（工商管理专业论文）提高成都家具行业品牌营销效益的路径探讨.pdf

内容摘要 2 1 世纪是科学技术日新月异的时代。信息、知识、技术注入到 企业的经营环节中，缩短了产品的生命周期。市场环境已经由卖方市 场逐渐过渡到买方市场，市场消费的主导权不再掌握在生产者手中， 而是掌握在越来越具有个性化特征的消费者手中。同类产品的物质差 异性越来越小，消费者对同类产品的可识别性越来越趋于同化。当竞 争在技术、成本、服务等方面难以再有突破之时，品牌营销便应运而 生，这是市场竞争发展的趋势和必然。 成都家具行业也正迈入品牌营销的时代。 家具行业由于其劳动力密集型的特点，进入门槛低，市场需求量 大，导致了家具行业企业数量多，行业监管难度大，产品质量和服务 也是良莠不齐。据不完全统计，成都家具企业有近3 0 0 0 家，这还不 包括手工作坊和个体工商户，也不包括其上游的材料单位和下游的家 具卖场。这也给成都家具行业的健康、可持续性发展埋下了隐患。随 着国际知名家具品牌的进入，消费者的更加成熟，国内家具行业正面 临着严峻的挑战。 如何打造强势品牌，开展品牌营销? 如何提高品牌营销效益? 也 正成为家具行业必须面临的课题。 品牌，美国营销学会权威菲利普科特勒先生( p h i l i pk o t l e r ) 认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其 目的是要使自己的产品或者是服务有别于其他竞争者。 品牌营销实际上就是赋予企业自身产品以差异化，而不管这种差 异化是通过文化或是其他形式表现出来，最终确立自己的品牌竞争优 势。 本文共分为五章对提高成都家具行业品牌营销效益进行了分析 和论述。 前言：本文的研究背景和意义。 第一章：品牌营销理论，介绍了本文可用到的品牌理论。 本章介绍了菲利普科特勒先生和大卫奥格威关于品牌的定义 以及品牌的特征。分析了品牌营销的定义。阐述了品牌建设环节中的 相关理论，包括品牌决策、品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌忠 诚和品牌资产等理论。 第二章：品牌营销的功能与作用。 品牌营销能够确立产品或企业差异化，获得产品溢价；能够提高 客户的品牌忠诚度，确保企业销售收入稳步增长；并能给企业的产品 更新换代赢得时间。本章最后通过家具企业的实例分析，对品牌营销 的功能和作用进行了佐证。 第三章：成都家具行业的品牌营销现状分析。 本章介绍了成都家具行业的现状、特点和面临的问题；成都家具 行业品牌营销的现状和存在的问题。 第四章：提高成都家具行业品牌营销效益的对策建议。 本章针对成都家具行业品牌营销中存在的问题，以及如何提高成 都家具企业品牌营销效益提出了对策建议。主要是要通过打造本土品 牌，重视产品质量和服务，提升品牌文化及整合品牌资源等方面提高 成都家具行业的品牌营销效益。 本文从实证角度对如何提高成都家具行业的品牌营销效益进行 了详尽的分析，找出存在的问题，并根据品牌理论提出建议。本文关 于提高成都家具行业的晶牌营销效率的路径探讨有笔者的创见之处， 符合成都家具行业的实际和需要，也希望借此能给成都家具行业的发 展尽点绵薄之力。当然，本文还有待迸一步研究的问题，这也是成都 家具行业在以后的发展中需要不断深入解决的。 关键词：品牌营销、功能与作用、对策建议 a b s tf a c t t h es c i e n c ei sc h a n g i n gf a s ti n2 1 t hc e n t u r y t h em a r k e th a st u r n e d f x o mt h es e l l e r sm a r k e ti n t ot h eb u y e r sm a r k e t a n dt h ed o m i n a t i o ni s n o ti nt h ep r o d u c e r sb u ti nt h ec u s t o m e r sw i t hm o r ea n dm o r ec h a r a c t e r s t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ec o n g e n e rp r o d u c t sb e c o m el e s sa n dl e s s w h e nc o m p e t i t i o ni ns u c ha r e aa st e c h n o l o g y , c o s ta n ds e r v i c ec a nn o tb e i m p r o v e da n ym o r e ，t h eb r a n dm a r k e t i n gi sb o r n t h a ti st h en e c e s s a r y t r e n do f t h ec o m p e t i t i o no f m a r k e t t h ef u r n i t u r ei n d u s t r yi n c h e n g d uh a s c o m ei n t ot h eb r a n d m a r k e t i n gt i m e s b e c a u s eo ft h ed e n s el a b o rf o r c e ，l o wt h r e s h o l da n dh u g em a r k e t n e e di n f u r n i t u