（工商管理专业论文）房地产开发中的同质化竞争对策研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着经济发展和生活水平的不断提高，人们越来越向往个性化的生活，希望房 子就象是为自己度身订做的一样。但是，房地产市场却未能及时顺应这种个性化 需求，在产品设计和项目主题等方面呈现严重的同质化。尤其是新的宏观调控政 策“国六条”关于套型建筑面积9 0 平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建 筑总面积的7 0 以上的规定( 以下简称“9 0 7 0 ”规定) ，使得房地产市场进入了户型 同质化竞争时代。 在这种大环境背景下，本文首先对同质化竞争加剧的因素从经济政策、社会 环境、消费者、技术、企业五个方面进行分析，在重点分析经济政策因素对房地 产市场所产生影响的基础上，就同质化竞争的一般创新策略及新政下同质化竞争 的特殊对策两个方面进行研究。对于同质化竞争的一般创新策略，本文以4 c 理论 为导向提出了产品创新、营销创新及管理创新三大策略，主旨是通过“创新”使企业 和产品具备核心竞争力，在同质化的市场竞争中脱颖而出，实现企业利润的同时 为顾客和社会创造效益；对于新政下同质化竞争的特殊对策，本文深入分析了开 发中小户型产品的支持要素、中小户型产品的优势、劣势、机会与威胁、中小户 型住宅的目标客户群，在借鉴日本及香港中小户型设计经验的基础上，提出了中 小户型设计的优化方向和开发商在新政策限制下可以采取的应对方案。 最后，本文以广州市东银广场第三、四期住宅开发为案例，通过考究项目所 处的区域环境，提出了住宅产品因应“9 0 7 0 ”新政策所做的三个设计备选方案，并以 效用、价格、成本作为评价指标筛选方案，在对项目进行s w o t 分析后，以“剔除 减少增加创造”四步动作框架图为工具重新绘制了项目的战略布局图，重新进行 项目定位，突出了项目“公园地产”的主题，同时还对项目在进度、成本方面的控制 提出了建议。 本文尝试将四步动作框架图和战略布局图这两个分析工具应用到房地产行 业，相信对于房地产企业在日后制定同质化竞争策略方面有一定的借鉴作用。 关键词：同质化；创新；战略：中小户型 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w i t he c o n o m ya n dl i v i n gs t a n d a r d d e v e l o p i n g p e o p l em o r ea n dm o r el o o k f o r w a r dt os p e c i a ll i f e ，a n dh o p et h eh o u s et ob eb u i l ta si ff o rt h e m s e l v e s b u tt h er e a l e s t a t em a r k e tc o u l d n tg ow i t l lt h i ss p e c i a ld e m a n di nt i m e w i t i ls e r i o u sh o m o g e n e o u s f e a t u r eo nh o u s ed e s i g n 、i t e mt h e m ea n ds oo n e s p e c i a l l y , t h em e a s u r ew h i c hs e t p r o p o r t i o no f h o u s eu n d e r9 0s q u a r em e t e r sb ea b o v e7 0 o ft h et o t a lb u i l d - u pa r e a ( b e c a l l e d 9 0 7 0 ”f o rs h o r t ) m a k et h er e a le s t a t em a r k e tg oi n t os m a l lh o u s eh o m o g e n e o u s c o m p e t i t i o ne a r u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e s ，t h i st h e s i sa tf i r s ta n a l y z ew h i c hf a c t o r sa g g r a v a t et h e h o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o no ne c o n o m yp o l i c y 、s o c i a ls i t u a t i o n 、c u s t o m e r s 、t e c h n o l o g y a n de n t e r p r i s e s o nt h eb a s i cs t u d yo fe c o n o m yp o l i c y si n f l u e n c e ，t h i st h e s i sr e s e a r c h g e n e r a li n n o v a t i o na n ds p e c i f i ct a c t i c si nt h el l e wh o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o nm a r k