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三一汽车制造有限公司网络营销规划及其应用研究 摘要 在全国客车市场趋向饱和、众多企业惨烈竞争的今天，三一汽车制造有限 公司要赢得生存和发展，必须努力进行营销创新来开拓新的市场、降低管理成 本、完善客户服务，提升公司竞争力，三一汽车制造有限公司开展网络营销项 目就是管理层根据当前的市场环境作出的科学决策。论文从对三一汽车制造有 限公司实施网络营销的内外部环境进行分析出发，利用网络直复营销、网络软 营销、网络整合营销等网络营销理论对三一汽车制造有限公司网络营销的实施 方案、实施保障、实施风险、实施成本、实旌效益等进行全面的规划研究。并 根据现在社会网络营销实践中的网络营销作用机制和三一汽车制造有限公司本 身的情况和产品的特点，总结得出三一汽车制造有限公司的网络营销战略模式， 用于指导三一汽车制造有限公司后面开展网络营销。事实告诉我们，只要我们 努力根据我们企业的实际，充分尊重、运用网络营销的运作规律，就一定能达 到公司开展网络营销的初衷，并实现整个企业向更高层次的发展。对三一汽车 制造有限公司网络营销规划及其应用进行的研究对其它同类企业实施网络营销 应有所帮助。 关键词：三一汽车，网络营销，网络营销模式，网络营销策略 s t u d yo ne - m a r k e t i n gp l a na n di t sa p p l i c a t i o nf o r s a n ya u t o m o b i l e sm a d el i m i t e dc o m p a n y a b s t r a c t i ti sf r i g i d ，s a t u r a t e di nt h en a t i o n a lp a s s e n g e rt r a i nm a r k e tt o d a y s a n ya u t o m o b i l e s m a d el i m i t e dc o m p a n yh a v et 0s u r v i v a la n dw i nd e v e l o p m e n t ，s oi tm u s tc a r r yo n i n n o v a t i o nt ot h em a r k e t i n g ，d e v e l o p st h en e wm a r k e t ，r e d o e st h em a n a g e m e n tc o s t ，t a k e t h ep e r f e c ts e r v i c et oc l i e n t e - m a r k e t i n gp r o j e c ti st h em a c r o - s c i e n t i f i cp o l i c yw h i c ht h e m a n a g e m e n tm a k e so nt h eb a s i so fc u r r e n tm a r k e te n v i r o n m e n t f i r s t ，t h e r ei st h ea n a l y s i s o f t h ei n t e r i o ra n de x t e r i o re n v i r o n m e n ti ns a n y a u t o m o b i l e sm a d el i m i t e dc o m p a n y ，t h e n r e s e a r c ht h ei m p l e m e n t a t i o np l a n ，t h ei m p l e m e n t a t i o ns a f e g u a r d ，t h ei m p l e m e n t a t i o nr i s k ， t h e i m p l e m e n t a t i o nc o s t ，t h ei m p l e m e n t a t i o nb e n e f i t o ne - m a r k e t i n gt h e o r ) a n do n e - m a r k e t i n gf u n c t i o nm e c h a n i s ma n dc o m p a n yi t s e l fs i t u a t i o na n dp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c ， o b t a i n st h ee - m a r k e t i n gs t r a t e g yp a t t e r ns u i t a b l et os a n ya u t o m o b i l e sm a d el i m i t e d c o m p a n y a c c o r d i n gt o0 1 1 1 r e a l i t y ，f u l lr e s p e c t ，t h eu t i l i z a t i o no fe - m a r k e t i n go p e r a t i o n r u l e ，c e r t a i n l y ，s a n yc a na c h i e v et h eo r i g i n a li n t e n t i o n ，a n d r e a l i z a t i o no fh i g h e r d e