（工商管理专业论文）大众推广还是小众推广中国奢侈品品牌推广的悖论研究.pdf

论文摘要 本论文研究的目的是分析奢侈品品牌在中国两种截然相反的推广模式，大众推广和小 众推广。客观地阐述两种战略的矛盾与优缺点。 研究致力于中国的奢侈品市场，论文从总结了中国奢侈品市场的现状和发展潜能开始， 分析了跨国奢侈品品牌在中国市场所使用的各种各样的推广策略。围绕这一点，还进一步 详细列举了两个品牌案例，路易威登和爱马佳，分别代表大众推广策略和小众推广策略。 这两个品牌都是很早以前就进入中国，在中国市场上已经有了一些经验，比较了解中国消 费。 本论文所得出的结论是，在中国奢侈品消费市场的现阶段，大众推广有其一定的必要 性，对扩大其品牌知名度，获取潜在客户都有着重要的作用，然而我们也看到随着中国消 费者越来越成熟。他们可能更注重奢侈品的“贵乎稀有”这一品质。因此，大众推广策略可 能就体现出消极的影响。大众推广在获得很多消费者的同时，稀释了或弱化了奢侈品地位 的光芒。所以对于未来的市场，这并不一定是一个可以适用于所有的奢侈品品牌推广的战 略。 关键荨：中国奢侈品消费大众推广小众推广 a b s t r a c t t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st oa n a l y z et w oo p p o s i t ep r o m o t i o ns t r a t e g i e s - - i n t e n s i v ep r o m o t i o n a n de x c l u s i v ep r o m o t i o no fl u x u r yb r a n d si nc h i n a t h eo b j e c t i v ei st oi l l u s t r a t et h ep a r a d o xo f t h et w os t r a t e g i e sa n d c o m p a r et h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s t h es t u d yf o c u s e so nt h ec h i n e s el u x u r ym a r k e t if i r s ts u m m a r i s e dt h ed e v e l o p m e n ta n dc u r r e n t c h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s el u x u r ym a r k e t ；a n da n a l y z e dd i f f e r e n ts t r a t e g i e so fl u x u r yb r a n d p r o m o t i o ni nc h i n a a tt h i sp o i n t ，iu s e dt w oc a s e s ：l o u i sv u i t t o na n dh e r m 6 st or e p r e s e n tp r o s a n dc o n so fi n t e n s i v ea n de x c l u s i v ep r o m o t i o ns t r a t e g i e s b o t ho ft h e s et w ob r a n d sh a v ee n t e r e d c h i n e s em a r k e tf o r y e a r s ，a n d h a v e a l r e a d ye x p e r i e n c e dt h ea c c l i m a t i z a t i o np e r i o do f u n d e r s t a n d i n gc h i n e s ec o n s u m e r s t h ec o n c l u s i o no ft h es t u d yi st h a tt h ei n t e n s i v ep r o m o t i o ns t r a t e g yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ea tt h e p r e s e n ts t a g eo fc h i n e s el u x u r ym a r k e t sa st oe x p a n db r a n da w a r e n e s sa n dt oa c q u i r ep o t e n t i a l c u s t o m e r s a sl o n ga sc h i n e s ec o n s u m e r sb e c o m em o r ea n dm o r em a t u r e ，t h e yc o u l da p p r e c i a t e t h ep r i n c i p a lo f v a l u ei np r o p o r t i o nt oi t sr a r i t y , a n dt h e nt h ei n t e n s i v es t r a t e g ym a yr e f l e c tt h e n e g a t i v ei m p a c t i n t e n s i v ep r o m o t i o ns t r a t e g yd i m i n i s h e dt h el i g h to fu n i q u e n e s so fl u x u r y t h e r e f o r e ，i nt h ef u t u r em a r k e to fc h i n e s e ，i n t e n s i v es t r a t e g ym a yn o tn e c e s s a r i l ya p p l i c a b l et o a l lo f l u x u r yb r a n d k e yw o r d s ：c h i n e s el u x u r yc o n s u m p t i o n ，i n t e n s i v e p r o m o t i o n ，e x c l u s i v e p r o m o t i o n 4 v ir e f r e n c e 3 8 t a b l eo ff i g u r e sa n dt a b l e s t a b l e l d i f f e r e n tt h e o r i e sd e v e l o p e db yr e s e a r c h e r s 11 t a b l e 2 h i s t o r