（工商管理专业论文）提升电容器企业核心竞争力的营销管理研究.pdf

j 峦銮亟太堂童些殛堂焦途塞生塞埴翌 中文摘要 摘要：在经济全球化、贸易自由化和解除管制的大趋势下，企业之间的竞争 将更加剧烈。这种竞争将表现为企业整体实力和核心竞争力的对抗。面对复杂的 市场竞争环境，企业只有拥有其独特的核心竞争力才能使企业保持竞争优势。而 一个企业是否具有竞争力，关键是看其能否为顾客带来更多的顾客感知价值提 升顾客感知价值是营销管理的出发点，提升企业营销力是提升核心竞争力的重要 组成部分。 本论文总结归纳了国内外学者在核心竞争力方面的研究成果，以及对知名企 业的核心竞争力进行了实证分析，并在此基础上提出核心竞争力的构建体系。把 营销力作为核心竞争力的外在表现层，由外到内逐层分析核心竞争力的中间支撑 层和内在核心层，提出有效经营作为核心竞争力的中间支撑层以及核心技术和独 特资源作为核心竞争力的内在核心层，提出管理创新是提升核心竞争力的源泉， 提出了核心竞争力体系的构建模型。 提升顾客感知价值是培育核心竞争力外在表现层的重要途径。以营销组合为 手段，通过提升顾客感知价值培育核心竞争力的外在表现层营销管理贯穿于价 值创造与价值传递的整个过程，对于培育核心竞争力的各个层次具有非常重要的 意义，本论文基于国内外学者对营销管理研究的基础上，归纳总结出营销管理系 统分析金字塔模型和营销组合分析模型。基于此模型，营销管理者可以全面系统 地制定营销决策，系统地培育核心竞争力体系。 核心技术和独特资源是核心竞争力的内在核心层，企业要想具有长期的竞争 优势，在市场上立于不败之地，必须具有核心技术和独特资源，或者通过战略联 盟获得核心技术和独特资源。 但是仅仅具有内在核心层是远远不够的，核心竞争力的构建是个系统的工程。 只有在市场上被顾客认可才有价值，所以必须打造能给顾客带来更多感知价值的 外在表现层。那么什么是外在表现层和内在核心层之间的桥梁呢，或者说怎么才 能使内在核心层的核心技术和独特资源转化为具有更多顾客感知价值的外在表现 层呢? 那就是本论文提出的有效经营，有效经营是核心竞争力的中间支撑层。 本论文从核心竞争力的各个层次研究如何培育企业的核心竞争力，阐述了营 销管理与提升核心竞争力的关系，并以电容器企业为实例进一步深入进行实证分 析，提出通过营销管理提升企业核心竞争力的对策。 关键词：核心竞争力；营销管理；有效经营；管理创新；营销力 分类号；f 2 7 0 7 a b s t r a c t a b s t r a c t u n d e r ”拄d so f o c o n o m y - 酉o b a l i z a t i o n ，矗- 缸们e 锄d d 蛳g u l a t i o i l t l l ec 唧鲥t i o n 姗o n gf i m si sm o r ei n t e n s e s u c hk i n do fc o m p e t i t i o n i i l c o r p o f a t 龉t of i 彻 sw h o l es 胁l g d l 锄do o r ec o m p e 妇l o c f a d n g 鲫c h p l i c a t c d c o m p e t i t i v e v i i 伽m e n t ，t l l ef i m sc 枷o tk e 印m e i rc o i n p e t i t i v ea d v 锄t a g 器w i m o u t c o r e 咖p e f 曲眈w h c t l l 盯o n e 矗n 玎h 鹤c o f ec o m p e t 锄c ed c p 翩凼鲫j f s h ec 锄d e l i v c r m o r ec i l 咖m 昏p ：c i v e d v a l u e t h em a i np u r p o s ef o rm a d 【e t i n gm 锄a g e m e i l ti st o i m p r o v ec 璐t o m e r - p e r c e i v c d - v a l u e i n l p r o “n gm a r k e t i n gp o w 盯i s觚i m p o r t a n t a 坤a c hf o 】ri l p f o v i n gc o r cc 0 i n p e c t 1 1 i st l l e s i s 飘珈衄n a r i z e sr e s e a “hi 髑u l t so fsc ：h o l a r s 鼬ni i o m e s 虹ca i l do v e r s 眺 锄d 锄a i y z f 鼬。