营销也开始介入市场的开发一建造一销售 的一体化体系中。由于市场的供求关系出现明显的供不应求，因此，销售人员根 本不需要为销售业绩而担心。当初古北新区侨汇房的平均价格在人民币5 0 0 元 平方米左右。市场上基本处于卖方市场，印刷说明书已是多余之举，购房者几乎 习惯于看图纸买房，看土地买房都是正常。这一时期的“营销”，更准确地的说 是“坐”销，而且是“坐”向南。 1 219 9 2 - i9 9 4 年，房地产营销的产品包装阶段 1 9 9 2 年初，在邓小平南方谈话的推动下，我国的房地产市场得以全面发展， 开发投资和交易量都异常火爆。随着香港，台湾等外资纷纷进入国内房地产市场， 市场的供求关系逐渐开始出现细微的变化。房地产市场的营销也随之发生变化。 印刷精美的楼盘说明书；搭建装修豪华的售楼处和样板房：大量的楼盘广告出现 在各大新闻媒体；各种促销房产展销会也开始定期举办。金马集团的房地产产品 包装模式以其特有的方式吸引了一大批买家，据说，第一批的售楼小姐在短短的 一至二年时问内，纷纷独立购置自己的房产。该时期的房地产项目营销进入全面 的产品包装阶段。 1 3 1 9 9 5 - 1 9 9 8 年，房地产营销的概念策划阶段 1 9 9 5 年是国家宏观调控继续深化的一年。房地产营销开始发挥越来越大的 作用，房地产业也开始告别疯狂岁月，走向理性发展阶段。此时，房地产市场的 供求关系已在不知不觉中发生了根本性的变化，即市场进入买方市场。销售开始 成为企业立足市场的前提条件。在市场一片低迷声中，概念营销开始登场亮相。 台湾新联阳在1 9 9 3 年凭借汤臣集团的汤臣中心( 酒店式商务公寓) 成功进入上海 市场后，在1 9 9 7 年为新加坡发展银行d b s 成功策划了位于徐家汇路的上海新家坡 项目，该案在推出的前三个月中，销售率已超过8 0 ，创下了上海房地产项目同 期销售率新高。同时，该案的广告投放量也超过总销金额的5 ，这也打破了同类 项目的最高记录。这些为上海房地产营销进入概念化时代奠定基础， 1 419 9 9 年以来房地产营销的整合阶段 1 9 9 9 年房地产市场将进入新一轮的发展时期。其特点将是以住宅建设和消 费为重点，以改善城镇居民条件和带动经济增长为目的，逐步消化存量房产，因 此，房地产营销也面临更严峻的考验和更大的机会。如何来面对房地产市场的变 化? 这是每一个营销人员需要考虑的问题。针对不同项目的特定状况，制定不同 的营销组合，来适应不同市场的各类需求，尤其是有支付能力的需求，在此背景 下，房地产整合营销的理念开始引起业内人士的关注。人，建筑和自然的完整统 一：个人，企业和社会需求的完整统一；供应和需求在市场总的完整统一。可以 预言，营销的整合理念将成为房地产市场营销的主流。 第二篇房地产信息传播变化历程 从通路角度看，房地产市场营销的通路模式包括传播通路和流通通路两方 面。传播通路主要负责市场信息的发送和回馈，流通通路则主要偏重交易完成的 整个过程。在房地产市场起步时期，流通通路模式基本上以发展商自行销售为 主，随着市场竞争加剧，行业分工日益明确，在房地产一级市场，已经逐步向代 理制( a g e n t ) 转变。在房地产市场的二三级市场则以中介为主。本文主要讨论 房地产传播通路，而房地产信息传播通路模式则经历了三个阶段的变化历程。 3 1 1 9 9 0 年以前，反向性时代 房地产市场的供求关系决定了信息传播通路的模式。该阶段，房地产市场出 现明显的供不应求状况。房地产发展商根本不需为销售量和销售额而担心，相 反，购房者还需托关系，找朋友才能买到一套单元。因此，信息传播通路的方向 性发生反向变化，即需求方( 客户) 供应方( 发展商) 。 