（工商管理专业论文）广西移动全业务下集团客户的营销策略研究.pdf

，、 ：i c 矗 啼 叠 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 。t 本人签名：拯堡盐日期：丝坦：! 里 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：盟殳：上：丛 日期：丝壁：埋 i l t 渔 0 a ? ， ， 由 毒 营销策略研究 自2 0 0 8 年中国电信体制改革后，中国移动、中国电信和中国联通 三家运营商获得了全业务运营资格并陆续取得了3 g 牌照，我国的电信 业开始了可以同时经营固定和移动的语音和数据服务、互联网业务和 其他增值服务的全业务时代。 随着全业务时代的到来，我国的电信行业面i 临着越来越激烈的竞 争环境。在传统的个人客户激烈竞争的同时，具有战略意义的集团客 户逐渐成为了国内三家运营商争夺的焦点。单从集团客户领域来说， 中国电信有着雄厚基础并占据了相当的优势；中国联通则相对具备全 业务运营经验，并在集团客户市场开拓方面也有一定的经验；中国移 动虽在个人客户市场占据垄断地位，具有绝对的优势，但在集团客户 市场的竞争实力处于相对弱势地位。 本文以中国移动广西分公司面临同行业竞争对手在集团客户业 务上的激烈争夺为研究背景，以公司的实际情况及有关资料为出发 点，结合了市场营销学、战略管理学、管理学等多学科的知识，运用 归纳、演绎等多种方法，研究广西移动公司集团客户发展的营销策略。 论文的主要思路是：首先对广西移动公司的集团客户营销的现状进行 了描述，提出了广西移动公司集团客户营销面临的问题，接着采用因 素分析法对影响广西移动公司集团客户营销的环境因素进行分析，包 括外部的宏观环境因素、微观环境因素及内部环境因素，并分析了广 西移动公司集团客户营销的优势、劣势、机会、威胁。然后通过统计 分析等方法确定了影响广西移动公司集团客户市场需求因素，划定了 细分市场，为目标市场的选择提供了依据。最后文章通过理论联系实 际的方法，提出了广西移动公司如何从追求企业长远利益的目的出 发，稳定及拓展集团户市场、与集团客户建立长期稳固的营销策略。 关键词：广西移动集团客户营销策略 i i i 、n ，每 ， 渔 、z 西 私 括 乓 ，饿 d r e s e a r c ho nt h e m 皿k e t i n gt a c t i c so ft h e g r o u pc l i e n to f g u a n ( 、x im o b l i e s i n c e2 0 0 8t h er e s t r u c t u r i n go fc h i n at c l e c o m , c h i n am o b i l e c h i n at e l o m a n dc h i n au n i c o mh a v ea c c e s st ot h ef i l l l - s e r v i c eo p e r a t i o n sa n d3 gl i c e n s e s a d d e d w i t hf i x e da n dm o b i l ev o i c ea n dd a t as e r v i c e s ，i n t e m e tb u s i n e s sa n do t h e r v a l u e a d d e di n d u s t r y i tm e a n st h a tc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a sn o w e n t e r e da ne r ao ff u l l s e r v i c eo p e r a t i o n s w i 廿1f h l l s e r v i c ee r a , c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yf a c e si n c r e a s i n g l y i n t e n s ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t f o r mo fc o m p e t i t i o nh a sg r a d u a l l yc h a n g e d d i r e c t i o nf r o mm a i n t a i n i n gc u s t o m e r sa n dt h ed e v e l o p m e n to fv o i c es e r v i c e st ot h e p r o v i s i o no fi n f o r m a t i o na n di n d u s t r ya p p l i c a t i o ns o l u t i o n s a sg r o u pc l i e n t ，c h i n a t