r ei n d u s t r yt h e r ea r es om a n yf u r n i t u r ec o m p a n i e s i t m a k e sm a n a g e m e n tm o r ed i f f i c u l ta n dt h eg o o da n db a da r ei n t e r m i n g l e d i np r o d u c t sa n ds e r v i c e s a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t i c s ，t h e r ea r ea b o u t3 0 0 0 f u r n i t u r ec o m p a n i e si nc h e n g d u ( n o ti n c l u d i n gt h eh o m ep r o d u c e r s ) w i t ht h ef a m o u si n t e r n a t i o n a lb r a n df u r n i t u r ec o m i n gi n t ot h ec h e n g d u m a r k e t ，t h ec u s t o m e r sb e c o m em o r em a t u r e s ot h ef u r n i t u r ei n d u s t r yi n c h i n ai sf a c i n gt h es e v e r ec h a l l e n g e m a k i n gs t r o n gb r a n d ，d e v e l o p i n gb r a n ds e l l i n ga n di m p r o v i n gt h e b r a n db e n e f i th a v eb e c o m et h ep r o b l e mt h a tt h ef i t m i t u r ei n d u s t r ym u s t f a c e t h i sp a p e ri sb a s e do nt h em o s tb a s i cm a r k e t i n gi d e a , c o m b i n i n gt h e c a s es t u d yo ft h ef u r n i t u r ei n d u s t r yi nc h e n g d uw i t hb a s i cm a r k e t i n g t h e o r i e sc l o s e l ya n di nl i n ew i t ht h ep r i n c i p l et h a t “t h et h e o r yg u i d e s p r a c t i c e t od i s c u s sw h a ts h o u l db et h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r si nb r a n d s e l l i n g t h i sp a p e ri sm a d eu po ff i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o n i nt h i sp a r tt h ea u t h o ri n t r o d u c e st h er e s e a r c hs u r r o u n d i n g sa n dr e s e a r c h p u r p o s e s a n di nt h es e c o n dp a r tt h ea u t h o ri n t r o d u c e st h et h e o r ya b o u to f b r a n da n dt h ec o n s t r u c t i o no ft h ep a p e ri nt h et h i r dp a r t t h ea u t h o r i i l t r d d u c e st h ef u n c t i o na n da c t i o no f b r a n dm a r k e t i n g t h ef o u r t hp a r ti sa s t 3 t a sq u oo fb r a n dc o n s t r u c t i o no ft h ef u r n i t u r ei n d u s t r yi nc h e n g d u ，a n d t h el a s tp a r ti st h ec o u n t e rm e a s u r e m e n ta n ds u g g e s t i o n sa b o u tt h eb r a n d m a r k e t i n gf o rm e f u r n i t u r ei n d u s t r yi nc h e n g d u t h ea r t i c l e a n a l y s e st h eb r a n dm a r k e t i n g s b e n e f i ti nf u r n i t u r e i n d u s t r yi nc h e n g d u , f i n d i n gt