（工商管理专业论文）方便食品行业营销渠道冲突研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 目前，我国经济正处于高速增长时期，企业之间的竞争加剧。以方便面为代表 的方便食品行业由于缺乏技术含量，进入门槛较低，企业之间的激烈竞争表现尤为 突出。方便食品的市场竞争已经逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变。其中 营销渠道越来越被视为能给企业带来独特竞争优势的资源，方便食品生产企业如何 正确认识渠道冲突，合理解决渠道内的各种冲突，推进渠道合作的实现，便是本文 所要研究的主要问题。 本文从渠道冲突的相关理论出发，分析了方便食品行业的行业和营销渠道特征， 以及在这一行业中渠道冲突的主要表现。针对这些表现进一步研究了渠道冲突的主 要原因；另外，利用博弈论解释了水平渠道冲突和垂直渠道冲突产生的本质原因。 关于如何解决方便食品行业的渠道冲突问题，我们首先从博弈论的角度出发提出了 相应的解决方式，接下来，本文结合方便食品行业的实际情况提出了一系列解决渠 道冲突的具体措施。最后对a 公司的具体案例进行了较为详细的分析。 关键词：方便食品，渠道冲突，博弈论，渠道合作 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a bs t r a c t r e c e n t l y , t h ee c o n o m yo f o l l rc o u n t r yi si nt h ep e r i o do fg r o w i n ga tt o ps p e e d ，t h e m a r k e tc o m p e t i t i o ni sf i e r c ed a ya f t e rd a y f i e r c ec o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e si s p a r t i c u l a r l yp r o m i n e n ti n i n s t a n tf o o di n d u s t r y ；b e c a u s et h e yh a v el o wb a r r i e r st o e n t r y t h em a r k e tc o m p e t i t i o no fi n s t a n tf o o dh a sa l r e a d yb e e nc h a n g e df r o mt h es i m p l e p r i c ec o m p e t i t i o nt o t h em u f t i l e v e lc o m p e t i t i o ng r a d u a u y a m o n gt h e mm a r k e t i n g c h a n n e li sc o n s i d e r e da st h es o u r c et h a tc a nb r i n gt h eu n i q u ec o m p e t i t i o na d v a n t a g et o e n t e r p r i s em o r ea n dm o r e i ti st h em a j o rs u b j e c ti nt h i sp a p e rt h a th o wt or e a l i z ec h a n n e l c o n f l i c tc o r r e c t l y , a n ds o l v ev a r i o u sk i n d so fc o n f l i c ti nt h ec h a n n e lo fi n s t a n tf o o d i n d u s t r yr a t i o n a u y t h i sa r t i c l es t a r t sf r o mt h ec h a n n e lc o n f l i c t t h e o r y , a n a l y s i so ft h ei n d u s t r y s p e r f o r m a n c eo ft h ec h a n n e lc o n f l i c tc o m b i n e d 、析血t h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h ei n s t a n tf o o d i n d u s t r ya n dt h et y p e so fc h a n n e l t h e nw es t u