3 21 9 9 1 - 1 9 9 4 年，多样化时代 随着房地产市场的供求关系逐步发生实质性的变化转为买方市场，信息传 播通路模式也随之进入多样化时代。工地的广告牌随处可见报纸的房地产广告 随时可见，售楼处装修富丽堂皇，样板房装修更是有过之无不及，精益求精，d m 制作豪华，印刷精美。唯一的目的是吸引买家，因为市场的供应量已超过需求量， 除了外在形象，买家开始比较不同楼盘的内在价值。 3 319 9 5 年以来，组合化时代： 市场永远是一只看不见的手。政府实施一系列宏观调控的手段，一批管理 不善，效益不佳的房地产公司纷纷远离市场，绩优企业则进入更为激烈的竞争行 列。在这阶段，市场的有效供应和有效需求都产生了强烈的多样化趋势。1 9 9 4 年出现商务公寓，1 9 9 5 年上市了板式公寓，1 9 9 6 年推出小高层住宅，1 9 9 7 年设计 出新品一复式公寓，1 9 9 8 年时髦产品为错层公寓，这些都影响了信息传播通路 的特定对象。针对不同的目标市场，设计不同的传播通路组合，这是该时期的主 旋律。 - - - - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ - - - - _ - _ _ - _ _ _ _ - _ - - - - _ _ _ _ _ - - - - _ - _ _ - _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ - _ - _ _ - _ _ _ - _ - - - - - _ - _ _ _ - _ _ - - - 一_ _ _ _ _ _ - 一， 第三篇房地产传播通路 盘些芒鲎撞通整 传播是一种明显的社会行为。传播的一个主要功能是说服，或者通过符号的 使用影响他人。传播理论的一个主要关注点是调查大众传播的效果。现代传播学 发现现在已越来越难以在大众传播( m a s sm e d i a ) 和人际传播( p e r s o n a l c o m 删n i c a t i o n ) 之间划分明确的分界线。大众传播经常依赖人际传播延伸其触角。 国外研究报道，在采纳新事物的过程中，人们在某个阶段对人际传播的依赖已超 过大众传播。 房地产由于位置固定和不可移动，通常称之为不动产，在英语中，名称为r e a l e s t a t e 或r e a lr o p e r t y 。房地产作为一种特殊商品，具有以下六个主要特性： 焦置固定性。土地具有位置固定性，建筑物由于固着在土地上。其位置往往 也是固定的，所以没有二宗房地产是完全相同的。即使二处建筑物一模一样，但 是由于坐落位置不同，周围环境不同，因此这二宗房地产实质上也是不相同的。 长期使用性：尽管土地可以被侵蚀，然而它在地球表面所标明的场所是永存 的，可以说土地具有不可毁灭性，建筑物一经建造完成，其寿命通常可达数十年 甚至更长。 太量控篮性。房地产投资所需数额往往巨大，一平方米土地的价格少则数百 元多则数千元至数万元，建造建筑物的工程造价也很高。 星受致篮阻剑焦：任何国家和地区对房地产的使用和支配多少都有限制，即 使在“私有财产神圣不可侵犯”的私有化国家，房地产受政府法令和政策影响较 重要的有三项：一是警察权，政府基于公共利益，可运用警察权限制某些房地产 的使用；二是征用权，政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行 强制征用或收买；三是课税权。 