（工商管理专业论文）中国网通mplsvpn业务美国市场定价策略研究.pdf

0 6 3 0 2 5 5 1 8张俐超中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 摘要 全球化的持续发展带动了跨国公司( m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ，m n c ) 的快速 增长。跨国公司不断增强的通信需求，给全球电信运营商带来了新的机遇和挑战。 中国网通美国公司( c h i n an e t c o mu s a ，以下简称c n u s a ) 处于海外市场拓展 的初期。开放的美国电信市场给c n u s a 带来了众多机遇。同时，由于c n u s a 自 身的经营管理模式和相对落后的定价策略，不能适应激烈竞争的美国市场，公司 的生存和发展面临着严峻的挑战。本文研究的目的在于讨论制定以多协议标签交 换的虚拟专网( 以下简称：m p l sv p n 业务) 为代表的电信新产品定价策略，以 发挥新技术特点、满足客户需求。这对促进c n u s a 充分发挥自身的优势、积极应 对市场需求，适应竞争要求，实现企业的健康、持续发展具有重大的现实意义。 定价程序包括定价目标、需求分析、成本估算、环境分析、定价策略、定价 方法六个步骤。本人通过在中国网通美国公司半年的工作实践和市场调研，结合 服务产品定价理论，对m p l sv p n 业务在美国市场的定价策略进行了研究与探讨。 全文共分四部分。首先，阐述产品定价理论，介绍了以利润、销售量和适应 竞争为目的定价目标；以成本、需求和竞争为导向的定价方法；新产品和产品组 合定价策略及一般定价程序。其次，从宏观环境、行业环境、客户环境、产品环 境和竞争环境五个方面详细分析了m p l sv p n 业务的外部环境。接着，又从 c n u s a 业务拓展现状和定价策略两方面分析了m p l sv p n 业务内部环境以及存 在的问题。阐述了身为传统电信运营商的c n u s a ，作为一个美国电信市场的新进 入者，必须通过类似m p l sv p n 业务这样的新技术和新业务拓展市场。最后，在 分析影响电信产品定价因素的基础上，讨论了m p l sv p n 业务定价应遵循的原则。 提出了c n u s a 应借助美国政府鼓励竞争的优惠政策，综合考虑招徕定价、层次化 定价、产品组合定价、需求差异定价等定价策略，确保企业生存，实现企业的健 康发展。 关键词：中国网通美国公司( c n u s a ) ；m p l sv p n 业务：美国电信市场；定价 策略 0 6 3 0 2 5 5 】8 张俐超 中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 a b s t r a c t t h ec o n t i n u o u s g l o b a l i z a t i o nh a sb e e np u s h i n gt h er a p i de x p a n s i o no ft h e m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，w h o s eg r o w i n gd e m a n do fc o m m u n i c a t i o nb r i n g st h e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sn e wo p p o r t u n i t i e sa sw e l la sc h a l l e n g e s w h e t h e rt h e o p e r a t o r c a l l a p p l y a na p p r o p r i a t ep r i c e s t r a t e g ya c c o r d i n gt o t h e c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n ti nm a r k e tw i l ln o to n l yb et h ek e yt oa p p r o a c ht h el o n g t e r mg o a l ，b u ta l s o p l a yt h es a m ei m p o r t a n t r o l ei nr e a c h i n gt h ef i n a ls u c c e s s c h i n an e t c o mu s a ( c n u s a ) i sn o wa tt h ep r i m a r yp h a s ei ne x p l o r i n gt h eu s at e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t ，w h i c hi sf u l l o fo p p o r t u n i t i e s m e a n w h i l e ，c n u s ai sn o wf a c i n gs t r o n g c o m p e t i t o r sa n d c a n h a r d l ya d a p tw e l lt ot h em a r k e te n v i r o n m e n to rs u r v i v et h e s ef i e r c e c o m p e t i t i o n sf o rt h el a g g i n gm a n a g e m e n ta n dp r i c i n gs t r a t e g i e s