（工商管理专业论文）中国商业零售企业市场竞争分析与营销策略研究.pdf

湖南大学工商管理学院硕士学位论文 摘要 y 3 9 9 7 4 2 ( 9 0 年代以来，我国零售商业，尤其是城市零售商业得到了飞速发展，无 论是业态分析、零售商业功能，还是企业的经营方式、经营管理水平都有明显 的改善和提高。但近年来，随着内外部环境的变化，中国零售商业经营遇到了 重重困难，销售不畅、亏损增加、经济效益滑坡，一些零售企业甚至处于濒临 倒闭的窘境。零售商业发展中存在的问题己对经济的健康发展和社会再生产的 顺利进行构成障碍，与现代大都市的发展要求也明显不相适应。面对新的环境， 国内零售商业企业必须改革机制、体制、发展现代零售业新型营销模式，适应 、 新的经济形势下的市场竞争。1 l 本文通过对国内零售商业企业的发展现状及存在问题的分析，以及对国外 零售商业企业的发展趋势、市场竞争、营销策略的对比研究，借鉴与市场竞争 和营销策略直接相关的理论，在充分掌握广泛实证资料和深入调查的基础上， 从经济学的角度，对中国商业( 零售企业) 的市场竞争与营销策略进行了深入 的分析和研究。 关键词：商业竞争营销策略 塑堕查兰三塑竺里兰堕堡主兰生兰兰一 a b s t r a c t s i n c e1 9 9 0 s ，o u r i n n e rr e t a i lm a r k e th a s b e e n e x p a n d i n gb yl e a p s a n d b o u n d s ，e s p e c i a l l yi nu r b a n a r e a s n o to n l yt h ea b i l i t yo fm a r k e t i n ga n a l y s i sh a sb e e n r a i s e d ，b u ta l s ot h em a n a g e m e n t a n dt h ea d m i n i s t r a t i o no f r e t a i lb u s i n e s sh a ss h o w n a no b v i o u si m p r o v e m e n t b u t ，i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ec h a n g eo fi n t e r i o ra n d e x t e r i o rs i t u a t i o n s ，o u rr e t a i lb u s i n e s sh a sc o m eu pa g a i n s tm a n yd i f f i c u l t i e s ，s u c ha s t h eb l o c k e dc h a n n e lo ns a l e ，t h ei n c r e a s i n gd e f i c i ta n dt h ed e c l i n eo f b e n e f i t ss o m e r e t a i le n t e r p r i s e se v e nf i n dt h e m s e l v e si nag o i n g b a n k r u p tp o s i t i o nt h e s ep r o b l e m s n o to n l yh a v eg r o w nag r e a to b s t a c l et ot h ed e v e l o p m e n to f e c o n o m yh e a l t h i l ya n d t h ea c c o m p l i s h m e n to fs o c i a lr e p r o d u c t i o ne a s i l y , b u ta l s ou n f i ti nw i t ht h er e q u e s t o fm o d e m m e t r o p o l i s s o ，i ti se s s e n t i a lf o rt h er e c a i le n t e r p r i s e st or e f o r mr u n n i n g s y s t e ma n dt h es t r u c t u r eo fo r g a n i z a t i o na n df o u n dan e wm o d e m r e t a i lb u s i n e s s p a t t e r n s oa st oa d o p tt h en e we c o n o m i cc i r c u m s t a n c e s i nt h ep a p e r , t h ea u t h o r f i r m l ya n a l y z e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n sa n dt h ep r o b l e m s o fd o m e s t i cr e t a i l e m e r p f i s e s s e c o n d l y , s h ea l s om a d eas t u d yo nt h et r e n d ，t h e c o m p e t i t i o na n dt h em a r k e t i n gs t a t i s t i c so ff o r e i g n 。