（工商管理专业论文）护肤品零售企业客户价值管理探析——以苏州屈臣氏为例.pdf

护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例中文摘要 中文摘要中又捅姜 随着护肤品零售市场的行业竞争日益激烈，企业如何根据客户的实际需求为 其创造商业价值，如何最大限度的吸引新客户、留住当前客户，成为护肤品零售 企业必须思考的问题。本文以苏州屈臣氏为特定研究对象，首先对论文的选题背 景进行了介绍，然后阐述了实施客户价值管理的必要性。紧接着论文回顾了国内 外学者对客户价值理论的研究状况，提出了客户价值的概念、特点、构成、评价 指标和基本理论模型，在对屈臣氏及其基本情况进行描述后，提出了屈臣氏目前 客户价值管理存在的问题。然后利用客户价值模型，先采用r f m 模型对屈臣氏客 户的消费频率、消费金额等消费指标进行分析，依据客户价值的大小对目标客户 进行细分，使企业能够有效区分不同价值的客户，提出基于客户价值细分的客户 资源配置策略，在日常营销中做到有针对性，再运用d w y e r 模型对客户的生命周 期价值进行计算分析。最后本文提出了增强屈臣氏客户价值管理的建议，本文认 为屈臣氏应针对不同的客户群体采用不同的销售策略和客户服务理念，以提高客 户的保持率和忠诚度，从而增强企业的核心竞争力，最终实现企业利润的最大化。 关键词：屈臣氏，客户细分，客户价值管理 作者：张佳 指导老师：方健雯 英文摘要 护肤品零售企业客户价值管理探析一以苏州屈臣氏为例 l 。n ec u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ta n a l y s i so is 1 0 nc a r e r n ll p r o d u c t sr e t a i le n t e r p r i s e 一 - _ f o re x a m p l et os u z h o u 肠t s o n a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o no ft h es k i nc a r ep r o d u c t sr e t a i lm a r k e t ，h o wt o c r e a t eb u s i n e s sv a l u ea c c o r d i n gt oc u s t o m e r sn e e d s ，h o wt oa t t r a c tn e wc u s t o m e r s ， r e t a i nc u r r e n tc u s t o m e r s ，b e c o m eap r o b l e mt h a tt h es k i nc a r ep r o d u c t sr e t a i le n t e r p r i s e s m u s tc o n s i d e ra b o u t t h ea r t i c l ef i r s ti n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do ft h eo b j e c to fs t u d y ， a c c o r d i n gt os u z h o uw a t s o n ，t h e nd i s c u s s e st h en e c e s s i t yo fi m p l e m e n t i n gc u s t o m e r v a l u em a n a g e m e n t i nar e v i e wo ft h ec u s t o m e rv a l u et h e o r yr e s e a r c hb yd o m e s t i ca n d f o r e i g ns c h o l a r s ，t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dc o n c e p to fc u s t o m e rv a l u e ，c h a r a c t e r i s t i c s ， c o m p o s i t i o n ，e v a l u a t i o nm e t h o da n dt h e o r ym o d e l f o rt h ec u s t o m e rv a l u e a f t e r d e s c r i b i n gw a t s o na n di t sg e n e r a ls i t u a t i o n ，t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dt h ec u r r e n tc u s t o m e r v a l u em a n a g e m e n tp r o b l e m so fw a t s o n a n dt h e n ，t h ea r t i c l em a i n l ye s t a b l i s h e sa n d a n a l y z e st h ec u s t o m e rv a l u em o d e l s ，u s e so fr f ma n a l y s i sf