a n dt h i sa r t i c l ei s i n t e n d e dt o p r o v i d e ap r i c i n gs o l u t i o na c c o r d i n gt ot h et e c h n i c a la n dm a r k e t c h a r a c t e r i s t i c so ft h em p l sv p na n dt h ea u t h o r 、i s hi tm a yh a v es o m es o m e t h i n g i m p o r t a n tf o rr e f e r e n c et ot h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fc n u s a t h ep r i c i n gp r o c e d u r ei n c l u d e ss i xs t e p s ：a i mc o n f i r m a t i o n ，d e m a n da n a l y s i s ，c o s t e s t i m a t e ，c o m p e t i t i o na n a l y s i s ，p r i c i n gs t r a t e g y , p r i c i n g t h i sa u t h o ri st r y i n gt op r o b e i n t ot h ep r i c i n gs t r a t e g yo fm p l sv p ni nu s a a c c o r d i n gt ot h ep r i c i n gt h e o r ym o d e l s t h i sa r t i c l eh a sf o u rp a r t s i ns p i t eo ft h ei n t r o d u c t i o nt h eo t h e rt h r e ep a r t sa r ea s f o l l o w s ： f i r s t l y , i ts t a t e dt h ep r i n c i p l et h e o r yo fp r i c i n g t h ea u t h o rm a i n l yi n u o d u c e dt h r e e t a r g e t so fp r i c i n g ：p r o f i t s ，m a r k e ts h a r ea n dc o m p e t i t i v e n e s s ，b e s i d e s ，t h r e ep r i c i n gs k i l l s b a s e do nt h ec o s t ，d e m a n da n dc o m p e t i t i o na r ea l s ob e i n gi n t r o d u c e d t h en o r m a l p r i c i n gp r o c e d u r e sa n dt h ep r i c i n gs t r a t e g yo fn e wp r o d u c t sa r ea l s ob e e np r e s e n t e di n t h i sa r t i c l e s e c o n d l y , t h ea r t i c l ea n a l y z e sa n dc o r r e l a t e sb o n lt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t sa n d i n t e r n a ls t a t u so fc n u s ai no r d e rt h a ti tc a nc o m et oas u g g e s t i v ep r i c i n gs o l u t i o n t h e e x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h e c o m p a n y i n c l u d e sm a c r o - e n v i r o n m e n t ,i n d u s t r y e n v i r o n m e n t , c u s t o m e r s ，p r o d u c t sa n de x t e r n a lc o m p e t i t i o n s ，w h i l et h ei n t e r n a lf a c t o r s i n c l u d et h es t a t u so fc n u s a ，a n dt h ee x i s t i n gp r i c i n gs t r a t e g yo fm p l sv p n f i n a l l y , t h ea u t h o rc o m p a r e dt h es i m i l a rn e wc o m e r sw i t hc n u s a i nt h eu s a c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，a n dn a r r a t e dt h en e c e s s i t i e sa n dd e t e r m i n i n gf a c t o r so ft h en e w p r i c i n gs o l u t i o n st ot h en e wo p e r a t i o n sl