s a tl a s t , b a s e do nt h ed a t a p r o c e s s i n g a n d i n v e s t i g a t i o n ，b yu s i n g t h e b o u n d - u p - w i t h - t h e o r yr e f e r e n c e ，t h e a u t h o rm a d ead e e pa n a l y s i sa n ds t u d yo nt h ec o m p e t i t i o na n d m a r k e t i n gs t r a t e g i e s o f d o m e s t i cr e t a i le n t e r p r i s e se c o n o m i c a l l y k e y w o r d s ：b u s i n e s sc o m p e t i t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y 塑塑查兰三堕篁堡兰堕堡主堂笪笙奎一 1 引言 零售商业是一种将生产者生产的商品传递到最终消费者的服务过程。其核 心内容是零售商耗费自身的资源，缩短从商品到最终消费的时间和空间的距 离。时空的节约是零售业的价值基础。零售商拥有资源的有限性不可能全面满 足顾客的需求，只能寻求最适合自身的目标与零售组织形式，获取自身资源条 件所能得到的最佳效益。 商业零售业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同的经营形 态。即：零售业态就是企业( 或商店) 在明确为什么人服务、提供什么服务、 以什么形式来服务后而选择与之相适应的地址、规模、设施条件、商品与服务 以及服务方式等而形成的商业经营形态。 现代营销战略学家阿尔拉依斯认为，“市场营销是一场战争，敌人是竞 争对手，顾客是赢得胜利的基础”。由此道出了市场营销的战争特征，市场营 销就是企业间的现代战争，决定其胜负的因素在于营销过程所营造出来的企业 竞争力分布。 美国著名的市场营销学专家，西北大学教授菲力普科物勒定义说；“市 场营销是个人和群体通过创造及同他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲 求的种社会的和管理的过程。” 美国市场协会学的定义为：“市场营销是把商品或劳务从生产者手里运送 到消费者那里的商业活动履行过程” 市场营销学的奠基人之一的e 麦卡锡说：“市场营销是这样一些活动的 过程，它通过预测消费者或商店顾客的需求，组织生产者和消费者之间的流通， 提供满足需要的商品或劳务，以求完成一个组织的目标”。 以上对零售业、零售商业及市场营销的不同解释，从多个方面说明了零 售商业市场竞争及营销策略的重要性。中国商业( 零售) 企业的市场竞争及营 销策略有其特殊性，因此，不仅经济学家创立种种理论来探讨企业的市场竞争 塑塑盔兰三塑竺望兰垦堡主兰堡垒奎一 及营销策略，而且在实践上，人们利用各种方式与手段，不断研究不同市场经 济体制下的零售商业企业不同的市场营销策略，进行多种市场竞争分析，以适 应不同的经济条件，提高企业的经济效益。市场竞争分析营销策略研究的效果 和经济体制的效果的强相关关系由此可见一斑。 9 0 年代以来，我国零售商业，尤其是城市零售商业得到了飞速发展，一 个以大型商场为主体，超级市场、便利店、各类专业商店为辅助的新型零售商 业格局已经形成。无论是业态分析、零售商业功能，还是企业的经营方式、经 营管理水平都有明显的改善和提高。但近年来，随着内外部环境的变化，中国 零售商业经营遇到了重重困难，销售不畅、亏损增加、经济效益滑坡，一些零 售企业甚至处于濒临倒闭的窘境。零售商业发展中存在的问题已对经济的健康 发展和社会再生产的顺利进行构成障碍，与现代大都市的发展要求也明显不相 适应。因此，必须对零售商业的市场竞争和营销策略进行研究和分析，提出一 定的对策和解决方案。本文就是在这们的背景下选题的。 本文不准备比较各种不同市场经济体制不同营销模式的优劣性，而是通过 比较、借鉴市场竞争和营销策略直接相关的理论，在充分掌握广泛实证资料和 深入调查的基础上，分析中国商业( 零售企业) 的市场竞争力，研究其营销策 略。 2 塑堕查兰三塑笪里兰堕堡主兰篁笙兰- - 一 2 零售商业营销现状分析 2 1国内零售商业的发展历史与现状 2 1 1国内零售商业的发展历史 国内零售商业的发展，经历了三次大的革命。百货公司的出现是零售商 业的第一次革命，超级市场的出现是零售商业的第二次革命，自动售货的出现 是零售商业的第三次革命，这些新型的商业组织形式，目前在中国都已经广泛 展开或已有了雏形。 新中国成立以来，我国商业的组织形式就是百货店。8 0 年代初，我们曾 经以行政手段推行超级市场的组织形式，但由于消费者没有认可而失败。8 0 年代末9 0 年代初，百货店出现了大型化趋势。