b q 昼苎五! q 丝h 立丛垦l 曼丛q 立垦岛sq e b q 量8 工ym 隧巨卫h q 6 担互丝喧挂：房地产价格与其本身的用途有直接的关系，同时往往还取决于 周围其他房地产的状况，受其临近的房地产用途的影响。例如在住宅区旁边兴建 工厂，可导致该住宅楼的价值下降，反之，兴建公园。可使其价格上升。 握值性。如果出现通货膨胀现象，货币的购买力会下降。房地产的保值性体 现在能抵抗通货膨胀所带来的风险。 正由于此，房地产传播通路的设计选择使用和修正具有较强的潜力点和阻 力点。但是，归根结底房地产传播通路其实就是在目标市场中( m a r k e t i n g ) 构筑 一条消费者( e o d s u m e t ) 和生产者( p r o d u c e r ) 的通路。 3 1 房地产传播通路研究的要因 短缺市场已一去不复返，失衡时期可能会创造机会，同时也带来危险，即所 谓的危机。房地产市场的供过于求现象正日益明显。发展商抱怨房子难卖，消费 者却说房子难买。如何会产生这种现象? 市场的赢家是能领悟那种潜在需求并能 满足这种需求的企业。因此房地产营销理念的新航术突破口在于传播通路。 3 1 1 卖方市场转为买方市场是造成传播通路能够掌握房地产市场 主导权的耍因之一 以往的通路是由于卖方市场所主导，房地产发展商唯我独尊，购房者只有被 动地接受商品，如今，随着非短缺经济时代的到来，消费者具有主导权，而比较 接近购房者的传播通路就能把握市场的大趋势( m e g a t r e n d s ) ，从而立足市场。 3 1 2 产品的同质度提高是造成传播通路能謦掌握市场主导权的要 因之二 以往房地产市场起步阶段，房地产行业的高利润导致许多公司纷纷介入，商 品房的施工质量问题，交房期限问题，都会给买方带来相当的麻烦，随着市场的 逐步规范，市场步入有序发展的序列。房地产项目同质度高，替代的产品多，购 房者就有更多的选择，因此就需要对不同的房地产产品设计出截然不同的传播通 路。 一p r o p a g a t i o nc h 凸王隆【e l sm o d e i s o ee r o p e r 工ym a r k e t i n g 7 3 2 房地产传播通路的特点 3 2 1 房地产广告具有传播信息量大的特点 房地产商品属于耐用性和高价值的不动产商品，既属于消费品，又属于投资 品，使用期限长，涉及金额大。因此购买者在做出购房决定前会慎之又慎，综合 考虑各种因素。如果一个项目的基本状态越清楚，标的现状越明了，消费者的兴 趣和购买决心就会越大，购买决策所用的时间就越短。因此，房地产广告必须尽 可能地传递最大的信息量，把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、 售卖地点和时间等信息全部交代清楚。正是由于这些特点，才使得平面广告成为 其首选媒介。这不仅是因为平面媒体的信息承载量大，而且还由于报纸等平面媒 体的信息易保留，可以被反复传看比较，也易于家人朋友讨论研究，而其他媒体 则难于承担起这种大信息量传播和可被反复传阅的要求。 3 2 2 房地产传播通路有很强的时间性和阶段性 对于一般民众而言，大多数房地产商品均属于一次性购买，不存在培养顾客 品牌忠诚度的问题，因此房地产的广告宣传更加注重短期内的促销效果，轻视长 期内的品牌效应。再加上房地产广告的播发往往与展销会、现场促销等活动的开 展同时进行，所以房地产广告宣传的时间性要求极强，一笔广告费投下去，就必 须在一周内换来一定数量的实际成交额和来人来电率，过期则不再有效。由此可 见，房地产广告的投入风险较大，因此对传播通路战术的运用和媒体的选择要求 也相应地较高。 