h ep r o b l e m sa n dg i v i n gt h es u g g e s t i o n s a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fb r a n dm a r k e t i n g t h ea u t h o rt r i e st of i n dt h e r i g h tw a yt os o l v et h ep r o b l e m sa b o u to fb r a n dm a r k e t i n gi nc h e n g d u s f u m i t u r ei n d u s t r y o fc o b i s e ，t h e r ei ss t i l ls o m er o o mf o ri tt oi m p r o v e t h e n ，w es h o u l dt r yt os o l v et h ed e e pp r o b l e m sd u r i n gt h ed e v e l o p i n go f t h ef u r n i t u r ei n d n s t r y k e y w o r d s ：b r a n dm a r k e t i n g f f u n c t i o na n da c t i o n ， m e a s u r e m e n ta n ds u g g e s t i o n s 2 一、本文研究背景 副吾 家具行业是人们的必须消费品，这个前提条件为行业定义了一个 很大的市场。以家具制造业为中心，也构成了一个家具产业链，从上 游的材料供应，到流通渠道的分销市场，都是家具产业不可或缺的环 节。本文主要研究家具制造业，部分涉及到家具卖场，上游的材料供 应环节不在本文研究范畴。 2 0 0 5 年，全国家具生产总值达3 4 0 0 亿元，生产总值及出口额均 大幅上涨，显示了强劲的发展势头。并且值得注意的是，2 0 0 5 年， 我国家具进口关税已经降为零，但是家具进口额却出现了下降，显示 了国产家具强大的竞争力。此外，2 0 0 5 年巨型家具流通企业不断涌 现、产业全面升级、特色区域建设取得重大成就，中国已经初显家具 业强国风范。 近1 0 年来，我国家具行业经历了第个高速发展期，以量的扩 张为主，初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系，产 品能满足人民生活需要和国际市场的需要。在未来5 到i o 年，在国 际家具产业转移的大背景下，中国家具行业将迎来第二个高速发展 期。这个时期主要不是在量的扩张，而是在质的提高。用高新技术改 造传统产业，转变增长方式，提高产品质量，基本实现由家具生产大 国向强国跨越的目标。 成都家具产业经过几十年的发展，已成为全国五大产业基地、四 大流通基地之一，在国内特别是中国西部地区具有相当的地位。并有 “西部家具之都”之美称。 成都家具产业在国内甚至是国际上具有量的优势，并且对当地的 经济做出了很大的贡献。但是随着国际知名品牌的涌入，成都家具产 业的高端市场更多的被非本土的品牌占据。纵观国内的名牌家具，成 都的比例是相当少的。要想在越来越成熟的家具市场赢得行业利润， 家具行业导入品牌营销是大势所趋。 进行品牌建设的主要原因是因为好的家具品牌能够为企业建立 品牌资产，使企业获得产品溢价。同时赋予产品以品牌差异化，启动 消费者的定位过程，留住老顾客，发展薪顾客，从而实现销售收入的 增长。 本文研究目的： 由于工作的原因，笔者接触的家具行业的机会比较多。周围也有 大型的家具流通企业，更有数量相当多的家具制造企业。通过这些年 的观察了解，发现了很多中小型家具企业存在的问题，也看到了一批 一批企业的壮大和一批一批企业倒闭。倒闭的原因多种，不全都是品 牌的原因，因为他们规模太小，还来不及进行品牌建设，已经被其他 的这样那样的问题所湮没。但是，对于存活下来的企业，如何总结经 验，如何进一步发展壮大? 找到提高品牌营销效益的切实可行的方法 手段，是当务之急。 个人认为，如果当地的一个行业的起伏太大，进入和倒闭都太迅 猛，这并不是一件好事，这起码是社会资源的一种浪费。当然，地方 政府也在对家具产业的发展积极引导，但关键在于企业本身。企业如 果不按照市场的规律发展自身，外界的推动永远不能解决根本问题。 因此，笔者将从提高品牌营销效益的路径角度来研究家具产业的 发展。一个强势品牌的构成因素涵盖了很多内容，我想，只有解决好 这些因素，对于一个家具企业来说其前景才会非常远大。也才能真正 从生产转向市场，塑造我们自身的名牌产品，承载起家具强国的宏伟 目标。这也是本文研究的目的，希望以此能够为家具产业的发展做点 什么。 二、本文分析框架 本文先对品牌营销的相关理论进行了阐述，并指出了品牌营销的 目的。品牌营销的目的应该是通过打造强势品牌，培育品牌资产，从 而提高品牌营销效益。 理论界对品牌建设的步骤有很多精辟的论述，本文中笔者化繁为 简，从几个更容易理解的方面研究成都家具行业的品牌营销。 本文将从如何提高成都家具行业品牌营销效率，打造成都家具行 业强势品牌出发，阐述品牌营销的功能与作用，分析成都家具行业的 品牌建设现状，发现存在的问题，并运用以上理论提出对策建议，希 望能为成都家具行业的发展做点什么。 第一章品牌营销理论 第一节品牌营销定义 一、品牌定义及内涵 ( 一) 菲利普科特勒的品牌定义 理论界对品牌的定义有很多，但就其核心的内容基本上是一致 的，只是侧重点不同。