yo f l u x u r y 1 2 t a b l e 3 n u m b e r so f s t o r e so f s e l e c t e dl u x u r yb r a n d si nb r i cc o u n t r i e s 1 4 t a b l e 4 m a r k e ts i z eo f m a i nb r a n di nc h i n am a r k e t 1 7 t a b l e 5 t a b l e so fp r o m o t i o nt o o l sa c c o r d i n gt ow i k i p e d i a 2 5 t a b l e 6 a d v e r t i s i n n ge x p e n d i t u r eo f s e l e c t e dl u x u r yg o o d sc o m p a n i e s ( 1 9 9 4 2 0 0 6 ) 3 2 t a b l e 7 c o m p a r e t w os t r a t e g i e si nc h i n e s em a r k e t 3 5 3 i n t r o d u c t i o n f r o m9 0 s ，c h i n ah a sb e c o m et h et h i r d - l a r g e s tm a r k e to fl u x u r yp r o d u c t ，c h i n ar e p r e s e n t s12 o f t h ew o r l d w i d el u x u r yg o o d ，w h i l ej a p a ni s4 1 ，u si s17 a n de u r oi s16 ( c c l u x u r y ， 2 0 0 5 ) c h i n ah a st h ew o r l d st h i r dl a r g e s tp o p u l a t i o no fl u x u r yc o n s u m e r s ，t h ea n n u a ls a l e so f l u x u r yg o o d si sm o r et h a n2b i l l i o nu s d o l l a r s ( e m s t & y o u n gr e p o r t ，2 0 0 5 ) ，a n di ti sg o i n gt o i n c r e a s eb y2 0 o fs a l e sa m o u n tu n t i l2 015 i n2 011 ，c h i n aw i l lb e c o m et h ew o r l d sl a r g e s t l u x u r yc o n s u m p t i o nc o u n t r y ( n a t i o n a ls t a t i s t i c s ，2 0 0 5 ) t h ea m o u n tw i l lb eo v e r11 5b i l l i o nu s d o l l a r s b yt h e n ，c h i n a 。st o t a lc o n s u m p t i o no fl u x u r yg o o d sw i l la c c o u n tf o r2 9 o ft h ew o r l d a c c o r d i n gt ot h ef o r b e sc h i n ar e s e a r c h ，m o r ea n dm o r ew o r l dt o pl u x u r yb r a n d se n t e ri n t o c h i n a t h ef r e n c hb l e n do f6 9w e l l - k n o w nl u x u r ya n df a s h i o nb r a n d so fb o u t i q u eb u s i n e s s a l l i a n c e si nc h i n au n t il2 0 0 7 t h es t u d ys t a r t i n gw i t hg e n e r a lo v e r v i e wo fl u x u r y , r e p r e s e n tc i v i l i z a t i o no fl u x u r yd e v e l o p m e n t i nc h i n aa n d g i v et h ec l a s s i f i c a t i o no fm o d e ml u x u r yi nc h i n a t h e ni n t r o d u c e dc h i n e s el u x u r y m a r k e tf r o mt w oa s p e c t s ：c o n d i t i o n so fm a r k e te n v i r o n m e n ta n dc o n s u m e r s c h a r a c t e r i s t i c s i n t h i sm a r k e t ，p r o m o t i o ni so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tm a r k e t i n g s t r a t e g i e st ob u i l db r a n d a w a r e n e s sa n di n c r e a s eb r a n dv a l u e i nv a r i o u sp r o m o t i o nm e t h o d s ，i n t e n s i v ea n de x c l u s i v e p r o m o t i o n sa r et w om a i n l yu s e d a n dt h i ss t u d yc o m p a r e st h e s et w om e t h o d sw i t hu s i n gt w o c a s es t u d i e so fl o u i sv u i t t o na n dh e r m 6 s i na d d i t i o n ，u s et h er e s u l to fs t a t i s t i c a la n a l y s i st o p r o v ea n ds o li d i f yt h ef i n d i n g s 6 lo v e r v i e wo fl u x u r y 1 1c o n c e p to fl u x u r y l a t