3 2 3 房地产传播面有明显的区域性要求 房地产销售受到明显的地域限制，因此其广告投入也有明显的区域性。一般 而言，一个项目的广告主要集中投放在项目所在地的当地媒介，既节省费用又保 证效果。如上海的物业销售主要投放的平面媒体为新民晚报、解放日报、新 民周刊等。 盘些鲎叠通整 3 2 4 房地产的广告宣传更加注重。概念”提升 由于楼市的低迷、楼盘同质度的提高和置业者对物业投资的理性化，使得房 产发展商越来越需要在传播通路中给买家一个或多个强有力的理由。一般而言， 房地产项目经过前期大量的营销策划工作后，最终都要努力形成一个完整的概念， 这个完整的概念实际上就是一个最有力的购买理由。如广东番禺的丽江花园就是 在市场上一片“绿化”的喧嚣声中提出了“园林化”的新概念，以“和谐生活新 天地”为沟通主题，获得了极大的成功。近年来，业界对概念的张扬不啻是一场 关于房子品位的启蒙运动，“以人为本”、“生态住宅”、“欧陆风情”“健康人家”、 “网络家居”等新鲜概念不断出炉。 3 2 5 房地产传播通路注重广告、展销会等有效途径的组合使用 房地产这种高价值商品的销售，仅仅凭借几句广告说词根本不足以调动消费 者多年“库存”的金钱。因此，房产商们往往会同时运用十八般武艺，从售楼广 告到看房班车，从展销会到样板房，从新闻炒作到现场抽奖等组合出击、协同作 战。 3 3 房地产营销传播通路的途径种类 3 3 1 途径之一：视听传播通路( 电台电视) 电视广播的听觉和视觉的冲击力相当强烈，能使产品瞬间打入观众心里，对 于一些追求大众普及度，视觉和听觉效果的房地产项目，可考虑投放电视电台媒 体。另一方面，由于人们在看电视，听广播的同时，很少会将晃而过的楼盘， 拿笔把它的地点和电话记下，但是房地产又偏偏是地理位置不动，销售渠道单一 的产品，光有品牌感觉是在超市中找不到产品本身的。 3 3 1 1 通路优势：信息的传播面广和传播速度快，具有极强的影响力。 3 3 1 2 通路劣势：成本高，时段性强，时间跨度要求高。 资料来源：上海嘉禾广告代理有限公司提供。 盘些芒篮签堕璺 3 3 2 途径之二：报纸杂志传播通路 应该说，目前国内房地产市场销售中的最主要，最有效最简洁的传播形式 是报纸广告。虽然报纸的时效期仅仅一天，且只有视觉效果，但是，其发行量大， 覆盖面广，而且信息传播速度快，见效迅速。例如，上海新民晚报的- - n 广 告的当天，数百个来电量是常有的事，故房地产项目营销一般会优先选择报纸广 告尤其是一些发行量大的报纸。但是，不同层次( 主要以价位为标准) 的房地 产项目会有不同的选择。 报纸的广告形式有三种：一是通常的广告，俗称硬体广告，一般是按照版面 大小和制作付费。它主题简洁明了，诉求力强，但是在市场竞争激烈，产品同质 度提高的时代，效果有弱化的趋势；二是纯新闻报道，通常在楼盘开张前，召开 新闻发布会，以新闻报道的形式向社会推出，但它行文简短而缺乏直接的销售效 果，只是配合性的信息广告；三是半新闻半推广的专题报道，俗称软体广告，这 种形式介于上面二者之间，是让产品的卖点转变为报道的新闻点来加以推广，在 不经意的客观评述中，作为典型来介绍产品。这样的广告对客户的说服力强，但 效果范围有限。通常仅作为硬广告的点缀使用。 益照芒鲎擅查整 房地产广告也经常出现在杂志上，与报纸相比，杂志广告力度不够，短期效 果不佳，相反，客户层集中，持续时间长。 3 3 2 1 通路优势：信息的传播面广和传播速度快，具有极强的影响力，新民 晚报的发行量达1 4 0 万份，名列为全球前列。 3 3 2 2 通路劣势：成本高。新民晚报彩色全版单日广告费用为人民币1 8 万元， 此价格估计名列全球前列。 _ 2 1 卜灌楼蠢捋菌圭善攫蛙透路一鬣表 资料来源：上海嘉禾广告有限公司提供。 资幸葺来深：上海嘉禾广告舂碾公裂提供。 3 3 ，3 途径之三；户外p o p 通路一置壤横曩孽l 导旗灯藏 p o p 是p o i n to fp r o m o t i o n 的简称，俗称售点广袋。国内房地产项疆的营销 普遍采熠预售的方式，在楼盘未竣工赫。在工她的爨墙上制作固板广告，具有投 资少的优点。对于现虏楼盘，落普遍采用大楼横幅靼灯箱广告。 3 。3 。3 1 遵鞠 饶势i 信息的传播没有时间的限制，项离红线范围内无需发森 费，放通路方式成本低。 3 。3 。3 缝路劣势：除上述之外，其饱的通路方式需要发布审批及支付发寒费 用。信息的发布有时问的限制。 p r o p a g a t i o nc h a n n e l sm o d e l so fp r o p e r t ym a r k e t i n g 1 2 资料来源：上海嘉禾广告有限公司提供。 虚些芒盐接通坠 3 3 途径之四：户内通路一售楼处样板房实品屋 售楼处的地点选择本身就是一种广告行为的考虑，一般来说，售楼处的地 点选择应在人流量较多的临街商铺，一方面可以持续吸引过往行人，另一方面又 类似固定的广告，国内的房地产市场销售方式包括期房和现房二种。绝大多数的 房地产项目以毛坯房方式交房，光靠销售人员拿着平面图册竭力讲解总是有种缺 憾，给客户三维形象的直观感受，对销售的便利是显而易见的。因此，期房阶段 的样板房和现房阶段的实品屋，作为一种长销传播通路。在房地产销售中发挥着 相当大的作用，而且其无时效限制的优势相当明显。 3 3 4 1 通路优势：信息传播无时效的限制投资额的限制性和可回收性， 完全不同于传统媒体。 3 3 4 2 通路劣势：容易被淘汰，日常保养要求高。 资料来源：上海天艺装饰有限公司提供。 3 3 5 途径之五：邮寄明通路海报说明书等镶售资料 房地产项目营销较早就采用d i d ( d i r e c tm a i l ) 的方式收集各类商会的企业 名录，针对不同项目的目标客户，寄发特定的d m ，近几年许多企业网的建立，房地 产项目可使用的网络已越来越多，长城卡，牡丹卡，龙卡，东方卡等银行卡，正广和 定水网络，移动电话网络等企业网和各类会员卡网络都成为可利用网络资源，这 或许是一种网络资源的初级使用 3 3 。5 1 通路优势：信息的传播面广，成本较低。 3 3 5 2 通路劣势：信息的传播方向性需评估，信息的有效度不高。 囊3 - 8 ：上诲楼盘主要髓部蠢誓硌一览囊 p r o p a g a t i o nc h a n n e l sm o d e l so fp r o p e r t ym a r k e t i n g 1 4 资料来源：上海嘉禾广告有限公司提供。 3 3 6 途径之六：各类公关推广晨铺会活动通路 房地产市场的竞争己延续到各个领域，不少房地产发展商希望通过公关和 推广活动来塑造良好的公司形象。例如上海闵行区新梅花园的发展商捐款建造人 行天桥，以改善社区的出行条件；上海静安区嘉园的发展商拨款绿化社区外的花 园等等。另外上海举办的各类房地产展销会也是各个楼盘纷纷亮相的机会。 3 3 6 1 道路优势：此类活动的功利性较少，较能打动客户，尤其是潜在客 户，费用相对低且具有灵活性。 3 3 6 2 通路劣势：短期的效能可能不明显。 蛊垫芒主撞煎整 3 3 7 网络通路 随着因特网进入社会网络的作用已日益明显，各个领域都在加快网络化 的步伐，智能化住宅小区，网络化社区，办公家庭化等新的概念己在进入大众生 活，上海徐家汇的w i n d o w 2 0 0 0 项目第一个智能化小区1 9 9 7 年底推出，在市场中 引起轰动。