（工商管理专业论文）信托投资公司面向机构客户的关系营销.pdf

0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华 信托投资公司面向机构客户的关系营销 摘要 关键词：关系营销、信托产品、机构客户 信托投资公司在面向机构客户开展营销活动时，首先应认识到关系营销在 整个营销过程中的重要作用。信托投资公司通过对机构客户的关系营销，不仅 能够促进信托产品的销售，更为重要的是能够了解客户的真实投资需求，并以 此指导新产品的开发，从而实现信托公司的业务拓展由产品导向型向客户导向 型和竞争导向型的转变。针对不同的机构客户，信托投资公司应安排好关系营 销在各个阶段的实施方式：争取客户的营销准备、赢得客户的方法步骤，以及 实现销售的策略和持续有效的售后服务。信托投资公司只有创造性地运用关系 营销策略，赢得机构客户的信任、不断获取新的业务机会，才能立足于竞争日 益激烈的投资理财产品市场，并保持着健康良性的发展。 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华信托投资公司面向机构客户的关系营销 a b s t r a c t k e y w o o d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t r u s tp r o d u c t s ，i n s t i t u t i o n a l c l l e n t s t h et r u s t i n v e s t m e n tc o m p a n y ( h e r e i n a f t e ra st h ec o m p a n y ) s h o u l d i n i t i a l l yr e a l i z et h ei m p o r t a n c eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nt h ew h o l e p r o c e s so fm a r k e t i n gw h e nc o n d u c t i n gm a r k e t i n ga c t i v i t y t o w a r d s i n s t i t u t i o n a lc l i e n t s t h ep u r p o s eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sn o to n l y t om o ti v a t et h es a l e so ft r u s tp r o d u c t s ，b u tt ok n o wt h er e a li n v e s t m e n t d e m a n do fc l i e n t sa sw e l l ，t h u so r i e n t i n gt h ee x p l o r a t i o no fn e wt r u s t p r o d u c t s t h r o u g hr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt o w a r d si n s t i t u t i o n a lc l i e n t s 。 t h eb u s i n e s se x p l o r a t i o no ft h ec o m p a n yw o u l db et r a n s f o r m e df r o m p r o d u c t o r i e n t a t i o n t ot h ec o m b i n a t i o no fc ll e n t 。o r i e n t a t i o na n d c o m p e t i t i o n o r i e n t a t i o n t a r g e t i n go nd i f f e r e n ti n s t i t u t i o n a lc l i e n t s t h ec o m p a n ys h o u l d a r r a n g et h ei m p i e m e n t a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nd i f f e r e n tp h a s e s p r e p a r a t i o np h a s eo fa t t r a c t i n gc l i e n t s p r o c e d u r e m e t h o do fw i n n i n g c l i e n t s ，s t r a t e g yo fa c c o m p l i s h i n gs a l e sa n dc o n s i s t e n t e f f i c i e n t a f t e r - s a l es e r v i c e s o n l y b yc r e a t i v e l yi m p l e m e n t i n g t h e s t r a t e g y o fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gc a nt h ec o m p a n yo b t a i nt h ec l i e n t s t r u s ta n dr e l i a n c e ，a n d a l s ow i nt h ec o n s e c u t i v ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s o n l yi nt h i sw a yc a n t h ec o m p a n yh a v et h ec a p a c i t yt os t a n do u ti nt h ei n t e n s e l y c o m p e t i t i v e i n v e s t m e n tm a r k e t ，t om a i n t a i nt h es o u n da n de v e r l a s ti n gg r o w t ha sa t r u s tp r o v i d e r 2 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华 信托投资公司面向机构客户的关系营销 引言 随着市场经济的发展，金融市场营销活动范围不断扩大，市场竞争日趋激 烈，传统营销理论愈来愈难以适应复杂多变的金融市场营销环境。