（工商管理专业论文）房地产公司的广告管理研究.pdf

! ! 坚! 竺堕望堡：堕兰生兰生塑笪1 墅墅呈! ! ! ! 一 i = 1 j 、川喜摘要y 啪吣 f 房地产广告素来以大手笔、精制作、成系列而著称，成为房地产, l k 中道靓丽的风景线。然而在表面辉煌的背后，众多的开发商却面临着 高投入低回报的尴尬的境地：花费了大笔的广告投入，却找不到“有效 受众”。 造成这一现象的直接原因是房地产公司普遍缺乏对广告的有效管 理。鉴于产品开发周期长的特性，房地产公司一般不独立设立广告部门， 而是将广告创作业务委托广告代理公司完成，公司负责审核和媒体投放。 但广告代理公司毕竟没有能力渗透到房地产公司内部的开发、销售、流 通、人力等传播层面，不可能在制作广告时面面俱到；而房地产公司的 管理层往往不是广告专业出身，在对广告进行审核和媒体选择时，更多 的是靠经验和感觉。表面上看，好象也对广告进行了管理，但实际上却 造成广告管理的低效甚至无效，其结果是导致了“为了广告而做广告”的 现象，造成广告与营销脱节、广告效果差的不利后果。如何对广告进彳 有效的管理，使广告能在有限的预算范围内发挥效能的极大化，成了众多 丌发商面临的一道难题。a 一“丁 目前，关于房地产广告方面的著作林林总总，囊括了战略、营销和 创作的方方面面，但大多数著作的理论性较强而针对性较差，较少涉及 房地产公司如何具体地进行广告管理。笔者在房地产开发经营的实际1 _ 作中发现，如果对广告与营销、策划、创作和媒体选择方面加强管理和 控制，往往能够取得较好的传播效果。本文即围绕这四个方面展开分析 和研究，希望能从实际可操作性的角度，为房地产公司提供一种具体的 有效的广告管理思路和方法。 本文共分六个章节，第一章对广告市场和商品市场的描述，提出厂 告管理的问题。第二章着重阐述广告与房地产营销之间的关系。文章的 i 、四、五章，分别从广告的策划、创作和媒体选择三个方面，结合大 量的数据和案例，探讨了如何对广告进行管理。文章的最后，以景鸿大 厦项目的广告管理为例，作为全文的论据补充。) r 一一一 关键词 房地产广告管理广告策划 广告创作媒体选择 ! ! 翌! 竺堡垒堡 生些主竺望堕堂笪堡塑塑 a b s t r a c t a d v e r t is e m e n ti nr e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e e nn o t a b l ea l la l o n g init sh ig hi n p u ta n dd e lic a t em a k in g a sw e ll ， 一一q u i t e o f t e nin s e r ie s ，w h ic hh a sc o n s t r u c t e das p le n d i dv ie wo ft h isin d u s t r y h o w e v e ru n d e rt h ea u r ao fe x t e r i o rs p le n d o r ， n u m e r o u s d e v e l o p e r s a r ec o n f r o n t e dw i t ht h ee m b a r r a s s in gs i t u a t i o n so fh i g h in p u tw j t h lo wr e t u r n m a s si n p u to fa d v e r t is e m e n th a sn o tb e e na b let or e a c h a n dc a t c ht h o s e “e f f e c t iv er e c e iv e r s ” t h ed ir e c tr e a s o nisth a ta d v e r t is in g m a n a g e m e n t h a sb e e n g e n e r a l lyi g n o r e d ine s t a tec o m p a n ie s int h el ig b to fth e c h a r a c t e r is t ic so f l o n g c y c l eine s t a te c o m m o d i t yd e v e l o p in g ， e s t a t ec o m p a n iesh a r d ly s e t u pi n d e p e n d e n td e p a r t m e n to rs e c t o r ( ) f a d v e r tis e m e n t m a n a g e m e n t i n s t e a d ， b u sin e s s e ss u c ha s a d v e r t is e m e n tc r e a t io na n dm a k in ga r ec o n s ig n e dt oa d v e r t is e m e n t a g e n c i esing e n e r a l e s t a tec o m p a n ieso n lyf o c u so na r e aslik eth e a u d i t in go f c o n t e n t ，p r o p o s a lc h o o s in g a n d1 a u n c h i n g o fm o d 】a p r o m o t io n u n f o r t u n a t e lya d v e r t is e m e n ta g e n c i e sh a v en o tb e in ga | ) lc t o p e r m e a t e int h ein t e r io r l a y e r o fe s t a t e c o m p a n ie s s o。