i k em p l sv p n ，o nt h eb a s i so f w h i c h i tp o i n t s o u tt h eb a s i cp r i c i n gp r i n c i p l e st h ec o m p a n ys h o u l df o l l o w , a n dp u tf o r w a r dt h ef i n a l p r i c i n gs o l u t i o n sa c c o r d i n gt ot h eh i e r a r c h ys t r a t i f i c a t i o no ft h eo p e r a t i o n s ，t h ep r o d u c t s s t r u c t u r e ，a n dt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nr e q u i t m e n t so fc u s t o m e r s a l lo ft h e s ew a n tt o r e f e r e n c et h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fc n u s a k e yw o r d s ：c h i n an e t c o mu s a ( c n u s a ) ；m p l sv p n ；u s at e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t ；p r i c i n gs t a t e g y 2 0 6 3 0 2 5 5 1 8张俐超 中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 1 、前言 1 1 选题的背景和意义 随着经济的全球化，越来越多的企业将业务和市场拓展到了国外，成立了跨 国公司( m u l t i - n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ，以下简称：m n c ) 。这些跨国企业不断增强的 通信需求，给全球电信运营商带来了新的发展机遇和挑战。中国网通就是在这样 的环境下，于2 0 0 2 年开始尝试海外拓展，发展全球通信服务能力。其海外拓展指 导思想为：“提升世界级、扩大国际化”，促进国际业务与国内业务的有效融合与协 调发展，促进中国网通国际通信事业的可持续发展。 中国网通美国公司( c h i n at e l e c o mu s a ，以下简称c n u s a ) 成立于2 0 0 2 年 9 月，是中国网通的全资子公司，主要有互联网、语音、带宽型三大业务。在互联 网业务方面，c n u s a 在美国与当地互联网运营商实现了7 0 以上流量的免费对等 互联。免费对等互联虽然没有带来直接的业务收入，但是大大降低了中国网通互 联网( c h i n a n e t ) 的接入成本，促进了中国网通互联网全球化的发展。语音业 务指v o i p 语音业务，其收入占c n u s a 总收入的4 5 以上，是公司最主要的收入 来源，发挥着积极的作用。随着i p 技术的成熟和普及，v o i p 业务已成为一种廉 价的语音日用品被广泛应用。v o i p 每分钟单价已由2 0 0 2 年的几十美分下降到目 前的十几美分，有的方向甚至不足一美分。今后几年v o i p 毛利率预测在5 以下。 带宽型业务包括传统国际专线虚拟专网( 以下简称：i p l c ) 业务和新型的基于i p 技术的多协议标签交换的虚拟专网( 以下简称：m p l sv p n ) 业务两种，主要是满 足m n c 的通信需求。采用传统的成本加成的业务定价方法，i p l c 带宽型业务的 毛利率可以控制在8 一1 5 之间，业务收入占比基本达到4 0 。m p l sv p n 业务 处于发展初期，业务发展不理想，收入占比很低。从公司整体发展来看，c n u s a 收入结构不合理，收入主要来源于利润日见减少的v o i p 语音业务。公司必须将产 品营销的重点逐步由v o i p 语音业务调整到以m p l sv p n 为代表的新业务上来。 m p l sv p n 业务发展是c n u s a 转型和持续发展的关键。 带宽型业务中，目前以i p l c 业务为主。但是，i p l c 是一项传统的电信业务， 业务灵活性差、产品单一，难以满足客户综合信息服务的多层次需求，同时，成 本高因而价格高。c n u s a 要想在美国这样一个技术高度发达、竞争激烈的市场生 存并发展，没有网络资源和客户资源的优势，加之，品牌知晓度极低，仅仅依靠 发展传统电信业务是不可行的。作为一个美国电信市场的新进入者，c n u s a 必须 要通过新技术和新业务拓展市场。m p l sv p n 就是这类新业务的一个代表。由于 技术先进、质优价廉、业务灵活、产品多样等因素，m p l sv p n 业务成为今后满 足跨国公司通信市场的主流产品。各大国际电信运营商纷纷投资建网，推动m p l s 3 0 6 3 0 2 5 5 18 张俐超 中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 v p n 业务的发展。中国网通于2 0 0 7 年面向全球提供m p l sv p n 业务。但是，在 m p l sv p n 业务发展中，面临着一个严峻的问题：现有的定价策略大大落后于市 场和技术的发展。m p l sv p n 业务在美国市场发展很不理想，业务收入占比很低， 公司的后续发展令人担忧。 通信技术已经发生了深刻的变革：电路交换逐步向分组交换过渡，固定通信 逐步向移动通信转移。