（工商管理专业论文）收益性物业的市场研究和物业企业的营销对策.pdf

中文摘要 收益性物业作为，一种新型的物业经营模式，其突出的特点就是能够给企业带 来较为稳定的现金流，并将物业资产的保值增值保留在企业内部，这对面临竞争 日益激烈的房地产企业和在苦苦谋求生存与发展的物业企业来说，无疑是企业实 现多元化经营方针，有效降低行业风险，建立融资渠道，提升企业竞争能力的有 效途经，因此，它越来越多地被企业所重视。但对于现在的收益性物业企业来说， 大部分还在较低的层次上运营。本文以面向市场为出发点，根据市场营销的基本 理论与方法，结合收益性物业的特点，以及一般性企业所面临的主要问题，在市 场研究，建立面向市场的运营模式、营销组合设计以及企业竞争策略的部分问题 进行研究与探讨，并结合所在企业开发收益性物业项目的操作进行实证分析。随 着市场化程度的不断深入以及面临国际竞争压力，收益性物业企业必须尽快建立 始终面向市场的经营理念，在企业文化、管理架构，业务流程和营销组合策略等 多个层面上不断创新，才能在未来更为激烈的市场竞争中占据优势。 本文的创新点是： l 、面向消费者的收益性物业市场细分方法； 2 、企业内部的资源整合，建立面向市场的营运模式； 3 、应用层次分析法进行产品类型定位决策： 4 、对物业服务流程的再造。 关键词：收益性物业市场研究运营模式营销组合竞争战略 a b s t r a c t a san e w s t yl ep r o p e r t ym a n a g e m e n tm o d e ，p r o f i t a b l ep r o p e r t yc a nc r e a t es t e a d y c a s hf l o wa n dc a nk e e pd o w nt h ei n c r e m e n ti ne n t e r p r i s e s i t so b v i o u s l yaw a yi n e f f e c tf o rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sf a c i n gm o r ea n dm o r ec o m p e t i t i o n ，f o rp r o p e r t y e n t e r p r i s e sb u c k i n gf o rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，t h a tc a bb eu s e dt oa c h i e v em o r e s t y l em a n a g e m e n tg u i d e l i n e ，r e d u c er i s k i n e f f e c t ，s e tu paw a yf o rf i n a n c i n ga n d u p g r a d ea b i l i t yo fc o m p e t i t i o n t h e r e b y m o r ea n d m o r ee n t e r p r i s e sa t t a c hi m p o r t a n c e t ot h i sm o d e h o w e v e r , p r o f i t a b l ep r o p e r t ye n t e r p r i s e sa r eo p e r a t i n gu n d e r al o wl e v e l n o w s t a r t i n gw i t hf a c i n g t om a r k e t ，t h i sp a p e ri n t e g r a t e sm a r k e t i n gt h e o r ya n d me 【h o d sw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fp r o f i t a b l ep r o p e r t ya n dt h ep r o b l e m sp r o f i t a b l e p r o p e r t ye n t e r p r i s e sf a c i n gt o a l s o t h e r ea r es t u d yo nm a r k e t ，b u i l d i n g ao p e r a t i o n a l m o d ef a c i n gt om a r k e t ，p r o g r a m m i n go fm a r k e t i n gm i x ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y f o r e n t e r p r i s e sa n da n a l y s i so fp r a c t i c a lp r o f i t a b l ep r o p e r t yo p e r a t i o ni nm ye n t e 叩n s e a l o n gw i t hg o i n gd e e p