l sio in t e g r a tet h er e s o u r c eso fd e v e lo p in g ，s a l e s ， c irc u la tio na n d h u m a n s a sa r e s u l t ， i tis v e r y d i f f ic u l tf o r a g e n c ie s to ) e c o m p r e h e n s i v einc r e a t i n ga n dd e s i g nt h ea d v e r t is e m e n tp r o p o s a l ln d e p t h o no n e h a n d ， t h e m a n a g e m e n t t e a mo fes t a t e c o m p a n ies ls in c l in e dt ol i m i to v e r l ya u th 。r iz a t io nt oa g e n c ie so nt h es a f es id c 0 nt h eo t h e rh a n d ， m a n a g e m e n t t e a misus u a l1y c o m p o s e d 。fn o n p r o f e s s io n a l si na d v e r t is in g t h es u p e r v is i o na n dd e c is io nt r o ml l e es t a t ec o m p a n ie sa r eb a s e do nin d iv id u a l e x p e r i e n c eo r s u b j e c t i ve ju d g e m e n t s r a th e rt h a np r o f e s s i o n a l b a c k g r o u n d w h a tf o il o wsls t h a ts u p e r f ic i a lf i l a n a g e m e n to fa d v e r t is in gh a sin d e e dr e s u l te dln lo we f f e c t iv e n e s so re v e nin v a l i d ityo fa d v e r t is in g m a n a g e m e n t c o n s e q u e n t lys u b s t a n t i a lp r o b l e m sc o m eo u t ，s u c ha s “a d v e r t is ef or th es a k e o fa d v e r t is e m e n t ”，d is c o n n e c t io no fa d v e r t is in ga n d m a r k e t in g ，a n din e f f ic ie n c yo fa d v e r t is in g i th a sb e e nt h ei m p e n d t a s kf o re s t a ted e v e lo p e r st om a k et h eb e s to fb u d g e tsa v a i la b le ina d v e rl is in 业 2 ! ! 丝竺塑望堡星些兰竺里竺鱼笪! 堕一 a tt h et i m eb e i n g ，t h e r e a r eaw id ev a r i e t yo fd is c u s s i o i l s c o n c e r n in g a d v e r t is in gine s t a t e in d u s t r y ，w h i c hc o v e r a r e a s in s t r a t e g y ，m a r k e t i i l g a n dc r e a t i o ni i la d v e r t is in g h o w e v e r m o s t d js c u s s i0 1 3 s s e e mt of o c u so i lt h et h e o r e t i c a la s p e c t si i l sr e a d o f c o h