传统营销理 论的局限性日益突显。进入2 0 世纪8 0 年代后，西方国家一些营销学者积极研 究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论关系营销理论，并逐 渐成为当前企业营销的指导思想。 作为非银行金融机构的信托投资公司，其所提供的产品包括各类信托计划、 以及提供年金管理、资产管理和投资并购业务咨询等多项金融业务。具体地讲， 按照信托投资公司管理办法的要求，经中国人民银行批准可以经营资金信 托、动产信托、不动产信托等业务。根据这一规定的框架范围，各信托投资公 司积极地开发信托品种，推出了一系列规范化的新品种，如年金信托、公益信 托、基础设施贷款信托等。在这些产品中，有些产品的销售对象主要针对普通 公众，有些则主要针对国有企业法人。从长远来看，信托投资公司产品的销售 对象将更为广泛。为了保证这些信托产品( 本文指信托投资公司发行的集合资 金信托计划) 资金入口的畅通，使信托投资公司能大规模地开展信托业务，建 立一种具有实效的面向机构客户的营销战略就成为信托营销工作的核心问题。 信托投资公司在进行营销活动之前，必须明确目标市场并且还要分析与市 场有关的客户和竞争对手。从长期来说，信托行业的潜在市场十分广阔。美国 信托专家s c o t t 说：信托目的与人类的想象力一样没有限制。 关系营销理论的建立，使信托投资公司的机构客户营销策略涉及到所有利 益相关者，把正确处理信托投资公司与所有利益相关者之间的关系作为营销活 动的核心。本文阐明了关系营销及其本质特征，将关系营销的对象按照不同特 征加以划分，对各类机构客户的特点加以具体分析，主要研究如何与这些对象 建立关系的战略以及如何具体实施这些战略。关系营销的特征即是追求同各方 面关系利益最大化，牢牢抓住这一现代市场竞争的特点，符合信托产品金融市 场营销发展的新趋势。 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华 信托投资公司面向机构客户的关系营销 1 绪论 1 1 选题意义和背景 1 1 1 信托产品市场的发展概况 随着中华人民共和国信托法、信托投资公司管理办法和信托投 资公司资金信托管理暂行办法的相继出台和实施，我国信托投资公司在经过 第5 次整顿后正步入规范发展、创新求生的时代。据统计，仅2 0 0 5 年一年，全 国5 9 家信托投资公司就推出了共计4 6 0 个集合类资金信托计划，新增信托资金 规模5 0 0 亿元，产品种类主要以房地产信托、证券投资信托和基础设施建设信 托业务为主，投资者表现出超乎寻常的热情，当年全部信托产品均在发行期内 认购完毕，全行业整体运行平稳，信托业务持续增长。到2 0 0 5 年末，5 9 家信 托投资公司固有资产6 8 3 亿元，负债1 9 1 亿元，所有者权益4 9 2 亿元；管理的 信托财产2 2 5 9 亿元；全年共清理历史旧债1 2 7 亿元。同时，信托公司也迎来了 继五次整顿之后的首个信托财产到期兑付的高峰期，仅在2 0 0 5 年，信托公司全 年共交付受益人信托财产7 2 3 亿元、3 8 1 2 笔单一和集合信托项目，按期交付率 达到9 7 。信托公司已经初步具备了管理较大规模他人财产的能力。 当前信托产品对于大多数人而言，仍然属于新鲜事物，只是由于目前银 行的储蓄利率处于历史低位( 一年期以下存款实际已是负利率) ，2 0 0 6 年有关部 门预计物价指数大约为3 ，目前银行一年期存款利率为2 2 5 ，考虑到2 0 的 利息所得税和物价上涨因素，实际利率为一1 2 。在负利率时代，投资者为了 能够抵御通货膨胀，不得不开始选择其他投资产品( 包括信托产品) 。目前信 托产品在收益率水平方面较之银行存款具备明显优势，一般年预期收益率超过3 ，同时具备较高安全性。例如，目前较常见的一年期贷款类信托产品，其年 预期收益率一般在4 左右，许多投资者已通过投资此类产品尝到甜头，一笔5 0 万元的投资，通过购买1 年期贷款信托到期可获得2 万元的预期收益，与银行存 款仅9 0 0 0 元的税后收益相比，优势明显。 正在快速增长的委托理财市场对信托产品这种风险可控、中等收益的投资 品有着日益旺盛的需求，随着信托知识的传播扩散和信托业影响的日渐扩大， 信托产品获得了一大批投资者的欢迎和认同。据统计，信托产品近年来一直呈 现规模上升的趋势。 4 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华 信托投资公司面向机构客户的关系营销 表1 ：信托产品发行规模 单位：年、个、亿元、亿元 数据来源：用益信托工作室( 公司网址：w w w y a n g l e e c o m ) 6 0 0 詹5 0 0 口4 0 0 辎3 0 0 囊2 0 0 嚣1 0 0 0 图1 ：近3 年信托产品发行规模 近3 年信托计划发行规模逐年上升 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 1 2 ，、 ， 鉴 0 8v 萎 0 4 茬 0 2 墨 0 牡 数据来源：用益信托工作室( 公司网址：w w w y a n g l e e t o m ) 信托投资业务取得迅速增长，并逐渐成为高端个人客户个人理财、企业中 长期闲置资金投资运作时的一个理想投资渠道。 1 1 2 营销理论的演变综述 伴随信托产品的持续热销以及整个金融市场的活跃，与之相关的营销方法 与营销理论也不断推陈出新，尤其是近几年的信托产品营销市场，各类营销理 论相继涌现在投资者面前。 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华信托投资公司面向机构客户的关系营销 虚拟市场营销 2 1 世纪金融市场营销因素的组合是金融信息与互联网技术的组合。以互联 网技术为基础的高新技术与金融市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的 催化与影响下，生成新的金融市场营销模式营销虚拟化：投资者身份虚拟， 投资行为网络化；广告、调查、产品预约和认购清算都能通过互联网而转变为 数字化行为。许多信托公司开始依托公司网站全方位的为客户提供产品介绍、 新产品预约登记、未到期信托计划转让、产品信息公开披露等多项服务，使投 资者的理财活动轻松、便利。 