哪矗加sc o 糟c o r n p e t e i l b 勰e d d b o v er e s e a r c l l ，l l l i st h i s p r o p o s 岛c 0 p e t c e ss y s t e m m a r k e t i l l gp o w e r i so u t * l a y 盯o f c o r ec o m p e t e n c e f 蚤o mo u 忸i d et oi n s i d c t h i st h 豁i s 蹦l d l l a l l y a l l a l y z 嚣m i d l a y 贫觚di 1 1 i l 昏l a y 既 e 妊托垃v em 趾a g 锄ti s t l l em i d l a y e ro fc o c o i n p e t 朋c e ，w b i c hs 1 1 s t a i l l st l l em d g e b e 脚e e no u t e r - l a y 盱a r l d i n n e 卜l a y e r c o r e t e d m 0 1 0 9 y 锄du i l i q u er c u r c ea i 1 1 | l 盯- l a y 盯o fc o 倒n p e t e n c c m 弛a g e r i a li 彻o v a t i o ni st h es p f i n go fi l n m gc o r c c o m p 酏即【c e i t s 雏蛔p o n a n ta p p r o a c hf 研c l l l 矗v a t i n gc o r ec o m p e t ，so u t 珏l a y 盯t oi i i l p r o v e a l s t o m c f - p e r c e i v e d v a l u e w i t l lm a d 【e 曲gm i 】【鹤觚a p p r o a c l l w ec 粗c i d 6 v a t et l l e o u t 盱l a y 盯 o fc o c 0 i n p e t 锄c el l l r o u 曲i i n 掣。诚l gc t l s t o m 昏p c r c e i v c d - v a l u e m a 血e t i n gm 觚a g e l i l e 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r o v ec o mc o m p e t e 眦e 皿 ，o l m s ； c o c 0 i n p e t e n c e ；m 破e t i n gm a l l a 髀n e n t ；e 晚c t i v em 锄a g 锄e m ； l n a n a g e d a li 衄o v a t i o n ；m a r k c t i n gp o w 盯 c l a s s n o ：f 2 7 0 7 致谢 本论文的工作是在我的导师宫小全副教授的悉心指导下完成的，宫小全副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢富 小全老师对我的关心和指导。 富老师不仅博学多才，思维开阔，具有创新精神，而且平易近人，诲人不倦， 真是为人师表，做到了传道授业解惑，使我获益匪浅。 感谢经管学院的所有老师对我的帮助和支持。 另外也感谢村田电子( m u r a t a ) 的近重康彦先生，在我进行实证研究时，给予 了帮助和支持。 感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 在经济全球化、贸易自由化和解除管制的大趋势下，企业之间的竞争将更加 剧烈。面对复杂的市场竞争环境，企业只有拥有其独特的核心竞争力才能使企业 保持竞争优势。那么，到底什么是核心竞争力呢? 我们现有的企业有可能形成自 己的核心竞争力吗? 有没有方法来指导我们培育和提升企业的核心竞争力呢? 本 论文针对上述企业管理者们所关心的问题，进行了研究。 一个企业是否具有竞争力，归根到底是看其能否为顾客带来更多的顾客感知 价值，从而推动其销量的增长，在行业内具有更高的知名度。提升企业营销力是 提升核心竞争力的重要手段。 本论文归纳了国内外学者对核心竞争力的研究以及对知名企业的核心竞争力 进行了实证分析，提出了核心竞争力的构建体系；营销力是核心竞争力的外在表 现层；有效经营是核心竞争力的中间支撑层；核心技术和独特资源是核心竞争力 的内在核心层；管理创新是提升核心竞争力的源泉。 营销管理贯穿于价值创造与传递的整个过程，加强营销管理可以提升核心竞 争力的各个层次。 