d e c o mh a sas t r o n gf o u n d a t i o na n do c c u p yac o n s i d e r a b l ea d v a n t a g e ；c l l i e t au i l i c o m h a sar e l a t i v ee x p e r i e n c ei nt h ef u 1 1 s e r v i c eo p e r a t i o n s ，d o e si ts oi ng r o u pc l i e n t m a r k e t ) c l l i n am o b i l e ，a l t h o u g hi to c c u p i e dam o n o p o l yp o s i t i o na n dh a da b s o l u t e a d v a n t a g ei ni n d i v i d u a lc l i e n t sm a r k e t i si nar e l a t i v e l yd i s a d v a n t a g e dp o s i t i o ni nt h e g r o u pc l i e n tm a r k e t t h e r e f o r e , i ti sv e r yi m p o r t a n tt or e s e a r c ht h em a r k e t i n gs t r a t e g y o fg r o u pc l i e n t si n t h ee r ao ff u l l - s e r v i c eo p e r a t i o n sf o rc h i n am o b i l e t i l i sp a p e rt a k e si ta st h es t u d yb a c k g r o u n dt h a tg u a n g x im o b i l ea r ef a c i n gt h e f i e r c ec o m p e t i t i o no ng r o u p sc u s t o m e r sb u s i n e s sw i t hr i v a l si nt h es a m et r a d e i t r e g a r d sa c t u a lc o n d i t i o n so ft h ec o m p a n ya n dr e l e v a n tm a t e r i a l sa st h ep o i n to f d e p a r t u r e i ti s a l s oc o m b i n e dm u l t i d i s c i p l i n a r yk n o w l e d g et h a ta r em a r k e t i n g s t u d y i n g ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，m a n a g e m e n t ，e t c u s i n gm a n y k i n d so f m e t h o d ss u c h a ss u m m i n gu p ，e d u c i n ge t c ，t h i se s s a ym a k e s 彻ls t u d yo nh o wt oc o n s t r u c t p r a c t i c a lg r o u pc l i e n t sm a r k e t i n gt a c t i c so fg u a n g x im o b i l e t h em a i ni d e ao ft h i s p a p e ri st h a t ：f i r s to fa l l ，d e s c r i b eg u a n g x im o b i l e sg r o u pc l i e n tc u r r e n ts i t u a t i o no f m a r k e t i n g , a n dt h e np o i n to u tt h ep r o b l e m so fg u a n g x im o b i l e sg r o u pc u s t o m e r s m a r k e t i n g a n df i n d st h ei m p a c to fg u a n g x im o b i l eg r o u pc l i e n tsm a r k e t i n gw i t l l f a c t o r s ，w h i c hi n c l u d et h em a c r oe n v i r o n m e n ta n dm i c r o e n v i r o n m e n t a lf a c t o r sa n d