虚拟市场营销理论在信托营销领域的运用彻底改变了传统信托产品营销的 运作模式，投资者除了可以在信托投资公司、银行、证券公司等金融产品汇集 的场所接触到各种信托产品之外，在家中、在办公室通过互联网也能接触到纷 繁复杂的各类信托投资产品。以互联网技术为基础的虚拟金融市场营销不仅会 取代旧有的信托产品柜台营销模式，而且将信托产品的营销竞争从一个物理的 空间转化到一个虚拟的空间。 同时，虚拟市场营销将市场营销4 p s 要素与互联网技术资源重新整合。产 品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单 一或具体的市场，而是全国性的一个统一而又抽象的市场。不受时空限制的2 4 小时网上营销，将信托产品通过互联网最直接、最快速地传递给处于国内任何 一个角落的客户；产品的推广不再是面对面地与客户直接接触，而是借助电脑 与互联网在网上与客户见面；客户也不再是被动地去接受各类信托产品，而是 利用互联网、多媒体手段主动与信托公司建立互动式商业关系。 个性化市场营销 金融市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名金融 市场营销专家菲利普科特勒在其想象未来的市场一文中指出，未来“市 场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些 目标所在处，有财富存在”。由于投资者需求的特殊性增加，尤其是各类机构 客户，其在投资规模、资金性质、决策流程、风险适应性的差异自然会衍生出 “特殊的、合适的目标市场，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减 弱。目标市场特殊性的强化预示着投资者行为的复杂化和投资者的成熟。 新时期金融市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统的将投资 群体相近的需求等同看待的方式。根据单个机构客户的特殊需求进行产品的设 计开发，制定相应的金融市场营销组合策略，是当前营销个性化的集中体现。 个性化的投资需求已经不是投资量的满足而是质的差异的获得。信托投资 公司要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信 6 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华 信托投资公司面向机构客户的关系营销 息和公司资源整合的能力。 整合营销 整合营销的中心思想是，一切营销以顾客为中心，实现营销一元化。整合 营销通过企业与投资者的沟通以满足投资者需要的价值为取向，确定企业统一 的促销策略，进行战术整合，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工 具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形 成促销高潮。 整合营销是对传统营销的一次革命，它与传统营销理论不同，整合营销理 论倡导者一美国的d e 舒尔兹教授用一句话来说明这种理论：过去的座右铭是” 投资者请注意，现在则应该是”请注意投资者”。整合营销理论的出现与发展， 是现代营销环境发展的必然产物，是营销传播理论在人们对广告不看、不信、 不记忆的时期，为适应环境而进行的突破传统营销理论的一场自我革命。 当前信托营销市场上，不少公司已经自觉或不自觉的采用了整合营销的手 段，比如一家信托公司在对某一机构客户进行拜访时，往往会以业务小组的形 式集合公司产品开发、信托销售以及资产管理等多个部门的人员共同参与，以 全面了解客户的需求，之后信托公司往往采取网络宣传、理财专刊介绍、人员 推介、包括软新闻宣传等多种手段对客户形成高强冲击力的营销宣传，进而达 到营销目的。 水平营销 。 近年来，在纵向营销思维之外，一些公司又在运用另一种思维，探索开发 出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导 者。科特勒将这种思维方式称为水平营销。 水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和 产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如，日本伊仓产业公司原是一家从 中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药 品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定 在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃 茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行 销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1 9 7 4 年的事。 水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不 同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步 骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。 例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了 “不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华信托投资公司面向机构客户的关系营销 生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花， 这就成功地建立了联结。 1 1 3 竞争日趋激烈，亟需有适宜的营销方式 在信托业务取得迅速增长的同时，信托公司也面临银行、券商、保险公司、 基金公司等众多金融同行的竞争阻击，信托公司已经意识到需要有更为适宜的 营销手段改变当前的营销环境，目前信托公司在产品营销领域面临的的主要问 题有： 新客户增长缓慢，客户基数不能迅速扩大； 同业竞争激烈，现有客户容易流失； 客户结构不合理，个人客户占比大，机构客户数量稀少； 缺乏对机构客户有效的营销手段； 销售渠道单一，过多依赖银行渠道 上述现象最终体现为超过一定筹资额度以上的信托计划销售困难，同时发 行几只信托产品时销售瓶颈现象突出。