j e 峦奎垣去堂童些亟堂焦j 盆塞i言 l 引言 在经济全球化、贸易自由化和解除管制的大趋势下，企业之间的竞争将更加 剧烈。在激烈的市场竞争中，各个公司的经营表现和生命力各不相同。有些公司 如索尼、菲力普、微软以及海尔公司等总能适应市场变化，在市场上叱咤风云， 长盛不衰；而有的公司如秦池、三株、爱多、亚细亚等公司在短期内突然膨胀， 名气大增，然而在经营数年之后，却又销声匿迹；也有些公司尽管从一段时间来 看，不是很好，但是由小到大，持续稳步发展，在市场上立于不败之地。那么， 是什么原因导致如此巨大的差异呢? 是各个公司的竞争优势的不同，企业的整体 实力和核心竞争力的不同。面对复杂的市场竞争环境，企业只有拥有其独特的核 心竞争力才能使企业保持竞争优势。 1 1国内外核心竞争力的论述 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表了公司的核心竞 争力一文，首次正式提出了企业核心竞争力的概念。提出了企业持续竞争优势 之源在于企业的核心竞争力，并把这种竞争力定义为企业内的一种积累性学识， 特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合各种技术学派的学识睦”他们认为 核心竞争力具有三个基本特征：延展性，价值性，独特性 普拉哈拉德和哈默尔在进一步描述核心竞争力时提出了“树型”理论：将一 家多元化经营的企业比作一棵大树，核心产品是树干，业务单位是树枝、树叶， 果实则是顾客所需要的最终产品，提供养分、维系生命、稳固树身的根就是核心 竞争力。 梅约和厄特巴克把企业核心竞争力分解为四个维度：产品技术能力、对用户 需求的理解能力、分销渠道能力以及制造能力。 巴顿认为核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的企业专有知 出版社2 0 0 6 年6 月 识和信息，是企业所拥有的提供竞争优势的知识体系。 克里斯汀奥利弗强调资源和能力是企业的核心竞争力 库姆斯认为，企业核心竞争力包括企业的技术能力以及将技术能力予以有效 结合的组织能力。因此企业核心竞争力既具有技术特性，又具有组织特性。 国内学者对核心竞争力的论述主要有以下几种观点： 张维迎认为核心竞争力具有独特的资源能力，这种独特性具体表现为你所拥 有的资源是偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉的 童利忠，丁胜利，马继征所著的企业核心竞争力新论中把核心竞争力分 为三个层次：把质量与成本作为内部核心层；企业文化、组织、制度、创新作为 中间支撑层；时间、服务、营销作为外在表现层。 史东明把核心竞争力划分为四个维度：企业的核心价值观叫作第一维度；组 织与管理叫作第二维度；知识与技能叫作第三维度；软件与硬件叫作第四维度。 李品缓通过对企业成长内生论，企业成长外生论，以及企业发展综合影响论 等企业理论研究的基础上研究企业核心竞争力，认为企业核心竞争力具有6 个基 本特征：价值性、稀缺性、知识性、系统性、延展性、持久性，并提出不断创新 是企业核心竞争力的基石 1 2 论文的研究意义 企业核心竞争力理论打破了企业黑箱论，认真探索和研究企业组织的内部， 认为企业在本质上是具有差异的个体，核心竞争力的提出使企业战略分析的重点 由企业外部转移到企业内部然而，许多学者对核心竞争力的研究偏向了企业内 部。核心竞争力的构建应围绕如何为顾客创造更多的顾客感知价值，以市场为起 点，并逐渐延伸到企业内部，逐层进行构建。 童利忠等把核心竞争力分为三个层次：把质量与成本作为内部核心层；企业 文化、组织、制度、创新作为中间支撑层；时间、服务、营销作为外在表现层。 这种层次的划分是基于企业内部向外逐层延伸的，核心竞争力的构建与培育应符 合营销观念，从市场逐渐延伸到企业内部，通过提供顾客需求的产品和服务赚取 利润。 很少有学者关注核心竞争力在市场上的外在表现形式。一个企业的产品或服 2 务在市场上的外在表现形式是企业核心竞争力体系的重要组成部分。企业在市场 上的知名度和市场占有率直接影响企业的生存和发展。 一个企业是否具有竞争力，归根到底是看其能否为顾客带来更多的顾客感知 价值，从而推动其销量的增长，在行业内具有更高的知名度。谁能为顾客带来更 多的顾客感知价值，顾客就会买谁的产品本论文将以全面营销的观念，通过营 销管理研究论述如何培育与提升企业的核心竞争力。 本论文通过研究营销管理和战略管理学核心竞争力理论，在实证分析的基础 上，提出了营销管理系统分析金字塔模型、营销组合分析模型及核心竞争力的构 建体系，具有一定的理论意义并以电容器企业为实例进行实证分析，提出提升 电容器企业核心竞争力的对策，具有实用意义。 