技术的变革必然引发业务的创新：传统语音逐步被v o i p 替 代，电路交换的专网逐步向基于分组交换的m p l sv p n 过渡。新技术和新业务的 引入，一方面，使得网络建设成本和运营成本大幅降低。另一方面，也为市场提 供了更加多样的产品，满足了不同层次客户的需求。同时，也引出了一个严峻的 问题：现有的电信业务定价策略大大落后于电信市场和电信技术的发展。就像 m p l sv p n 等竞争性强的新业务、增值业务定价仍然采用传统的定价方法，没有 根据市场竞争结构、新业务技术特点进行的优化和调整。落后的产品定价体系在 很大程度上制约了业务的进一步发展，错失了很多赢得市场的机会。 m p l sv p n 业务的定价策略不仅关系到a w s a 的生存和后续发展，还将影 响中国网通海外拓展战略目标的实现。本文在定价理论的指导下，通过对中国网 通美国公司m p l sv p n 业务外部环境和内部环境的分析，结合m p l sv p n 技术特 点，探索在技术变革和网络转型的环境下，c n u s a 如何进行新业务定价策略转型 和经营模式的创新，以适应美国电信激烈的竞争环境，保证企业的生存，促进企 业的健康发展，实现中国网通海外拓展战略目标。 1 2 研究方法 定价程序一般包括定价目标确定、需求分析、成本估算、竞争环境分析、定 价策略确定、定价方法选择六个步骤。本文以此定价理论模型为基本研究方法， 通过市场调研，对m p l sv p n 业务在美国市场环境下的定价策略进行研究与探讨。 1 3 基本框架 全文共分四部分： 第一章为引言。介绍了本论文的选题背景和意义，研究方法以及论文的基本 框架。 第二章是服务产品的定价理论概述。主要介绍了定价目标、定价方法、定价 策略和定价程序的基本理论。 第三章是m p l sv p n 业务环境分析。通过宏观环境、行业环境、客户环境、 产品技术和竞争环境五个方面的外部环境分析，指出了中国网通美国公司 ( c n u s a ) 面临的机遇和挑战、竞争的优势和劣势。通过分析得出：c n u s a 的 目标市场是中美之间、美国到亚洲及亚洲周边的跨国公司( m n c ) 。m p l sv p n 业 4 0 6 3 0 2 5 5 1 8 张俐超 中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 务是服务于目标市场的最佳通信产品，是公司生存和持续发展的关键等具有决策 性的结论。 第四章是m p l sv p n 业务定价策略。在分析c n u s a 海外拓展的现状和现有 m p l sv p n 定价策略存在问题的基础上，重新确定了m p l sv p n 业务的定价目标， 进而确定了m p l sv p n 的定价策略。重点阐述了作为美国市场新进入者的中国网 通美国公司，制定以m p l sv p n 为代表的新业务定价策略时的指导思想和应遵循 的原则，提出了c n u s a 应该积极借助美国政府鼓励竞争的优惠政策，综合考虑招 徕定价、层次化定价、产品组合定价、需求差异定价等定价策略，确保企业生存， 实现企业的健康发展。 最后是结束语。对论文进行了全面总结，阐述了根据市场竞争结构、技术特 点制定新的m p l sv p n 定价策略的重要性和具体内容，以及下一步的研究方向。 0 6 3 0 2 5 5 1 8张俐超中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 2 、服务产品定价理论概述 从理论上说，价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的商品或服务的价 值。价格是营销组合中最灵活的因素，它直接影响产品在市场上的竞争地位和市 场占有率，进而影响企业的利润和发展。产品定价受到许多因素的制约，并且， 随着市场环境的变化，还要适时地调整。下面从定价目标、定价方法、定价策略 和定价程序几方面对服务产品定价理论进行阐述。 2 1 定价目标 一般认为企业定价目标似乎都是获取尽可能高的销售额和利润额，但这只是 企业长远的整体目标。归纳起来，企业有以下定价目标可供选择： 2 1 1 以利润为定价目标 不少企业都把利润作为重要的定价目标，主要有如下三种： ( 1 ) 预期收益目标。预期收益目标就是个企业把它的预期收益水平，规定 为投资额或销售额的一定百分比，叫投资收益率或销售收益率。产品定价是在成 本的基础上，加入了预期收益。 ( 2 ) 最大利润目标。最大利润目标是指企业希望获取最大限度的销售利润或 投资收益。最大利润是指一个企业长期的、全部产品的最大利润。 ( 3 ) 适当利润目标。适当利润目标就是企业为保全自己、减少风险，或者由 于力量不足，满足于适当利润作为定价目标。 2 1 2 以销量为定价目标 以销量为定价目标主要表现在以下三个方面： ( 1 ) 通过增加销量来争取最大的销售收入。对于那些身处激烈竞争的市场环 境，且经营成本中固定成本占有绝对比重的企业来讲，以争取最大销售收入作为 定价目标是一个明智的选择。 ( 2 ) 通过销量来保持或扩大市场占有率。通信企业以网络基础设施为基础， 具有很强的规模经济性，企业经营以扩大销量、增加市场份额为定价目标，有利 于降低单位产品的固定成本，实现规模经营，获得规模经济效益。 ( 3 ) 减少一部分或一定层次的产品销量，以降低客户对它的兴趣。这是在公 司想减少一部分或一定层次的顾客时采用的目标。采用这种定价目标，往往从长 远利益着想，抑制需求的过度膨胀，或排斥那些不受欢迎、不大愿意接受的需求。 6 0 6 3 0 2 5 5 1 8张俐超中国网通m p l s v p n 业务美国市场定价策略研究 2 1 3 以适应竞争为定价目标 大多数企业对竞争者价格都很敏感，定价以前更多方搜集信息，把自己产品 的质量、特点同竞争者的产品进行比较，然后做出抉择，主要有三种定价目标： ( 1 ) 低于竞争者的价格出售。