近几年，连锁店和超级市场开 始出现，1 9 9 4 年下半年和1 9 9 5 年开始形成为重要的商业组织形式。 图2 1 大中型企业、小企业占国有商业企业的比例 对商业零售业来说，绝大多数的企业都是小企业，我国商业企业( 国有) 总量中8 5 都是小企业，大中型企业不到1 5 , ( 图21 ) ，解决中国零售业问 题的难点不是大中型企业，而是那些既没有规模优势，又没有资金优势的小企 业。小商业企业如何在不改变现有设旌、不进行大量投入的条件下，与大百货 商店开展竞争，发达市场经济国家证明行之有效的办法是进行连锁经营，寻求 规模优势。 塑堕查堂三堕竺里堂堕堡主兰堡笙兰 连锁商业在中国的发展源自于两个方面：一是肯德基、麦当劳等一些境 外连锁进入中国市场的巨大成功，为中国发展连锁经营坏蛋到了示范作用；二 是原国有小型商业企业的经营困境，使得我们在不愿意大规模拍卖的前提下， 不通过制度的变更，而是通过组织形式的重组变更，来寻求走出困境的道路。 大型百货店的迅速增加，档次的提高，与居民生活联系更紧密的日用消费 品的购买显得不便，为以便民为设立原则的连锁店腾出了市场空间。百货店的 豪华设施使其经营成本、商品价格也会相对增高，而居民选择普通消费品的首 要目标还是价格。前几年一些个体私营商业的频繁倒闭已经使小企业认识到抗 御市场风险的办法是加入连锁经营。同时，百货商店作为零售商业的主要形式， 其竞争非常激烈，投资商们开始愿意以新的组织形式把资金投入到零售中去。 目前，我国连锁商业的发展存在许多不尽人意的地方。是规模小，连锁 的门店少，用连锁的方式管理，收不到连锁的规模效益；二是定位偏，一些连 锁店没有体现便民利民、薄利多销的原则，难以发挥出优势；三是搞翻牌连锁， 把行政管理部门改成连锁总部，强行收权，搞统购统销；四是只重形式不重内 容，赶时髦，以取得政策的支持。鉴于这种情况，在发展连锁经营中，不应只 提倡正规连锁，而应以特许连锁为主，不应强调店容店貌等形式上的统一，应 以联购分销，统一配送，统一价格等实质性内容为首要。 一种新的商业组织形式的生命力取决于它对外能否满足社会的需要，对内 能否降低成本、提高效益。1 9 9 3 年，美国连锁经营的零售量占全美国零售量 的6 0 ，日本连锁店的销售额占社会销售额的三分之一。日本1 9 9 1 年的商业 统计报表显示，三年来，日本零售店数减少了2 9 0 0 0 家，而同期连锁店系统的 便利店却增加了8 4 0 0 家，美国新开张的企业半数以上五年之内要倒闭，而采 取连锁经营的企业，在头五年里倒闭的仅仅6 。连锁的优势是经过各国商业 发展的实践证明的，在我国也必然会成为种主要的商业组织形式。中国未来 的零售市场有可能也是连锁店的天下。 与连锁店一样，超级市场的出现也必须满足两个条件：一是对外能满足社 4 塑塑查兰三塑竺望兰堕堡主兰垡笙奎一 会的需要，对内能降低成本、提高效益。8 0 年代中期我们开始提倡商业现代 化时，首先把超级市场引进到中国，我们开始在糖烟酒副食商品上搞超市，开 架售货，电子结算，很是新鲜，但是过高的费用使得超市销售的商品价格总是 比百货店里的商品价格高，所以后来不了了之。超级市场再进中国，是由沿海 开放地区的企业自由引进的，先是由大百货店在其营业场所的一角划出一块， 以自选超市的形式销售箱包和家庭日用杂品，再后来就开始走出百货店，延伸 向粮茶、副食、蔬菜等店铺。 超市再进中国，受到的待遇与上次不同，关键是消费者的需求有了改变。 消费水平的提高使得消费者对同一种商品不同商店销售的价格差的容忍程度有 所提高，而对所购商品的卫生程度，购物时的自主性要求有所提高，一部分消 费者宁愿付高一落千丈些的价格也不愿到拥挤的百货店、菜店去购物。因此， 自选超市被消费者认可。自选超市是消费水平提高后消费者提出的要求，在中 国商界越来越会大行其道，成为居民购买物品的主要场所。 2 1 2 国内零售商业的现状 国内零售商业现状可从以下几方面说明； 1 ) 速变的环境 商战迭起。应该说，我国商战的烽火在80 年代中期即已点燃。首起战火 的行业是电风扇制造业。一哄而起的电风扇生产厂在短短几年间形成了强大的 生产能力。导致供大于求而出现为求生存的商战。而商业系统由于一是属于流 通领域，二是在传统的计划机制下，国合商业的地位自然保持着不容挑战的至 尊地位。所以，商业系统的竞争战火于90 年代初才点燃。 第一阶段，形象战。 由于商业系统的战火滞后于生产领域，在改革开 放的洗礼中，西方社会零售业的经验传播到我国，因而，零售业中的商战一开 始便置于较高的起点。这个阶段的始作俑者是郑州一家非传统的零售店亚细亚 商场。亚细亚商场野太阳旗及升旗仪式开国内企业升旗仪式的先河。一名“中 原之行哪里去，郑州亚细亚”的广告词带来了无限商机。亚细亚的形象旬强冲 5 塑堕查兰王塑竺里堂堕里主兰堡兰兰一 击波震撼了商界，其野太阳商业标志，迎风飘扬的公司旗帜，温馨的广告语， 热情的服务，彬彬有礼的迎宾小姐，标准的企业服饰，庄严的升旗仪式，优良 的购物环境，一改我国商场的呆板、灰暗、千人一面、了无生气的局面。由此， 引发了一场商业企业形象化的风潮。北京的蓝岛大厦、燕莎商城，天津的滨江 商厦，沈阳的中兴商业大厦等都采取了这种手段，而不少新兴的企业在短时间 内闯入当地商界排头兵的行列，也利益于形象。