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招商银行低利润客户管理研究 专业：工商管理硕士 硕士生：王利进 指导教师：邬金涛 摘要 随着中国经济的快速发展以及加入w t o 后我国金融市场对外资银行的逐步 开放，我国商业银行面临着国内外同行双重的竞争压力。在个人银行业务方面， 高效的客户关系管理至关重要。然而，与国外银行相比，国内商业银行对“以 客户为中心一还停留在表面状态，即使一些发展的较好的国内商业银行，如招 商银行现实中也更多是强调大客户、重要客户和优质客户的管理，对于低利润 客户的识别和管理存在很大的不足。 本文采用理论探讨与案例分析相结合的研究方法。首先本文就招商银行低 利润客户的价值进行了分析。银行对低利润客户的服务保留确实存在弊端，但 同时也具有正面价值，既可以向中高端客户转化，也对银行市场竞争、产品创 新和品牌塑造具有战略意义。因此，对于银行而言，不能简单地拒绝或终止对 低利润客户的服务，而应该采取更为精细化的管理。在此基础上，本文就招商 银行客户关系管理的现状和招商银行低利润客户管理中存在的问题进行了分 析，并提出了有针对性地提出了促进招商银行低利润客户管理的策略建议，包 括：科学地进行客户价值的识别；对低利润客户做进一步的市场细分；重视对 低利润客户的转化；降低低利润客户的服务成本；慎重采用低利润客户的清除 策略等。最后本文对研究的主要结论、不足及未来研究方向进行了阐述。 本文的研究突破了经典的“- - a 法则 ，从理论上为低利润客户的认识和 管理提供了提供了新的视角；同时，本文以招商银行为例进行具体的分析，更 可在实践上为招商银行和其它商业银行的低利润客户的管理提供直接的策略参 考。 关键词：商业银行，招商银行，低利润客户，客户关系管理 t h es t u d yo fl o w - 、硝l l u ec u s t o m e r m a n a g e m e n to fc o m m 匝r c i a lb a n k sf o r c h i n am e r c h a n t sb a n k m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i j i nw a n g s u p e r v i s o r ：j i n t a ow u a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m ya n dt h ee n t e r i n go fw t o ，c h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k sa r ef a c e dw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n i nt h ef i e l do f p e r s o n a lb a n k i n g b u s i n e s s ，i t i s e s p e c i a l l yi m p o r t a n t t or e a l i z e h i g h p e r f o r m a n c ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) c o m p a r e dw i t hf o r e i g nb a n k s ，t h el e v e lo fc r m i s s t i l ll o wf o rc h i m e sc o m m e r c i a lb a n k s o m eb e t t e rd e v e l o p m e n tb a n k s ，f o re x a m p l g c h i n am e r c h a n t sb a n k ( c m s ) h a v ee m p h a s i z e do i lm a n a g e m e n to fk e yc u s t o m e r s a n dh i g h - v a l u ec u s t o m e r s a st ol o w - v a l u ec u s t o m e r s ，t h o u g hi sc o m m o nf o ra l m o s t a l lt h ec o m m e r c i a lb a n k s ，h a sb e e nn e g l e c t e d t h em e t h o do ft h e o r yd i s c u s s i o na n de a s es t u d ya r ec o m b i n e di nt h i sp a p e r f i r s t ，a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s a r ed i s c u s s e d i ti sa d v i s e dt h a tl o w - v a l u e c u s t o m e r sc a n n o th es i m p l yr e j e c t e d0 1 t e r m i n a t e da n df i n em a n a g e m e n ts h o u l dh e a d o p t e d n e x t ，t h ec r m s