为解决上述问题，信托投资公司亟需寻 找到适应市场新格局的具有实效的营销方式。原有营销方式下，营销人员做了 大量工作，动了不少脑筋，但仍见效不宏。究其原因，除了一些监管政策方面 的因素之外，是因为许多信托投资公司不自觉地把营销等同于销售，没有以营 销导向来统摄公司的整个运营流程。通过分析可以发现，一方面，信托投资公 司没有自觉地从营销而非仅仅是销售的层次展开经营活动，还没有从初级的产 品导向型阶段发展到高级的客户导向型阶段；另一方面，信托投资公司对信托 产品营销组合中产品、分销、推销等关键要素的建设没有给予足够的重视，更 缺乏周密的计划、可行的措施和支持的资源，是产生信托产品营销效果不佳的 主要原因。 1 2 研究目的及意义 本文试图通过研究关系营销理论在信托产品销售领域地运用，结合信托产 品的固有特点、信托产品机构客户的特征，寻求机构客户与信托投资公司的利 益结合点，并探讨信托公司怎样寻找潜在机构客户，怎样科学地开展机构客户 的持续营销，了解客户需求，进而以客户需求为导向开发有针对性的信托产品， 扩大现有的机构客户业务量，最终领先信托产品营销市场，获得较高的营销效 率。 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华 信托投资公司面向机构客户的关系营销 1 3 研究思路 本书在研究思路上主要考虑通过对关系营销理论、信托产品机构客户特征、 现有营销方式及其效果等相关问题的深入分析，结合有关实际资料作相应的归 纳性的实证研究，以真正了解信托公司在面向机构客户进行营销时的问题所在， 获取改善现有机构客户营销模式的可行措施。 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华 信托投资公司面向机构客户的关系营销 2 关系营销理论介绍 2 1 关系营销的概念 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察 企业的金融市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、 内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及 组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同 相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。 关系营销的概念是有美国营销学者白瑞( l b e n y ) 于1 9 8 3 年在一篇服务营 销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于二十世纪7 0 年 代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来 的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以 及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在8 0 年代和9 0 年代吸引了 众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要 有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入信任理论、瑞典学 者古姆松的3 0 r 理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著 名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些 理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销 研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提 供的机遇。 关系营销的本质特征是：1 信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和 情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞， 中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由 营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。2 战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关 者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调 整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具 优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的 共同目标，可以说是协调关系的最高形态。3 营销活动的互利性。关系营销的 基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足， 双方都不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的 利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正 的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。4 信息反馈的及时性。关系营销 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华信托投资公司面向机构客户的关系营销 要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈 的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的 信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性， 有利于挖掘新的市场机会。 2 2 关系营销理论的产生背景及其优势 哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即：人与自然的关系，人 与社会的关系，人与人的关系，人与自我的关系。