d yt h em a i nr e a s o i l sf o rt h ec o n f l i c ti n r e s p o n s et ot h e s ep e r f o r m a n c e i na d d i t i o n , w eu s et h eg a m et h e o r yt oe x p l a i nt h e c o n f l i c t sr o o to ft h el e v e lc h a n n e lc o n f l i c ta n dv e r t i c a lc h a n n e lc o n f l i c t h o wt os o l v et h e c h a n n e lc o n f l i c ti ni n s t a n tf o o di n d u s t r y , a b o u tt h i sp r o b l e m ，w ed i s c u s sf r o mt h ev i e wo f g a m et h e o r yf i r s t l y ；t h e nw eh a v ep u tf o r w a r das e r i e so fs p e c i f i cm e a s u r e st or e s o l v et h e c o n f l i c ti ni n s t a n tf o o di n d u s t r y a tl a s t , w es t u d yt h ec a s eo f a c o m p a n y k e y w o r d s = i n s t a n tf o o d , c h a n n e lc o n f l i c t , g a m et h e o r y , c h a n n e lc o o p e r a t i o n n 学位论文独创性声明 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：彦之豪泰 导师签名：吓像 签字日期：? 少夕如 签字日期：y 步夕；。 学位论文使用授权书 本人完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。本人完全同意中 国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程( 以 下简称“章程 ) ，愿意将本人的亟士学位论文 提交中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社( c n k i ) 据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库以及重庆大学博硕学位论文全文 数据库中全文发表。中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论 文全文数据库可以以电子、网络及其他数字媒体形式公丌出版，并同意编入c n k i 中国知识资源总库，在中国博硕士学位论文评价数据库中使用和在互联 网上传播，同意按“章程 规定享受相关权益和承担相应义务。本人授权重庆大 学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公开论文的全部或部分内 容。 作者签名：重量益 导师签名：弋(慷 彳年 7 只；口b ， 备注：审核通过的涉密论文不得签署“授权书一，须填写以下内容： 该论文属于涉密论文，其密级是，涉密期限至年一月一日。 说明：本声明及授权书：岖装订在提交的学位论文最后一页。 重庆人学硕士学位论文 1绪论 1绪论 1 1 研究背景、意义 随着全球竞争的加剧，信息时代的来临，几乎所有的生产商都意识到渠道建设 的重要性。经销商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有些甚至完全控制了生产 商的行为。渠道设计和管理已经成为企业适应环境变化战略调整的一部分。营销渠 道对现代企业的重要性在我国已经成为众多企业的共识，并付诸行动。但是，企业 在渠道管理实践中，遇到了很多棘手问题，渠道冲突已经成为相当普遍的想象，表 现为巨额的渠道费用、窜货，客户背叛和巨额应收账款难以收回等现象。在这种背 景下，分销渠道冲突管理的研究，无论是在理论上还是在实践上，都有着非常重要 的意义。 方便食品包括方便面、方便粉丝、方便米线和以饼干为代表的小食品，其中方 便面是世界上列在面包之后的第二大加工食品，中国是全球方便面第一产销大国。 全国有3 0 0 多家方便面生产企业，这些企业当中不论规模大小，大多存在营销渠道 冲突问题。