（工商管理专业论文）提升电信客户服务质量的研究.pdf

北京交通大学专业硕士学位论文中文摘要 中文摘要 摘要： 我国通信市场经过近十年的不断发展，各大电信运营商竞争日益激烈。在经 历了市场无序竞争之后的各家运营企业，已经从单纯的产品技术竞争、价格竞争， 转变为以服务为主的、品牌和业务创新的竞争；市场竞争目标已经从单纯的用户 规模扩张转向用户规模扩张和客户维系上来。 在这种背景下，如何提高客户服务质量显得愈发重要。论文首先介绍了电信 行业变革和市场竞争环境变化对电信客户服务工作的影响，从目前客户服务工作 中存在的矛盾入手，提出建立以客户为导向的运营商服务体系，并从服务理念、 客户关系管理、内部管理、过程管理等诸多方面对如何提高运营商服务能力进行 了系统的探讨，重点从内部管理和过程管理提出了客户服务质量的改善策略，并 就现有条件下如何利用有限资源提高客户满意度进行了分析。 关键词：服务；服务质量；电信客户服务；质量改善；客户满意度 ， 北京交通大学专业硕士学位论文 abstract a b s t r a c t a b s i r a 了i - 灿o n g 谢t h 也ec 0 妇l l sd e v e l o p m e n ti nc h i l 豫st e l e o 咖m l 血c 撕。璐n 瑚炽 0 v e r 饪呤l a s tt 铋y e a 玛t ：h cc 0 删t i o n 锄o n gm 勾0 r m e r si sg e 恤g 讪湘勰i l l g l y 丘e r c e t h et e l c c o m 耐e 删s ，a r e rd i s o m e r 堙m a r k e tc o m 删t i o 坞h a v em d 既g p n e s o m ec h a n g 锶i nt h e i rc o m p 嘶6 0 n s mt 锄so fw a y s ，t 1 1 e y 出n c df 的mp d u c t 伽唧l p 删。坞p d c ec c 粕删缸o nt 0s e r v i c e 由a d b l 锄d 觚db 1 塔i n e 鼹i n l l o 岖o n c 0 哪删石；觚di nt 伽mo f 9 0 a l s n k yt i 珊o d 缸吼t h e 斑哦ee x p a 璐i o no f t l l e 璐盯 a m o 璇tt 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r a t e 西岱，锄dh o wt 0 璐et h ee ) 【i s b n gc o n d i t i o n so fl 砌t e dr e s o u r c 铬 t 0i n l p 刚ec i l s t o m e fs a t i s f a c t i o nw e r e 锄a l y z c d k e y w o r d s ：s e r v i c e ； s e r v i c e q l l a l i 班1 e l e c 0 m c u s t o m c r s e r v i c e ；q 1 脚i t ) ， i n l p i r o v e m e n t ；c 1 1 s t o m e rs a t i s f 融i o n 致谢 本论文的工作是在我的导师陈学东教授的悉心指导下完成的，陈学东教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 陈学东老师对我的关心和指导。 陈学东教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向陈学东老师表示衷心的谢意。 陈学东教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 另外也感谢家人史此云，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 _ k 。 北京交通大学专业硕士学位论文弓i 言 1 引言 1 1 研究背景 服务是一个历久弥新的话题，也是通信行业一个永恒的主题。 随着电信行业的发展，跑马圈地大规模发展客户的时代已经过去，电信业的 几次重组使中国的电信市场形成了中国电信、中国移动和中国联通三足鼎立的竞 争格局，随着市场竞争的白热化，各运营商之间的价格战也日益激烈，个别区域 引发的恶性价格战以及其他的恶性事件也屡屡发生。2 0 0 8 年的重组，三家运营 商都如愿拿到了全业务的运营牌照和3 g 的牌照，各大运营商以及行业主管部门 也都意识到价格战将为企业、行业带来的巨大隐患，因此，停止价格战刻不容缓。 在内外因素的影响下，运营商之间的价格战逐步退出竞争主流，服务战正将上演： 第一，政府加强市场规范监管，禁止以价格为主要手段的恶性竞争。 第二，随着技术的进步和市场的发展，产品价格的降低已成必然，但降价 是有限度的。 