o rc o n s u m e rc o n s u m p t i o n f r e q u e n c y , c o n s u m e rc o n s u m p t i o na m o u n to fs u z h o uw a t s o n ，t h e nu s e so fd w y e r a n a l y s i sc a l c u l a t i n gt h el i f ec y c l eo fc u s t o m e rv a l u e ，b a s e do nt h ec u s t o m e rv a l u et o t a r g e tc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ，m a k e se n t e r p r i s e se f f e c t i v e l yd i s t i n g u i s hd i f f e r e n tv a l u e s b e t w e e nc u s t o m e r s ，b a s e do nt h ec u s t o m e rv a l u es e g m e n t a t i o no ft h es t r a t e g i e sf o r r e s o u r c ea l l o c a t i o n ，b et a r g e t e di nd a i l ym a r k e t i n g i nt h ee n d ，t h ea r t i c l ep r o v i d e st h e s u g g e s t i o n s o f e n h a n c i n g c u s t o m e rv a l u e m a n a g e m e n t t h ea r t i c l e s u m m a r i z e s c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n to fw a t s o n ，a n dt h e ns u g g e s t st h a te n t e r p r i s e ss h o u l db e a i ma tu s i n gd i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dc u s t o m e rs e r v i c ec o n c e p t sa c c o r d i n gt o d i f f e r e n tc u s t o m e rg r o u p s ，i m p r o v ec u s t o m e rr e t e n t i o na n dl o y a l t y , e n h a n c et h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，r e a l i z et h ev a l u ea n dp r o f i to fe n t e r p r i s e sm a x i m i z a t i o n k e yw o r d s ：w a t s o n ；c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ；c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t w r i t t e n b y ：z h a n gj i a s u p e r v i s e db y ：f a n gj i a nw e n 护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景及问题的提出 根据中国香化协会2 0 1 1 年5 月的报告显示，我国护肤品、化妆品行业有生产 企业3 2 0 0 余家，2 0 1 0 年销售额1 5 3 0 亿元，与2 0 0 6 年相比，年平均增长为9 左 右，产品大约有2 5 0 0 0 多种，从国家和地方有关部门年检结果来看，平均合格率 高达9 5 以上。据市场调查，各类产品销售额占比分别为：护肤品类占4 0 5 0 、 护发用品类占3 0 4 0 、彩妆类占1 0 、香水等其他小类占3 左右，基本可适应 当前不同消费需求。据海关总署统计资料，2 0 1 0 年我国护肤品、化妆品进口量4 7 1 万吨、进口额9 9 7 亿美元，出口量3 6 5 4 万吨、出口额1 6 2 0 亿美元，受国际金融 危机影响，近两三年进口贸易增速减缓，但2 0 1 0 年实现了恢复性增长，与2 0 0 9 年同比增长3 0 左右。 近年来，随着我国零售行业的对外开放程度日益加深，越来越多的海外护肤 品零售企业涌入我国护肤品零售市场，他们占据着不同类型的零售渠道，导致目 前百货商场赖以赢取高额利润的护肤品、化妆品销售专柜将面临更多的市场竞争 者，这些专业竞争者共同争夺这一利润丰厚的护肤品消费市场资源。我国护肤品 零售市场的消费金额近年来逐步递增，护肤品消费的需求人数也在不断增加，行 业市场竞争明显激烈。随着护肤品消费市场环境的不断变化，护肤品零售企业面 临着如何转变自身的经营发展以适应外界环境变化的严峻考验。