这与方便食品行业的特殊性有关，也和企业的渠道管理方式有直接的关 系。 首先，方便食品生产行业具有一定的特殊性，这一行业技术含量不高，进入门 槛低，所以导致生产企业众多，竞争激烈，而行业当中的生产企业往往是急功近利， 简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往往不 惜大幅度让利以刺激中间商，而中间商为追求利润则把产品仅仅看成手头能增值的 商品，很少去考虑产品市场的长期开发。这样就带来了许多渠道冲突和管理的问题， 如：跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以 及渠道网络信息流管理落后等。这些渠道冲突使得企业难以进入新的市场领域，无 法适时提升自己的营销业绩以及难以逾越自己的发展阶段。 其次，方便食品生产行业旧的渠道模式难以适应新的形式。从营销渠道成员的 地位变化来看，我国市场营销渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段， 最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是产品要以最方便的 途径让消费者购买，要求厂家以快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应， 这对方便食品行业来说尤其重要。然而，在松散型的、间接型的传统渠道模式中， 由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，因此经销商 为了自己的利益，就会出现砸价、窜货、套取公司渠道政策、贪污赠品等行为，甚 至在进行广告宣传时，夸大产品功效，对市场进行掠夺性开发，不惜代价将当前利 润最大化。这样的结果是，厂家在渠道管理中疲于奔命，无暇顾及消费者和终端， 重庆大学硕士学位论文1 绪论 从而制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率。 最后，方便食品生产行业终端“危机”出现。现今我国在营销实践上再一次走到 了十字路口。上一次十字路口发生在2 0 世纪9 0 年代中后期，在企业经历了一轮盲 目火热的“广告烧钱”之后，开始冷静思考，开始由“广告主导的营销”转向“终端主导 的营销”，并因此有了“渠道制胜、终端为王”的说法。然而，终端费用在营销预算中 所占比重越来越大，供应商地位越来越被动，竞争陷于胶着状态，投入产出失衡甚 至“赔本赚吆喝”。终端的做与不做成了摆在企业面前的两难选择。 目前，企业之间的价格战已经使方便食品行业进入了微利阶段，而渠道冲突又 是极其普遍而又没有得到很好解决的问题。各企业也逐渐认识到，要想在如此激烈 的竞争下生存和发展，唯有加强营销渠道的建设和管理，努力解决好营销渠道冲突 问题，并以此为依托才能形成自己的核心优势。 本文希望通过对方便食品行业各个方面特点的观察以及对相关理论的理解，在 认真分析这一行业渠道冲突表现的基础上，力求提出方便食品行业渠道冲突管理的 有效措施。希望这些措施能够为企业营销渠道管理者的实践工作提供一定的指导。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 国外对渠道冲突的研究有很多，比较权威的是l o u i sw s t e m 和a d e li e i a n s a r y ( 19 9 6 ) 的观点，他们认为，渠道冲突是某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员 正在阻止或妨碍自己完成目标的一种状态。 l o u i sw s t e m 和a d e li e i a n s a r y ( 1 9 9 6 ) 认为，渠道冲突产生的根本原因有3 个： 目标不一致、领域( d o m a i n ) 冲突、对实情( r e a l i t y ) 的理解不同。另外，a n n et c o u g h l a n , e f i na n d e r s o n ，l o u i sws t e m ，a d e li e i - a n s a r y ( 1 9 9 6 ，2 0 0 1 ) 认为，灰色营销( g r a y m a r k e t i n g ) 也是产生渠道冲突的重要原因。灰色营销是指权威的和有品牌的产品通过 未经授权的分销渠道进行销售【1 1 。 对渠道冲突的影响，西方学者对发达经济( 主要是西方经济) 中数千种渠道关系 进行了研究。这些研究的核心观点是：高水平的显性冲突会影响渠道长期亲密合作 的能力。i n g eg e y s k e n s ，n i r m a l y ak u m a r ( 1 9 9 9 ) 发现：当冲突加剧后，一方面， 渠道核心可以从渠道中得到的经济报酬越来越少；另一方面，渠道核心对合作关系 在心理和社会方面的满意度开始降低。 