（工商管理专业论文）中国民族商品交易会品牌推广策略研究.pdf

摘要 呼和浩特市是内蒙古自治区的首府，这为会展市场的发展提供了有利条件。 近几年，呼和浩特市的会展市场发展较快，尤其是中国民族商品交易会己发展 成为国家级的大型展会，对呼和浩特的经济拉动作用巨大。但是，呼和浩特的 会展市场起步较晚，在全国处于落后状态，较快发展呼和浩特市的会展业需要 有正确的思路，科学的定位，政策的支持以及全面的营销策略。 本文运用市场营销及品牌宣传推广的相关理论，分析会展市场营销策略的 类型，结合呼和浩特市会展市场的实际情况，详细分析中国民族商品交易会品 牌推广的策略，并提出了具体的对策，通过对呼和浩特市会展市场的研究，其 目的在于进一步完善中国民族商品交易会品牌推广策略，进而推动呼和浩特市 会展业的全面发展。 关键词：中国民族商品交易会，品牌推广策略，对策 a b s t r a c t h o h h o ti st h ec a p i t a lo fi r m e rm o n g o l 试w i l i c hp r o v i d e sf o rt h ed e v e l o p m e n to f c o n v e n t i o na n de x h j b i t i o nm a r k e tf - a v o ra _ b l ec o n d i t i o n s i i lr e c e n ty e a r s ，r 印i d d e v e l o p m e n to fh o h h o t se x h i b i t i o nm a r k e t ，e s p e c i a j l yc h i n an a t i o n a lc o m m o d i t i e s t r a d ef a i rh a sd e v e l o p e di n t oan a t i o n a 】l a r g e s c a l ee x h b i t i o no fh o h h o t i sah i g e e c o n o m i cs t i m u l u s b u t h o h h o te x l l i b i t i o nm a r k e th a l ss t a r t e d1 a t ea n di 1 1ab a c k w a r d s t a t et h a no t h e rc o 吼t r i e s ，w i t hr a p i dd e v e l o p m e n to fh o h h o t se x k b “i o ni 1 1 d u s t r y m u s th a v eac o r r e c ti d e ao ft h es c i e n t i f i c p o s i t i o n ， p 0 1 i c ys u p p o r r t a n da c o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gs 位l t e g y i nm i sp a p e r ，m a r k e t i n ga 1 1 db r a l l dp r o m o t i o no fm et h e o r yw e r eu s e dt o a i l a l y s i s o ft h et y p eo fe x m b i t i o nm 积k e t i n gs t r a t e g y ，c o m b i n e d 晰t ht h ea c t l l a l s i t u a t i o no fc o n v e 血o na n de x h i b i t i o nm a r k e ti nh o h h o t ，d e t a i l e da i l a l y s i so fc h i i l a na _ t i o n a lc o m m o d i t i e st r a d ef i a i r ，a i l dp u tf o n v a r dc o n c r e t em e a s u r e s ，t h r o u 曲t h e h o h h o te x h j b i t i o nm a r k e tr e s e a r c h ，w 1 1 i c ha i m st o 矗l r t h e ri m p r o v ec h i n an a t i o n a l c o m m o d i t i e st r a d e 饧r ，t h u sp r o m o t i n gm ec o m p r e h e i l s i v ed e v e l o p m e n to fe x h i b i t i o n i 1 1 d u s t r yi nh o l l l l o t k e y w o r d s ：c h i n an a t i o n a lc o m m o d i t i e st r a d ef 甑r ，b r a i l dp r o m o t i o ns t r a t e g y s 仃a t e g y i i 第一章绪论 第一章绪论弟一旱珀了匕 会展业素有“经济的晴雨表”和行业的风向标之称。2 0 l o 年是中国会展经 济发展的重要一年，2 0 1 0 年的上海世博会和2 0 1 0 年的广州亚运会，成为推动和 引领我国会展经济发展的两大引擎。有人曾比喻说：如果在一个城市举办会展， 就好像有一架飞机在该城市上空撒美元。会展策划与营销就是决定这架飞机在 哪里撒美元和如何撒美元。目前，仅在我国举办的各种展会一年就有5 0 0 0 多个， 我国已经成为国际会展市场上的一支重要力量。随着各地方政府、行业协会在 规范、知道产业发展的力度和广度上着力，会展相关市场已经逐步从无序走向 有序，因此中国会展经济的发展从外延式扩张逐步向内涵式演变的趋势越来越 明显。 1 1 研究背景 近年来，中国的会展业得到了持续、快速、健康的发展，中国会展业以其 创造的高额经济价值和对社会经济增长的显著拉动效应，日益成为我国一些地 区和城市的新兴产业，涌现出了一批具有国际影响的知名展会，特别是刚刚落 下帷幕的上海世博会已发展为促进中外交流与合作、扩大对外开放的有效途径， 是中国企业“引进来、走出去”充分利用国际国内两个市场和两种资源、获得 发展活力的重要手段，在促进生产力要素流动，优化资源配置，引导产业发展， 提升制造业水平等领域发挥了重要作用，带动了城市建设、旅游观光、交通运 输、餐饮住宿、广告等相关服务行业的发展，是国民经济中增长较快、发展潜 力较大的行业之一。 会展业是服务行业的重要领域，服务业是国民经济的主要组成部分。因此 加快发展服务业，提高服务业在第三产业结构中的比重，使之成为国名经济的 主导产业是我国加快发展服务业的目标。展览业被誉为“第三产业的火车头”， 对社会经济的发展有着巨大的拉动作用。在过去的几年期间，在国家政策的大 力支持下，我国会展业发展更是获得了长足的发展，取得巨大的成就。 而我区的呼包鄂区域经济“十一五”发展规划中业也提到了适应新型工业 第一章绪论 化加速推进的要求，发展以金融、物流等为主的生产性服务业，满足群众生活 质量提高的要求，发展以旅游会展为主的消费型服务业，加强科教和人才资源 的合作与交流，积极推动第三产业的快速发展，实现市场的互融互通。大力发 展会展业。依托自治区医药、乳品、羊绒制品、畜牧产品、化工、煤炭、稀土 等优势资源和产业，积极培育会展品牌，重点搞好国际草原文化节、国际民间 艺术节、昭君文化节、鄂尔多斯成吉思汗文化节、药交会、民族商品交易会等 大型项目。逐步把呼和浩特建成国际性会展城市，重点建设内蒙古国际会展中 心。随着呼和浩特市经济的腾飞，呼和浩特也正在迈入我国会展业强市的行列， 并朝着规范化、市场化、产业化的方向发展。中国民族商品交易会就像一张城 市的名片在为内蒙古自治区、呼和浩特市树立了宣传形象。 1 2 研究目的和意义 当今社会，会展经济作为绿色经济已经成为一个令人瞩目的新型经济形式。 会展市场在我国也迅速发展，会展业已成为带动我国经济持续健康增长的新亮 点和生力军。由于会展业的高速发展和其巨大的经济社会效益及对相关产业的 带动作用，各级政府和经济领域非常重视会展也的发展，并逐步形成了政府主 导下会展业发展格局。 目前，会展业内专业人士已经达成共识：我国会展业未来的发展方向品牌 建设已经成为必由之路。呼和浩特市发展会展业，必须发挥优势，扬长避短， 注重特色。深厚的历史文化积淀、多姿多彩的少数民族风情为本区发展会展经 济奠定了雄厚的人文基础；辽阔美丽的大草原、世界顶级品质的草原景观为本 区推出大型综合性品牌会展活动提供了无可替代的自然环境和巨大空间；呼和 浩特拥有丰富的资源优势，依托于“羊( 绒) 、煤( 煤炭) 、土( 稀土) 、气( 天 然气) ”等资源，目前已形成非常有竞争力的产业集群；乳业、电子、化工产业、 生物制药产业资源就是各类品牌展览会的优质资源。此外，还具有较好的区位 优势，北与俄罗斯、蒙古国接壤。