（工商管理专业论文）山东省通信公司市场战略研究.pdf

附件一: 原 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进 行研究所取得的成果。除文中己 经注明引用的内 容外，本论文不包含任何 其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的 个人和集体，均已 在文中以明 确方式标明。 本声明的法律责任由 本人 承担。 论文作者签名:日期: 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅;本人授权山东大学可以 将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名: 导师签名: _日 期: 山东大学硕士学位论文 摘要 本文根据通信业改革后山东通信面临的行业大环境的变化， 对山东通信市场发展的 行业现状、 外部环境、消费者结构、 市场竞争情况、 企业内 部条件等进行了多方面较为 系统的分析. 本文首先对战略管理和营销方面的有关理论作了总体回顾， 对战略管理的概念、 制 定战略的主要任务及影响战略的重要因素、 战略的基本类型、 战略的实施等以 及相关营 销策略进行了理论综述。 在对通信行业的分析中， 从分析国 家通信业整体的大气候着手， 深入到山 东通信市 场的具体情况; 对山东通信的外部环境分析时利用p e s t 方法， 从社会环境、国家政策/ 法律环境、 经济环境、 市场环境和技术环境等方面对通信行业的外部环境进行了 全面分 析， 对山东通信所处的外部环境有了一个总体的描述。随之， 文章对通信用户消费者的 市场购买行为、 普通客户和重点客户的不同消费需求以及山 东通信消费者的具体情况做 了 较为详细的分析; 对山东通信的市场竞争结构， 文章使用波特竞争模型对山东通信的 五种竞争力量进行了分析， 特别是通过对现有竞争对手和替代业务竞争的分析， 对山东 通信的竞争地位和竞争能力进行了定位。 通过以上对行业现状、 外部发展环境、山东通 信市场消费特点、 行业竞争结构等通信行业宏观、 中观和微观环境等多方面的分析， 得 出通信业面临良 好的发展机遇、 通信市场需求旺盛、 发展潜力巨大以及山 东通信引领山 东通信行业市场的结论，这是山东通信选择发展战略的重要依据之一。 本文在对通信环境的全面分析后， 又对山东通信的内 部资源和综合能力从网络规 模、 人才状况、 往年发展速度以及业务品种丰富等方面做了 较为深入的论述。 作为山东 省内 主导通信业务运营商，山 东省通信公司拥有网 络、 人才、 营销渠道、 社会关系等多 方面的 优势， 也存在企业频繁更名影响企业品牌、 企业负担较重以及作为传统国企的市 场灵敏度不高、观念陈旧的不利因素，还有面临 3 g牌照发放、企业上市的良 好机遇和 市场竞争日 趋复杂、 固 话业务逐渐萎缩、 异质竞争愈演愈烈等严重威胁。 本文利用s w o t 分析法， 对内 部条件进行了 全面分析， 指出了山 东通信目 前发展的 优势、 劣势、 机会和 威胁，为企业选择市场发展战略奠定基础。 在分析了以 上内、 外部环境后， 文章从整合、 发挥机遇与优势， 避开、 转化威胁与 劣势的角度来确定企业市场发展战略定位， 提出了山东通信的市场战略目 标. 根据山东 山东大学硕士学位论文 通信所处的外部环境、竞争形势、市场状况和内 部条件， 指出在今后一个时期内，山东 通信总体的市场战略应当以增长型发展战略为主，辅以 竞争战略，结合山东通信实际， 提出了 近几年业务收入、 用户数量、 各项重点业务的具体目 标和战略发展措施，同时对 完成市场战略目 标的其它保障措施作了论述。 文章最后指出， 作为山东省最大的固定电话运营商， 在市场竞争日 趋激烈的形势下 山东省通信公司只要把握市场脉搏， 抓住发展机遇， 实施正确的战略抉择， 加快发展步 伐，未来应当能够保持持续健康的发展态势。 关镇词:山东通信 竞争环境 市场分析 市场战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i s t e x t s y s t e m a t i c a l l y a n a l y z e d t h e m a r k e t d e v e l o p m e n t o f s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n i n m a n y a s p e c t s s u c h a s t h e i n d u s t r y c u r r e n t s it u a t i o n , e x t e r n a l e n v i r o n m e n t c o n d i t i o n , c o n s u m e r s s t r u c t u r e , m a r k e t c o m p e t it i v e s i t u a t i o n a n d i n t e r n a l c o n d i t i o n o f t h e i n d u s t ry , e t c a c c o r d i n g t o t h e c h a n g e s