尽管渠道冲突一般会影响渠道顺畅，但有时冲突也是有益的，即“功能性冲突 ( f u n c t i o n a lc o n f l i c t ) ”( a n n et c o u g h l a n ，1 9 9 6 ) 。没有冲突时，渠道成员往往是消极 的并且缺乏创新精神，冲突促使渠道成员培育并抓住新机会。通过提出和克服分歧， 渠道成员可以相互激励对方做得更好，并相互挑战从而打破旧的习惯。 2 重庆人学硕士学位论文1 绪论 在渠道中，各渠道成员的行为往往表现为各种权力( p o w e r ) 之间的博弈。f r e n c h 和r a v e n ( 1 9 5 9 ) 将权力的基础定义为“一方施予另一方的力的来源或根源”，他们 认为，权力的来源有以下5 种：报酬力( r e w a r dp o w e r ) 、强制力( c o e r c i v ep o w e r ) ，合法 权力0 e 百t i m a t ep o w e r ) 、感召力( r e f e r e n tp o w e r ) 和专长力( e x p e r tp o w e r ) 。 对于如何及时控制冲突，a n n etc o u g h l a n ，e r i na n d e r s o n , l o u i sw s t e m , a d d i e i - a n s a r y ( 2 0 0 1 ) 借助d a n t 和s c h u l 的模式，认为可采取的策略有信息密集机制( 如 人员交换，合议等) 、第三方机制( 主要是调解和仲裁) 以及建立关系规范等。如果冲 突已经明显化，处理冲突时可以参考k e n n e t hw t h o m a s ( 1 9 7 6 ) 提出的概念模型。他 以渠道成员的固执性( 对达成自己目标的强调力度) 和一定程度的合作性( 对另一方目 标的关心) 为变量将渠道成员的谈判方式区分为：回避型、迁就型、竞争或进攻型、 妥协型以及合作或问题解决型。 另外，c h r i s t i n eb b u c k l i n , p a m e l aa ，t h o m a s g r a h a m , e l i z a b e ta w e b s t e r ( 19 9 7 ) 将具有潜在危险的渠道冲突进一步划分为3 个阶段，并提出了生产商处理不同阶段 的渠道冲突时可采用的多种方法。其它代表性的策略还包括：超级目标( l o u i sw s t e r n , 19 7 3 ；k e y i nl w e b b ，2 0 0 2 ) 、对经销商的激励( l o u i sw s t e r n , 19 9 2 ) 以及有效的 补偿计划( l a u r am c d o n a i d ，19 9 9 ) 等。 从目前国外的研究成果来看，西方学者对渠道冲突管理的研究有如下几个特点： 把渠道作为超级组织( s u p e r - o r g a n i z a t i o n s ) 和网络系统，从组织行为学的角度进 行研究( l o u i sws t e m 和a d di e i a n s a 1 9 9 6 ) 。他们认为，虽然超级组织内部渠道 成员之间所固有的相互依存关系能降低渠道成本，但由于渠道组织成员具有明显的 “游离性”和组织系统的“不稳定性”，其动机和目标等存在差异，容易导致矛盾和冲 突。因此，渠道冲突管理应从确立组织共同目标、加强信息沟通和交流等方面着手。 对渠道冲突的研究主要界定在相对成熟的市场体系内，或者植根于超级组织 体内部来进行( m i c h a n 和s i b l e y , 1 9 8 0 ) 。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究，可 以逐步明确：其理论暗含着一个重要的前提条件，即基于相对成熟的市场体系。在 这样的市场上，整体宏观环境( 如经济、文化、政治、法律、社会价值观念等) 的影 响相对较弱，故而渠道冲突管理的研究主要偏重于组织、成员自身的行为，包括竞 争、冲突与合作等的管理。 把理论研究、案例研究与实证研究的方法结合在一起，尤其是偏重于实证研 究的方法( l a r r yj r o s e n b e r g 等) 。如西方学者在对渠道行为的研究中，对渠道权力、 冲突与合作进行了大量的实证研究。这些研究验证了渠道权力、冲突与合作三者之 间以及这三者与其他变量之间的关系，得出了许多对企业实践有指导价值的结论。 虽然西方学者从理论到实践各方面的研究内容不少，但这些以典型西方成熟市 场经济条件为基础的渠道冲突及其管理研究，无疑具有一定的局限性。