护肤品零售企业 需要关注的是：如何根据客户的实际需求来为客户创造价值、建立与客户之间的 长期消费合作关系，如何最大限度的吸引新客户、保持当前客户。 客户被认作是企业的一项重要资产，被视为当前市场竞争的焦点，客户的有 效保持会对企业的利润产生深远影响，客户保持率细小的提升甚至能为企业带来 可观的利润改善，因此客户的有效保持可作为企业经营成功与否的重要评价依据。 管理学大师彼得德鲁克曾经说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看 其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。”在实际营销中，企业对新客户和老客户 花费同样的精力，重新挽回老客户的可能性远远超过争取到新客户的可能性，维 持与老客户的关系比新建客户关系更为容易。而维持与老客户之间长久而稳定的 中国香化协会中国化妆品市场2 0 1 0 年销售统计 l 第1 章绪论护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例 合作关系，关键是要确定客户对企业而言的客户价值的大小，识别哪些客户是企 业应争取的目标对象，以便企业根据客户的不同价值有效分配现有资源，根据客 户的不同特点实施与其相适应的客户保持策略。 1 2 实施客户价值管理的必要性 企业的竞争力取决于企业能否有效地为客户和企业本身创造足够的价值，以 及客户能够接受对这种价值创造的程度。企业通过努力，使客户愿意花费时间和 金钱来购买企业提供的产品或服务的过程即可视为企业寻求竞争优势的过程。企 业要实现丰厚利润和可持续发展，前提是准确识别目标客户的价值，区别对待不 同价值的客户，针对不同价值的客户制定差别化的营销策略。传统的市场营销手 段通常以年龄、性别、职业等非经济指标来进行客户划分，这种划分方式已不再 适应当前的市场营销需求。当前的市场竞争需要对客户进行准确定位，这就必须 借助客户价值进行客户细分，从而对细分好的客户群进行针对性地差别化营销管 理，以此来吸引、保持企业的高价值忠诚客户。顾客价值对顾客的购买意图具有 显著影响，支配着顾客的购买决策，从而在很大程度上影响了企业客户关系管理 的绩效 1 。当前护肤品零售企业对客户关系管理普遍重视，有些企业甚至建立起自 己的客户关系管理信息数据库。但是在现实市场营销中，企业是否值得花费相同 的投资成本到每一位客户身上? 企业需要花费多少投入成本才能成功吸引到一位 新客户前来购买? 市场中哪一类客户群体对企业而言才是获利最高的目标客户 群? 护肤品零售企业往往忽略了对这些问题的深入思考。因此，企业客户关系管 理对于大多数护肤品零售企业而言，被简单认作是维持老客户、吸引更多的新客 户，只注重客户数量的单方面增长，缺乏对客户内在价值的研究分析。同时，护 肤品零售企业也缺乏将低价值客户转换成高价值客户的理念和手段。正因如此， 研究探讨客户价值，实施客户价值管理，对护肤品零售企业意义重大。 客户价值管理可视为是企业为了获得竞争性的战略地位、实现企业利润最大 化与客户之间协调关系的系统方法，是以客户为中心的管理活动，企业通过分析 客户的实际需求和消费偏好，安排自身的经营战略方案，提供满足客户需求的产 品或服务，提高客户的满意度和忠诚度，实现企业利润的最大化、保持企业的持 续竞争优势。企业客户价值管理的根本目的是将企业的经营理念、价值创造与客 户所期望的价值相结合，向客户传递最大化的价值。通过客户价值管理，企业能 够有效识别客户期望的价值和自己所能创造的价值，找到两者之间的平衡点以向 护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例 第1 章绪论 目标客户提供其所需的产品或服务，然后不断改进自身的价值创造能力，从而达 到所生产的产品或服务符合客户期望的、目的。能针对性地满足客户所期望的内在 价值的客户关系管理即可视为理想的客户价值管理，因此，企业在制定经营战略 时，首先应从自身的商业关系和商业资源角度出发，作出重新调整分配，在理解 客户价值含义和对客户价值进行分析的基础上，有效整合企业资源，在整个价值 链上全面而持续的为客户创造价值，形成本企业的差别化优势和客户价值管理的 竞争优势。 1 3 实施客户价值管理的意义 实施客户价值管理有助于企业缓解经营风险：随着护肤品零售市场的竞争不 断激烈，外部环境风险日益增加，客户需求的不确定性、多样化趋势增强。积极 建立、发展与客户的长期合作关系，以客户需求为中心，为客户创造价值，成为 缓解市场风险的有力武器，能最大限度地降低企业的经营风险。 实施客户价值管理有助于提高企业的长期获利能力：客户价值管理对企业的 获利能力有着深远影响，主要体现在客户价值管理强调高价值客户的重要性和保 持度，对高价值客户保持得越好，企业的获利能力就越强，高价值客户的重复购 买能使企业获得长期稳定的销售收入。在激烈的市场竞争环境中，争取新客户不 仅营销成本高，而且存在很大风险，而忠诚客户的有效保持可以为企业大大节约 营销成本。实际中，企业从与一部分客户交易中所获得的利润水平往往会高于从 与另一部分客户交易中获得的利润水平。通过客户价值管理分析，企业可以了解 从每位客户处所获得的利润情况，通过对客户利润水平的分析，有效识别与划分 盈利客户和亏损客户，能够为企业降低经营成本、提高利润收入提供决策依据。 