i n t h e i n d u s t r i a l e n v i r o n m e n t s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n c o n fr o n t e d a ft e r t h e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t ry r e f o r m t h i s t e x t h a s re v i e w e d o v e r a l l t h e r e l a t e d t h e o r i e s i n s t r a t e g i c m a n a g e m e n t a n d m a r k e t i n g a t f i r s t , a d d t h e n d e s c r i b e d t h e c o n c e p t o f s t r a t e g i c m a n a g e m e n t , t h e m a in t a s k i n s t r a t e g y - m a k i n g , t h e i m p o r t a n t f a c t o r s , b a s i c t y p e s , i m p le m e n t a t i o n o f s t r a t e g y a n d t h e re l e v a n t m a r k e t i n g t a c t i c s . i n th e a n a l y s i s o n c o m m u n i c a t i o n i n d u s t ry , 如 t e x t s e t s a b o u t t h e c o n c re t e s i t u a t i o n o f s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n m a r k e t fr o m t h e w h o l e c o n d i t i o n o f c o m m u n i c a t i o n i n d u s t ry i n t h e c o u n t ry . t h e p e s t m e th o d i s u s e d t o a n a l y z e t h e e x t e rn a l e n v i r o n m e n t c o n d i t i o n o f s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n in a n a l l - r o u n d w a y fr o m t h e s o c i a l e n v i r o n m e n t , s t a t e p o l i c ie s a n d l e g a l e n v i r o n m e n t , e c o n o m i c e n v i r o n m e n t , m a r k e t e n v i r o n m e n t a n d t e c h n o l o g i c a l e n v i r o n m e n t , e t c . . t h i s t e x t g i v e s a t o t a l d e s c r i p t i o n t o t h e c o n s u m e r s b u y i n g b e h a v i o r , t h e d i ff e re n t d e m a n d s o f t h e o r d i n a r y a n d k e y c o n s u m e r s , a n d c o n c r e t e c o n d i t i o n s o f s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n c o n s u m e r s . a s t o t h e m a r k e t c o m p e t i t i o n s t r u c t u r e o f s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n , t h e a r t i c l e u s e s p o tt e r s c o m p e t i t i o n m o d e l t o a n a l y z e t h e fi v e k i n d s o f c o m p e t i t i o n s t r e n g th i n t h e c o m m u n i c a t i o n in d u s t r y , e s p e c i a ll y t h r o u g h t h e a n a l y s i s o f t h e c u r r e n t c o m p e t i t o r s a n d t h e s u b