e t t h ep o i n to fg e n e r a li n n o v a t i o ni st h ed i f f e r e n c eo fp r o d u c t 、s e l l i n ga n dm a n a g e m e n t t h e s et a c t i c sa r ea l lb u i l tu po nt h e 4 c t h e o r y , a n dt h ea i mi st oi m p r o v et h ek e y c o m p e t i t i v es t r e n g t ho fe n t e r p r i s e sa n dp r o d u c tt om a k e t h ep r o d u c to u t s t a n d i n g ；o nt h e p o i n to fs p e c i f i ct a c t i c s ，t h i st h e s i sa n a l y z es u p p o r t i n gf a c t o r 、s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、 o p p o r t u n i t y 、t h r e a ta n dt a r g e tc u s t o m so fs m a l lh o u s e b yu s i n gs m a l lh o u s ed e s i g ni n j a p a na n dh o n gk o n gf o rr e f e r e n c e ，t h i st h e s i sa d v a n c et h ei m p r o v e m e n t sd i r e c t i o n so f s m a l lh o u s ed e s i g na n dt h es o l u t i o no f n e wp o l i c yr e s t r i c t i o n a tl a s t ，t h i st h e s i su s eg u a n g z h o ug a r d e np l a z aa sl i v i n ge x a m p l e a f t e rs t u d y i n g t h es i t u a t i o na r o u n dp r o j e c t ，i tp u tf o r w a r dt h r e ed e s i g np l a n s ，a n du s ee f f e c t i v e n e s s 、 p r i c e 、c o s tt oa p p r a i s et h ed e s i g np l a n b y “s w o t ”a n a l y s e s ，t h i st h e s i su s e d e l e t e - r e d u c e i n c r e a s e c r e a t e ”一t h ef o u ra c t i o nf l a m ea st o o lt od r a wt h es t r a t e g yl a y o u t a n df i xp r o j e c tt h e m e i no r d e rt os t i c ko u tt h et h e m eo f “t h eh o u s en e a rp a r k ”a tt h e s a n l et i m e ，t h i st h e s i sp o s e ss u g g e s t i o no nc o n t r o l l i n gm e a s u r eo fp r o g r e s s sr a t ea n d c o s t t h i st h e s i st r i e st ou s ef o u r - a c t i o nf l a m ea n ds t r a t e g yl a y o u ti n t ot h er e a le s t a t e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 d e v e l o p m e n t i ti sb e l i e v e dt h a tt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e sc a nu s et h e mf o rr e f e r e n c eo n h o m o g e n e o u sm a r k e tt a c t i c si nf u t u r e k e yw o r d s ：h o m o g e n e o u s ；i n n o v a t i o n ；s t r a t e g y ；s m a l lh o u s e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 论文研究背景 1 1 1 房地产同质化竞争的定义 ， 房地产业是我国国民经济的主导产业。在现代社会经济生活中有着举足轻重的 地位。据国家统计资料显示，2 0 0 6 年上半年全社会固定资产投资为人民币4 2 3 7 1 亿元，其中房地产开发投资人民币7 6 9 5 亿元，占固定资产投资的1 8 2 。