实施客户价值管理有助于提高企业的市场竞争能力：通过客户价值管理，企 业能够辨别出高价值客户群，集中使用、合理配置企业资源，对高价值客户进行 针对性的资源投入，在市场中形成竞争优势，提升企业的盈利水平，建立良好的 客户合作关系，从而有效地提高企业的市场竞争能力。客户价值管理能够使企业 在激烈的市场竞争中避免失去客户，因为一旦企业所提供的产品或服务使客户获 得高度满足，赢得客户的忠诚度和信任度，企业就能够长期留住、保持客户。 实施客户价值管理有助于提高客户忠诚度：随着近年来消费者购物的选择余 地不断扩大，商家吸引消费者的手段就显得相对乏力、跟不上步伐。众多商家往 往会选择低端的价格战来吸引客户，这会导致企业之问恶性竞争、行业竞争力透 第1 章绪论 护肤品零售企业客户价值管理探析一以苏州屈臣氏为例 支，利润下滑，企业甚至出现亏损现象。同时，企业对消费者的关注更多地投入 在销售中环节和销售后环节，企业在关注客户的感知需求问题上投入不足。企业 实施客户价值管理能关注并满足客户的实际需求，有效地预防、处理客户的抱怨 和投诉，通过制定保持客户忠诚的营销策略，提高客户的满意度，从而强化企业 与客户间的长期合作关系。在当前消费状况从“数量型消费”向“个性化消费” 转变的新趋势下，通过客户价值管理，企业能够收集和分析客户的需求反应，及 时调整产品研发和销售服务策略，有针对性的对不同的客户群体实行不同的营销 战略，提高客户满意度、保持客户忠诚度。 1 4 论文的结构安排及研究方法 1 4 1 论文的结构安排 本论文以护肤品零售企业的代表一屈臣氏为例，以苏州屈臣氏为研究对象， 对其客户价值管理进行探析，本论文的结构分为七个部分。 第1 章是绪论。主要介绍研究背景及问题的提出、实施客户价值管理的必要 性、实施客户价值管理的意义、论文的结构安排及研究方法，明确实施客户价值 管理的重要性，对其进行评价和量化分析是企业客户关系管理决策的重要依据。 第2 章是客户价值基础理论文献回顾。本章首先回顾了客户价值的基础理论 文献，包括中外不同学者对客户价值的概念提出，指出客户价值是企业从与其具 有长期稳定关系的、并愿意为企业提供的产品或服务承担合适价格的客户中获得 的利润。然后论述客户价值的特点，客户价值具有主观性、动态性、层次性、潜 在性和多面性。紧接着阐述客户价值的构成，客户价值包括当前价值、潜在价值 和影响价值。最后本章提出了客户价值的评价指标，即包括客户吸引力、客户盈 利能力、客户关系状况、客户忠诚度和客户成长性。 第3 章是客户价值模型理论分析。本章例举了四种客户价值的研究模型进行 分析，即d w e v 模型、客户终身价值c l v 模型、r f m 模型和d w y e r 模型。通过 四种模型的介绍及其优缺点的比较，本论文最终选择以r f m 模型和d w y e r 模型作 为研究途径，对苏州屈臣氏客户价值进行计算研究分析。 第4 章是屈臣氏客户价值管理现状和问题。本章先对屈臣氏公司做了一番总 的介绍，分析了目前屈臣氏客户价值管理的现状：提供会员制服务、实行自有品 牌营销策略、实施客户导向的产品策略、打造良好的购物环境、重视客户服务。 4 护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例第1 章绪论 接着对屈臣氏客户价值管理存在的问题进行分析，指出目前存在的问题主要包括： 划分客户的标准单一、缺乏针对性营销，会员数据库建设不足。以上存在的三个 问题，最主要的原因是由于屈臣氏对客户价值的研究不深入、不细致所造成，因 此在第5 章里面，要对其客户价值进行计算和研究。 第5 章是屈臣氏客户价值研究。本章运用第三章介绍过的r f m 模型、d w y e r 模型，以人均消费频率和人均消费金额对苏州屈臣氏客户进行细分，找出目标客 户，然后测算特定客户群体的生命周期价值。通过r f m 模型和d w y e r 模型的计算 分析，屈臣氏可以了解会员的消费占比、人数占比和消费趋势增减情况，对于不 同消费水平的客户，屈臣氏要区分对待，采取不同的营销策略。 第6 章是增强屈臣氏客户价值管理的建议。本章提供了增强屈臣氏客户价值 管理的建议措施，包括：科学建立细分客户的标准、采取针对性的营销方案、建 立客户价值管理数据库、内部确立客户价值为中心的营销理念。 第7 章是结束语 1 4 2 论文框架图 根据1 4 1 所列示的论文结构安排内容，以论文框架图的形式表现出来，如图 1 1 所示： 第1 章绪论 护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例 研究的背景 1 - f 研究问题的提出j 1 - 一 f 研究的意义 研究的背景 j- 【研究问翠的提出“ 【 研究的意义 上 理论基础与相关研究文献评述 客户价值基础理论 客户价值模型理论 屈臣氏客户价值管理问题实证分析 上 屈臣氏客户管理现状和问题 ( 屈臣氏客户管理的根本问题在于对客户价值分析不深入) 上 屈臣氏客户价值研究 ( 基于r f m 、d w y e r 模型对屈臣氏客户价值进行深入分析) 增强屈臣氏客户价值管理的针对性建议 t 本文结论 1 4 3 论文的研究方法 图1 1 论文框架图 本论文通过使用实证分析法、定量分析法，运用客户价值理论模型，将r f m 模型和d w y e r 模型结合运用，对苏州屈臣氏相关客户群体进行了客户细分、计算 客户生命周期价值，根据细分出的目标客户群体进行不同营销战略的制定，最后 提出增强屈臣氏客户价值管理的实施建议。