i n t e r n a le n v i r o n m e n t a lf a c t o r s a t t h es a m et i m e ，i ta n a l y s e st h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ， o p p o r t t m i t i e sa n dt h r e a t so fg u a n g x im o b i l e a f t e rt h ea n a l y s i so ft h ef a c t o r s ，i tf i n d s o u tt h ei m p a c to fg u a n g x im o b i l e sc u s t o m e r sd e m a n dt oi d e n t i f yt h es e g m e n tm a r k e t a n dt h e na c c o r dt ot h i ss e g m e n tm a r k e tt os e l e c tt h et a r g e tm a r k e t a tt h el a s to fp a p e r , i t p r o p o s e ss o m em a r k e t i n gs t r a t e g i e sb yc o m b i n i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e t h e s t r a t e g i e 8a r ea b o u th o wt os t a b i l i z ea n de x p a n dt h eg r o u pc u s t o m e rm a r k e t ，a n d e s t a b l i s hl o n g - t e r mr e l a t i o nw i t hg r o u pc l i e n tf r o ml o n g t e r mi n t e r e s t s k e yw o r d s ：g u a n g x im o b i l e ；g r o u pc l i e n t ；m a r k e t i n gs t r a t e g i c v v l ， 一 蠢 目录 第一章绪论1 1 1 课题研究的背景l 1 2 研究目的和意义1 1 3 研究内容思路2 第二章广西移动集团客户市场营销的现状及问题分析2 2 2 2 集团信息化发展水平较低4 2 2 3 集团客户产品销售流程需要进一步完善4 2 2 4 集团客户经理素质有待提高4 2 2 5 渠道建设待完善4 2 2 6 客户满意度需要进一步提高5 2 2 7 没有建立集团客户离网预警体系5 第三章广西移动集团客户市场营销环境的分析5 3 1 广西移动通信行业的集团客户市场环境分析5 3 1 1 宏观环境分析5 3 1 2 微观环境分析8 3 2 移动集团客户市场营销内部环境的s w o t 分析9 3 2 1 优势9 3 2 2 劣势1 0 3 2 3 机会1 1 3 2 4 威胁1 l 第四章广西移动集团客户市场细分及营销策略1 2 4 1 广西移动集团客户市场细分1 2 4 1 1 按行业特征分1 2 4 1 2 按客户规模分1 3 4 1 3 广西移动集团客户目标市场的定位1 3 4 2 广西移动集团客户市场营销策略1 4 4 2 1 顾客策略1 4 4 2 2 成本策略1 5 4 2 3 便利策略1 5 4 2 4 沟通策略1 7 第五章广西移动集团客户营销策略具体实施1 8 v i i 5 1 开展集团回馈常态化，稳定存量集团市场1 8 5 2 加大集团信息化产品营销力度，增强客户粘性1 9 5 3 开展中小集团深耕活动，拓展潜在集团市场2 0 5 4 协同铁通作战，抢占家庭市场2 1 5 5 开展集团客户满意度提升工作2 2 第六章结论2 5 参考文献2 6 致谢2 7 v i l i & ? 堪 1 1 课题研究的背景 第一章绪论 2 0 0 9 年1 月，中国国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发 放了3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照，标志着中国正式进入3 g 时代，即我国电信运 营商从此进入可以同时经营固定和移动的语音与数据服务、互联网业务及其他增 值业务的全业务运营时代。 全业务运营对于中国移动通信集团广西有限公司( 本文简称广西移动) 来说， 是一个全新的课题。其业务产品由传统的语音业务转为信息服务，不仅涉及固网、 移动网、互联网的网络运营，还将深入到纷繁复杂的信息制作( 如音乐、资讯等) ， 甚至是企业运作流程。要融入到整个3 g 全业务运营这个社会发展的大趋势里，无 疑要求其把以企业、行业为单位的集团客户作为信息化发展重要切入点和发展群 体，并将面向集团客户推出信息化解决方案作为重要的营销手段。