t a t u so fc m ba n dt h ep r o b l e m se x i s t i n gi ni t sl o w - v a l u e c u s t o m e rm a n a g e m e n ta r ee x p l o r e d f i n a l l y , s o m es t r a t e g i e so fl o w - v a h ec u s t o m e r s a r ep r o v i d e df o rc m b w i t hp e r t i n e n c e 1 1 1 em a i nc o n c l u s i o n s 1 i m i t a t i o n sa n df u t u r e r e s e a r c hd i r e c t i o na r ea l s od i s c u s s e d t h i sp a p e rb r e a k s t h e2 0 8 0r u l e ”，a n dan e wr e s p e c t i v eo fl o w - v a l u e c u s t o m e rm a n a g e m e n ti sp r o v i d e dt h e o r e t i c a l l y a tt h es a m et i m e ，t h ec o n c r e t ec a s t u d yo fc m b c a l lb er e f e r e n c e df o rt h el o w - v a l u ec u s t o m e rm a n a g e m e n to fc m b a n do t h e rc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sd i r e c t 垃 k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k , c h i n am e r c h a n t sb a n k ( c m b ) ，l o w p r o f i t c u s t o m e r s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c a m ) 第1 章绪论 随着中国经济的发展和金融领域改革的深入，银行业的竞争日益激烈，客户 的竞争成为业务竞争的核心之一，客户关系管理的能力和水平成为银行竞争力的 重要指标。我国商业银行在客户管理方面比较落后，尚未完全认识到客户关系管 理的意义，亦未把握住客户关系管理的真谛，重要表现之一就是对客户的细分和 研究不足，尤其是对低利润客户的管理缺乏明确而有效的策略。 1 1 研究背景 随着中国经济的快速发展以及加入w t o 后我国金融市场对外资银行的逐步 开放，我国商业银行面临着国内外同行双重的竞争压力。特别是从2 0 0 7 年开始， 中国银行业在中国大陆任何地域完全地对外资银行开放全部的业务，中国银行业 的竞争日趋复杂化、白热化。在这一过程中，个人银行业务以其巨大的市场能量 和潜力在商业银行业务中的比重与日俱增，成为国内外各大商业银行业务的重点 和主要利润来源之一，也成为商业银行业务创新和业务竞争的热点。银行核心竞 争力的重点已经发生了变化，从设备、网点、资本、产品等有形的物质资源，开 始向技术、客户、品牌、服务等无形资源转变。特别是客户关系管理的能力和水 平，更成为银行竞争力的重要指标。 我国国内的商业银行经过多年的发展和经营积累，虽然拥有了规模庞大的客 户群体和销售服务网络，但是在客户管理方面却还比较落后。与国外银行相比， 国内银行的最大差距在于服务。西方商业银行在客户关系管理方面积累了丰富的 经验，在客户市场细分、优质客户管理以及不同类别客户的精细化管理等方面都 具有强大的竞争优势。而国内商业银行对“以客户为中心还停留在表面状态， 对客户关系管理的认识还存在一些误区。一些银行认为“以客户为中心就是对 所有的客户都等同对待，而缺乏差异化营销的理念；还有一些银行已经开始认识 到不同类别客户的服务和管理策略应该差异化，但是现实中更多是强调大客户、 重要客户和优质客户的管理，对于低利润客户的识别和管理存在很大的不足。 事实上，个人银行业务所面对的客户群体数量巨大而且分散，客户特征存在 较大差异，其中不仅有能够为银行创造利润的大客户、重要客户和优质客户，也 有很多只能为银行带来低利润甚至负利润的低利润客户。如果不能对这些客户实 施很好的管理，不仅会增加银行的运营成本、降低银行利润，而且有可能形成负 面的口碑，影响银行的品牌形象。 相对而言，招商银行是国内银行中客户关系管理较为成功的企业，其个人银 行业务在国内处于领先地位，在银行经营规模、客户构成和收益上都有较好的表 现。2 0 0 8 年，招商银行信用卡发卡新增1 0 3 4 万张，全年累计消费1 3 1 3 亿元： “一卡通 新增发卡量4 7 8 万张，累计发卡超过4 3 6 3 万张，卡均存款余额5 9 5 5 元。在高端客户上，招商银行个人业务的高端产品金葵花理财的客户己达2 9 1 万户，总存款余额11 9 3 亿元，占招商银行全部储蓄存款比重达3 6 5 4 。截至2 0 0 9 年6 月末，“一卡通 累计发卡5 1 7 2 万张，卡均存款为8 6 7 0 元人民币；信用卡 累计发卡2 8 8 5 万张。 经过二十多年的发展，招商银行在客户关系管理，特别是高端优质客户的管 理方面投入了巨大的资源，也取得了良好的绩效。