于是，一些老牌百货商店也进 行大规模的装修改进，并大做广告，进行形象更新。可以说，这一阶段使百货 商店的外在形象意识和内在生存意识给唤醒了，使我国商界的形象为之一新。 第二阶段，价格战。形象毕竟是种较高层次的东西，当今老百姓购物感 触最多的还是价格。几年来打得最多、最激烈的要数价格战。价格，这年市场 看得见的手，是最原始，也是商战中最见效、最直接、最有杀伤力的武器。 回顾过去，在价格竞争上，中国零售业走了一个最独特的曲线。简括起来， 就是抬价促销，削价竞销，适中价营销。这是在贫穷与封闭中过久了的中国的 消费者怪现象。同样品质的东西，标实价卖不出去，以几倍高的价格标出来， 会销得很快。这种现象首先在个体摊商上表现出来，习惯于低买低卖的大零售 业发现以后，拿来用用，效果不错，就开始把毛利率定得高高的，以高价作为 促销手段。与之相应的是“精品潮”泛滥。店堂要豪华，商场要宏大，商品要 名牌。对于抬价促销这个特殊阶段，完全是当时畸形盲目的消费引导使然。应 该看到，在倡导货真价实几千年的中国，这种价格泡沫是不能持久的，这是思 想观念底蕴决定的，另一关键因素是钞票，消费者手里没有那么多的货币。消 费者购买商品就要看两个东西，一是商品，二是价格，其他的一切都是附加产 品，只有在价格上过了消费者的认同关，服务、环境等才能成为竞争的手段。 低价竞争兴起于 9 9 4 年的杭州，当时，相对来讲，没有任何优势的金龙 商厦，使出了低价竞争的杀手锏，推出了十点毛利销售法，引起了全国商界的 轰动，那些苦于没有竞争优势的企业纷纷效仿。在消费者纷纷叫好的竞销过程 上引发了中国零售业的“平价潮”，不步零售店撤掉已有的精品店( 柜) ，换成 6 塑堕查兰三堕筻里堂壁堡主兰垡垒奎一 了平价店( 柜) 。尽管社会上还有许多别的看法，认为现在的所谓平价，只是 商店招徕消费者的一个幌子，但是，至少商业的毛利已经开始降低应该是事实。 对于公开定点毛利销售和“商业经营的平价潮”，社会普遍认为，当前零售业 的毛利过高，应该通过竞争降下来，因为，无论如何，一家一万多平方营业面 积的零售店，年纯利润达1 个亿，肯定是远远超过社会平均利润率，低价竞销 是趋势。 适中价营销是面对日渐成熟的市场，商家自行定位，根据市场区分层次化 的消费差别，以适应消费者水平的价格来锁定消费层的方式。这种差别化的营 销竞争尽管还远未成熟，但是针对高、中、低消费层而诞生的一些商场正在成 功动作。北京燕莎、赛持是高档，物美等商场属于工薪阶层喜欢去的购物场所。 不少的商场介于这二者之间，但也流于平庸，而无个性。不管怎样，满足消费 层以适中的价格为手段是商家应当研习的。 第三阶段，服务战。客观地说，形象和价格是有效的竞争手段。但是，消 费观念的演变，商家竞争的手段都有将越过物质层面的竞争而导向心理满足为 标志的服务战。人们在日渐丰富的商品市场可以自由选择商品，这只是基本的 内容，在意识深处，消费者购买的已不是单一的用的满足，而是心理上、物质 上的双重概念。恰恰正是这种心理要求造就了真正无止境的竞争手段即服务。 在这方面，进入1 9 9 5 年，先后已经有二十多家大型商场公开向社会承诺：不 满意就退货。这样的销售方式，使顾客的购物风险降到了零。北京贵友大厦通 过实行“零风险购物制”，顾客回头率高达9 0 ，9 5 年上半年大厦的营业收入 比上年同期猛增1 4 0 ，跃居北京市同行之首。到1 9 9 7 年，已有几十家商场 倡导掀起全国联保联退货为标志的联合行动。 2 ) 边缘崛起 边缘的崛起源于物质财富的增多和城市的发展。造成的是新商业点的形成 及对传统商业中心的分流和冲击。首先是物质财富的增多带来投资新商业点、 我的发生。其次，商业的垄断性及利润吸引大量经营资金投入这个行业，于是 7 塑塑查兰三堕堂堡兰堕堡圭兰垡丝奎一一 零售商业规模迅速膨胀，零售经营规模急速增长而呈现失控现象。仅北京而言， 1 9 9 9 年已有7 0 多个超万平方米的大型商场，2 0 0 0 年有一百多家已投入运营。 上海1 9 9 6 年的零售商业面积达9 8 0 万平方米，是1 9 9 1 年4 1 9 万平方米的两倍 多，人均占有营业面积o 7 3 平方米，超过了香港的水平，其5 0 0 0 平方米以上 面积的商场7 0 多家，是香港的3 倍多，但人均消费水平却为香港的i ，4 。这 之中，另一最大的特点是众多的商厦不是建在原来意义上的黄金商业街上，而 是散布子城市边缘的商业新兴区带上。这又与城市建设与发展有着极大关系。 城市建设的发展则使才能商业区和原来占据在商业区的大型商场的市场资 源分流。城市面积的迅速扩大，城市人口的迅速增加，购买力的巨幅增长，消 费需求的多样化，人们生活节奏的加快，使得单一的商业中心难以支撑城市的 发展，商业中心多极化、区域化成为必然。现在，城市的规划发展采取的板块 发展模式，一个新的小区的建成需要商业的相应配套，几个小区在一起，自然 需要一个商业中心来满足居民的生活需要。这样的发展也在自然而然地造就着 城市空心化现象。从投资商的角度看，高昂的地产成本和高昂的房产造价，成 了他们进入中心地段商业区的路障，边缘的新型居民区成为他们理想的投资去 处。现代商业的发展已经突破了店铺式多家构成商业中心的阶段，一个大型的 商场以其经营规模和多种功能就可以对周围的购买力构成强大的辐射圈，而形 成一个商业中心。 