s t i t u t e b u s i n e s s , t o l o c a l iz e t h e c o m p e t i t i v e p o s it i o n a n d c o m p e t i t i v e p o w e r o f s h a n d o n g c o m m u n ic a t i o n . i n t h e l i g h t o f a b o v e e l a b o r a t i o n , w e c a n d r a w a c o n c l u s i o n t h a t t h e c o m m u n i c a t i o n i n d u s tr y f a c e s g o o d o p p o r tu n i t i e s o f d e v e l o p m e n t ， c o m m u n i c a t i o n m a r k e t i s i n g re a t d e m a n d s , t h e d e v e l o p m e n t p o t e n t i a l i ty i s e n o r m o u s a n d s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n w i ll l e a d t h e s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n m a r k e t . t h i s i s o n e o f t h e i m p o r ta n t f o u n d a t i o n s i n c h o o s i n g d e v e l o p m e n t s t r a t e g y s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n . t h i s t e x t c o n t i n u e s i t s a r g u m e n t s o n i n t e r n a l re s o u r c e s a n d c o m p re h e n s i v e c a p a b i l ity o f s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n fr o m n e t w o r k s iz e , t a l e n t s ta t e , t h e d e v e l o p m e n t s p e e d i n t h e p a s t a n d v a r i o u s b u s i n e s s t y p e s . a s t h e l e a d in g o p e r a t o r o f c o m m u n i c a t i o n s e r v i c e i n s h a n d o n g p r o v in c e , s h a n d o n g c o m m u n ic a t i o n c o m p a n y h a s s u c h a d v a n t a g e s i n m a n y a s p e c t s a s n e t w o r k , t a l e n t , m a r k e t i n g c h a n n e l , s o c i a l re l a t i o n s h ip s , e t c . . h o w e v e r , t h e r e a l s o e x i s t s o m e d is a d v a n t a g e s . t h e b u s i n e s s b r a n d i s i n fl u e n c e d o w i n g t o it s fr e q u e n t r e n a m e . t h e b u s i n e s s i s o v e r b u r d e n e d , n o t s e n s it i v e t o t h e m a r k e t a n d i n o u t m o d e d i d e a s . i t a l s o f a c e s t h e c r i s e s a s t h e g r a n t o f 3 g l i c e n s e , t h e g r a d u a l c o m p l i c a t e d c o m p e t it i v e s i t u a t i o n , a n d t e l e p h o n e b u s i n e s s w i t h e r , e t c . t h i s t e x t u t i l i z e s s wo t a n a ly s i s t o p o i n t o u t t h e i n f e r io r p o s it i o n , c h a n c e o f d e v