c f e t ea n dp r a c t ic a li m p le m e n t a t i o do fe s t a t ec o m p a i l y d u r in gt h e w o r ki i l ar e a le s t a t ed e v e l o p in gc o m p a n y ，ic o m et ot h ep o in tt h a t b e t t e ro u t c o m ec o u l db ea c h i e v e di fs t r e n g t h e n i n gm a n a g in ga n d c o n t r 0 1 1 in g in a s p e c t so fa d v e r t is i n gv s m a r k e t in g ，a d v e r t is in g p l a n n in g ，a d v e r t i s e m e n tc r e a t io i la n dm e d i ac h o o s in g t h is a r t ic 1e s h a l le l a b o r a t eo nt h ef o u r a s p e c t sint h e h o p e o f p r o v i d in g c o m m a n d i n g t a c t i c s a sw e l la sp r a c t i c a lm e t h o d si na d v e r t is in g j m p l e m e d t a t i o nf o re s t a t ec o m p a n ie s t h isa r t ic 1eisd iv id e din t os ixc h a p t e r s t h ef ir s tc h a p t e r p u t s f o r w a r dt h ea u e s t io no fe f f e c t iv e l i e s so fa d v e r t is in g h y d e s c r i b i n g a n da n a l y z in g t h em a r k e to fa d v e r t is e m e n ta n des t a t e t h e r e f o r ei tc o m e st ot h ec o n c lu s io i lt h a te s t a t ec o m p a n ie ss h o u 】d p a y m o t ea tl e n t io nt oe f f e c t iv e m a n a g e m e n to fa d v e r t is in g t h e s e c o n dc h a p t e fe m d h a s iz e st h ec h a r a c t e r is t ico fe s ta tec o m m o d i l y a n di t sm a r k e t i n g b a s e do nt h a t ，ib r in ga 1o n gt h eid e ao fg e a r in b el w e e ne s t a t e c o m m o d i t y a n di tsa d v e r t is in gtoa c h ie v e th e m a r k e t in gt a r g e tj o in t ly ，t h et h ir dtoth ef i f t hc h a d te rd is c uss es r e s p e c t iv e lya d v e r t is i n gp l a i l i l in g ，a d v e r t is e m e n tc r e a t lo na n d m e d i ac h o o s i n g ，t o g e t h e r w i t hs u b s t a n t i a lc a s e sa n dd a t a b v d is c i i s s in gt h ec a s eo fa d v e r t is i n gp r o j e c t inj i n h o n g l a ns jo n ，t h e s ix t h c h a p t e r s e r v e sa st h e s u p p le m e n t a r ye v id e n c eo fe f f e c t iv e a d v e r t is in g m a n a g e m e n t i ne s t a t e c o m p a n ie s r e a l e s t a t e ， a d v e r tis e m e n t k e yw o r d s a d v e r t is in g m a n a g e m e n t ，a d v e r t is in g p 1a n l i in g t r e a t i o n ，m e d i ac h o o s in g 3 ! ! 