第三，运营商业务之间的同质化现象决定了以价格为主的竞争手段带来的 是“杀敌一千，自损八百 的结果，因此，企业间的竞争趋于理性，服务自然成 为全业务经营下的竞争的重要手段。 第四，随着三大运营商用户数增速的放缓，三家企业都在寻找新的发力点， 力图在新增市场取得更多的份额。而服务优势一旦确立，就难以快速模仿并在短 期内被超越。 第五，电信企业进入了消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者 体验结果有很大的影响作用，服务作为企业价值链上最靠近消费者的环节，对提 高客户满意度、培养客户的忠诚度至关重要。 对于运营商来说，现在到了一个“比服务”的年代：哪家运营商的服务更好， 用户就会更钟情于哪家运营商一一客户感知的价值越来越重要，电信市场的竞争 越来越表现为客户服务能力的竞争。2 0 0 8 年，为深化电信体制改革，电信资源 配置进一步优化，竞争架构得到完善，电信业持续健康发展，实现全业务经营， 形成适度、健康的市场竞争格局，电信业进行了重组。对于重组后的电信企业来 说，原有的体系力量结构、服务对象、服务内容、服务标准等都发生了前所未有 的变化。服务管理作为中国电信运营商力量结构的重要组成部分，为了适应电信 企业发生的新变化，原有的服务管理体系必须随之更新，否则，一个旧的服务体 系势必难以适应新的形势发展的需要。也可以说，中国电信能否建立起一个新型 l 北京交通大学专业硕士学位论文 弓l 言 的服务管理体系，也事关国家通信行业重组战略决策的落实。 1 2 研究意义 当前基础电信市场同质化竞争严重，由于客户选择的机会大大增加，迫使各 电信运营商围绕着客户的争夺愈演愈烈，使得电信运营商面临着前所未有的竞争 压力。对客户的争夺，已经成为当前各电信运营商竞争的焦点。在这种背景下， 为了谋求长远发展，运营商就不能不越来越关注服务水平的提升，将服务管理作 为企业核心竞争力的关键要素。 在当前行业增速放缓、竞争日渐加剧，客户需求日益多样化的背景下，依靠 传统的投资成本拉动型增长方式和价格战、临时促销的竞争策略，更难于在激烈 的竞争中取胜。 随着全业务运营时代的到来，电信业务资费降低，运营商市场竞争不断升级 加剧，在老客户流失的同时新增用户的难度也逐渐增大，因此存量经营逐步成为 运营商竞争的焦点。而存量经营的最根本目标是客户满意度和忠诚度的提升，为 达到这个目标，客户服务成为了目前电信运营商的一个工作重点。 本文以服务管理和客户关系的相关理论为基础，利用服务管理质量差异模 型，针对当前电信客户服务工作的现状，对如何提升服务质量进行分析，并给出 响应的改善策略，落实以客户为导向的运营商服务体系，应对新形势下电信运营 商构筑企业核心竞争力的需要。 1 3 论文研究框架 论文共分为5 章，第1 章为引言，主要介绍论文的研究背景和研究意义。第 2 章对服务质量和客户满意进行了阐述，重点介绍了电信客户满意度和忠诚度的 定义。第3 章从两个方面对电信运营商的客户服务环境进行了分析，一方面是电 信行业的变革对客户服务的影响，另一方面从电信市场竞争环境对客户服务的影 响，并列出了目前电信运营商客户服务工作中存在的几个明显矛盾。第4 章重点 对如何建立面向客户的电信运营商服务体系进行了探讨，首先阐述了什么是面向 客户的服务体系，其次仔细分析了如何提升客户服务能力，最后给出了提升服务 质量的改善策略。第5 章为全文的总结。 2 北京交通大学专业硕士学位论文 服务质量与客户满意的概念与特性 2 服务质量与客户满意的概念与特性 2 1 服务质量的含义 2 1 1 服务质量的定义 服务质量是指服务满足一定需求的全部特征和性质。对服务企业而言，质量 是在服务传递过程中形成的。 与产品质量相比，服务质量具有独特性： ( 1 ) 服务的无形性：服务的无形性导致服务不能用精确的数量来定义和描 述，服务质量往往取决于顾客评价而不是企业的内部标准，顾客评价服务质量常 基于自身感受，如服务环境、设施、人员态度等都会影响服务质量。因此，服务 质量的高低取决于顾客所期待的服务与实际感受到的服务的一致性程度。 ( 2 ) 服务的不可分离性：服务不是一种实体，是一系列行为或过程。不可 分离就是指服务的产生与消费几乎同时发生，两者在时间上不可分离。服务的这 一特征表明服务提供者与客户的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服 务企业与客户关系的影响因素。服务质量不可能预先知晓，这要求企业在服务过 程中必须把事情做好。 ( 3 ) 服务的不可存储性：服务不可能被存储。基于服务的不可感知形态以 及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品那样被存储起 来。 ( 4 ) 服务的异质性：服务质量只有一部分可以有服务提供者评定，其余要 通过顾客的体验和感受进行评价。不同的顾客对同一服务会有不同的评价，顾客 对服务质量的评价不完全取决于一次体验，往往需要与竞争对手提供的服务进行 对比，所以需要较长的时间进行评价。 ( 5 ) 从顾客参与服务过程产生：在服务过程中，顾客不仅对得到的最终服 务进行评价，还对服务的整个过程进行评价，甚至在排队过程中对观察至i j 得企业 对他人的服务进行评价。因此，服务质量评价是一种总体性评价。 2 1 2 服务质量的重要性 服务质量关系企业的生存，高质量的服务会为企业带来大的收益。 ( 1 ) 较高的客户满意度和忠诚度。质量是客户满意的关键，优质的客户服 务产生高满意度，而高满意度又导致忠诚客户，客户的忠诚是收益增长的源泉。 3 北京交通大学专业硕士学位论文 服务质量与客户满意的概念与特性 ( 2 ) 较高的市场份额。忠诚客户为企业带来稳定的客户群，他们的口口相 传能为企业带来新顾客，由此创造更大的市场份额。 ( 3 ) 为投资者带来较高的投资回报。高质量的服务具有高盈利性，投资回 报稳定。 ( 4 ) 有利于培育忠实的员工。优质服务会让员工从工作中获得较高的满意 度，满意的员工会更为忠诚，从而带来人员流失率的下降和更高的生产率。 ( 5 ) 降低成本。优质服务可以降低服务失误带来的返工和补偿成本，对错 误的防范可以在提高生产率的同时降低成本。 2 1 3 服务质量自嗟距模型 服务企业管理服务质量的任务是控制顾客期望与顾客感知之间的差距，这种 差距具体来自服务设计到服务传递过程中不同环节可能产生的5 种差距。如图 2 1 所示。 图2 1 服务质量差距模型 啊 北京交通大学专业硕士学位论文 服务质量与客户满意的概念与特性 根据服务质量差距模型，在整个服务过程中，从决策者对用户的预期的认知 到标准和服务规范设计，到服务承诺和服务提供，再到用户的服务质量感知，都 可能存在不同程度上认知和执行的差距。 差距1 、运营商对用户的服务预期的认知差距：指运营商认为的顾客期望与 顾客实际需求、期望之间的差距。产生差距的原因： ( 1 ) 市场信息研究不到位。如服务管理人员没有以市场为导向、研究目标 不明确、研究数据不充分、研究信息没有充分反馈和应用到实践中。 ( 2 ) 信息沟通失真。管理层在与员工和其他非企业人员的信息沟通中存在 失真现象。 ( 3 ) 管理层次复杂。前台员工与高层管理人员之间存在过多层次，导致信 息扭曲与传递速度变缓，进而使企业对消费者需求做出反应的时间延迟，管理层 次越多，针对消费者需求的决策花费的时间越长。 弥合差距的方法：了解顾客期望 通过市场调研、顾客抱怨分析、顾客清单等了解顾客期望； 增加客户与企业员工之间的直接互动； 提高从一线员工到管理层的沟通水平； 将信息与创意转化为实际行动。 差距2 、运营商服务设计差距：指服务组织对客户期望的认知与其建立的服 务质量标准之间的差距。产生差距的原因： ( 1 ) 高层管理人员对服务质量重视程度不够。管理人员更注重生产力、成 本的缩减或其他利益，而忽略开发服务质量要素的必要性。 ( 2 ) 资源限制。有限的资源经常会限制运营商按每个顾客的要求提供服务。 ( 3 ) 目标设置不当。传统上企业习惯于在发展性方面设立目标，影响了企 业对服务质量的注意力。 ( 4 ) 任务的标准化程度不高。将管理感知转化为服务规范，关键是服务工 作的标准化程度，服务的标准化程度越高，越容易规范，服务差距越小。 弥合差距的方法：建立恰当的服务质量标准 确保管理层重视的服务质量与客户定义的服务质量一致； 建立、沟通和强化以客户为导向的服务标准； 加大标准化程度，确保服务的质量目标： 设立明确的、具有挑战性的、能满足顾客期望的服务质量目标。 差距3 、运营商服务提供差距：指服务标准与服务提供者实际执行这些标准 之间的差距。产生差距的原因： ( 1 ) 团队作业。员工之间考虑合作而非竞争； s 北京交通大学专业硕士学位论文服务质量与客户满意的概念与特性 ( 2 ) 员工与岗位的匹配程度。提供服务的员工适合服务要求； ( 3 ) 考核体系； ( 4 ) 职责的明晰，各岗位的员工充分理解自己的岗位职责。 弥合差距的方法：确保服务绩效达至吐标准 明确员工角色，确保所有员工理解其工作如何使顾客满意； 为员工提供沟通技能培训。 差距4 、运营商服务承诺与服务提供的差距：指宣传的服务承诺与客户认为 可以得至i j 的承诺之间的差距。产生差距的原因： ( 1 ) 企业内部的横向交流不畅。如市场宣传策射人员缺乏与服务运营部门 的交流，做出不切实际的宣传；直接为客户提供服务的一些人员不了解也不关心 企业所做的外部宣传，使其不可能有意识地致力于使服务效果与外部宣传一致。 ( 2 ) 承诺过度。由于其他企业承诺在先，后来者为突出自己，做出过度承 诺。或是为了推销新服务，在一开始过度承诺，以期打开局面。 弥合差距的方法：恪守承诺 市场宣传策划要符合实际； 确保在不同地点提供标准一致的服务； 确保宣传内容正确反映客户所关注的重要服务特征； 让客户明白什么是可能的，什么是不可能的及其原因，管理顾客期望； 区分并解释服务缺陷中的不可靠因素； 根据不同的价格为顾客提供不同水平的服务，并对这种区分予以解释。 差距5 、用户感知服务质量与用户预期的差距：指客户期望得到的服务与实 际感知到的服务之间的差距。 弥合差距的方法：服务过程中让顾客知情，在服务结束后征询顾客的意见， 必要时提供有形证据。 