（管理科学与工程专业论文）河北立德公司LED产品营销策略研究.pdf

长春理工大学硕士学位论文原创性声明 嬲嬲糟 本人郑重声明：所呈交的硕士学位论文，河北立德公司l e d 产品营销策略 研究是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已 经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作 品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：整剑擀j 月4 日 长春理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“长春理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意长春理工大学保留并向中国科学信息研究所、中国优秀博硕 士学位论文全文数据库和c n k i 系列数据库及其它国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权长春理工大学可以 将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 彰茎鲴 垫坦年月j 日 指导导师虢芦型坠鲨年月阜日 摘要 在全球能源危机、环保要求不断提高的情况下，寿命长、节能、安全、环保、色彩 丰富、微型化的l e d 产品已被世界公认为一种节能环保的重要途径。近年来我国l e d 产业已具备了一定的技术和产业基础，步入了快速发展的阶段，但国内l e d 企业的规 模普遍较小，缺乏龙头企业。造成这种情况的原因除了技术落后外，l e d 企业的营销 能力普遍较差，这也是制约其发展的主要因素。 河北立德电子有限公司是由中国电子科技集团公司第十三研究所与河北省建设投 资公司合资组建的优秀高新技术企业，参与了2 0 0 8 年北京奥运项目水立方和玲珑塔的 照明设计及科研任务，发展潜力很大。立德公司的主要产品有集成功率l e d 光源产品， s m d 系列封装产品，l e d 灯板和l e d 灯具等，多项产品作为半导体照明的示范工程 得到应用和推广。 论文共五章。首先介绍了中国灯具市场的发展概况和营销现状，并分析了中国灯具 市场存在的主要问题，讨论了l e d 产品的应用领域及发展前景；其次，文章介绍了一 些营销的理论知识和营销策划的内涵、原则、程序和方法；然后对企业内外部环境进 行分析，运用s w o t 分析的方法分析了立德公司的优势、劣势、机会和威胁；根据立 德公司的实际情况制定了企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，最后得 出结论，并指出了论文存在的问题和不足。 关键词：l e d 产品环境分析s w o t 分析营销策略 a b s t r a c t u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e o fg l o b a l e n e r g yc r i s i s w i m t h e h i g h e r d e m a n do f e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n ，t h el e dp r o d u c t sh a v eb e e nu n i v e r s a l l yc o n s i d e r e da sa n i m p o r t a n tw a yo fe n e r g yc o n s e r v a t i o na n de n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nf e a t u r i n gl o n gs e r v i c e l i f e ，e n e r g ys a v i n g ，s e c u r i t y , e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n ，r i c hc o l o r sa n dm i c r o m a t i o n i n r e c e n ty e a r s 。c h i n e s el e di n d u s t r yh a sp o s s e s s e dc e r t a i nt e c h n i c sa n di n d u s t r i a lf o u n d a t i o n a n ds t e e p e di n t oar a p i dd e v e l o p m e n ts t a g e h o w e v e r , t h es c a l eo fd o m e s t i cl e d e n t e r p r i s e s i su n i v e r s a l l ys m a l l ，a n dl e a d i n ge n t e r p r i s e sa r el a c k e d b e