（工商管理专业论文）提升渠道忠诚度的心理营销策略分析.pdf

中文摘要 摘要：商场如战场。大战，攻心为上，攻城为下。世间万物，最为复杂的是 人的心理活动，这种复杂又微妙的活动直接支配和影响着人们的购买动机，决定 着实施购买的整个过程，从而形成了千差万别的购买行为。随着客户对产品可选 择范围的不断扩大、市场竞争的日趋加剧及客户争夺成本的提高，培育和维护忠 诚的客户群体已经成为企业生存和发展的关键。 在大浪淘沙的市场经济中，越来越多的企业逐渐认识到，客户需求心理是推 动企业发展的重要轴心，只有准确把握客户需求心理及其变化规律，统筹企业的 经营决策和竞争策略，才能打一场漂亮的“攻心战 并长期占领市场。获得新渠 道所需要付出成本的成本往往高于维持忠诚渠道的成本，特别在供过于求的市场 格局下，获得新渠道的成本将会越来越昂贵。但新渠道对于企业利润的贡献却恰 恰小于老渠道，在有些行业，新渠道在短期内甚至无法向企业提供利润。制定与 实施渠道忠诚管理策略，为渠道提供综合性、差异化的服务，提高渠道让渡价值， 履行高度的渠道承诺，塑造品牌形象是企业保持与渠道长期、双向互动关系的重 要保障。如何建立和保护渠道忠诚已经成为渠道关系管理理论和企业界关注的一 个焦点。 心理营销作为营销创新的一种形式，正逐步受到学者们的正视和营销工作者 的青睐。心理营销，是一种以市场需求为导向，应用心理学原理，研究客户心理 活动及其变化，从而相机抉择的市场营销理念。心理营销是关系营销学发展的必 然结果。 本文拟从制造商的角度出发，通过对企业概念外延，将渠道内各方视为无边 界虚拟客户和企业员工。企业对自身的渠道进行分析研究，了解渠道状况，选择 合适的渠道，从“客户 和“员工 两个角度对核心渠道进行忠诚度的培养，探 索从“客户 与“员工 、一外一内，两个方位上实施最优心理营销策略，以及 培养渠道忠诚度时需要注意的问题，从而达到提升渠道忠诚度，最终解决渠道冲 突，为企业的健康发展打下坚实的基础。 关键词：渠道忠诚客户忠诚员工忠诚心理营销 j 匕立交道太堂童些亟堂焦诠塞旦墨! b ! a bs t r a c t a b s t r a c t ：a so l ds a y i n g ，m a r k e t p l a c ei sb a t t l e f i e l d a n d m a k eap s y c h o l o g i c a l a t t a c ki sb e t t e rt h a na t t a c kt h ec a s t l e t h eh u m a n sp s y c h o l o g ya c t i o ni sm o s t c o m p l e x i t ya n dt r i c k i n e s st h a no t h e ra c t i o n s ，a n di t i sc o n d u c e dt h ed i v e r s i t yo ft h e p u r c h a s i n gf o rt h ep s y c h o l o g ya c t i o nd o m i n a t e sd i r e c t l ya n di m p a c t s t h ep u r c h a s i n g i n c e n t i v e i nt h em a r k e te c o n o m y , m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sr e c o g n i z et h ei m p o r t a n c e o ft h ec u s t o m e r s p s y c h o l o g yr e q u i r e m e n t s ，w h i c hc a nb eh e l pt h ee n t e r p r i s e st ow i n t h e m a r k e t i n gi fi ti sg a s p e db e t t e r f o l l o w i n g t h ea r e ao ft h ep r o d u c t sw h i c hi ss e l e c t e db y t h ec u s t o m e r si sm o r ea n dm o r ew i d e l y , t h em a r k e tc o m p e t i t i o np r i c k su pg r a d u a l l y , a n d t h ec o s to ft h ec o n t e s t a b l ec h a n n e lc l i e n t si si n c r e a s e d ，s 0i ti sn o wb e c o m i n gas t i c k i n g p o i n to ft h ee n t e r p r i s e s s u b s i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n th o w t of o s t e ra n dv i n d i c a t et h e l o y a lc o l o n yo f t h ec h a n n e l a sac r e a t i v em e t h o do fm a r k e t i n g ，p s y c h o l o g ym a r k e t i n gi sf a v o rg r a d u a l l yb yt h e s c h o l a r sa n dm a r k e t i n gw o r