美国市场营销学会主席菲利普科特勒 ( p h i l i p k o t l e r ) 认为，品牌( b r e n d ) 是一个名称、术语、符号、图 案，或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商或销售商， 以区别于竞争对手。按照科特勒先生对品牌的定义，品牌并不只是 具有广告的作用，他最大的功能应该是区别于其他产品或服务，也就 是说品牌能够使产品差异化。通过这种差异性，能够创造品牌价值， 给企业带来品牌资产。这也是开展品牌营销的理论基础。 品牌不仅仅是一个名字，在产品同质化日趋严重的市场竞争中， 品牌有着更丰富的内涵。包括以下六个层次。 1 属性：一个品牌首先能够给人带来特定属性。 2 利益：属性需要转换成功能和情感利益。 3 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 4 文化：品牌还可能象征了一定的文化。 5 个性：品牌代表了一定的个性。 6 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种顾客。 一个成功的品牌，也可以说是名牌应该要体现好以上六个方面。 正如海尔，其对产品质量的高要求和对服务的承诺，方便了顾客，满 足了顾客的需要。而其“斜坡球体论”更彰显了品牌文化。品牌的六 大属性中，也有不同的阶段性。处于成长期的企业来说，质量属性和 维持生存的目标是最重要的，这使他们无暇顾及其它。但随着企业的 科特勒著俞利军译：市场营销教程，第6 版，3 2 3 页，北京。华夏出版杜，2 0 0 4 4 进一步发展，质量和成本已经与同行业保持一致或是超越行业的平均 水平，不管怎样，品牌文化和消费者的情感导向将变得非常重要，这 也是企业注重持续性发展必须着手的工作。 ( 二) 大卫奥格威关于品牌的定义 大卫奥格威认为品牌是种错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、包装、价格、声誉、广告的方式的总和。品牌同时也因顾客对 其使用者的印象，以及自身经验而有所界定。品牌的力量包括了品牌 重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。 大卫奥格威认为强势品牌通常具有十大特征： 1 品牌一定很基本，它传达了顾客真正渴望的利益； 2 品牌的一切要息息相关、与时俱进； 3 品牌的价格策略要低于顾客所认知的价值，而不是厂商所决定 的价值； 4 品牌的定位要适中，要有同质性和差异性 5 品牌的有关方面要不断变化，有的方面要维持持续性，因此变 化和持续性之间的平衡要保持得很好； 6 品牌的族群组合要合理，这样在品牌延伸时才不会走向地雷 区； 7 必须整合品牌形象资源，建立品牌资产； 8 品牌的负责人应该了解品牌对于顾客的意义； 9 要长期支持和维护品牌； l o 必须定期做品牌的健康检查，让品牌不断的修正，不断的增 强。 纵观强势品牌的十大特征，主要涉及到品牌价值，品牌定位，品 牌延伸和品牌资产。 大卫奥格威关于品牌的定义与菲利普科特勒的定义虽然在表 达上有着不同，但都强调了品牌文化和品牌资产。这也是品牌不可或 缺的两个方面。 二、品牌营销的定义 ( 一) 市场营销定义 市场营销最简明的定义就是指在可赢利的情况下提供给顾客满 意。 而如何赢利? 如何让顾客满意? 这就涉及很多方面。在卖方市 场中，赢利很简单，只要通过成本加成就可以。这体现的是一种产品 导向。但在买方市场中，就不这样简单，顾客可选择的产品太多，要 赢利就必须要创造出顾客高的让渡价值，满足顾客的需要，才有可能 赢利。这就需要产品的差异化。产品质量的差异化已经越来越困难， 技术的发展，成本的一再控制，要体现差异化，就不得不塑造自身品 牌，只有通过品牌的塑造，使自身区别于其它产品或组织，从而为产 品带来溢价，获得行业利润或高于行业利润。这就引入了品牌营销的 概念。 ( 二) 品牌营销的定义 品牌营销顾名思义，就是通过建设强势品牌，吸引新顾客，留住 老顾客，扩大收入，创造行业利润。从总体上来说，品牌营销不再基 于传统的以产品自然属性和特征来安排营销组合，而是以品牌来安排 营销组合。我们讲产品，讲价格，讲促销，讲渠道不再只是单纯的产 品4 p ，而是品牌的产品渠道，品牌的产品促销，品牌的产品价格等。 在现代市场条件下，市场营销集中体现为品牌营销，品牌营销成为市 场营销的核心内容。 人们常说，一流的企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做产 品。个人认为，做品牌并不代表企业是二流企业，这种说法只是揭示 一个层次。相反由于品牌对文化属性的体现，文化对品牌的驱动才真 正使企业跃升为一流企业。 品牌营销不能脱离于市场营销，但它是其中的高级阶段。由于品 牌建设是一个复杂的系统工程，不是说马上就能从销售报表上反映出 具体数量的增长，它着眼于企业的长远利益。可以这样说，做品牌不 一定就能做大做强，但不做品牌就一定不能在市场竞争中立足。品牌 。科特勒著，俞利军译：市场营销教程，第6 版，5 页，北京华夏出版社，2 0 0 4 6 建设涉及很多方面，很多企业根据自身实际，或多或少的在进行其中 某个或某些方面，做得最多的就是广告。但要真正成为强势品牌，就 必须按照品牌系统工程的要求，去建设品牌，只有这样，才能真正给 企业带来效益，才真正称得上品牌营销。 第二节品牌营销的内涵 品牌营销实质就是通过各种品牌工具培育品牌忠诚度，构建品牌 资产，打造强势品牌以达到提高效益的目的。