但是对于低利润客户，招商银 行的重视和分析不够，更缺乏系统的管理体系。当然，在银行发展的初期，将焦 点放在能够直接创造较大利润份额的优质客户上是必要的，这种重点管理的理念 也符合经典的“- a 法则 ，即2 0 的客户创造了8 0 的利润。但是，随着银行 资本实力和积累和品牌的成长，在坚持重点管理的同时，还必须向精细化管理转 化，这样才能真正有利于银行的长远发展。正是基于此，本文以招商银行为例， 讨论有关低利润客户的管理问题，希望能引导国内银行对个人客户管理更深入的 思考和研究，并促进有针对性的营销和管理策略的实施。 本文所研究的低利润客户，是指为银行带来的边际利润较低或者为负值的那 部分客户群体。 1 2 研究意义 低利润客户在个人银行业务中广泛存在，低利润客户管理是几乎所有商业银 行都会面临的课题。本文以招商银行为例，聚焦于低利润客户管理，既具有理论 意义，又具有实践价值。 2 从理论上而言，尽管客户关系管理中，“二八法则”所推导出的对优质客户 的重点管理原则已经被普遍接受，但是如何看待低利润客户，是否应该对其采取 简单的否定和清除策略，以往的理解和研究不够。本文通过对低利润客户服务的 利弊分析，得出对低利润客户的较为客观全面的认识，并提出指导策略，这在理 论上具有创新性。 从实践角度来看，像招商银行这样较为优秀的国内银行，经过前期的积累， 在大客户和优质客户管理方面已经取得了一定的成效，并初步建立了较好的品牌 形象。但是要想进一步提高竞争优势，提升品牌价值，就必须从重点管理向精细 化管理转变，这要求银行不仅要重视优质客户的开发和管理，也要对低利润客户 给予更多的关注，并采取行之有效的营销和管理策略。本文的研究可为包括招商 银行在内的国内商业银行低利润客户的管理提供有益的参考。 1 3 研究方法 本文采取理论与实践相结合的研究方法，以招商银行作为案例，对我国商业 银行低利润客户管理的现状进行研究分析。 。 在招商银行案例研究方面，本文采取了调研访谈方式获取第一手资料。为深 入分析招商银行低利润客户关系管理现状，作者采取问卷与开放式问题相结合的 方式，访谈调研了3 0 名相关人员，其中包括银行中高层管理人员8 位，银行基 层员工6 位，中高端客户8 位，低端客户8 位。 1 4 研究框架 围绕商业银行低利润客户管理的研究主题，本文共分七章，研究框架如图 1 - 1 所示。 3 c h 7 总结与展望 c h 6 招商银行低价值客户管理的策略建议 c h 3 招商银行低利润客户的lic h 4 招商银行低利 价值分析 il 润客户管理现状 c h 5 招商银行低利润客户 关系管理的问题与原因 c 1 1 2 文献综述 c h l 绪论 图1 - 1 论文研究框架 第一章为绪论，阐述论文选题的背景、意义与结构安排。 第二章为文献综述部分，对论文所涉及的主要概念及理论进行梳理。 第三章是对招商银行低利润客户的价值分析。基于调研访谈结果，对低利润 客户对银行的潜在价值和隐性价值进行了较为客观、全面的分析。 第四章从管理能力、管理策略和管理效果三个层面分析了招商银行在低利润 客户关系管理方面的现状。 第五章指出了招商银行在管理低管理客户方面存在的问题，以及导致问题产 生的原因。 第六章为促进招商银行改善低利润客户关系管理的对策建议，从提高低利润 客户的管理能力和在细分基础上对低利润客户实施差异化管理策略两个层面分 别提出了解决现存问题的对策建议。 第七章为总结和展望，对论文研究结论、研究不足及未来研究方向进行了阐 述。 4 第2 章文献综述 低利润客户是客户关系管理的内容之一，所谓客户关系管理理论，并非仅指 对占比2 0 的优质客户的管理，而是全面的差异化管理；要想对低利润客户进行 有效管理，客户的细分与客户价值的研究是重要前提。因此，本文涉及到的理论 主要包括客户关系管理理论、客户价值理论和客户细分理论。 2 1 客户管理理论 客户关系管理起源于美国，二十世纪八十年代出现了“接触管理( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ，通过收集公司与客户的关系信息进行客户群体的维护。二十世纪 九十年代，以电话服务中心和客户资料分析为核心内容的“客户关怀 ( c u s t o m e r c a r e ) 出现，替代了“接触管理 。 从2 0 世纪8 0 年代中期开始，为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力氕 很多企业开始实施企业资源计划e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ) ，使企 业内部业务流程实现了高度的自动化，并进一步优化了企业业务流程。随着企业 内部运作效率的提高，对外相关利益者关系的关系成为企业能否获取更高利润、 取得长远发展的关键，客户对于企业的重要性日益突出，对企业提出了新的要求。 服务于这一需求，信息技术被引入客户关系管理领域，导致了c r m 的出现。 2 0 世纪9 0 年代初，出现了初级的c r m ，如销售队伍自动化( s f a ) 和客户服 务支持( c s s ) ，但这些基于信息技术的自动化系统仅解决特定环节的特定问题， 并没有为企业提供完整的电子化客户关系管理系统。2 0 世纪9 0 年代中期推出了 整合交叉功能的c p j c l 解决方案，将数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请 求整合在一起，使企业可以全面掌握客户的相关信息，为客户关系维护，提高客 户服务质量奠定了基础。