s i d e st h eb a c k w a r dt e c h n o l o g y , t h er e a s o nt ot h i ss i t u a t i o ni st h ep o o rm a r k e t i n gc o m p e t e n c eo ft h e s el e de n t e r p r i s e s ， w h i c hi sa l s ot h ek e yf a c t o rt h a tr e s t r i c t st h e i rd e v e l o p m e n t h e b e il i d ee l e c t r o n i c sc o ，l t di sa no u t s t a n d i n gh i g h t e c hi o i n tv e n t u r eo fc h i n a e l e c t r o n i c s t e c h n o l o g yg r o u pc o r p o r a t i o nt h e 13 t hr e s e a r c hi n s t i t u t ea n dh e b e i c o n s t r u c t i o na n di n v e s t m e n tg r o u pc o ，l t d l i d ep a r t i c i p a t e di nt h el i g h t i n gd e s i g na n d r e s e a r c ht a s k so fb e i j i n g2 0 0 8o l y m p i cg a m e sp r o j e c t ，w a t e rc u b e a n d m a g i cp a g o d a ， g i v i n gi tg r e a td e v e l o p m e n t a lp o t e n t i a l i t y n l ec o m p a n ym a i n l yp r o d u c e si n t e g r a t i o np o w e r l e dl i g h ts o u r c ep r o d u c t s ，s m de n c a p s u l a t i o ns e r i e s ，l e dl a m pp l a t e ，l e dl u m i n a i r e ，a n d s oo n l o t so ft h e s ep r o d u c t sa r ea p p l i e da n dp o p u l a r i z e di nm o d e l p r o je c t so fs e m i c o n d u c t o r l i g h t i n g t h e r ea r ef i v ec h a p t e r si nt h et h e s i s f i r s ta n df o r e m o s t ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h e d e v e l o p m e n ta n dp r e s e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o no fc h i n e s el a m pm a r k e t ，a n a l y z e st h em a i n p r o b l e m se x i s t i n gi ni ta n dd i s c u s s e st h ea p p l i c a t i o nd o m a i na n dd e v e l o p m e n tp r o s p e c to f t h el e d p r o d u c t si nc h a p t e ro n e ；s e c o n d ，t h ea u t h o rs t u d i e sn u m e r o u sm a r k e t i n gt h e o r i e s s u c ha st h ed e f i n i t i o n , p r i n c i p l e s ，p r o c e d u r e sa n dm e t h o d so fm a r k e t i n gp l a n n i n gi nc h a p t e r t w o ；t h i r d ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ei n t e r n a la n de x t e m a le n v i r o n m e n t ，t h es t r e n g t h ，w e a k n e s s ， o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t s ( s w o t ) o fl i d e ；f o u r t h ，t h