竺! 竺堡垒堡 堡些兰垒旦竺重笪墨! i ! 一 1房地产广告市场的现状及问题 当今现代社会，任何人都会或多或少地受到广告和其他促销形式的 影响。无论是私人企业还是公共组织，都清楚地知道，与目标受众进行 有效、迅速的沟通，是事业成功的关键因素。经过近二十年的发展，我 国的房地产市场已经初具规模，房地产业也成为我国的支柱产业之一。 它的起伏，影响着许多相关行业。而作为媒体的广告大户，房地产业一 举一动，更牵动着许多媒体经营者的神经。房地产广告拥有最多媒体的 表现形式，如报纸、电视、广告牌、因特网、广播杂志等等，素来以大 手笔、精制作、成系列而著称，每一个新楼盘推出，都有一番风风火火 的热闹场面，极尽所能地吸引着人们的目光，成为房地产业中一道靓丽 的风景线。 1 1房地产广告投放量趋势 我们都有这样的经验，似乎无论扣丌什么样的报纸或期刊，映入眼 帘的总是关于房地产的广告。目前，房地产已经成为媒体的广告大户， 不少房地产发展商用来做广告的费用已经从总销售额的1 上升至4 一 5 。我们来看一组数据。 1 ) 以2 0 0 0 年为例，据统计，仅2 0 0 0 年上半年，在全国l6 0 0 余种报f _ | j i 中，来自房地产业的广告金额是l5 4 6 亿元，仅次于医疗保健与文敦 招聘，高居第三位。同样在2 0 0 0 年上半年，根据广东康赛市场服务 有限公司监测全国知名的3 6 0 多份报刊的数据表明，房地产( 不动产) 的广告金额以13 10 亿元雄居榜首。见表1 1 。 表1 1 序号类别费州( 万元) 1不动产l3 1 0 3 6 2 电脑 1 15 2 9 3 3药品8 0 8 6 5 4邮电通讯6 9 4 l2 数据米源：广尔康赛市场服务有限公司。 9 9 m 2 4 2 潘逸琛 房地产公司的广告管理研究 据央视调查咨询中心( c e n t r a lv i e w e rs u r v e y & c o n s u l t i n gc e n t e r ) 统计，目前北京市媒体上刊出的有关房地产的广告已经占到了广告总 量的4 5 以上，近年来整版、跨版的房地产广告越来越多，很多大 型房地产企业的广告费每年以数千万元计。 2 1 在2 0 0 0 年8 月18 日，上海香榭丽花园( 图1 1 ) 在解放同报上刊登 广告，不仅买断了该天解放日报所有的房产广告，而且以共包括3 个 整版、9 个半版、4 个四分之一版，外加头版标题的方式，共占据l 7 版面。仅这一天的在解放日报的广告费，就超过1 0 0 万元。同一天， 香榭丽花园还分别在新闻报、新民晚报上同时刊登广告。在8 月1 4 日8 月2 0 日广告投放量排行榜中，香榭丽花园以2 2 8 万元高 居榜首，位于当周投放量第二的圣约翰名邸仅3 2 万元。不仅如此， 在随后的近一个月中，香榭丽花园仍然以超过3 0 万元周的投放量速 度，连续占领广告投放量排行榜的榜首位置。 上海香榭丽花园建筑渲染图 图11 3 ) 广州的侨汇新城首期推出时，在短短3 个月内就投入了8 0 0 万元的。 告费，使用了电视、报纸、广播、路牌、传单、杂志、互联网等几乎 、所有可以使用的媒介，形成了“地毯式”轰炸局面，从而使该楼盘迅 速家喻户晓，取得了很好的销售业绩。 4 ) 据国际著名市场研究公司a c 尼尔森宣布，在房地产类中广告花费最 高的是广东碧桂园，2 0 0 0 年1 1 0 月花费高达18 0 0 万美元。 2 ! ! 里竺堂垄堡 堡些兰竺里堕 堂竺! 塑一 以上种种数据表明，房地产广告大有愈演愈烈之势，大手笔大制作 也层出不穷，广告成为房地产市场的一大风景线。但由此引起笔者的一 个疑问，对于房地产业内的“巨无霸”们，支付高昂的广告费用固然不成 问题，但对于业内众多的注册资金仅为几百万元至几千万元的房地产公 司来说，一个礼拜投入2 0 0 万元、一个季度投入8 0 0 万元的广告费用进 行广告大战，无论如何是不可能的。那么，房地产公司们将面临着如何 进行广告宣传的难题。 1 2 广告投入与期望效果之间的差异 在如此众多的广告投入面前，我们不得不思考房地产广告投入一个 最关键的问题：高投入是否换来了理想的或者期望中的满意效果呢? 高 投入能否就能挽回高回报呢? 如果答案是肯定的，那么，是否可以说， 只要增加广告投入，就一定能增加销售收入? 如果答案是否定的，那么 问题的症结又出在何处? 笔者在此想到了“秦池酒厂”的例子。19 9 5 年1 1 月，秦池人一鸣惊 人，以6 6 6 6 力元成为中央电视台l9 9 6 年度的广告“标王”， l9 9 6 年， 秦池酒厂销售收入、利税分别达95 亿元和2 2 亿元，为19 9 5 年的血倍 和六倍。但在19 9 6 年底，秦池再次以32 亿元蝉联“标王”后，19 9 7 年， 秦池酒厂却面临着广告铺天盖地但销售收入比上年减少了3 亿元的尴尬 境地，实际利税下降了6 0 0 0 万元，还未到年底，亏损已经成了定局。在 其后若干年，在参加“标王”的竞争的队伍中，再也没有秦池的身影。 秦池的例子虽然只是酒类的广告，但其中折射出的“秦池模式”一一 即高投入高回报的模式，在房地产行业中，似乎也隐约可见。