就广州 地区而言，固定资产投资为人民币4 9 6 1 0 亿元，其中房地产开发投资人民币1 6 7 9 1 亿元，占本地区固定资产投资的3 3 8 。过去五年，全国房地产开发投资年均增长 率为1 9 5 ，房地产开发投资增长直接或间接拉动国民生产总值g d p 的增长率每 年平均保持在两个百分点左右。 鉴于以住宅为主导的房地产业关乎国民经济增长、金融体系安全和百姓的安居 乐业，自2 0 0 3 年4 月以来，国家接二连三地出台了一系列宏观调控政策，目的是 全面调节房地产市场的供需结构，促使房地产业向规模化、品牌化、规范化发展， 而房地产的开发模式也正在顺应政策和市场的变化，由偏重速度和规模向注重经 济效益和资源整合的方式转变，各开发商在产品创新、服务创新、营销创新、管 理创新、品牌创新等方面的竞争将更加激烈。 一直以来，各开发商为了吸引市场注意力在规划、营销及宣传等方面努力赋予 项目不同的概念或主题，例如，广州奥林匹克花园的“运动就在家门口”，华南碧桂 园的“给你一个五星级的家”，金碧华府的“在森林里安家”等等，尽管项目名称不同、 主题不同，但是在设计风格、景观规划、配套设施、物业管理等方面仍然有很多 相似之处。一些成功的开发理念、开发模式常常在不同地区被多次重复、模仿。 国内某些开发商采用的几乎是同一种开发模式一。一图克隆”模式，用一套变化不 大的设计图纸在不同的城市、不同的区域复制开发项目，正是因为“复制、模仿” 的泛滥，使得房地产市场的同质化趋势越来越明显。 何谓同质化竞争? 一般理解为同一行业中不同品牌的产品在效用、外观甚至营 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上形成的市场竞争 行为称为同质化竞争。同质化现象出现的根本原因在于对利润的追逐。 从房地产产品的特性来看，它不象工业产品、普通消费品那样容易创新和改良。 比如同样是三房二厅，无论怎样设计也都差不多。环境的营造不外乎就是亭、台、 楼、阁、花、草、树、木、小桥、流水，甚至大多数项目连日标客户的定位也非 常接近。同时，房地产也是一个很容易模仿的行业，一种热销的户型或一个成功 的“卖点”都会被开发商迅速移植到新项目中。 从房地产独有的地域化特征出发，本文将房地产同质化竞争理解为不同品牌的 房地产企业在某一特定区域所提供给消费者的产品、服务，营销主题等具有广泛 的普遍性，开发模式、风格及理念等相似，没有形成自己独特的东西，通俗来说 就是缺乏“卖点”。众所周知，每一套房屋因为位置、朝向、楼层不同而具有自己 的独特性和唯一性，但是从产品设计、项目规划、营销主题、售后服务等方面来 看还是具有趋同性，也就是我们前面所提到的房地产同质化现象。在此基础上形 成的市场竞争行为称为房地产同质化竞争。 由于住宅是现时房地产开发的主要产品，因此本文仅从住宅的角度探讨房地产 同质化竞争的内涵及对策，本文所谈到的房地产同质化竞争主要针对住宅市场而 言。 从市场竞争的角度分析，市场上存在着：领先者、挑战者、追随者和补缺者。 后来者从竞争策略上考虑，首先要追求与领先者的同质，以使风险降低。从理论 上来说，一个行业市场往往会经历先同质化再差异化的发展历程，这是因应消费 者在选购产品或服务时不同层次的消费需求而演变的，消费需求层次越高，对产 品的要求就越多，越能体现个性化和差异化。根据马斯洛的需求层次理论，入的 需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次 由较低层次到较高层次，只有当低层次的需求满足后，人们才会追求上一层次的 需求。从企业经营消费者满意( c s ) 战略的角度来看，每一个需求层次的消费者 对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。就房地产而言，根 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 据马斯洛的五个需求层次和战略管理的“用户分析模型”可以划分出以下五个消 费者市场： ( 1 ) “生理需求”消费者，处于温饱阶段，首要解决的是衣食住行，即关注“房 子是否实用、够住”，企业提供不同户型、不同面积组合予消费者选择。从三十几 平方米的单身公寓到一百多平方米的三房二厅，满足不同经济能力首次置业群体 的需要。 ( 2 ) “安全需求”消费者，仍处于温饱阶段，关注“房子质量是否坚固，居住环 境防盗保安设施是否足够”，企业提供严谨的建造技术以保证房子的安全，同时配 备小区保安防盗系统、家居安全系统，全方位为消费者提供防盗、防火、防煤气 泄漏的安全保障。 ( 3 ) “社交需求”消费者，进入小康阶段，关注“居住的交际空间”，企业提供 设有咖啡室、桌球室、阅览室、游泳池、健身房的会所。同时，引进物业管理公 司提供专业化的酒店式服务。 ( 4 ) “尊重需求”消费者，处于小康阶段，关注“房屋所体现的身份象征”，企 业设计的户型更具私密性，与此同时优化建筑外立面的设计，增加住宅大堂面积， 提高公共地方的装修档次，在广告宣传上冠以“荣耀、尊贵、首席”等字眼。 ( 5 ) “自我实现需求”消费者，进入了富裕阶段，对房子的认识已经转变为自 我生活方式的认识，追求的是个性化的生活，企业提供的房子不仅仅是建筑技术 的产物，还是一种生活的艺术，更强调居住的人文氛围。 上述消费者需求的五个层次呈现一个逐步向上的金字塔结构，房地产同质化竞 争的战略重点也随着这个金字塔逐步向上推进，越往上，产品的内涵就越丰富。