v e l o p m e n tt oe n t i r ee n t e r p r i s e c a r r y i n go nt h er e s e a r c ht os a n ya u t o m o b i l e sm a d e l i m i t e dc o m p a n yo ne - m a r k e t i n gi m p l e m e n t a t i o n ，i ti ss u p p o s e dt oh a v eh e l pt oo t h e r s i m i l a re n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：s a n ya u t o m o b i l e s ，e _ m a r k e t i n g ，e - m a r k e t i n gp a t t e r n ，e - m a r k e t i n gs t r a t e g y 插图表 图1 1 网络整合营销流程4 图1 2论文内容框架6 图2 1三一汽车制造有限公司组织架构7 图2 2三一集团s y c i m s 的集成框架1 0 图2 3三一集团i n t e r n e t i n t r a n e t e x t r a n e t 的网络营销关系1 1 图2 4三一汽车网络营销发展模式1 2 图2 5t r a d e x c h a n g e a u t o x c h a n g e 网络营销中心1 4 图2 6c o v i s i n t 网络营销中心1 4 图3 1三一汽车网络营销发展过程图1 7 图3 2三一汽车网络营销实施程序流程图2 4 图3 3三一汽车网络营销系统管理模型2 5 图3 4三一汽车网络促销实施流程2 7 图3 5三一汽车客户关系管理( c r m ) 结构图3 4 图4 1企业网络营销运行平台的基本框架结构3 5 图4 2 三一汽车网络营销系统功能模块结构3 6 图4 3 三一汽车网上安全支付流程38 图4 4 三一汽车的物流配送流程3 9 图4 5 三一汽车网络营销系统的运作模型4 l 图4 6 三一汽车网站的网页结构4 5 图5 1网络营销中各种成本关系图 4 9 致谢 本人的学位论文从选题到完成，都是在湖南大学工商管理学院周少华教授 辛勤地精心指导下走过来的，因此在这里要特别感谢他。合肥工业大学管理学 院何建民副教授在论文的完成过程中也给予了我很大的鼓励和帮助，在这里也 要感谢他。对于我在过去两年全脱产攻读工商管理硕士学位，我父母和妻子给 予我经济上和精神上的支持，那将要以一生来酬谢。另外，对于帮助过和鼓励 过我的同学朋友，在这里也表示感谢! 对于在本论文研究领域己做过大量工作的 朋友，我也要表示大力感谢，这是因为正是他们在前面做了大量的研究工作， 才使我能站在他们的肩膀上作进一步研究，而取得一点成果。 廖卫红 2 0 0 6 5 1 5 1 1 选题背景及意义 第一章绪论 1 1 1 选题背景 2 0 0 2 年，我国汽车工业出现了前些年少有的高速增长态势，成为我国国民 经济的一大亮点。2 0 0 2 年，全行业共销售汽车3 2 4 5 1 万辆，同比增长3 6 6 5 。 2 0 0 3 年顺承2 0 0 2 年高涨的行情，全行业共销售汽车1 3 2 5 8 万辆，同比增长 4 0 1 2 ，在2 0 0 2 、2 0 0 3 两年汽车市场“井喷”行情的影响下，从2 0 0 3 年下半年到 2 0 0 4 年三四月份，不仅各大主流厂商都忙着扩充产能、大干快上，外行投资者 的造车热情也高涨到了极点。然而在经过两年的“井喷”行情后，2 0 0 4 年我国汽 车市场开始掉头，车市增速放缓，车价节节回落。2 0 0 4 年1 1 2 月，全行业完成 工业总产值1 1 0 1 0 0 9 亿元，同比增长1 7 4 9 ；产品销售收入完成1 0 8 4 9 5 5 亿元， 同比增长1 6 8 8 ；利润总额完成7 1 9 8 5 亿元，同比下降5 9 5 i 销售利润率6 6 3 ， 比上年减少1 6 2 个百分点。造成这种局面的主要原因是受政府宏观调控、市场 油价上涨、汽车消费信贷紧缩，钢材等原材料的价格大幅上涨，销售价格却大 幅下降等诸多负面因数的影响。2 0 0 5 年我国汽车市场的发展环境发生了较大的 变化，汽车市场经历了许多的调整，但2 0 0 5 年销量达到了5 7 0 万辆，增长1 3 ， 其中乘用车市场继续成为市场的消费主流，但市场的价格竞争更加激烈，生产 企业受到成本压力的影响，生产企业之间的重组和兼并现象越来越明显，市场 逐渐进入真正的竞争时代。全国的市场环境同样冲击着三一汽车制造有限公司， 三一汽车制造有限公司主要从事客车，重型卡车，汽车底盘，汽车起重机的生 产销售，投产几年来，取得了很好的成绩，但随着客车市场的竞争加剧，公司 的销售形势越来越严峻，管理层努力推出管理创新，服务创新，开始建立起网 络营销平台，希望借助该平台来扩大销售、降低成本、完善服务、提升竞争力， 把公司打造成国内的一流汽车企业。 在产品本身日益同质化的背景下，谁能降低销售成本，在销售服务方面率 先出新，谁就会在市场上占有更多的主动权。近几年，汽车网络营销在汽车业 界引起广泛的关注，是当今汽车行业创新营销模式的又一举措【lj 。通过网络营 销，不仅可以超越时空到达世界各地车市，还可以随意欣赏任何一款汽车，可 以依据自身的喜好选择自己喜爱的车型和装饰配件，使汽车消费更加符合个性 时代的消费特征。