因此，对广西 移动这样的通信运营商来讲，研究集团客户市场的营销策略具有十分重要的意 义。 1 2 研究目的和意义 “十一五 规划期间，移动通信行业发生了巨大的变化，一方面是移动通信 技术革命带来制式、标准的演变，另一方面是移动通信行业自身的发展改革。这 些变化对移动通信行业的市场竞争格局产生深远的影响。 移动通信行业的竞争将越发激烈，这是“十一五 规划期间的一个重要特点。 经过将近1 0 年的飞速的增长，我国的移动通信行业正从快速发展期逐渐进入成熟 期。整个移动通信行业的增长速度在1 9 9 9 年达到创记录的1 6 0 以后，开始逐步 递减。另一方面，移动用户数不断攀升，截至2 0 0 9 年5 月底，移动电话用户数超 过6 8 亿1 ，我国已成为全球最大的移动通信市场。不断引发的资费大战也说明了 整个移动通信市场正逐步进入成熟期。成熟期和成长期有着不同的市场规律，研 究广西移动如何在通信市场的成熟期继续保持区内主导运营商的位置，是本文研 究的主要目的。 1 资料来源：新乍网2 0 0 9 年7 月2 3 日 对广西移动来说，要继续保持区内主导运营商的位置，那必须得抓住对企业 贡献最大的那2 0 的客户，也就是我们常说的集团客户，因为集团客户作为通信 消费收入的重要来源，其营销策略在电信企业的市场营销战略中占有举足轻重的 作用。本文从对集团客户市场的营销环境分析着手、进行市场细分，提出了广西 移动集团客户市场营销的具体策略，希望能为广西移动参与和应对集团客户市场 竞争并保持持续的竞争优势产生一定积极借鉴作用。 1 3 研究内容思路 论文主要结合全业务的大环境，研究广西移动集团客户发展的营销策略。论 文的主要思路是：首先对广西移动公司的集团客户营销的现状进行了描述，提出 了广西移动公司集团客户营销面临的问题，接着采用因素分析法对影响广西移动 公司集团客户营销的环境因素进行分析，包括外部的宏观环境因素、微观环境因 素及内部环境因素，并分析了广西移动公司集团客户营销的优势、劣势、机会、 威胁。然后通过统计分析等方法确定了影响广西移动公司集团客户市场需求因 素，划定了细分市场，为目标市场的选择提供了依据。最后文章通过理论联系实 际的方法，提出了广西移动公司如何从追求企业长远利益的目的出发，稳定及拓 展集团户市场、与集团客户建立长期稳固的营销策略。 第二章广西移动集团客户市场营销的现状及问题分析 2 1 广西移动集团客户市场营销的现状 2 1 1 总体情况 集团信息化和统付收入稳步发展；无线商话、集团专线和校讯通等战略型业 务快速发展；中高端客户保有情况良好，但条件流失客户有所增多，需继续强化 客户挽留力度，控制流失。 2 1 2 具体情况 。 以下为广西移动2 0 0 9 年6 月集团客户运营数据和营销工作情况： ( 一) 关键运营数据情况 集团信息化收入达3 0 5 4 万元，同比增幅达3 1 ，集团信息化收入占运营收入 比例达2 8 。集团信息化统付收入达2 1 1 9 万元，同比增幅达4 7 。集团信息化 收入增长主要来自企业随e 行、企信通、会务通、无线商话、校讯通和数据专线 等业务。 2 寒 产 全业务集团客户9 3 8 家。校讯通接入学校1 7 1 1 家，其中县域以上且收费用户 达1 0 人以上的学校达1 1 0 9 家。 ( - - ) 重点业务情况 集团客户达7 3 万家，占运营收入比重达3 1 。集团内个人客户达4 6 1 万，占 全网客户的1 8 。m a s 收费用户7 7 9 户，a d c 收费用户7 9 1 3 户。企业随e 行个人客户 2 9 6 9 5 0 户。校讯通使用客户达4 8 4 万，收费客户3 4 万，无线商话用户8 5 6 5 户。 ( 三) 健康性稽核情况 m a s 业务被稽核率为1 0 ；a d c 业务被稽核率为6 3 ；企业随e 行业务被稽核 率为1 2 。成员为0 的集群网达5 2 4 6 家。有信息化产品但无信息化收入的集团客 户达2 0 1 8 9 家。校讯通业务中刷卡次数少于6 次的用户达4 2 2 2 1 户，占总客户数的 8 6 。 ( 四) 信息化业务动态 1 无线传真业务开始全区推广 为满足中小集团客户的无线传真需求，进行了无线传真终端测试、基础通信 网及b o s s 系统支撑改造等工作，目前终端测试及系统改造工作已经完成，开始全 区推广。 2 开展i m s 试验网建设 目前已完成i m s 平台基础语音业务功能建设和计费验证工作，近期面向部分 重点集团客户进行业务体验。 3 引入智能电子叫班和位讯通业务 智能电子叫班业务目前正进行a d c 管理平台接入及系统调试，位讯通业务目 前正在进行业务平台的调试工作。 4 推出企话通业务 企话通业务( 即移动总机) 可进一步丰富公司语音业务产品，提升全业务 运营能力，目前已完成业务培训工作，即将启动全区业务推广。 ( 五) 集团信息化业务发展滚动规划发展情况 集团信息化收入整体保持较快发展；m a s 业务方面，手机邮箱、移动o a 继续 保持快速发展，移动c r m 发展较慢；a d c 业务方面，企信通、移动o a 发展较快，其 余潜力型业务发展较慢；重点行业应用方面，校讯通和农信通专线业务发展慢， 需要加大发展力度。 