i nl u x u s ”a b u n d a n t ”，m e a n i n g san o u nc o n c l u d ew e a l t h ya n dc o m f o r t a b l es u r r o u n d i n g s ； s o m e t h i n gd e s i r a b l eb u te x p e n s i v e ；s o m e t h i n gv e r yp l e a s a n tb u tn o t r e a l l y n e e d e di n l i f e ( w i k i p e d i a ) a c c o r d i n gt om o s te x p e l s ，l u x u r ym a yc o m ef r o mt h el a t i n “l u x u s ，w h i c h m e a n se x c e s s ，ac l e a r l yn e g a t i v ec o n n o t a t i o n h o w e v e r , l u x u r y m a yi n s t e a dd e r i v ef r o m l u x ，o r “l i g h t ，”a n dm a ys i g n i f yh o n o r , l u s t e r , o ras i g no fa t t a i n m e n to fh i g hs o c i a ls t a n d i n g s y n o n y m s i n c l u d e s p l e n d o r ，s u m p t u o u s n e s s ，o s t e n t a t i o n ，w e a l t h ，o p u l e n c e ，m a g n i f i c e n c e a l lo ft h e s e m e a n i n g sh a v et h eo p p o s i t ea s s o c i a t i o n sf r o mt h ef i r s t i n s t e a d ，i fw el o o ku pi n t oa lla u t h o r i t a t i v ed i c t i o n a r y , a no b j e c ti sl u x u r i o u sw h e nt h ep r i c ef a r e x c e e d si t su s e f u l n e s s ，o rw i t ht h er e s p e c tt ot h ee c o n o m i cp o s s i b i l i t i e so ft h ep e r s o nw h o c o n s i d e r si t i nt e r m so fu s e f u l n e s s ，t h i si s s u ea p p a r e n t l yl i n k e dt oa p r a c t i c a la n df u n c t i o n a l u n d e r s t a n d i n go fn e e d s ，a n dn o tav i s i o n a s s o c i a t e dw i t he m o t i o n a lr e s p o n s eo ri m a g i n a t i o n c l e a r l y , o w n i n ga no b j e c to fl u x u r y , a tl e a s ti nt h el i f ee x p e r i e n c eo ft h eo w n e r ，d o e sn o tm a i n l y f e e la n yp h y s i o l o g i c a lo ru t i l i t a r i a nn e e d i n s t e a d ，i ts a t i s f i e ss o c i a l l ya p p r o v e d ，p s y c h o l o g i c a l ， a n dh e d o n i s t i cn e e d s ( t h o u g ht h e s en e e d se x p l i c i t l yd e n i e d ，f r o mw h a te m e r g e di n q u a l i t a t i v e i n t e r v i e w s ) t h es e c o n dp a r to fd e f i n i t i o n ，t h ef a c tt h a tl u x u r yo b j e c ti s v e r ye x p e n s i v ew h e nm e a s u r e di n t e r m so fa ni n d i v i d u a l se c o n o m i cm e a n s ，s h o w st h a t l u x u r yi sr e l a t i v e g i v e nt h es e n s eo f l u x u r yo f t e nl i n k e dt oi n d i v i d u a lp e r c e p t i o n s b a s e do nt h i sm e a n i n gw ef i n dr o o mt ou s el u x u r y a sam o t o rt h a td r i v e sb u y i n gi na s o c i e t yt h a th a sc o m p l e t e l ys a t i s f i e da l lu t i l i t a r i a nn e e d s i nt h e p a s tf e wd e c a d e s ，t h i si d e ao fl u x u r yh a st a k e no ne v e r - g r e a t e rs i g n i f i c a n c e i nf a c t ，w eh a v e m o v e da w a yf r o mw h a tc a l l e da sau n i v e r s a lc o n c e p to fl u x u r ya n du n d e r s t o o d l u x u r ya s e x p e n s i v e ，ar a r eo b j e c to fo u t s t a n d i n ga r t i s t r y , w h i c he x p r e s s e st h ep o w e ro ft h eo w n e ro rt h e e s t e e mo ft h ep e r s o nw h op r e s e n t ss u c ha ni t e ma sa g i f t n o wl u x u r yt a k e so na ni n d i v i d u a l 7 ! 