k e r s ，a n di ti so r i e n t e db yt h ed e m a n d so fm a r k e t i ti s c h o o s es u c c e s s f u l l ya so n em a r k e t i n gm e n t a l i t y , f o l l o w i n gs t u d y i n gt h em o v e m e n t sa n d c h a n g e so ft h ec u s t o m e r s p s y c h o l o g y t h em e t h o di s a ni n e v i t a b l eo u t c o m eo ft h e d e v e l o p m e n to f t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h i sp a p e rd e t a i l st h ee x t e n s i o nc o n c e p to ft h ee n t e r p r i s e ，t h a ti st os a y , t h ec h a n n e li s o n ec u s t o m e ra n de m p l o y e ei nt h ei l l i m i t a b l ea n ds u p p o s i t i o n a le n t e r p r i s e a c t u a l i z i n g t h ep s y c h o l o g ym a r k e t i n gs t r a t e g yt ob r i n g i n gu pt h el o y a l t yo ft h ec u s t o m e ra n d e m p l o y e e ，w h i c hw i l lb ee a s y t os o l v ec h a n n e lc o n f l i c t s ，t h u st oe n h a n c et h ec h a n n e l s l o y a l t ya n d t ob u i l du pt h ef i r mf o u n d a t i o nf o rt h ee n t e r p r i s et e n dt o w a r d st h eh e a l t h y d e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c h a n n e ll o y a l t y , c l i e n tl o y a l t y , e m p l o y e el o y a l t y , p s y c h o l o g ym a r k e t i n g c i a s s n o ： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 导师签名： 签字日期：洲年莎月i ie t 一 锋衫 啼妒 _ _ - 氆 年 签 喈 者 扣 雠 埔 刘 飙 论 日 位 字 学 签 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位敝作者躲哳签字隰扣g 年，月。多日 5 2 致谢 本论文的工作是在我的导师欧国立教授的悉心指导下完成的，欧国立教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢二年来 欧国立老师对我的关心和指导。 欧国立教授悉心指导我们完成了论文写作工作，在学习上和生活上都给予了 我很大的关心和帮助，在此向欧国立老师表示衷心的谢意。 欧国立教授对于我的论文提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，杨韬、崔占良等同学对我论文中的提升渠 道忠诚度的心理营销策略分析研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的 感激之情。 另外也感谢我的父母，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 制造商企业价值链活动的末端是客户，所有的营销活动的最终目的就是要引 起销售，而渠道是实现销售的整个过程中必不可少的载体，其重要性是不言而喻 的。渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。不同的行业、不同的 产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠 道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自 己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。这 样就极其容易产生渠道冲突。 随着我国市场经济体制的不断发展和完善，市场竞争也逐渐白热化，市场竞 争归根结底为客户的竞争，争取客户是企业生存和发展的使命。在这一过程中， 一个明显特征就是传统的以产品为核心构建竞争优势的做法的作用逐渐弱化，竞 争的焦点逐渐转移到了渠道和服务方面。企业既要不断争取新渠道，开辟新市场， 提高市场占有率，又要努力保持现有渠道，培育忠诚渠道，稳定市场占有率，渠 道作为企业与终端客户之间的中介桥梁，其起到的作用是毋庸置疑的。所以说， 谁拥有了渠道，谁就拥有市场。而规范、加强企业的渠道关系营销，提升渠道忠 诚度，是赢得市场和提升企业竞争力的重要的有效途径之一。 