2 2 广西移动集团客户市场营销存在的问题 2 2 1 客户需求研究不足 3 目前，广西移动在集团客户营销的过程中，对集团客户需求研究的水平及深 度还不足，精细化营销程度低，集团客户业务拓展工作效率不高。同时，对于集 团客户关系及发展趋势，缺乏资料积累，也缺乏多维度的分析判断依据，从而不 能进行较为准确地评估和判断。在需要投入服务或营销资源时，由于无法评估当 前的客户关系及发展趋势，资源的投入容易陷入盲目，往往走向资源运用最大化 的极端。 2 2 2 集团信息化发展水平较低 广西移动的信息化产品有几十项，但是成熟应用的屈指可数，粘性强的几乎 没有，整体信息化发展的水平还比较低。这个一方面是产品本身存在缺陷，先天 不足。另方面则是与广西的宏观经济有关，广西经济与信息化发展较全国处于 较低水平，人们的生活水平还不是很高，对于信息化产品的应用需求还不是很多。 信息化产品粘性不够，集团客户离网成本尚未明显提升。 2 2 3 集团客户产品销售流程需要进一步完善 随着集团产品的快速增长，尤其是信息化产品的增长，产品销售流程变得越 来越重要。拿目前集团公司比较重视的集团专线业务来说，目前整个销售流程还 不是很理想，主要表现为： ( 一) 客户经理不掌握传输网络资源，不清楚哪里具备开通专线业务条件。 ( - - ) 工程设计人员与工程施工人员脱节，业务开通时间过长。 ( 三) 缺乏集团专线业务的端到端工单受理，故障处理效率低，客户感知差。 ( 四) 工程验收迟滞，后期维护跟不上。 。 2 2 4 集团客户经理素质有待提高 全业务时期，对于集团客户经理素质要求越来越高。不断丰富的产品，要求 客户经理有更丰富的业务知识，需要花更多时间去学习、熟悉；更加严格、多样 化的k p i 考核，要求客户经理能更加合理的安排时间，做到“十个手指弹钢琴”； 客户的要求越来越高，要求客户经理不但要在业务知识方面专业，在沟通、待人 接物等方面也要达到相当高的水平。 2 2 5 渠道建设待完善 广西移动集团业务的渠道目前还是过多的依赖客户经理，自营服务厅则起到 一定的辅助作用，而在社会渠道那里却只受理一般的普通业务，不能受理集团业 务。这对集团客户的业务办理造成不便，容易错过营销时机和导致客户投诉。 4 主要有： 卜 ( 五) 信息化产品成熟度不高，实用性差，未能达到宣传时承诺的效果。 广 ， 2 2 7 没有建立集团客户离网预警体系 在广西移动的经营分析系统，有集团客户离网预警的模块，但是模块里没有 数据，就是说集团客户离网预警体系还没有真正的建立起来。 第三章广西移动集团客户市场营销环境的分析 3 1 广西移动通信行业的集团客户市场环境分析 3 1 1 宏观环境分析 对广西移动所处的宏观环境分析，主要是从以下几个方面进行分析： ( 一) 政治和法律环境 在我国的电信业务市场上，政府部门对电信市场的管理主要是通过制定各种 相关的政策予以保证市场的健康发展。随着国内市场经济体制的不断完善，国家 对电信市场的管理策略也发生了相应的变化，由以前的管理控制为主逐渐转变为 现在的以监督调控为主，这对于重组后的电信行业来说，是个极好的发展机遇与， 因为其可以获得比较稳定的发展环境，从而可以专于其行业的业务发展。此外， 国务院下发的关于加快发展服务业的若干意见提出进一步推进服务领域各项 改革，对电信、铁路、民航等服务行业进行深化改革，降低市场进入的门槛，充 分在服务行业推行竞争机制，以此加快国有资产的改革，让国有企业的筹资途径 多元化，另外，该意见还提出积极发展信息服务业，让信息行业得到快速的发展， 以促进国家工业化的进一步发展。国家关于加快国民经济和社会信息化建设的规 划为广西移动的发展提供了良好的政策环境和发展机遇。 自我国加入w t c ) 后，国内电信市场也逐渐开始走出国门，实行对外开放的竞 争策略。目前我国已经逐步形成了以入世承诺为主要依据、以外商投资电信企 业管理规定为核心、以相关的政策文件为补充的比较完善的法律政策体系。为 5 了充分保护国内的电信行业，目前我国在基础电信市场方面，依然保持3 家鼎立 的竞争格局，对外资进入基础电信业采取了严格限制。截止到现在，我国在基础 电信市场上还没有条文允许外国投资者以直接的方式加入该市场，但外资可以通 过购买股票和战略合作等间接方式得到发展。另外，专门用于规范我国电信市场 的电信法还没制定，造成我国电信业得不到健康的发展，同时也在一定程度上阻 碍了国家信息化进程的推进。 ( 二) 经济环境 对于每个国家或者地区来说，电信业是其经济的基础性、战略性、先导性和 战略性产业，其发展与宏观经济发展息息相关。电信业的快速发展，可以拉动国 民经济增长，同时g d p 反过来也促动电信行业发展，总体而言，一个国家的人均 g d p 水平越高，电信业务的普及率肯定就会越高。 从全国的经济发展来看，我国宏观经济总体状况良好，为产业发展提供了一 个良好的宏观经济环境。