ea u t h o rd e s i g n sp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c e s t r a t e g y , m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g ya n dp r o m p t i o ns t r a t e g yo fl i d ea c c o r d i n gt oi t sa c t u a l s i t u a t i o n ；f i n a l l y , t h ea u t h o rd r a w st h ec o n c l u s i o na n dp o i n t s o u tt h e p r o b l e m sa n d d e f i c i e n c i e so ft b et h e s i s k e y w o r d s ：l e dp r o d u c t se n v i r o n m e n t a n a l y s i ss w o t a n a l y s i sm a r k e t i n gt a c t i c s 目录 摘要 a b s t r a c t 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景及意义1 1 1 1 中国灯具市场概况1 1 1 2 中国灯具市场营销现状1 1 1 3 中国灯具市场存在的问题2 1 2l e d 产品的主要产品和主要市场3 1 2 1l e d 概述3 1 2 2l e d 的应用领域4 1 2 3l e d 的产业现状5 1 3 论文的写作思路与论文结构7 第二章理论综述 2 1 营销概念与发展8 2 2 营销策划的内涵9 2 3 营销策划的原则9 2 4 营销策划的程序1 1 2 5 营销策划的方法1 4 第三章企业营销分析1 5 3 1 企业背景介绍1 5 3 2 企业外部环境分析l5 3 2 1 宏观环境分析1 5 3 2 2 行业环境分析18 3 3 企业内部环境分析1 9 3 3 1 企业组织结构分析2 0 3 3 2 企业资源分析2 0 3 3 3 企业产品分析2 5 3 3 4 企业营销能力分析2 6 3 4 立德公司的s w o t 分析2 6 3 4 1 立德公司的优势( s t r e n g t h ) 2 6 3 4 2 立德公司的劣势( w e a k n e s s ) 2 7 3 4 3 立德公司面临的机会( o p p o r t u n i t y ) 2 7 3 4 4 立德公司面临的威胁( t h r e a t s ) 一2 7 第四章立德公司l e d 产品的营销策划方案2 9 4 1 市场营销目标2 9 4 2 产品策略2 9 4 2 1 新产品开发策略2 9 4 2 2 产品生命周期策略3 1 4 2 3 产品组合策略3 2 4 2 4 品牌策略3 3 4 3 价格策略。3 3 4 3 1 定价的步骤3 3 4 - 3 2 立德公司的定价策略3 4 4 4 渠道策略3 5 4 4 1 工业品分销渠道模式3 6 4 4 2 立德公司分销渠道的选择3 6 4 4 3 立德公司分销渠道的控制3 7 4 5 促销策略3 7 4 5 1 对消费者的促销手段3 8 4 5 2 对中间商的促销手段3 8 4 5 3 对推销人员的激励手段3 9 第五章结束语4 0 致谢4 l 参考文献4 2 1 1 研究背景及意义 1 1 1 中国灯具市场概况 第一章绪论 经过2 0 多年的发展，中国灯具行业持续、快速、稳定发展，销售额提升迅速。2 0 0 9 年6 月1 0 日，中国照明电器协会理事长陈燕生在中国照明行业的现况与趋势专题 报告中指出，2 0 0 8 年中国照明产业销售额3 3 7 亿美元，其中出口1 6 2 亿美元。根据国 家统计局的数据显示，2 0 0 9 年上半年照明电器行业规模以上企业累计完成工业总产值 5 2 1 0 4 亿元，同比增长2 4 2 3 ：主营业务收入4 9 2 ：9 7 亿元，同比增长2 8 2 8 。 中国照明产品涵盖上万种，到目前为止，已基本形成了国有、集体、股份制、个体 私营、合资和独资企业并存的局面，而且股份制和私营企业所占的比重较大。企业数 量也由最初的几十家发展到现在的近万家，中国已成为世界灯具的生产大国。灯具的 生产企业主要分布在东南沿海地区，如浙江、上海、江苏、广东、福建等地，五省市 的灯具产量约占全国灯具总产量的7 5 以上。中国照明市场的发展至今已经经历了以下 三个阶段。 灯具阶段：上个世纪8 0 年代之前，我国灯具的品种规格特别少，特别是民用灯具， 几乎全部是“一个灯头、一个罩、外加一个照明泡 ，并且每户家庭基本上都是一室一 灯。生产企业主要集中在上海、北京、武汉、沈阳、山东、天津等地，并且多为国营 和集体企业。 起步阶段：上个世纪8 0 年代及9 0 年初期，市场需求对灯具的外观和造型有了强烈 的要求，一室多灯，灯具销售量急剧增长。在这种情况下，在浙江宁波、温州和附近 地区成立了上千家灯具生产企业。这些企业多为民营或私营企业，生产特点是分工明 晰、相互配合、家庭作坊式生产。