望! 呈翌墅! 宝2 11 苎竺! 竺! i ! ! p 翌翌旦垒殳坠! 堑坠呈g zi 塑! i 翌璺翌璺丛兰! ! 型垒望g ! 竺璺望 d i m e n s i o n ，r e l a t i n gt oap e r s o n sl i f ee x p e r i e n c e ，m e a n s ，a n dc u l t u r e i nf a c t ，l u x u r ys a t i s f i e st h a t c a t e g o r yo fn e e d st h a tw ec a l ll e a r n e dn e e d s ，w h i c ha r em o r ep h y s i o l o g i c a lb u td e r i v i n gi n s t e a d f r o ms o c i a li n t e r a c t i o na n dc u l t u r e 1 2 l u x u r yi nc h i n a sh i s t o r y t h e ma r et w oc o n s u m p t i o nc o n c e p t si nc h i n a sh i s t o r y o n ei s f r u g a l i t y ；i nc h i n e s ea n c i e n t h i s t o r y , t h ea d v o c a t eo ff r u g a l i t ya n dt h es t r i c ta v o i do fe x t r a v a g a n c ea r et h ep e r s i s t e n tf a i t h s f r u g a l i t yi st h ec o n s u m p t i o nc o n c e p ta m o n ga l lt h es t r a t u m s ，r e f e r st h ee t h i c sa n dt h ev i r t u o u s c o n d u c t s t h em a i ni n f l u e n t i a ls c h o o l so ft h o u g h t c o n f u c i a n i s m ，m ot z u ，t a o i s m ，a n d l e g a l i s m 一一h a v ec o n s e n s u so na d v o c a t i n gf r u g a l i t ya n da v o i d i n ge x t r a v a g a n c e a l t h o u g hl i v eo n t h ef a to ft h el a n da n di nd o m i n a n tc l a s s ，e m p e r o r s ，a n dt h e i rf a m i l i e sa l w a y sd e c l a r et h a tt h e y a r ea b s t e m i o u sa n dc o s t s a v i n gi nl i f e t h em a s s p e o p l ee v e nf o l l o wt h ef r u g a l i t ya st h er u l eo f l i v i n g t h ew e l l - k n o w nm o t t oi nc h i n as a y s ， t h ee x p e r i e n c el o o k sa tt h ep a s tw o r t h i e sc o u n t r y a n dt h ef a m i l y , b e c o m e sb yd i l i g e n t l ya n d t h r i f t i l yd e f e a t sb ye x t r a v a g a n t ，i ss e e na st h er o o to f t h ew h o l ec o u n t r y t h eo t h e ro n e i s “e x t r a v a g a n c e ”y a n g z h u ，l i v i n gi nt h ew a r r i n gs t a t e sp e r i o d ，w h oi st h ef i r s t o n e ，s u g g e s t st h ee x t r a v a g a n tc o n s u m p t i o n i nh i so p i n i o n ，p e o p l es h o u l dm a k ef u ni nt h e i rs h o r t l i f ea n dt h eo b j e c to fl i v i n gi st os a t i s f yt h en e e do fs e n s e s “g u a n z i ，”a n o t h e ri n f l u e n t i a lw o r k ， h a v es e v e r a la r t i c l e sd i s c u s st h ee x t r a v a g a n c e ，w h i c hr e p r e s e n tt h a tt h el u x u r yc o n s u m p t i o n c o u l di n c r e a s ee m p l o y m e n t f l o u r i s ht h em a r k e t ，a n dp r o m o t et h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t o b v i o u s l y , i nc h i n e s ec u l t u r e ，w ea p p r e c i a t el u x u r ya sas y m b o lo fs o c i a ls t a t u sa n ds u c c e s s ，a t t h es a m et i m et ow e a k e nt h et h i r s t yo fp u r c h a s i n gi t t h i sd u