这种情况，对于搬不动移不走而处在老商业区的百货商店来说是悲哀的。 因为眼睁睁地看着自己的市场流失，新的商业群落形成。所以说，从两面观的 观点出发，传统商业区及商业形式的衰落，损害的只是老商业区里的企业，但 是，新的商业群落的形成也为他们的发展提供了新的契机。关键在于怎样利用 几十年、上百年形成的商业区品牌资源来开发自己的市场。 以北京王府井大街等商业区为例，历史上曾有过每日客流达3 0 5 0 万人次 的高点，而日前只有8 万人次。西单商业街现在的客流量由历史高点3 0 4 0 万人次降到现在的1 3 万人次。前门商业区更是每况愈下。“城市空心化”对老 塑塑盔兰三堕笪堡兰塞堡主兰堡兰奎 商厦不是好消息，但对定点于新居民区的商店却是福音北京三环路一带近几 年形成的新商业区，其中双榆树一带的“当代”、“双安”，东大桥一带的“蓝 岛”，公主坟一带的“城乡贸易中心”，均以其销售额的大幅度增长而同前门、 王府井、西单三地形成鲜明的对照。 可以这样说，城市的发展与物质财富的增长对商家提出了更高的竞争要 求百货商店一是应对功能调整的课题高度重视，即功能衍生，功能组合，功 能复合等方面应尽快地适应现代消费方式；二是其组织体系应作相应地转变； 三是应适应城市的发展与交通网线，对新的居民区提供的商机进行开发。 3 ) 狮虎格斗 早在9 0 年代初亚细亚点燃的郑州商战可以说是百货商店竞争的开端，这 场狮虎大战的硝烟还在蔓延毫无疑问商战的目标是为更好的生存和发展其 结局将是走品牌淘汰、品牌聚集和“寡头”分割市场 郑州商战的基础是在二七广场周围拥有4 家大型商场狭小的空间与商场 的高度集中，必然要引发商战推而广之，这场旷日持久的狮虎大战在全国范 围内会更加激烈。因为，据前内贸部1 9 9 7 年对全国1 0 0 多个大城市的统计显 示，营业面积在5 0 0 0 平方米以上的大商场已有7 0 0 多家，近5 年开业的大商 场相当于过去4 0 年的总和 北京：1 9 9 6 年为止，己建成万平方米以上大商厦( 场) 6 5 家。 上海：1 9 9 2 年以来，每年新建商业物业1 0 0 万平方米：1 9 9 7 年商业营业 面积已达1 1 5 0 万平方米，人均约o 8 8 平方米，其中营业面积l 万平方米以上 的大商厦由1 9 9 2 年的2 家发展到6 0 多家，5 0 0 0 平方米以上的大商厦达百余 家 广州：截止1 9 9 7 年上半年，已有5 0 0 0 平方米以上商场2 3 家，经营面积 近3 0 万平方米，近1 - 3 年，又有2 0 家左右的大商厦新建或开业，面积己达 到8 0 万平方米 武汉：1 9 9 6 年有5 0 0 0 平方米以上的大商厦3 3 家，营业面积5 8 万平方米。 塑重查兰三亘笪堡堂堕堡主堂堡垒兰一 目前在建或即将开业的大商厦已增至5 0 家左右，营业面积发展到8 0 万平方米。 这些数据显示的是一个蓬勃发展的市场景象与态势，但是，庞大的物质设 施又是竞争激烈，惨淡经营的伏笔。 商战持续至今己历三个阶段，今后一个时期商战不论是形式或内容都将从 个更高的层次上展开。进攻才是最好的防御只有持续不断地商战，才会使 商业经营水平不断提升。关键是商战的水平不能简单地重复和低水平的运作。 百货商店今后的商战阶段将出现两个时期，即以品牌为标志的资三运营与资本 扩张，可以称为品牌战。其基础有三，首先是零售业物业提供了庞大的硬件基 础，启动这些资金的途径一是自营业，二是委托经营，三是被并购。值得指出 的是早在1 8 9 8 1 9 0 2 年，美国发生了3 0 0 0 多起企业并购案，这次并购浪潮之 后，使美国排名前1 0 0 家的大企业资三占整个美国工业资本的4 0 ，使美国 工业结构发生了永久性的变革，也产生了第一批享誉世界的大资本企业相比 之下，我国百货商店的商业竞争性活动大都只是单体式运营，未能构造成行业 板块结构。要实现将来的垄断性运营，只有依照经营规律进行资本运营。其次 是物质意识基础。百货商店走到今天，出现所谓“恐龙论”和“早熟论”，从 个侧面吩咐是说明了走到某种极限。在观念上，因为同业的发展及国内一些 行业的板快式运营方式提供了物质与思想准。再次是各商场的服务性活动，作 为商业活动的附加部分构造了商场的品牌力量。 与品牌战相应的将是文化战阶段，资本运营与扩张如果只是简单地垒积木 式求得加和效果将是极不稳固的，伴随着品牌的输出，必然有文化的渗透。必 须看到的是，资本运营将从幼稚开始，尔后才能走向成熟。这个过程就是文化 战凸现作用进而走向前台的基础。 所谓文化战，就是企业文化力的竞争，这是对前几个阶段进行文化整合基 础上，凝聚起来的。其主要形式将是在资本扩张时进行文化输出，凭借文化的 渗透力将企业的理念根于员工的心上，从而激扬人的本能，引导人在一种有序 的机制中释放能量。 1 0 塑堕奎兰三堕笪堡兰堕堡圭兰垡兰苎一 4 ) 多业态并存 买方市场的形成的新兴业态的兴起，推动了我国零售业格局在世纪之交 发生重大变革。数十年来以传统百货店为主的中国零售业，将逐渐进入以连锁 经营为主的业态多样化时代。