大多数企业对竞争对手的价格都很敏感，当竞 争者的价格调整时，企业也会采取相应的对策。当一些小企业因生产、销售费用 较低，或一个企业着意扩大市场占有率，定价常会低于竞争者。 ( 2 ) 与竞争者相同的价格出售。当市场存在领导者价格时，新的生产者要进 入市场时，定价的主要因素往往不是产品本身的成本，而是竞争者的价格水平， 一般采用与竞争者相同的价格。 ( 3 ) 高于竞争者的价格出售。企业实力雄厚、产品拥有特殊技术，或者产品 品质优良，或者能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售 产品。 2 2 定价方法 影响定价的三个最基本因素是产品成本、市场需求和竞争。因此，企业定价 也可分为成本导向、需求导向和竞争导向三大类。 2 2 1 成本导向定价法 成本导向定价法中最常用的有成本加成定价法、目标利润率定价法。 ( 1 ) 成本加成定价法 成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。 计算公式为： 单位产品售价= 单位产品成本x ( 1 + 加成率) 成本加成定价法的优点：商品的成本比较容易确定；只要同一行业的所有企 业都采用这种定价方法，价格将趋同，价格竞争的变数较少；成本加成定价法对 买卖双方都比较公平。 成本加成定价法的缺点：它忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性， 难以适应市场竞争的变化形势。特别是如果加成率的确定仅从企业角度考虑，则 很难确切得知可获得的销售量。 ( 2 ) 目标利润率定价法 目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润 率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算 价格。这种定价方法需要运用收支平衡图。在收支平衡图中，固定成本不随产量 而变化，是一条直线。变动成本随产量的变化呈正比例变化。总成本是变动成本 与固定成本之和。因此，总成本在固定成本线上随产量增加而逐渐上升。总收入 7 0 6 3 0 2 5 5 1 8 张俐超中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 以原点为起点，随销售增加而逐渐上升，其斜率的大小相当于产品价格。 目标收益率定价法计算较简单，实现一定的销售额后即可获得预期的利润。 但企业根据销售量倒推价格。而价格又是影响销售量的一个重要因素，销售量的 估计也许不太准确，这是方法的一个明显缺陷。 2 2 2 需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据 卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为 了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。 若成本导向定价的逻辑关系是：成本+ 税金+ 利润= 价格，则需求导向定价的逻辑 关系是：价格一税金一利润= 成本。 需求导向定价的主要方法包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价 法三种。 ( 1 ) 认知价值定价法 认知价值定价法，又称理解价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品 所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的 非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企 业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。 实施这一方法的要点在于提高消费者对商品效用认知和价值的理解度。企业 可以通过实施产品差异化和适当的市场定位，突出企业产品特色，再辅以整体的 营销组合策略，塑造企业和产品形象，使消费者感到购买这些产品能获取更多的 相对利益，从而提高他们可接受的产品价格上限。 ( 2 ) 反向定价法 反向定价法就是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事 经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实 际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。 ( 3 ) 需求差异定价法 需求差异定价法就是以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度 差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。 实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分。细 分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰。高价市场中不能有低价竞争者； 价格差异适度，不会引起消费者的反感。 8 0 6 3 0 2 5 5 1 8张俐超中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 2 2 3 竞争导向定价法 市场竞争导向定价，其目的在于开拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保 持市场竞争的优势。