i n t om a r k e ta n df a c i n gt op r e s s u r e f r o mi n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n p r o f i t a b l ep r o p e r t ye n t e r p r i s e so u g h t t os e tu pm a n a g e m e n tc o n c e p t l o n f a c et om a r k e t ，a n dd oc o n t i n u o u si n n o v a t i o n so ne n t e r p r i s ec u l t u r e ，o p e r a t i o n a lm o d e ， b u s i n e s sp r o c e s s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dg e th o l do fa d v a n t a g ei nm a r k e tw i t hm o r e a n dm o r ec o m p e t i t i o n t h em a i ni n n o v a t i o n si nt h i sp a p e ra r e 1 m a r k e ts e g m e n t a t i o nf o rp r o f i t a b l ep r o p e r t ye n t e r p r i s e sf a c i n gt om a r k e t 2 e n t e r p r i s er e s o u r c er e c o m p o s i n g a n ds e tu po p e r a t i o n a lm o d ef a c i n gt om a r k e t 3 p r o d u c tt y p ep o s i t i o n i n gu s i n ga n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) 4 b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ( b p r ) i np r o p e r t ys e r v i c e s k e yw o r d s ：p r o f i t a b l ep r o p e r t y ，m a r k e t i n gr e s e a r c h ，o p e r a t i o n a lm o d e ， m a r k e t i n gm i x ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：歹7 1 签字日期：萨影年，移月夕口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有爻数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学雠文储虢一勰翩虢l 、诎 签字同期：力彩年厂7 - 月乡。日签字同期：了锌f1 月口e t 第一章导论 第一章导论 1 1 我国收益性物业的发展 1 1 1 收益性物业的概念 收益性物业是指业主通过收取长期、稳定的租金以回收投资并获取收益的 物业，如用于出租的公寓、别墅、办公楼、酒店旅馆、购物中心等【l 】。 收益性物业管理是指以出租经营型房屋为主体对象的物业管理和服务，其 中心任务是，确保物业始终处于最佳运行状态以及维持正常的工作生活环境和 次序。服务对象有两个，一个是业主，即物业的产权人，要维护业主形象要求 和房屋出租要求，保证业主获取预期利益：另个是承租人，即物业的使用人， 要通过良好的服务，满足承租入的各种需求，取得承租入的信任。 收益性物业企业是指从事收益性物业开发和经营的房地产企业或物业管理 企业。 1 1 2 收益性物业的特点 1 、物业收益的长期存在 物业，又叫不动产，其寿命一般是5 0 年甚至更长。在物业寿命周期内，均 可以产生收益，只是在物业产品寿命周期的不同阶段收益率不同而已，因此， 比较其他产品而言，物业所产生的收益可以长期存在。 2 、市场培育长期而艰巨 市场培育的长期性特点主要体现在： ( 1 ) 收益性物业作为一种新型的物业经营形式，无论从管理水平还是服务 水平尚处于低层次阶段，市场的培育很不成熟，像有些大型企业，大量物业闲 置，却不知道将物业资产交给专业化的收益性物业经营企业进行经营管理，不 能产生效益或经营效益较低： ( 2 ) 由于收益性物业收益的长期性，与销售型房地产业务相比，需要企业 更多地关注客户需求，不断的培育市场，引导消费，尽量减少现有客户的流失。 3 、物业产品与服务相互促进 服务贯穿于产品的营销全过程，出租后的物业管理更是以服务为中心，产 品与服务相辅相成、缺一不可，更好的服务可以促迸物业产品出租，从而使企 第一章导论 业获取物业收益。而良好的物业产品又能够给服务提供极大的帮助，提升物业 服务企业的品牌，所提供的服务也更容易被客户所认可。 