1 3论文的分析框架与研究方法 本论文的分析框架：企业战略管理、营销管理、经济学、财务管理相结合 以战略管理学核心竞争力理论和营销管理学为主，提出企业核心竞争力的构建体 系。 本论文的研究方法本论文在研究的过程中，综合使用了概括分析、具体分 析、理论分析、实证研究等研究方法对提升企业核心竞争力的营销管理进行研究。 概括分析。本论文围绕核心竞争力与营销管理这个主题，概括分析国内外学 者在核心竞争力方面的理论分析总结出核心竞争力的构建体系，以及概括分析国 内外学者在营销管理方面的研究总结出营销管理系统分析金字塔模型、营销组合 分析模型以及如何运用营销管理为手段提升企业核心竞争力。 具体分析。基于核心竞争力的理论体系以及如何利用营销管理提升企业核心 竞争力，具体分析电容器行业知名公司的核心竞争力。 理论分析。本论文系统分析战略管理理论的发展历程，并分析了如何培育企 业核心竞争力，提出核心竞争力的构建体系。通过对营销管理理论的系统分析， 从理论上分析了营销管理与提升企业核心竞争力的关系。 实证研究。本论文通过对v i s h 公司进行实证研究，分析v i s h 公司在市场上 的竞争状况，提出如何构建v i s h 公司核心竞争力体系，以及如何运用营销管理提 升其核心竞争力 3 1 4 创瓤与不足 本论文的研究具有创新性。首先，本论文总结归纳了国内外学者在核心竞争 力方面的研究成果，以及对知名企业的核心竞争力进行了实证分析，并在此基础 上提出核心竞争力的构建体系。把营销力作为核心竞争力的外在表现层，由外到 内逐层分析核心竞争力的中间支撑层和内在核心层，提出有效经营作为核心竞争 力的中间支撑层以及核心技术和独特资源作为核心竞争力的内在核心层，提出管 理创新是提升核心竞争力的源泉，提出了核心竞争力体系的构建模型。 其次，通过对营销管理的研究归纳总结出营销管理系统分析金字塔模型和营 销组合分析模型。基于此模型，营销管理者可以全面系统地制定营销决策，从而 可以提升核心竞争力 再次，本论文分析了营销管理与提升企业核心竞争力的关系。营销管理贯穿 于价值创造与价值传递的整个过程，对于培育核心竞争力的各个层次具有非常重 要的意义 还有，本论文创新地从价值创造与传递次序的角度提出提升核心竞争力的对 策建议。 当然，由于本人水平有限，论文中存在许多不完善之处，有待进一步地研究 和探讨。例如，过多地分析了营销管理如何培育企业核心竞争力的外在表现层。 然而在营销管理如何培育中间支撑层与内在核心层上，由于本人水平有限，在这 方面的研究不够深入 4 j e 塞銮适厶堂童些亟堂位i 金童 埕盘全些弦! 垒壶璺左的萱筮萱堡垄监盆扭 2 提升企业核心竞争力的营销管理理论分析 在当前如此激烈的市场竞争中，企业持续竞争优势之源在于企业是否拥有核 心竞争力。一个企业是否具有竞争力，从外部市场来看，归根到底是看其能否被 顾客认可进而购买其产品。 营销理念的出发点是目标顾客，通过提供顾客需求的产品和服务赚取利润。 谁能为顾客带来更多的顾客感知价值，顾客就会买谁的产品。 核心竞争力与营销管理对于企业来说具有非常重要的意义，所以本章运用战 略管理学核心竞争力理论和营销管理学理论，对企业核心竞争力进行概述，并逐 步分析论述核心竞争力的构建体系、营销管理与提升核心竞争力的关系以及营销 管理理论系统分析。 2 1企业核心竞争力概述 自普拉哈拉德和哈默尔正式提出核心竞争力之后，引起了国内外学者研究企 业核心竞争力的高潮。他们基于技术观、资源观、流程观等从不同的角度研究企 业的核心竞争力。本小节将对核心竞争力产生的背景及核心竞争力的特征进行概 述。 2 1 1核心竞争力产生的背景 企业核心竞争力，也叫企业核心能力，是企业能力的范畴，企业能力的研究 可以追溯到亚当斯密1 7 7 6 年出版的国富论【连n 。亚当斯密分析了劳动分工 是如何影响劳动生产率的，并进而影响经济的增长。 亚当斯密通过对扣针制造业的劳动分工进行分析，指出劳动分工可以数百 倍甚至数千倍地提高生产效率。亚当斯密对劳动分工提高生产效率进一步解释 为三个理由：重复劳动，熟能生巧使得生产技能得以提高；分工使工人工作的转 出版社2 0 0 3 年4 月 5 匙立銮适太堂主些亟堂位j 金塞 握丑垒些弦! 垒壶釜左的萱氆簋堡堡i 盆盆蚯 换成本大大降低；许多实用的简单机械的发明和利用，使得一个人可以完成更多 的工作量。 亚当斯密又对其它行业如羊毛制造业、商业和航运业进一步研究，进而证 明他的观点：分工是经济增长的源泉。 随后，大卫李嘉图于1 8 1 7 年在政治经济学和税赋原理中提出：某些组 织可拥有不同的资产、技巧和能力，而另外一些组织获得这些资产、技巧和能力 是很有限的，组织特有的资产、技巧和能力也会影响分工的效率。