e l o p m e n t a t p r e s e n ta n d c r i s i s i n s h a n d o n g a n d e s t a b l i s h t h e f o u n d a t i o n f o r c h o o s i n g m a r k e t i n g d e v e l o p i n g s t r a t e g y i n b u s i n e s s . a ft e r a b o v e a n a l y s i s o f i n t e r n a l a n d e x t e rn a le n vi ron me n t so f t h e c o mmu n i c a t i o n 5 山东大学硕士学位论文 i n d u s t ry , t h e t e x t m a d e t h e i n d u s t ry m a r k e t i n g d e v e l o p i n g s tr a t e g y a n d s e t t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y o b j e c t i v e s fr o m t h e a n g l e s o f c o m b i n i n g , g i v i n g p l a y t o t h e o p p o r tu n i t i e s a n d a d v a n ta g e s , a n d a v o i d i n g t h e i n f e r i o r p o s i t i o n , e t c . . a c c o r d i n g t o t h e e x t e r n a l e n v ir o n m e n t c o n d it i o n , c o m p e t i t i o n s i t u a t i o n , m a r k e t s i t u a t i o n a n d i n s i d e c o n d i t i o n o f s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n , i n t h e c o m i n g p e r io d , i t s h o u ld f o c u s o n t h e i n c r e a s i n g l y d e v e lo p i n g s t r a t e g y a n d c o m p l e m e n t i t w i t h t h e c o m p e t i t i v e s t r a t e g y . c o m b i n i n g w i t h t h e c o m m u n i c a t i o n r e a l i ty i n s h a n d o n g , t h i s t e x t h a s p r o p o s e d t h e re c e n t c o n c re t e g o a l s a n d s t r a t e g y d e v e l o p i n g m e t h o d s o f b u s i n e s s i n c o m e , u s e r s q u a n t i ty a n d k e y b u s i n e s s e s . f u r th e r m o r e , o t h e r tt u a r a n t e e m e a s u re s t o fi n i s h t h e s t r a t e g i c o b j e c t i v e s o f t h e m a r k e t a r e d e s c r i b e d i n t h e s a m e t i m e . t h e a r t i c l e p o i n t e d o u t i n t h e e n d t h a t a s t h e l a r g e s t re g u l a r t e l e p h o n e o p e r a t o r o f s h a n d o n g , s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n c o m p a n y w i l l k e e p t h e h e a l t h y d e v e l o p in g t e n d e n c i e s i n t h e f u t u re u n d e r t h e i n c r e a s i n g l y fi e r c e s i t u a t i o n o f m a r k e t c o m p e t it i o n o n l y i f i t h o l d s t h e m a r k e t p u l s e , c a t c h e s t h e o p p o r t u n