其内涵包括很多因素。 品牌决策 ( 一) 品牌归属决策 产品可以以制造商品牌迸入市场，也可以以经销商品牌进入市 场。当制造商品牌在市场中处于强势地位时，制造商基本上会使用自 有品牌。当制造商的产品新进入一个市场，市场对自身产品的知晓度 低，而经销商的品牌在消费者心目中已占据了重要的地位，制造商会 考虑使用经销商品牌，因此也有了o e m 之说。 制造商品牌是指由生产者建立并拥有的品牌。如海尔、i b m 、可 口可乐等。制造商使用自有品牌对其发展和攻占市场有重要意义。除 了区别与竞争对手的产品，获取竞争优势等等作用外，最重要的是他 取得了市场中的话语权，避免处于被动地位。同时也在渠道的选择上 有了充分的空间。 经销商品牌是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的 名字，也可以是自己独立拥有的品牌名，它包括批发商品牌和零售商 品牌。例如家乐福、国美和苏宁等。发展经销商品牌，可以使经销 商获得价格优势，与其他经销商差别化，培养顾客忠诚度，提高自己 地位。对于中小企业来说，使用经销商品牌可以节约成本；对于消费 者来说也可以获得低价格，但质量和服务都有保障的产品。从长远看， 使用经销商品牌不利于企业的发展壮大和掌控市场。 8 万后芬，周建设主编：品牌管理3 6 页。第1 版，北赢，清华大学出版社2 0 0 6 。 7 在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开 激烈的竞争，双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控 制权等。制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经 销商之间实力的较量。由于消费者忠于的是品牌，而不是制造商和销 售商，因此制造商和销售商之间有竞争也有协作，一直处于搏弈态势。 他们的砝码就是消费者的满意度。也可以这样说，谁的品牌建设好， 谁的品牌力强，消费这认可满意，谁就取得了品牌归属的主动权。 ( 二) 品牌使用决策 正确的品牌使用决策能够极大提高企业和品牌的市场竞争力。脱 离市场的实际盲目决策，带给企业的损失将是无法估量的。从品牌的 创立或购买到品牌的标准化和差异化，都需要企业慎重决策。 品牌的使用决策主要包含两个方面的内容：首先是品牌的创立或 购买，其次是品牌的企业内部标准化或企业外部差异化决策。 品牌的创立首先应明确其基础要素、有形要素和无形要素。品牌 的基础要素包括产品和服务，有形要素包括品牌名称、品牌标识系统 及包装等，品牌的无形要素是指品牌的情感要素。品牌的创立是一个 系统工程，需要企业按照一定的步骤逐步推进。 品牌标准化和差异化策略各有利弊。 品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域进行 推广和销售。其优点是有利于区域市场扩张，有利于品牌的行业延伸， 有利于企业集中资源提升品牌形象等等。其缺点是实行品牌标准化策 略时容易忽视产品的宣传，不容易向不同层次的消费者延伸，并且容 易给产品带来连带风险。 品牌差异化可以分为产品品牌差异化和区域品牌差异化。产品差 异化是指公司不同类型的产品采用不同品牌在市场上进行推广。区域 品牌差异化是指公司相同产品在不同区域采用不同品牌进行推广。品 牌差异化有以下优点： i 有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场份额。 2 当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立 品牌有助于形成人为的产品差别。 3 有助于创新企业率先抢占市场地位，取得战略主动性。 4 有利于提高企业抗风险能力等等。 品牌差异化也有如下缺点，如推广成本太大，渠道等资源不能共 享等等。固 究竟是采用品牌标准化还是差异化策略，企业必须根据自身情 况，充分考虑市场特征，去选择适合自身的品牌策略。 二、品牌定位 定位对于公司战略，产品营销都至关重要。无定位，就无目标市 场。定位造就名牌，凡是成功的品牌都有准确的定位。如“万宝路” 的定位重塑引导其走向辉煌。 品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场 上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。也可以说 品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 品牌定位的关键是s t p ，即细分市场、选择目标市场和具体定位。 市场细分是指根据消费者的个性，将某一产品的整体市场分割为 若干消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。满足顾客，并不是 指满足所有顾客，而是能给企业带来利润的顾客。企业也永远不可能 具备满足所有顾客的能力。因此，需要市场细分。通过市场细分，选 择自身目标市场，并将此作为其要满足的目标顾客。目标市场是选择 和确定的营销对象 品牌定位过程中要强调消费者心智模式，不能步入定位误区。 1 9 9 6 年，“定位论”作者之一特劳特与s 瑞维金整理了2 5 年来 的工作经验，写出了新定位一书，该书的核心思想仍基于“定位 不在产品本身，而在消费者心底”的焦点。消费者的心才是营销的终 极目标，定位不是琢磨产品，而是去洞悉消费者心中的想法。 