其具体作法灵活多样： ( 1 ) 随行就市定价法 随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下 列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购 买者和竞争者的反应。 ( 2 ) 密封投标定价法 密封投标定价法指买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、 数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标。买方在规定的时间开标，选 择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。 ( 3 ) 薄利多销定价法 薄利多销定价法以减少单位产品销售利润作为代价，争取薄利多销，扩大销 售量，获得规模效益，在市场竞争中巩固自己的地位。 2 3 定价策略 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用的不 同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销 战术。 在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，是企业营销组 合策略的重要组成部分。企业必须善于根据环境、产品特点和生命周期的阶段、 消费心理和需求特点等因素，正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。 企业在确定与实施定价策略时，必须遵循如下基本原则：第一，必须在国家 政策规定的范围内进行，树立全局观念，主动考虑社会总体利益；第二，必须兼 顾企业营销的近期目标与远期目标；第三，必须以正当合法的手段进行价格竞争。 第四，必须主动考虑顾客的长远利益。现将几种定价策略描述如下： 2 3 1 新产品定价策略 在激烈的市场竞争中，企业开发的新产品能否及时打开销路、占领市场和获 得满意的利润，这不仅取决于适宜的产品策略，而且还取决于其他市场营销策略 手段的协调配合。其中新产品定价策略就是种必不可少的营销策略。一般来说， 新产品定价有以下两种策略： ( 1 ) 撇脂定价策略 撇脂定价策略又称定高价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格 定得很高，以获取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。企业之所以能这样做，是 9 0 6 3 0 2 5 5 1 8张俐超 中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。 从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价策略： 市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市 场需求也不会大量减少； 高价使需求减少，因而产量也相应减少，单位成本增加，但仍然能给企业 带来利润； 在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，因为在短期内仿制很困难， 类似仿制品出现的可能性很小，竞争对手少。 ( 2 ) 渗透定价策略 渗透定价策略又称定低价，是指企业把创新的新产品价格定得相对较低，以 吸引大量顾客，提高市场占有率。 采用渗透定价策略的条件是： 适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业、产品的市场规模较大，存在着 强大的竞争潜力； 产品的需求弹性大，稍微降低价格，需求量会大大增加或者新技术已经公 开，竞争者纷纷仿效生产； 通过大批量生产能够降低生产成本，希望通过薄利达到多销的目的。或者 市场上已有替代品的中、高档消费品。 ( 3 ) 适中定价策略 适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。 适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力 或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般 采取适中定价。例如，一个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被市场看 作是极其普通的产品，没有那一个细分市场愿意为此支付高价，同样，它也无法 采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量， 会认为低价代表低质量( 价格质量效应) ；或者是因为，如果破坏已有的价格结构， 竞争者会做出强烈反应。当消费者对价值及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞 争者对市场份额及其敏感，不能采用渗透定价的时候，一般采用适中定价策略。采 用适中定价策略还有另外一个原因，就是为了保持产品线定价策略的一致性。 虽然与撇制订价或渗透定价法相比，适中定价法缺乏主动进攻型，但并不是 说正确执行它就非常容易或一点也不重要。适中定价没有必要将价格定的与竞争 者一样或者接近平均水平。从原则上讲，它甚至可以是市场上最高的或最低的价 格。 