同时，我们 重庆大学硕士学位论文1 绪论 也发现，国外学者从社会经济环境变化和战略管理的角度研究渠道冲突形成机制和 机理是不够的。 1 2 2 国内研究现状 目前，国内研究营销渠道冲突主要集中在渠道冲突产生的原因和解决方法两方 面，且现有的研究多是一些实际操作经验的总结，而理论上的研究不多。虽然大部 分研究都结合我国企业营销渠道冲突独有的特点，但是其中一些观点与西方学者提 出的观点本质上没有多大区别，创新型研究并不多。因此，可以说渠道冲突研究在 国内刚刚兴起，这也与我国市场发展程度相一致。 国内学者如朱玉童( 2 0 0 4 ) 等人将冲突成因归结为微观和宏观两类。微观因素 包括成员各自追求利益最大化、对渠道网络缺乏认识、渠道网络缺乏规划、渠道网 络信息管理落后等。宏观因素有缺乏大型成熟的物流企业、渠道网络联盟尚未形成、 缺乏渠道网络示范效应等【2 l 。庄贵军、周筱莲( 2 0 0 3 ) 等人曾经做过一次工商企业之间 冲突、权力与合作的实证研究。该研究以某商场与其供应商为研究对象。研究结果 表明：在中国工商企业的行为中，一个渠道成员的权力越大，它将越倾向于少使 用强制权力，多使用非强制权力；使用强制权力会导致渠道成员之间较高水平的 冲突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响；运用强制 权力会降低渠道成员的合作水平，而运用非强制权力则有助于加强渠道成员之间的 合作f 3 】。这个实证研究是国内所发现的研究有关渠道冲突理论不多的几篇文章之一。 另外某些学者将渠道冲突归结为供应商因素和经销商因素两类。这种分类估计是从 a n n e t c o u g h l a n 等人关于现有渠道与零基渠道相比的供应商差异和需求方差异的 分类演变而来的。当然还有人提出大客户原因也是渠道冲突成因中不可忽视的一部 分，但是大客户原因其实可以归结为大客户掌握了能主宰渠道的权力和渠道的某些 稀缺资源两个原因，这已是r o s e nb l o o m 与a n n e t c o u g h l a n 和l u i s w s t e m 等人 总结过的基本原因1 4 1 。 关于营销渠道冲突的解决方法，一些学者提出关系营销作为解决方法( 如陈敏， 2 0 0 4 ) ；还有学者提出建立c g m ( 客户关系管理) 信息系统的解决方法( 朱桂平， 2 0 0 5 ) t 5 1 。刘志超等( 2 0 0 1 ) 认为主要从三方面：慎重选择经销商、制定完善的营销政 策、扩大整体市场，来管理好渠道冲突，并控制在良性范围 6 1 。付慧珊等( 2 0 0 3 ) 提出了渠道冲突管理的六个步骤：营销渠道冲突的识别、营销渠道冲突的分析、分 销渠道冲突管理策略的选择、分销渠道冲突管理杠杆的选取、解决分销渠道冲突的 方法选择、监控反馈1 7 】。陈涛等( 2 0 0 4 ) 提出了企业营销渠道冲突管理的战略构架，它 主要由三部分组成：渠道冲突管理的目标、系统的原则与步骤、策略等1 8 1 。诚然， 这些方法对于渠道冲突的治理有一定的作用，但并不是在清楚认识渠道冲突产生的 根本原因的基础上得出的。 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 3 本论文结构 本论文的主要内容包括五章。 第一章绪论。本部分主要是本文的研究背景、意义、国内外研究现状和本文研 究内容的介绍。 第二章是相关理论概述。对渠道冲突的定义、类型、产生渠道冲突的原因以及 渠道冲突的影响进行概括介绍。 第三章是方便食品行业渠道冲突的形式分析。这一部分分析了方便食品行业的 特点和其采用的营销渠道类型，以及方便食品行业渠道冲突的主要表现。 第四章是方便食品行业渠道冲突的原因分析。这一章节中结合方便食品行业渠 道冲突的表现分析了渠道冲突的主要原因，另外用博弈论解释了水平渠道冲突和垂 直渠道冲突的本质原因。 第五章是方便食品行业渠道冲突的解决措施。在这一部分中首先提出了解决方 便食品行业的渠道冲突的博弈方法；然后分析了生产商和经销商如何通过构建一种 “共赢”关系来解决渠道冲突；另外还提出了解决方便食品行业渠道冲突的一些具体 措施。 第六章是a 公司的案例研究。这一部分针对a 公司的渠道现状，分析了a 公 司渠道冲突的表现和产生的原因，以及a 公司解决渠道冲突的具体措施。 图1 1 论文研究框架图 f i g 1 1 t h ef r a m eo f t h i sp a p e r 5 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 2 相关理论概述 2 1 渠道冲突的定义 “冲突”一词来源于拉丁文“c o n t l i g e r e ，表示抵触、冲撞。冲突源于社会实体的 目标、行动或相互作用中出现的不相容或对立。