2 0 世纪9 0 年代后期，i n t e r n e t 技术的迅猛发展加速了 c r m 的应用和发展。w e b 站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件 让企业进一步拓展了服务能力，c r m 真正进入了推广期。 2 1 1 客户关系管理理论 5 有很多学者对c r m 进行了研究，并从不同的视角提出了各自的定义。r o m a n 0 1 认为，c r m 就是吸引并保持有价值的客户。g r o u p 2 认为，c r m 是指通过围绕客户 分类来组织企业，鼓励满足客户不同需要的行为，并实现客户与企业之间联系等 手段来提高企业盈利、收入并以此提升客户满意度的营销策略。b u r g h a r d 和 g a l i m i 3 认为，c r m 是一个围绕客户需要、重新设计企业及其业务流程的信息技术 驱动的概念，它将一系列方法、软件以及网络相结合，致力于企业的客户核心战 略，致力于企业的利润收益和客户满意度的提高。o s t e r l e 和m u t h e r 4 认为，c r m 是指通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触点，既整合销售和服务流程， 增强企业的盈利能力；c r m 强调建立对客户的关怀及开发利用与重要客户之间的 良好个人关系并以此作为企业的中心。s c h u l z e 5 等将c r m 定义为一种以客户为企 业核心要素的管理方法，它是整合了前台营销、销售、服务等信息的一种信息系 统。s w i f t 8 认为，c r m 是指企业通过与客户的沟通，了解客户需求并影响客户行 为，最终实现提高客户获取、客户保留、客户忠诚的目标。 r a y m o n dl i n g d a v i dc y e n 7 总结了几种不同的客户关系管理定义，给出 了一个多层次的总结：( 1 ) 客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全面地 认识顾客，最大程度地发展顾客与本企业的关系，实现顾客价值的最大化。( 2 ) 客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定 顾客之间长期的、有利可图的关系。c r m 的主要目标是通过更好地理解顾客的需 求和偏好来增大顾客价值。( 3 ) 客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利 用完整、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。 虽然不同学者对c r m 的理解不完全相同，但c r m 的核心价值越来越清晰，就 是从顾客角度增加客户关系的价值。c r m 强调最大程度关注客户的价值，使用的 r o m a n o , n c c u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n ti ni n f o r m a t i o ns y s t e m sr e s e a r c h a p r o c e e d i n g so f t h ea m e r i c a s c o n f e r e n c eo ni n f o r m a t i o ns y s t c m s ( a i s 2 0 0 0 ) c ，l o n g b e a c h ，c a l i f o r n i a , u s a , 2 0 0 0 ：8 1i - 8 1 9 ：g r o u p ，g s t r a t e g i cp l a n n i n g r r e s e a r c hn o t e , 2 0 0 1 ，2 b u r g h a r d , c ，g a l i m i ，j c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t - n e w m c oc a t a l y s t o g a r t n e r a d v s o r y , 2 0 0 0 ，1 3 ( 1 ) ： 8 6 8 9 4o s t e r l c , h ，m u t h e r , a e l e e l r o n i cc u s t o m e r c a r e - n e u ew e g ez u mg u n d e n p w i r t sc h a f f si n f o r m a t i k , 1 9 9 8 ，4 0 ( 2 ) ： 1 0 5 1 1 3 s c h u l z e ，jb a c h ，v ，o s t e r l e , h c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g o m e m ：k o n z e p t 。p o t e n t i a l ea n dm e t h o d i s c h ee i n f i i h r u n g 【a 1 h m d3 7 c ，2 0 0 0 。