百货商店市场资源被切割，百货商店面对的对手 除了自身的机制蜕变，观念蜕变和同业态者外，还有其它业态和海外商业势 力就业态而论，目前三足鼎立，八极共动所谓三足鼎立，就是综合性百货 商店，作为零售业的龙头，领导着消费潮流；价廉物美，方便高效的超级市场 和专业店，将迅速发展成零售商业的一支主要新生力量，形成纵横交错、星罗 棋布的区域部队，渗透于日常生活之中据有并部门于1 9 9 8 年6 月的调查， 连锁企业达1 0 0 0 多家，15 万家连锁店，实现销售额4 2 0 亿元，比上年增长4 0 ，占社会商品零售总额的1 5 ；以“专”、“特”为经营方针的各类专业化 特色商店，如针对特定消费对象的专业店，满足特定需要的怪缺店，层次较高 的精品店等等，成为零售商业的特种部队，意在满足消费者不同层次、不同需 求的特殊消费。所谓八极共动，是指1 9 9 8 处6 月间国家内贸部在零售业态 分类规范中将我国零售业商店分为百货商店、超级市场、大型综合超市、便 利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。这三大体系8 种业态，扬长 避短，相互渗透，优势互补。其余各类形式零售业态，拾遗补缺，共同构成完 备合理的零售商业网络。 5 ) 外商军团登陆 自1 9 9 2 年零售业外商军团登陆成功到今天，其发展大体可以分两个阶段。 即前期的日、港、台资，选择的业态比较传统，后期的欧美外资选择的业态比 较先进，它们几乎全部避开了大陆已超规模容量的大型百货商店，跨越传统食 品超市和标准型仪器超市的模式，直接开设大型综合超市( g m s ) 和仓储式 超市( w w a r e h o u s es t o r e ) 。他们的意图十分清楚：即不与我国的超级市场( 大 多为传统食品超市) 和百货商店在同一水平上竞争，而以国际上成熟的现代超 级市场的主力化模式，抢占我国零售业制高点，这样即可限制导入型和非成型 塑壹查兰三塑竺里兰堕堡圭兰壁垒塞一 化超市的市场发展的空间，同时，又对我国大量传统形态的百货商店构成市场 直接威胁，其最终目标，是要在我国企业全面开放零售业市场之时，有效地夺 取我国零售业主导地位。如果说前期外资投资零售业是在与我国民族零售业争 市场的话，那么现代零售业态的导入对我国传统业态进行强烈的冲击，结果是 引发和促进我国零售业自我更新，几年间走了西方零售业几十年的路，大大地 缩短了与西方的差距。而后期外资的超载式经营，则将挟其成熟的运营方式和 强大的财力，把我国零售业远远地抛在后面。如果不能觉醒，刚刚形成规模的 现代零售业态及现代化观念和本就处于风雨飘摇中的百货商店将会有窒息的危 险。其主要业态模式见表2l 。 表2 1 外资零售企业进入中国市场的主要业态模式 业态模式主要特色与功能主要竞争对手 已在中国开设的店名( 例) 标准化食品营业面积1 0 0 0 平方米以上，传统食品超市( 不经阿霍德顶顶鲜超市( 荷兰) 、 超市以经营生鲜食品为主，杂货 营生鲜食品的小超友谊西友超市( 日本) ( s m ) 和家屠用品为辅市) 食品店，杂货店， 菜市场 大型综合超营业面积2 5 0 0 平方米以上，食品超市，百货公司，家乐福( 法国) 、沃尔玛购 市( o m s ) 综台食品超市和百货商店特食品专卖店和熟食店物广场( 美国) 、莲花易初 色购物中心( 泰国) 仓储式会员 营业面积1 0 0 0 0 平方米以上，批发商店，超级市场，麦撼龙( 德国) 、沃尔玛山 店( w s ) 经营内容5 0 一7 0 为食品，农贸市场姆会员店( 美国) 、万客隆 3 0 卜5 0 为非食品( 荷兰) 、好又多( 台湾) 、 百盛量畈( 马来西亚) 、大 润发( 台湾) 便利店营业面积8 0 1 0 0 平方米，食品店、杂货店、快卜l l ( 美国) 、罗森( 日本) 、 ( c v s )经营内容为食品，饮料便餐店、药店百佳( 香港) 利性服务 超大型购物营业面积4 0 0 0 0 平方米以上。百货商厦、食品餐饮第一八佰伴商厦( 日本) 、 中心( m a l l ) 提供购物、娱乐、餐饮、旅业、娱乐休闲业务员远东百货( 台湾) 、新东安 游、体闲、办公为一体的全 百货( 香港) 方位服务员 中高档百货营业面积1 0 0 0 0 平方米以上，百货商场丰联商厦( 新加坡) 、太平 商场提供店中店和时尚百货服务站 洋百货( 台湾) 塑堕查兰三堕篁里兰垦堡主兰焦兰茎一 6 ) 生产流通一体化 这种情况在市场上相对弱小且复杂些。但其属于过程创新的一种运用。 其弱小是指尚未形成市场势力。在业态上，专卖店属于其中的一种形式。其复 杂是指产销商双方的互动。它们的共同特点是进行品牌的市场纵向延伸。以生 产商为主体系的一般称为专卖店，象李宁牌运动服等拥有自己的专卖店。 另 一种如上海的恒源祥，和国外的马狮集团，都是依靠百货店的品牌资源将供应 商集于自己麾下，形成产与销的结合。这种生产流通一体化的情况对双方 都是有利的，生产商有稳定的市场，销售商有固定的供货渠道。这种两大环节 的互相借助于对方的合作，是有着较为明显的优势。但它需要建立在方的品 牌资源基础之上。这种形式的前景应是十分乐观的。对于百货商店来讲，它是 种资源开拓的渠道，也是一个颇具实力的竞争对手。 2 2 中国商业( 零售) 企业经营的现状与问题 2 2 1中国商业( 零售) 企业经营的现状 近几年来，我国的零售商业尤其是大型零售企业在经历了前些年的销售额 大幅度增长、经济效益显著提高后，前进的步履日益沉重，快速发展中积累起 来的各种问题开始暴露，面临前所未有的困难和挑战。