因此，要大力培育中国奶业产品博览会、内 蒙古煤炭工业展览会、内蒙古能源经济与节能减排科技博览会、中国草牧业博 览会、中国羊绒及皮毛博览会、中蒙俄三国边境贸易博览会、中国民族商品交 易会、内蒙古文化产业博览会、内蒙古旅游交易会，从形式上不断创新，同时 要做大做强具有地方特色的品牌展览会。 2 第一章绪论 中国民族商品交易会是2 0 0 7 年经国务院同意，由内蒙古自治区人民政府、 中华人民共和国商务部、国务院西部开发办公室、中国国际贸易促进委员会共 同主办的中国首个以“民族”命名的展会。到2 0 1 0 年己成功举办了四届中国民 族商品交易会。 从2 0 0 7 年到2 0 l o 年，我们已经成功举办了四届中国民族商品交易会，总 的来看是规模越来越大、档次越来越高、效果越来越好、人气越来越旺。因此， 我们可以肯定地说，前四届“民交会”取得圆满成功，达到了预期的效果。前 四届“民交会”的成功举办，扩大了各地区民族商品的流通，为各地区民族文 化的交流搭建了平台，为民族商品走向全国和世界提供了良好的机会。同时塑 造了呼和浩特市会展业的良好形象，成为内涵丰富、文化品位高的民族商品和 民族文化云集交流的盛会，为呼和浩特地区乃至内蒙古自治区会展业的发展起 好了步、带好了头，并注入了新鲜血液和生机。前四届“民交会”的成功举办， 不仅促进了招商引资工作，极大地拉动了地区经济发展，同时也向世人宣传了 呼和浩特、宣传了内蒙古，使呼和浩特走向全国、走向世界。所有这些均得到 了国家有关部委和各省市自治区的普遍关注和支持，也得到了涉外国家和地区、 海内外新闻媒体的充分肯定和赞扬。在“2 0 0 9 中国会展行业年会暨第六届中国 会展之星颁奖盛典”上中国民族商品交易会被评为“中国最具影响力的政府主 导展会”之一。国家财政部和商务部将中国民族商品交易会列为2 0 0 9 年度商务 部内贸领域重点支持的大型展会之一。 大力实施品牌战略，是国际会展业发展的成功经验，也是提高我国展览业 竞争力的必经之路，中国民族商品交易会要在总结经验的基础上，逐步推行品 牌，借鉴其他城市的经验，促进、提升中国民族商品交易会品牌化。 为此，我个人就中国民族商品交易会宣传推广策略做进一步研究，并以提 出自己的新建议，以此希望对推动呼和浩特市会展经济的发展尽一份微薄之力。 1 3 研究内容 呼和浩特市作为内蒙古自治区的首府，是内蒙古自治区得政治、文化、教 育中心，这为会展市场的发展创造了有利条件，也为培育打造品牌展会提供了 良好的平台。近几年，呼和浩特市依靠地区优势以及配套服务优势，会展市场 发展较快，尤其是中国民族商品交易会己发展成为国家级的大型展会，逐步发 第一章绪论 展成为呼和浩特地区乃至内蒙古地区的品牌展会，对呼和浩特的经济拉动作用 巨大。但是，呼和浩特的会展市场起步较晚，在全国处于落后状态，较快发展 呼和浩特市的会展业需要有正确的思路，科学的定位，政策的支持以及全面的 营销策略。应不断加速会展经营的品牌化，促进会展业协调、稳步发展。 本文详细阐述了我国、内蒙古自治区以及呼和浩特市会展市场的现状及发 展前景，正确运用市场营销及品牌宣传推广的相关理论知识，系统分析了会展 市场营销策略的类型，结合呼和浩特市会展市场的实际情况，深入分析中国民 族商品交易会品牌推广的策略，通过对呼和浩特会展市场的研究，其目的在于 进一步完善中国民族商品交易会品牌推广策略，进而推动呼和浩特市会展业的 全面发展，同时也为内蒙古地区其他各盟市的会展品牌推广策略提供借鉴。 4 第二章市场营销相关理论综述 第二章市场营销相关理论综述 什么是市场营销? 对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。 然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得德 鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是 要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备 来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”美国营销学 权威菲利普科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营 销冰山上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品， 以及订价，分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去”。 2 1 市场营销理论 2 1 1 市场营销的概念 正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。 企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费 者的偏好和购买习惯如何：营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部 门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必 须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品， 方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。 所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延 续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。 有许多关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国市场营销协 会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便 让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。英国营销学会则认为，“一 个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来 安排生产。”日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何 第二章市场营销相关理论综述 适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。菲利普科特勒 ( p h i l i pk o t l e r ) 下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通 过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下 几点：( 1 ) 市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。 ( 2 ) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要达 到企业获利和发展的目标。( 3 ) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响 需求。 综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客 需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程。 2 1 2 市场营销的种类 随着环境的变化，市场营销的种类不断增加，包括有整合营销传播、数据 库营销、网络营销、服务营销、有形营销、直复营销、关系营销、绿色营销、 社会营销、病毒营销等等多种营销方式，针对会展市场营销的特殊性和局限性， 这里重点介绍整合营销传播、数据库营销、网络营销、关系营销、服务营销。 l 、整合营销传播( 工n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o 姗u n i c a t i o n s ) 曾几何时，所谓营销传播更广泛地被称为广告或促销。然而广告固然重要， 但只是营销传播的一部分，并不等同与其本身。如同广告是营销传播的一部分， 营销传播也仅仅是营销的一部分。营销传播是针对一个或多个特定的群体进行 的系列促销活动，如果将相关要素整合为一体，营销传播的影响将会最大化。 将一系列促销组合要素，通过整合使其相互协调一致、产生协同作用，将有机 会改善整体营销传播工作的效果。整合营销传播( 工m c ) 是指将一个企业的各种 传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公 关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总 体传播效果达到明确、连续、一致和提升。 整合营销传播在营销传播过程中有自己的特点：有着一致清晰明确的传播 目标；有计划的步骤，包括全部协调一致的营销传播活动；目标受众范围不只 限于既有或潜在的消费者，有不只限于最终用户消费者，包含了所有被选定的 定向目标受众群。