与传统国营企业大而全的生产经营模式相比，这些 企业经营方式更加灵活多变，生产模式更加集约化，因此具有非常大的竞争优势，从 而在市场中取代了国有企业并且成为主渠道。但由于无序竞争的存在和监管力度的不 足，造成产品质量的差异较大。 发展阶段：上个世纪9 0 年代以来，在国际灯具知名企业将注意力集中到中国市场 之后，香港和台湾地区的生产商将灯具的生产和配套生产转移到了大陆。他们不仅带 来了资金，还带来了全新的生产管理经验和产品研发技术理念。这个阶段是灯具企业 长足发展的时期，不仅灯具产业基础得到大幅度的提高，生产企业的管理水平、产品 质量和配套企业的技术水平都得到迅速提高。这个时期的企业主要集中在广东、江苏、 浙江、和上海。 1 1 2 中国灯具市场营销现状 然而，就是这样一个产业基础雄厚、市场前景广阔的行业，营销的基础水平却非常 原始。通过以下几个现象，我们可以对灯具营销的整体现状有一个大概的了解。 1 “坐销 是绝大多数灯具企业的销售方式： 2 “灯具款式和推出速度是品牌差异化的重要手段； 3 短命的产品生命周期； 4 材料市场曝光产品底价经销商； 5 没有忠诚度的经销商； 6 “自由定价的终端价格； 7 “灯具市场”和“工程”是灯具产品终端销售的业态形式。 总之，灯具市场的利润空间绝大多数掌握在经销商手里，造成这样局面是厂家的营 销技术和品牌意识低下造成的。 1 1 3 中国灯具市场存在的问题 近年来，中国灯具行业的发展可谓喜忧参半。中国是世界灯具产品最大的加工基地 之一，由于中国资源和劳动力价格便宜，中国的灯具产品在国际市场上具有明显的价 格优势。但面对国际灯具市场的竞争，除了价格、款式、亮度、性能、安全、环保等 基本要求外，中国灯具业还需要在产品的多样化、专门化及功能的复杂化上下功夫。 因此，提高灯具产品的科技含量和产品附加值，增加花色品种，开发特殊用途的照明 产品，提高灯具行业的出口质量，是提高中国灯具产品国际竞争力的关键所在。近年 来，世界灯具行业的主要潮流是节能环保和艺术美观。世界灯具的国际经济环境和中 国国内的经济发展为我国照明产品的出口提供了外部环境和外部条件。但中国灯具市 场中存在的问题也是不容忽视的： 其一，灯具行业中小企业居多，不能形成规模效应。中国灯具行业取得的进步是非 常明显的，这主要表现在企业数量增长的速度快：2 0 年前，我国灯具生产企业不足百 家，而目前已发展到了一万多家，从业人数超过一百万，市场潜力巨大。但这些企业 中真正具备规模化生产的企业并不多，由于小企业多，手工作坊和手工生产现象普遍。 而目前生产灯具中小企业用于的研发的成本较少，灯具产品的质量不能保障，从而不 能取得消费者的青睐。 其二，国j i - j ：h 名大企业对中国的入侵。中国灯具行业尤其是l e d 照明广阔的市场 空间吸引了国外大量资金的流入，国际上一些知名品牌的大企业相继进入国内产销领 域，其原因一是因为中国高速增长的经济带动了与照明行业相关产业的蓬勃发展；二 是因为他们意欲分食2 0 0 8 年中国北京奥运会和2 0 1 0 年上海世博会市场的蛋糕。国外 知名企业在国内的布局之全面也给国内的灯具企业带来了强大的竞争压力，而且随着 原材料价格上涨和欧盟新的环保法令的实施，中国灯具行业处境将更加艰难。 其三，核心技术被国外大企业所垄断。虽然l e d 照明产业的前途一片光明，但目 前在应用上仍需要克服不少问题。“国内的l e d 企业中，每1 0 家使用大功率芯片的 企业中有8 家用的是国外企业生产的芯片，每1 0 家使用小功率芯片的企业中大约有5 家用的是国产芯片。 l e d 产业研究中心主任、高工在线首席执行官张小飞博士的话， 形象地概括了目前在上游外延片和芯片领域国内l e d 企业的现状。 2 目前l e d 上游外延片和芯片市场核心基础技术，都被国外几大产业巨头垄断。近 ，年来以日亚、丰田合成、l u m i l e d s 、c r e e 、o s r a m 为代表的跨国公司纷纷与上游l e d 公司合作成立半导体照明企业，并在我国抢占专利制高点，构筑起“专利包围圈”。据 相关的统计数据显示，2 0 0 8 年我国l e d 照明总产值近7 0 0 亿元，其中芯片产值仅有 1 9 亿元，封装产值1 8 5 亿元，应用产品产值4 5 0 亿元。 最后，l e d 照明产业标准不明确。随着l e d 产品使用领域的扩大，产品和工程的 验收出现异议甚至对簿公堂的情况时有发生。l e d 照明产品质量参差不齐，又缺乏权 威的认证和衡量标准，令许多厂商和采购商对其望而却步。为此，国内部分省市已经 或正在制定相应的标准草案，力求规范l e d 照明产业的发展，但这样的规范目前仍难 以得到广泛认可，尚需国内各相关方面共同努力。 1 2l e d 产品的主要产品和主要市场 1 2 1l e d 概述 发光二极管，简称l e d ( l i g h te m i t t i n gd i o d e s ) , 是一种固态半导体器件，它可以 直接把电转化为光。l e d 最早诞生于2 0 世纪6 0 年代，它的心脏是一个半导体晶片， 晶片的一端依附在一个支架上，这一端是负极，另一端连接电源的正极，然后再用环 氧树脂把整个晶片封装起来。