目前我国的市场发展模式正处于从企业主导向客户主导的转型期，渠道相对 于企业而言，就是客户，同时也可以认为是无边界虚拟化的企业员工。“游戏规 则 赋予客户天然的自由选择权，客户就是上帝，这是任何“暴力”也无法制服 的，惟有运用“心理战术 这只“看不见的手 才能牢牢地“牵着上帝的鼻子跟 我走”。心理营销已经成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销之后日 益崛起的市场手段。 如何能够有效的提高渠道忠诚，减少渠道冲突，最终有效地将销售策略实施 下去，是企业目前所面临的棘手问题之一。 本文试着从心理营销的角度来分析探索：如何提升渠道忠诚度，加强企业与 渠道的亲密关系。 1 引言 1 i 问题的提出 制造商企业价值链活动的末端是客户，所有的营销活动的最终目的就是要引 起销售，而渠道是实现销售的整个过程中必不可少的载体，其重要性是不言而喻 的。渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。不同的行业、不同的 产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠 道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自 己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。这 样就极其容易产生渠道冲突。 如何能够有效的提高渠道忠诚，减少渠道冲突，最终有效地将销售策略实施 下去，是企业目前所面临的棘手问题之一。 本文试着从心理营销的角度来分析探索：如何提升渠道忠诚度，加强企业与 渠道的亲密关系。 1 2 研究背景 随着我国市场经济体制的不断发展和完善，市场竞争也逐渐白热化，市场竞 争归根结底为客户的竞争，争取客户是企业生存和发展的使命。在这一过程中， 一个明显特征就是传统的以产品为核心构建竞争优势的做法的作用逐渐弱化，竞 争的焦点逐渐转移到了渠道和服务方面。企业既要不断争取新渠道，开辟新市场， 提高市场占有率，又要努力保持现有渠道，培育忠诚渠道，稳定市场占有率，渠 道作为企业与终端客户之间的中介桥梁，其起到的作用是毋庸置疑的。所以说， 谁拥有了渠道，谁就拥有市场。而规范、加强企业的渠道关系营销，提升渠道忠 诚度，是赢得市场和提升企业竞争力的重要的有效途径之一。 近些年来，中国企业的渠道关系营销及其管理得到了快速的发展，然而大多 数企业还是沿用传统的渠道模式和管理方式，总体上存在着秩序混乱，急功近利， 发展极不平衡等问题。在我国广大企业的市场营销渠道中，许多分销商唯利是图， 为自身利益而不顾商业规范和游戏规则，热衷于“一锤子”交易，只顾眼前利益， 其结果便是串货、变相降价等渠道冲突不断。这些问题导致的后果就是渠道成本 高居不下，市场秩序混乱，企业间信誉度低。但从另一方面讲，随着企业专业化 程度越来越高，以及流通领域中大型卖场的涌现以及一些行业大型连锁分销商的 出现，广大制造企业又不得不在很大程度上更加依赖广大分销商这一营销渠道。 在这种情况下，制造商应采取相应策略选择合适的分销商并对渠道进行有效的管 理和控制，以获得渠道尽可能高的忠诚度，从而促进产品的销售。 此外，从总的来看，当前渠道营销变革的一个趋势就是由交易型向关系型的 转变。关系营销要求企业发展与客户的长期、稳定关系，为了共同的目标而彼此 团结，相互忠诚，不断地培育和维护彼此间的承诺是关系型营销渠道的核心。 心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周 围的自然环境和社会环境发生关系的- i - 学科，其研究对象是人。而人是市场营 销活动的主体，也是市场营销学活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。 由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切， 心理学的应用贯穿了整个市场营销管理过程。心理营销已经成为继定制营销、网 络营销、知识营销、绿色营销之后日益崛起的市场手段。 目前我国的市场发展模式正处于从企业主导向客户主导的转型期，渠道相对 于企业而言，就是客户；也可以认为是无边界虚拟化的企业员工。“游戏规则 赋予客户天然的自由选择权，客户就是上帝，这是任何“暴力”也无法制服的， 惟有运用“心理战术”这只“看不见的手才能牢牢地“牵着上帝的鼻子跟我走”。 2 1 3 研究的目的和意义 哈佛大学市场营销大师李维特曾说过：一个公司应该与客户之间达到这样一 种关系仿佛客户是它一生的朋友。这句话指出了客户忠诚在企业营销中的重 要作用。客户忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦 点，客户忠诚可以给企业带来竞争优势和长期利润，客户忠诚是企业赢利的源泉 和成长的基石。企业要保持长期的竞争优势，就要充分认知客户忠诚的驱动因素， 积极培育忠诚客户。客户忠诚不仅可以为企业带来收益的增加，而且能够建立口 碑传播进而树立良好的企业形象。 古今中外，历代兵家均推崇攻心为上。商场如战场，军事战场上的致胜法则， 同样适用于商业战场。在一个竞争激烈的市场中，“得渠道者得天下。渠道作为 上游企业客户，在零售信息化行业，渠道忠诚度从某种意义上可以说直接决定了 企业的命运。因此，企业均积极探索有效的渠道支持模式，维护和提升渠道忠诚 度的各种手段。 随着渠道对产品可选择范围的不断扩大、市场竞争的日趋加剧及渠道争夺成 本的提高，培育和维护忠诚的渠道群体已经成为企业生存和发展的关键。因为获 得新渠道所需要付出成本的成本往往高于维持老的忠诚渠道的成本，特别在供过 于求的市场格局下，获得新渠道的成本将会越来越昂贵。