推广宣传活动及相关人员的有效的管理整合；统一所有产品 6 第二章市场营销相关理论综述 品牌和公司的营销传播工作；运用一系列的促销工具，包括人际和非人际间的 传播；运用一系列的媒体，包括任何可以传播信息的载体，不仅仅是大众媒体。 整合营销传播的根本益处是协同作用。整合营销的作用可以用“1 + l 2 ” 的现象来描述，以相互支持、相互促进的方式整合沟通不同要素，其结果是“整 体”远大于各部分的简单结合。例如：电视广告播出的图像和信息刊载在海报 和杂志广告上，在销售点宣传，并在包装、促销和销售策划及其他活动中体现。 整合营销组合的每一要素坚持一贯地强化和支持其他要素。 2 、数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) 以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售 资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此 数据库进行统计分析的行销行为。 3 、网络营销( i n t e r n e tm a r k e t i n g ) 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目 标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的 职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、 销售渠道、销售促进八个方面。 4 、关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建 立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型 且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快 速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客 和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情 况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关 系行销最有利。 5 、服务营销( s e r v i c em a r k e t i n g ) 无论对于生产型企业来说，还是对于服务型企业而说，企业市场营销组合 决策的首要任务都是如何向市场上提供符合顾客需要的产品。在有形产品的市 场营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品是实实在在的、有形的实 体，其大小、款式、功能等都是由企业事先设计好了的，顾客所购买的也正是 企业所提供的。而服务产品的情形则有着很大的不同。由于服务产品大都是无 形的、不可感觉到的，顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程，既然是 7 第二章市场营销相关理论综述 感知的过程，其伸缩性就很强，这意味着企业提供的出售物同顾客所感知到的 服务产品可能是两码事。因此，服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提 供的出售物联系起来。 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪8 0 年代后期， 这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专 业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。 另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平 提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方 向拓展。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者 需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认 识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以 及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日 益重要。 2 1 3 市场营销理论发展的四个阶段 第一阶段，初创阶段。市场营销于1 9 世纪末到2 0 世界2 0 年代在美国创立， 源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网 点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为 “全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。 这时市场营销学的研究特点是：( 1 ) 着重推销术和广告术，至于现代市场营销 的理论、概念、原则还没有出现；( 2 ) 研究活动基本上局限于大学的课堂和教 授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。 第二阶段，应用阶段。2 0 世纪2 0 年代至二战结束为应用阶段，此时初具规 模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧 洲国家也纷纷效仿。1 9 3 1 年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并 于1 9 3 7 年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开 始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1 9 2 9 年资本 主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧 下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市 场营销学的研究特点是：( 1 ) 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；( 2 ) 在更 8 第二章市场营销相关理论综述 深更广的基础上研究推销术和广告术；( 3 ) 研究有利于推销的企业组织机构设 置；( 4 ) 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 第三阶段，形成发展时期。2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代为市场营销学的发展 阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅 度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现 供过于求的状态。此时美国市场营销学专家提出“广义的市场营销学，是促进 生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步 入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点； 原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的 需求和欲望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者 的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的 管理导向。 第四阶段，成熟阶段。8 0 年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在： ( 1 ) 与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；( 2 ) 开始形成自 身的理论体系。8 0 年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使 市场营销学的面貌焕然一新。 2 1 4 市场营销职能 按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销 售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。 现将各项职能具体介绍如下： 商品销售职能。