在社会体系中，当某一组成部分认 为另一组成部分的行为妨碍了其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，冲 突就不可避免的产生了。在表示个体间关系时，它通常带有消极的含义，被认为是 一种麻烦的表现，一种需要尽力去避免的行为。 在这里引用l o u i sw s t e m 对渠道冲突的定义：“当一个渠道成员的行为与他的 渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目 标也由渠道合作者操控。”对以上渠道冲突的定义有以下几个方面的解释： 渠道冲突仅仅涉及到两方面的主体。这两个主体通常是渠道伙伴视彼此为对 手时的渠道。冲突与竞争的不同之处就在于竞争过程是竞争对手针对第三方的行为， 竞争双方的目标在第三方身上。与之相对，渠道冲突是互相依赖的渠道成员以对方 为对手的目标影响行为。 渠道冲突是带有主观色彩。也就是说是否存在冲突、冲突的好坏和冲突的程 度是一个主观的评价过程。 渠道冲突是一个过程。渠道冲突是一个不断发展和积累的过程。特别激烈的 冲突也许是产生于对某一个事实的不同理解。同时，营销渠道成员对渠道冲突的程 度感受也受到他们以往经验的影响，这也说明了冲突的连续性。 渠道冲突产生于彼此相互依赖的关系，两个毫不相干的个体是不会产生冲突 的。由于彼此相互依赖，主体之间并不是因为彼此之间存在不同的利益或不同目标 才会发生冲突，就是两个具有完全利益或目标的人之间也可能发生冲突。在渠道中， 渠道成员间彼此影响相互联系，所以冲突是渠道运作的常态。 6 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论概述 i 蜘依赖卜 生产商经销商 图2 1 生产商与经销商依赖关系图 f i g 2 1 t h er e l a t i o n s h i pb e t w t x ! nt h em a n u f a c t u r e r sa n dd e a l e r s 2 2 渠道冲突的类型 表2 1国外学者对渠道冲突的分类研究 t a b l e 2 1 f o r e i g ns c h o l a r s s t u d yo nt h ec l a s s i f i c a t i o no f c h a n n e lc o n f l i c t 代表人物依据类别 l 掣量2 ：e 而e 唱 渠道冲突的焦点问题 a n dl o u i s s t e m ”“”1 ” 9 a d o t 孽e m e s ti l 锄d 渠道冲突的发展阶段lo u i s s t e m 一。 p h i l i pk o t l e r 渠道组织形态差异 a n n et c o u g hi a n 渠道冲突的性质 m a n g r a t ha n dh a r d y 分歧强烈程度、重要程度 和经常性 日常行为问题冲突( 如：主导权、独立性、 主动性、灵活性、地位、沟通等) 和特定 的业务问题冲突( 如价格保护、库存、利 润水平和促销等) 潜在的冲突、察觉的冲突、感觉的冲突、 显性的冲突和冲突的结果 垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲 突 功能性( 或称建设性) 渠道冲突和病态性 ( 或称破坏性) 渠道冲突 三个层次冲突、即高度冲突区、中度冲突 区与低度冲突区 2 2 1p h i l i pk o t l e r 的水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突 水平渠道冲突。这种冲突是同一渠道模式中，同一层次分销商之间的冲突。 在水平型渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，即大家都是平等的，但利 益上是独立的。由于各渠道成员之间的资本、技能、素质、认识等各方面的差异引 7 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 发获利能力的差异，很容易引发矛盾，而一旦发生冲突，往往很难协调 9 1 。表现为： 同层级批发商之间的冲突，零售商之间的冲突等。 垂直渠道冲突。指在同一渠道中，不同层次渠道伙伴之间的冲突，也称渠道 上下游冲突。垂直渠道冲突可以表现为：厂商与批发商之间的冲突、批发商与零售 商的冲突、厂商与零售商的冲突，以及厂商、批发商与零售商之间的冲突等等。 多渠道冲突 多渠道冲突指的是生产商在同一目标市场建立两个及其以上渠道营销所产生的 冲突。如生产商在自己产品专卖店以外的大型量贩店也出售产品时，专卖店会抱怨。 当生产商开办自己的店面时，出售他们产品的经销商也会抱怨。