i ty f o r d e v e l o p m e n t , i m p l e m e n t t h e c o r r e c t s t r a t e g i c c h o i c e , a n d q u i c k e n t h e s t e p s o f d e v e l o p i n g . k e y w o r d s : s h a n d o n g c o m m u n ic a t i o n c o m p e t i ti v e e n v i r o n m e n t ma r k e t a n a l y s i s ma r k e t s t r a t e g y 一赢 一 一 一1u * t * 9 tt * % a 主 一 一一 一 一 一 一 一 - 一 一 一 1 . 绪论 1 . 1 选题背景和研究的目 的 当前，中国电信业的行政性垄断已被打破， 国内形成了以中国电信、 中国移动、中 国网通、中国联通、中国卫星通信以及中国铁通为主体的 “ 5 + 1 ”竞争新格局。山东电 信市场上也形成了通信、电信、移动、联通、 铁通、卫通六家运营商竞争的局面，电信 市场竞争日 趋激烈。山东通信作为山东省内传统的固定电话运营商， 在新的形势下， 如 何制定切实可行的市场战略， 提高山 东通信的综合竟争力， 在竞争中占 据主导地位， 保 持山东通信的持续健康发展是一个非常值得研究的课题。 作为电信企业的管理人员， 非 常希望将所学到的理论知识运用到解决企业的实际问题中去， 这正是作者写作本文的目 的。 1 . 2 研究的方法和手段 分析山东通信面临的外部环境、 竞争形势、内部条件， 收集整理山东通信业务发展 方面的有关资料， 选取与制定战略相关的内容， 分析山东通信发展过程与战略管理理论 的吻合程度。一方面为山东通信已实施并取得较好效果的战略发展思路寻找理论依据、 总结经验;另一方面结合山东通信的实际， 进一步寻求更加科学有效的战略方案， 努力 使理论与实践有机结合， 研究制定适合山东通信的发展战略， 进一步提升山东通信在新 形势下的核心竞争力，保持企业持续健康发展。 1 . 3 文章结构 论文的绪论部分主要介绍本文的选题背景、 研究的目的、手段方法等概况。 论文的第二部分主要是对发展战略的理论回顾; 第三部分主要介绍了中国通信业发 展的现状及山 东通信业发展的现状， 对山东通信面临的外部环境、 通信消费状况进行了 分析， 并使用波特的五种竞争力量模型对山东通信行业的竞争结构进行了分析: 第四部 分主要是对山 东通信的内 部资 源和能力进行分析: 第五部分提出了山东通信的市场发展 战略目 标， 对山东通信的战略目 标和实施市场战略的具体方案进行描述， 最后对山 东通 信的未来前景进行了 展望。 _tl 愁 t四丝 2 甲 理论综述 2 . 1 战略管理理论概述 2 . 1 . 1 “ 战略”与 “ 企业战略”的概念 “ 战略” 一词来源于希腊字 “ s t r a t e g o s ， 本来含义是 “敌对状态下将军指挥军 队克敌制胜的艺术和方法” 。 “ 战略” 一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间 并不长， 最初出现在西方管理学名著 经理的职能一书中， 该书作者巴纳德为说明企 业组织决策机制，从有关企业的各种要素中产生了“ 战略” 因素的构想， 但该词语并未 得到广泛的应用。企业战略一词得到广泛应用是自1 9 6 5年美国经济学家安索夫著 叹 企 业战略论一书问世后，企业经营学中 才开始应用 “ 企业战略”一词，而且从那时起， “ 战略” 一词才广泛应用于社会、经济、 文化、 教育和科技等领域。 军队从事战争， 企 业从事竞争， 两者虽然本质不同， 但都有一个“ 争” 字.企业既然要参与竞争，就要在 竞争中讲究方略. 企业竞争的方略就是企业战略。 “ 战略” 与“ 战术， 、 “ 策略” 、 “ 规划” 、 “ 计划” 等概念既有联系又有区别.战略与战术主要是全局与局部的关系， 战略是指企 业为达成长期经营目 标及达成目 标的途径和手段的总体谋划， 而战术是指为达到战略目 标所采取的具体行动;战略与策略主要是目的与手段的关系， 先有战略， 后有策略， 策 略必须服从和服务于战略; 战略是规划和计划的灵魂， 规划和计划必须体现既定的战略， 因此战略是规划的基础，规划又是计划的基础，应当先有战略，再有规划，再订计划， 使 其 成 为 可以 布 置， 可以 检查的 具体 行 动方 案 ， 从 这 个 意 义上 讲， 规 划 和 计 划 又 是 战 略 的继续、深入和细化。 “ 企业战略”是企业为了形成和维持竞争优势， 谋求长期生存和发展，在外部环境 与资源分析的基础上， 对企业的主要发展方向、目 标以 及实现的途径、 手段等方面所展 开的一系列全局性、 根本性和长远性的谋划， 其基本特征是全局性、 未来性、 竞争性、 可行性和相对稳定性。 强有力地执行一个精雕细琢和缤密的战略. 不但是企业取得成功 的秘密， 而且是企业卓越性最好的检验标准。 因此， 正确的制定战略和成功的实施战略 是企业的核心管理职能。 2 . 1 . 