研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国 市场营销协会定义委员会1 9 6 0 年曾发表过这样一个定义： “市场营销是引导商 品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承 认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过 程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的 功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的 关系。商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的 商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消 耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社 会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集 9 第二章市场营销相关理论综述 中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生 活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生 产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和 商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因 为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。 通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素， 而企业因此也获得了生存和发展的条件。商品销售十分重要。企业需要尽最大 努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递 商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进 行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：( 1 ) 至少有两 个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价 值的有价物( 商品、服务的货币) ，并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥 有的有价物；( 2 ) 他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；( 3 ) 他 们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；( 4 ) 交 易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是 处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售， 将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必 须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面 这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。 市场调查与研究职能。市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销 决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。企业 销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件 的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品 的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力 的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是 谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。由于生产分工和商品生产本身在不 断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于 人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根 源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与 人们的现实需要( 期望) 之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困 难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。理智的生产者和经营者当然 1 0 第二章市场营销相关理论综述 不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而 问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素 会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低 档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价 格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们 就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购 买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致 市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化 发生以后，处于被动状态。为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常 地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要， 需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可 能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营 销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究 不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。 生产与供应职能。如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效 地加以利用? 如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应? 关键在于内部是否 进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需 要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总 是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收 入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常 变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的 严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营 管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。 在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。