但 是，企业要在激烈的市场竞争中长期生存发展，首先必须满足消费者在产品或服 务上的基本需求，实现与行业领导品牌在基本需求上的同质化，这种同质化不仅 仅是产品或服务，更重要的是在消费者心目中的同质化，得到消费者的认同进而 提升忠诚度。 1 1 2 房地产同质化竞争的发展 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 在9 3 年政策调整之后，中国房地产业进入了高速发展时期，当时开发商的管 理水平、经验、实力都十分有限，市场没有成熟的产品。消费者缺乏房屋买卖的 经验。产品与消费的空白形成了卖方市场，从而导致了大量同质化产品的出现， 最初的同质化竞争主要表现为单一技术的复制，它经历了地段、景观、物管、户 型、配套五个阶段。 ( 1 ) 地段竞争阶段 在“地段、地段、还是地段”的经营理念下，对中心地段的获取成为房地产企业 在发展的初级阶段采取的最初竞争形式。同时也因为交通条件不发达，消费者对 郊区、城乡结合部等远离市中心的区域存在偏见。例如，在广州曾一度流行“宁要 河北一张床，不要河南一间屋”的说法，这里所讲的“河北”其实是指海珠桥以北交 通较发达的越秀区、荔湾区、东山区，而“河南”就是指海珠桥以南尚未发展起来的 海珠区，当时因为一桥之隔，加上交通不方便，导致消费者不愿意在海珠区购房。 而现在经过多年的发展，海珠区已经成为热门的居住区域，2 0 0 5 年海珠区新建商 品房预售面积达1 7 4 1 2 万平方米，交易登记面积达2 3 2 1 9 万平方米，均位于全市 八区的首位。 当时普遍观点认为，只要有好的地段，产品的研发是次要的。随着市场的成熟， 地段竞争已从传统中心地段竞争过渡到板块竞争，例如广州的华南板块、琶洲板 块等，在同一板块内的所有楼盘拥有同样的资源、同样的优势。板块竞争成了现 阶段同质化竞争的典型代表。 ( 2 ) 景观竞争 从单纯的绿化植树发展到主题丰富的园林景观；从集中绿化的中央花园发展到 错落有致的组团花园；从观赏型景观发展到人景互动型景观。随着国际专业景观 设计公司的进入，景观规划水平出现了空降式的飞跃。但是由于“模仿”的风气 盛行，景观规划无论在风格、主题还是规模、内容上都出现了一个前所未有的高 水平的同质化，使原本个性化的因素因同质化而成为共性、普遍性。广州盛极一 时的亚热带风情就是一种景观的同质化。当时几乎每个楼盘都在比园景、比绿化、 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 比水景，就连单体楼也利用结构转换层作为架空层布置绿树葱葱、小桥流水的园 林景致。而现在园林景观已经成为了居住小区的一种标准配置，更注重体现互动 性、生态性、运动性、观赏性。 ( 3 ) 物业竞争阶段 竞争从地段、景观等物质表现过渡到了以服务、文化为内涵的精神表现，从最 初的港式物业管理到英式管家服务再到现在的中国式社区文化，几乎所有的高档 住宅都标榜“名牌物业”的“酒店式”的服务，后来这种个性化的优势迅速蜕变成了共 同特征，其所拥有的市场优势，也随景观之后弱化了。但是，随着消费者投资意 识的增强，房产的保值与增值管理将成为物业管理同质化竞争的新元素。 ( 4 ) 户型竞争阶段 在物业管理竞争同质化之后，房地产业进入了一个核心产品一户型的竞争阶 段，而这个阶段的竞争正由于新一轮的宏观调控在今天越演越烈。回顾房地产业 的发展历史经历了三个明显的户型技术改良阶段。首先是功能分区，注重私密性， 注重动静分区、干湿分区，在设计中更多地考虑住户的劳作、活动流程，并改进 南北通风、四明采光等；其次，是立体分区，跃式错层、复式户型比比皆是，甚 至还出现了三错层；最后是景观化，设计师们花尽心思将户外优美的景色延伸到 室内，欧式飘窗、落地玻璃、转角窗也因此大行其道，连阳台也由传统的水泥栏 板变成了通透的玻璃栏板，所有的设计都围绕“与自然亲密接触”这个中心。开发商 在户型设计与研发上因此也投入了更多的精力。户型的同质化竞争将因为新一轮 宏观政策的出台面延伸。 ( 5 ) 配套竞争阶段 当户型显现趋同性，难以再发掘创意时，发展商们将注意力投向了社区生活配 套方面，通过“造城运动”隔补区域环境的缺点。社区配套从智能化系统到大型会所， 再到大规模的商业配套和完整的学校教育系统，统统成为住宅郊区化和“大盘时代” 的标准配置。以地处广州番禺的“华南碧桂园”、广园东路的“凤凰城”及海珠区的“光 大花园”为例，小区内的配置一应俱全，会所、商场、菜市、幼儿园、小学、医务 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 所、邮政局、银行等应有尽有，而且是“配套先行”，楼还未盖好，绿化及配套设施 就已经建成了。随着人们家居生活空间的外延，社区设旌的竞争将从单一配套向 各年龄全功能发展，主要体现在运动健身、休闲度假、邻里交流、子女教育、社 区保健五个方面。 总的来说，开发商在地段、景观、物管、户型、配套等方面的竞争，目的都是 赢取顾客，实现企业利润最大化。对于房地产产品来说，顾客购买欲可以用以下 公式表述： 购买欲= ( 区域价值+ 产品价值+ 服务价值+ 社区价值) 价格( 1 1 ) 从公式( 1 1 ) 可以看到，在价格相近的情况下，分子的值越大，顾客的购买欲也 就越大，这个比值大于l 时，顾客会觉得物超所值，顾客高兴；比值等于l 时， 顾客会觉得物有所值，顾客满意；比值小于l 时，顾客会觉得物不所值。顾客不 满意。房地产的区域价值是先天的、潜在的，而产品价值是核心，它与服务价值 和社区价值都是在项且运营过程中形成的，他们正是目前房地产同质化竞争的主 要因素，如何可以使项目脱颖而出，关键在于企业给顾客创造了多少价值和效用。 