通过网络营销，可以让经销商节约流通成本，根据订单制订 生产计划，确定汽车设计、配置和数量，及时调整产品结构，适应市场和用户 的要求( 2 1 。通过网络营销，汽车销售渠道被大大缩短，成本和库存得以降低， 与用户的交流反馈更加直接有效，用户对公司的忠诚度大为提高。 由于互联网具有信息迅捷、内容丰富、互动性强、搜索简便、低成本等特 点，非常适合作为汽车的营销平台。2 0 0 0 年5 月，世界汽车工业巨头们，福特、 通用、戴姆勒一克莱斯勒三大汽车公司联合建立了一个网络营销市场，实现通 过该网络来进行零部件的采购，如今三大汽车公司通过c o v i s i n t 网站同他们的5 万家供应商联网【jj 。已有资料表明，通过全面实施网络营销活动，每辆车可以 节省大约1 4 的生产总成本，福特公司每年因此能苇省8 0 亿美元的采购费用， 并从人头开支、办公纸张费用以及其它高效的交易中节省将近1 0 亿美元的费用。 1 1 2 选题意义 考察三一汽车制造有限公司企业网络营销的实际运作情况，通过对网络营 销理论的系统研究，为本企业提供一个操作性强的实施方案；同时建立一个完 整的，科学的网络营销模式。从而使企业充分利用网络的互动性、群落性和顾 客定位能力，从产业链中寻找业务链并实现价值链，结合产业需求和平台特性 优化企业的管理流程，降低管理成本，切实提高企业核心竞争力，促进本企业 的发展与壮大，成为国内一流的汽车企业。 1 2 文献综述 网络营销是指企业用i n t e r n e t 替代了报刊、邮件、电话、电视等传统中介媒 体来开展市场营销，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服 务老客户，是企监以现代营销理论为基础，利用i n t e r n e t 技术和功能，最大限度 地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市 场营销的最新形式，是由i n t e r n t 、客户、市场调查、客户分析、产品开发、销 售策略、反馈信息等环节组成。网络营销在英文文献中描述的词汇很多，汇总 起来主要有：c y b e rm a r k e t i n g ，i n t e r n e tm a r k e t i n g ，n e t w o r km a r k e t i n g ，o n l i n e m a r k e t i n g ，w v c wm a r k e t i n g 和e m a r k e t i n g 等。而根据经济合作与发展组织 ( o e c d ) 给出的权威定义：电子商务是指利用电子化手段从事的商业活动， 它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。主要遵循t c p i p 协议，通讯传输标准，遵循w e b 信息交换标准提供安全保密技术。根据国际 数据公司i d c 的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为两个层次：第一 个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商 务活动如网上展示、网上公关、网上洽谈等，同时还包括实现交易的电子贸易 活动，它主要是指利用e d i 、互联网，使交易前的信息沟通、交易中的网上支 付和交易后的售后服务等都在网上实现；电子商务活动第二个层次是指如伺利 用互联网来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商务活动保持协调 一致。最典型的是供应链管理，它从市场需求出发利用网络将企业的产、供、 销、研等活动串在一起，实现企业网络化数字化管理，最大限度地适应网络时 代市场需求的变化。电子商务在英文文献中描述的词也有很多，如e c ，e b ，i c 等。本学位论文研究的网络营销属于电子商务的第一层次。网络营销和电子商 务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，网络营销是电子商务的基础，是电 子商务的重要组成部分，开展网络营销并不等于一定完全实现了电子商务，但 实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，电子商务可以看作是网络营销的 高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的 网络营销活动一j 。 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个 性化。在这两者的综合作用下。使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的 指导。因此，需要在传统营销理论的基础上，从网络的特性和消费者需求的演 化两个角度出发，对营销理论进行演绎和创新。下面从网络的特点和消费者需 求个性化的角度来阐述网络营销的理论基础。网络营销理论体系和内容正在不 断探索和完善，但其理论基础仍来自于传统的市场营销理论，是与传统营销的 整合。它的理论基础有网络直复营销、网络软营销、网络整合营销、关系营销、 数据库营销等理论。 ( 1 ) 网络直复营销理论。美国直复营销协会将直复营销定义为：是一种为了在 任何地方产生可量度的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用 的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体 连接企业和消费者。