整体营销是由企业内部的 多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对 路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把 市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要 让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临 之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门 就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技 术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机 第二章市场营销相关理论综述 器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事 部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生 产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数 量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产 品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有 效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销 售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商 品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体 营销。实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚 至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客 的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供 给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品， 保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的 顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起 来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。 创造市场需求职能。不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取 更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买 的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者 在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的 质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目 前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者 即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之 忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另 外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制， 不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的 顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客 观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是 尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企 业可开拓的市场中的“新大陆”。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾 客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有 潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、 1 2 第二章市场营销相关理论综述 可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信 念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创 造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费 者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购 买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而 没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新 产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到 适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商 品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费 这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满 足程度：也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同是使企 业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。 协调平衡公共关系职能。公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过 专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在3 0 年代就承认了职工关系、顾客关 系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没 有作为市场营销的一个“内在职能”。到6 0 年代再次爆发保护消费者权益运动 之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在8 0 年代，人们不再把公共关系看作 为企业的“额外负担”，而是把它当成了市场营销的一种职能。企业作为一个 社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些 联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加 市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之 间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的 联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和 了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一 个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交 易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应 商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场 营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关 系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利 润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。 第二章市场营销相关理论综述 2 1 5 市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调 一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和 服务而实现企业目标的过程。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无 论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境 的变化，营销理念也随之发生了几次变化，其中比较典型的营销理念描述为4 p s ， 即：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、和促销( p r o m o t i o n ) ， 即：以满足市场需求为目标的4 p 理论。 