在这s 个差距中，差距1 是一个最基本的差距，如果运营商不能够很好的把 握用户的预期和要求，服务设计和服务提供和服务承诺就都可能走偏，无法满足 用户的服务需求，甚至损害用户的利益。前4 个差距的累积极大的影响着差距5 ， 差距5 越大，服务价值就会越小，用户就会越不满。因此，研究用户的服务预期 与服务感知、找到用户评价电信服务质量的维度就成为电信服务质量改进的重要 基础，也是电信服务质量检查的主要任务。 6 北京交通大学专业硕士学位论文服务质量与客户满意的概念与特性 2 2 客户满意理论及必要性 2 2 1 客户满意与客户忠诚的基本概念 客户满意是客户的感觉状态，是客户对某项产品或服务的消费经验的总体评 价，是客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与期望值相比较后，所形成的 愉悦或失望的感觉状态。客户满意是指客户在消费组织提供的某种产品或服务 时，根据其预先的期望、使用过程中及消费后的感受对产品所形成的一种综合的 态度体验。在当代企业管理过程中，客户满意既是我们企业追求的一个目标，更 是一种管理理念和企业战略。 企业要努力实现客户满意，但不能停留在客户满意的水平上，而是要继续追 求，从客户满意提高到客户忠诚。客户忠诚是指在客户满意的基础上，对某品牌 或企业做出长期购买的承诺，是客户一种意识和行为的结合。 客户满意和客户忠诚是服务中的两个结果因素，是我们服务工作追求的目 标。客户满意是指客户对其所接受的电信服务感到满意，它是客户对各项电信服 务满意程度以及感知价值共同作用的结果。客户忠诚是指客户在电信运营商提供 的电信服务的满意度不断提高的基础上，重复使用该企业提供的服务以及向他人 热情推荐该电信运营商的一种表现。 客户的满意度越高，其忠诚度也越高，并可以降低价格弹性，与竞争对手争 夺市场份额，减少吸引客户的成本，有助于公司建立自己良好的信誉。同时，了 解客户的需求和期望，满足客户的期望，能达到客户满意，从而超越期望让客户 满意，包括了解并满足客户潜在的需求，才能实现客户忠诚。对于企业来说，达 到客户满意是基本任务，否则产品是卖不出去的，而获得客户忠诚是参与竞争取 胜的保证。 2 2 2 客户满意理论框架 根据对客户满意理论的理解和研究，构造了以下基于关系营销指导下的客户 满意理论的研究框架，并以此作为电信运营商的客户满意战略框架。如图2 2 所 不 7 北京交通大学专业硕士学位论文 服务质量与客户满意的概念与特性 图2 _ 2 基于关系营销指导下的客户满意理论框架 该框架主要借鉴f o m e ( 1 9 9 4 ) 提出的a c s i 模型，并且在模型中运用了服 务利润链理论的原理。服务利润链理论是由h e 蜘撒( 1 9 9 4 ) 等学者综合战略服 务理论、客户忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系提出的。服务利润链理论 认为企业获利能力的强弱主要是由客户忠诚度决定的；客户忠诚度是由客户满意 度决定的；客户满意度是由客户认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要 依靠工作富有效率，对企业忠诚的员工来创造；而员工对企业的忠诚取决于其对 企业是否满意：满意与否主要应视企业内部是否给予了高质量的服务。 该框架中包含了八个因素，客户期望、感知质量、感知价值、员工满意是四 个前提因素，客户满意、客户忠诚和利润是三个结果因素，关系营销是一个支撑 因素。其中，客户期望、感知质量、感知价值、员工满意四大因素直接决定着客 户满意度的高低，同时我认为客户满意与客户忠诚是成正相关的关系。利润主要 由客户忠诚度决定，同时利润反过来影响到员工的满意度，由于利润的存在，这 个模型最终实现了防懈。 2 2 3 服务企业实施客户满意的必要性 对于服务企业来说，服务的生产和消费具有同时性，客户是否选择再次光顾， 完全取决于服务对客户产生的自我感觉。服务的异质性，又使得同样的服务在不 同的客户身上产生不同的效果。因此，服务企业将“客户满意”作为一项长期坚 持的战略是十分必要的。 ( 1 ) 经济发展的需要 随着社会生产的发展，市场实现了从卖方市场向买方市场的转换，客户决定 了企业发展的方向。服务企业的竞争十分激烈，一家服务企业想出一个点子吸弓 8 北京交通大学专业硕士学位论文 服务质量与客户满意的概念与特性 客户，马上就会有上百上千的企业效仿，而且服务方式、方法、手段推陈出新， 力争更符合客户的需要。客户需要什么样的服务，企业就想方设法提供满足客户 的服务，而且还要做得比客户要求得更多、更好，使客户不但满意，还要惊喜。 客户真正成为企业赖以生存的基本条件，客户满意成为企业发展的基本动力。 ( 2 ) 增强客户忠诚 詹姆斯赫斯克特等人在服务利润链一书中指出：只有满意度非常高的 客户才会忠诚，才会与企业建立长期的关系。从根本上说，服务企业存在的目的 就是满足客户的需要，让客户满意，赢得客户忠诚。