这是1 9 世纪建 立在分工基础上的企业能力概念的皱型。 到2 0 世纪6 0 年代，对企业能力的研究发展到以战略管理为中心的竞争理论 阶段。构成企业竞争理论主体的许多基本理论与方法大多是产生于这一时期，如 安索夫的产品市场矩阵、波士顿b c g 矩阵、g e 九方图、s w o r r 分析、p e s t 分析等。 它们的共同特点是，通过对企业所处的内外部环境的综合分析作为企业制定战略 的依据。 2 0 世纪7 0 年代到8 0 年代，企业所处的外部环境发生了剧烈的变化，特别是 1 9 7 3 年和1 9 7 9 年两次石油危机的爆发对全球经济，尤其是发达国家的经济造成了 巨大的冲击，一些国家缺乏经济增长力，而另一些国家的经济却迅速提高，大量 商品直入欧美市场，加速了市场竞争的国际化。面对激烈的竞争压力，企业不仅 仅需要关注直接竞争对手，而且还必须关注潜在的竞争对手、供应商、顾客，替 代品等竞争因素这就是以市场结构为中心的竞争理论阶段，迈克尔波特是这 个阶段的代表人物。 迈克尔波特提出了五力模型和三种基本的竞争战略。五力模型是将竞争分 析总结为五种竞争力：新的竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、 供应商的侃价能力和现存竞争对手之间的竞争。针对产业中五种竞争力量的分析 结果，迈克尔波特提出了三种基本竞争战略：总成本领先战略；差异化优势战 略；目标集中战略唯“。 到了1 9 世纪9 0 年代，以市场结构为中心的竞争理论受到挑战。它把战略分 析的重点过份地偏向企业外部分析，而忽视了各个企业是不同质的个体。这就为 以企业素质为中心的竞争理论的产生创造了背景。 2 0 世纪9 0 年代，世界市场变化迅速，竞争更加激烈，许多盲目多元化、靠收 购兼并简单堆积成的大企业倒闭，而竞争力强的中小企业茁壮成长，当时的企业 理论无法解释这种现象。普拉哈拉德和哈默尔对企业进行了大量的研究提出：企 业获得与保持世界级领先地位的关键应该在于其是否拥有出众的核心竞争力，而 不是企业规模的大小，有没有核心竞争力是企业是否具有实力的一个重要标志。 企业核心竞争力理论打破了企业黑箱论，使企业战略分析的重点由企业外部 转移到企业内部。然而，许多学者对核心竞争力的研究偏向了企业内部，很少有 学者关注核心竞争力在市场上的外在表现形式。企业在市场上的知名度和市场占 有率直接影响企业的生存和发展。企业核心竞争力的培育应从市场逐渐延伸到企 业内部，系统地培育核心竞争力所以本论文将以全面营销的观念，从市场的角 度出发，以营销管理研究为手段论述如何培育与提升企业的核心竞争力 2 1 2核心竞争力的特征 只有当企业所拥有资源、知识和能力符合核心竞争力的特征时，这些资源、 知识和能力才有可能成为企业的核心竞争力。企业的核心竞争力应具备以下特征： 价值性、延展性、独特性、动态性 价值性。核心竞争力是企业独特的竞争能力，它必须能为顾客创造价值，特 别有助于实现用户所看重的核心价值。用户价值除了体现在用户所看重的产品本 身所具有的基本功能价值外，还包括用户在购买这些产品所获得的心理的喜悦程 度，总的来说就是顾客感知价值。核心竞争力的价值性就要求企业的产品能为顾 客感知价值做出大的功献。 价值性要求核心竞争力的构建与培育应从市场出发，通过满足目标市场顾客 的需求，建立一条优质的价值创造与传递的价值链。 延展性，是指企业能够从核心竞争力衍生出一系列的新产品和新服务以满足 客户的需求。核心竞争力有从核心竞争能力一核心技术一核心产品一最终产品的 延展能力，即企业的核心竞争力包含着一项或几项核心技术，而这些核心技术相 互配合形成一个或多个核心产品，再由核心产品衍生出最终产品这个延展过程 中，企业的核心竞争力是主导力量 7 韭塞交道厶堂童些亟堂位i 金塞埕丑坌业弦! 垒益呈左鳇萱缒暨理堡i 金盆扳 核心竞争力的延展性使企业能够较大程度地满足客户的需求，不仅是当前的 需求，而且包括了潜在的需求。这种需求的满足是通过核心竞争力充分发挥其延 展性，在新的领域内积极运用而得以实现的。延展性使核心竞争力更能保证企业 多元化发展的成功。以日本夏普公司为例，其核心竞争力是液晶显示技术，该项 技术使夏普公司在笔记本电脑、袖珍计算器、大屏幕显像技术等领域都具有竞争 优势。 独特性又称异质性，是企业的核心竞争力必须是独一无二、为企业所特有， 没有被当前和潜在的竞争对手所拥有。独特性还要求核心竞争力具有不可模仿和 难以被替代的特性。如果核心竞争力容易被替代或模仿，则意味着这种竞争力很 弱，无法给企业创造较大的和持续的竞争优势。如果它是个别技术及生产技能的 复杂结合，它将是不易掌握的。竞争对手可能获得构成核心竞争力的一部分技术， 但是，他会发现复制或多或少的内部协调及学习的综合模式更困难。