当前业界针对屈臣氏客户价值的探讨、 屈臣氏客户群的细分管理，涉及的研究并不多，本论文对此正有一定的借鉴意义。 6 护肤品零售企业客户价值管理探析一以苏州屈臣氏为例 第2 章客户价值基础理论文献回顾 第2 章客户价值基础理论文献回顾 2 1 客户价值的概念 1 9 8 5 年，战略管理大师迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 教授从竞争优势角度，提 出了买方价值理论，认为客户价值是客户愿意支付的价钱。企业可通过提高买方 效益或减少买方成本，为买方创造其所需的价值，买方成本不但包括财务成本而 且包括时间成本和方便成本【2 】。此后，研究者们开始对可持续竞争优势展开积极的 探索，学者们从企业管理、文化管理等多方面来论述企业应当如何建立自身的竞 争优势，但这些论述都偏向于企业内部管理的改进，并没有以市场为导向，因而 无法构建企业真正的竞争优势。于是，有些学者开始从市场着手，从客户价值而 非企业价值的角度寻求竞争优势，建立以客户价值为导向的营销理念。美国田纳 西大学教授罗伯特伍德鲁夫( r o b e aw o o d r u f 0 认为，企业只有比竞争对手向客户 提供更多的价值( s u p e r i o rc u s t o m e rv a l u e ) ，才能造就并保留忠诚客户，从而在竞 争中立于不败之地【3j 。因此，企业的客户价值逐渐成为学术界共同关注的焦点，先 进的客户价值管理被认作企业竞争优势的新来源。 关于怎样去界定客户价值，通过对直接营销领域的研究，杜瓦尔( d w y e r ) 将 客户价值定义为是客户在与企业维持客户关系的全过程中为企业创造的全部利润 的现值。不难看出，界定客户价值，可以从计算未来净现值的角度出发：罗伯特、 贝格尔( r o b e r ta n db e r g e r ) 提出客户价值就是将来常用开支和利润贡献的净当前 价值【4 1 ，类似的理解包括杰克逊( j a c k s o n ) 认为客户价值是从客户处所获得的未 来的一系列常用开支和利润贡献的净当前价值【5 1 ，c o u a h e o u x 也认为客户价值是期 望从客户处所获的所有未来的利润和常用开支贡献的净当前价值【6 j 。1 9 9 6 年，皮 尔逊( p e a r s o n ) 提出客户价值是从与客户交易和接触中所获的一系列常用开支和 利润贡献的净当前价值【7 1 。同年，b l a t t b e r ga n dd e i g h t o n ，认为客户价值是从客户 处所期望获得的价值，包括客户管理成本 8 1 。从客户生命周期的角度，b e r g e ra n d n a s r 认为客户价值是在客户生命周期内交易，客户给企业带来的净利润和损失一j 。 进入2 1 世纪的学者们，如g u p t aa n dl e h m a n n ，认为客户价值是从一客户处所获得 的所有未来利润的当前值【1 0 】。瑞奇黑尔德( f r e d e r i c kr e i c h e l d ) 则将客户价值界定 为客户所带来的净现金流的大小j 。 第2 章客户价值基础理论文献回顾 护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例 从以上学者们的观点看出，包括杜瓦尔、贝格尔、杰克逊在内的众多学者对 客户价值的定义，都是从客户整个生命周期的角度、以未来利润的当前净现值衡 量的，认为客户价值是客户在与企业保持客户关系的全过程中，即在客户的整个 生命周期内，为企业创造的全部利润的净现值。 国内的客户价值研究学者，如浙江大学管理学院的陈明亮博士后，于2 0 0 2 年 提出了关于客户利润一般变化趋势的假设：客户利润随着生命周期阶段的发展而 不断提高【1 2 】。同年，他基于五个变量：重复购买意向、价格忍耐力、交叉购买意 向、客户推荐意向和关系阶段，采用的利用问卷调查数据进行统计分析的问卷调 研法对客户生命周期利润变化趋势进行了实证研究【1 3 】。2 0 0 3 年他提出了依据客户 历史利润与以往客户利润曲线案例的拟合情况来预测客户未来利润模式【l4 1 。李扣 庆教授将顾客价值定义为由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过 程中而能够为顾客带来的利益【l5 1 。 从“客户”与“企业”两者不同的角度分析，又可以将客户价值概括为两类【l6 1 ： 一类是从客户的角度出发，认为客户价值是从企业提供的产品或服务中获取的价 值，即企业提供给客户的价值，也称“企业一客户”价值；另一类是从企业的角 度出发，认为客户价值是客户为企业所带来的价值，称为“客户一企业”价值。 当前学术界对“企业一客户”价值的研究比较成熟，其中最典型的是菲利普科 特勒的“顾客让渡价值”，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额， 即顾客让渡价值= 顾客总价值一顾客总成本。客户在购买产品时，往往从价值与 成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低的产品，即以顾客让 渡价值最大的产品作为自己选购的目标。“顾客感知价值 是在“顾客让渡价值” 的研究基础上发展而来的，即从客户的角度出发，来感知企业所提供的产品或服 务的价值。