因此房地产的传播通路应在网络化方面有所作为。 3 3 。7 1 通路优势：信息传播时效性强，且具有极低的传播通路费用。 3 3 7 2 通路劣势：信息传播的普及度还较低。 , l l ? t t , t - 1 上海接盘霸络传撬j l 路一蹩囊 资料来源：上海全桥网络工程有限公司提供 3 3 。8 途径之八：人际传播通路来访已购租客户 上述七种传播通路都需要有直接的资金投入，其有效性不仅仅取决于投入 的资金的多寡，相反这是由市场，竞争对手替代产品和本身产品的优势劣势 等综合因素的作用结果，但是人际传播这种传播通路是一种“零投资，大效 果”的渠道。所谓“大效果”是指其两极化趋势，即极好和极差化，而且自身无 法控制。与本房地产项目相关的群体形成特定的人际传播源，已购和已租客户， 虚些亡娃挂堕整 来访客户和来电客户乃至现场的销售人员构成这一人际传播通路。因此，产品就 是最好的广告，已购租客户更是第一传播源。 3 3 。8 1 通路优势：信息的传播成本为零，且具有极强的说服力。 3 3 8 2 通路劣势：信息传播具有二极化趋势，有可能是信息极差性传播通 路。 3 4 房地产营销传播通路的习惯战术 3 4 。1 吸引注意力是关键 兵法云：“攻心为上。”在激烈竞争的房地产传播过程中，如果对目标市场 潜在客户的心理及行为习惯没有深入的了解就“人云亦云”，无异于“盲人骑瞎 马，夜半临深池”。在对目标消费者深入调查的基础上，制定出既能够吸引注意 力，又易于被目标潜在消费群接受的传播策略，则无疑会取得事半功倍的效果。 例如，广州的新理想华庭在广告策略中提出“直兰盍闺壹盎塞：玉兰羞蓬盂竖 立”、“处境簦垒：量遂垦星”等广告词，引起强烈反响，羊城新闻媒介议论纷 纷，批评不绝于耳。而开发商却在暗自开心，虽然它的广告词有“嫌贫爱富”之 嫌，但是却在一定程度上满足了它的目标顾客群的“尊贵身份”的需求，一定程 度上也真实反映了其高档住宅的豪气与傲气。结果是华新庭仅用了2 0 0 万元就达 到了相似楼盘花费9 0 0 万元的广告效果。 3 4 2 火力集中，强攻快打，以速度制胜 房地产业本身的高投入与高风险决定了房地产发展商往往会从追求单位成 本收益转换到追求单位时间内的资金收益。因此“以快打慢”根据项目的工程 进度、销售的实际情况，在一定的阶段集中宣传投入，制造销售高潮，提高销售 率和加快回笼资金成为了对房地产市场营销的必然要求。而在信息爆炸的现代社 会，宣传投入总额若达不到一定的临界值( 折点) 目标受众就无法迅速、有效 的接受到该信息。同样是1 0 0 万的宣传费用，分十次投入和一次投入所带来的销 p r o p a g a t i o nc h a n n e l sm o o e l so fp r o p e r t ym a r k e t i n c 4 17 售效率会有很大的不同。所以，传播通路的规模效应对项目的销售有极大的影 响。例如广州的侨汇新城首期推出时，在短短3 个月内就投入了8 0 0 万元的广告费， 使用了电视广播、报纸、p o p 路牌和d m 等几乎所以可以使用的媒介，形成了“地 毯式”轰炸局面，从而使该楼盘迅速家喻户晓，取得了很好的销售业绩。 3 4 3 求新求变，永远领先 如果要在日益喧嚣的房产广告声中脱颖而出就需要以人有我新、人新我 异的创新精神来捕捉那珍贵的“注意力”。可惜的是市场上雷同化的宣传模式 随处可见。风行一时的百万重金请明星做形象宣传，不知是为了吸引追星族还是 置业者? 从“全海景”、“1 8 0 度海景”到“无敌海景”的声嘶力竭的“海景”楼 盘宣传中，不知这些概念