自1 9 9 6 年以来，与全 国消费品市场旺势不减形成了巨大反差，在激烈的市场竞争中，经营状况每况 愈下，销售额明显下降，利润呈负增长。1 9 9 6 年全国2 1 2 家大型零售商业企 业( 面积在5 0 0 0 平方米以上) 实现销售收入仅比上年同期增长1 6 ，其中1 1 9 家企业出现负增长，占5 47 ；利润总额下降1 4 7 ，其中1 6 0 家企业为负增 长，8 家挣亏损。大型零售企业的效益跌至近年的最低点，国有商业企业亏损 已达8 0 ，亏损额l9 亿元。1 9 9 7 年，全国2 4 9 家大型商场总计实现商品销 售总额1 0 1 31 亿元，比上年实际增长59 ，其中商品零售额7 7 0 5 亿元，实 际增长52 ，远低于社会消费品零售总额增长】0 2 的水平，其中】o o 家销 塑查盔堂三堕篁里兰垦堡圭兰垒兰兰一 售总额为负增长，占4 02 ；1 1 1 家零售额为负增长，占4 4 6 。2 4 9 家大型 商场1 9 9 7 年总计实现利润2 7 7 亿元，比去年下降o ，6 ，其中有3 1 家大商场 亏损，亏损面为1 24 ，比上年扩大1 倍。在国家统计局公布的国有商业企业 六大经营指标中，除了行业亏损面和企业资产负债率是正增长外，其余销售收 入、利润总额、市场占有率、平均毛利率四项指标的负增长速度均有不同程度 的增大。自1 9 9 3 年开始，零售企业的利润总额呈下降趋势，特别是1 9 9 6 年出 现大幅度度下降，下降率达3 6 3 ( 见表2 2 和图2 2 ) 。自1 9 9 4 年开始，销 售利润率也逐渐下降( 见表23 ) 。1 9 9 7 年曾被些经济学家戏称为“商厦倒 闭年”，1 9 9 8 年也未止住经济效益下滑的趋势。据最新资料统计，1 9 9 9 年1 6 月份，我国社会消费品零售总额同比增长6 5 ，若扣除商品零售价格总指 数，实际增幅9 9 2 ，可谓一片繁荣。但作为零售业中的龙头老大百货业， 1 9 9 9 年卜6 月份却同比下降63 ，呈加速下滑趋势。1 9 9 8 年亏损的大型零 售百货店高达3 0 ，全国2 8 6 家大商场1 9 9 8 年利润同比下降1 6 9 3 。1 9 9 9 年上市公司中报显示，在划分的1 2 个行业中，按业绩增长速度排序，排名第 一的电子信息产业，业绩增长平均为4 0 以上。而百货零售业排在最后一名， 近7 0 家百货零售企业利润总额同比下降3 l8 2 ，下降幅度远远大于1 9 9 8 年， 每股平均利润仅有几分钱，大多处于不盈利和亏损状态。2 0 0 0 年1 - 9 月份， 城市零售商业商品销售经营整体有所上扬。全国2 0 8 家大型百货零售商场商品 销售总额实现7 7 8 8 4 亿元，比去年同期增长6 4 ；其中9 月份比去年同期增 长1 5 4 。商品零售总额实现6 2 9 4 1 亿元，比去年同期增长1 1 5 ，高出社 会消费品零售总额增长速度52 个百分点；其中9 月份比去年同期增长2 94 ， 高出社会消费品零售总额2 2 8 个百分点。在2 0 8 家大商场中，9 月份商品零售 额比去年同期增长的有1 2 0 家；1 9 月份比去年同期增长的有1 1 6 家。( 资料 来源：国内贸易部信息中心) 1 4 塑查盔堂三查笪里兰堕堡主兰垡堡壅 表2 2 全国大型百货商场乖l j 润总额指标比上年增减表 年份 1 9 9 11 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 5 1 9 9 61 9 9 7 l 实现利润增长率( ) 1 992 4 2 6 0 12 7 2一o5- 3 83 1舶l 表2 3 全国大型百货商场销售利润指标对比表 1年份 1 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 7 销告利润率( )69 8 l on97 139 427 4 图221 9 9 1 1 9 9 7 全国百家商场销售利润变化曲线 ( 资料来源：百货店营销李毕万姚晓娜编著) 随着市场经济的不断发育，零售商业的发展日新月异。分析零售商业的发 展趋势，有助于零售企业以前瞻的眼光，从整体上把握零售商业的发展潮流， 未雨绸缪，制定企业的长期发展战略，在激烈的市场竞争中运筹帷幄，挥洒自 如。目前，我国商业零售业的发展呈现“十化”态势： 1 ) 零售商业格局日渐完备且合理化。现代商业企业制度的逐步建立，旧 的计划体制下的商业格局的逐渐解体。零售商业新格局日趋合理完善，渐成“三 足鼎立”之势。这就是大型综合性百货商场成为百货零售业的火车头，领导着 消费潮流；价廉物美，方便高效的超级市场与连锁店，将迅速发展成零售商业 的一支主要新生力量，形成纵横交错，星罗棋布的区域部队，渗透于日常生活 塑塑奎兰三塑篁堡兰堕堡圭兰壁垒茎一 之中；以“专、特”为经营方针的各类专业化特色商店，如服务周到的便民店， 针对特定消费对象的专业店，满足特定需要的怪缺店，层次较高的精品店等等， 成为零售商业的特种部队，意在满足消费者不同层次、不同群体、不同需求的 特殊消费。三大体系扬长避短，各显神通，相互渗透，优势互补，成为“零售 商业大厦，的三大支柱。其余各类形式零售商业，拾遗补缺，共同构成完备合 理的零售业网络。 