利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业下订单和 付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一 个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作 出评价。网络营销最大的特点就是企业和顾客的交互，可获得顾客的其它数据 甚至建议，所以说网络营销是一类典型的直复营销。网络营销的这个理论基础 的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销 效果评价，就可以及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果【6 】。 ( 2 ) 网络软营销理论。网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产 为主要特征的“强势营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时 还必须尊重消费者的感受和体会，让消费者能主动接受企业的营销活动。软营 销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的主动方是消费者，而强势营销的 主动方是企业。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪，网络礼仪的基本原 则是不请自到的信息不受欢迎，通过对网络礼仪的巧妙运用可以获得一种微妙 的营销效果n j 。 ( 3 ) 网络整合营销理论。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成 为可能：而个性消费的复归使他的主动性大大增强。这就迫使企业登须贯彻以 消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企 业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置。从顾客需求出发开 始整个营销过程，而且在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决 策都要从消费者出发，而不是像传统的营销管理那样主要从企业的角度出发。 传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，基本出发点 是企业的利润，而没有真正把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。 这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的，但在向买方垄断演变 的网络上却注定要失败。网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互， 清楚地认识到每个顾客个性化的4 c 需求后，作出相应的使企业利润最大化的4 p 策略决策。由于消费者个性化需求的良好满足，及对企业的产品、服务形成良 好的印象，那么在第二次需求该类产品时，会对公司的产品产生偏好，优先选 择原来的产品；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足其需求，如此 重复下来，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起 对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化 需求，这就阻碍了其他企业的进入，即使生产类似的产品也不能同样程度地满 足消费者的个性化消费需求。其结果，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密， 甚至牢不可破。这样，个性化复归的直接结果是需要整合营销模式；而网络的 即时交互为实现这种模式提供了物质基础【6 1 。 满足 图i 1网络整台营销流程 ( 4 ) 关系营销理论。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产 品和服务价值。通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，实现企业的营 销目标。研究表明，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5 倍，因此 加强与顾客联系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长久的利益的，它提 倡的是企业与顾客的双赢策略。互联网作为一种有效的双向的沟通渠道，使企 业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，是企业与顾客建立关系的有效保 障，这是因为利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自 己个性化的需求，企业根据顾客的个性化需求，利用柔性化的生产技术，最大 4 限度满足顾客的需求。企业也可以通过顾客的需求来了解市场、细分市场和锁 定市场，从而最大限度地降低营销费用，提高对市场的反应速度。另方面， 通过互联网络，企业还可以与相关的企业和组织建立关系，互联网络作为最廉 价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作 伙伴关系4 1 。 ( 5 ) 数据库营销理论。所谓数据库营销，就是企业通过搜集和积累消费者 的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这 些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的目 的。数据库营销需要高度的理性和严密的规划，将市场影响因素进行抽象的量 化，经过系统的统计分析，准确进行市场的细分、定位，进而实施创造性、个 性化的营销策略。数据库需要不断更新，不断改善，才能够及时反映市场的实 际状况。数据库营销对于市场调查、产品的研制开发、定位及营销策略的制订、 实旋与控制起着至关重要的作用。它可以创造新市场，敏锐地发现新市场，维 持现有市场；它可以与消费者进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正实现 消费者对营销的指导作用；它可以与顾客保持持久的、甚至是终身的关系来保 持和提升企业的短期利润，实现企业的长期目标；通过数据库与顾客直接对话， 依据顾客的价值观建立起更具特色：更加个性化的品牌；同时把企业对顾客的 承诺变成获得和保持与顾客关系的手段1 6 】。 1 3 研究思路与研究内容 本文的研究思路是利用网络直复营销理论、网络软营销理论、网络整合营 销理论等网络营销理论知识，对三一汽车制造有限公司网络营销的实施环境， 实施方案、实施保障以及对三一汽车制造有限公司( 在后面正文里皆简称三一 汽车) 实施网络营销的风险、成本、效益进行全面的分析研究，最后得出结论。 在实际的网络营销工作中，对网络营销的实施进行实时跟踪，对实施方案不断 进行修正补充，对实旋平台不断进行完善升级，利用科学的方法对三一汽车制 造有限公司实旆网络营销的风险及成本进行防犯和控制，提高公司网络营销的 实施效益，促进企业发展。也为同类企业开展网络营销提供可以参考的范本。 本论文的研究内容是第一章为绪论，介绍论文的选题背景和选题意义，有 关网络营销的文献综述。第二章介绍对三一汽车制造有限公司实施网络营销的 内外部环境进行分析，其中对三一汽车制造有限公司基本情况进行了介绍，对 三一汽车制造有限公司网络营销实旌的内部环境基础、外部环境条件进行了分 析研究。第三章介绍三一汽车制造有限公司网络营销的实施方案，它的实施方 案是先确立网络营销的战略，然后规定网络营销的实施程序，再确立网络营销 的实施策略，最后对如何实施客户关系管理进行研究。第四章介绍三一汽车制 造有限公司网络营销的实施保障，它的实旌保障包括技术保障和组织保障两种。 第五章对三一汽车制造有限公司实施网络营销的风险、成本、效益进行了分析 研究。在论文的最后得出了结论。论文的研究内容框架见图1 2 图1 2 论文内容框架 6 第二章三一汽车制造有限公司实施网络营销的内外部环境分析 21 三一汽车制造有限公司基本情况 ( 1 ) 公司概况 三一汽车制造有限公司成立于2 0 0 2 年7 月，是三一集团投资控股的核心企 业。2 0 0 4 年后，三一客车制造有限公司整合以前的三一汽车制造有限公司、三 起重机、湖南汽车制造公司、长沙汽车制造总厂等组成现在的三一汽车制造 有限公司，公司总部位于长沙市星沙国家级经济技术开发区，公司总部的生产 办公区位于集团总部内，现有员工1 3 0 0 余人，其中研发人员15 5 人。三一汽车拥 有客车、重型卡车、汽车起重机底盘及整车生产资质，主导产品有客车、重型 卡车、汽车起重机三大系列8 0 多个品种，拥有5 0 多项国家专利；综合产能已达 年产3 万辆。2 0 0 5 年，由于市场和制造技术等方面的一些原因，公司的业务作了 调整，主营业务重点放在客车的制造与销售上，公司目前是湖南省汽车行业的 骨干企业。 三一集团是湖南省最大的民营企业集团，成立于1 9 9 4 年，集团总部位于湖 南省长沙市星沙国家级经济技术开发区，主要从事工程机械设备，工程重型设 备，工程车辆，豪华客车的研发，制造和销售。集团在2 0 0 5 年达到实现销售收 入7 3 亿，利税8 亿，集团净资产3 8 亿的规模，处于我国工程机械行业的前列。集 团下辖多家子公司，主要成员企业有三一重工、三一汽车、三一重机等，并在 海外设有分支机构。其中子公司三一重工是全国知名的上市公司，是我国股权 分置改革试点成功的第一家上市公司。 ( 2 ) 组织架构 三一汽车制造有限公司是一家由三一集团控股、几家相关企业参股的有限 责任公司，它实行董事会领导下的总经理负责制。它的组织架构见图2 1 总经理办公室 董事会 总经理 总经理助理 萋f f 萋ll 囊lf 彗 计i 鍪m 人 力 资 源 部 图2 1 三一汽车制造有限公司组织架构 战 略 发 展 委 员 会 ( 3 ) 产品系列 三一汽车的产品非常丰富，客车有6 大系列，重型卡车有2 大系列，汽车起 重机有3 种规格，还有即将下线的城际车、豪华房车等。 客车：8 米凯特系歹0 s y 6 8 0 0 ，s y 6 8 4 0 ，s y 6 8 8 0 ：9 米骑士系列s y 6 9 8 0 ；1 0 米神 行系列；l l 米赛福座位系列s y 6 11 8 ，1l 米赛福卧铺系列s y 6 1j 8 w ；1 2 米陆力座 位系列s y 6 1 2 0 ，1 2 米陆力卧铺系列s y 6 1 2 0 w ；1 3 米尊者系列。 重型卡车：h q c 3 2 2 0 ，h q c 3 2 2 1 ，h q c 3 2 2 2 ： s y 3 1 4 3 ，s y 3 1 7 0 ，s y 3 1 7 1 ，s y 3 1 7 2 ，s y 3 2 0 0 ，s y 3 2 2 3 。 