1 2 本文研究的主要内容和方法 1 2 1 本文研究的主要内容 尽管房地产同质化的竞争因素包含了地段、景观、物管、户型、配套，但是在 新一轮的宏观调控下，户型的同质化应该是竞争的焦点，尤其是“国六条”关于套 型建筑面积9 0 平方米以下住房面积所占比重必须达到开发建设面积的7 0 以上的 规定( 以下简称 9 0 7 0 ”规定) 的出台，使开发商对住宅中小户型的研发和讨论空前 热烈，而与住宅户型设计密切相关的小区配套和景观规划也再次引起了开发商的 高度重视。 本文所要探讨的是在新政策和同质化竞争加剧的外部环境下，房地产企业应该 采取怎样的应变策略，特别是在核心产品一户型设计方面，如何既能符合现行政 策要求，又能增强产品的核心竞争力。为了进一步说明本次研究的实际指导意义， 本文在第5 章以广州市东银广场为案例，分析该项目在“9 0 7 0 ”规定下如何规划核心 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 产品，如何调整策略，最后通过对项目重新定位实现顾客与企业价值的双赢。 1 2 2 本文主要的研究方法 本文首先参照战略管理理论中所提到的p e s t 分析图剖析房地产同质化竞争加 剧的因素，描绘出当前房地产同质化竞争的概貌：然后探讨房地产开发企业可以 采取的一般策略( 产品创新、营销创新、管理创新) ，着重摸索“9 0 7 0 ”新政下产 品竞争的特殊策略( 主要在于户型设计上) ；最后将研究的结果应用到实际工作的 案例中。 在研究过程中，本文参考了蓝海战略的分析工具，同时应用了战略管理、 市场营销和项目管理的理论知识。主要包括环境分析模型、战略布局图，四步动 作框架图( 剔除、减少、增加、创造) 、4 c 理论、完整产品概念、s w o t 组合法、 横道图、计划与控制的理论等等。本文还运用了实证分析方法，在阐述理论的同 时列举了大量的统计数据和相关项目作为佐证，最后还通过对广州市东银广场案 例的具体分析尝试增加理论研究的深度。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 第2 章同质化竞争加剧的因素分析 2 1 经济政策因素 2 1 1 主要宏观调控政策 房地产业是中国经济的“晴雨表”，它可以反映出我国经济发展状况、发展质量、 群众的消费水平、城乡差别和贫富差距等问题，正因为这样，国家对房地产业的 发展非常重视。自2 0 0 3 年4 月以来，国家对房地产业实旌了供给与消费的双向立 体式调控，在土地、规划、房屋供应结构、信贷、税收、销售等方面出台了一系 列政策，国务院各部委也相继进一步细化了相关的调控措施，目的是促进房地产 业健康发展。2 0 0 3 2 0 0 6 年房地产宏观调控政策的关键性文件归纳如下，或者从中 我们可以认识到房地产企业面临的市场机会和威胁。 l 、国家各部委法规 ( 1 ) 2 0 0 3 年4 月，中国人民银行下发关于进一步加强房地产信贷业务管理 的通知，规定对购买高档商品房，别墅或第二套以上( 含第二套) 商品房的借款 人应当提高首付款比例，不再执行优惠住房利率规定。 ( 2 ) 2 0 0 4 年3 月，国土资源部、监察部联合发文，严令各地在当年8 月3 l 目前将协议出让土地中的“遗留问题”处理完毕，否则国土部门有权收回土地，作为 国家土地储备，业内称之为“8 3 l 大限”。 ( 3 ) 2 0 0 5 年3 月，央行宣布取消住房贷款优惠利率。在房地产价格上涨过快 的城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例由2 0 提高到3 0 。本次调控开始 涉及到消费层面。 ( 4 ) 2 0 0 5 年3 月，国务院出台八点意见稳定房价。一是高度重视稳定住房价 格；二是将稳定房价提高到政府高度，建立政府负责制；三是大力调整住房供应 结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设； 四是严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量：五是正确引导居民合理消 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 费需求：六是全面监测房地产市场运行；七是积极贯彻调控住房供求的各项政策 措施；八是认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。 ( 5 ) 2 0 0 5 年5 月，国务院办公厅发出通知，转发建设部等七部委关于做好稳 定住房价格工作的意见。要求各地区、各部门要把解决房地产投资规模过大，价 格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控的一项重要任务。 ( 6 ) 2 0 0 6 年4 月2 8 日，央行全面上调各档次贷款利率o 2 7 ，这是央行在加 息后短短一年多时间里再次上调利率，此举主要是为了抑制投资需求，进一步稳 定房地产价格。 ( 7 ) 2 0 0 6 年5 月1 7 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。