品牌定位不是说企业在家中想当然的说自己要做什么，准备怎么 去做和做多大，而是通过大量的市场调研，了解消费者的想法和需要 o 万后芬，周建设主编：品牌管理7 0 页，第1 版，北京，清华大学出版社，2 0 0 6 。 9 来确定定位。也只有这样的品牌定位，才能赢得市场，提高顾客满意 度，并由此制定品牌策略。 品牌定位可以按照如下步骤进行：品牌定位调研品牌定位设 计品牌定位整合沟通品牌定位形成品牌定位测度、反 馈、强化或再定位。 三、品牌推广 实施了正确的品牌决策，找准了品牌定位，如何将品牌更好的展 现在顾客面前，这就需要品牌推广。品牌推广是品牌建设的重要环节， 对成功塑造品牌具有重要意义。 品牌推广又称为品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息 传递给消费者的一种传播行为；从而最终实现品牌价值。具体的有效 传播方式包括诸如广告、公关等。品牌传播方式不能单一，广告方式 很重要，但不能局限于广告。成功的品牌塑造都要遵循整合营销传播 理论( i m c ) 。要以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协 调使用各种形式的传播方式，以统一的市场目标和统一的传播形象， 传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌 在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更 有效的达到传播和产品行销的目的。 品牌推广有利于促进、强化品牌认知，满足消费者的心理需要。 品牌推广不以产品为中心，而以客户为中心，以寻找、吸引、挽留目 标消费者并与他们建立牢固的排他性合作关系为目的。这种关系一旦 建立，就能获得长期稳定的利益。 品牌推广方式有多种，包括文化推广方式、广告推广方式、代言 人推广方式和公共关系推广方式等等。各种推广方式不是孤立的，而 要根据需要采取其中一种或多种方式结合，从而达到整合的效果。 为了更有效的推广品牌，需要制定品牌推广计划。品牌推广计划 是品牌推广成功运作的前提。制定品牌推广计划的步骤包括宏观环境 。李光斗著广告策划基本原理作家出版社2 0 0 2 年4 月 1 0 分析、竞争者分析、消费者分析、市场细分、推广目标、推广预算、 策略组合以及在实施过程中的修正。 四、品牌延伸 品牌存在导入期、成长期、成熟期和衰退期，也有其生命周期规 律。而品牌作为企业的无形资产，是企业的战略性资源。有效的利用 品牌资源并延续其生命周期是企业的一项重要工作。品牌延伸是证明 品牌价值，丰富品牌形象，维护、巩固原品牌地位的有力手段。科特 勒认为，品牌延伸是将现有的品牌名称使用到新产品上。现在，品牌 延伸已有着更为广泛的范畴，不再只局限于以上的定义。它包括产品 线延伸和产品种类延伸。所谓品牌延伸，是指利用品牌力量推出新产 品或开拓市场。也就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产 品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，目的是借现有品牌的良 好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌的其他类产品 的销售。 品牌延伸对企业有以下好处： 一是减少消费者感知到的风险； 二是增加产品分销及实销的可能性； 三是降低推出新产品的成本j 四是满足消费者的多样化； 五是明确品牌含义，丰富品牌形象和强化品牌形象； 当然，品牌延伸也有着风险。如产品间相互蚕食、联想互不转移 或者有害、负面反馈、品牌形象淡化和可能错过开发新产品的机会。 因此，品牌延伸一定要根据企业实际，遵照一定的原则制定延伸 策略，不能盲目使用，只有这样，才能更大限度的发挥品牌资产的效 力。 五、品牌忠诚 品牌忠诚是品牌关系中最重要的阶段。品牌关系一般经历有品牌 知名、品牌认知、品牌美誉、品牌购买和品牌忠诚五个阶段。品牌忠 诚是品牌营销追求的直接目标。在竞争激烈的市场经济条件下，市场 营销不再局限于产品、定价、分销和促销上，如何培养忠诚的顾客是 非常重要的。吸引新顾客重要，但是其所花的成本和风险也是巨大的。 而保留老顾客将给企业带来更可观的利润。因此，在发展新顾客时候， 不能让老顾客流失。 品牌忠诚是指消费者对某一品牌情有独忠，在未来一直持续一致 的多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，不因情景和 营销力量的影响而发生品牌转换行为。 品牌忠诚能够给企业增加利 润，构成其他竞争者的进入壁垒，起到贸易杠杆的作用，吸引新顾客， 为企业争取响应竞争威胁的时间。但是，目标顾客的名牌信念是否动 摇是检验品牌忠诚度的关键时期。目标顾客在某一时期忠诚于一个品 牌，并不代表着他会永远对这一品牌忠诚，而不转向另一个品牌。因 此企业必须通过_ 切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对 品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。 六、品牌资产 我们为什么做品牌? 因为对于企业来说，品牌具有经济价值，是 企业的主要资产之一。贴上耐克标志的产品成本其实很低，但因为有 这么一个牌子，其价格直线上升，让企业获得了产品溢价，这就是品 牌资产价值的一个最直观的体现。 