2 ) 购物中心多功能一体化。随着人们生活水平和文化素质的提高，消费 者购物不仅是为了满足物质生活的需要，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、 获取信息为一体的一种休闲与精神享受形式。因此，为适应与引导这一消费潮 流，原大型百货公司，朝多功能一体化发展成为种必然趋势。目前，综合性 购物中心，正在全国各大城市兴起。其共同特点是：经营品种齐全丰富，地产 品与进口品、高档品与大众化产品并存；供老年人使用的银发商品，适应青年 追新猎奇的时髦品，五光十色的儿童专用品，多种多样。更具特色的是，中心 设小吃、电影院、儿童娱乐场、卡拉o k 、通迅金融机构等，提供诸如用具修 理、婴儿看护、电话、储蓄、消费咨询等多种服务。因此，这种购物中心不仅 成为消费时尚的引导者，而且成为消费者的休闲地、家庭娱乐所、综合生活代 理中心。大有发展潜力。 3 ) 销售方式多样化。科技的进步，人们生活方式的变迁，使得传统的面 对面售货式地位逐渐削弱，各种新型销售方式应运而生。典型的有：自助式销 售；直销；电视直销；邮购、电话订购销售；货仓式销售。 4 ) 营销主题c i 化。“形象”是一种非常经济、有效传达信息的手段，对 外宣传自身团体，对内凝聚人心。企业形象( c i ) 是m i ( 理念识别) 、b i ( 活 动识别) 、v i ( 视觉识别) 的有机结合。c i 的塑造成，是企业的长期战略，不 是长期行为与游击战术。从广东太阳神集团开c i 之先河，中国的c i 事业已风 风火火经历了六个春秋。而今，企业形象作为市场组合的个重要因素，被认 为是市场营销设计的中心议题而日益倍受关注。零售商业的c i ，不仅包括企 1 6 塑堕奎兰三塑竺里兰堡堡主兰堡堡苎一 业的建筑风格，周围环境，内部布置，商品陈列等有形特征，更重要的是企业 的商誉，经营风格，服务。文化，精神，纪律，公益形象，员工面貌等一系列 无形形象。零售商业中风行一时的有奖销售，让利销售，赠品销售等，都只是 营销策略的初级形式。在消费者心中导入企业整体形象，将是营销策划的主旋 律。 5 ) 零售商业信息化。八十年代以来，信息革命的影响日益深入到商业的 各个领域。一方面，在商业经济中获取与掌握最新信息至关重要，无论是进货 渠道、品种、规格、批量，还是销售方式、市场需求、顾客偏好，都须及时掌 握全面准确信息，才能迅速采取相应措施，知己知彼，百战不殆；另一方面， 对消费者来说，由于商品种类日益繁多，规格品种更使人眼花练乱。在成千上 万种商品海洋中，常使顾客晕头转向，无所适从。因此，及时向顾客提供商品 品种、规格、性质、特点、使用方法、类似商品比较、不同商品替代等多种住 处越来越成为零售商业之间非价格竞争的重要内容。因而信息成为零售商业发 展的又一态势。 6 ) 管理现代化。企业兴衰存亡的关键在管理。管理愈来愈成为零售业在 竞争中求得生存和发展的首要内因，零售商业管理的现代化，是指管理人才、 管理手段、管理方法、管理技能、管理战略、管理思想的现代化。具有战略眼 光，有较全面管理知识技能，有现代经营思想、经营理念，有较强的综合分析 能力，诊断、决策能力，有较高的公关技巧的现代商业管理人才是实施管理现 代化的核心主体。商用计算机、管理信息系统( 加s ) 等先进技术是管理手段 现代化客观物质基础；规范化管理、全面质量管理、目标管理、a b c 管理、 保本期管理等各种管理方法是实现现代化管理的具体手段；流通管理、库存管 理、销售管理、人员管理、服务管理、营销策划、战略管理等是零售商业管理 的实质内涵。管理的现代化，是零售商业发展的内在动力。 7 ) 商业与文化的联姻化。商品经济的发达，消费水平的提高，人们消费 观念的变化，经济的发展同文化越来越密切。一切经济活动都有文化内涵，是 7 塑妻查兰三堕筻堡堂堕堡主堂垡笙奎 文化的载体。而文化的传播与交流，又推动经济的发燕尾服。商品经济意识的 日益浓厚，文化对各种活动的渗透也愈益受到人们的重视。零售商业与文化的 联姻，表现在商业活动与文化活动的有机融合。在商业活动中挖掘商品中蕴含 的消费文化、生活艺术、潮流走向，如有的零售店举办的时装表演、时装展评、 摄影比赛、画展、音乐会、征文及游戏，趣味比赛等娱乐活动，这些活动既赋 予商业活动以丰富多彩的文化内涵，同时也为文化活动的开展开拓了一片新天 地。 8 ) 购物环境舒适化。拥挤与嘈杂，是当前各大零售商场通病。而随着人 们生活水平的提高，消费者不仅要求精致的产品与周到的服务，而且对购物场 所的舒适性要求也日益提高。紊乱、阴暗、拥挤、嘈杂的购物场所让人望而生 畏，而拥而不挤，多而不嘈的优美购物环境，给顾客以心旷神怡之感，大大激 发其购买欲望。购物环境的营造成为零售商业发展的又一主调。装饰典雅的墙、 快速方便的电梯、四季如春的空调、流光溢彩的灯饰等等，将是购物环境的优 化目标。 9 ) 商业电子技术化。随着我国到时候信息产业的不断发展，商业领域将 会有一场技术革命。现代化电子技术，将在零售商业活动的各过程中得到大量 应用和推广。电子监控大型冷藏设备、电子监护系统、商用电子计算机、电子 结帐扫描仪、电算化会计系统、p o s 销售点情报系统等等，将在流通、库存、 销售、管理、调研、决策领域大展其能，科学地汇集商品需求、销售信息、协 调供