服务企业的流程始于客户的 需要，终于客户的满意，谁了解客户的需要，获得客户的忠诚，谁就会立于不败 之地。客户满意对于服务企业有着更深层次的意义，企业的利润来自客户，在行 业竞争如此激烈的今天，大部分的利润主要来自于老客户。只有做到客户满意， 甚至超越客户满意，才会使一批批的新顾客成为老顾客，成为企业的忠实客户， 获得利润最大化。客户满意是达到客户忠诚的基础，是服务企业战胜竞争对手的 有力手段。 ( 3 ) 企业追求的目标 客户满意是企业的根本目的，满足客户的需求和愿望是企业永恒追求的目 标，因此，企业的一切经营活动都应围绕着如何满足客户日益变化的需要，如何 使客户满意来进行。现在，越来越多的服务企业关注“客户满意 的意义，“满 足客户的要求和期望”将取代服务达标而成为服务企业所追求的最高目标。在这 个竞争激烈的年代，只有把握住这种趋势和方向，正确确立自己的发展战略目标， 才能主动获取竞争优势。 ( 4 ) 挖掘顾客终身价值 服务企业的目标并不仅仅止于客户满意，“我们的兴趣不仅仅在于让客户获 得满意感，我们要挖掘那些被客户认为能增进客户与服务企业之间关系的有价值 的东西”。满意客户的价值，不仅是他一次消费的金额，而是他一生所能带来的 消费总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响。根据调查，从一个爱吃披萨的人 身上获得的终身收入大约是8 0 0 0 美元，从一个卡迪拉克车主那里获得的终身收 入是3 3 2 0 0 0 美元。因此，企业的落脚点不仅在于使客户满意，还要在此基础上 获得客户终身价值。 9 北京交通大学专业硕士学位论文服务质量与客户满意的概念与特性 2 3 电信客户满意度的含义 2 3 1 电信客户满意度的定义 电信客户满意度是指电信客户在接受电信运营商提供的通信服务过程中产 生的实际感受与其期望比较的程度，或者是这些感受的心理可接受程度。 目前在电信行业，衡量客户满意度主要有如下几个指标：网络质量、服务水 平、资费水平、业务模式、品牌形象等。 电信客户忠诚度是指电信客户在存在对某一电信业务的需求的情况下，长期 使用某一运营商的服务行为。这种长；撇用行为，如果仅仅是由于消费习惯和退 出困难壁垒造成的，定义为行为忠诚；如果客户对企业存在情感，这种情感的产 生是由于企业为客户提供了比其他潜在运营商更为优异的产品或服务，在这种情 况下，客户坚定的使用该运营商的业务，不受竞争对手诱惑并向周围人进行业务 或者品牌推荐，定义为态度忠诚，是一种高层次的忠诚。 2 3 2 影响客户满意度的因素 客户对服务质量满意是指客户( 包括外部客户一消费者，内部客户一公司 员工) 将对服务的实际感知与对服务的期望比较，当感知与期望一致时，服务质 量是满意的。 影响客户满意的因素有四个前提，这四个前提因素与客户满意度形成了一种 密切的因果关系。 ( 1 ) 客户的期望。客户期望是客户在购买决策过程前期及购买前对其需求的 产品或服务寄予的期待和希望。在电信服务中，客户的期望则是客户对电信运营 商提供盼各种服务寄予的期望。这种期望是比较复杂的，不同的人，甚至同一个 人在不同的时期的期望都是不同的。 ( 2 ) 客户的感知质量。客户的感知质量是指客户在购买和消费产品或服务过 程中对质量的实际感受和认知。在电信服务中，服务就意味着一切。客户的感知 质量很大程度上取决于电信运营商的服务质量。 ( 3 ) 客户的感知价值。客户的感知价值是指客户在购买和消费产品或服务过 程中对所支付的费用和所达到的实际收益的体验，在电信服务中，感知价值对客 户的满意程度有着直接的影响，在某种意义上，感知价值的大小就是客户满意度 的高低。 ( 4 ) 员工的满意。员工的满意是指员工在企业中的经历满足员工需要而产生 北京交通大学专业硕士学位论文 服务质量与客户满意的概念与特性 的一种喜悦的心理状态。在一条完整的服务价值链上，服务产生的价值在企业的 员工提供服务的过程中才体现出来，员工的态度、言行也融入到了每项服务中， 对客户的满意度产生重要的影响。因此，加大对服务价值链前端“员工满 意度”的关注，是提升企业服务水平的有效措施。而员工满意度的高低对服务企 业尤其是电信运营商的客户满意度，起着更为重要的作用。现实中，由于一些客 户服务部门的员工态度恶劣，更是引起客户的不满，导致了大面积的投诉。一些 运营商员工荣誉感不强，凝聚力不强，不满情绪严重。因此，必须加强培训员工， 提高电信运营商员工的满意度。 l l 北京交通大学专业硕士学位论文 电信运营商客户服务发展环境及存在的问题 3 电信运营商客户服务发展环境及存在的问题 3 1 电信行业的变革与调整 3 1 1 政府对电信行业监管政策的变化 仔细探寻我国电信监管改革发展的脉络，会发现重要的事件多发生在最近十 年，伴随着监管职能与企业经营逐步剥离过程的完成，从政企分开到“站高一步， 退后一步”，再到“监管为民”，特别是2 0 年工业和信息化部成立以后，电信 监管已经完成了从行业权力的一部分，到维护用户利益，兼顾科学发展的战略职 能切换。 随着电信行业逐步改革深入，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商形 成了三足鼎立的局面。