但新渠道对于企业利润 的贡献却恰恰小于老渠道。制定与实施渠道忠诚管理策略，为渠道提供综合性、 差异化的服务，提高渠道让渡价值，履行高度的渠道承诺，塑造品牌形象是企业 保持与渠道长期、双向互动关系的重要保障。因此，如何建立和保护渠道忠诚已 经成为渠道关系管理理论和企业界关注的一个焦点。 而今的市场己步入了服务经济时代，每个企业都在努力寻求在激烈的竞争中 保持长盛不衰的秘诀，从构建全面的客户满意到创造优异的客户价值都曾经是许 多企业追求的目标。自2 0 世纪9 0 年代以来，对客户忠诚的研究成为继客户满意 之后的又一大热点，如何培育高品质的客户忠诚( 渠道忠诚) 逐渐成为全球企业优先 考虑的因素。如何能维系和提升渠道与企业的忠诚度，使渠道与企业的关系健康 发展，已经成为当今市场营销的中所面临的重要问题之一。 培养渠道忠诚对企业市场营销，拓展经营天地具有重要的意义。从客户角度 理解渠道来看，彼得德鲁克说：客户是唯一的利润中心。在产品日益同质化、 竞争日益白热化的今天，由于易于模仿性，基于产品或服务的竞争优势正在日益 减弱，互联网的强大信息资讯也使得客户的搜索成本日益降低，产品或服务的可 获得性变得越来越容易，如果一个企业不能获得客户( 渠道) 的完全信任并使其 产生忠诚感，客户( 渠道) 就会变成匆匆过客今天买你的产品，明天买别人 的产品。从员工角度分析渠道，越来越多的企业已经认识到，企业中高忠诚度员 工的数量和素质决定了企业的发展和未来，拥有一支忠诚、高效的员工队伍是企 业持续发展的关键，如何获得和培育员工的忠诚成为企业关注的重要课题。将渠 道纳入到企业的虚拟化的员工概念中，以培育员工忠诚度的方法来培育渠道，让 渠道与企业共命运、同呼吸，也将成为企业关注的重要课题。 渠道忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新渠道需要 付出成本，特别是在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵，而忠诚 渠道对企业的贡献却是令人瞠目的。 在这个前提条件下，本文从探究客户忠诚和员工忠诚的影响因素入手，把心 理营销这个概念引入到渠道忠诚研究领域中，为企业建立和维持渠道忠诚提供更 多的理论依据。之所以要进行这一问题的研究，就是要在已有理论的基础上，将 最新的心理营销理论带入渠道关系营销之中来，这种理论交叉对营销管理的创新 具有着重要的意义。同时这对于企业如何更加有效地利用心理营销驱动渠道忠诚 的形成，尤其对促进渠道忠诚的建立和维持渠道忠诚关系具有十分重要的理论意 义和实践价值。 4 1 4 国内外研究现状 国外在心理营销和渠道关系营销方面的研究起步较早，目前研究已经具有一 定的理论应用价值。越来越多的西方管理学者的研究和成功企业的经历也证明了 一个正确的观点：盲目的市场占有率不如有效的渠道占有，建立并保持长期的渠道 忠诚才是提升企业利润的真正源泉。遗憾的是，由于国内心理学发展曾经的停滞， 以及营销学的理论研究较晚，造成对当代心理学和营销学的研究起步比国外要晚， 理论也相对落后，特别是心理营销和渠道关系营销方面的研究，更是不够成熟。 但是随着改革的开放，经济的飞跃发展，渠道营销中的问题越来越严峻，在产品 同质化严重的市场环境下，“得渠道者得天下”，而“得渠道难，守渠道更难 。渠 道忠诚度的维护与提升，是企业在未来市场中博弈的关键，也越来越得到企业的 关注，而渠道忠诚度理论知识与实践的落差却很大，造成理论无法有效的指导实 践，对于这一问题，国内已经越来越关注。 但是，客户忠诚和员工忠诚理论虽然是当前国际营销学界的前沿领域，而我 国的学者或企业对这一理论的研究多数还停留在对其价值的一般认识上，例如在 中国人民大学书报资料中心出版的工业企业管理2 0 0 4 年共1 2 期中，“营销管 理专栏”里，客户管理的文章均是关于客户满意的，如“确定客户满意度重要影 响因素的方法、“企业客户满意度的测量方法 等。可见，基于客户和员工忠 诚的营销管理研究在我国还未发展起来，尤其深入的实证研究几乎是一片空白， 这使已经加入wt o 后参与全球竞争的我国企业在这方面的发展处于一种从观念 到实践的滞后状态。正是如此，对渠道忠诚的研究才凸显必要性与紧迫性。 1 5 研究方法综述与结构 1 5 1 研究方法综述 渠道不仅仅要被当作一个有机个体来看待，还要认清楚渠道是一个具有利益 得失的客体，如何使渠道与企业达到共赢，如何利用心理营销驾驭渠道、影响渠 道，与企业共进退，本文的重点。 本文为定性研究，研究方法以文献查阅与规范分析为主，属于探索性研究。 为了深入研究心理营销对企业客户忠诚的影响，使研究不仅具有一定的理论依据， 而且具有实证依据，为使本研究的结果对企业在提升与培育忠诚客户方面具有实 践指导和借鉴意义，本文综合运用了以下两种研究方法，具体如下： l 、文献查阅与规范分析 为了从理论上系统研究客户忠诚的形成机制以及企业信用对客户忠诚的影响 机制，本文通过学校图书馆、清华同方c n k i 全文数据库以及互联网，搜索并查 阅了大量国内外相关的文献资料，通过学习心理营销和客户忠诚影响因素等理论 的研究文献，掌握了国内外前人的研究成果和最新的研究动态，为论文写作提供 了理论基础和参考依据。 2 、案例分析 本文在进行论文写作中，将会采用嵌入案例的方式来佐证文章观点。本文在 分析各企业信用因素对客户忠诚的影响过程中，会引入一些具有代表性的小案例， 作为嵌入案例，以使本文理论阐述更具有说服力。 1 5 2 研究结构 本文共分为六章，第一章为引言，介绍了本文的研究问题、研究背景及意义、 研究方法及结构；第二章为文献综述，介绍了本文中所需要了解的各种理论文献 介绍；第三章研究心理营销对现代渠道管理的影响分析；第四章对影响渠道忠诚 度的要素进行分析；第五章提升渠道忠诚度的最优策略分析；第六章为结论及今 后研究方向，对本文的研究进行总结，并对未来研究进行展望。 