这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上三个“服 务性的p ，即：人员( p e o p l e ) 、流程( p r o c e s s ) 、环境( 或是或实体环境； p h y s i c a le v i d e n c e ) 。 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和 促销政策。这一时期诞生了著名的4 p 理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依 靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。 1 、产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策 略，促销策略和分销策略的基础。 2 、价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。 3 、促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动， 它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系 ( p r ) 、促销( s p ) 活动、人员销售( p s ) 、口碑操作等，透过推广，使企业得 以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜， 足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了 促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及 如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合( 产品、价格、 通路) 做修正调整。 4 、渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业( 机 构) 在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关 系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包 含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传 1 4 第二章市场营销相关理论综述 直销或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的 目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾 客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。 在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于 产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力， 力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。 零售商在最近1 0 年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手 于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的 品牌即自有品牌( p r i v a t eb r a n d 1 a b e l ) ，或叫店铺品牌( s t o r e b r a n d l a b e l ) 。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增 加了后者制定分销策略的难度。 5 、人员( p e r s o n a ls a l e s ) ，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的 消费过程中，这是7 p 营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管 理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给 中，这部分价值往往非常显著。 6 、流程( p r o c e s s ) ，服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程 ( 亦即消费者管理流程) ，是市场营销战略的一个关键要素。 7 、环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) ，包括服务供给得以顺利传送的服务环境， 有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾 客传递消费满足感的能力。 2 2 品牌推广理论 2 2 1 什么是品牌 品牌与它所等同得商品形式的区别在于品牌具有附加值。这些价值可以大 致分为功能性的、全国性的价值和情感心里的价值。要想使品牌知名度保持下 去，商家必须确保他们提供给消费者的价值必须是相关的、优于竞争者的和持 续性的。品牌的生命起源与品牌策划文件，但最终植根与消费者的脑海中和心 中，因此对品牌的评估取决于消费者对品牌的看法和感受。品牌被视为消费者 在做出购买决定之前需要考虑的因素总和。品牌展示了客户和品牌所有者可能 1 5 第二章市场营销相关理论综述 建立的经济价值的长期策略。每个品牌中都一定有个产品，担不是所有产品都 可成为品牌。 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声 誉、广告风格的总和，是消费者与产品之间的关系。品牌的价值不是企业自己 确定的，而是存活在消费者心目中的。 品牌化描述了人们头脑中品牌的产生，是全部营销传播努力的结果，通过 整合营销传播更有可能创造更好的品牌。作为一个营销工具，品牌化并不仅仅 是把一个名字或标识贴在产品上，从而使消费者识别厂家。品牌应该是一组特 征的组合，表达着一个意义、一种形象，并且当一个人想到这个品牌时就会联 想到这个产品。对于更多的人来说，品牌宣传推广的是一种生活方式，充满了 想象、态度、意义和独特而意味深长的、核心的价值。 品牌有它固有的外在印象，或是首先使人们想到某种属性。属性需要转化 成功能型或情感性的价值，即把产品属性转化为使用者关注的利益点，也是使 用该品牌带来的满足。品牌有附加和象征该品牌的文化，可以给人带来浮想和 心理定势的特点，品牌还体现了追随者是哪一类消费者。品牌是质量和信誉的 保证。 2 2 2 品牌定位 企业的核心竞争力的核心是品牌，品牌的关键生命力的关键是定位。品牌 定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独 特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占 据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径 是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并 传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。 简单地说，品牌定位就是品牌经营者向消费者宣传的品牌认同，是在充分 考虑目标消费者和竞争者的基础上，确定选择细分市场的一种品牌行为。品牌 定位的精髓就在于舍弃普通平常的东西，突出自己的差异性优势，有力地传达 自己的与众不同。 1 6 第二章市场营销相关理论综述 2 2 3 品牌的组成 品牌可能是一个小小的标记，并不带表什么意义；或者业可能非常复杂。 只需要放上一个名字和标识、统一的包装、颜色、形状、印刷或是贴上带有广 告词的小条，品牌就产生了。品牌名字和标识是创造品牌识别的两个重要因素。 品牌名可以是用语言表达的品牌的一部分，它可以包括字母、单词和数字。 标识是品牌的一部分，通常不是单词，而是由符号和图画构成的。标识也可以 看成作为品牌的标志，其越能被识别，越能说明标识所制造的形象的持久性。 2 2 4 品牌资产 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售 产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5 个方面，即品牌忠诚度、 品牌知名度、品牌认同度、品牌联想度、其他专有资产( 如商标、专利、渠道 关系等) 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产是品牌的核心，消费者由对一品牌的认知想法( 理性方面) 和感 觉( 感