“秦池模式” 已经被证明不能适应现代的市场竞争，那么在房地产行业中，是否也会 有“秦池”，也会象秦池酒厂一样重蹈覆辙呢? 单单从个案的角度，在房 地产业中还没有出现象秦池这样的在较短的时间内出现大起大落的个 案，但从整个行业的角度来看，却存在着这样隐患。 国家统计局统计数字显示，截止到1 9 9 9 年底，历年来全国累积的空 置商品房总面积高达9 1 2 4 万平方米，如果按建设部公布的全国商品房指 导价折算成金额的话，那么，共计逾1 0 0 0 亿的巨额资金被搁置在空置商 品房中。这个数字是十分惊人的。在这些空置房中，又以住宅的比例为 最高，占7 0 以上。上海的空置房面积达1 2 0 0 多万平方米，其中空置住 宅的面积占8 7 8 3 多万平方米，详见表1 2 。 9 9 m 2 4 2 潘逸琛 房地产公司的广告管理研究 表1 2 上海商品房空置面积情况 单位：万平方米 至9 9 年5 月至2 0 0 0 年5 月 住宅8 7 44 68 7 8 3 办公楼 17 42 1l4 7 7 商业川房 8 93 9 9 9 3 合计 j2 2 1 4 3l2 l l 数据来源：上海房协，上海市房地产业协会，2 0 0 0 第9 期。 让我们作一个推算：如果每套房子平均以1o o 平方米计算的话，e 海的空置商品住宅超过8 7 万套：而如果按照目前上海住宅的平均建造 价格2 0 0 0 元平方米、空置面积8 7 8 3 j 平方米来计算，目前上海的空 置房已搁置了将近1 8 0 亿元的巨额资金。 建国后我国一直采用了福利分房政策，直到8 0 年代未4 逐步进入商 品化阶段，真正意义上的房地产市场j 逐步形成。从市场的完善程度和 消费者的消费水平两方面出发，即使在进入商品化后，我国的商品房j j 场也一直是供给远远4 、于需求。如果仅仅简单地从微观经济的角度作 个分析，在供给远远小于需求的情况下，现有的商品房屋总能找到合适 的消费者，能够全部被市场所消化。但现在我们面临着个高居不f 的 商品房空置率，是否也从一个侧面反映出丌发商没有找到或者没有找准 它的有价值的客户呢? 比较上一节的内容，将高额的广告投入与同样商 的商品房空置率形成了作一个对比，我们有必要对广告的有效性划一个 问号。 事实上，房地产广告却普遍存在着“费力不讨好”的尴尬局面。据调 查，上海7 0 以上的老百姓明确表示绝不轻信房地产广告。于是丌发商们 陷入了个两难境地：不打广告，便引不来购房者：打了广告，白花花 的银子直往外淌、打了水漂。 有关媒体数据分析，在上海，开发商每投入5 0 0 元广告费，只能换 回一次电话垂询。企业花费了大笔的广告投入，却找不到“有效受众”。i ： 多丌发商抱怨，过去刊登三分一版广告已经很醒目了，可以卖出十几套 甚至儿十套楼。现在一拨又一拨的广告大战，使得大量的会钱都被淹泼 9 9 m 2 4 2 潘逸琛 房地产公一对的广告管理研究 在广告的汪洋大海中，即使是刊登二分一版广告都很难“跳”出来，抓住 读者的眼球。许多房地产开发和经销商由此发出无奈的感叹，他们发现 自己除了“为银行打工( 指支付贷款利息) ，还得为报社、电视台打工( 指 支付巨额广告费用) ”。 花了大把的钱却不知道自己的目标客户是谁，百万读者中究竟有准 会来购买自己的楼盘，开发商固然不满意，消费者同样也不认同。经历 了太多的广告“洗礼”，消费者也目趋理性一毕竟，“羊毛出在羊身上”， 巨额的广告费用，最终还是摊到消费者自己身上。 由此可见，房地产广告的投放与广告期望效果之间普遍存在着巨大 的差异，高投入却低回报。这里引出的问题是，房地产公司的广告该怎 么做，如何投放才能有效。在房地产行业中，为广告投放而一掷千金的 “巨无霸”毕竞只占极少数，大多房地产商用于广告投放的经费仍然有 限。即便是众多拥有一级资质的房地产丌发公司( 注册资金在5 0 0 0 力 元 以上) ，在单个项目( 楼盘) 上用于广告投入的经费也是非常有限的。如 何使广告能在有限的预算范围内发挥效能的极大化，是众多房地产丌发商 面临的一道难题。 1 3房地产公司的广告管理问题 笔者以为，造成广告有效性低的最根本最直接的原因是房地j j ，公t 日 普遍缺乏对广告的管理。其原因有三。 其一，由于房地产商品的开发周期+ 般都在二二i 年之间，所以对j 大多数房地产公司来讲，公司部门重点往往集中于项目丌发部、融资部 和销售部，普遍缺乏独立的广告策划、设计和制作部门，甚至缺乏负贵 广告的专门或专业人j ，广告的创意和制作全部般都采用外包给房地 产广告代理公司的方式完成。用时下流行的话：“传播的事由广告公司求 f ”。但广告代理公司毕竟没有能力渗透到房地产公司内部的项目丌发、 销售、流通、人力等传播层面，不可能在制作广告时面面俱到。这样做 出来的广告往往只起到“告之”的作用，而不能与众多的房地产营销手段， 诸如人员推广、公共宣传、销售促进等其他促销手段进行有效的配合， 没有发挥广告的最大效能。 其二，虽然委托了广告代理公司进行广告制作，但所有的制作内容、 媒体选择以及发和，最终还是要由房地产公司的管理层来决定。这甲i 司 9 9 m 2 4 2 潘逸琛 房地产公司的广告管理研究 样存在着一个弊病，即房地产公司的管理层往往不是广告专业出身，在 对广告进行审核时，更多的是依靠个人的经验和感觉。