s w i t t , r s a c c e l e r a t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p su s i n gc r ma n dr e l a t i o n s h i pt e c h n o l o g i e s m p r e n t i c e ：h a l l i n c ，2 0 0 1 7 r a y m o n dl i n ga n dd a v i dc y e n c us t o m c rr e l a t i o n s h i pma n a g e m e n t ：a na n a l y s i sf r a m e w o r ka n d i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g i e sj o u r n a l o f c o m p at e r i n f o r m a t i o n s y s t o m ，s p a n g 、2 0 0 1 6 手段是为客户提供直接的、个性化的服务。综上所述，c r m 即是运用日益发达的 信息技术及数据挖掘技术，对客户进行细分和精细化管理，满足客户的个性化需 求，在为客户创造价值的同时挖掘客户对于企业的价值。 2 1 2 关系营销理论 关系营销是由美国营销学者巴巴拉本德杰克逊( b a r b a r ab u n dj a c k s o n ) 1 9 8 5 年首先提出来的。关系营销是指企业努力同有价值的客户、分销商和供应 商建立长期的、互相信任的“双赢 关系。它是企业与客户、企业与企业之间的 合作协同为基础的战略过程，是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，也是利 用控制返回手段不断完善产品和服务的管理系统。这些关系是靠不断承诺和给予 对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。关系营销是识别、建立、 维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系活动，其核心是企业以诚实的交 换和履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中实现，它强调营 销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系，其关键在于不仅争取客户和 创造交易是重要的，维护和巩固已有的关系更重要。营销的责任不仅是给予承诺， 更重要的是履行承诺，企业应该在主动沟通、互惠互利等关系与顾客、分销商及 其他组织与个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自目的。 对于商业银行来讲，关系营销也称为商业银行合作营销，是指商业银行以吸 引和留住长期的忠诚客户为目的，通过综合运用市场营销学、管理与商务沟通、 信息管理、客户管理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为客户服务、 营销活动和情感有机的结合起来，专注于发展、维护、增进与客户的信任关系， 建立客户忠诚的营销活动过程。 2 1 3 客户关系生命周期理论 客户全生命周期管理理论是客户关系管理理论核心内容之一，也是其核心理 念之一，它是从动态角度研究客户关系的一套理论，在生命周期框架下研究客户 关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征。 7 客户生命周期，是指从生命循环的角度来看待客户关系，将之作为一个演化 的，如同生命有始有终的完整发展过程。客户全生命周期管理，开始于潜在客户 的辨识，终止于企业与客户关系的破裂。 客户关系生命周期演变自企业生命周期理论，企业生命周期理论从生物学的 角度，将企业划分为种子期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期，早期的企业生 命周期理论试图从产品生命周期的角度诠释企业永续经营的奥秘，但随着客户关 系管理理论的发展，我们越来越认识到，客户对于企业生命周期及期阶段性变化 产生着巨大的影响。客户关系生命周期( i r e s ，l e a r m o n t h ，1 9 8 4 ) “从动态角 度研究客户关系的基础，指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户 进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处 理完毕的这段时间 。它的基本内容包括“客户关系生命周期阶段划分、客户 关系生命周期模式描述、客户关系生命周期模式分类、最优客户关系生命周期 等，其中客户关系生命周期阶段的划分是研究客户关系生命周期其他内容的 基础。8 对于客户关系生命周期阶段，一些学者认为应该划分为考察期、形成期、 稳定期、退化期四个阶段( d w y e r ，s c h u r ra n do h ，1 9 8 7 ：j a p g a n e s a n ，2 0 0 0 ) 。 w e l l s ( 1 9 9 3 ) 9 和r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ，2 0 0 0 ) 1 0 1 1 等人的研究揭示了客户利润 的变化趋势，他们指出( 1 ) 客户利润会随客户保持时间长度的增加而提高；( 2 ) 客户利润的本质决定因素是“客户关系水平一( 即客户生命周期阶段) 。