2 0 0 9 全年国内生产总值3 3 5 3 5 3 亿，比上年增长8 7 1 。 经济的快速发展，使人们的购买能力得到了增强，通信业务的普及率不断提高。 2 0 0 9 年广西全区生产总值( g d p ) 7 7 0 0 3 6 亿元，比上年增长1 3 9 。2 0 0 9 年 末常住人1 ：3 4 8 5 6 万人，比上年末增加4 0 万人。全年农村居民人均纯收入3 9 8 0 元， 剔除价格因素，比上年实际增长1 0 6 ；城镇居民人均可支配收入1 5 4 5 1 元，实际 增长1 2 o 。农民人均生活消费支出3 2 3 1 元，比上年增长8 2 2 。 ( 三) 社会和文化环境 对于每个行业的营销活动来说，除了受到消费者个性偏好等因素的影响，还 会受到消费者所处社会的文明和价值观念的影响，同样对于电信行业的营销活动 来说也不例外，因此要进行有效的营销活动，必须对消费者所处社会的文化进行 研究。一般来说每种文化都是比较稳定的不会轻易变化的，但这也不是绝对的， 它会随着社会的发展和进步而发生相应的变化，尤其是当今的社会，随着技术的 不断发展，社会的各领域都发生了巨大的变化，也随之形成了一种新型的文化。 这种文化的主要特点是现在的人们越来越离不开网络，已经把这种通信方式当成 其生活中必不可少的部分，因为人们越来越习惯于利用通信手段来交互信息。网 络除了可以给人们解决各种难题之外，也为各行各业的企业带来了许多潜在的商 机。网络教育、网上办公、可视电话、电子邮件等通信技术的运用，使人们的工 作、学习和生活更加方便、实时，深深影响着人们的生活和文化。 ( 四) 技术环境 近年来，我国的通信技术得到了飞速的发展，然而通信技术的发展最大的作 用是促进了我国网络市场的发展。随着通信技术的发展，尤其是计算机的普及和 1 资料来源：中国网国家统计局局长马建堂公布的数据2 0 1 0 1 2 l 2 资料来源：以上资料中关于广西整体情况的数据均来自十2 0 0 9 年广西国民经济和社会发展统计公报 6 a j 妒 因特网的推广，使得我国电信市场开始出现了新的有别于传统电信概念的发展形 势，这些新的发展趋势主要体现在以下几个方面： 1 移动和宽带发展迅速 通信技术的发展推动了移动和宽带业务的快速发展，因为通信技术的出现使 更多新通信产品的出现成为可能，从而带来了传统通信业的替代效应：由传统的 固话通信大规模向移动通信、即时通信、宽带业务等转移。尤其在电信行业进行 产业重组后，移动业务和宽带业务得到了更多的关注，从而快速发展了起来。在 发展的过程中，为了获取更多的市场份额，各运营商纷纷进行差异化的竞争，极 大丰富了通信产品，使得客户可以有更多的选择。 2 综合信息服务是未来的发展方向 随着消费者追求时尚、需求个性化的心理不断增强，传统的电话业务已经退 出了其在电信业务中的主体地位，取而代之的是服务多样化的综合信息应用业 务。就目前的综合信息应用业务的使用形式来说，其主要分成两大类；一是以增 值网方式出现的业务，二是以增值业务方式出现的业务。目前广西的各大电信运 营商都已经着手转型，从其进行的战略转型来看，他们都在开始向中国电信推出 的转型目标迈进，即将现阶段的主要经历集中在客户信息化的创新上，争取成为 业界内综合信息服务提供商的先行者或者领头羊，因此都逐渐将业务重心由传统 话音为主向综合信息服务为主转变。为了实现更好的转型，中国移动逐渐从“移 动通信专家 向“移动信息专家转型，由之前关注个人市场转向关注各个层面 消费者构成的综合市场，着手为这个市场提供更多更好的便捷移动信息服务。 3 通信网、计算机网及电视网实现三网融合是趋势和潮流。 三网的融合不是某个网络运营商单方因素作用而发展起来的，而是产业各方 及其他相关因素共同作用所形成的通信界的发展趋势。目前在我们国家，除了政 府部门大力支持三网的融合外，通信相关产业也将大部分精力放在三网融合上。 国家在“十一五规划提出：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等 信息基础设施建设，推进三网融合 。从“十一五”规划中可以看出，三网的融 合得到了政府部门的积极推动，使其发展符合国家政策的要求，从而能往成功的 方向发展起来。三网融合除了符合国家政策方针的需求之外，更重要的是其能够 满足市场不断变化的需求。随着技术的不断发展，和市场竞争的日益激烈，人们 越来越希望能快捷地获得所需要的业务，并且希望所使用的业务操作越简单越 好。然而将网络接入网层面和业务层面融合，就能很好地满足用户的这一需求。 从上述可以看出，三网融合是出于满足市场需求和创造更多的用户效益。三网融 合符合技术发展的方向，是现有网络向n g n 演进的一个很好的切入点。对于全球 的电信运营商、设备制造商以及最用的用户来说，实现网络的整合是他们多年来 7 努力追求的目标。 3 1 2 微观环境分析 微观环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：最终消费者、 供应者、竞争对手、营销中介，构成了企业完整的营销价值链系统，其中的每个 环节都与实现顾客价值紧密相连，缺一不可。