6 2 相关理论文献综述 2 1 心理营销文献综述 心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周 围的自然环境和社会环境发生关系的- - i - j 学科，其研究对象是人。而人是市场营 销活动的主体，也是市场营销学活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。 由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切， 心理学的应用贯穿了整个市场营销管理过程。 心理营销学是2 0 世纪8 0 年代中国经济与教育的发展过程中形成的一门新兴 学科，属于心理学与市场营销学相互交叉的边缘科学的范畴。心理学是研究人们 的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环 境发生关系的- - f - j 学科，其研究对象是人。而人是市场营销活动的主体，也是市 场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处， 因此两者的关系十分密切，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理过程，这就形 成了心理营销的概念。心理营销学是专门研究市场营销活动的主、客体营销 者和客户心理现象的一般规律以及营销者与客户心理沟通的理论。它是心理学一 般原理在现代市场营销理论中的渗透、延伸和应用过程中形成的- - f - j 综合性的应 用管理科学。 2 1 1 马斯洛需求层次理论 马斯洛的需要层次论是研究人的需要结构的一种理论，是美国已故心理学家 马斯洛( a b r a h a mh m a s l o w , 1 9 0 8 - - 1 9 7 0 ) 在1 9 4 3 年发表的人类动机的理论( a t h e o r yo fh u m a nm o t i v a t i o np s y c h o l o g i c a lr e v i e w ) 一书中提出了需要层次论。这 种理论的构成是根据3 个基本假设：( 1 ) 人要生存，他的需要能够影响他的行为。 只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。( 2 ) 人的需 要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的( 如食物) 到复杂的( 如自我实 现) 。( 3 ) 当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求更高一级的需要， 如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。根据马斯洛的需要层次论，人类 的需要可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类5 个层次： 1 、生理需要( p h y s i o l o g i c a ln e e d ) ： 7 马斯洛认为人的需要中最基本、最强烈、最明显的就是生理上的需要，如吃 饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈 的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。 2 、安全需要( s a f e t yn e e d ) ： 马斯洛指出，如果生理需要相对充分地获得了满足，接着就会出现一种新的 需要，即安全的需要。安全需要的直接涵义是避免危险和生活有保险，引申的涵 义包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平。安全需要比生理需 要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活 的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。 3 、归属与爱的需要( b e l o n g i n gn e e da n dl o v en e e d ) ： 当一个人的生理与安全需要都很好地得到满足之后，爱、感情和归属的需要 就会产生，并且作为新的中心，重复着前面描述的整个环节。归属与爱的需要， 是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、 温暖、爱情的需要。处于这一需要阶层的人，把友爱看得非常可贵，希望能拥有 幸福美满的家庭，渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好 和谐的人际关系。如果这一需要得不到满足，个体就会产生强烈的孤独感、异化 感、疏离感，产生极其痛苦的体验。归属与爱的需要比生理和安全需要更细微、 更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有 关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。 4 、尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以 及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推 动力。 