d w y e r ， s c h u r ra n do h ( 1 9 8 7 ) 1 2 认为企业与客户之间的关系是分阶段发展的，不同阶段 客户的行为特征存在明显的差异，为公司创造的利润贡献度也不同。伴随着客 户生命周期阶段的发展，基于彼此之间信任的增加，与企业情投意合的客户会 给予更多的业务份额，导致企业的交易量的不断增加；同时，立足于持续改进的 企业加深了对客户的了解，通过提供增值的个性化服务为客户带来价值从而增加 企业的利润；与客户关系处于稳定期后，进一步地会随着服务效率提高带来服务 i v v s b ，l e a r m o n t h gp t h e i n f o r m a t i o ns y s t e m a s a c o m p e t i t i v e w e a p o n f j l c o m m u n i c a t i o n s o f t h e a c m ， 1 9 8 4 ， 1 1 9 3 1 2 0 1 w 纠l s ，m e l a n i e ，( 1 9 9 3 ) ，“b r a n da d ss h o u l dt a r g e te x i s t i n gc u s t o m e r s ，”a d v e r t i s i n ga g e ，( a p r i l ) ，2 6 , 4 7 1 0 r e i c h h e l d ，f r e a e r i c ke ，a n d t h o m a s t e a l ( 1 9 9 6 ) ，1 1 1 el o y a l t ye f f e c t ，b o s t o n ，m a ：b u s i n e s ss c h o l lp r e s s i i r e i c h h e l d ，f r e d e r i c ke ( 2 0 0 0 ) ，“1 h el o y a l t ye f f e c t - - t h er e l a t i o n s h i pb c l w e e l ll o y a l t ya n dp r o f i t s ”，e u r o p e a n b u s i n e s sj o u r n a l ，1 2 ( 3 ) ：1 7 3 1 7 9 1 2 d w y e r ，er o b e r t , s c h u r r , p a u li - l ，a n do h , s e j o ( 1 9 8 7 ) ，“d e v e l o p i n gb u y e r - s e l l e rr e l a t i o n s ，”j o u r n a lo f m a r k e t i n g ， 5l ( a p r i l ) ，“- 2 8 成本节约，以及由规模效应和交易效率提高带来运作成本降低，和由信任带来谈 判、签约和监督等成本降低，高度忠诚的客户甚至会积极地为供应商传递好的口 碑和推荐新客户而带来企业的间接效益。上述学者的重要贡献之一便是将生命周 期理论作为一种十分有用的工具来洞察客户关系发展的动态特征。陈明亮( 2 0 0 1 ) ”指出客户利润会随生命周期阶段的发展而变化，典型的基于客户关系生命周期 所形成了关于客户利润曲线往往呈现出倒“u 型变化规律，即客户利润随生命 周期阶段的发展而不断提高，在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速 度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降。 客户关系生命周期理论认为，一个完整的客户生命周期包括识别期、发展期、 稳定期和退化期四个阶段，对于银行业而言，客户关系生命周期可分为潜在期、 开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期六个阶段。 1 潜在期。客户借助于一定渠道了解银行的业务，银行通过一定的投入成本 ? 开发某一区域的客户，是银行与客户相识和互相了解到建立联系的阶段，在这一 阶段，客户并不能为银行利润做出贡献。 2 开发期。银行选定目标客户群体，并加大开发力度。在这一阶段，目标客 户对银行的贡献仍然很微小。 i - 3 成长期。通过银行的努力，目标客户群体对银行及其服务产生了信任与信 心，满意度不断提高，业务往来频繁，客户已经开始为银行的盈利点。 4 成熟期。基于前期的合作，双方的关系趋于成熟和稳定，客户成为银行的 重点业务对象，在银行的业务中占有重要地位，成为银行盈利的重要来源。 5 衰退期。竞争者的出现以及金融产品的创新，使银行的服务与客户的需求 出现了裂痕，相互业务往来开始减少，为银行带来的利润开始减少。 6 终止期。客户基本上不再与银行发生业务关系，客户关系生命周期的完全 终止。此时银行有少许成本支出而无收益。笔者认为，对于银行业而言，要尽可 能延长客户的生命周期，尤其是成熟期。成熟期的长度可以充分反映出盈利能力。 1 3 陈明亮( 2 0 0 1 ) ，客户保持与生命周期研究，博士学位论文，西安交通大学 9 面对激烈的市场竞争，工商银行要掌握客户关系生命周期的不同特点，采取不同 的营销模式，提高客户的忠诚度和贡献度。 2 1 4 国内关于商业银行客户关系管理的研究 近年来，国内一些学者和银行界人士对商业银行实施客户关系管理进行了大 量研究，取得了许多研究成果。 