l o 0 6 3 0 2 5 5 18 张俐超 中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 2 3 2 产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生 产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而 不是单个产品。由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代、 竞争关系，所以实际定价的难度相当大。 ( 1 ) 产品线定价 通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。为了充分发 挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。产品线定价步骤如下： 首先，确定某种产品价格为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引消 费者购买产品线中的其他产品： 其次，确定产品线中某种产品为最高价格，它在产品线中充当品牌质量象征 和收回投资的角色； 再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同 的价格。如果是由多家企业生产经营时，则共同协商确定互补品价格。选用互补 定价策略时，企业应根据市场状况，合理组合互补品价格，使系列产品有利销售， 以发挥企业多种产品整体组合效应。 ( 2 ) 系列产品定价 有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，如一家宾馆既为顾客提供住 宿、餐饮服务，也提供娱乐、健身服务，那么，可考虑将住宿、餐饮的价格定低 些，以吸引顾客，而将娱乐、健身的价格定高些，以获取利润。 ( 3 ) 互补产品定价 互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。具体的 做法是：把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配合使用的价值 低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。如照相机和胶卷、手机和电池。 2 4 定价程序 由于影响企业定价的因素众多，而适当的产品定价又事关重大，因此，遵循 一个科学的定价程序显得十分重要。 ( 1 ) 确定定价目标 产品的定价目标不同，产品的定价策略也相应不同。企业在确定与实施定价 策略时，必须要考虑企业的战略目标，要考虑企业营销的近期目标与远期目标， 进而确定某种产品的定价目标，这样才能使产品的定价目标符合企业发展需要。 ( 2 ) 估算成本 不仅要考虑生产总成本，还要考虑流通总成本。大多数情况下，随着产量的 0 6 3 0 2 5 5 18张俐超 中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 上升，产品平均成本会相应下降，尤其是在固定成本比重较大时更是如此。如果 新产品的目标是替代市场上现有的某种产品，则企业还需制定产品的“目标成本”， 以使新产品能符合“目标价格”的要求。 ( 3 ) 分析市场需求 市场需求分析的目的是分析消费者的需求和购买动机，积极影响消费者的行 为。企业可以按照消费者在主观上对产品的理解，通过实施产品差异化和适当的 市场定位，突出企业产品特色，再辅以整体的营销组合策略，塑造企业和产品形 象，利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者。 ( 4 ) 分析竞争对手的定价策略 如果说产品成本为企业定价确定了下限，市场需求为产品定价确定了上限， 竞争对手的定价策略则是为企业树立了一个参考的标准。尤其是在为新产品制定 价格时，一定要尽可能地分析竞争者的战略、目标、优势和劣势，新产品反应模 式。在竞争市场中，如何确定自己的定位：挑战者、追随者或补缺者。 ( 5 ) 选择定价方法 成本导向、需求导向和竞争导向是制定商品基本价格的方法，它们各有其合 理性和便利性，也各有其最适合的条件。现实中，三方面因素都要考虑，但具体 操作起来只能用一种方法。 ( 6 ) 确定最终价格 运用定价技巧和策略，确定最终价格。供给、需求和竞争方面的因素是决定 产品价格的直接因素，企业通过以上程序制定的价格可称为基本价格。在营销实 践中，最终实施的价格是对基本价格进行修订、调整的结果。主要要考虑政府政 策约束以及用户消费心理变化、产品生命周期变化、供求关系变化、竞争状况变 化等不确定因素。 ( 7 ) 适时调整价格 产品价格制定后，不是一成不变的。产品的价格将随着企业外部环境因素和 企业内部条件的变化，随着企业战略目标的变化、产品生命周期的不断演变，将 适时进行调整，这样产品的价格才有竞争力。 1 2 0 6 3 0 2 5 5 18 张俐超中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 3 、m p l sv p n 业务的环境分析 中国网通美国公司( 以下简称：c n u s a ) 成立于2 0 0 2 年9 月，是中国网通集 团的全资子公司，主要业务有互联网业务、v o i p 语音业务、带宽型业务三大类。 互联网业务降低了中国网通和美国主要互联网运营商的互联成本，对中国网 通互联网的全球化起着至关重要的作用。v o i p 语音业务是目前c n u s a 收入的主 要来源。但是，由于v o i p 语音业务毛利率的不断下降，c n u s a 需要将营销的重 点调整到带宽型业务上。带宽型业务包括传统的i p l c 业务( 国际专线出租电路， 以下简称：i p l c ) 和新型的m p l sv p n 业务( 多协议标签交换的虚拟专网) 两大 类，主要是满足跨国公司( 以下简称：m n c ) 的通信需求。