5 、自我实现的需要是最高等级的需要。 满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在 能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在 竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全 力全神贯注地体验生活。 需要是人类内在的、天生的、下意识存在的。并且，人都潜藏着这五种不同 层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最 迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是按先后顺序发展的， 在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足，满足了的需 要不再是激励因素。马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿 生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随 生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。 8 2 1 2 心理营销的内涵 心理营销，是一种以市场需求为导向，应用心理学原理，研究客户心理活动 及其变化，从而相机抉择的市场营销理念。心理营销不仅把客户看作有一定经济 地位的人，也看作有一定心理特征的人。客户个体是人的个体，具有普通人的心 理现象和心理活动规律。同时，作为客户，其感觉、知觉、记忆、思维、想象、 情绪、观念、态度、兴趣、气质、性格、能力等心理现象和一t l , 理品质，常常融于 购买欲望、动机和行为之中。 2 1 3 心理营销的目标 心理营销的目标包括相互联系的两个方面：一是要适应客户的，t l , 理要求、心 理特征和一t l , 理倾向。不仅要适应客户当前的心理需求，还要适应客户的超前心理 需求。二是要影响和激发客户的心理需求、购买动机和购买行为。二者都要应用 某些心理学原理和方法，通过有心理针对性的营销方式，使企业形象、产品或劳 务服务更好地让客户接受和满意，同时让企业得到更好的收益。 2 1 4 心理营销的作用 “得人心者得市场 ，在以竞争和客户统治为根本特征的买方市场，在竞争 日趋激烈、市场日益细分、客户越来越难以伺候的今天，心理营销的作用越来越 明显地凸现出来。 1 、心理营销，构筑品牌危机的第一道防线 企业出现品牌信任危机，是市场经济的发展和客户日益成熟的必然结果。心 理营销是一种变“被动 为“主动”、变“推动 为“拉动”、变“客户统治” 为“生产者统治”和“营销统治 的软营销。基于对目标客户心理的透彻理解， 心理营销不仅可以减少企业遭遇销售危机的概率，而且在遭遇销售危机之时，也 可迅速找到解决危机的措施。如2 0 0 6 年中国政府宣布在化妆品s l 卜i i 中检验出 禁用成分，但该化妆品公司却提出苛刻的退货条件，此举更加招致了客户的不满， 终于导致店铺被袭击，中国法院还下达了赔偿5 0 0 0 万元人民币的判决，s l 卜i i 产品至今仍未实现在我国的正常销售。如果对我国客户心理有足够的了解，s l 卜 i i 的销售危机也就不会如此收场。 2 、心理营销，提高渠道忠诚度 根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5 ，其利 9 润就能增加2 5 8 5 。在许多行业中，企业与渠道的关系持续越长，每个渠道 所带来的销售额和利润就会越大。心理营销注重渠道的心理研究，强调以渠道需 求为出发点，致力于同渠道保持良好关系，培养忠诚渠道。心理营销中最持久的 体验是忠诚交流的体验。营销大师科特勒教授曾经说过“除了满足客户以外，企 业还要取悦他们。”渠道往往不满足于产品服务，希望企业不断带给自己惊喜和 快乐，并建立心理纽带，成为企业的忠诚客户。客户往往对值得他们忠诚的公司 保持忠诚。海尔成功经营的经验证明，建立客户忠诚体验的方法并不复杂。企业 卖出商品后打个电话给客户，看客户有什么问题，提醒他们随时可以与公司销售 人员取得联系。打一个电话，一方面打消了客户的顾虑，坚定了客户的购买决定， 另一方面通过祝贺或支持信息的情感影响，加强了客户的忠诚度。所有人都会受 到诸如归属感、幸福感和安全感之类心理需求的吸引引发购买动机。 3 、心理营销，企业竞争的利器 古今中外，历代兵家均推崇“攻心为上”。商场如战场，军事战场上的致胜 法则，同样适用于商业战场。现代市场竞争中，无数商家的成功案例充分说明了 这一点。浙江纳爱斯通过采用充满人情味的心理营销手段打开市场。“妈妈，我 能帮您干活啦”，孩子的语言和温馨的场景抓住了家庭主妇们的心，同时也抓住 了她们的钱包；四合院中老俩口的日常生活情景营造了一幅平淡而又温馨的生活 画面，两老太太拉家常，在家长里短和纳爱斯的广告语中将竞争对手喧嚣的歌舞 声淹没。通过对这些感性营销手段的运用，纳爱斯成功地奠定了自己的市场领先 地位，创造了营销神话。世界知名的市场研究公司一一a c 尼尔森公司全球总裁 施密特曾说，中国市场最独特的地方是，中国客户正在经历的演化速度惊人，让 人感觉瞬息万变。因此，积极研究客户的心理变化规律顺应这种变化规律和趋势， 改进和完善自己的产品与服务，不断满足，甚至诱导和创造客户的各种类型、层 次的需求，将自己的产品永久地根植在客户的心灵之中。 2 1 5 心理营销的现实意义 1 、有助于企业全面、深入地了解客户的需求和购买行为，从而促进商品的更新换 代，更好地组织市场商品流通。 