4 、产权与使用权分离 收益性物业产品都是出租型的物业产品，它不会发生产权的转移，而使用 人是通过交纳租金来获得物业使用权的，并没有物业产权。 5 、收入支出相对稳定 虽然在物业产品不同的寿命周期，收益有所不同，但由于每一个寿命周期 时间均较长，4 年5 年甚至是1 0 年2 0 年，所以相对于其他产品来说，只要能 够保证其出租率，收益是较为稳定的。 6 、保值增值性 这是由于土地资源的稀缺性造成的，在大城市尤为明显，房地产价格在不 断上涨，就是其增值的最好体现。 1 1 3 开发经营收益性物业的好处 根据上述收益性物业的特点，我们可以总结出给企业带来的好处主要体现 在下述几个方面： l 、企业可以从中长期受益。 这是由收益性物业受益的长期性决定的，它可以形成企业稳定而可靠的收 入来源。 2 、将物业增值利益保留下来 由于物业产权不发生转移，物业增值利益就保留在企业内部，尤其在大城 市，随着时间的推移，将给企业带来巨大的财富。 3 、可以为企业提供长期而稳定的现金流 由于其收入支出的相对稳定，将给企、j p 带来长期而稳定的现金流，有利于 企业降低经营风险，建赢融资渠道。 4 、合理避税 由于物业产权保留在企业，企业可以折旧的方式合理降低所得税缴纳额。 5 、可以快速变现 当企业战略发生重大调整时，这部分资产可以快速变现，保证企业新战略 的实施。 1 1 4 我国收益性物业的发展 随着我国房地产行业的市场化程度的巧i 断深入，尤其在中国n a , w t o 之 第一章导论 后，市场越来越规范，而竞争越来越残酷，摆在房地产开发企业面前的问题是， 如何采取必要措施在激烈的市场竞争中扩大市场份额，保持优势，甚至是维持 生计。近两年在中国的大型房地产企业中倍受推崇又行之有效的方式是拥有一 定比例的收益性物业，以获取稳定的现金流，有效降低企业经营风险。收益性 物业的诸多好处，使得这项新型的物业经营形式，近几年在我国大城市快速发 展，也得到了越来越多的房地产商的重视。但目前，国内大多数企业缺乏经营 理念、规模小、运营水平低、没有长远发展战略、缺乏创新。但随着我国市场 化程度的不断提高，房地产企业竞争越来越激烈，而物业服务又是一个政府指 导价格的微利行业，因此，不论是房地产企业，还是物业服务企业，为了企业 的生存与发展，进行收益性物业的开发和经营是一种必然趋势。 1 2 我国收益性物业存在的问题 随着国内房地产市场化的不断深入以及房地产企业的不断发展，房地产作 为一种产品，已经经历了2 0 多年的风雨，市场化程度较高，收益性物业，作为 一种新型的物业经营模式，对于我国而言，尚处于萌芽阶段，还存在着许多问 题，具体体现在： 1 2 1 市场不规范 就收益性物业来说，市场化程度较低，缺乏行业标准和行业规范。相对而 言，深圳、上海、北京好一些，但以北京为例，大部分收益性物业经营和服务 企业是从后勤部门衍生而来，他们也并不想走出去开拓市场，而安逸于自己的 一个或几个项目，不论这些项目规模有多小，甚至小得可怜。而一些开拓型的 物业企业不拘泥予现状，大胆走出去，融入市场浪潮，但他们经常会商临这样 的回答，“对不起，我们有自己的物业公司”、“对不起，我们马上要成立自己的 物业公司”，如果你再往下问：“为什么要自己成立物业。而不是找专业化程度 更高和经验更丰富的物业公司，从而提升自己的物业品牌呢? ”，你往往会得到 这样的回答：“我们要养人! ”。于是你无话可说，这不是市场，但这是物业“市 场”中普遍存在的现实。 1 2 2 服务不到位 在经济转轨的过程中，计划经济的思想惯性带来的这样和那样的弊病，在 市场经济中可以说是致命的，他们的服务并不是面向ib | 场，面向消费者，面向 顾客。他们的服务只局限于一种简单的程式化的服务，没有个性可言，甚至更 3 第1 章旨论 糟。比如，我在2 0 0 2 年4 月接手的一家物、i k 企业，我上任后做的第一件事就是 拜访所有客户，在征询对我们以前的服务意见时，得到几乎致的回答：“你们 是管理者而不是服务者。 1 2 3 管理企业规模小 以深圳2 0 0 0 年的统计数字为例，物业服务企业l1 0 0 多家，而当年新开发 量为8 0 0 万平方米，平均分配7 0 0 0 多平方米，组建物业公司的初衷背离了企业 发展的轨道，一家写字楼一家物业公司的现象，北京尤为明显。当然，这与北 京的国有企业众多又基本上均物业自管有关。物业企业规模小，就谈不上规模 效益，谈不上企业品牌，企业缺乏竞争力，始终在较低的水平上运营，形成恶 性循环。我们可以说出几个知名的房地产商，但我们说不出几个国内知名的收 益性物业企业的名字。近几年，在市场化程度相对较高的上海，我们已经看到 一些国外的物业企业迅速占领了高端物业市场。而我们国内的物业企业只能在 低端市场中挣扎。 1 2 4 服务人员的专业素质低 作为一种新兴行业中的物业服务人员大多从过去计划经济时代的后勤部门 过渡而来，远没有实现专业化，企业的管理者同样缺乏高瞻远瞩的发展意识和 专业相关知识，以市场化程度较好的北京为例，从大型高端物业的企业负责人 的年薪水平来看，大约在1 0 至1 5 万元之间，这也就注定了吸引不到高级人才， 实现不了企业的可持续发展，只能维持现状。这也是北京地区物业企业上千家， 而没有几家著名品牌的原因。 