2 企业战略管理理论的发展 1 、理论发展 企业战略管理理论的发展经历了以 下几个阶段:2 0 世纪5 0 年代以 前是企业战略管 理理 论发展的萌芽阶段; 6 0 年代战略管理理论开始兴起， 这个时期有美国钱得勒的“ 结 构跟随战略” 假设和安东尼一安索夫一安德斯范式:进入 7 0 年代以 后，战略理论研究 的核心问 题逐渐转向实际操作，其主流如7 0 年代的经营组合管理理论和迈克尔 波特 的 竞争定位理论; 2 0 世纪8 0 年代以 后， 世界经济格局发生了 深刻的变化，企业经营环 _tl 愁 t四丝 2 甲 理论综述 2 . 1 战略管理理论概述 2 . 1 . 1 “ 战略”与 “ 企业战略”的概念 “ 战略” 一词来源于希腊字 “ s t r a t e g o s ， 本来含义是 “敌对状态下将军指挥军 队克敌制胜的艺术和方法” 。 “ 战略” 一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间 并不长， 最初出现在西方管理学名著 经理的职能一书中， 该书作者巴纳德为说明企 业组织决策机制，从有关企业的各种要素中产生了“ 战略” 因素的构想， 但该词语并未 得到广泛的应用。企业战略一词得到广泛应用是自1 9 6 5年美国经济学家安索夫著 叹 企 业战略论一书问世后，企业经营学中 才开始应用 “ 企业战略”一词，而且从那时起， “ 战略” 一词才广泛应用于社会、经济、 文化、 教育和科技等领域。 军队从事战争， 企 业从事竞争， 两者虽然本质不同， 但都有一个“ 争” 字.企业既然要参与竞争，就要在 竞争中讲究方略. 企业竞争的方略就是企业战略。 “ 战略” 与“ 战术， 、 “ 策略” 、 “ 规划” 、 “ 计划” 等概念既有联系又有区别.战略与战术主要是全局与局部的关系， 战略是指企 业为达成长期经营目 标及达成目 标的途径和手段的总体谋划， 而战术是指为达到战略目 标所采取的具体行动;战略与策略主要是目的与手段的关系， 先有战略， 后有策略， 策 略必须服从和服务于战略; 战略是规划和计划的灵魂， 规划和计划必须体现既定的战略， 因此战略是规划的基础，规划又是计划的基础，应当先有战略，再有规划，再订计划， 使 其 成 为 可以 布 置， 可以 检查的 具体 行 动方 案 ， 从 这 个 意 义上 讲， 规 划 和 计 划 又 是 战 略 的继续、深入和细化。 “ 企业战略”是企业为了形成和维持竞争优势， 谋求长期生存和发展，在外部环境 与资源分析的基础上， 对企业的主要发展方向、目 标以 及实现的途径、 手段等方面所展 开的一系列全局性、 根本性和长远性的谋划， 其基本特征是全局性、 未来性、 竞争性、 可行性和相对稳定性。 强有力地执行一个精雕细琢和缤密的战略. 不但是企业取得成功 的秘密， 而且是企业卓越性最好的检验标准。 因此， 正确的制定战略和成功的实施战略 是企业的核心管理职能。 2 . 1 . 2 企业战略管理理论的发展 1 、理论发展 企业战略管理理论的发展经历了以 下几个阶段:2 0 世纪5 0 年代以 前是企业战略管 理理 论发展的萌芽阶段; 6 0 年代战略管理理论开始兴起， 这个时期有美国钱得勒的“ 结 构跟随战略” 假设和安东尼一安索夫一安德斯范式:进入 7 0 年代以 后，战略理论研究 的核心问 题逐渐转向实际操作，其主流如7 0 年代的经营组合管理理论和迈克尔 波特 的 竞争定位理论; 2 0 世纪8 0 年代以 后， 世界经济格局发生了 深刻的变化，企业经营环 山东大学硕士学位论文 境的变化日 益明显， 从外部环境看， 技术创新加剧，国际竞争激烈， 顾客需求日 益多样 化，不确定性对企业管理的挑战越来越大;从内部环境看，员工素质普遍提高、自 我发 展意识日 渐增强，组织趋向扁平化和弹性化。战略管理研究转向重视企业中人的因素、 文化因素、 知识因素以 及研究方法的方向性和有效性， 圣吉、 柯林斯和拍斯提出了 企业 愿景驱动性管理， 另外一些学者在波特的竞争理论上进行发展， 提出了竞争优势观和核 心竞争力等一系列新的理论与模型;2 0 世纪9 0 年代以后，创新和创造未来成为企业战 略管理研究的重点， 在此背景下， 超越竟争成为战略管理理论发展的一个新热点， 有较 大影响 和代表性的如德一博诺提出的超越竞争理论、 莫尔提出的企业生态系统使用演化 理论、 达韦尼提出的超级竞争模型等。 另外一些学者敏锐地感受到知识经济条件下知识 在价值创造过程中的作用， 如瑞克认为在知识经济条件下企业已经越来越把知识看成是 自己 最有价值的战略资源，并提出了以知识为本的战略。 2 、中国企业战略制定行为的演变过程 中国企业战略制定行为的演变从计划经济时就开始了。 第一个阶段就是计划经济下 的政府主管部门制定战略的阶段。 在计划经济体制下，国企虽然有战略，但是没有战略 决策权。工厂就按照上级机关的安排，当然也有企业任务、目 标、 远景规划。 但是工厂 没有战略决策权， 同时也没有战略修正权， 企业的战略制定过程是政府主管部门完成的。 第二是改革过程中政企共同制定战略阶段. 这个阶段， 在经营者自己的利益直接与企业 的短期效益挂钩的前提下， 经营者追求企业短期效益最大化应该是他们的唯一选择， 加 上企业领导人更换频繁， 从而助长了 经营者的短期行为， 短期行为与战略的要求是格格 不入的。 战略行为在这就名存实亡， 企业战略的本意就是为企业的长期发展所进行的决 策。 第三就是现代企业独立制定战略阶段。