a l i t ye n d u r e se v e nt ot h e s ed a y s ，a n d r e f l e c t si np e o p l e so p i n i o n s f r o ma s t u d yo nas a m p l eo fc o n s u m e r s 3 5 1 a s s o c i a t et h ew o r d l u x u r yw i t h “v a l u a b l e s ，s t a t u ss y m b o l s ，m o n e y , a n dp o w e r ( b a m i e r ，r o d i n a ，a n d 8 v a l e t t e f l o r e n c e ，2 0 0 6 ) f o r4 4 o ft h o s ei n t e r v i e w e d ，h o w e v e r , t h ep u r s u i to fl u x u r yw a sa s y m p t o mo f “v a n i t y , d i s s a t i s f a c t i o n ，a n de x h i b i t i o n i s m ，”w h i l e3 7 4 b e l i e v e di tw a s s y n o n y m o u sw i t h “p e r s o n a la c h i e v e m e n t ，h i g h - q u a l i t yo b j e c t st h a ta l le x c l u s i v ea n dr a r e n e v e r t h e l e s s ，w h e na s k e dt og i v ea no p i n i o no nl u x u r y , n e g a t i v ec o n n o t a t i o n so ft h ew o r dw e r e m o r ef r e q u e n t l u x u r y , i nf a c t ，i sn o tav a l u e ( 7 8 3 ) ，n o rag o a lt o a s p i r et o ( 5 8 7 ) ，a n d c o n s i d e r e d “a ne x c e s s ”b y3 9 1 o fi n t e r v i e w e e s t h i sc o n f l i c tm a y l e a dt ot w od i f f e r e n tb u y i n g m o t i v a t i o n si nt h em a r k e t w ew i l lc o v e rt h i sl a t e r i nc h i n a sm o d e mh i s t o r y , t h ed e v e l o p m e n to fn e wi n d u s t r ya n dc o m m e r c ea sw e l la st h e f o r m i n go fn e wc o m m e r c ec u l t u r e ，w h i c hm e a n sm e r c a n t i l i s mb e c a m ep r e v a i l i n g t h es t a t u so f b u s i n e s s p e r s o n si n c r e a s e de v i d e n t l y , a n dt h e yb e c o m et h ei m p o r t a n tf o r c ew i t hs t r o n ge c o n o m y s t r e n g t h ，i na d d i t i o n ，t h e yh a v em o r ei n f l u e n c eo ns o c i e t y a c c o r d i n gt ot h ec h a n g eo fm o d e m c o m m e r c ec u l t u r e ，t h ec o n s u m p t i o nc o n c e p tc o n v e r t s s o m ep u b l i c o p i n i o n sa r g u ea g a i n s t f r u g a l i t y , a n de n c o u r a g ec o n s u m p t i o n t h ec u l t u r er e v o l u t i o n ( 19 6 6 19 7 6 ) p e r i s h e st h el u x u r y m a r k e t ，a n dc h i n a sl u x u r ym a r k e tr e b u i l d sf r o m “o p e n - u pp o l i c y ”a n dc h a n g er a p i d l yf r o m9 0 s 1 3c h ar a c t e r i s t i c so fl u x u r y r e s e a r c h e r s o p i n i o n so nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fl u x u r ya r en o tc o n s i s t e n t n u e n oa n dq u e l c h s ( 19 9 8 ) s u m m a r i z e d10c h a r a c t e r i s t i c so fl u x u r yp r o d u c t s ，w h i c ha r er e l a t i v e l ye a r l yt h e o r i e si n t h i sa r e a t h e ya r ed e l i v e r i n gh i g hq u a l i t yc o n s i s t e n t l y , i n c l u d i n ga l lt h ep r o d u c tl i n e s m o r e o v e r , t h et r a d i t i o n a lh a n d c r a f t p r o d u c t i o n ，w h i c hu s u a l l yd e r i v e df r o mt h eo r i g i n a ld e s i g n e r s r e c o g n i z e ds t y l eo rd e s i g n ，e a c hp r o d u