1 3 本文的研究路线 本文通过对目前北京一些收益性物业企业与市场调查与认识，发现存在的 问题，并在市场营销理论的指导下，结合收益性物业的特点，总结这种新型的 物业经营方式，在市场研究、运营模式和营销组合设计等方面的基本经营管理 思路，并通过实证分析加以验证。最后，对收益性物业企业的竞争战略与发展 战略进行进一步的探讨，以期获得一种能够有效地促进收益性物业企业在市场 中获取竞争优势的方法。 4 第二章收益性物业的市场研究 第二章收益性物业的市场研究 一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不 可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相 同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之提供最有效服务 的细分市场【2 1 。对收益性物业企业而言，进行市场研究，通过市场细分的方法， 选择目标市场，进行市场地位是关系到成败的重要环节。 2 1 收益性物业的市场细分化 2 1 1 收益性物业市场细分化的含义及作用 l 、市场细分的含义 所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和 欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的 若干个子市场的分类过程p 】。市场细分的结果是形成不同的子市场，不同的子 市场之间，需求差异明显，每个子市场内部需求差异比较细微。 2 、收益性物业市场细分的含义 所谓收益性物业市场细分，是指为了更好地满足消费者对收益性物业的需 求，进行目标市场选择和制定营销策略，根据收益性物业需求者行为的差异性， 按照一定标准把整个收益性物业市场划分为若干个不同子市场的过程。 3 、收益性物业市场细分的作用 市场细分化的目的是选择最有利的市场面作为企业的目标市场，通过市场 细分化，有助于发现新的市场机会，这对于企业合理利用资源、开展有针对性 的营销活动、提高竞争力具有积极的作用1 4 1 。 收益性物业市场细分的作用主要体现在如下三个方面： ( 1 ) 有利于企业制定营销策略 进行市场细分后，可以使企业将目标市场确立在相对具体的子市场范围之 内，有利于企业更好地把握予市场的消费者需求，从而制定相应的营销组合策 略。另外，立足于具体的子市场，可以使企业更好地把握消费者需求的变化， 从而在必要时及时调整企业营销组合策略，从而更好地适应市场需求。 ( 2 ) 有利于企业提高经营管理水平，创建竞争优势 市场细分，可以使企业将自身有限的资源集中放在一个或几个具体的子市 5 第二章收益性物业的市场研究 场范围内，充分了解子市场的需求状况，从而根据市场需求变化，不断创新物 业和服务水平，不断提高企业的经营管理水平，从瓶在一个或几个目标市场中 立足并抢占市场份额，创建企业的竞争优势。 ( 3 ) 有利于企业发现潜在需求，从而开拓甚至占领新市场 企业通过市场细分后，由于能够将更多的精力放在具体的一个或几个子市 场的消费者身上，从而可以与具体的消费群体进行充分沟通，有利于企业及时 发现消费者的潜在需求，发现新的适合于企业的市场机遇，在市场中赢得主动 权，抢占新的目标市场。 2 1 ，2 收益性物业市场细分的原则 收益性物业的市场细分，是收益性物业企业有效制定营销策略的依据，因 此，市场细分的成功与否，将直接决定企业营销策略的正确与否，进而对企业 的投资行为和服务行为是否成功产生重要影响。所以说，对于收益性物业来说， 市场细分是至关重要的。一般来讲，收益性物业的市场细分应遵循下列几个原 则： l 、可行性原则 也就是说，进行市场细分后，收益性物业企业所选择的目标市场，是可以 涉足的。这一点有两方面的含义，一是外部环境可行，就是所选择的目标市场 符合国家及地区的产业发展政策，符合市场规律；二是内部条件可行，企业自 身的内部条件，包括资本实力，人力资源条件，技术水平，企业管理水平等具 有涉足目标市场的条件，比如在北京五环内投资建设出租型标准厂房，即不符 合北京地区的产业发展政策，虽需求旺盛，但不能保证其收益的长期性。又比 如没有酒店管理经验的企业盲口介入酒店经营，也必将承担巨大风险。 2 、差异性原则 针对收益性物业进行市场细分后，各个子市场之间要具有明显的需求与行 为差异，这样才能根据不同的子市场制定相应的营销策略。如对写字楼的租户 而言，没有必要将其分为国有企业消费群体和私营企业消费群体。 3 、可衡量性原则 划分不同消费群体的特性必须是可以识别和衡量的1 5 j 。也就是说，细分市 场不仅要边界清晰，而且能大致判断市场的规模和购买力的大小，并能够显示 消费需求与行为的差异，从而进行定量分析。比如对北京地区豪华写字楼的消 费者群体在未来特定时间段内有多大，这些可以通过确切的市场调研及定量分 析来预计，从而实现有效的市场细分。 6 第二章收益性物业的市场研究 4 、可盈利性原则 企业所选择的目标市场要是可以使企业获缛预期利润的市场，即消费群体 的数量是足够大的，并具有相当的购买力，如果企业所选择的消费群体数量过 小或购买力不足，就难以形成规模，经营成本也将过高，违背了收益性物业投 资的宗旨。