营销专家将之导入营销理论， 便有了现代关系营销理论及其应用。 随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策 略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题 的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难 以达到预期的目标。于是，进入八十年代后，西方企业界和学术界一批颇具发 展眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当 代企业竞争要求的营销理论和方法，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运 而生，关系营销便是其中的佼佼者。 企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多 外在因素的影响。关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经 济大环境中来考察企业的金融市场营销活动，认为企业营销乃是一个与投资者、 竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处 理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销 将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业金融市场营销的关键变量，把 握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是”对传统营销理论的一次革命 o 关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面： 首先，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。顾客是 企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客 的良好关系，首先必须真正树立以投资者为中心的观念，一切从投资者出发， 将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。曾几何时，金融市场营销逐渐升级 为一场企业之间的战争，投资者渐渐被排除在这一竞争之外而受到冷落。而今 实行关系营销，使以投资者为中心的观念可得以回归。 其次，切实关心投资者利益。提高投资者的满意程度，使顾客利益落到实 处。最近在西方国家普遍流行的电话服务就很有代表性。不少企业设立了服务 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华 信托投资公司面向机构客户的关系营销 热线电话，任何顾客只要拨通热线电话，就可以得到与公司产品有关的一切服 务。这种电话是免费的，即费用由企业总付。据美国电报电话公司统计，美国 使用此种电话服务的顾客每年达8 0 亿人次。为了保证电话服务的顺利进行，企 业对从事电话服务的员工有着非常严格的要求。例如，美国通用电器公司的1 5 0 位从事电话服务的工作人员都具有大学学历和一定的销售经验，上岗前还要接 受为期6 个星期的强化训练。他们不仅能及时妥善处理顾客投诉、提供正确的产 品使用方法及完成小修理的指导，而且能从数以万计的电话内容中分析、发现 有关的市场信息，预测顾客需求变化的趋势及产品改进与开发的线索。该公司 每年耗费在电话服务上的费用高达1 0 0 0 万美元，但是，公司从增加的销售额中 得到的回报是这个数字的两倍以上。投资者愿意以高出同类产品4 0 美元的价格 购买该公司的电冰箱，因为投资者与公司之间已经建立了良好的合作伙伴关系。 此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。质量、功能、价格等固然是 吸引投资者购买产品的重要因素，但是，情感在投资者购买决策中的影响作用 亦不容忽视。 促进企业合作共同开发市场机会 长期以来，企业之间为了取得竞争上的优势，经常采取低价倾销等方式相 互竞争。这样做的结果往往会造成两败俱伤，同时也不利于社会经济的共同繁 荣和进步。在这种情况下，人们开始重新审视企业之问的关系。一些金融市场 营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼 此势不两立的竞争原则巳绝非上策。企业之问不仅存在竞争，而且也存在合作 的可能，有时，通过加强公司之间的关系更有利于企业营销目标的实现。 首先，关系营销有利于巩固已有的市场地位。目前，市场的需求细分正向 纵深发展，缝隙市场变得越来越有利可图，这无疑对规模庞大、机构臃肿的大 企业是一个挑战。面对挑战，通过合作增加企业对市场的适应能力不失为良策。 美国三大汽车公司就通过与日本和韩国企业的合作来提高市场占有率。它们分 别以定牌生产的方式，购进日本和韩国的小型汽车，在国内市场销售，以满足 一部分投资者的需求。 其次，有利于开辟新市场。企业要进入一个新市场，往往会遇到很多条件 的制约，通过企业之间的关系营销增进相互合作则可能将问题化解，开辟出一 条进入新市场的捷径。这一点在进入国际市场时表现得尤为明显。几年前，韩 国家电产品进入日本市场还只是一个梦想，而今已好梦成真，由于通过与日本 厂商的合作，韩国生产的电视机、录像机、电冰箱等源源不断地涌入日本。这 些产品大多使用同本厂家的牌号，但价格比本地产的低许多，很容易为顾客接 受。 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华 信托投资公司面向机构客户的关系营销 最后，有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。同行业企业间过度的 激烈竞争往往会产生一些负效应，从而增加企业的生产成本，降低盈利率，并 对投资者乃至整个社会经济的发展产生不利影响。进行某种形式的关系营销发 展合作关系则可以避免这种情况的出现。每个企业都有其长处，也有其短处， 取长补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。古人云：人非圣贤，善假于物 也。善于发现和利用外在的有利条件，是关系企业营销成败的重要因素。 