同时，企业营销的成败还受到社会 公众的影响。 ( 一) 最终消费者分析 广西移动的集团客户相对于一般的商业客户及公众客户来说，其消费特点主 要表现在：对通信质量的要求高，而价格敏感度相对较低。虽然集团客户对价格 的敏感度比较低，但是这仅是相对而言的，因为不管哪个消费者都希望买到性价 比高的产品，同样广西移动的集团客户也不例外，其也希望能在电信市场上购买 到性价比高的电信产品。因此，该类客户不断提高自身讨价还价的能力，尤其是 在当今竞争激烈和产品产异化程度不大的情况下，这种能力得到了更好的提高。 在产品同质化程度较高的情况下，为了获取更多的市场份额，广西电信行业开始 了“红海战略的路线，纷纷降低行业产品的价格来吸引对价格敏感的客户，广 西电信市场采取“红海战略”除了为迎合消费价格敏感这一特点外，还由于电信 取消了电话初装费、电路初装费等费用的威胁，这样一来，用户从某一产品转移 到另一产品几乎不需要转换成本。这对于广西移动来说，既是一个很好的机遇， 又是一个很大的挑战。 ( 二) 供应者分析 对于电信通信行业来说，其主要的供应商是那些通信设备的制造商。目前国 内外通信设备制造行业竞争激烈，出现了供大于求的现象，这对于作为需求方的 电信运营商比较有利，因为这样一来处于买方的电信运营商就可以拥有比较强还 价优势，而处于卖方的供应商则由于竞争激烈议价能力就受到打击对。总体上来 说，目前广西电信供应商市场是一个以买方为主的市场。虽然供应商之间激烈的 竞争有利于电信运营商，但是由于某些核心产品具有独特的特性，使得供应商的 议价能力逐渐增强。电信运营商中核心网和传输网的设备都有较强的网络继承性 和延续性，加上近几年是全球电信制造业业务整合和并购的高潮，比如阿尔卡特 与朗讯相合并、诺基亚与西门子合并等，这些现象也增强了供应商的议价能力。 ( 三) 竞争对手分析 广西移动主要的竞争对手有两个：是以经营网络和固定电话业务为主的广 西电信，二是和广西移动一样主攻移动业务的广西联通。这两家竞争对手的目前 经营情况如下： 广西电信：在原来主营业务上引入个性化的移动业务，强化原有的“我的e f k 家、“商务领航一品牌，收购了原联通的c d m a 后，重新包装推出“天翼一品牌； 为了保住在宽带领域的垄断地位，推出多种宽带预存套餐业务，加强其在宽带领 域的地位和优势；广西电信在企业和家庭市场有着多年经营的良好的客户关系， 通过对这两个市场拓展个人客户将是其基本竞争策略。 广西联通：虽然广西联通已经获得了3 g 的经营许可，并且在合并网通后产品 线得到了很好的补充，但是仍然扭转不了其在全业务竞争下相对弱势的格局。为 了在市场上站稳脚跟并争取更多的市场份额，广西联通采取扮演跟随者的策略， 在市场开拓方面仿照电信和移动的策略，走跟随者的路线不但为广西联通在电信 市场上稳住了脚跟，还为其争取到了不少的市场份额。另外，广西联通在出售c 网时获得了一定的资金，利用这些资金，其可以加快网络建设，引入国际上成熟 的w c d m a 业务；利用和网通合并后得到的宽带业务，推出固定宽带和移动业务捆 绑的低价套餐是他们可应用的一个重要营销手段。 3 2 移动集团客户市场营销内部环境的s w o t 分析 s w o t 分析法又称为态势分析法，是一种企业内部分析方法，即根据企业 自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所 在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。s w o t 四个英文 字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( 0 p p o r t u n i t y ) 、威 胁( t h r e a t ) 。其中，s 、w 是内部因素，0 、t 是外部因素。 3 2 1 优势 广西移动和其他运营商相比具有以下几个方面的优势： ( 一) 客户规模大，优质集团客户和高价值客户多 目前，广西移动在全区设有1 4 个区域市场运营分公司，拥有客户2 5 0 0 多万户，移动市场占有率约7 0 ，客户规模优势非常明显。就目前广西的 移动通信市场来看，几乎所有的大型企业、党政军等重要单位都是广西移 动的集团客户；而从具体的单位而言，9 0 的中层以上领导都是广西移动 多年的老客户。这些客户相对一般的客户来说使用的业务较多且不容易变 动，这类客户在广西移动的生存和发展中起到了巨大的作用。 ( 二) 基站覆盖广，网络信号好 广西移动信号1 0 0 覆盖了全区的市、县、乡镇以及9 3 的行政村。经 过几年的网络优化，信号质量好，是真正的“金牌网络 ，深得客户的信赖。 广西电信和广西联通在这方面则要落后很多，尤其是在边远山区和一些村 里面，这让这些地方的客户只能选择移动。 9 ( 三) 公司整体资产结构良好，负担少 资产结构是指企业进行投资中各种资产的构成比例，主要是指固定投资 和证券投资及流动资金投放的比例。