核心竞争力 很难被竞争对手完全掌握而轻易复制，更难进行市场交易。企业核心能力的异质 性，不仅决定了企业的异质性，也决定了不同企业的效率差异、收益差别与发展 潜力。 张维迎认为企业核心竞争力的独特性是具有独特的资源和能力，这种独特性 具体表现为你所拥有的资源是偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉的；偷 不去，是指别人模仿你很困难；买不来，是指这些资源不能从市场上获得；拆不 开，是指企业的资源、能力有互补性，分开就不值钱，合起来才值钱；带不走， 是指资源的组织性；溜不掉，是指提高企业的持久竞争力。 动态性。企业核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的，它作为支 撑企业长期发展的主动力，具有较强的稳定性，其生命周期也远远超过了一般产 品的生命周期。但是企业的核心竞争力总是与一定时期的产业动态、管理模式以 及企业资源等变量高度相关的。随着时间的推移，企业核心竞争力必然发生动态 发展演变，经历产生、成长、成熟、衰亡等阶段。 企业核心竞争力在形成以后，就面临再培育和提升的问题，否则随着市场竞 争的加剧和科学技术的发展，核心竞争力也会逐渐失去其竞争优势，沦为一般竞 争力，甚至完全丧失竞争优势。因此，企业若想长久保持核心竞争力的领先优势， 就必须对核心竞争力进行持续不断的创新、发展和培育，要根据产业的发展方向、 8 管理的更新趋势以及企业自身资源的发展状况，对企业的核心资源重新配置与定 位，实现企业核心竞争力的及时跃升，以维持和扩大核心竞争能力的竞争优势。 2 2 核心竞争力的理论体系 核心竞争力是企业在其长期经营活动中以特定的方式逐步积累起来的，它不 仅与企业独特的技能与诀窍等技术特性高度相关，还深深印上了企业组织管理、 市场营销以及企业文化等诸多方面的特殊烙印。企业核心竞争力既具有技术特性 又有组织特性，企业的运作模式、营销方式、规章制度，企业员工的素质、能力、 观念以及行为方式等因素共同支撑着企业的核心竞争力。 从核心竞争力的特征可知，并不是所有的资源、知识和能力都可以形成核心 竞争力，那么企业怎样才能利用其所拥有的资源、知识和能力培育和提升其核心 竞争力呢? 本小节试图提出核心竞争力的构建框架。 2 2 1 核心竞争力的外在表现层一营销力 核心竞争力的价值性，意味着核心竞争力要为顾客带来更多的感知价值做出 很大的贡献。一个公司是否具有核心竞争力，从市场的角度看就是能否为其目标 市场的顾客创造更多的顾客感知价值。 企业为顾客创造价值是通过其产品来实现的，企业的产品是企业为顾客创造 价值的载体只有该公司的产品在市场上具有竞争力企业才能具有竞争优势。那 么，企业怎样才能使更多的顾客购买本公司的产品昵? 这就取决于该公司的营销 力，营销力具有如此重要的作用，所以我们把营销力视为核心竞争力的外在表现 层。核心竞争力的外在表现层为核心竞争力的培育指明方向。 营销管理必须重视4 p 营销组合即：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、传播( p r 伽o t i o n ) 有效运用这四个p 才能增强营销力，我们从4 p 营销 组合中延生出营销力。营销力由产品力，销售力和形象力组成“。 营销力以产品力为主导，以销售力和形象力为辅助，推动产品由企业流向顾 9 j e 塞銮适盘堂主些砸茔位逾童埕丑全些弦! 垒蠹垒左的营绡管理型i 盆岔蚯 客，有效地为顾客传递价值。企业向顾客提供某种产品价值和形象价值，通过营 销传播将这种价值传播给顾客，顾客将这种价值与自身的需求相对比并进行一致 性判断，当顾客得出一致性结论的时候，就会产生营销动力，反之将产生营销阻 力。具体地说，当企业推出的产品符合顾客需求时，企业产品的价值才转化为产 品力，才能推动产品流向顾客，反之不能产生产品力；企业所呈现出来的品牌价 值、企业文化价值即形象价值与顾客需求一致时，企业形象价值才能转化为形象 力，唤起顾客购买企业的产品；企业要将产品价值和形象价值传播给顾客，也需 要将顾客欲望和需求传递给企业，这就需要一个营销传播的渠道，比如广告，促 销，人员推销，市场调研等。 产品力是企业的产品在市场上的竞争能力。企业的产品能否在市场上获得竞 争地位，归根结底，是产品的功能能否满足顾客的需要，能否给顾客带来特别的 满足感，其质量能否搏得顾客的信任，其服务能否创造顾客的忠诚度，即为顾客 带来更多的感知价值。 产品力的构成要素包括质量、服务和价格。顾客在不同供应品中挑选的基础 是质量、服务和价格( q u a l i 哦s e r v i c e 姐d 砸c e ，q s p ) ，被称为顾客价值三合一 ( a 船t o m e f v a l u e 舡i a d ) 唯”。