协调与政府的关系创造良好的营销环境 政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。出于国家整体利益 的考虑，政府要通过立法、行政和经济等手段，对社会经济活动实行宏观调控 和管理，因此，企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响。在处理与政 府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，协助研究国家所面临的 各种问题的方法和途径，这样有助于创造良好的营销环境，保证企业营销的成 功。美国营销专家谢斯认为，如果企业界能和政府积极地进行合作，树立共存 共荣的思想，那么国家就可以制定出明确的营销政策，这将有助于国家对营销 活动调节的合理化，避免相互矛盾的现象，帮助企业营销人员创造和分配价值， 而不是阻碍营销活动的进行。企业与政府间的密切合作，要求所有企业的一切 活动必须有利于实现政府宏观调控的召标；而政府的宏观调控，又要有利于企 业开拓市场，促进社会经济的发展。 协调与政府的关系，获得本国政府的支持和帮助，对企业成功地开展国际 金融市场营销具有十分重要的意义。进入八十年代以来，世界经济剧烈变动。 由于发达国家间贸易摩擦的加剧，国际贸易保护主义回潮，在本来很坚固的关 税壁垒上，又筑起了诸如配额制度、进口许可证、包装条例、安全标准等形形 色色的非关税壁垒，企业开拓国际市场，困难重重。在这种形势下，密切与政 府的关系，通过利用本国政府的力量去敲开国际市场的大门，改善营销环境就 愈显重要了。关贸总协定主持下的多边贸易谈判实质上就是各国政府角逐的竞、 技场，谈判达成的协定对各国企业都有至关重要的影响。 市场营销学是- n 实用性很强的学科，其理论体系和方法在随着社会经济 条件的发展而不断演变。关系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映 了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业金融市场营销中的主要矛盾。 随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种 营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华 信托投资公司面向机构客户的关系骨销 2 3 关系营销策略主要内容 关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察 企业所有活动及其相互关系。在此理论指导下，企业的营销策略可分解为：顾 客关系营销策略；供销商关系营销策略；竞争者关系营销策略；员工关系营销 策略；影响者关系营销策略。其中是员工关系营销是关系营销的基础，顾客关 系营销是关系营销的核心和归宿。 顾客关系营销策略 顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客 提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企 业的忠诚顾客。菲利普科特勒指出：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在 日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要 管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争 市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以 保持顾客的忠诚度。”美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门 者可为企业多带来2 0 8 0 的利润；固定顾客增加5 ，企业利润将增加2 5 。 那么，企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客昵? 树立以投资者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划和策略应以 投资者为中心正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市 场所要求的满足。其基本观点有：( 1 ) 顾客至上。企业要把顾客放在经营管理 体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品、预先把顾客的“不满意” 从设计、制造和供应过程中去除，使投资者在心理上对企业产生认同和归属感， 进而产生顾客满意的群体网络效应。( 2 ) 顾客永远是对的。这是顾客满意管理 的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造 者；第二，顾客最了解自己的需求，爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第 三，由于顾客有“天然的一致性”，同一个顾客争吵就是同所有的顾客争吵。 ( 3 ) 一切为了顾客。“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之 所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业要根据顾客需 要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾 客满意。 了解顾客的需要，提高顾客的满意度。了解顾客的需要是企业提高顾客的 满意度的前提。通常顾客的需要分为四个层次，( 1 ) 期望型需求：指顾客期待 你所提供的产品的质量必须是有竞争力的且符合进入市场的标准。( 2 ) 表达型 需求：指顾客表达出所需产品或服务的具体特性。这些特性也正是企业为满足 1 4 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华信托投资公司面向机构客户的关系营销 顾客所愿意提供的。( 3 ) 未表达型需求：指顾客对企业的产品或服务特性不作 表述。但这些未表述的要求却十分重要。( 4 ) 兴奋型需求：指令顾客意想不到 的产品或服务的特性。这些特性是产品独一无二，不同于其他竞争产品。事实 上，企业的产品从进入市场到赢得定单，从令顾客满意到令顾客愉快，是一个 较高和较深的探求，也是营销导向的真正秘密。