企业生产经营活动的目的，是在不断地提供人们的物质需要的同时，为企业自 身创造更好的效益。企业要更好地组织市场商品流通，提供人们的生活需要，就 必须充分了解市场，特别是了解客户市场，掌握支配客户行为活动的各种心理现 象，了解客户的消费特点、消费习惯和消费需求，这样才能更好地组织生产。做 到按需生产、按需经营和销售，即只有按客户的需要制定生产计划，调整生产结 1 0 构，改进产品设计，促进产品的更新换代，才能产出更多更好的、受客户欢迎的 产品。 2 、有助于企业及时了解和掌握市场信息，从而提高企业的经营管理水平，增强竞 争能力。 现代市场竞争，既是企业的市场、技术、经营管理水平的竞争，也是商品销售 手段和服务水平的竞争。这就要求营销人员通过研究与学习营销心理学，掌握渠 道的心理规律与特点，在交易、服务以及与渠道的交往中，正确而有效地运用心 理策略和技巧、融通与渠道的关系，使渠道获得满足感和享受感。这样渠道就会 对企业经营者乃至整个企业产生非常好的印象，并通过口头传播广为宣传，从而 在广大公众心目中树立起良好的企业形象。在当今激烈的市场竞争中，商业信誉 与企业形象是最为宝贵的软资产，是企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟，获得长 期发展的生命线。 2 2 渠道忠诚度营销文献综述 在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户， 也指企业的内部员工。忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时，也 要追求企业员工的忠诚。所以本文试着从广义上的客户概念上，将渠道无边界虚 拟化，以内在员工和外部客户两个方位上来研究渠道忠诚的营销管理策略。 2 2 1 客户忠诚 2 2 1 1 客户忠诚概念及内涵 迄今为止，尽管关于客户忠诚的概念一直众说纷纭，但是归纳起来可以分为 三大类：一种是以j a c o b y & c h e s t n u t 、t u c k e r & l a w r e n c e 、b l a t t b e r g & s e n 等为代 表，从行为的角度来定义客户忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感， 如j a c o b y & c h e s t n u t 认为高频度的购买即是客户忠诚( 1 9 7 8 ) ；这是从评测客户行为 反应的研究中得出的结论，认为客户忠诚是一种重复购买同一品牌或产品的行为。 二是从情感依恋的角度来定义，认为客户忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表 了客户对该项产品或服务的积极倾向程度( a j z e n & f i s h 2 b e i n ，1 9 8 0 ) ，认为客户忠诚 是一种深层的、在未来将重复购买产品或服务的责任感或情感，它使客户在可能 会导致其转换品牌的环境及营销因素影响下，仍重复购买相同的品牌。三是把情 感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的客户忠诚应该是伴随着较高的 态度取向的重复购买行为( d i c k & b a s u ，1 9 9 4 ) 。d i c k & b a s u 、r i c h a r d 、o l i v e r 、j i l l g r i m n 、g r e m l e r & b r o w n 、j a c o b y & d a v i db k y n e r 等是这一观点的主要代表。显 然，分歧的焦点在于客户忠诚是一种行为还是一种情感依恋的问题。 也有很多学者指出，忠诚应该包括行为上的忠诚和态度上的忠诚。g r e m l e r 和 b r o w n 给服务业客户忠诚所下的定义是：“客户以积极的态度向特定的服务供应商 重复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为唯一供 应源的倾向。”d i c k 和b a s u 认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时 才产生真正的客户忠诚。 对客户忠诚研究最具有代表性的是r e i c h h e l d ，他( 1 9 9 6 ) 认为，如今企业的主 要任务就是经营客户忠诚。他指出忠诚是一门科学，任何企业都不能忽视客户忠 诚的经济学意义。然而客户忠诚的真正内涵是什么呢? 忠诚更多的是一种心理状 态，一个主观概念，客户和商家会从许多不同的角度理解忠诚。 客户忠诚的最终表现是重复购买的行为，影响重复购买行为的因素是多方面 的，可能是出于对企业产品的好感、消费习惯或购买冲动，也可能处于企业的成 功促销或企业垄断地位以及转移成本过高等。根据斯托巴卡( s t o r b a c k a ) 等人的 研究：“单纯的行为取向难以揭示忠诚产生、变化和发展，高度重复的购买行为可 能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束因素的存在，低度 重复的购买也可能是由于情境因素或随机因素的作用。 迪克( d i c k ) 和巴苏( b a s u ) 提出“真正的客户忠诚应该是伴随着较高态度取向的重复购买行为”。 表1对客户忠诚c l 的不同理解 研究者客户忠诚 t u c k e r连续3 次购买 l a w e n c e连续4 次购买 b l a t t b e r gs e n把购买比例( 而不是结果) 作为对客户忠诚的行为性测算， 并且把客户忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。 