当一个渠道成员得 到更低的价格( 基于大宗货品的交易) 或者更低的利润时，多渠道冲突表现的尤其明 显。 2 2 2a n n et c o u g h l a n 等的功能性( 或称建设性) 渠道冲突和病态性( 或称 破坏性) 渠道冲突 功能性( 或称建设性) 渠道冲突( ( f u n c t i o n a lc o r t f l i e t ) 。功能性冲突是指渠道成员 把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法， 通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战从而提高共同的绩效【l o 】。 冲突通常被认为是功能失常的，会损害关系的协调和运行。虽然大体而言这是 对的，但实际上在某些情形中对立的确能改善关系。当渠道成员认识到相互的贡献 并明白任何一方的成功都离不开另一方时，便常常发生功能性冲突。在这些渠道里， 各方相互对立，但不会损害他们的关系。对立使他们： 1 ) 更经常，更有效地交流； 2 ) 设置表达他们的委屈的途径； 3 ) 批判地评价他们过去的行动； 4 ) 设计与实施更公平的系统资源分配方案； 5 ) 在他们关系中建立更平衡的权利分配方案； 6 ) 开发出应付未来冲突并使其不超出一定限度的标准方法。 a n d e r s o n 和w e i t z ( 1 9 9 2 ) 对渠道冲突的作用进行了研究，认为渠道冲突在威胁渠 道关系的同时，并不一定对关系得发展就有破坏性，它可以被看作是渠道关系中存 在缺陷的信号。m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 在渠道冲突中提出，渠道冲突有利于推动 渠道创新。 病态性( 或称破坏性) 冲突( d y s f u n c t i o n a lc o n f l i c t ) 。是指渠道成员间的不安心理 和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系 产生消极的破坏性的影响的一种冲突状态。比如，强势的生产商要求经销商必须全 线销售其产品时，经销商可能会因为利润的损失而拒绝生产商的所有产品，从而引 8 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 发生产商和经销商之间的冲突，导致破坏甚至终止双方的交易关系，影响双方利益。 人们往往关注破坏性冲突，因为这种冲突会对渠道造成极大的危害，甚至可以导致 整个分销系统的崩溃。 功能性( 或称建设性) 渠道冲突和病态性( 或称破坏性) 渠道冲突两者之间的关系， 可以用以图2 - 2 反映。 冲 突 范 匍 j 弋、曲线、心 图2 2 功能性渠道冲突和病态性道冲突之间的关系 f i g 2 2 t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nf u n c t i o n a la n dd y s f u n c t i o n a lc o n f l i c t 2 2 3c a d o t t e ，e m e s tr 和l o u i s ws t e m 的潜在性冲突、可察觉的冲突 和公开的冲突 将渠道冲突分为以下三种类型i l l j ： 潜在性冲突( ( 1 a t e n tc o n f l i c t ) 。渠道成员自己都未能意识到冲突，属于低水平冲 突，这种冲突往往只存在于潜意识中，不一定会直接产生行动。潜在冲突是由于各 方利益分配不一致的情形引起的。在营销渠道中，潜在冲突最为典型。当所有各方 都追求自己单独的目标尽力保持其自主权，并且争夺有限的资源时，渠道成员的利 益不可避免地发生冲突。如果每个参与者都忽视其他人，潜在冲突将为零。但是， 联结为一条渠道的各公司在根本上就是相互依赖的。为了满足并且十分经济地满足 终端用户的服务产出需求，每个成员都需要所有其他成员。 当外部条件正适合竞争而组织却没有意识到时，潜在冲突就将产生。这是我们 没有感知到的冲突。相反，当一个渠道成员意识到某种对立的存在时，可察觉的冲 突才发生，如观点，感觉，情感，兴趣和意图等的对立。它是一种认知上的对立状 态，可以察觉其是冷漠的或是神经过敏的对立。 9 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 可察觉的冲突( p e r c e i v e dc o n t a c t ) 。可察觉的冲突有时亦被称为现实冲突。两 个组织能够察觉到他们的意见不一，但是结果是他们各自成员的情绪并没有受到太 大的影响。他们称自己为“商业的”或“职业的”，并认为他们的分歧不过是“每天的工 作”。这也是营销渠道中的一种正常状态，很少引起警觉。