随着现代企业制度与运行机制的逐步完善， 战略决策权也逐步回归到企业， 企业的战略管理能力也有了很大提高。 企业开始认真考 虑长久发展问题，同时也渴求提升持续发展能力。 2 . 1 . 3 战略管理的过程和层次 战略管理是企业确定其使命， 根据内外环境设定企业的战略目 标， 为保证目 标的实 现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策辅助实施，以及在实施过程中进行控制 的一个动态管理过程。 座互日望团七竺子i ! ! ! 图2 . 1 战略管理的过程 山东大学硕士学位论文 企业的战略制定企业的战略实施1 企业的战略评价与控制 外部环境分析 实施体系 使命一战略目标一政策 控制与 评价 实施措施 图2 . 2 企业战略管理过程模型 企业战略管理的层次结构分为以下几种: 1 、 公司战略: 探索企业各种经营和投资的最佳组合，决定企业应当从事何种经营、 应当扩展、限制何种经营以及决定资金、资源的流动与配置。其战略态势是发展战略、 稳定战略和紧缩战略。 2 、 经营单位战略 ( 事业部战略) : 针对某个业务领域所制定的竞争战略， 其竞争战 略有成本领先、产品差异化、集中一点战略。 3 、职能战略:主要有财务战略、人力资源战略、生产运作战略以及市场战略。 2 . 1 . 4 企业战略管理的几种战略思维及其比较 企业战略管理考虑的是如何利用自身有效的资源/ 资产， 在充满竞争的环境下去满足 顾客的需求，从而实现价值的创造。这样，资源、 竞争和顾客三者就构成了企业战略管 理的战略思维出发点.纵观各种战略管理理论， 无不是从这三者出发来考虑企业的战略 制定，因此，形成了三种截然不同的战略思维，即以资源为本的战略思维、以竞争为本 的战略思维和以顾客为本的战略思维 1 、以资源为本的战略思维 以资源为本的战略思维认为企业是一系列独特资源的组合， 企业可以获得超出行业 平均利润的原因在于它能够比竟争对手更好地掌握和利用某些核心资源或者能力， 在于 它能够比 竞争对手更好地把这些能 力与在行业中 取胜所需要的能力结合起来。 持这种观 点的人认为生产商品和提供服务的特殊能力是企业的核心能力， 他们提出核心竞争力是 企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉，并认为核心竞争力应成为企业战略的焦点， 企业只有把自 己 看作是核心能力、 核心产品和市场导向 的事业这样的层次结构时， 才能 在竞争中 取得持久的竞争地位。 著名的波特也有一个类似的战略考虑， 他认为差异化是 竞争优势的两大源泉之一， 差异化是一种从产品/ 企业出发的观念， 指企业内在的差异化. 他认为 应根据企业生产的商品和提供的服务来制定战略。 山东大学硕士学位论文 z 、以竞争为本的战略思维 以 竟争为本的战略思维认为在决定企业盈利性的因素中， 市场结构起着最重要的作 用， 企业如何在五种竞争力盈中确定合适的定位是取得优良 业绩的关键。毕竟，企业需 要比 竟争对手拥有某些优势才能在市场竟争中生存和发展。因此， 如何打败竟争对手、 如何在竞争中获得竟争优势就成为这种战略思维的主要焦点。 根据波特的竞争模型， 企 业战略的制定基本过程如下: 首先是利用五种竞争力量模型来分析行业的吸引力， 然后 识别、 评价和选择适合所选定行业的竞争战略， 最后实施所选定的战略。 一般认为企业 可以 通过规模经济、范围经济和垂直整合获得竟争优势。 企业一旦实现规模经济， 规模 经济带来的低成本就可以成为企业竞争取胜的法宝， 在这种情况下， 企业把市场份额作 为经营的重要目 标。 3 、以 顾客为本的战略思维 以顾客为本的战略思维认为顾客是企业经营的中心， 研究顾客需求和满足顾客需求 是企业战略的出发点。 随着实物经济向 服务经济的转变， 企业与顾客之间不仅仅是一种 交易， 而是转变成了一种关系，这样，维系顾客远比吸引顾客重要。网络盛行的今天更 是如此， 企业都把顾客维系作为企业持续发展的基础与保障。 因此， 顾客在企业战略制 定中的地位越来越重要。持这种观点的人认为战略的本质就是向顾客提供价值. 战略始 于顾客， 顾客决定产品。 成功的战略要找到更新的、 更有效的方法去满足顾客的需要和 欲望。以顾客为本的战略思维把顾客视为企业的一部分， 它把顾客与企业存在的关系过 程中给企业所带来的利润作为顾客价值的度量， 亦作为企业盈利能力的度量， 因此， 发 现/ 引导( 甚至是创造) 顾客需求、 满足顾客需求、 维系顾客关系便成为这种企业战略的 重点。 企业根据顾客来调整企业的各种资源组合和经营行为，以便为顾客提供更多的价 值. 惠普公司正在积极实现这一变革， 把公司的组织结构从以产品线为中心改为以 现有 顾客和潜在顾客为中心， 它首创地设立了客户业务经理岗位，由客户业务经理向顾客提 供服务。 客户业务经理的绩效不仅仅与销售收入挂钩， 还与顾客的满意程度挂钩。 因此， 他们能真正做到以顾客为中心来开展工作。 4 、 三种战略思维的比 较 以资源为本的战略思维、 以竞争为本的战略思维和以顾客为本的战略思维这三种战 略思维并没有优劣之分， 仅仅反映了不同环境条件下不同企业制定企业战略时的战略思 考方向。当前，企业更多的是综合运用这三种战略思维来制定自己的企业战略。 以资源为本的战略思维把企业所能掌握和利用的资源视为企业持续竞争优势的源 泉。 