r i c h a r d l、 不可能引起转化行为的外部环境变化和营销活动影响的，在 o l i v e r 未来持续购买偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。 d i c k b a s u 只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的 ( 1 9 9 4 ) 客户忠诚。 g r e m l e r 客户向特定的服务提供商重复购买行为的程度和对其所抱 b r o w n ( 19 9 6 ) 有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继 续选择该供应商为唯一供应源的倾向或可能性。 马林 c l 是指客户在满意的基础上，对某品牌或企业作出长期购 买承诺的意识和行为的结合。客户忠诚主要有以下4 个特点： 1 、再购买或大量购买该品牌的产品或服务；2 、主动向其他 客户推荐；3 、几乎没有选择其它品牌的偏差并能抵制其他品 牌的诱惑；4 、善意地理解某品牌的产品或服务的某些缺陷， 积极向企业反馈信息，但并不影响其再次购买。 张富山 客户愿意继续购买本组织的产品，愿意向亲友、同时宣传其 产品。 韦福祥c l 是由于价格、产品或服务特性或其它要素引力的影响， 客户长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 唐晓芬客户从特定的产品或服务供应商那里再次购买的频次水平及 对他人的影响程度。 资料来源：南剑飞、赵丽丽、王振宇、熊志坚论客户忠诚的内涵、功能、构成以及模型，西南石油 学院，质量管理 j ，时间不详。 2 2 1 2 客户忠诚的分类 对客户忠诚进行分类，最具代表性的是j i l lg r i f f i n ，他从态度取向( 情感依恋) 和行为取向( 重复购买) 两个维度对客户忠诚进行细分，划分出如表2 所示四种类型。 表2客户忠诚的型态 淡 高低 情感依趴 高理想忠诚 潜在忠诚 低虚假忠诚缺乏忠诚 第一，缺乏忠诚。低情感依恋伴随低重复购买，表明客户缺乏忠诚。此类客户在 消费了某一产品一两次后即转向其它品牌的产品。 第二，虚假忠诚。低情感依恋伴随高重复购买，表明客户的忠诚是虚假无奈的。 产生虚假忠诚的原因主要是便利的位置、市场垄断、转换成本等非情感因素超过 了情感因素的作用所产生的高频度的购买行为。 第三，潜在忠诚。高情感依恋伴随低重复购买。潜在忠诚主要是由情景因素、 行为规范、转换成本等非情感因素超过了情感因素的作用而产生的，非情感因素阻 碍了客户的购买频率所致。 第四，理想忠诚。高情感依恋伴随高重复购买，是态度和行为的完美统一。 综合各种文献来看，本文认为客户的忠诚应该有广义和狭义之分。广义的客 户忠诚是指在情感依恋和行为取向这两个因素中，任何一个因素所表现出来的忠诚， 均可称为客户忠诚。狭义的客户忠诚则是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一，二者 缺一不可。从表2 我们可以看出，广义的忠诚包括了理想忠诚、潜在忠诚和虚假忠 诚，而狭义的忠诚则仅指理想忠诚，潜在忠诚和虚假忠诚都是由于存在着约束条件 的限制形成的，可以称之为约束性忠诚，所以说广义的忠诚则可以区分为理想忠诚 和约束忠诚。 总之，众多学者的研究表明客户忠诚是一个多维复杂的概念，客户忠诚的内涵 应当包含以下两个方面的内容：( 1 ) 行为忠诚，指一定时间内客户多次重复的购买； ( 2 ) 情感忠诚，指客户和公司之间的情感联系。这是衡量客户忠诚的一个非常重要的 指标。真正忠诚的客户能够感受到他们与公司之间情感上的联系。客户常常会提 到的是公司给他们的感受使他们成为回头客，情感联系是维护客户真正忠诚，鼓 励他们继续光顾公司的真正原因。其中o l i v e r 用心理学理论将客户忠诚看作包含 认知、情感、意念和行为4 个不同的、连续发展的结构。认知忠诚是指客户具有 特定品牌优于其它品牌的感知。情感忠诚反映客户对特定品牌具有良好的态度或 1 4 满意感。意念忠诚显示对特定品牌具有更深层次的陷入而产生的行为意图，即对 特定品牌的偏好和信赖。行为忠诚则是忠诚意图向实际行动的转化。o l i v e r 的忠诚 结构统合了忠诚的态度和行为部分，被学界认为对客户忠诚做了完整的阐释。 o l i v e r 认为客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主 要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客 户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次 消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企 业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客 户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反 映企业在未来经营活动中的竞争优势。 综合前人的研究成果，本文认为对客户忠诚的界定，不仅要求能够描述客户 忠诚的行为特征( 如重复购买行为) ，而且也要强调客户忠诚的态度特征，即客户 忠诚源自客户对产品或服务的偏爱和喜爱，是积极的、有持续性的。即客户忠诚 的涵义是：忠诚的客户高度承诺在未来持续地购买其所偏好的某种产品或服务， 并由此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势