如投资建设出租型写字楼，但所选择的消费群体居住地过于分散， 这样的目标市场选择就没有意义了。 5 、稳定性原则 企业所选择的目标市场要在一定的时期内保持稳定，可以使企业有充足的 时间进行市场培育，从而向客户提供适应市场需求的物业产品和服务，但如果 目标市场变化太快，则企业的经营风险也随之加大，甚至产生巨大投资损失。 2 。1 。3 收益性物业市场细分的方法 l 、收益性物业市场细分的标准 市场细分的基础就是消费者需求的差异性，而形成消费者需求和行为差异 的变量就是市场细分的标准。主要有顾客从事的行业变量、物业用途变量、顾 客规模变量和顾客追求利益变量等。总结如图2 1 ： 2 、收益性物业市场细分的方法 收益性物业市场细分的方法一般有单变量因素法、多变量因素法和系列变 量因素法。 ( 1 ) 单变量因素法，就是根据物业需求的某一项重要囚素对收益性物业市 场进行细分，比如根据客户规模，可分为大客户、中客户和小客户。 ( 2 ) 多变量因素法，就是根据物业需求的两项活两项以上的因素对市场进 行细分的方法，它比单变量因素法对市场划分得更为精细。 ( 3 ) 系列变量因素法，就是根据收益性物、i k 的特点，对市场由粗到细逐步 进行细分，这种方法可以使目标市场更加具体而清晰，有利于企业更好地制定 营销策略。 3 、收益性物业市场细分的程序 收益性物、业的市场细分作为一个研究的过程，根据收益性物业的特点，大 致可以经过下列程序来完成，见图2 - 2 ： 7 第二章收益性物业的市场研究 顾客从事行业细分顾客物业用途细分 顾客规模细分顾客追求利益细分 图2 1收益性物业市场细分 8 第二章收益性物业的i “场研究 图2 2 收益性物业巾场细分流程图 2 2 收益性物业企业的目标市场选择 2 2 1 目标市场选择原则 收益性物业企业按各种因素对市场进行细分后，还要应用s w o t 分析方法， 对各个细分市场的发展潜力、增长速度、竞争状况以及自身所拥有的资源能力， 9 第二章收益性物q k 的l h 场研究 竞争优势等进行评估，并做出对目标市场的选择。针对收益性物业而言，企业 应遵循的原则是： l 、适度性原则 在进行市场细分后，有些细分市场规模过分狭小，潜在的消费者数量少， 短期内不具备增长潜力，难以构成有效的细分市场，企业进入这样的市场应慎 重。应选择那些规模较大，增长速度快，利润高的细分市场。 2 、协调性原则 有些细分市场规模虽然较大，但由于竞争激烈，替代产品过多等因素，使 得企业可获取的利润过低。比如对于收益性物业而占，如果选择建设普通住宅 后出租获取利润，就北京拥有2 0 0 万外来人口的大城市而言，虽然市场规模巨 大，但竞争过于激烈，拥有两套以上房屋的普通市民都是企业的竞争者，而且 随着北京市民收入的不断增加，这一部分竞争群体数量还在不断扩大，必然导 致利润过低，也不能构成有效的细分市场。冈此企业应选择各种因素相互协调 的细分市场。 3 、相符性原则 有些细分市场虽然规模大、利润高，但是与企业的发展战略、资源优势等 不才h 符，也必须放弃。比如没有酒店运营管理经验的企业盲目进入酒店市场， 也必然给企业带来巨大风险，甚至巨额损失。 2 2 2 目标市场营销策略 对于一般产品而言，目标市场的营销策略般有无差异营销策略、差异化 营销策略和集中营销策略三种，但对于需求的各种凶素、变量较多而复杂的物 业产品而言，无差异营销策略虽然其成本较低，但是不可行的，采取这样策略 的企业也必将别市场所淘汰。 】、差异化营销策略 差异化营销策略就是企业选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，并 根据不同市场的特性不同，分别制定不同的营销策略，提供不同的物业产品和 服务，从而最大限度地满足消费者的不同需求。 采用这种策略有利于企业不断创新，提高竞争力，树立企业的良好形象， 但要求企业实力雄厚，开发能力强，能适应多种角色，能提供不同物业品种和 多样的服务，受到企业资源的局限性。 2 、集中营销策略 集中营销策略是企业只选择一个或两个细分市场，集中自身的资源优势， l o 第二章收益性物业的市场研究 对目标市场进行专业化经营。采用这种营销策略的企业所追求的目标不是在较 大的市场中占有较小的市场份额，而是集中精力，力争在较小的市场中占有较 大的市场份额。对于收益性物业企业目前的状况而言，绝大多数企业适合于采 用这种营销战略。 目前，收益性物业作为一种新型的经营方式，企业普遍受到企业规模小， 资源较少的局限，作为集中营销策略，它的优点就是企业可以集中优势，在一 个或两个目标市场中实施专业化运营，对有限的客户提供周到的服务，从而争 取到较高的利润率，实现企业的原始积累，因此，对于目前绝大多数收益性物 业企业来说，这种营销策略应该是不错的选择。 2 2 3 营销组合策略选择的条件 对于收益性物业企业而言，并不是上述两种营销策略任选一种就可以了， 选择了一种营销策略，就一直按此运营下去也是不可取的，要根据企业的资源 条件、物业产品本身的特性，市场的不断变化随时做出调整和选择。其选择主 要有以下五个条件： l 、企业资源状况 企业要根据自身的资源状况量力而行，如果资源状况良好，可以采用差异 化营销策略：反之，如果资源有限，最好采取集中营销策略。 