a a k e r 认为品牌资产是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的 一系列资产或负债，他们可以增加或减少通过产品或服务给企业或消 费者带来价值。品牌资产对于企业来说有价值，对消费者来说也有价 值。品牌首先要从服务、质量、推广等等方面满足了消费者，消费者 才会认可该品牌。反之，消费者一旦认可，培育了忠诚度，就会在采 购上节约很多时间成本和选择成本，并获得很高的满意度。 品牌资产对销售的推动作用表现在以下几个方面： ”郭洪著品牌营销学 西南财经大学出版社2 0 0 6 年3 月 1 2 一是提高购买品牌的兴趣和可能性； 二是保持和提高价格的能力； 三是增强抵抗竞争的能力； 四是提高品牌延伸的能力。 品牌资产的构成要素包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌 联想和其他专有资产( 如专利、商标、渠道关系等等) 等五个方面。 也可以这样说，我们打造晶牌的目的就是建立自身品牌资产。品 牌决策，品牌定位，品牌延伸、品牌推广以及培育品牌忠诚既是打造 强势品牌不可少的部分，也是构建品牌资产不可缺的方面。无论哪一 个部分或者是几个部份对企业的销售产生了推动，都可以说是品牌资 产的价值体现。 第二章品牌营销的功能与作用 第一节品牌营销的功能与作用 营销的目的是通过满足顾客需要，让消费者接受企业的产品或服 务，从而以货币的形式显示企业的销售效益。品牌营销也要社会效益 和经济效益兼顾。如果品牌营销不能提高销售效益，那也不能称得上 是品牌营销。概括而言，品牌营销对于企业运营和发展有以下功能和 作用： 一、品牌营销能确定差异化，获得产品溢价 品牌的重要性对企业与消费者来说已经成为不言而喻的东西。现 在很多产品都很先进，包装都很精美，质量都很一流，都能给消费者 带来各种各样功能性方面的利益，却很少有消费者去探究品质的差 异。 客观的讲，消费者现在对很多产品的使用价值已无法判断孰好孰 坏，孰优孰劣。就拿沙发来说，走近八一沙发城，你会- t 5 2 z 被片沙 发的汪洋淹没。太多厂家，太多牌子，要真皮的应有尽有，要布艺的 也是数不胜数。消费者怎么选择? 面临那样多的不知名的厂家，面对 功能都一样的产品，面对质量从外观上看不出任何差别的产品，消费 者无法识别。同时，随着技术的发展，很多产品的质量是不相上下， 都能满足消费者的使用需求。通常这种情况下，消费者只能将产品简 单的分为真皮系列和布艺系列，然后比较价格，决定购买哪家产品。 然而，如果此时有一两个知名品牌的沙发位列其中，消费者将马上改 变购买决策。在同价格的产品上，他会选择购买该知名品牌；在价格 不一的产品上，经济能力较宽裕的消费者也会选择购买高价的名牌产 品，即使他们质量是一样，但名牌产品使消费者相信他们的质量更可 靠，价格更显示其质优。也可以说是这种高价能够让他们从情感上得 到满足，使自己感觉与其他顾客的差异化，体现自身个性。购买名牌 产品能够缩短购买者的心理决策过程，降低购买成本，这里的成本主 要是指精力和时间。 通过这种购物体验不难看出，在产品日益同质化的时代，产品属 性已经相差无几，唯有品牌能够给人心理暗示，满足消费者的精神寄 托。消费者做出购买决策，最主要的还是凭着他们对品牌的感受，因 此对于企业来说，重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。 品牌设计和品牌形象就是两回事。品牌设计就是企业为了希望消费者 按照企业的想法理解和看待自己品牌所进行的一系列品牌建设活动。 而品牌想象是消费者通过自身体验而产生的对企业品牌的看法。这也 验证了上面的观点。 成都的5 0 0 强企业很多，对办公家具的需求量一直比较大，成都 很多家具企业也一直渴望能够占领这片市场。但这些企业在选择家具 产品时无一例外的都选择了名牌产品。选择成都本土品牌产品的很 少。是成都家具的质量不如人家? 还是成都家具太昂贵? 答案是否定 的。成都部分家具企业的产品质量完全可以与国内外名牌家具抗衡， 并且价格比他们还要低很多，但这些5 0 0 强企业没有选择成都造，主 要是成都家具的品牌建设没有上去，不能获得这部分溢价。m o t o l o l a 在成都建厂选择了美国的海沃斯家具，英特而在成都高新西区建厂， 一二期工程的办公设备都选择了海沃斯家具，采购金额达到了2 0 0 0 万人民币。成都很多家具企业参与了投标，但都因品牌原因没能中标。 原因就在于成都的家具企业没有一个好的品牌，消费者不能获得超过 产品功能性利益之上的附加利益。而以产品品牌作为消费者识别产品 的标志，按照消费者行为学的理解，具有“果子效应”，即消费者坚 信，如果一棵树上掉下来的一颗果子是甜的，那么这棵树上掉下的其 他果子也应该是甜的。哪怕为此付出的高昂成本。品牌就是这样，它 不仅代表的是一个牌子，它更代表着一个综合的整体的竞争优势。消 费者相信你的品牌，他就相信你的质量，相信你的服务，相信你的信 誉以及你的领导地位。 因此，品牌营销能够为企业在竞争中确定差异化优势，并能获得 产品的溢价，从销售效益上表现为同样量的产品可以获得更大的销售 收入，同时节约了成本。行业里有这样一种说法，由于家具行业的低 利润导致了家具品牌的低端化，笔者认为这种说法应该改变。应该是 品牌的低端化或是摈弃品牌的做法导致了行业的低利润。 增长 二、品牌营销能够留住老顾客，吸引新顾客，确保销售收入逐步 市场营销中有这样一种现象，企业辛辛苦苦开发了市场，有了自 己的顾客，带来了一定的收入。