国内学者王广宇h ( 2 0 0 1 ) 较早地研究了c r m 及其在中国商业银行领域的应 用，认为客户关系管理是建立在“以客户为中心 战略基础上开展的包括判断、 选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。他认为c r m 是创新的企业 管理模式和先进的运营机制，通过一系列的手段改善与客户的关系，从而在与客 户密切接触的各个业务领域，提高企业服务和营销的效率和效益。 杨向东1 5 ( 2 0 0 2 ) 从理论角度对商业银行推行客户关系管理进行了研究，认 为客户关系管理思想主要包括三个方面内容：( 1 ) 客户是企业发展最重要的资源 之一。( 2 ) 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，显著提升企业营销能力、 降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为。( 3 ) 进一步延伸 企业供应链管理。c r m 突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业间信息交流 的组织边界，将客户、经销商、企业全部整合到一起，实现企业对客户个性化需 求的快速响应。 李辉1 6 ( 2 0 0 3 ) 从实证角度，分析研究了美国银行业个人金融客户关系管理 战略的主要类型：( 1 ) 密切联系顾客型( 负责型客户关系) ；( 2 ) 特定业务集中型( 能 动型客户关系) ；( 3 ) 个人金融客户主办银行型( 伙伴型客户关系) 。李辉认为，国 内商业银行在发展个人金融业务时要大力发展密切联系客户的负责型和向特定 业务集中的能动型客户关系，以及要建立起与之相适应的银行服务体系，待条件 成热时再发展起主办银行型的客户关系。 前期的研究主要以理论探讨和总体定性分析为主，随着我国商业银行c r m 的实践不断推进，近年来，商业银行如何更为具体有效地实施客户关系管理也引 “王广宇客户关系管理及其在我国商业银行领域的应用金融论坛2 0 0 1 ( 7 ) ：3 9 - 4 2 1 5 杨向东关于商业银行推行客户关系管理( c r m ) 的思考国际金融2 0 0 2 ( i ) ：4 3 - 4 6 1 6 李辉论个人金融业务的客户关系管理一美国银行业个人金融业务发展战略的启示北京财贸管理干部学 院学报2 0 0 3 ( 8 ) ：4 3 - 4 5 起了金融管理及有关专业研究生的关注。高冬双( 2 0 0 7 ) 1 7 、王洋( 2 0 0 8 ) 1 8 , 任 菲菲( 2 0 0 8 ) 1 9 在硕士毕业论文中，分别针对招商银行、中国农业银行、杭州n h 银行的客户管理及c r m 应用进行了针对性的具体研究。这说明国内对银行实施 c r m 的研究越来越务实，越来越强调可操作性。 但是，在已有的研究中，主要偏重于c r m 总体方案的实施，具体的关注对象 也主要集中在大客户、重要客户和优质客户上，对于低利润客户的研究几乎没有。 而低利润客户对于各商业银行而言，是普遍存在且不可忽视的，值得去进行深入 的分析和研究。 2 2 客户价值理论 为了最大化企业实际的或潜在的利润，企业必须识别在客户群中与哪些客户 之间的关系是有价值的，企业的所有活动也应该围绕客户关系价值的培养和发展 而进行。 从不同的角度分析，可以将客户价值概括为两类：一类是从客户的角度出发， 认为客户价值是从企业提供的产品或服务中获取的价值，即企业提供给客户的价 值，也称“企业一客户”价值；另一类是从企业角度出发，是客户为企业所带来 的价值，称为“客户一企业 价值。 。 2 2 1 “企业客户力价值理论 对于“企业一客户价值，其中最典型的是菲利普科特勒的“客户让渡价 值 ，即客户总价值与客户总成本之间的差额，现在对“企业一客户 价值的研 究比较成熟。“客户感知价值 ( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 是在“客户让渡 价值 的研究基础上发展而来的，它是我们在传统意义上所指的客户价值，是从 客户的角度来感知企业所提供的产品或服务的价值。其中，客户是价值的感受主 体，企业为价值感受客体。 对于“企业一客户价值众多学者有着不同的阐述和理解，如l a u t e b o m ( 1 9 9 0 ) 高冬双招商银行个人银行业务c r i v l 研究东北财经大学硕士学位论文。2 0 0 7 1 8 王洋c r m 系统在中国农业银行的研究与应用辽宁科技大学硕十论文，2 0 0 8 悖任菲菲航州n h 银行个人客户关系管理的问题与对策浙江大学硕士论文，2 0 0 8 对客户价值的阐述主要体现在1 9 9 0 年提出的4 c s 理论中。z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 2 0 的 可感知价值理论，即客户价值是由顾客而不是供应企业决定的，客户价值实际上 是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 其基本含义是感知利益 ( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知付出( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡，这得到了 众学者的认同。