2 、物业产品的寿命周期 就物业产品的使用年限而言，一般在5 0 7 0 年，在其自然寿命期限内，物 业产品的寿命周期还一般要经历投入期、成长期、成熟期和开拓转移期四个阶 段( 见下图) 。 利 润 图2 3 物业产品寿命周期 ， ， ， ， 第二章收益性物q k 的市场研究 收益性物业产品经历每个阶段的时间较长，因此，更需要企业注重品牌意 识，注重企业形象，注重行之有效的营销策略，并在不断变化的市场中及时进 行调整。在不同的寿命周期，也应采用不同的营销组合策略，开发新的市场， 制定新的竞争对策，以保证产品在整个生命周期中盈利最大【6 】( 见下表) 。 表2 1不同寿命周期的营销注重点 寿命周期营销注重点 投入期促销( 发布会、广告宣传等) 保持信誉和质量、扩大市场、提高物业 成长期 服务水平 改进营销策略、改进服务质量、开发潜 成熟期 在需求，引导消费 资源整合，集中于最有力可图的细分市 开拓转移期场，缩短经营战线，迅速开拓新市场， 形成新的利润增长点 3 、物业产品的异质性 对于物业产品而言，由于地理位置不同，所以完全相同的产品是不存在的， 因此要根据不同的物业产品制定出不同的营销策略。位于市中心的写字楼和位 于县城的办公楼的营销策略必定不同就是这个道理。 4 、市场的异质性 要根据市场需求的不同制定不同的营销策略。 5 、竞争者的数目和策略 如竞争者数目众多，宜采用差异化营销策略或集中营销策略。另外，为了 与竞争者竞争，可以根据竞争者的营销策略，选择不同的营销策略，从而立于 不败之地。 2 3 收益性物业的市场定位研究 2 3 1 收益性物业市场定位概念 所谓收益性物n k 的市场定位，就是收益性物、j k 的产品和服务的提供者根据 市场竞争需求和企业自身实力，确定企业所提供的产品和服务在目标市场上的 竞争地位的过程。例如收益性物业经营企业将其开发的产品定位于高档别墅式 办公楼，利用其专业化、管家式的服务优势，使其产品和服务在消费者心目中 1 2 第二章收益性物q k 的市场研究 占有一席之地，从而更好地赢得客户的认同与信赖。 2 3 2 收益性物业市场定位的类型 一种收益性物业产品在目标市场中如何定位，从而提升产品形象和企业形 象，需要考虑的因素较多，总结起来有以下几种类型： l 、物业产品特色定位 物业产品的特色定位就是从所提供的物业产品本身的特征着手，包括物业 的质量、价格、功能、户型设计、建筑风格、地理位置、绿化、停车、周边环 境等方面，重点突出其中几个因素，作为“卖点”，从而取得竞争优势的市场定 位行为。如有的物业突出其地理位置位于c b d ，有的物业突出其建筑风格的古 典庄重，并起了一个典雅的名称等。 2 、物业服务特色定位 物业服务包括两方面的含义，一是在物业出租过程中的全程服务，它包括 租赁咨询、接待服务，物业产品展示等；二是物业出租后的物业管理服务，它 包括保安、卫生、维修、设备运行、绿化保养、停车服务等。 目前，随着经济发展和生活水平的提高，消费者对服务的关注不亚于对物 业产品本身的关注，为此，企业根据自身能力和特点，并参照竞争企业的状况 而进行的服务特色定位越来越重要。例如有的企业突出其服务为“管家式”的 周到服务，有的企业突出其在物业出租过程中提供免费装饰设计、搬家等服务 就是在突出其服务特色，从而吸引更多客户，提高其产品的出租率。 3 、企业形象定位 目前，随着社会的发展，企、j k 形象在经济活动的越来越占有重要的地位， 许多公司纷纷进行企业形象的设计，力图在激烈的市场竞争巾树立市场优势， 在消费者心目中树立完美形象。企j l k 形象定位制定和实施的好坏，直接影响到 企业经营活动的开展、业务的拓展与长远发展。 4 、消费者类型定位 对于收益性物业而言，如果企业针对局部区域的消费者类型进行详细分析， 将潜在客户与企业所提供的物业产品进行有效地结合，会产生特别的竞争力， 进而提高产品的收益。如北京市宣武区广安门内白广路地区，部级国家机关有 s l 部，国家n s b d 办公室、囝家d l 总公司( 原d l 部) ，而这些部级单位卜 属的许多职能部门一直没有像样的办公条件，故我所就职的房地产公司就在白 广路地区建设了栋写字楼，只租给上述三个部级单位的职能部门，取得了当 年建成，当年收益的优秀业绩。 第二章收益性物业的市场研究 2 3 3 收益性物业市场定位策略选择 1 、对抗型竞争定位 这种定位就是与竞争者争夺同一细分市场，而且在物业产品质量、租赁价 格及服务水平等方面比照竞争者制定，与其展开市场份额的竞争。但实施这种 定位，必须具备以下一些条件： ( 1 ) 目标市场有足够的规模，如果一旦出现供大于求的状况，必然导致租 赁价格的下滑和物业空置率的提升。 ( 2 ) 企业要拥有比竞争对手更多的资源优势，能够在竞争中获胜。 ( 3 ) 分销渠道应更为有效。 ( 4 ) 符合企业战略目标。 2 、补缺型避让定位 这种定位就是经市场细分后，企业将自己的物业产品定位在市场空缺的位 置，实施这种定位策略，必须具备以下一些条件： ( 1 ) 市场有足够规模，能够确保企业获得预期回报。 ( 2 ) 企业要有足够的创新能力，从而满足消费者需求 ( 3 ) 企业开发的物业产品和服务要有明显的差异性。 3 、独特型特色定位 企业的资源有限，无力与强大的竞争对手相抗衡，也没有力量占领空白市 场，一般采用独特型特色定位的方式，突出自身的特色，在市场中获得相对优 势。 