c ti sl i m i t e dp r o d u c t i o n ，t oe n s u r et h a tt h eu n i q u en a t u r e ， t h i sm a ya l s oh a saw a i t i n gl i s to fc u s t o m e r s am a r k e t i n gp r o g r a mi sam e t h o do fs u p p o r t ， t h r o u g hl i m i t e dc h a n n e l s ，p r e m i u mp r i c i n gs t r a t e g y , a n de m o t i o n a ld e m a n d so ft h em a r k e t p o s i t i o na n dp r o d u c te x c e l l e n c e t h e yh a v er e p u t a t i o na r o u n dt h ew o r l d ，c o u n t r yo fo r i g i n ，a n d s y m b o l i co fh i g hq u a l i t y , e s p e c i a l l yt h ec o u n t r yo fo r i g i nh a st h ee x c e l l e n tr e p u t a t i o no fr e l e v a n t p r o d u c tc a t e g o r i e s e v e r yp r o d u c th a su n i q u ee l e m e n t s ，t h ep r o d u c tc a t e g o r yi sat i m e i n t e n s i v e 9 f a s h i o na n dar e a l t i m ed e s i g nc a p a c i t y ；f o u n d e re m b o d i e st h eb r a n dp e r s o n a l i t ya n dv a l u e s v i c k e r sa n df r a n k ( 2 0 0 3 ) c o n t r i b u t e dat h r e ed i m e n s i o n a lm o d e lo fl u x u r yb r a n di nt e r m so f f u n c t i o n a l i s m ，e x p e r i e n t i a l i s ma n ds y m b o l i ci n t e r a c t i o n f u n c t i o n a l i s mi s d e f i n e da sp r o d u c t f e a t u r e st h a tc o u l d s o l v eac u r r e n tp r o b l e m o r p r e v e n tap o t e n t i a lo n e ，s u c ha s s u p e r i o r q u a l i t ya n ds t r e n g t h ，d u r a b i l i t y ，c o n f i d e n c eo fi t e m sr e p l a c e m e n t e x p e r i e n t i a l i s mi n c o r p o r a t e s f e a t u r e st h a tc o u l ds t i m u l a t es e n s o r yp l e a s u r ea n dh e d o n i cc o n s u m p t i o n ，s u c ha s t r a d i t i o n a la n d e x c l u s i v ed e s i g n s ，s p e c i a lr i c h n e s s ，a n dt o n eo fd e c o r a t i o n ，e l e g a n c eo fd a y sg o n eb y s y m b o l i ci n t e r a c t i o ni m p l i e sp r o d u c tc o m p o n e n t sr e l a t e dt os t a t u s ，s e l f - e n h a n c e m e n t ，a n d g r o u p m e m b e r s h i p ，s u c ha s p r e s t i g i o u sn a m e o rr e c o g n i z a b l ed e s i g n e rs t y l e d u b o i s ，l a u r e n ta n dc z e l l a r ( 2 0 01 ) a c c o m p l s h e ds t u d i e so ft h el u x u r yd e f i n i t i o n sf r o m c r o s s c u l t u r ec u s t o m e r sl e v e l t h e i rs t u d i e sb a s e do nr e s e a r c ho nw e s t e r ne u r o p e ，u s aa n d a s i ac u s t o m e r sa n dg a v eag e n e r a ld e f i n i t i o no fl u x u r ya sac o m b i n a t i o no ft h ef o l l o w i n g6 d i m e n s i o n s ：e x c e l l e n tq u a l i t y ，h i g h p r i c e ，s c a r c i t ya n du n i q u e n e s s ，a e s t h e t i c sa n d p o l y s e n s u a l i t y ， a n c e s t r a l h e r i t a g ea n dp e r s o n a lh i s t o r y ，s u p e r f l u o u s n e s s i nt h el a t e s tp u b l i s h e db o o k “e l i t ec h i n a ：l u x u r yc o n s u m e rb e h a v i o r s ”，p r o f e s s o rx i a ol u ( 2 0 0 8 ) d e f i n e d