半导体晶片由两部分组成：端是p 型半导体，并在它 罩面的空穴占主体地位，另一端是n 型半导体，在这一端主要是电子。但这两种半导 体连接时，它们之间会形成一个“p - n 结。当电流通过导线作用于这个晶片时，电 子就会被推向p 区，在p 区内电子跟空穴复合，然后会以光子的形式发出能量，这就 是l e d 发光的原理。而光的波长也就是光的颜色，由形成p - n 结的材料所决定； 自从1 9 6 2 年通用电气公司开发出第一种实际应用的可见光发光二极管，l e d 产业 已经经历了4 8 年的发展历程。早期的l e d 发出微弱的红光光谱的居多，发光亮度一 般在0 0 0 1 流明瓦，后来才产生了橙色，绿色和兰色等。由于当时的技术和工艺条件 的限制，早期生产的发光二极管普遍采用的是液体相位外延技术，采用该种工艺生产 的二极管发光的亮度始终没有超过0 1 流明瓦。8 0 年代以来，日本的几家大企业最先 实现了技术突破，他们生产的发光二极管发光亮度在5 1 0 流明瓦，这个时期的l e d 产品大多应用于仪器仪表、精密设备的指示灯显示、半导体收音机音响等。9 0 年代以 来，由于新材料科学得到了发展，企业采取了低压金属有机物气相外延( l p m o v p e ) 和 低压金属有机物化学气相淀积外延方法( l p m o c v d ) ，生产出了亮度高的l e d ，因此 l e d 的应用前景变得更为广阔。 目前已经最新研制出的红、橙、黄、绿、兰颜色的超高亮度l e d ，其发光效率已 超过白炽灯和荧光灯，发光亮度也已高于l c d 。特别是l e d 灯具采用高级环氧树脂封 装，不仅可以耐高温、耐低温和耐湿度，还耐阳光的长期照射，能够满足室外全天候、 全色显示的需求。用由兰、绿、红色l e d 组成的彩色大屏幕可以展现天空和海洋，可 以实现三维动画效果。新一代红、绿、兰超高亮度l e d 以其前所未有的性能，不仅拓 展了原有的应用领域，而且将拥有一个潜力巨大的市场。 与普通照明灯泡相比，l e d 灯具的优点主要表现在以下五个方面： 1 无污染。与荧光灯内含有水银相比，l e d 一般是由无毒材料制成，所以不会对 环境造成污染，也不会对人类造成伤害。 2 耗电量小。l e d 发光体的工作电压为2 3 6 v ，工作电流为0 0 2 - - 0 0 3 a 。单位时 间内消耗的电量仅为普通白炽灯的耗电量的1 5 - - - 2 0 。 3 使用寿命长。普通白炽灯的使用寿命是2 0 0 0 - - , 3 0 0 0 小时，而l e d 光源的使用寿 命可达1 0 万小时，使用年限长达5 1 0 年，是白炽灯使用寿命的3 0 - 5 0 倍。 4 体积小、坚固耐用、形状可任意改变，并且不易损坏。简单的说，l e d 只是被 封装在环氧树脂内的一块微小的晶片，它的体积特别小，而且重量很轻，适用性很强。 5 多色发光。 由于l e d 有着以上的特殊优势，国内外一大批拥有强大实力的研究开发机构和企 业竞相投资，使得l e d 技术突飞猛进，研制出了高亮度的l e d ，即可以用来作为户外 显示和照明的l e d ，l e d 被普遍认为是代替爱迪生发明的白炽灯的下一代照明光源。 1 2 2l e d 的应用领域 l e d 产品有着非常广阔的应用领域，总的来说可用于下列不同的领域： 1 公共景观照明。是针对城市的休闲空间如广场、公园、路径、楼梯、滨水地带 的照明。l e d 不像传统灯具的光源多是玻璃泡外壳，所以可以与城市街道形成很好的 有机结合。具体产品包括：变色灯、l e d 护栏管、彩虹管、埋地灯、洗墙灯、水底灯、 幕墙灯、投光泛光灯、草坪灯、庭院灯等。 2 建筑物照明。对大型建筑物的某个区域进行夜景照明，是使用控制光束角的圆 头和方头形状的投光灯具，这与传统投光灯具的概念是完全一致的。 3 室内照明和装饰。按照明特点来看，由于l e d 光源几乎没有热量、没有紫外和 红外辐射，因此对展品或商品不会产生损害，所以可作为博物馆光纤照明的替代品。 与传统光源相比，l e d 灯具不需要另外附加滤光装置，照明系统简单，费用低廉，易 于安装，并且可以创造静态和动态的照明效果。在酒吧、商场、k t v 、饭店等地所安 装的吊灯、壁灯、吸顶灯、天花灯和落地灯能够达到营造气氛的效果。 4 交通指示灯。包括公路和铁路的交通信号灯、标志灯、警示灯、路灯以及各种 汽车的方向灯、尾灯、刹车灯等。由于l e d 是低压直流供电，所以l e d 灯与太阳能 电池板的结合使用是目前l e d 灯的发展趋势。使用超高亮度的l e d 取代加滤光片的 白炽灯泡，不仅使响应速度提高，寿命变长、更加抗震、更耐冲击，而且效率更高、 更加省电省油。 5 显示屏。目前l e d 制作的显示屏已经逐步取代霓虹灯市场。用l e d 制作的显 示屏牌采用先进的数字化视频处理技术，有无可比拟的超大面积和超高亮度。按照不 同的室内和室外环境，采用不同规格的发光像素，以实现不同的亮度、色彩和分辨率， 从而满足各种不同的用途。l e d 制作的发光字，有寿命长、亮度均匀、故障率低和易 4 于控制等优点。 6 特殊照明。传统光源使用不便或缺点明显的地方都可以采用l e d 光源，具体产 品有l e d 手电筒、应急灯、野营灯、工矿灯、防爆灯及其它特殊场地施工照明灯。 