根据目前收益性物业企业普遍缺少规模，竞争力不强的现状，避让定位和 特色定位是不错的选择。 2 3 4 收益性物业市场定位一般步骤 收益性物业市场定位的一般步骤包括以下三个方面： l 、识别潜在的竞争优势 竞争优势就是自身不同于其他收益性物业企业的，能够被市场认同和接受 的价值。企业要在分析市场需求状况、市场规模潜力以及竞争对手所采取的策 略的基础上，结合自身资源条件，找出并罗列企业潜在的竞争优势。比如成本 优势、价格优势、产品或服务的特色优势、品牌优势、技术经验优势等。 2 、选择合适的竞争优势 一个企业的竞争优势可能有很多，要根据目前的市场情况对它们进行甄选， 找出有价值的竞争优势。有的竞争优势可z 日- , 匕i s ， k b 微弱、容易被竞争者效仿或是与 1 4 第二章收益性物q k 的1 1 j 场研究 市场需求不能有效对接等，要剔除这些没有价值的竞争优势，并针对一种物业 产品，选择一个或有限几个竞争优势予以实施。切不可一个物业产品的优势地 位过多，因为这样反而让消费者有无所适从的感觉，起到反作用。就像前些年 我们经常看到有的饭馆宣传自己的特色风味是粤菜、川菜、鲁菜、家常菜，就 会让我们感到它实际没有风味特色。 3 、传播定位信息 企业确定市场定位后，还要通过营销手段将定位信息传播到目标市场，建 立与定位相一致的企业形象，与消费者进行有效沟通，引起消费者的注意和兴 趣，并逐渐使他们产生认同甚至偏爱。并且在营销过程中要不断巩固在市场中 树立的企业形象，矫正与定位不一致的形象，逐步引导消费者由潜在客户转变 为实际客户，从而取得竞争优势。 第三章收益性物业企业的业务运营 第三章收益性物业企业的业务运营 3 1 收益性物业的业务运营过程 根据清华大学房地产研究所刘洪玉教授在房地产开发和经营一书中对 收益性物业管理的定义，即“利用现代管理科学和先进的维修保养技术，以经 济手段管理收益性物业( 包括建筑物及其附属设施和相关场地) ，为业主和承租 人提供高效、优质、经济的服务，使物业发挥最大的使用效益和经济效益 。我 们可以看到收益性物业管理的业务核心是为客户创造价值。这其中包含三方面 的内容，一是如何实现物业空间的出租，为物业所有者获取最大收益；二是如 何实现专业化的保养与维修，确保物业的保值增值；三是如何实现优质的服务， 营造良好的工作生活环境，为租户提升企业形象，创造价值。 根据我对北京地区部分较好的收益性物业企业的调查，总结收益性物业企 业的业务运营过程，并融入了始终面向消费者的经营理念和差异化竞争战略， 如下图： 通过出让或转让获得土地资源 公共关系优势 竞标 消蓿者涣审。 荠异化 市场调研与定位 消 消费者决定 更好的产品和服务 竞 营销组合设计 费 争 渭贾看参与 更高的质量 jl 收益性物业产品的开发建设 l l 者t 突出卖点 者 互动 。营销策略的实施与租赁合同的签订 服务差异化 上 不断改良的服务。 更有效的管理 1 沟通与互动7 物业管理与服务 更蚶的服务 图3 1面向市场的收益性物业运营过程 1 6 第i 章收益性物业企q k 的业务运营 3 2 收益性物业的业务运营特点 随着城市建设和房地产行业的发展和市场细分的不断深入，收益性物业的 数量和类型越来越多，对物业经营和管理的要求也越来越高，各种类型的收益 性物业有着各自不同的管理与服务要求，反过来促进了收益性物业管理的不断 发展，它的业务运营不同于一般的消费型物业和公益型物业，从总体上来讲， 收益性物业管理更专业，更具有经营性，要求更高。 3 2 1 收益性物业管理具有盈利性 收益性物业企业不同于公益型物业，也与住宅物业由一定的区别，住宅物 业管理实施政府定价，是微利行业，而收益性物业是以利益最大化作为企业经 营和管理的目标。因此收益性物业管理具有比其他物业管理更多的盈利性。 3 2 2 经营者承担多种社会角色 收益性物业的经营者在业务运营过程中承担着多种社会角色，如理财专家， 需要对收益性物业产品进行出租前的营销策划，营销组合方案的选择以及出租 后如何降低运营成本和服务成本，为收益性物业开发企业充当理财专家；治安 监督员，物业企业还承担着物业内部与周边一定范围内的社会安全责任；调解 员，当客户之间产生矛盾时，物业公司还承担着调解矛盾的作用；突发事件的 紧急处理员，物业企业必须建立突发事件应急预案，一旦发生火灾、公共卫生 突发事件，物业企业就要立即采取必要措施，对灾情实施有效控制。 3 2 3 收益性物业的业务运营过程体现专业化 收益性物业在出租后提供物业服务的过程中，更多地体现了专业化，企业 必须拥有管理方面的专家、必须拥有建筑方面的专家、必须拥有设备方面的专 家等，具体的服务过程中还要拥有专业化的维修与运行服务。 3 3 收益性物业企业的运营模式 3 3 1 收益性物业运营模式的基本内涵、特征 l 、收益性物业管理模式的基本内涵 收益性型物业运营模式就是以市场变化、客户需求为导向，运用科学的管 理方式、市场化的经营机制，创新的经营理念，通过最优化的资源组合，提高 1 7 第j 章收益性物q k 企业的业务运营 物、眦的增值潜力，发挥物q k 的整体增值效力，产生高品质、高水准的产品一服务， 从而实现物业管理企业的良性循环发展。 收益性型物业运营模式随着国内物业管理行业的产生而产生，随着行业的 不断发展而发展，随着社会的不断变化而变化，它将逐渐成为中国房地产行业 发展的主流。