汽车起重机：q y l 7 ，q y 2 6 ，q y 5 2 。 即将下线的车有：国内项级配置的公交车，搭载“欧曼”底盘的城际车，豪华房 车等 ( 4 ) 客户服务 三一汽车从战略上树立了把研发和服务作为公司核心竞争力的管理理念， 因此公司非常重视售前、售中、售后对客户的服务。三一汽车的服务理念是心 存感激，真情奉献；服务宗旨是为客户创造最大价值；服务目标为客户的满意 是三一不懈的追求。 ( 5 ) 制造体系 三一汽车为制造使客户最满意的产品，为客户创造最大价值，建立了一套 先进的制造体系一敏捷制造体系，公司要以最优的生产成本制造最佳性价比 的产品。推行弹性制造，准时化、定时化生产杜绝一切浪费；实行特定特服， 最大限度地满足客户的特殊定单及特殊交货期要求；提倡全员皆兵精神，在交 货期尤紧的情况下，围绕整个制造体系的所有人都将全力以赴投入此项生产活 动；采用先进工艺设备服务生产，为质量保证提供基础保障。采用c 0 2 气体保 护焊焊接蒙皮，顶蒙皮用更为先进的双面电阻点焊机器手的方式进行焊接，更 能保证焊点质量，和整车的平顺性。同时，采用液力自动式六面体组焊设备， 保证整车骨架，组焊时不变形，即应力变形最小的状态，有效消除人为误差， 车身焊装设各达国内一流水平。 ( 6 ) 质量体系 为确保三一汽车产品满足顾客需求，公司以客户为关注焦点，以过程方法 为理论基础，并确保职工有一个安全、宜人的工作环境，确保公司的所有活动、 环境卫生和国家法律法规相融洽并持续得以发展，以兼顾顾客、职工、公司、 社会和相关各方的利益，形成多方共赢的局面，依据质量管理体系要求 ( g b t t 9 0 0 1 2 0 0 0i d ti s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 ) 、环境管理体系规范及使用指南 ( g b t 2 4 0 0 1 1 9 9 6 i d ti s o4 0 0 1 ：1 9 9 6 ) 、职工健康安全管理体系规范 ( g b t 2 8 0 0 1 - 2 0 0 1 i d to h s a s l8 0 0 1 ：1 9 9 9 ) ，建立了完善的质量、环保、职安 三位一体的管理体系。 ( 7 ) 战略目标 打造国内一流、世界知名的汽车品牌，成为中国汽车制造业的标杆企业。 2 2 三一汽车制造有限公司实施网络营销的内部环境 2 2 ，1 三一汽车制造有限公司实施网络营销的机构和员工状况 三一汽车制造有限公司实行以人员直销为主和经销商经销为辅的销售模 式。公司成立了客车和重型卡车两个营销公司，分别负责客车和重型卡车的销 售，各营销公司的营销人员只负责一种产品的销售，但公司把各个营销公司的 营销人员整合在全国统一的营销网络里统一管理。公司的营销人员在外统称营 销代表或营销经理，他们担负起公司的形象使者的作用，代表公司联络客户、 服务客户、关怀客户、通过与客户交流来强化品牌偏好和公司形象。公司2 0 0 5 年提出了“一个中心、六个支撑”的理念，即以客户为中心，以市场为导向，领 先的技术j 国际水平的质量、有竞争力的成本、最完善的营销服务网络、有吸 引力的人才环境和最佳的合作与交流力等为支撑点，深化实施“用户满意工程”， 提出“卖产品更卖服务”的理念，并且对“服务”的外延和内涵都有越来越深入的 规定。 为了应付目益激烈的竞争，公司决策层决定推出“营销l + e ”项目。为顺利 推进信息化项目，公司专门成立了c i m s 办公室，主管信息化工作，集团c i m s 办公室，目前有信息化专职人员3 0 余入，各分公司、事业部则均有兼职信息化 工作人员。公司成立了以毛仲吾总经理为组长，各分公司、事业部负责人为组 员的项目领导小组，信息化办公室工作人员和各分公司专兼职人员组成执行小 组，三一汽车将通过“营销l + e ”领导小组和执行小组，明确未来两年的信息 化建设方向、整体目标以及具体实施步骤，促使三一朝管理数字化、设计数字 化、企业数字化、生产过程数字化、制造装备数字化、商务电子化、营销网络 化的目标不断迈进。公司领导小组成员由于工作岗位和知识结构的原因，对信 息化和网络营销的认识可能不足，他们还需要给予相关知识的培训，以统一领 导层的思想，以更利于整个工作的开展。而执行组的人员都是从公司选拔的与 信息专业相关的员工，员工的素质都相当不错，具有很强的执行能力。但由于 公司开展网络营销，需要调整相当多的岗位，触及部分员工的利益，可能会遭 到他们明里暗里的抵触，影响到公司的开展，所以公司也要在项目实旋工作开 始前进行动员和解释，以便公司上下步调一致，更好地开展网络营销项目。 2 2 2 三一汽车制造有限公司实施网络营销的信息化建设 三一汽车的母公司一一三一集团从1 9 9 9 年1 2 月开始启动c i m s 一期工程， 9 2 0 0 0 年l o 月，三一集团c i m s 工程通过了国家8 6 3 c i m s 项目的验收，2 0 0 4 年3 月 完成第二期工程。 市场预涮 1 。l 市场信息 产品 ”一 r - 7 技术 数据。n 翮- - 财 务 管理 l 下- j 1 冒后服务1 1 7 管 理 物料清单 f j 主生产计i h 卜_ 1 划j 一圈一 p d m 工艺流程 j 与 c a p p 粗能力计划 l 物科需求 一计划 计算 f 细能力计茸jli 机辅 l 助工 _ 1 尹脚l卜理 一 - 艺设 计 二二：二二堕 ：二二：l 图2 2 三一集团s y - c i m s 的集成框架 目前，公司的采购、营销、人力资源、财务、公文流转均通过网络进行， 已实现无纸化办公( o a 系统) 。