质量是产品力的立足之本，是顾客信心的根源顾客在 购买产品时，不仅仅要求产品质量过关，还要求产品的功能，即产品能为顾客创 造的价值随着营销理念由以产品为中心向以顾客为中心的转交，服务作为有形 产品的延伸，能为顾客带来更多的价值和满足感。一种产品在技术上越先进、越 精密，就越需要向顾客提供更多更好的服务。服务对于提升产品力，促进产品流 向顾客起着重要的作用。服务营销理念有利于企业实现和强化个性化、差异化。 销售力的构成要素包括销售战略力和销售执行力。销售战略力包括销售战略定 位、销售战略策划 销售战略定位是推动营销流准确流向目标顾客的力量。销售战略定位越准确， 其推动营销流运动的力量越大销售战略定位首先要考虑三个是否：是否与企业 资源有高度的一致性、是否在目标市场中能保持竞争优势、是否能抓住机遇而且 能回避威胁。 1 0 有力的销售战略定位能够保证销售战略方向的正确性，要保证战略成功，还 必须进行合理的销售战略策划。销售战略策划应根据历史和现实的情况，预测未 来的发展变化，确定行动方案。 销售执行力。路易斯郭士纳说过一个成功的企业和管理者应该具备三个基 本特征，即：明确的业务核心、卓越的执行力及优秀的领导能力雌”。由此可见执 行力的重要性，对于营销来说，销售执行力更加重要，执行的好与坏直接关系到 企业的销售额。 许多企业常常是策略、愿景一大箩筐，但是没有落实到具体的目标、计划上， 也不会把目标、执行方法列出时间表，更没有根据达到的程度订立赏罚标准。这 些公司的营销管理常常粗而不精，越到执行最关键的基层，越是对工作拖拖拉拉。 在执行力差的销售组织里，销售人员对于哪些事情该做，哪些事情不该做，哪些 事情必须全力以赴干好，完全没有概念。 加强执行力是营销管理的重中之重。阿里巴巴的马云和全球顶级风险投资商 孙正义都不约而同地认为：三流的点子加上一流的执行力，永远比一流的点子加 上三流的执行力更好。 执行力不是高深莫测的抽象理论，而是身体力行的实践，是如何行动并确保 任务高效完成的方法与艺术。企业要想适应变革、不断进步、超越过去，赶上引 领世界潮流的大企业，必须突破执行力。全方位、系统性地改善和提升执行力应 注重：通过执行者角色定位提升执行力；通过组织成员职业操守的改善提升执行 力；通过执行原则的坚持提升执行力；通过执行过程的控制提升执行力；通过执 行方法的掌握提升执行力；通过执行工具的运用提升执行力。 推动营销流运行的形象力量就是形象力，形象力越强，营销力就越强。形象 力包括品牌力和企业文化力。 品牌力作为形象力的重要组成部分，它是产品和顾客之间的关系，是一种顾 客体验，如果顾客得到的是一种良好的体验，品牌力就会增强，就能很好地推动 产品在营销流上的流动。增强品牌力可以拉近企业及其产品和服务与顾客之间的 2 0 0 6 年6 月 韭塞奎塑盘堂童些亟堂僮i 金塞握赴垒些毯：垒壶釜左的营筮置理理论盆扳 距离、激发顾客购买、增强品牌力的竞争力、忠诚度、美誉度，从而使品牌力得 到提升、发展。 品牌力的培育应着重以下几个方面：品牌个性、品牌价值、品牌联想、品牌 名称和商标。品牌个性是形成品牌的支撑力量，鲜明的个性是形成品牌力的重要 支撑点。品牌价值是品牌带给顾客的核心力量，是形成品牌力的张力，是让顾客 喜爱乃至忠诚于一个品牌的重要力量。一个核心价值清晰的品牌，能够极大地增 强品牌力，能够充分调动顾客的购买欲。品牌联想是形成品牌的提升力，良好的 品牌联想可以增强品牌力，好的品牌联想可以在四个方面提高品牌力：丰富品牌 内涵；区别竞争品牌；促成购买行动；创造美感。 企业文化力是指推动营销流运行的文化力量，企业文化力具有巨大的凝集力 量、鼓舞力量和推动力量，价值观是企业文化力的核心文化力做为一种企业形 象力，作用在目标顾客身上能够唤起顾客的购买欲，企业在顾客的心中就形成了 某个固定的形象或联想，这种联想很难因为竞争者的加入而改变，这正是文化力 对提升营销力的价值所在。 营销力的构成要素归纳如下，如图2 1 所示； 图2 1 营销力的构成要素图 f i g u 豫2 一lc o m p o n 蹦t so f m a r k e t j l l gp c 唧口 1 2 团田田一一一一 一 一 一 团 b 鏖銮道太堂童些亟堂位j 金塞埕丑垒业燕! 盘竞垒左的萱捎管理理论盆扭 2 2 2核心竞争力的内在核心层一核心技术和独特资源 营销力是核心竞争力的外在表现层，那么如何打造其外在表现层的竞争力 呢? 还要看公司是否具有核心技术、或独特资源、或二者都有。在很多情况下核 心技术可以创造独特资源。如村田公司在制造用于陶瓷电容器陶瓷瓷粉方面拥有 核心技术，村田公司所生产的陶瓷粉又成为其独特资源。