目前广西移动在固定资金和流动资金 上的投放比例当比较适当，因此没有出现流动资金不足的问题，另外广西 移动在债券投资这块也比较明智，没有过多的负债，这对企业的运营来说 是非常有帮助的。而广西电信和广西联通在资产结构方面明显有欠缺。广 西电信在固定投资这块控得比较紧，显得比较谨慎，因此投入不够多，造 成流动资产占总资产的比重偏大。虽然广西电信的资产流动性较好，降低了 运营风险，但由于收益水平较高的非流动资产比重较小，所以其盈利水平反 而被降低。广西联通则刚好反过来了，联通中流动资产占总资产的比重偏 小，其资产流动性和变现能力较弱，抗变能力差，存在很大的经营风险， 不利于其正常的决策管理。 ( 四) 在资本运营方面具有丰富的经验 资本运营，就是对公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流 动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度地实现 增值。广西移动在中国移动集团丰富的资本运营经验指导下，比竞争对手 广西电信和广西联通在利用资产进行扩张方面做得更好。 ( 五) 完善的服务体系 广西移动建立了完善的服务支持体系。一是服务方式多样，有自营服务厅、 专营店、服务热线、客户俱乐部和2 4 小时自助服务服务厅等；二是交费方便灵 活，形成一个丰富的费用结算体系，具体有前台缴款、银行代扣款、电话充值卡、 空中充值、自助交费机等。这些构成了全方位、全天候的立体服务网络、7 2 4 小时的人工服务，满足集团客户多样化、个性化的需求，得到了广大客户的高度 评价，极大程度的提高了客户的忠诚度。 ( 六) 丰富的集团产品 中国移动一直都很注重产品创新，近年来的飞信、企信通、校讯通、甜蜜通 等等都是很好的创新产品。除了这些单个产品以外，广西移动还可以为集团客户 提供个性化需求的行业整体解决方案。 3 2 2 劣势 广西移动存在以上竞争优势的同时，还存在以下劣势： ( 一) 数据业务能力还有待加强，目前就整个通信行业来说，整体的通信带 宽业务水平都不高，这个已经成了阻碍通信行业发展的主要影响因素，若要提高 通信业的服务能力，则需把宽带业务水平这个瓶颈问题解决好。在全业务运营的 l o 竞争下，如果电信运营商只是简单的地将移动网络和固定网络进行捆绑的话，那 肯定会被激烈的竞争所淘汰，因此要求电信运营商具备语音、数据、增值业务的 综合运营能力。以广西移动目前的情况来看，其要在全业务运营下竞争最大的短 板是数据传输能力不强。 ( 二) 由于历史的原因，经营固话多年的广西电信在集团客户市场具有良好 的客户关系和丰富的营销、服务经验，尤其在社区服务这一点上，广西移动根本 无法比拟。 ( 三) 城域网资源薄弱是现在影响广西移动集团客户接入的主要障碍。广西 移动宽带管道建设刚刚起步，互联网专线业务、电路租用专线业务、家庭宽带业 务等等正在艰难发展。其中互联网专线和电路租用专线业务的线路资源，都是通 过占用基站的资源的，很多地方并不具备该类业务的开通使用条件。而家庭宽带 则借助铁通的资源，可铁通受资金的影响，在很多地方也不具备开通业务的条件。 3 2 3 机会 在全业务运营环境下新的竞争时代，广西移动和其他运营商一样，也面临着 许多机遇，如何充分挖掘和利用这些机会，决定着各运营商未来的命运。 从宏观来说，广西移动面临的的机遇有：第一，广西的宏观经济持续稳定增 长、居民收入稳步提高，北部湾风生水起、中国一东盟博览会的无限商机，使得 移动业务市场仍然有很大的发展空间；第二，国家信息产业持续高速增长，成为 国家战略支柱产业，是有利于广西移动发展的因素；第三，政府强调自主创新， 对t d - s c d m a 进行政策扶持。综合以上几点，都可以看出国家在3 g 时代为广西移动 提供良好的发展环境。 从微观来说，广西移动也面临着比较好的机遇。首先是广西铁通合并到移动 旗下后，铁通的固网资源和广西移动强大的移动业务捆绑，将大大提高广西移 动大客户方面的竞争力，为竞争赢得机会；其次其加大了t d h s d p a 的覆盖范围， 提高移动的数据传输能力，与铁通的固网资源互补发展；最后是行业不对称监管 政策逐渐退出，行业竞争将趋向于更加公平。 3 2 4 威胁 有机遇就有挑战，所以广西移动在拥有上述良好的宏观和微观环境优势的同 时，也面临着以下的威胁和挑战： ( 1 ) 在业务捆绑方面，广西电信的“我的e 家”推出多个套餐，利用其强大 的家庭宽带业务作为捆绑，抢占集团客户市场； ( 2 ) 在信息化应用方面，广西电信开展“政务通”、“商务领航 、“数 字城管”的业务，树立行业应用领军形象，率先抢占集团信息化市场； ( 3 ) 3 张3 g 牌照发放，使得原来的移动市场里的两雄相争变成三足鼎立，这 势必会降低目前的市场份额； ( 4 ) 由于广西移动一直以来主要是从事移动的业务，不具备固网运营资格， 所以长期以来其业务运营模式单一，这样在新的竞争环境下就易受到其它全业务 运营商捆绑营销的排挤； ( 5 ) 互联网和移动环境趋于融合的特点带来新挑战，广西移动面临的不仅 仅是与其他运营商的竞争，还有互联网的发展和产业大势的改变引起的竞争，例 如i p