三一集团的s y c i m s 系统主要包括管理信息系统 ( e r p 、o a ) 、技术信息系统( p d m 、c a d 、c a p p 、c a m ) 、网络与网站建 设三大部分。公司企业内部( i n t r a n e t ) 主干采用先进而且成熟的交换式e t h e r n e t 技术，在网络中心和研究院分别配备1 0 0 m 的交换机。企业内部网( t n t r a n e t ) 通过 光纤和超五类双绞线连接到各部门和车间；采用d d n 专线或远程拨号方式实现 与i n t e r n e t 的连接。公司企业内部网( i n t r a n e t ) 采用易管理、易使用的w i n d o w s n t 网络操作系统以及m i c r o s o f ts q ls e r v e r 数据库管理系统。现集团公司拥有工作 站1 2 0 0 余台，服务器1 8 台，打印机1 5 0 台，数据信息点超过1 2 0 0 个，基本建立了 公司内外的信息采集、处理网络系统。而公司e r p 系统的全面成功实施，消除 了缺乏科学管理手段的瓶颈，构建起了采购物流、制造、营销服务、质量控制 的信息管理平台，实现了销售、采购、库存、服务、车间管理之间的顺畅切换， 并且还实现了对制造模块的整体切换。p d m 、c a d 、c a p p 、c a m 各种信息系 统的成功使用，缩短了新产品研发周期，提高了设计效率、设计水平和设计质 量。c i m s 已成为企业的超常规发展、管理能力、技术创新的倍增器、催化剂。 而公司借助c i m s ，初步建立起了科学、高效、全面、系统的现代化信息管理体系。 上下游陆作厂商 e k t r m a e tt 采购、物流、后勤支持l i n t r a n e t t 上 研究开发卜一生产制造卜卜叫财务、行政f i 术支持轳腩ii + i n t e r n e t 客户 j 图2 3 三一集团i n t e r n e t i n t r a n e t e x t r a n e t 的网络营销关系 按照公司的总体规划，未来两年将与国际著名的i t 业巨头i b m 合作，采用 国际、国内一流的硬件和最新的e r p 、c r m 、s c m 软件，功能强大的完整的电 子商务解决方案，来整合横跨企业内部各系统的业务流程、以及与关键合作伙 伴、供应商和客户之间的业务流程，从而来实现公司整个价值链、供应链的信 息化，最终实现物流、信息流、资金流、商流的集成，构造出完整的企业内部 网( i n t r a n e t ) 、因特网( i n t e r n e t ) 、企业外部网( e x t r a n e t ) 的集成网络，让公司对客 户需求、市场机遇、公司内部变化及外来威胁做出快速灵活的反应，从而打造 出基础扎实的网络营销平台，为将来实施真正的电子商务打下坚实的基础1 。 目前，集团及下属子公司都建起了网站，各自的网站承担着展示企业形象，宣 扬企业文化理念，介绍公司产品和服务政策，发布公司最新消息，接收和反馈 客户信息，进行人才招聘等功能，但都还不具备网络完整的网络营销功能，但 随着整个集团信息化建设加快推进，具有完整功能的网络营销系统很快就会建 成。 三一汽车为应对竞争压力、降低企业运作成本、提高企业对市场的反应能 力，在公司高层的大力倡导下，公司2 0 0 5 年全力推出“营销1 + e ”项目，为公司实 施真正的网络营销作好铺垫。项目组与i b m 咨询公司合作，首先对公司进行业 务调查和业务流程梳理，逐步对公司现有流程进行优化、整合，实现业务流程 重组( b p r ) ，建立准确高效的信息通道，加快研发、采购、生产、销售、财务 部门之间的信息交流，规范流程接口，同时缩短流程路径、减少库存、降低成 本。后期在集团统一的信息化平台下，采用i b m 应用电子商务解决方案，建立 起企业电子商务系统的前台电子商务网站等资源，然后实现前台与企业电子商 务系统的后台企业管理信息系统e r p 等资源的无缝对接，搭建起完整的电子商 务架构，并最终形成一个以“市场需求为导向，客户为中心”的快速反应体系， 进一步提升三一汽车的市场竞争能力j 。 图2 4 三一汽车网络营销发展模式 2 3 = - - 汽车制造有限公司实施网络营销的外部环境 2 3 1 全球网络营销的发展 随着国际互联网和信息技术的飞速发展，为适应国际贸易规模迅速扩张的 需要，九十年代后半期产生的网络营销一经问世，就以不可逆转的势头为世界贸 易搭建起了快速运行的平台。特别是在美国、欧盟、日本等主要发达国家的的 大力推动下，网络营销已成为本世纪最具发展前途的领域之一。9 0 年代以前的 全球电子市场交易额几乎可以忽略不计，但到1 9 9 7 年就迅速达到约3 0 0 亿美 元，2 0 0 0 年增至2 5 0 0 亿美元。根据2 0 0 4 年中国b 2 b 电子商务研究报告数 据显示，到2 0 0 4 年底全球通过网络达成的交易总额已经达到了2 7 万亿美元， i r e s e a r c h 预计，到2 0 0 6 年全球通过网络达成的交易额将占到全球贸易总额的 1 8 左右，到2 0 1 0 年，交易规模将达1 0 万亿美元左右，在全球贸易格局中将 占1 3 的比重从全球网络营销发展的实践和潮流看，在通过网络的几种交易 方式中，b 2 c 和8 2 8 两种所占分量最重。但b 2 b 业务在全球网络销售额中所占比例 高达8 0 9 0 。