在开放的环境下，电信监管不再是“一朝权在手，便把令 来行 ，而是依照以法律为准绳的科学决策。在2 0 0 3 年左右提出的监管“站高一 步，退后一步”的新思路，又推动中国电信监管进入了一个新阶段，“有形之手” 化为了。无形之手 。 如今，随着管理工作的深入，针对政府监管到底应代表谁的利益这一根本性 问题，又鲜明地提出“监管为民 的理念和“社会利益最大化”的原则，进一步 明确了监管工作的方向和目标取向。例如近年来，互联网管理实行“谁主管谁负 责、谁经营谁负责、谁接入谁负责”的原则；资费管理实行加大企业责任督促企 业自律、资费价格变政府直接调整为引导企业调整的做法，以及组织“村村通电 话 工程建设、开展“阳光绿色网络工程 、解决用户关心的服务热点问题，等 等，都充分体现了电信监管理念的创新思路的转变与效能的提高。 在监管工作重点上，逐步加大电信服务质量监督力度，倡导“诚信服务放心 消费”，扎实有效解决社会反映强烈的电信服务热点问题，逐步解决了“不对等 协议、“短信陷阱 、“电话卡余额作废”等公众关注的电信服务热点问题。在 2 0 0 6 年开展了“畅通网络，诚信服务”的活动，着力抓好信息服务相关问题的 综合治理；坚持以人为本提升电信服务水平，开创电信行业和谐服务新局面。以 电信行业诚信建设为抓手，以行风建设推动电信服务质量监管各项工作，强化和 完善电信服务质量日常监督机翩，从维护消费者合法权益的角度出发，推动电信 企业规范经营，持续提升服务水平。 北京交通大学专业硕士学位论文电信运营商客户服务发展环境及存在的问题 3 1 2 电信业重组 2 0 年电信重组全业务运营商结束后，中国的六大电信运营商变身为三大 全业务运营商，从而开始在固话、移动通信和数据业务等方面展开全面竞争。为 了适应新的市场环境，各个公司的组织架构也随之进行了相应的变动，整合资源 进一步提升服务。运营商的组织架构变化主要基于市场环境的变化，在当前产业 成熟和高度竞争的市场上，运营商的利润压力和日益增加的降低成本的压力不断 显现，加之产品和服务的融合不断加速，运营商必须通过组织架构调整以适应新 的经营需要，适应新形势下的竞争，达到针对用户需要，服务好用户的目的。 3 2 运营商市场竞争环境 3 2 1 用户对电信服务质量要求不断提高 社会整体服务质量在提升，致使电信客户被服务的意识和要求在水涨船高。 电信客户在接受电信服务的同时，作为一个社会人，也在接受银行、保险、餐饮、 酒店、飞机等服务行业的服务，当银行、餐饮或其他服务机构的服务质量在显著 提升时，用户被服务的意识和要求也在不断提高。比如，银行提供舒适的休息场 所，叫号服务，每次处理业务的服务时间限制在一定时间范围内，服务等待的时 间缩短，每次服务结束后的当场满意度评价等服务水平的体现都促使用户对服务 的认识和服务质量的要求在不断被提升到一个新高度。那么，如果电信的服务质 量没有能够提升，通过比较服务质量，用户就会产生不满的情绪。 3 2 2 全业务运营的影响 全业务运营给运营商带来全方位的深远影响。企业重组带来企业组织架构和 流程的变化，全业务运营后，电信运营商都需经历以语音业务为主的传统电信运 营商向提供综合信息业务的现代综合信息服务提供商转变，这是全球电信业发展 的趋势。随着用户需求的转变以及电信业务转型，国内电信企业必须重新制定和 修改服务战略，以适应未来多样化的市场需求和服务要求。 全业务运营下更加激烈的竞争，将促使运营商不断地优化结构和创新产品和 服务，从而提高整个信息通信服务业的水平。在全业务运营时代，电信运营商就 是要以提升用户体验为中心，融合多种技术和业务模式，实现综合信息服务，应 对全方位竞争。依靠融合，让用户获得良好的、统一的业务体验，是全业务运营 1 3 北京交通大学专业硕士学位论文电信运营商客户服务发展环境及存在的问题 商的最终目标。以英国电信为例，其提出的2 l c n 计划，就是要通过网络各个层 面的技术仓i j 新和融合，实现固网、移动和i c t 的业务融合。在2 1 c n 计戈】! 中，英 国电信明确提出了六个“统一 的要求：统一终端、统一号码、统一认证连接、 统一地址本、统一客服一站式服务、统一账单。这六个“统一一，清晰地表明了 英国电信站在用户的角度实施转型、致力于为用户带来便利。此时，著名的2 1 c n 就相应走到了幕后，统一的业务体验走向了台前。 3 2 3 用户的个性化需求日益凸显 随着经济的发展，社会的进步以及人民群众生活水平的提高，人们的消费观 念和消费方式都有了很大的转交。人们对通信的消费需求也呈现出多元化、多层 次、个性化的趋势。不同的客户，就有不同的需求；不同的需求，就会形成不同 的消费层次；不同的消费层次，就会集合成不同的消费群体；不同的消费需求， 会产生不同的消费形式；不同的消费需求，会产生不同的消费期望。 在个性张扬的社会，任何企业都不能忽视消费者的需求，在市场同质化程度 趋高的情况下，电信运营商更要敏锐地发现并挖掘消费者的潜在需求，根据消费 者地理位置、年龄、性别、职业、收入等方面的差异情况，为自身产品或服务的 切入寻找契合点，着力通过产品和服务盼差异化来满足客户需求，提高市场占有 率，提升客户服务水平。 