但企业在去开发下一片市场的时候， 又会发现以前的市场又流失了，要么是竞争对手的主动开发吸引，要 么是目标顾客主动投奔到竞争对手的手中。 开发新市场的确很重要，但如何留住老顾客同样重要，甚至于更 重要。如不改变这一现象企业将永远陷入这种“开发流失再 开发再流失”的恶性循环活动中。销售收入永远停留不前，或者 是下滑。 品牌营销是一个系统的活动，它所重视的品牌资产的来源之一就 是品牌忠诚度。品牌营销通过确立企业品牌在消费者心目中的地位， 培养其忠诚度，稳住市场。在这种情况下的开发新客户，就能带来“开 发增长再开发再增长”的良性循环营销活动。 家具产品是人们生活中常常接触的产品，要培养客户的忠诚度， 企业在品牌建设过程中要着眼长远利益。家具产品的使用寿命有一定 的生命周期，部分成都家具企业为了眼前效益，经常做“一锤子”买 卖，卖了就不管。这样的行为带来的结果是流失了客户，并且败坏自 身口碑。而品牌营销搞得好的企业往往能够不断的拓宽市场，而不丢 失原有市场。一批对品牌忠诚的消费者不仅能够降低企业的营销成 本，而且能够增加企业的销售收入。原因如下： 一方面保持现有顾客比吸引新顾客所花费的代价要低得多，这是 由于潜在的新顾客通常缺乏改变他们目前品牌的动力，这可能出于他 们没有或者不愿意付出努力去寻找品牌替代产品；即使面对品牌替代 品，他们也需要相应的、有价值的刺激物来支持他们做出冒险和购买 另一个品牌的决策。因此，让现有消费者满意，减少他们转换品牌的 动机，这要比寻找新的消费者所花的代价低很多。科特勒曾经这样分 析过，吸引一个新顾客多耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的 五倍。一个公司如果将其顾客流失率降低5 ，其利润就能增加 5 一8 5 。 另一方面，为了节约购买成本，老顾客极有可能选购品牌的系 列产品，只要他们需要的话。而面对新顾客，企业很难在第一次交易 中就能销售多种产品。假如企业能够通过深刻的把握顾客需求开展品 牌营销，并适时的向他们推荐满足需求的产品，将会使顾客满意，从 而形成双方更加密切的合作关系；而这种合作关系的加深，将进一步 提高顾客的品牌忠诚度。这样，品牌营销的效益出来了，市场稳固了， 顾客流失率低了，企业获得的利润大了，并保持了逐步增长。 三、品牌营销能为产品的生命周期赢得时间，新旧产品平稳过渡 根据波士顿矩阵知道，产品都有其生命周期。 处于金牛阶段的业务是能为企业带来丰厚现金流的产品，是企业 维持生存的基本产品。而明星产品还需要大量的投入，才能转换为现 金牛。当企业的产品处于瘦狗阶段，企业就面临产品的交替危机了。 而品牌营销恰好能够为企业的产品新陈代谢、推陈出新赢得时间，稳 定住市场。 品牌营销着力打造的是品牌，而不是只局限于某个产品。 当产品成为瘦狗业务时，由于品牌营销培养的顾客忠诚度和建立 的品牌资产，将延长该产品的生命周期，为新产品的上市争取了时间， 不至于销售收入马上滑落到极端。同时，新产品的上市可以借助品牌 延伸迅速占领市场，获得收入。 第二节对品牌营销功能与作用的验证 根据以上的阐述，我们知道品牌营销能够给企业带来产品溢价， 使销售收入稳步增长，扩大市场份额。那么在现实的企业实践中，又 是通过市场、顾客等载体怎样表现出来的呢? 本节将通过现实的案例 分析，以此验证品牌营销的功能与作用。 案例1 ：巨龙、学华两家家具企业比较分析品牌营销所产生 的巨大溢价效应 八一家具城附近聚集了大量的中小型家具制造企业，很多消费者 在选购的过程中会到展场和生产现场两个地方进行比较，最后作出购 买决定。消费者决策的过程实际上就是对企业的综合竞争力进行评估 的一个过程。当然，由于消费者的需求点不一样，其选择的产品并不 一定是最好的，但一定是最适应消费者需要的。消费者总会尽力使自 身的让渡价值最大，这也是对企业提出的一个具有现实意义的问题。 由于工作的关系，笔者经常陪同部分消费者到“八一”附近选购家具， 在陪同的过程中，也进一步了解了消费者的决策依据。就以以下两家 家具企业为例进行比较分析。 两家办公家具企业是巨龙办公家具，学华办公家具。 该两家企业均位子簇桥八一家具城附近，厂房占地各是2 0 亩左 右，年生产能力大致相当，产品品种均是办公桌椅和其他辅助办公设 备系列。该两家企业都在八一家具城都有销售点。 该两家企业的不同点是对品牌建设的投入力度有所不同。 由于两家企业的规模和影响度在国内和成都市场都不能算是名 牌，因此，笔者对他们品牌建设的考量主要是从企业的宣传推广方面 来界定，虽然有失偏颇，但有可以管伸窥豹。巨龙办公家具有自己的 企业网站，有专门的维护人员，并经常将自身的产品信息发布，也有 一定的浏览量。同时，巨龙办公家具有专门的市场营销部门，有自己 的宣传册，并经常参加家具博览会。有专门的售后服务部门。按照该 公司的黄总说，巨龙办公家私的产品属于中高档系列，目标消费群是 大中型组织、单位。从以上描述，我们可以得出这样的结论，该企业 系一家中型家具制造企业，有着健全的机构，清晰的市场定位，并有 自己的推广策略，可以说进行了品牌建设。 而另一家学华家私，有一定生产能力，生产技术和产品质量都比 较过硬，与巨龙家私的产品质量不相上下。但是，该企业没有建自身 网站，也没有专门的市场部门，主要是通过卖场、朋友介绍和老板的 自身推销进行销售。对于各种家具展览会基本不参加，按照该公司高 总所说，主要是为了节约成本，基本上不通过媒体做广告，也没有自 己的宣传册，只有报价单，顾客的消费体验主要是通过营业员的描述 和到厂的实际考察。对这家企业，我们可以得出这样的结论，该企业 忽视品牌建设，主要是想通过低价获取利润，没有清晰的目标群，只 要能