从交易额上看，b 2 b 交易可说是网络交易额的大宗，迄今己超过 6 万亿美元，而b 2 c 的交易额只有4 千多亿美元【2j 。 2 3 2 欧美国家汽车行业实施网络营销的成功模式 1 9 9 9 年1 1 月，美国通用汽车公司与美国著名的电子商务软件商c o m m e r c e o n e 合作建立了一个名为t r a d e x c h a n g e 的b t o b 电子商务中心，当年实现交易 额1 0 0 万美元。该电子商务中心是以通用汽车公司为购买方的供应商集成中心， 一旦签订了购买合同，就意味着买卖双方形成长期合作关系。福特汽车公司和 o r a c l e 公司合作，建立的a u t o x c h a n g e 网络营销中心，与t r a d e x c h a n g e 类似， 均属于典型的偏向买方的卖方集成中心【5 】。2 0 0 0 年2 月，通用、福特和戴姆勒 一克莱斯勒三大汽车公司联合组建一家全球最大的汽车零部件采购网络营销中 心一c o v i s i n t ，同他们的5 万多家供应商进行联网，随后，日本日产汽车公 司宣布加入这一个采购系统1 5j 。据估算，福特公司每年通过网上进行的交易金 额达到8 0 0 亿美元，而且通过因特网订购零部件，较以往的传统采购方式更简 便，更容易货比三家和挑选性能价格最佳的产品，仅此一项，公司每年可节省 2 0 左右的成本。除此之外，以北美的三大汽车厂家为主的汽车生产厂家，以 及零部件供应公司共1 3 0 0 家公司组成的汽车行业组织建立了覆盖北美的汽车 信息交换网络，已于1 9 9 8 年开始运转。这里简单介绍一下汽车行业网络营销做 得成功的一个范例一一通用汽车公司。通用汽车公司( w w w g m c o r n ) 是世界上最 大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于1 9 0 8 年9 月在别克汽车公司的基础上发展 起来的，成立于美国的汽车城底特律。除生产销售汽车外，还涉足航空航天、 电子通讯、工业自动化和金融等领域。从汽车产量看，该公司占美国汽车产量 的一半左右，而小轿车则占6 0 左右。通用汽车公司在美国最大五百家企业中 居首位，在世界最大工业企业中位居第二。在通用的站点上，我们可以了解到 通用的历史、现在、并预测到未来。进入通用韵站点，我们会发现，通用在网 站的设计上，充分利用了网站的分帧分层，即连续又间断的特点，将营销主题 以渗透性的表现手法化解在各层各页上，具备十足的商业感召力。在首页设计 上充分体现了“关系唯上。客户至尊”的营销主题，阐明了通用是始终以“顾客 为中心”的营销思想。通用汽车在其品牌优势的基础上，致力于建立与强化和公 众的关系，利用互连网的辐射能力开展关系营销。企业自身目标应放在管理客 户关系组合上，而不是放在管理一种产品组合或资产组合上，这样就可通过积 极有效的方法去获取、发展并保持客户关系，最终使企业价值最大化。通用网 站的设计正是抓住了这一营销主体，并始终体现这一主体。网站按公司和产品 两大部分来组织内容，配以经销商的评价，或是公司管理层对企业方针的阐 述，而背景多为春风得意驾驶的各国顾客，这既体现了通用的顾客分布全球， 更突出了通用一贯以人为本的营销思想。在信息组织脉络上，分为产品介绍、 企业介绍和汽车导购。使访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商、零售 商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以查阅到通用汽车的历史、新闻及汽 车求职等消息，更可以向访问者提供多渠道、多选择的产品查询与购买方案规 则，网上汽车导购成为站点不变的主题。另外，通用汽车公司还通过和主要的 互联网企业结成联盟，使网站的访问流量比过去增加1 0 1 5 倍。 图2 5 t r a d e x c h a n g e a u t o x e h a n g e 络营销中心 通用 福特 戴姆勒一克 莱斯勒 日本日产 图2 6c o v i s i n t 网络营销中心 2 33 我国汽车行业实施网络营销的现状 随着数字社会和e 化时代的到来，网络技术已渗入我国当今社会和经济的各 个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应 这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产 品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等很多方面发挥传统 营销模式所没有的优势。目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和 向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销 指导策略一j 。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟 悉与网络营销相适应的营销策略。而且我国大多数汽车企业的信息化水平不高， 企业的管理信息系统要么还未建立，要么难以实旎。企业领导缺乏信息化管理 的经验，企业员工不懂如何适应信息化的管理。行业本身也缺乏行业统一的信 息交换标准。在产品被虚拟了的网上商务中，交易的标的最好是标准的产品( 如 期货交易中的产品) ；或者存在通用的标准，可对其名称、规格、质量、适用范 围等进行描述，但中国的企业行业由于自身基础、国家归口管理等方面的问题， 长期缺乏适用于生产和销售的产品标准，尤其是汽车零配件行业。中国的零配