其它竞争对手由于在市 场上买不到同村田公司一样优质的陶瓷粉，在与村田公司竞争时就无法生产出同 村田公司同样优质的陶瓷电容器。所以，企业要想培育其核心竞争力必须具有核 心技术或独特资源或二者均有。 普拉哈拉德和哈默尔认为企业核心竞争力的积累过程伴随在企业的核心产 品、核心技术的发展过程中，是通过长期的学习和积累才能建立的，因而核心竞 争力的培育必须通过长期的学习和积累，逐步建立其核心技术。 同时，企业在获取和配置资源和能力的异质性决定了其获得高额经济回报率 的可能性。不同企业之间在获取这些战略性资源时在决策和过程上的异质性构成 了企业的核心竞争力基于这样的观点，可以认为核心竞争力是企业在获取并拥 有这些特殊资源的独特的能力。 从技术观和资源观的角度，我们认识到了核心技术和独特资源在核心竞争力 中的重要性。没有核心技术和独特资源，企业的产品就不可能在市场上获得持续 的竞争优势，就不可能有很强的营销力，所以我们把核心技术和独特资源视为核 心竞争力的内在核心层。核心技术和独特资源为核心竞争力的培育夯实基础。 内在核心层的培育有两种方式：企业自身培育其核心技术或自身拥有独特资 源；通过战略联盟获得核心技术或独特资源。例如，戴尔电脑，直销模式是其竞 争优势，但是如果没有同c p u 、主板等主要供应商结成战略联盟，戴尔难以保证 其竞争优势。 2 2 3核心竞争力的中间支撑层一有效经营 拥有核心技术和独特资源是否就拥有营销力了呢? 这显然是不对的。核心技 术和独特资源决不会自动地转化为强有力的营销力。库姆斯认为，企业核心竞争 力包括企业的技术能力以及将技术能力予以有效结合的组织能力有效经营是架 e 哀蛮煎占堂圭些亟堂鱼i 金塞显荭垒些弦：坠盏垒左艘置登笪堡堡逾盆扭 在核心竞争力外在表现层和内在核心层之间的桥梁，基于核心技术和独特资源， 通过有效经营培育核心竞争力。 经营有效性就是企业在从事相同的经营活动时比竞争对手干得更好、更有效。 经营有效里包含了效率，但不局限于效率，它意味着公司更好地从事与竞争对手 有差异性的活动，或以不同的方式从事着相似的经营活动“”。一此公司之所以能 比其他公司从投入中获取更多，是因为他们消除了精力浪费、利用了更先进的技 术、更好地激发了员工的积极性，或是他们对某一具体的经营活动或一系列经营 活动在管理上有更深的了解。企业之间在经营有效性上的差异，是企业形成核心 竞争力差异的重要因素。有效经营为核心竞争力的培育提供保障。 2 0 世纪8 0 年代，经营有效性的差异是日本公司向西方公司进行挑战的核心。 日本公司在经营有效性上大大超过其竞争对手，他们可以同时降低成本和提高质 量。 有效经营的构成要素有具有核心价值观的企业文化、协调运行的组织、公司 的制度等，如图2 2 所示。 图2 2 有效经营的构成要素图 f i g u r c2 - 2c m p e n t so f e 妇毓t i v cm 卸a g 锄e m 企业文化是指企业成员的共同价值观体系，它使企业独具特色，区别于其他 企业。企业文化中的企业价值观、企业精神和员工意识对形成企业核心竞争力有 企业管理出版社2 0 0 4 年4 月 1 4 a e 塞窑通厶堂壶些亟兰位途塞堡丑企些接坐壶垒左的营绡管理理途盆蚯 着重大的贡献。企业价值观对企业核心竞争力的建设起着把握价值方向的作用， 要构建企业核心竞争力必须首先确立正确的企业价值观。 企业的有效经营当然需要有一个协调运行的组织。这里的组织一方面表现在 通过系统思考、自我超越、改善心智模式、建立共同愿景和团体学习把企业培养 成一个学习型组织。组织的另一方面指在学习型组织基础上的企业组织资源的能 力，即企业配置资源与整合资源的综合能力，即组织能力。企业的组织能力越强， 对资源的优化配置就越灵活，相应的，企业经营就越有效。 制度是指在一定条件下形成的政治、经济和文化等各方面的体系，这里主要 指企业层面的制度，应该是一个严密而有效的实施系统，保证上层制定的任何战 略举措都可以转化为实际行动，强调制度的执行力，它还是一个开放的平台，使 企业各个层次上的人员都会在这样一个平台上针对业务实施情况对比差距，交流 和分享成功的经验和措施。 2 2 4 提升核心竞争力的源泉一管理创新 核心竞争力的动态性要求企业必须对核心竞争力进行持续不断的创新、发展 和培育，管理刨新是提升核心竞争力的源泉 管理创新包括思维模式创新、价值观创新、技术创新、营销创新以及通过有 效激励推动管理创新。 管理专家在研究那些一度繁荣又在环境变迁中衰落的公司时，发现能够表明 经营者麻痹大意的证据不多。而恰恰相反，而在困境中的经理们总是很早就意识 到威胁，并迅速做出反应，尽管如些，但公司仍然步履艰辛。直正的问题在于无 力采取有利的行动。公司的领导入沉醉于过去创造成功业绩的思维与工作模式， 他们仅仅采用历史上被证明为正确的策