约瑟曼在1 9 8 8 年首先从客户角度提出了顾客感知价值理论，她将顾客 感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本 进行权衡后对产品或服务效用的整体评价 1 7 。即感知价值是感知利得与感知利失 之间的权衡。波顿和德鲁认为，感知价值的形成可以看做是客户对感知质量和感 知付出之间的比较和权衡【l8 1 。门罗进一步将客户价值定义为感知收益与感知付出 之间的比例，他认为购买者的价值感知体现了其对产品的感知质量或感知利益与 因付出而产生的感知付出之间的权衡和比较【1 9 】。出色的客户价值是保证顾客满意 和建立顾客忠诚的基础，是企业经营的根本目的，提升顾客价值可以通过增加感 护肤品零售企业客户价值管理探析一以苏州屈臣氏为例 第2 章客户价值基础理论文献回顾 知利得、减少感知利失来实现 2 0 1 。伍德罗夫认为客户价值是客户对提供物的一种 感知效用，这种效用产生于客户的判断，客户的感知价值通常是指客户所获得的 利益与因获得该产品或服务而付出的代价之问的比较【2 1 1 。 从上述分析可以看出，从客户的角度出发，客户价值可以看作是客户从企业 提供的产品或服务中获取的价值，即“企业一客户”价值。该定义强调客户价值 来源于客户运用观察、学习等手段所做出的对产品或服务的感知、偏好和评价， 并将产品、使用情景和使用心得相结合，即客户对特定使用情景下产品或服务属 性的实效及其使用结果所感知的偏好与评价。 另一类是从企业的角度出发，将客户价值定义成客户为企业所带来的价值， 称为“客户一企业”价值。从客户对企业的价值角度来理解客户价值体现了客户 相对于企业而言的重要性，有利于企业在自身利益最大化下为客户提供最合适的 产品、服务和问题解决方案，因此如何吸引、保持和发展价值客户是该研究的目 标 2 2 1 。“客户一企业”价值，指企业把客户当作企业的一项重要资产，这种客户资 产能够给企业带来的利益，称为企业的客户价值。当前，关于“客户一企业”流 向的客户价值研究才刚刚兴起，还处于探讨阶段。 从上述不同学者对客户价值的探讨中，我们总结出客户价值的概念：从客户 方面来讲，客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总收益与在购买和拥 有时所付出的总代价之间的比较，即客户从企业为其提供的产品和服务中所得到 的满足。从企业方面来讲，客户价值是企业从与其维持长期稳定关系、并愿意为 企业提供的产品或服务承担合适价格的客户中获得的利润，即客户对企业的利润 贡献。本论文所探讨的客户价值都是指“客户一企业”价值，即客户为企业带来 的价值。 2 2 客户价值的特点 客户价值是企业从为客户提供的产品和服务中获得的利润。就客户价值的性 质而言，其具有以下特点： 客户价值具有主观性：客户价值包含了客户对企业提供产品或服务的主观认 识，它受客户个人主观因素的影响，不同的客户对同样的产品可能会有完全不同 的认识感知。另外，客户价值还包括客户对能够满足其需要的不同产品进行横向 比较的结果，企业的竞争力就体现为客户对不同企业产品感知比较的相对大小。 客户价值具有动态性：客户在社会巾处于各种群体或组织中，当其所处的群 第2 章客户价值基础理论文献回顾 护肤品零售企业客户价值管理探析一以苏州屈臣氏为例 体或组织内部需求发生变化时，会驱动他们产生某些新的需求欲望，客户价值也 会随之发生变化，主要包括客户有新的价值需求呈现出来并成为一个重要的价值 维度、原有的价值需求却已经发生改变。 客户价值具有层次性：客户需求得到满足是客户价值的基础，根据马斯洛的 需求层次理论，人的需要是与生俱有的，由于客户的需求具有多方面的层次性， 这就决定了客户价值也具有多个层次或维度。客户从客户价值的维度中需求满足 的越全面、越充分，企业从客户价值中得到的利益就越大。 客户价值具有潜在性：随着时问与环境的变迁发展，在不同因素作用下，客 户追求不同层次需要的满足，满足的途径通过与企业之间的消费交易来实现。但 客户需要满足过程所体现的市场价值对企业来说是不确定的，即对企业而言，在 某一时期内客户是否追求对企业产品的满足以及追求多大程度上的满足都是不确 定的，企业必须通过自己的营销努力争取将客户为满足需求而消费的潜在市场价 值转化为企业的现实收益【2 3 1 。 客户价值具有多面性：客户价值受到内外部多种因素的制约影响，比如受客 户自身收入水平的制约，收入水平的高低直接决定了客户能够接受的价格高低， 客户对自身需求的认知程度也影响着客户价值。此外，客户的受教育程度、消费 偏好等自身因素也是客户价值的影响因素，企业行为、他人的评价也都会对客户 价值产生影响。 2 3 客户价值的构成 为了详细的了解客户价值的构成，并给予相应的客户细分营销策略， j c h o e k s t r a 等学者提出将客户价值分为当前价值和潜在价值，并对潜在价值进行 分类，提出潜在价值包括增量购买，交叉购买等 2 4 1 。在潜在价值的基础上，通过 客户推荐和指引还衍生出客户的影响价值，因此，客户价值包括当前价值、潜在 价值和影响价值三个部分。 当前价值( c u r r e n tv a l u e ) ：当前价值是指，在客户当前购买行为模式保持不 变的情况下，客户未来能够为企业创造的利润总和的现值。从这一定义可以看出， 客户的当前价值等于企业在最近一时问段获得的客户总利润乘以预期的客户生命 周期长度，再乘以总的折现率。 