7 背光光源。高性能的l e d 还可应用于小型液晶显示器l c d 的背光照明，主要 适用于笔记本电脑、手机和蜂窝电话等。而最普遍应用的是电话按键的背光照明，伴 随着小型液晶显示器以及未来个人通信产品用量的不断增长，l e d 市场需求量将逐年 升高。 1 2 3l e d 的产业现状 l e d 作为固体光源具有如此的优越性能和广阔的应用领域，故而是种极具竞争 力的新型节能光源，被广泛认为是继爱迪生发明灯泡后下一代的照明光源，所以目前 世界各国都在不遗余力地进行l e d 光源的研究，而且技术上不断取得进步。近期我国 发改委等六部委联合发布的半导体照明节能产业发展意见，为我国l e d 行业的发 展勾勒出了一个光明美好的前景：到2 0 1 5 年，半导体照明产品市场占有率经过逐年提 高以后，功能性照明将达到2 0 左右，液晶背光源将达到5 0 以上，景观装饰等产品 的市场占有率将达到7 0 以上。在如此美好前景的召唤下，l e d 行业激情再起，投资、 扩产近段时间成为潮流。 l e d 行业具有比较长的产业链( 包括上游、中游、下游) ，每一领域的技术特征和 资本特征差异很大，从上游到中游再到下游，行业进入门槛逐步降低。上游外延片具 有典型的“双高 ( 高技术、高资本) 特点，上游芯片也具有技术含量高、资本相对密 集的特点，中游封装在技术含量和资本投入上要低一些，而应用产品的技术含量和资 本投入最低。如图l 一所示。 图1 1l e o 产业链 中国国内l e d 产业的发展主要呈现以下三个特征： 一、上游芯片市场曙光初现 l e d 产业链上游主要技术包括衬底设计、外延片生成，最后形成芯片。其中外延 片和芯片约占行业7 0 的利润空间，目前中国大陆的l e d 芯片生产企业约有6 0 家左 右，并且大部分企业正值建设阶段，起步较晚，规模不大。上游的外延片和芯片领域 受到国内资本实力强大企业的关注，其目的是通过上游高端切入，力求在l e d 领域占 据主导地位。这些企业有上市公司如三安光电、杭州士兰明芯、清芯光电、方大国科、 5 和联创光电等，也有资本雄厚的民营企业如深圳奥德伦、深圳世纪晶源和大连路美等。 l e d 封装器件的性能5 0 取决于l e d 芯片，目前国内l e d 封装企业的中小尺寸 芯片大多选用国产品牌，这些国产品牌芯片的性能与国外品牌差距较小，具有良好的 性价比。国内一些芯片厂家产品的性能与l 雪j l - 品牌已经相当接近，通过封装工艺技术 的配合，已经能满足许多高端应用领域的需求。 二、中游封装企业数量多，竞争大 l e d 产业链中游主要包括l e d 芯片的封装和测试。l e d 的封装是指将9 1 , 弓i 线连接 在l e d 芯片的电极上，形成l e d 器件。封装起着保护l e d 芯片和提高光取出效率的 作用。鉴于l e d 可以预期的巨大市场需求，国内一些具有相当大的实力的企业开始嗅 到行业发展的契机而四处寻找资金，把目光瞄向l e d 市场，如深圳威睿晶科电子有限 公司、深圳亿鑫源光电有限公司、安徽省都德利电子有限公司和上海长润光电科技有 限公司等。 。 封装在l e d 产业链中起着承上启下的作用，它的地位是至关重要的。由于l e d 器 件的各种应用产品大量使用l e d 器件，如l e d 照明灯具、大型l e d 显示屏、l e d 交 通灯和汽车灯等，l e d 器件的成本占应用产品总成本的4 0 7 0 ，并且l e d 应用产品 的各项性能往往在7 0 以上由l e d 器件的性能决定。 中国是l e d 封装大国，全世界8 0 的l e d 器件封装过程集中在中国，分别分布在 各类外资、台资、港资和内资封装企业中。在过去的五年中，外资l e d 封装企业不断 迁往大陆，以至于内资封装企业不断成长和发展，封装技术不断成熟和创新。在中低 一一端l e d 器件封装领域，中国l e d 封装企业的整体市场占有率较高，在高端l e d 器件 封装领域，部分中国企业有较大突破。但我国中游封装领域的整体特点是进入门槛低， 企业规模小、数量多，市场竞争激烈。订单对企业的生存发展至关重要，多数厂商采 取低价竞争的策略，产品质量缺乏保障。 三、下游应用领域面临爆发 ， l e d 产业链下游主要是结合目标产品的实际用途，运用中游研制出的l e d 器件进 行应用设计和生产。根据专家预测，l e d 的应用产品有两极分化的发展趋势：通用型 的l e d 应用产品如室内装饰照明和室外景观照明将呈现与l e d 封装企业合并发展趋 势，专业化的l e d 产品如医用无热辐射照明灯、治疗灯、杀菌灯、军用照明灯、农作 。物及花卉专用照明灯等将与太阳能光伏电池结合。两类l e d 灯等将依据各自的特征独 立发展，在产品开发、设计和生产工艺上呈现专业化、分工精细化等特点。 台湾地区企业在l e d 下游领域具有优势，知名企业包括佰鸿工业、宏齐光电子、 亿光电子、光宝科技等。国内从事l e d 封装和应用的企业主要集中在广东，如深圳金 悦亮光源技术开发有限公司、深圳市利丰光电科技有限公司、深圳市瑞隆光电科技有 限公司和东莞信义汽车电子灯饰厂等。 1 3 论文的写作思路与论文结构 本文是按照“提出问题一分析问题解决问题 的逻辑思路展开的，具体研究流程 如图1 2 所示。 ， 问 企业营销分析立德公司l e d 产品营销策略 题 结 提 束 爵 出 llll 立 企企 德 企业业 公 业外 内 司 产 价渠促 背，部部卜 的 品格道 销 景 环环 策策策策 介境境 吾 略 略略略 绍分分 一 析析 分 ， 析解 提 出 决 问 =净二叫托门瞄i； 向 。p，i万研l口j咫i 旷 题 l lj 题 论文共五章。首先i 介绍了中国灯具市场的发展概况和营销现状，并分析了中国灯具 市场存在的主要问题，讨论了l e d 产品的应用领域及发展前景：其次，文章介绍了一 些营销的理论知识和营销策划的内涵、原则、程序和方法：然后对企业内外部环境进 行分析，运用s w o t 分析的方法分析了立德公司的优势、劣势、机会和威胁；根据立 德公司的实际情况制定了企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，最后得 出结论，并指出了论文存在的问题和不足。 。 2 1 营销概念与发展 第二章理论综述 营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在 交换为现实交换的活动总称。 。 市场营销学从诞生至今，已经有近百年的历史了。它是在1 9 世纪末2 0 世纪初由自 由竞争资本主义向垄断资本主义过渡，资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上产生的， 迄今大体经历了从2 0 世纪初到2 0 世纪3 0 年代的形成阶段；从2 0 世纪3 0 年代到5 0 年代的应用阶段；2 0 世纪5 0 年代之后的变革阶段；2 0 世纪7 0 年代后的成为综合性边 缘应用科学的发展阶段。其间无论是西方国家企业或我国企业经营理念的思想演变， 都经历了由“由生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”转变为“以销定产” 的进化过程。 在一百多年的发展历程中，在迅猛发展的市场实战的促进和激励下，关于市场营销 的各种理念不断发展，可谓层出不穷。现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种， 即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。与此同时， 市场营销的研究领域也产生了众多的理论学派，其中从2 0 世纪8 0 年代以来比较典型 的有：服务营销、整合营销、关系营销、数据库营销、一对一营销、体验式营销等等。 1 服务营销( s e r v i c e sm a r k e t i n g ) 自从2 0 世纪7 0 年代以来，服务逐渐从产品中分列出来，并且在市场营销组合中与 产品具有同等地位。服务营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，以及如 何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。其核心理念是顾客满意和顾客忠 诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和 企业的长期成长。 2 整合营销( i m c ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 整合营销的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。把广 告、促销、公关、直销、c i 、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范 围之内，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为 “s p e a kw i t ho n ev o i c e ( 用一个声音说话) ”。 3 关系营销( r e l a t i o n s h i p sm a r k e t i n g ) 是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营 销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 4 数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) 8 是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，建立起完整的客户数据库，经过处理后 预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有 针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 5 一对一营销( o n e - t o o n em a r k e t i n g ) 一对一营销的核心内容是顾客份额或客户份额。即企业产品在一个顾客的同类消费 中所占的比重。