科特勒的可让渡价值理论，他认为，“顾客让渡价值是指总顾客 价值与总顾客成本之差，总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得 的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客总成 本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用，包括了货币价 值、时间成本、精力成本和体力成本等。一格鲁罗斯( g r o n r o o s ) 的客户价值过 程理论，他从关系营销的角度阐述了客户价值，客户价值需要在一个较长的时间 内体现出来，客户感知和欣赏持续关系中所创造的价值。 2 2 2 “客户企业乃价值理论 “客户一企业 价值是指在企业与客户的关系维持过程中客户对企业发展所 产生的任何贡献，包括货币或非货币两种形式。j o s e p h ( 1 9 9 5 ) 2 1 将客户价值定 义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。 f r e d e r i c kr e i e h h e l d 2 2 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。基于这样 的客户价值定义，我们可以利用客户所支付的价格减去企业所付出的服务成本定 性评价客户价值。这种对客户价值的理解注意了客户的现有利润而忽视了客户的 潜在利润。 关系价值包括以下分量：客户赢利性，包括现实客户赢利性和潜在客户赢 利性。客户生命周期，指企业与客户保持关系的全部时间。客户能力价值， 是指企业通过吸收客户拥有的能力使自身实力提升，这样获得的价值就是能力价 值。推荐价值，指客户作为推荐者给企业带来的价值。关系价值还体现为客 户的附加价值，它是指企业通过客户的声誉和地位等无形资产提升自己的形象和 影响力而获得的价值。 “z e i t h a m l ，v a c o n s u m e rp e r c e p t i o n so f p r i c e ，q u a l i t ya n dv a l u e 蕴m e a n s - e n dm o d e la n ds y n t h e s i so f e v i & n e e j j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 8 8 ，5 2 ( j u l y ) ：2 - 2 2 “j o s e p h , b ，p c p p c r s , d ，r o g e r s ，m d oy o uw a n tt oy o u y ey o u r s t o m e r sf o r e v e r 【j 】h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 1 9 9 5 3 2 4 ：1 0 3 - 1 0 4 “r e i e h h e l d , e e ，s a s s e r , z e r o ，e w d e f e t i o n s ：q u a l i t yc o m e st os a v i c e s 【j 】h a r v a r db u s i n e s sr e v i c w , 1 9 9 0 , 3 9 ( s e p t e m b e r - o c t o b e r ) ：1 0 5 111 1 2 忠诚营销的创始人r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 2 3 提出的顾客终身价值( c u s t o m e r l i f e t i m ev a l u e ，c l v ) 的计算方法，认为顾客终身价值是指在维持顾客的条件下 企业从该顾客持续购买中所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素：一是顾 客购买所带来的边际贡献；二是顾客保留的时间长度；三是贴现率。 银行客户关系价值是银行在与客户长期合作过程中，客户能够为银行创造的 收益，同时考虑银行需要支付的成本，通过计算客户关系价值来区分客户，并为 每一个等级的客户定制合适的金融产品，开展相应的营销活动，实施恰当的客户 关系管理策略。正如顾客以消费者的身份选择购买一项产品或服务，在客户关系 价值识别过程中，银行也是站在一个消费者的角度，判断是否需要获取该客户， 是否需要进行客户关系的维持，在客户关系管理中又需要为该客户分配多少资 源，付出多少成本。 2 2 3 客户终身价值( c l v ) 理论 对企业来讲，每个客户的价值是不同的，根据著名的“- - ) k 法则 ：企业 8 0 的利润是由2 0 的客户带来的，而剩余的8 0 的客户只产生2 0 的利润。但是 如何衡量客户的价值，是一个重要的课题。3 0 年前，k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 2 4 提出了客户 终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) 的概念，即：“在未来一个给定时 间内，和客户交易所期望能得到的利润流的现值总和。 从1 9 8 0 年开始，客户 关系管理就和c l v 联系了起来。i h y e r ( 1 9 8 7 ) 衢第一次强调，过去市场营销只关 注分析单次交易，现在应该开始注意买家一卖家之间的行为关系了。 在客户关系管理背景下，客户终身价值是从基于客户全生命周期角度进行界 定、评价，并