潜在价值( f u t u r ev a l u e ) ：潜在价值是指，客户将来为企业创造的利润增量的 现值，客户的潜在价值取决于客户增量购买、交叉购买，通常用来衡量客户价值2 5 1 1 0 护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例第2 章客户价值基础理论文献回顾 2 6 1 。从这一定义可以看出，客户的潜在价值等于客户增量购买价值与客户交叉购 买价值之和。客户增量购买指的是客户增加已购产品或服务的交易金额，客户份 额、客户关系水平和客户消费总量决定着增量购买的可能性与大小。客户份额越 小，增量购买的可能性越大；客户关系水平越高，说明客户对企业越信任满意， 增量购买的可能性越大；客户消费总量越大，增量购买的可能性也越大。客户交 叉购买指的是客户购买以前从未买过的产品或拓展与企业的关联业务范围。客户 交叉购买的可能性取决于两个因素：一是企业能提供而客户又恰好有需求的产品 数量，这种产品数量越多，客户交叉购买的可能性越大；二是客户关系水平，客 户关系水平越高，客户交叉购买的可能性越大。客户交叉购买行为主要发生在客 户生命周期的形成后期和稳定期，在此之前客户对企业尚没有形成足够的信任， 一般不会采取交叉购买行为2 7 1 。 影响价值( i n f l u e n c ev a l u e ) ：影响价值是指，随着客户信任度、满意度的提高， 客户不仅会持续购买该企业的产品或服务，而且通过推荐或指引，影响周围新客 户前来购买所产生的价值。推荐新客户是忠诚客户的- ；l e o 互惠行为，忠诚客户出 于对企业的信任满意，会把一些潜在客户推荐给企业，为企业传递良好的口碑， 达到与企业建立长期双赢合作关系的目的。由于被推荐前来购买产品或服务的新 客户比较容易接受企业的产品或服务，因此，企业花费的客户获得成本也比平日 吸引新客户前来所花费的成本要低。推荐新客户是客户关系发展到稳定期后客户 高度忠诚的行为表现。 2 4 客户价值的评价指标 根据国内学者齐佳音的研究，企业在评价客户价值时，不仅要参照该客户的 当前价值表现，而且要依据其对该客户未来潜在价值的预测判断。客户当前价值 决定了企业当前的盈利水平，而客户未来的潜在价值关系到企业的长期盈利水平 与持续发展，是影响企业是否愿意继续与该客户维持关系的一个重要因素。因此， 参考齐佳音对客户价值评价体系的研究，从客户当前价值和潜在价值两个角度出 发，企业可以从以下五个方面入手评价客户价值，建立客户价值评价的指标体系。 ( 1 ) 客户吸引力 客户对企业的吸引力是企业辨别区分客户从而有效管理目标客户的依据。那 些对企业有着很大吸引力，以及与企业长期保持牢固稳定关系的客户能够为企业 带来丰厚的利润，带给企业的当前价值和潜在价值也更大。客户吸引力主要受企 1 1 第2 章客户价值基础理论文献回顾 护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例 业所提供产品的差异化程度、产品服务的附加值需求两方面的影u i 句 2 8 】： 产品的差异化程度：企业如果比自己的竞争对手更具有资源优势、产品服务 差别优势，所生产的产品或服务更能满足客户的个性化需求，体现出客户的个性 化差别性，提高了客户的满意度，那么客户价值便会增加。 产品或服务的附加值需求：附加值越高、价格越低的产品或服务越能够吸引 留住客户，对附加值无特殊要求的客户更容易争取，因而比一般客户更具有吸引力。 ( 2 ) 客户盈利能力 客户盈利能力指客户能为企业带来的净收益，它可以通过客户自身盈利能力 来体现，客户盈利能力的大小直接影响其购买能力，进而影响到对企业的价值。 客户盈利能力通常由收入和资金状况、年利润贡献率两方面来衡量： 收入和资金状况：客户的收入越高、资金周转情况越灵活，其经济效益越好， 客户的盈利能力越大，给企业带来的价值也越大。 年利润贡献率：是指客户为企业创造的年利润与客户分摊企业营销成本的比 值，年利润贡献率越大，客户创造的利润价值也越大，企业的收益就越多。 ( 3 ) 客户关系状况 客户关系是指企业与客户之间的销售关系，如果企业与客户之间情感沟通融 洽、信息传递充分，那么企业的客户价值就能得到较好的体现。所以客户关系状 况也是衡量客户价值的一个方面，通常有以下两个指标构成： 客户关系建立及持续的时间：客户与企业建立关系及持续时间的长短直接反 映出客户与企业关系的密切程度，关系持续的时间越长，客户越有机会与企业进 行交流沟通，客户与企业的关系就越密切。 客户的反馈：客户反馈包括客户投诉、客户表扬、客户建议等，客户如果将 自己的意见及时的与企业进行交流对企业来说是宝贵的经验，能帮助企业及时捕 捉最新的消费心理和市场动向，调整企业的经营战略。对企业忠诚的客户会经常 向企业反馈市场动向，提供改进企业产品或服务的建议以及提出新的产品潜在价 值需求，所以企业对客户的反馈应持积极的态度。 ( 4 ) 客户忠诚度 客户忠诚度是指客户愿意继续与企业保持交易合作关系的程度，客户忠诚度 指标包含以下几个方面： 客户交易情况：客户交易情况反映了客户对企业的信任程度及忠诚度，越是 护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例第2 章客户价值基础理论文献回顾 忠诚的客户越倾向于重复购买，连续交易反映出客户对企业产品或服务的信任程 度。在实际中，客户连续购买企业产品或服务为企业创造的客户价值远远超出那 些偶尔前来购买的客户所创造的价值。 