再加上面临被业 内的领先者们有意无间抬高的广告投放标准，往往又会产生错觉和误解， 在广告问题上，犹豫不决：广告是做，还是不做? 投放量应该增加，还 是应该减少? 广告投放量太多，公司实力不能承受，投放量太少，又怕 无法吸引足够的客户，有限的广告投入有如打了水漂。 其三，在广告经费有限的情况下，许多房地产公司一般会选择几种 媒体作试探性的广告投放，哪种媒体的反映效果好，就盯着该种媒体持 续投放，哪种媒体的反映效果差，就立刻终止该种媒体的投放。孰不知 每种媒体都有其特定的目标群体，如果单一选择某种媒体持续投放，短 期内可能效果明显，但从长期效果看，特定目标群体的有效资源被挖掘 完后，销售将面临更大的空白。房地产行业内极少的“巨无霸”们即超大 型的房地产公司可以借助全方位的媒体宣传，在短时间吸引众多的潜在 客户，从整体上掩盖了个别媒体宣传的有效性，如本章第一节中提到的 广州的侨汇新城。但绝大多数的房地产公司无法做到这一点。所以，刈 他们而言，媒体的选择使得广告的有效性更为成为突出的问题。 从上面的分析中可以看出，表面上好象房地产公司也是在对广告进 行了管理，但实际反应出来结果却是低效或无效的管理，其结果是直接 导致了“为了j 告而做广告”的现象，造成l | 告与营销脱节、j 、告低效等 等不利的后果。 1 4 结论 综合以上三节的内容，笔者以为，在诸多客观条件的限制下，房地 产公司有必要对广告进行有效管理，使之能在有限的预算范围内发挥。 告效能的极大化。避免盲目进行广告竞争的激进态度和听之任之的回避 态度这两个极端做法。 本文中笔者尝试从房地产商品的特性、房地产营销特点，以及， 策略、广告制作、媒体选择等几个方面作详细分析，并以此说明房地广 公司如何在以上几个方面进行管理。在本文的第六章节，笔者以景鸿大 厦的广告管理为例作详细说明。 9 9 m 2 4 2 潘逸琛 房地产公t d 的广告管理研究 2 房地产营销与广告的关系 2 1房地产商品特性 在商品经济条件下，房地产是商品，具有一般商品的特征。同时， 由于房地产包含了土地及定着于土地的建筑物及有关设施以及其相应的 权益，所以房地产商品又有其与一般商品不同的特性。 1 ) 不可移动性( 区位固定性) 由于房地产商品附着于土地之上不可移动，因此不像一般商品那样， 可以通过交通运输工具将某一地区剩余的产品补充给不足的另地区市 场，从而获得某种程度的市场平衡。当某地区的某项不动产供给不足 时，无法由其它地区房地产商品供给有剩余的市场转移补充。同时，房 地产商品的这种特性还决定了一定的房地产商品与一定的周围环境、条 件产生相互依赖的固定联系。因此，评价、分析房地产的质量、功能和 价格，必须与其环境、条件结合起来考虑。 2 ) 使用卜的删久性 在f 常使用的条件下，房地产商品虽会因物理磨损而不断折旧、淘 汰，但其使用周期仍要比一般产品长得多，钢筋混凝= 1 二结构的房屋的使 用寿命一般在6 0 年以上，这一特性，就要求对房地产商品要诈确利用， 用养结合，用管结合，以延长使用寿命。因此对入住者而言，完善配箕 的物业管理十分重要。 3 ) 异质性。 出于区位条件、建筑类型、房屋新旧程度、邻罩环境等因素无法完 全相同，每宗房地产都具有各处不同的特点。几乎不存在完全相同的两 宗房地产。房地产的这种非标准化特性，是导致房地产市场不完全性的 一个重要因素。 4 ) 高资本价值 住宅价格使得许多家庭或住宅需求者无法进入房地产商品市场成为 买者，而大部分得以进入市场购房者，则必须依赖长期的负债( 银行按 揭) 柬取得房屋的使用权，这情形牵涉两个重要的问题，即长期融资的 取得与长期的融资成本。一套所处地理位置一般、使用面积约6 0 平方米 的商品住宅的市场价格可达3 0 万元，是我国居民平均家庭年收入的几 竺兰! 竺堡垒堡 生些主坌里堕 重要里竺! ! 一 倍。 5 1 增值性 土地资源的有限性及城市化带来的人口集聚等因素的作用，使房地 产商品从长期来看，总是处于供不应求的尾部。一般商品随着使用期增 加，其价值呈下跌趋势，即使是一件物品放着不用，随着时间的推移也 有不断贬值的趋势。而房地产商品在国家政治形势、经济形势稳定的情 况下，随着时间的推移，其价值不断上升。 6 1 依赖性， 人类对土地使用的需求不是单一的，而是由一组需求所构成。因此 各种不同的不动产商品问具有高度的依赖性或补充性，每宗房地产商品 都要有相应配套设施来支持。 7 1 价值的形成和实现特点：先期性、条件性、逐步性 一般商品其价值形成和实现大多都是一次性的，由工厂生产，形成 价值，通过商业渠道销售，商品转化为货币以实现价值。而房地产商品 价值的形成和实现具有自己的特殊性，首先，从房地产商品价值形成过 程分析：房地产商品资金投入环节多，从生产到流通到消费的过程中呵 经多次投入资金，所以房地产商品的价值是逐渐形成的，其次，从房地 产商品价值实现的过程分析：房地产商品既可以一次性出售实现其价值， 也可以用预售的形式，在其使用价值未完全形成前就可以实现其交换价 值：也可以采用出租的方式，分期分批实现其价值；还可以用抵押信托 形式实现其影子价值。 8 ) 所有权和使用权可分离性 房地产商品除了可由个人单独拥有以外，还可以借助法律和契约创 造不同所有权形式。可以持份共有、公司共有、信托共有等等。 