会上 提出了促进房地产健康发展的六项措施，被称之为“国六条”：一、切实调整住房供 应结构：二，进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；三、合理控制城市 房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长；四、进一步整顿和规范房 地产市场秩序；五、加快城镇廉租住房制度建设、规范发展经济适用房，积极发 展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难；六、完善房 地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度，全面、及时、准确地发 布市场供求信息，坚持正确的舆论导向。 ( 8 ) 2 0 0 6 年5 月2 9 日，建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源 部、人民银行、税务总局、统计局、银监会关于调整住房供应结构稳定住房价 格的意见，进一步深化“国六条”的实施细则，业内称之为“国十五条”，一是制定 和实施住房建设规划。要重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型 普通商品房；二是明确新建住房结构比例。自2 0 0 6 年6 月1 日起，凡新审批，新 开工的商品住房建设，套型建筑面积9 0 平方米以下住房( 含经济适用住房) 面积 所占比重，必须达到开发建设总面积的7 0 以上。过去已审批但未取得施工许 可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整；三是调整住房转 让环节营业税；四是严格房地产开发信贷。对项目资本金比例达不到3 5 等贷款 条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款：五是有区别地适度调整住房消费信 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 贷政策；六是保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。土地的供应应在 限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建 设单位；七是加大对闲置土地的处置力度；八是严格控制被动性住房需求，合理 控制城市房屋拆迁规模和进度；九是加强房地产开发建设全过程监督；十是切实 整治房地产交易环节违法违规行为；十一是加快城镇廉租住房制度建设；十二是 规范发展经济适用住房：十三是积极发展住房二级市场和房屋租赁市场；十四是 建立健全房地产市场信息和信息发布制度；十五是坚持正确的舆论导向。 ( 9 ) 2 0 0 6 年1 1 月2 0 日，中国财政部、国土资源部及人民银行联合公布调整 新增建设用地土地有偿使用费政策的通知。从2 0 0 7 年1 月1 日起，将新增建设用 地土地有偿使用费标准提高一倍，并要求地方将分成的部分全额缴入省级国库。 中央此举旨在加强土地调控管理，以控制固定资产投资的增长速度。 ( 1 0 ) 2 0 0 6 年1 2 月1 日，土地出让金收支管理办法，一是把“土地出让金 增值部分的1 5 用于农地复垦和土地整理开发改为“土地出让金总额的1 5 用于农 地复垦和土地整理开发 二是土地出让金不得由当届政府使用，实行收支两条线。 2 ，广州市地方细则及动态 ( 1 ) 2 0 0 5 年3 月2 9 日，广州市土地闲置费征收使用管理办法，规范土地 闲置费的征收使用行为，保证土地资源充分利用。 ( 2 ) 2 0 0 5 年7 月初，广州市国土资源和房屋管理局下发实施( 广州市商品 房买卖合同网上备案规定) 的通知，明确广州市新建商品房的销售( 包括预售和 现售) ，均应实旌商品房买卖合同网上备案。 ( 3 ) 2 0 0 6 年7 月2 8 日，广州市规划局发出通知，要求各建设单位在办理申 领住宅工程建设工程规划许可证及调整建设工程规划许可证业务时，立 案申请资料需增加 住房结构比例统计数据表，这意味着广州市开始贯彻执行“国 六条”的要求，从8 月1 日起，从单个具体项目上控制9 0 平方米以下的户型要占 新开发项目的规划建筑总面积的7 0 以上。 ( 4 ) 2 0 0 6 年8 月1 日，广州市房管局宣布出让两幅限户型比例的地块。“地 西南交通大学硕士研究生学位论文第“页 块”位于海珠区昌岗中路，总用地面积1 8 4 5 1 平方米，要求建筑面积9 0 平方米 以下户型所占比重达到开发建设总面积的1 0 0 ，该地块由保利地产以1 4 8 亿元， 折合楼面地价3 8 4 97 r d 平方米中标；“地块二”位于白云区金沙洲d 区，总用地面积 1 4 4 6 5 7 平方米，要求建筑面积9 0 平方米以下的户型所占比重大于或等于8 0 ，由 万科地产、中粮地产以1 7 5 亿元，折合楼面地价4 0 3 3 刀平方米中标。 ( 5 ) 2 0 0 6 年1 1 月3 日，广州市住房建设规划( 2 0 0 6 2 0 1 0 ) 1 ，明确以完善市 场为主导，优先保证中低价位、中小套型普通商品住房( 含经济适用住房) 和廉 租住房的土地供应，其年度供应量不低于居住用地供应总量的7 0 ；新审批，新 开工的商品住房建设，套型建筑面积9 0 平方米以下住房( 含经济适用住房) 面积 所占比重达到开发建设总面积的7 0 以上；基本实现城镇人口户均拥有或租有一 套住房；政府通过限户型、限房价、限销售对象等措施对商品住房市场进行宏观 调控；按照“拉开建设、优化布局、新区先行、带动老区”的思路，坚持新区建设为 主，旧城更新为辅的原则，贯彻实施“南拓、北优、东进、西联”的空间发展策略： 政府调控的中中小户型、中低价位普通商品住房用地通过“双限双竞”的方式公开出 让，市场调节的其他商品住房用地供应采取挂牌方式公开出让；到2 0 1 0 年户籍城 市居民人均居住面积达2 5 平方米。 ( 6 ) 2 0 0 6 年1 1 月1 7 日，广州于全国率先挂牌出让四幅“双限双竞”住宅地块， 名牌大开发商“中海”取得一块，“保利”和“富力”各得一块，楼面地价都没有超过 2 5 0 0y r , 平方米，所建住房最高销售单价从6 0 5 0 元平方米至6 5 0 0 元平方米不等。 “双限双竞”是指在限套型、限房价的基础上，采取竞房价、竞地价的办法挂牌出让 土地。竞投一般分两轮进行，第一轮竞房价，并确定最高限价。从竞买人报的房 价中剔除最高报价和明显偏离市场价格的报价后，取平均值作为未来房屋的售价 上限；如果全部报价均明显偏离市场价格的，则市政府确定最高售房价格。凡认 可该售房上限价格的开发商，可继续参与第二轮竞地价程序，价高者得。“双限双 竞”出让土地在今后五年要占总量的4 3 ，经济适用房用地占1 7 ，剩下的4 0 用 地是由开发商自由定价。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 2 1 2 宏观调控政策的影响 由于各城市房地产市场的自身特性和成熟度各有差异，新政策调控下各地区 房地产市场呈现出不同的发展态势。由于房地产行业独有的地区壁垒限制，本文 暂以广州市房地产市场为对象，分析国家宏观调控政策的影响。 广州是南中国最大、最繁茂的商贸基地。在深圳房地产市场快速发展的带动下， 广州的房地产开发也领先于国内其他城市。早在9 0 年代初期，广州的房地产投资 额就开始大幅增长，1 9 9 7 年受亚太金融风暴的影响，开发投资额短暂回落，而后 迅速恢复并持续上扬，其中住宅开发速度远远高于其他物业的开发速度，其市场 份额占房地产开发的7 0 以上。显然，广州住宅市场的供应比较旺盛，需求却发 展迟缓，在2 0 0 3 年以前，广州住宅的成交量较小，市场空置面积和烂尾楼项目较 多，商品房的竣工面积大于销售面积，商品房价呈下降的走势，在1 9 9 9 年至2 0 0 3 年期间房价持续走低，普通新建商品房价格维持在每平方米4 8 0 0 - 4 9 0 0 元之间。 2 0 0 3 年之后，需求增长促进供求平衡，2 0 0 4 年至2 0 0 5 年房价持续走高，至2 0 0 6 年1 1 月新建住宅均价已上升至6 6 3 3 元平方米。广州楼价持续升高的原因可以归 纳为以下三个方面：第一，购房需求激增，市场出现暂时的供不应求；第二，城 市化进程加速进行，原来的郊区慢慢变成了城区，价格逐渐向城区靠拢；第三， 房价在经济高速增长过程中的补偿性增长。因此，在本次宏观调控期间，广州楼 市并未出现大幅波动，即使在“国六条”等一系列宏观调控政策出台后，上海等城市 出现房价大幅下挫的现象，广州楼市却在延续自身的反弹势头。可见，广州相对 成熟的市场形态、地方政府的主动调控以及广州开发商的务实态度共同促进了广 州楼市的稳健发展。新一轮宏观调控政策对广州楼市的影响主要表现在土地供应、 住房结构、金融信贷、财政税收四个方面。 ( 1 ) 土地供应 按照广州市住房建设规划( 2 0 0 6 - - 2 0 1 0 ) ) ，未来5 年广州用地供应总量为 2 1 1 5 公顷，其中政府保障型住房用地供应总量为4 5 0 公顷，商品住房用地供应总 量为1 6 6 5 公顷。“双限双竟”土地将占土地供应量的4 3 ，由开发商自由定价的土 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 地占土地供应总量的4 0 ，经济适用房用地占1 7 ，可以预见9 0 平方米以下住宅 将是市场的主力产品，至少应该有6 0 的住宅是面向平民消费市场，这无疑加剧 了房地产市场在目标客户群、价格、成本等方面的同质化竞争。 ( 2 ) 住房结构 9 0 7 0 ”规定所指的套型建筑面积是以标准层得房率( 标准层使用面积系数) 为 参考，包括标准层的公摊面积( 如电梯、走廊等) ，不包括阳台面积、标准层以外 的公摊面积( 如大堂) 和小区公摊面积( 如电房等) ，但上述额外面积最终是要分 摊计入产权面积内。从过去5 年的户均面积看，广州市的供应面积多为1 0 5 平方 米左右的三房( 详见表2 1 ) ，这里所说的户均面积是指套型建筑面积加上阳台面 积，由于半封闭的阳台只计算一半建筑面积，封闭的阳台计算1 0 0 建筑面积，阳 台面积平均在4 5 平方米之间，所以户均面积与套型建筑面积非常接近，相差2 3 平方米左右，户均面积可以作为套型建筑面积的参照数。上述“国十五条”就将套型 建筑面积9 0 平方米以下的住宅定义为中小户型商品房。 表2 12 0 0 5 年度广州市住宅新增供应指标表 供应面积( 万平方米)户均面积( 平方米套) 全市 5 2 9 4 7 1 0 4 6 天河区 1 5 1 0 4 1 0 3 4 海珠区 1 5 2 5 29 5 1 白云区 9 3 1 51 0 4 1 越秀区 7 7 91 2 6 5 荔湾区 8 5 09 6 7 番禺区 1 0 4 1 1 1 2 3 0 黄埔区 1 2 3 6 1 1 4 6 促销 促销形式多种多样，有折扣促销、展销会、现金回赠、抽奖、以l 刚奂新等方式。 促销往往可以营造一种楼盘热销的现场。其实，促销手段正符合了4 c 理论中的第 三个c - - - c o n v e n i e n c e ，为顾客获得产品提供便利，每一种的促销手段都是希望顾客 可以快速地做出购买的决定。 