一个以顾客需求为导向的企业， 必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。顾客满意或愉快是企业未来 利润的最好指示器。 建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。关系营销是与关键顾客建立 长期良好业务关系的种种策略。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系 营销的第一步，比如，当今盛行c r m 系统就可以有效地把各个渠道传来的用户 信息集中在一个数据库中。再公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库。 这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的 是为了构建顾客与企业之间的牢固关系，实现长期的顾客挽留。俱乐部金融市 场营销、频繁金融市场营销、一对金融市场营销都是通过构建网上数据库实 现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。 供销商关系营销策略 对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全 独立完成，较为普遍的模式是供应商企业分销商最终顾客，即企 业从供应商那里获取原材料，通过分销商销售产品。因为供应商提供原材料的 费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本，因此，一般 认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在 着竞争。但实际上，企业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。在竞争日 趋激烈的市场环境中，明智的金融市场营销者会和供应商、分销商建立起长期 的、彼此信任的互利关系。最佳状态的交易不需要每次都进行磋商，而成为一 种惯例。现代信息技术的应用，为这种惯例的形成创造了条件，不少成功的跨 国公司就是这种惯例的受益者。那么，企业该如何制定策略呢? 求实为本，增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销 商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业 的战略目标、营销计划充分传达给经销商，以指定有利于本企业的销售计划， 树立与企业长期合作的信念。为了表达对顾客需求的关心，赢得顾客的信任， 许多制造商通过经销商建立顾客信任并保证他们通过经销商享受到周到的服 务。为促进企业同顾客的关系，企业往往需要经销商密切配合企业的经营战略， 采取利益一致的行动，通过经销商来提高顾客满意度。 讲究信用，互利互惠。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华 信托投资公司面向机构客户的关系营销 在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代工商企 业的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场 供求波动所左右，而应从长远利益出发，重视建立与供应商之间长期互惠互利 的关系。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业 的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持， 良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受 公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供销商关系对 于企业生产具有积极的扶持作用。 诚意合作，共同发展。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待， 共同解决供应与销售中存在的问题。一方面，提供各种资料与建议，促使采购、 收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供 销商所提的意见和建议，并传达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使企 业与供销商共存共荣。供销商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况 熟悉起来，会善意的提出产品的改进意见和减低产品成本的措施，当企业采纳 经销商的建议并付诸实施时，就会促进企业的经营和生产水平的提高。 竞争者关系营销策略 在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是 你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求成功，往往不择手段 制对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的策略，这样 做的结果只能是两败俱伤。其实在当今市场竞争日趋激烈的形式下，视竞争对 手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已经过时，企业之间不仅存在着竞争，而 且存在着合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自的资源 优势实现双方的利益扩张。在这方面许多大型跨国公司已有先例。如美国通用 汽车与意大利非亚特汽车公司以互换股全的方式实现了战略联合。可以认为， 只有通过合作而非低层次的恶性竞争，企业才能提高综合竞争力。这种竞争者 合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度上发挥自己的资 源优势的同更好的利用其他资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方获得比 合作前更多的竞争优势和利益。 