9 ) 使用价值上的必备性( 刚性) 房地产商品作为满足人们衣、食、住、行四大基本需要的工具之 ， 具有不可替代性和永续性。 房地产商品这些特性使其不同于一般商品而成为具有要素作用的高 位商品，使其在交换关系和市场行为中呈现为一种多层次、多元化、多 方位的态势。 2 2房地产营销特点 房地产商晶的产品特性对营销的影响是深刻而全面的。从大宗的物 ! ! 竺! 竺堡望堡 星些丝宴竺堂笪里! ! ! ! 一 业类型投资决策，到具体的战术促销工具的选择，均可以感受到它们所 起的作用。这使得房地产营销在遵循消费品营销普遍性规律的同时，也 呈现出一定的个性化特征。 房地产商品的区域固定性特征决定了房地产营销是一种场所营销。 区位是房地产商品的第一属性，它决定了所能开发的物业类型，直接影 响到房地产营销的产品决策，并因此使房地产的产品决策成为最重要的 战术决策。同时，因为房地产商品不能藉助交通工具从一个地点转移到 另一个地点，供需不平衡的不同市场之间不能调剂余缺，房地产市场还 体现出分散的区域性市场的特征，这就产生了区域性楼宇竞争格局：同 区域不同价位楼盘的竞争，和不同区域同一价位楼盘的竞争。对房地产 促销组合决策而言，就要考虑房地产商品区域品牌和区域联动效应之怕j 的矛盾运动。另外，对区位的先天品质和后天的综合开发之问的辩证认 识，即区位品质的动态理念和静态理念，对区位楼盘的的推广也有重大 指导作用。 房地产商品的差异性同样是造成房地产市场不完全的一个重要因 素。异质性造成了产品差别化，市场信息不完全，从而提高了房地产商 品的推广成本。同时，异质性特点使房地产商品议价成交，影响到房地 产营销的价格决策。另外，异质性还楼营销呈现点面结合、立体营销的 特点，顾客数据库资料的建立及d m 直效行销成了发展商惯用的沟通手段。 房地产商品的高资本价值特点使房地产市场上价格竞争成了不变的 风景，高开发成本与高昂的楼宇价格，造成了售买双方对融资的高度 衣 赖，给银行等会融业介入提供了契机。发展商通过按揭促销与银行联合 开发客户是房地产融资和房地产促销的一大特色。其它的多种价格促销 手段也各呈风姿。多样化流通方式，多层次价格结构，多渠道速效手段 为房地产商品价格促销提供了广阔的发挥空间。同时，在赠品促销活动 中，房地产发展商提供的赠品均属于高级赠品，都具备较高的实用价值。 “买楼送楼”、“买楼送车”等轰动一时的盛举。 房地产商品在使用上的长期性，使房屋的维护保养、设施配套十分 重要，完善与否直接影响到住户的生活质量。因此，发展商常常采用眼 务促销等非价格竞争手段制造比较优势。服务竞争也是房地产市场营销 的一套特色。物业品牌和发展商形象都是购楼者在作购买决策时所要考 虑的重要因素。 房地产商品间具有交叉弹性，使房地产商品间相互依靠，相互补充。 这为房地产企业与各行各业共同丌发客户、联合行销提供了空问。通过 综合丌发，完善社区配套设施，发扬社区特色服务，房地产企业可以创 9 9 m 2 4 2 潘逸琛 房地产公司的广告管理研究 造社区间比较优势，建立社区品牌。这是房地产商品的社区营销。 房地产商品的形态、区位固定性等等因素还造成了房地产开发的外 部性。这种外部性可经产生外部经济，也可能导致外部不经济，这会给 周围环境，相关行业带来巨大的影响。因此政府的规范与调控在房地产 商品开发经营中十分必要。在很多场合下，出于区域经济发展的内在要 求，政府与发展商联手经营，构成了房地产商品的政府营销。 一宗房地产项目工程浩大，耗时持久，加上外部性效应，房地产开 发往往成为公众注目的焦点，这使房地产业媒介公关成为一项重要课题。 与媒介联手，利用新闻信息传播广泛、权威性强的优势，制造事件，塑 造形象，吸引大众，已成为房地产推广的重要手段。 房地产商品价值的形成和实现具有先期性、多样性、逐步性的特点， 为房地产营销时空运筹提出了较高要求，影响到促销节奏的控制，促销 题材的寻觅与创造，促销时机的选择与把握等方方面面，这也使房地产 商品的推广成为一个长时i 旬、多层次、高密度的立体动作过程。因此， 立体营销也成了房地产营销的特色之一。 2 3 广告在房地产营销中的作用 2 2 1 房地产广告的性质 房地产广告作为营销组合中的最重要的手段，拥有以下性质： 1 ) 公共展示 房地产广告是一种高度公共性质的沟通方式。其公共性质赋予产品 种合法性并表明其是一种标准供给方式。因为许多人都接收到同样的 信息，购买者知道他们购买房地产商品的动机将为公众理解。 2 ) 渗透性 广告是一种可使卖者把信息重复多次的渗透性媒体。它也使购买者 接受种种竞争者的信息并加以比较。开发商的大规模广告可以从下面说 明了开发商的实力、楼盘规模、期望及其成功的情况。 3 ) 放大的表现力 房地产广告通过巧妙地利用印刷、声音和颜色等为公司及其产品提 供了生动表达的机会。房地产商品的预售特点，决定了房地产商品在发 生买卖时，还无法展现其全部内、外在形象：不仅所购房屋还是空中楼 1 0 9 9 m 2 4 2 潘逸琛 房地产公司的广告管理研究 阁，而且整个小区更是雾里看花、摸不着边。而诸多精美细致地建筑渲 染图或者样板房、实景图则适当地弥补了这种不足。 4 1 非人格性 广告不象公司的销售代表那样有强近性，公众并不感到有必要去留 心或作出反应。广告对公众只能是独白，而不能对话。在沟通方面缺乏 交流。正是如此，房地产广告不能完全取代其他的促销活动。 