从现阶段企业实施收益性物业管理模式的内容上看，它有三个层 次的涵义： ( 1 ) 融物业开发、经营、物业管理服务为体，在做好物业管理服务工作 的同时，通过投资开发和经营收益性物业项目，规划、设计、开发服务区域整 体功能，策划、参与、实施物业经营方案，发挥物业的整体增值效力，提高物 业的增值潜力，扩大企业的赢利空间。 ( 2 ) 将现有职能部门专业化、社会化，借助不断细化的社会分工，有效降 低成本，提高服务质量，有效利用企业专业技术的集中优势，成立专业化公司， 并使其充分市场化，参与市场竞争，形成技术对外扩张的格局。 ( 3 ) 以资本运营为主导方面，通过兼并，联合、改组、改造、出售等方式， 将资源的优化组合与专业化管理、规模化经营相集合，实现企业的资本扩张。 2 、收益性物业运营模式的基本特征 收益性物业管理模式的基本特征是企业在收益性物业产品的开发、物业管 理服务、创新经营、品牌发展以及资本运作方面的高度结合，其核心是使企业 充分市场化。 收益性物业运营模式不仪仪局限于企业对收益性物业及配套项目的经营管 理，后者是以经营性物业作为主体对象，而收益性物业运营模式是以围绕物业 产品和服务所涉及的整个领域为主体对象，它不局限于某一种固定形式，它是 企业在吸引资源和转化技术方面实现的最优化动态的组合。 由于收益性物业运营模式是企业在吸引资源和转化技术方面实现最优化的 动态组合，因此，它有效突破了物业管理行业是房地产行业的附属行业这一从 属性定位，是对现有物业管理行业的“保本微利行业”这一传统说法的挑战， 改变了物业企业的生存对房地产开发企业过度依赖的传统格局，促进了物业行 业从单一产业结构逐步向多元产业结构的过渡，加快了物业行业的市场化进程， 使物业经营与管理在社会经济发展中的重要作用日益加强，大大提高了物业企 业的社会地位。 目前物业经营与管理发展到已经成为城市管理的重要组成部份，随着物业 经营管理的市场化进程的加快，以及市场竞争的日益加剧，要使物业行业真正 进入健康、持续的良性发展轨道，物业企业必须朝市场化、规范化、规模化、 产业化、集团化的方向发展。收益性物业管理模式可以将资本、技术、信息、 第三章收益性物业企业的业务运营 人才迅速向优势企业集中，从而形成规模化经营水平高、专业化分工合理，并 在市场中具有较强综合竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团，增强 企业在行业全面发展中的整体竞争力和抵御风险的能力，缩短目前我国物业行 业与国际相比在经营规模、竞争能力、集约化水平、运行机制和整体效益方面 的差距。 3 3 2 收益性物业运营模式实现形式分析 在中国房地产业2 0 多年的发展过程中，已崛起了一批顺应市场变化、把握 行业发展方向的知名品牌，这些企业在突出企业品牌形象、显示竞争实力的同 时，积累了丰富的实践经验，也为今天的收益性物业企业发展提供了大量的操 作性较强参考模式。 从目前的发展状况来看，收益性物业管运营模式的实现形式主要体现在三 个方面： l 、技术优势向市场优势转化。根据企业自身优势，发展如清洁、绿化、消 杀等基础服务项目，高层楼宇电梯、机电设备、消防设施、智能化系统的检修、 维护、保养、设计、改造、施工，水处理系统、物业管理软件系统的研制、开 发等技术服务项目，使物业管理服务过程中的基础环节和关键环节由简单维护 型、劳动密集型向技术维护型、知识密集型转变，通过成立专业公司或外包的 方式，开展专业经营，而企业将主要精力放在开拓市场，参与市场竞争，增强 企业市场竞争力等方面。 2 、收益性物业的经营、管理、服务一体化。结合企业的发展优势，实现一 业为主，多元经营的发展格局。在物业管理、物业经营、配套项目开发融为一 体的同时，不断拓展新的经营领域。积极参与、经营房地产行业相关领域的， 具有较高附加值的n p 务，如房地产项目的规划、设计、销售，投资、j 臣务的策划； 参与、经营与物业管理密切相关的行业，如物业租赁代理、商务服务、装饰等， 通过对管辖物业经营与管理的合力运行，开发物业的整体功能，提高物业的增 值潜力，增强企业的发展后劲，实现企业规模效益。 3 、以资木运作和资产重组为纽带，建立规模优势。有效利用品牌企业的品 牌优势、技术优势、规模优势，运用合资经营、合作经营、兼并、重组、收购 等方式，通过输入管理模式、实施品牌运作，收购、兼并具备发展潜力的目标 企业，借助关联性强、规模大的企业资源进行强强联合，从而快速完成物业企 业集团的产业布局和区域布局，拓展企业生存空间，实现资源共享和低成本的 市场扩张，形成跨地区、跨行业的大型物业管理集团。 1 9 第三章 收益性物q k 食q k 的业务运营 3 3 3 收益性物业运营模式发展策略 l 、以创新精神为企业发展的后盾。在崇尚持续创新的知识经济时代，创新 是企业成功的根本，企业之间的竞争实际上是创新能力的竞争。收益性物业管 理模式强调企业追求的目标不仅仅只是利润的最大化，而是企业是否具备创新 思维和创新能力，是否能够激发每位员工的内在潜力，使其转化为企业的创新 能力，从而形成实力雄厚、优势明显的创新产业，并将创新成果有效运用到企 业发展之中。 2 、以树立品牌意识、实施品牌发展战略为市场拓展的基础，以高品质的