新颖的促销案例当数富力地产集团与中原地产的“合作营销”以及广州市颐和 山庄的“体验式”试住活动了。2 0 0 5 年3 月，富力地产集团与中原地产联合推出 了“以旧换新”的促销方式，即买家可以将自己具有完全产权的房产作为抵押物， 向银行申请贷款用于支付新物业的部分楼款，而被抵押的旧物业则由中原地产代 为放租或放售，在一定程度上减轻了二次置业者的资金压力，为顾客轻松获得产 品另辟了途径。而2 0 0 5 年“5 i ”期间，广州市颐和山庄利用项目配套的五星级 颐和大酒店开张之际，推出了“体验式”试住活动，让顾客亲自住进颐和山庄， 感受其优越的山水度假环境。在激烈的市场竞争下，房地产产品营销已经不再简 单停留在规模、规划、概念、质量、服务等方面，而是上升到了体验的高度，给 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 7 页 消费者提供一个愉快的购物过程。 ( 3 ) 人员促销 人员促销是最常用的营销手段。传统的人员促销模式以自我本位主义代替了消 费者的需求，最典型的表现就是，销售人员还没有正式与顾客交流，就直接问顾 客要买多大的房子，并以扬长避短的方式将项目概念硬塞给顾客，仿佛急于从顾 客的口袋中掏钱。 从企业经营消费者满意的战略角度来看，企业的人员层次结构应该是一个倒三 角形，即顾客放在第一位，其次是一线销售人员，接下来才是基层管理者、中层 管理者、高层管理者。可见，一线销售人员的服务心态、知识修养、沟通水平对 消费者的购买决策有着重要的影响。优秀的销售人员不是天生的，而是培训出来 的。开发商对销售人员的培训应该转变到以顾客为中心上，只有在顾客观念确立的前 提下，一对一的营销才能真正实现，产品才能通过销售人员的演绎而感动顾客。 ( 4 ) 公共宣传 公共宣传除了指在权威报刊杂志上对产品进行跟踪报道外，更重要的是指口 碑，即所谓的“人脉营销”，利用业主推介促成房屋销售，使客户资源变成企业资 产。口碑相传的前提条件是业主对产品的良好感受，继而产生向他人“推介”的 冲动。据了解，城启集团楼盘销售中有二成多为旧业主介绍，而合生、富力集团则 高达三成多。开发商可以通过有特色的社区活动、网上业主论坛等公共活动增进 业主对项目产品的归属感，实现“人脉营销”。 3 2 3 服务创新 曾有人说过，服务在今天已经是产品，明天还将是一个产业。细心观察一下， 许多开发商都已经成立了客户服务部，为顾客提供咨询、签约、付款、收楼一条 龙服务。万科地产早在1 9 9 9 年就成立了业主俱乐部一万科会，将公司的客户服务 系统化、制度化、信息化。 西方营销专家的研究表明，争取一个新顾客的成本大约是留住一个老顾客5 倍，而一个老顾客贡献的利润大约是一个新顾客的1 6 倍。雅居乐、合生、恒大等 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 8 页 地产集团就非常重视客户资源的积累，纷纷将营销的目标定向旧业主，以高素质 的服务来赢取旧业主的赞许，希望通过口碑的传播效应提升楼盘的知名度和成交 额，而事实也证明目前由于客户推荐而产生的成交案例的比例正在逐步上升。 与此同时，售后服务的创新形式也不断涌现，其目的都是为了解除购房者的后 顾之优，减少顾客为获得产品而花费的精神成本。例如，广州市白云区的元邦航 空家园，在售后服务上承诺“房屋十年免费保修”，这在全国是首创之举，赢得了 众多此前对房屋质量问题倍感忧虑的购房者。实践证明，在服务中延伸企业和项 目品牌达到促进销售的目的是极其有效的举措。 3 3 管理创新 管理就是计划、组织、指挥、协调、监督，它既是- i l 科学也是- - t 艺术。房 地产开发企业可以视企业经济性质、发展现状、面临问题等进行管理创新，为企业 注入新的动力，以应付多变的市场竞争。不过，创新并不是对企业过去已证明是行 之有效的管理方法的全部舍弃，而是因应市场变化推陈出新。随着社会分工与协 作的深化，今后房地产开发企业的职能主要体现在决策和投资上，业务的全过程 筹划可能由专业公司来完成。在当前房地产同质化竞争激烈的形势下，房地产开 发企业可以通过管理创新发掘核心竞争力，形成和保持自己的竞争优势。 对于市场来说，产品创新是最重要的，它直接体现了顾客获得了多少价值，顾 客关心的是自己买到什么样的产品，是否物有所值，对于企业来说，制造顾客所 需的产品是赢得市场的关键，而管理创新正好可以为产品创新和营销创新起到辅 助和催化的作用。 3 3 1 组织架构创新 良好的组织架构是企业最重要的资源，它可以有效地降低交易成本和信息沟通 成本，提高工作效率及核心竞争力。目前，许多大型的房地产开发企业都是在房 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 9 页 地产上下游产业中纵向发展，以控股或参股的方式成立自己的建筑施工公司、装 饰公司、物业管理公司、销售公司，甚至成立自己的设计所。这种大而全的组织 架构往往限制了企业在人力资源的调配使用，使房地产开发企业在工程工期控制、 质量控制、成本控制等方面诸多顾忌。因此，这类房地产开发企业应当在组织架 构上进行必要的创新。参考项目公司的运营方式，采取股权转让的方式将控股或 参股的建筑旌工公司、装饰公司、物业管理公司、销售公司等剥离出去，以招投 标方式单独聘请市场上的专业承包商，同时强化。市场化导向”职能，成立具有 综合协调作用的项目部，使运作更具弹性。 在组织架构向扁平化演变的今天，随着企业外部各专业公司的不断完