3 3 三大运营商的客户服务理念 ( 1 ) 中国电信 在长期的运营服务中，中国电信形成了“用户之上，用心服务”的服务理念， 并在发展中不断赋予其新的内涵，构建“追求企业价值与客户价值共同成长”的 企业文化。用户是中国电信生存和发展的根基，“至上 体现了中国电信对用户 的尊重，没有用户，就没有中国电信的生存与发展。用心服务是“用户至上”的 必然要求，用心服务就是从客户感知出发，设身处地为用户着想，全心全意地满 足客户需求，努力提升客户价值。中国电信根据用户感知需求，修订服务标准、 优化业务流程，进一步完善了以客户为导向的服务管理体系，使前后台资源更加 聚集客户，协调运行。规范经营、诚信服务的观念深入人心，努力营造诚信经营、 放心消费的和谐服务环境。 ( 2 ) 中国移动 中国移动的服务理念是“沟通从心开始”。在目前这样一个服务竞争的时代， 一个服务致胜的时代，中国移动的服务理念一“沟通从心开始”作为整个理念系 1 4 北京交通大学专业硕士学位论文电信运营商客户服务发展环境及存在的问题 统的归结点，突出了中国移动对提供优良服务的重视。“沟通从心开始力阐述了 中国移动的企业定位：中国移动从不认为自己仅仅是一家提供通信服务的公司， 中国移动的理解是，我们所从事的是一项用“心”为社会提供“沟通服务、创 造“沟通价值 的事业。中国移动坚持服务精神，以为人类提供最好的沟通服务 为己任。“沟通从心开始 的服务理念从企业外部的角度来看，是企业对外的诚 挚承诺，从企业内部的角度来看，是企业对内的文化规范。 ( 3 ) 中国联通 中国联通秉承“以客户为中心，用服务促发展”的服务理念，以为用户提供 优质通信服务及促进社会和谐为己任，倾力做到“消费请客户放心，服务让社 会满意 。中国联通通过完善服务体系、推进服务创新等措施，提升全体员工对 服务的认识水平和自觉性，提高服务水平，提升客户感知。坚持“客户是企业生 命所在 的价值观，实现“四个转变 ，即从要我服务向我要服务转变，从销售 服务向全程服务转变，从前台服务向全员服务转变，从规范服务向个性化服务和 超值服务转变。 3 4 运营商客户服务工作存在的问题 就运营商服务工作而言，虽然在口头上都比较重视，但在具体工作当中，更 多的人认为：服务只是与服务赛面密切相关；服务工作在关键时刻还是要让位于 营销考核指标。 而公司管理人员往往只能看到满意度等结果，而服务过程是黑匣子；针对各 种服务问题和投诉一般是被动救火和就事论事地改进，很少能就一些共性问题进 行系统性的解决和提升。 以上现象，反映了运营商内部诸多深层次的矛盾，主要体现在以下方面： ( 1 ) 存量维系与增量拓展的矛盾 现在运营商的新增用户数量考核占比较大的权重，尤其是客户经理等一线人 员发展新用户的营销考核几乎占据了他们绝大部分的k p i ，这势必会导致整个公 司“重营销，轻服务 ，当增量拓展和存量维护发生冲突时，就会以增量拓展为 主。一线人员只有到要推销新业务时，才会去想到拜访和维护老客户。 究其原因，根本还是在于相关人员没有意识到服务工作对创造客户价值和企 业利润的重要性，意识到其实服务就是最好的营销，因为在给客户提供优质服务 的过程中，客户往往最容易信任服务人员，从而接受服务人员所营销的业务和产 品。 ( 2 ) 一线界面与后台支撑的矛盾 提起服务工作，运营商内部很多人甚至包括部分客户在内都会认为服务主要 1 5 北京交通大学专业硕士学位论文电信运营商客户服务发展环境及存在的问题 是营业厅、客户服务热线、客户经理等一线服务界面的事情；因此在一线服务界 面很急迫的一些投诉问题，在后台得不到及时有效支撑，除了部分是因为流程未 能支撑的因素以外，更多是因为面向客户的前后台一体化服务意识没有在公司建 立，尤其是后台多年以网络资源或l t 系统为运营中心的思想改变还需要时间。 其实服务工作应该是贯穿前台和后台，它与一线界面、后台支撑以及管理部 门都密切相关。而建立后台服务前台，前台服务客户，管理者服务一线的思想和 机制才能有效解决一线与后台之间的矛盾。 ( 3 ) 临时突击与常抓不懈的矛盾 客户满意度和忠诚度的持续提升需要我们对服务工作常抓不懈，丝毫不能放 松；但由于思想长期轻视与营销指标压力大等原因，许多运营商的基层服务工作 只是在应付上级部门检查时抓一抓，因此客户投诉或满意度难以持续稳定在一个 比较理想的水平。 现在有些相对比较好的运营商能够发起某种形式的公司级的服务活动来促 进整体服务水平的提升，比如流程穿越活动，作为发现服务问题，改善后台服务 意识的一种有效管理工具在很多运营商中都在形式上进行了开展。但活动之后， 是否能够依然对服务工作高度重视，是否形成了一些制度来保障类似活动的常态 化进行，情况却不容乐观。 ( 4 ) 见招拆招与全面改进的矛盾 由于客户投诉等服务问题的紧迫性，本着先解决问题的出发点，运营商的服 务人员会就事论事的对某个问题进行解决，而且经常利用个人关系。 