钱包份额：指客户购买企业的产品和服务的金额占其能够支配的消费预算支 出的比重。钱包份额越大，说明客户越有能力购买该企业的产品或服务，客户为 企业创造的价值也越大。 转换成本：指客户从本企业客户转换成其他企业客户所付出的成本，转换成 本越高，客户越不愿转换。日常中，企业要时常留意观察客户的消费动向，及时 发现客户的转换迹象，积极地与客户进行沟通，保证客户与企业合作关系的持久 稳定。 品牌认知度：品牌对企业而言是非常重要的象徽，影响着客户对企业所提供 产品或服务的认知和判断。一个久经考验并获得广泛认可的企业品牌，能够吸引 更多的客户前来购买，能提高客户的忠诚度。 ( 5 ) 客户成长性 齐佳音认为客户成长性是指客户未来发展的能力和空间，能促进客户价值的 提升，客户成长性越大，客户价值越大，这个指标包含以下三个方面： 交叉购买的可能性：是指客户开始购买以前从未买过的产品或服务的可能性 或拓展与企业相关业务范围的可能性。交叉购买的可能性越大，客户与企业的合 作潜力也越大，进而为企业创造的价值就越多。 向他人的推荐力：企业的品牌价值越高，向他人的推荐力就越大。那些忠实 于企业品牌、具有较强宣传力度的忠诚客户，具有强大的潜在价值和宣传推广力， 会主动向他人推荐企业的产品或服务，帮助企业推广产品、提升市场形象，从而 达到广告效应的目的。 边际贡献：在计算中，边际贡献是企业获得的客户利润对企业分摊的客户营 销成本的导数，它反映客户未来的利润贡献，边际贡献越大，客户的潜在价值就 越大。 第3 章客户价值模型理论分析护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例 第3 章客户价值模型理论分析 客户是企业最重要的资源，对企业来说，有效的评价客户价值，按价值不同 对客户资源进行合理的划分，从而有效的配置资源成为企业的生存之道。因此， 进行客户的价值分析，并建立客户的价值评价模型，是客户关系管理的首要任务 2 9 1 。在学术界，客户价值的研究模型众多，本章主要列举四种主流模型进行介绍， 它们分别是d w e v 模型、客户终身价值c l v 模型、r f m 模型和d w y e r 模型，通 过分析它们各自的优缺点，最终选择r f m 模型和d w y e r 模型作为本论文的研究 方法。 3 1d v e v 模型分析 ( 1 ) d v e v 模型简介 d w e v 模型的全称即d v ( d e s i g nv a l u e ) e v ( e x p e c t e dv a l u e ) 模型，该模型动态 的描绘了随着产品生产过程的发展，产品的价值从一个理论概念到市场上销售的 具体形态的整个过程。在产品生产过程中，对生产企业来说，企业根据自身所调 查到的客户消费需求并融合企业本身的生产能力、市场资源和营销战略，形成企 业的“意向价值”。“意向价值”来源于企业对客户实际需要的感性认识，企业通 过对消费市场的调查研究，将产品的“意向价值”与消费者的偏好、期望相迎合， 依据企业自身的实力和战略，创造出满足客户需要的产品。另一方面，从客户自 身的角度出发，客户对产品带来的收益和为获取产品而付出的成本两者之间有自 己的判断认识，称为客户的“希望价值”。但由于企业与客户之间存在对客户需求 信息的不对称，或者是企业在对客户需求的调查过程中，过多地渗透企业自身的 片面主观想法观点，造成对客户需求的决策分析不是十分客观准确，所以企业的 “意向价值”与客户的“希望价值”之间存在着“信息差距”。待企业完成产品生 产后，企业设计生产的产品所具有的价值称为“设计价值”。由于企业设计水平的 局限和企业内部生产、销售等部门之问的信息沟通不畅会产生设计误差，造成“设 计价值”与“意向价值”不一致，形成“设计差距”。当产品投入市场以后，客户 会根据自身的经验判断，形成对产品性能的期望称为“期望价值”。客户最初的“希 望价值”、与面对的“期望价值”之间也会产生差距，这种差距称为“让步差距”。 在实际中，客户不得不面对“让步差距”进行选择，做出购买决策。“让步差距” 1 4 护肤品零售企业客户价值管理探析以苏州屈臣氏为例第3 章客户价值模型理论分析 越小，代表企业成功获得客户的机会越大。实际中也有可能出现这样一种现象， 即企业所提供的产品性能等方面的确精良、但是不能为客户感知的现象，造成企 业的“设计价值”与客户的“期望价值”不一致，对此，企业应该通过加强与客 户问的交流沟通来缩小这种差距，实现产品为客户所感知。到了产品使用阶段， 客户通过实际操作所购买的产品，必定会将实际获得的价值与购买前的“期望价 值”进行比较，实际获得的价值与“期望价值”之间的差距为“满意差距”。现实 中，“获得价值”越大于“期望价值”，代表客户的满意程度越高。在产品生产销 售各阶段，通过缩小各个差距，企业就可以提供真正为客户所需的价值 3 0 1 。d v e v 模型又称j e a n k e 、r o n 、o n n o 的模型。 售鹾距 意向价值 气 设计差距 希望价值 让步差距 设计价值值差距叶期望价值 t 满意差距 获得价值 图3 1d v e v 模型 ( 2 ) d v e v 模型特点 d v e v 模型的优点在于，以图解分析的形式把企业为客户提供的价值与客户 主观上期望获得的价值进行了动态直观的描述，它形象的表现了在产品生产、销 售、使用各阶段，企业提供的价值与客户的需求价值之间的差距。通过该模型， 企业可以了解