本质上讲， 这是一种从企业出发的战略观点，由内而外来考虑企业战略的制定，因 为企业的核心能力决定企业所服务的顾客， 决定了 要满足的顾客需要。 这种战略考虑更 多的是企业具备什么独特的资源， 如何充分利用这些资源来获得更多的利润。 但是，以 资 源为本的战略存在一个问 题， 即战略不是以 顾客需求为中心. 一旦企业的核心能 力与 顾客需求毫不相关， 或企业的差异化不被顾客所认识和接受， 那么，以资源为本的战略 就会陷入困境。当然，以企业内在的基础来制定战略 ( 以资源为本的战略) 还是有意义 山东大学硕士学位论文 的，特别是波特的低成本战略，因为成本和收入都是盈利能力的基本决定因素。 以竞争为本的战略思维以行业吸引力作为企业战略取向的指标， 把竞争对手的经营 行为作为自 身经营行为的标杆， 考虑的是行业内的此消彼长， 考虑的是竞争对手之间的 你争我夺， 考虑的是如何比竞争对手做得更好或打败竞争对手， 对于整个行业而言是一 种零和战略。 不过，以竞争为本的战略思维并不太重视价值的创新，从而忽略了企业应 该如何发展。 企业若从这种战略思维出发来考虑战略的制定， 则不可避免地产生三种影 响: 一是企业注重模仿而不是创新， 因而企业常常接受竞争对手的成功之道并进行模仿; 二是企业更多的是应对式地展开经营， 这是竞争的本质使然; 三是企业对新出现的市场 和顾客需求的变化把握不够。 以 顾客为本的战略思维则是由外而内的一种战略思维方向，考虑的是顾客需求什 么， 企业应该如何满足顾客的需求， 把维系顾客或比竟争对手更好地满足顾客作为企业 发展的基础， 并由此来对企业进行变革，以 应对这种要求。 这样， 对整个行业而言是一 种非零和的战略。 采取这种战略思维的企业以 顾客价值作为战略的取向，以价值创新为 已 任， 以价值来维系顾客和满足顾客需求， 驱使企业不断地创新与变革，以适应不断变 化的环境和顾客需求， 这更符合知识经济条件下企业战略制定的需求。当然，以顾客为 本制定战略要求企业能快速理解和把握顾客的需求及需求变化， 有足够的柔性来调整自 身各种资源的组合， 并以 顾客能接受的成本向 顾客提供产品和服务， 这种挑战和压力并 不是一般的企业所能面对和应付自如的。 2 . 2 战略制定的主要任务及影响企业战略的重要因素 为实施一种成功的战略，企业必须面对四大问题: 第一、企业的边界问题。企业应 当做些什么?其规模应该有多大?应该处于哪些行业?第二、 市场与竞争分析。企业所 处市场的性质是什么?该市场中企业之间竞争关系的实质是什么?第三、企业定位分 析。 企业如何在竞争中定位?其竞争优势的基础是什么?它如何随着时间推移进行动态 调整?第四、 企业内部组织安排。企业内部的组织结构设计及激励制度如何安排?回答 好这几个问题，是企业战略成功的基础。 2 . 2 . 1 提出企业的战略展望和业务使命 提出企业的战略展望和业务使命是战略制定的第一项任务。 有效的战略制定工作开 始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何 方的战略展望. 企业使命阐述了 企业的 任务是什么， 这些任务因何而存在以 及企业所能 作出的独特贡献。 具体地说， 企业在确定使命时， 摇要战略袂策者回答两个问题: 第一， 我们应该从事什么样的事业?这一问题主要是为企业选择经营领域， 它反映了战略决策 者对未来环境变化的判断和对企业未来发展的期望。第二，我们应当成为什么样的企 业? 这一问 题主要是确定企业在行业中的 地位和在社会中的形象。 它反映了 战略决策者 的价值观。 战略展望规划公司的未来， 业务使命确定公司当前的业务界限。 在制定关于 山东大学硕士学位论文 的，特别是波特的低成本战略，因为成本和收入都是盈利能力的基本决定因素。 以竞争为本的战略思维以行业吸引力作为企业战略取向的指标， 把竞争对手的经营 行为作为自 身经营行为的标杆， 考虑的是行业内的此消彼长， 考虑的是竞争对手之间的 你争我夺， 考虑的是如何比竞争对手做得更好或打败竞争对手， 对于整个行业而言是一 种零和战略。 不过，以竞争为本的战略思维并不太重视价值的创新，从而忽略了企业应 该如何发展。 企业若从这种战略思维出发来考虑战略的制定， 则不可避免地产生三种影 响: 一是企业注重模仿而不是创新， 因而企业常常接受竞争对手的成功之道并进行模仿; 二是企业更多的是应对式地展开经营， 这是竞争的本质使然; 三是企业对新出现的市场 和顾客需求的变化把握不够。 以 顾客为本的战略思维则是由外而内的一种战略思维方向，考虑的是顾客需求什 么， 企业应该如何满足顾客的需求， 把维系顾客或比竟争对手更好地满足顾客作为企业 发展的基础， 并由此来对企业进行变革，以 应对这种要求。 这样， 对整个行业而言是一 种非零和的战略。 采取这种战略思维的企业以 顾客价值作为战略的取向，以价值创新为 已 任， 以价值来维系顾客和满足顾客需求， 驱使企业不断地创新与变革，以适应不断变 化的环境和顾客需求， 这更符合知识经济条件下企业战略制定的需求。当然，以顾客为 本制定战略要求企业能快速理解和把握顾客的需求及需求变化， 有足够的柔性来调整自 身各种资源的组合， 并以 顾客能接受的成本向 顾客提供产品和服务， 这种挑战和压力并 不是一般的企业所能面对和应付自如的。 2 . 2 战略制定的主要任务及影响