这和传统的大众营销有着本质的不同，大众营销注重的是市场份额， 而市场份额指的是一家厂商在市场上同类产品销售总额中自己所占的比重。一对一营 销针对的是个体顾客，而大众营销面向的是所谓的市场即群体顾客。厂商要想提高自 己的顾客份额，就必须与一个一个的顾客建造关系，通过与顾客长期持续的互动沟通， 了解顾客的需求，最大限度地满足顾客，提升顾客的忠诚度；而市场份额的提高则主 要是通过大众媒体的广告宣传和产品促销，吸引最多数量的顾客购买产品。 6 体验式营销( e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ) 体验式营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定 义、设计营销的思考方式。此种思考方式，突破传统上“理性消费者”的假设，认为消 费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者 行为与企业品牌经营的关键。五种体验模块在使用顺序上有其自然的顺序：感官引起 人们的注意，情感使得体验变得个性化，思考加强对体验的认知，行动唤起对体验的 投入，关联使得体验在更广泛的背景下产生意义。 2 2 营销策划的内涵 - 营销策划是企业对将要发生的策划行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有 关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具 体行动措施。营销策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合 考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋 势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，从构思、分析、归纳、判断，直到拟 定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。 营销策划同样包括创意、目标和可操作性这三个要素，没有独辟蹊径、令人耳目一 + 新的营销谋略，不能称其为营销策划：没有具体的营销目标，策划也落不到实处；而 不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，都没有任何 实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。 2 3 营销策划的原则 为了提高营销策划的准确性和科学性，企业营销策划一般遵循以下基本原则。 1 战略性原则 营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计， 市场营销方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个 9 营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略 的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关 重要的。 2 信息性原则 企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导 致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方 案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量 的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。 3 系统性原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企 业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作， 并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产 部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的 影响，如宏观坏境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因 素中的有利面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。 4 时机性原则 企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机。换句话说，要重视“时间 与 “空间”在营销划中的重要作用。例如，新大洲借“锅 下“米 的策划，就是营销 策划申借势的“神来之笔 。在“9 9 年摩托车大战 中，新大洲公司和建设集团不约而 同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，取得了都市爱车一族的女士们的青睐。但在 营销策划的策略中，新大洲公司与建设集团采用了两不同的方式。建设集团首先在