内部员工关系营销策略 内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视 野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法 开展工作，如果企业不能满足其雇员的需要，那么能与顾客建立长期关系之前， 员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员 工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力， 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华信托投资公司面向机构客户的关系营销 才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最 大化。 造就良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行 的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一地、独一无二的并且让人 信服的信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。如i b m 公司的组织 信念是：尊重个人尊重组织中每个人的尊严和权利；服务顾客提供全 世界所有公司中最好的服务给顾客；杰出相信一个组织目标是以卓越的方 法完成所有的工作。经过长期努力，i b m 公司的“i b m 就是最佳服务”成为众多 员工的组织信念。这种信念帮助i b m 在成功路上稳步前进。 满足员工的不同层次的需要。即满足员工不断增长的物质需求，使企业具 有光明的发展前景；满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际 关系；满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会， 并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。 建立企业内部良好的沟通气氛。现代社会，不但组织外部存在着大量的信 息交换关系，在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此，在企业内 部沟通过程中，企业领导要作风民主，平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓 励下属大胆提出批评和建议，消除沟通中的地位障碍，形成轻松和谐的沟通环 境和气氛。 影响者关系营销策略 当今，企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”，使得社会的关系 结构发生了根本的变化，长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向。 也就是说，现在一个企业要生存和发展，不仅要生产出好的产品，还要迎合市 场的需要，同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏，取得公众的信任，在社会 上塑造一个令人满意、尊敬的形象。 任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，它必须通 过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易和合作、通过经销商 分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还需要被更 广义的相关人员所接受，包括同行企业、社会公众、媒体、政府、投资者组织、 环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业作为 一个开放的系统从事活动，不仅要注意企业内部的员工关系、企业和顾客关系、 企业与合作者关系、还必须拓宽视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的 关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗 教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素 息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立 0 4 3 0 2 5 1 0 5 喻俊华信托投资公司面向机构客户的关系营销 起适当的关系，形成一张巨型的网络，对于大多数企业来说，要想成功必须充 分利用这种网络资源。 影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施：( 1 ) 宣传型公共关 系活动模式：即企业运用大众媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好 的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻 报道、专题通讯、记者专访、记者招待会等。必要是可以“制造新闻”、利用 名人发挥“名人效应”；( 2 ) 服务性公共关系活动方式：即企业通过向公众提 供各种形式的实惠服务，强化企业信誉和形象，设身处地为顾客着想，为顾客 当参谋，通过热情、周到的售前、售中、售后服务，为投资者提供全方位的服 务，使投资者得到最大限度的满足；( 3 ) 社会型公共关系方式：即企业利用举 办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大企业的社会影响， 提高企业社会声誉，赢得公众的支持；( 4 ) 交际型公共关系活动方式：即企业 在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上 的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的 人际环境；( 5 ) 征询型公共关系活动方式，即以采集信息为主的，目的是了解 民情、民意，了解社会舆论，为企业的决策者提供咨询，保持企业与社会环境 之问的动态平衡。 与国有控股股东之间的关系营销战略 目前我国大部分信托投资公司作为非银行类的金融企业，往往具有国资背 景，很多信托投资公司的大股东均是当地政府或大型国有企业，在日常经营活 动时，会受到来自股东方的显著影响，因此在进行关系营销时，除了需考虑上 述5 方面的关系营销之外，还需考虑与国有控股股东之间的关系营销战略。 信托投资公司可以依托实力雄厚的国有控股股东，制定公司的主要