但针对一些共性问题和突出的矛盾缺乏全面系统地改进，服务管理部门甚至 公司层面很少有精力或意识进行更深入的剖析和挖掘，提出更加系统或全面的整 改方案，进而从源头上解决问题。 比如，目前投诉量居高不下的新业务投诉问题，某个具体问题可能表现为针 对某一个新业务或s p 的问题，但这些问题归根结底往往是产品设计的全流程管 理或合作伙伴管理制度出现了问题，如果要从源头上解决新业务投诉问题，必须 从源头上解决产品的设计、开发、营销、上线等多个流程协同配合及责任归属的 问题，而健全和完善对合作伙伴的分层分级的管理制度才能有效控制针对s p 的 各类投诉。 ( 5 ) 被动救火与主动提升的矛盾 由于缺乏对客户服务需求和期望的深入洞察，运营商在服务工作中经常被客 户“牵着鼻子走 ，被动地应付各类投诉，导致了“按下葫芦起来瓢 的现象时 有发生。 因此要想摆脱被动救火的局面，让服务工作处于主动地位，必须从客户服务 1 6 北京交通大学专业硕士学位论文 电信运营商客户服务发展环境及存在的问题 需求和期望出发，设计出能够真正满足或适度超出客户期望的服务环境、服务设 施、服务产品、服务人员、服务流程等，同时主动提升包括渠道界面执行、服务 运营管理、业务系统支撑、网络开通保障、资源配置优化等多项服务能力。 1 7 北京交通大学专业硕士学位论文面向客户的电信运营商服务体系 4 面向客户的电信运营商服务体系 4 1 建立以客户为导向的服务体系 4 1 1 从客户角度看电信客户服务的有效性 4 1 1 1 从客户角度评价电信服务有效性的总体思路 服务效果的评价可以从两个方向来考虑：一是从客户让渡价值的角度来考 虑，即从客户获得的价值和客户付出成本的差值大小来评价；二是从客户需求的 角度来考虑。然而根据可行性、可衡量性、可比较性、可操作性等四条原则和项 目实际要求，因为无法对客户的时间、体力、精神成本进行准确的衡量，而服务 的提供也多表现为非货币成本，因此不宜从客户让渡价值的角度进行评价模型的 建立。从客户需求角度提出服务有效性评价模型则具有较高的可操作性。 从客户角度评价电信服务有效性的总体思路如图4 1 所示 北京交通大学专业硕士学位论文面向客户的电信运营商服务体系 经比较分析，在客户角度服务有效性评价模型中大多采用美国的a c s i 客户 满意度指数模型。 4 1 2 电信客户服务框架模型 4 1 2 1 电信客户服务质量模型 构建客户可感知的服务质量指标模型关键是要从面向网络的网络性能指标 向面向客户的客户体验指标转变。 k p i ( k e yp e 巾r m a n c ei n d i c a t o r 关键性能指标) 是电信运营商服务提供商 提供与服务相关的关键网络性能指标。这些k p i 指标是基于网络的，反映了端到 端的服务的某一方面或某一部分的数据，所以说，k p i 是网络维护很重要的测量 指标。 i 矧( k e yq 响i 时i n d i c a t o r 关键质量指标) 是表示服务质量的性能数据指标， i 卿表示了产品、产品单元以及服务或服务单元的性能。这些i 卿指标数据可以 通过多个不同的k p i 计算得到。 倒分为两个层面。从最高的层面而言，提供给最终客户的产品的性能指标， 通常是客户与电信运营商之问签订的s l a ( s e r v i c el e v e ia g r e e m e n t 服务水平协 议) 服务质量合同的组成部分。产品l 删来自于较低一级的服务l 删。服务i 倒 是产品单元的性能指标，最简单的服务i 删可能就是一个单个的k p i 指标，而通 常情况下，服务k q i 是多个k p i 的聚合或者计算后的结果，而产品i ( i 四是多个服 务i 删的聚合计算。 c b e ( q u a t y o fe x p e r i e n c e 客户体验质量) 是对客户感知排除掉客户期望值 意外的实际质量部分进行量化的指标。 图4 4 为客户可感知的服务质量指标体系模型示意图，说明了客户q o e 、产 品i 锄、服务i 矧和k p i 之间的层次关系。 北京交通大学专业硕士学位论文面向客户的电信运营商服务体系 图禾6 服务管理能力框架 独立的服务运营部门突出服务运营在企业生产过程中的核心作用，打破因前 后端职能之分对客户服务进行的人为割裂，完整支撑产品和服务两大主题，体现 客户需求在整个产品生命周期中的服务支撑。 4 2 目前的电信客户服务考核现状 随着电信竞争的加剧，各电信企业都对客户服务制定了详细的考核办法和考 核指标，加大了对客户服务的考核力度。 下面是某省电信公司2 0 1 0 年和2 0 1 1 年的电信考核体系对比。 2 0 1 0 年全省电信客户服务考核指标体系由客户感知指标( 基准分4 1 分) 日 常管理指标( 基准分5 9 分) 和阶段性考核指标组成。客户感知指标主要从客户 感知角度综合衡量各客户群、主要渠道以及服务过程的整体工作情况，日常管理 指标评价各市公司日常服务工作完成情况，阶段性考核指标衡量分公司关键服务 工作落实、服务创新鼓励等方面的管理水平。具体如表4 3 所示： 北京交通大学专业硕士学位论文面向客户的电信