几年来，随着c n u s a 在美国主要通信骨干网络的不断建设，c n u s a 已经具备了为m n c ，特别是中国 和美国之间、中国和亚洲之间的m n c 提供通信解决方案的能力。m p l sv p n 业 务基于i p 技术，是带宽型业务中的新型产品，具有传统i p l c 业务无法比拟的技 术和业务优势。m p l sv p n 业务虽处于市场培育期，但由于其先进的技术和多样 化的业务提供能力必将是m n c 市场的重点业务。下面从宏观环境、行业环境、客 户环境、产品技术和竞争环境等方面对m p l sv p n 业务的环境分析如下： 3 1 宏观环境分析 c n u s a 受网络覆盖限制，m p l sv p n 业务的目标市场是美国和中国之间，美 国到亚洲及亚洲周边国家之间的m n c 通信需求。c n u s a 主要面向华裔和亚裔跨 国公司、或到中国设立分支机构的跨国公司、或是与中国有业务往来的跨国公司 提供通信服务。现就其外部环境分析如下： ( 1 ) 美国和中国经济的持续发展为c n u s a 提供了良好的发展环境 2 0 0 6 年，全球经济由于原油价格从历史高位下跌，有效地降低了企业的成本， 提高了企业的赢利能力，并使通货膨胀水平保持在低位，得以进一步扩张。美国 经济在这一年增长稳定，但增长的强劲态势转入温和增长。2 0 0 6 年，美国工业生 产增长3 ，略快于2 0 0 5 年的2 5 ；失业率继续稳定在较低的4 6 水平上，比 2 0 0 5 年降低0 4 个百分点；受高油价的影响，居民消费支出受到一定程度抑制，全年 增长2 8 ，比2 0 0 5 年下降0 7 个百分点：企业投资与税前利润也都不同程度的下 降。2 0 0 6 年美国全年经济预计将增长3 3 。2 0 0 7 年，美国经济的增长率在 3 3 3 5 之间，增速明显放慢，但相对于美国经济的规模来说仍然是相当不错的。 详细数据分析见图3 1 。 0 6 3 0 2 5 5 1 8张俐超中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 资料来源：u n i t e dn 砒i o n s ： w o r l de c o n o m i cs i t u a t i o na n dp r o s p e c t s2 0 0 6 图3 1 美国、加拿大等国家经济增长率变化趋势 中国的宏观经济，2 0 0 6 年呈现以下几个主要特点：一是经济增长呈现“三 微调一稳增”的稳定调整特征。“三微调”即工业、投资、出口比去年同期均有小 幅调整；“一稳增”即消费需求保持稳定增长，且有所加快。二是贸易顺差急剧 扩大，贸易增长严重失衡，“低进高出”的贸易增长格局，不仅加剧了人民币升 值压力，增加了与其他国家的贸易摩擦，同时也给未来经济增长带来较大的不 确定性。三是物价涨幅回落到合理水平，通胀和通缩压力均不大。初步估计， 2 0 0 6 年全社会固定资产投资增长2 3 左右，社会消费品零售总额增长1 3 左 右，消费品市场平稳增长1 3 左右，全年出口增长2 5 左右，进口增长1 8 ， 贸易顺差创历史纪录，达7 9 0 亿美元左右。总体来看，经过近两年来的宏观调 控，中国经济增长己由高速扩张期向稳定快速增长期转换。连续三年保持接近 1 0 的速度增长，成为全球经济发展的重要力量。详细数据分析见图3 2 和表 3 1 。 5 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 资料来源：u n i t e dn a t i o n s ：w o r l de c o n o m i cs i t u a t i o na n dp r o s p e c t s2 0 0 6 图3 2 中国经济增长率变化趋势 1 4 0 6 3 0 2 5 5 1 8 张俐超中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 表3 1 中国第十个五年规划g d p 增长目标 2 0 0 5 年2 0 1 0 年年均增长 国内生产总值( 万亿元) 1 8 22 6 17 5 0 ( 2 ) 中国政府“走出去”战略为c n u s a 海外市场拓展带了机遇 中国实行改革开放2 0 多年来，社会主义市场经济建设取得了举世瞩目的成就， 形成了全方位、多层次、宽领域的对外开放格局。2 0 0 0 年初，江泽民提出必须不 失时机地实施“走出去”战略，全面提高对外开放水平。提出要树立和落实科学发展 观，统筹国内发展和对外开放，增强国际竞争力，不断提高对外开放水平。要加 快“走出去”的步伐，更加积极地参与国际经济技术的合作与竞争，进一步拓展发展 空间，增强经济发展后劲。要进一步做好对发展中国家的经济外交工作，强化政 经结合、政经互动，探索与发展中国家经贸合作的新途径、新方式、新路子。 目前，越来越多的中国国有、民营公司已经具备了进军国际市场的实力，越 来越多的中国企业到海外投资，参与国际经济技术合作。据统计，到2 0 0 6 年年底， 中国企业已在全球1 6 0 多个国家和地区投资设立境外企业7 4 7 0 家，累计对外直接 投资3 8 2 亿美元。今后，中国企业将会进一步围绕“走出去”战略的实施，逐步扩大 对外投资规模，在资源、工程、科技和服务贸易等领域加强与各方的合作。可以 预见，在未来的5 到1 0 年内，将形成一个中国企业“走出去”的高潮。详见图3 3 。 0 6 3 0 2 5 5 1 8张俐超中国网通m p l sv p n 业务美国市场定价策略研究 国际贸易总额保持全球最高增 长态势 其中，美国占1 4 9 ，加拿大占 1 3 ，拉丁美洲占3 5 ，大洋 洲占2 2 据美国海关统计，