2 2 2 房地产广告的作用 l 、广告对房地产预售的作用 由于购买商品房耗资巨大，购房者在他购买决策之际，无不慎之又 慎。尤其是购房者在面对“预售”这个房地产业最普遍的做法时，更是如 此。正因为房地产商品存在投资大周期长的特点，精明的开发商精明的 开发商则努力采用预售的办法，以缩短资金周转周期。而由于承担了部 分风险( 如开发商不能按期交房) ，预售房的价格要比现房价格有一明显 的差距。从某些房地产项目的销售过程来看，这种差距还是相当大。如 上海浦东的万邦城市花园，最初丌始预售时，平均价格仅3 6 0 0 3 9 0 0 儿 m2 ，待到现房时，其价格已经升至4 2 0 0 4 5 0 0 元m2 ，按每套房型的向 积，少则一两万元，多则近 力元，对于大部分的消费者，这笔数目已 经相当可观。 在房地产商品还没有成型的时候就要向公众销( 预1 售，如何向购房者 或潜在购房者来介绍房地产商品，无疑是成功的关键。建立起消费者的 信心，向消费者描绘未来的蓝图，j 下是每一个开发商所必须面对的一个 难题：如何来描述一个项目的地段优势、环境优势、小区规划、房型特 点、内部装饰，。因此，丌展行之有效的促销活动十分必要。作为众 多的促销手段中，房地产广告起着举足轻重的作用，成为开发商与消费 者之间的最直接有效的沟通桥梁。广。告可用来为产品树立长期形象，也 可用来激发销售以取得立竿见影的效果。广告是可到达分散于各地的为 数众多购买者的有效途径，而且其每次展露的成本较低。所以，在房地 产市场中，最有效的促销策略便是广告。通过广告来“教育”消费者并促 使房屋能迅速、大量地销售，再促使建筑投资者扩充经营的规模。因此， 没有广告活动的积极有力的配合，房屋预售制度就不可能造成蓬勃发展 之后势，房地产业也就不会如此兴旺发达了。广告的作用可见一斑。 2 、房地产广告在沟通消费、引导消费、提高消费者方面，也起着重 9 9 m 2 4 2 潘逸琛 房地产公司的广告管理研究 要的作用。 房地产广告能够加速流通，扩大销售。促进流通的方式很多，如人 员的，现场陈列方式的，等等，但广告能以相对较低费用接触一大群潜 在购房者。同时房地产广告信息可以得到严格控制，有针对性地对消费 者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，通过精心的操作，将楼盘的各种优 点聚焦成顾客关注的热点，引起顾客的兴趣和好感，激发和创造需求， 说服顾客改变和建立消费观念，促发购买动机。广告通过传播更多的关 于房地产商品和服务的信息，拓宽了购房者的选择范围。广告向消费者 传达关于房地产商品的观念，可以潜移默化地改变购房者的消费观念， 广告对利益和附加价值( 物业管理) 的承诺，可以加深消费者购买时信心和 购买后的满足。它能够把房地产品牌的形象、意义和消费者的社会环境 及文化背景联系起来，从而使品牌富于个性，进而使购买者成为品牌的 忠诚宣传者。 2 2 3 房地产广告的形式 房地产广告有多种的方式，按进入的媒体划分有杂志、报纸、广播、 电视、室外展示、互联网、d m 广告，按内容划分有告示性的硬广告和投 资增值分析的软广告，按目标划分有形象广告和销售促进广告，等等。 房地产广告的特色在于除了以上提到的正常的广告媒体之外，还要 使用大量的户外广告( p o p 广告) 。一般说来，房地产使用的户外广告( p o p 广告) 包括：接待中心、样品屋、现场p o p ( 看板、围墙、现场广告招 牌、模型、指示牌、工地旗帜等) 、交通广告、气球广告、广告函件( d m ) 等。 2 3 结论与建议 从本章节对房地产的商品特性和营销特点的分析中，我们可以得出 广告对于房地产开发的重要性，这也从一个方面提醒广大的房地产公司 不能因为资金、人员的短缺就放松对广告的管理。笔者从对房地产商晶 特性和营销特点的分析中得出一些结论和建议，房地产公司可以关注以 下几个侧重点： 1 、广告内容 - 1 2 9 9 m 2 4 2 潘逸琛 房地产公司的广告管理研究 由于房地产商品的高价值性和使用的长期性，购房者在他购买决策 之际，无不慎之又慎。同时，由于房地产商品显著的区域性，增加了购 房者的搜寻成本和时间成本。因此，房地产广告要求传递尽可能多的内 容，减少购房者的决策时间，使其能尽快作出购买行为。( 详见第4 章) 2 、媒体选择 房地产商品的区域性，还决定了其广告投放也有明显的区域性。要 求集中于当地媒体投入，在广告投入时需要考虑：媒体发行量的价值。 媒体读者层或视听的价值。( 详见第5 章) 3 、投放时间和频率 对于大多数购房者，购买商品房属于次性消费，对于他们，不存 在培养顾客忠诚度的问题。因此，对于房地产公司来说，房地产的广告 宣传更应注重短期内的促销效果，不必过多关注长期的品牌效应。房地 产广告往往与其他促销活动如人员推广、公共宣传、销售促进同时进行， 所以房地产广告的时效性要求很高。 现在的广告铺天盖地，再加上人的记忆遗忘性的特点，房地产广告 也有必要维持一定的投放频率，以加深广告在消费者头脑中的记忆，增 强在消费者心目的印象和地位，取得较好的传播效果。 4 、与其他沟通手段的配合使用 广告作为促销方式之一，不能取代其他的人员推广、公共宣传、销 售促进其他的促销手段。房地产公司必须借助这些工具的组合来将房