实际上，即使他们相互对 立，成员们也不会将他们的关系描绘成冲突，甚至在重要问题上相互对立。此时若 及时加以沟通协调，往往能避免消极行为的产生。 公开的冲突。渠道成员开始采取行动，如阻扰对方实现其目标甚至破坏或报 复对方，此时必须采取明确的手段来认真解决冲突，否则将可能破坏渠道的利益和 稳定性。 2 3 渠道冲突的影响 2 3 1 渠道冲突的消极影响 在激烈的市场竞争中，许多渠道冲突都会对渠道产生不利的后果，如中间商的 窜货问题、打价格战的问题、进销存的管理问题等，概括起来，渠道冲突的危害主 要有如下几点： 破坏渠道成员间的关系，损害双方的利益。许多渠道成员间的冲突都是从一 些微小的局部利益摩擦或认知误差产生的，如果协调不力，将可能使得冲突一方针 对另一方采取严重的报复行为，如此不仅会导致冲突双方的关系由互相依存的合作 伙伴变成势不两立的竞争对手，而且会使其出现明显的目标偏移，将提升渠道业绩 和获取企业利益的营销目标抛于脑后，甚至可能做出不顾一切打击对方的非理智行 为，最终将损害双方甚至整个渠道的整体利益1 1 2 j 。 降低整个渠道的销售业绩。在充分竞争的市场环境中，产品销售的成功需要 整个渠道成员的共同努力，任何一个环节的冲突都会导致销售业绩的下降。例如， 联想一直以渠道网络见长。为了在客户的个性化服务和快速响应上有所改进，联想 于2 0 0 4 年初开始通过电话访问、登门拜访等手段直接了解大客户的需求，同时继续 加强直销力度。由于缺乏必要的、及时的沟通，许多经销商认为自己的客户资源正 在被厂商蚕食，利润空间也被挤压，从而产生了不信任和危机感，丧失了经销积极 性，最终使得当年第一季度联想的市场份额迅速由2 8 左右跌至2 4 ，甚至引发了 业界对联想的质疑i l 引。 使整个渠道的规则体系受到破坏。在渠道建设初期，生产商通常都会制定一 整套渠道成员的行为规范，借以规定经销商的权利和义务，并以此为标准对经销商 予以检查和评价。规则的主要内容包括价格政策、付款方式、中间商的区域范围以 及双方应提供的特定服务内容等方面。某些中间商为了获取更大的利润，常常超越 规定区域进行销售或擅自压低商品价格，如果不能及时发现并制止这种行为，必将 1 0 重庆人学硕士学位论文 2 相关理论概述 使得渠道其他成员由于担心利益受到损害而纷纷效仿，最终导致原有的价格体系、 经销商区域划分规则完全崩溃。 影响产品品牌在消费者心目中的地位。对消费者来说，判断一个产品品牌价 值的高低，最直观的标准应该是具备可靠的质量、稳定的价格、放心的服务、良好 的口碑，而渠道成员间的恶性冲突则常常将其毁于一旦。例如，渠道管理中常常存 在窜货现象，很多商家辛辛苦苦打下来的市场由于窜货，就被冲得七零八落。窜货 主要有几种表现形式：1 ) 分公司为完成销售指标，取得业绩，往往将货销售给需求 量大的同级分公司，造成分公司之间的窜货。2 ) 甲乙两地供求关系不平衡，货物可 能在两地中间商之间低价抛售，走量流转。3 ) 经销商为减少损失，低价倾销过期或 即将过期的产品。4 ) 经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺市场份额。毋庸 置疑，窜货行为作为一种恶性经营现象，势必会造成市场倾轧、价格混乱，严重损 害消费者利益和产品的品牌形象，必须严加防范和控制。 2 3 2 渠道冲突的积极作用 有时候，渠道成员间的冲突是积极而有益的，这种冲突可能会促使渠道产生一 种新的更有效率的运作模式，或者使得渠道成员间互相监督、互相促进，关系变得 更为密切。在这种冲突中，渠道成员都非常明白他们之间的互相依赖性，在将对方 作为竞争对手进行挑战的同时，互相指出对方的弱点并监督改进，共同提高彼此的 业绩。通过渠道冲突，有可能产生一种新的渠道运作模式来取代旧有模式。通常而 言，完全没有渠道冲突和客户碰撞的生产商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有所欠 缺。渠道冲突的积极性主要表现在： 使渠道沟通变得更加频繁和有效。冲突的产生使双方都意识到沟通的必要性 和紧迫性，冲突中的沟通会更加务实和有针对性。 客观而严格地评判和总结彼此的经验教训。只有在一个激烈竞争的市场中， 企业才会保持旺盛的生命力和高度的警惕性。在营销渠道中，渠道成员只有在冲突 不断产生和解决的过程中，才能更加清晰地认识到自己的问题和对方的实力所在， 并及时加以修正和学习，最终达到共同提高的效果【8 】。 使渠道管理更加科学、客观、规范。在很多情况下，渠道冲突的产生都是由 于渠道成员对渠道利益和系统资源分配的意见不统一导致的，因此，冲突的解决过 程必然是渠道管理者综合考虑各方面利益，使渠道的系统资源和权利分配体系更加 合理的过程。同时，冲突将使得渠道成员共同监督，建立起一套完善的冲突处理的 标准规则和制度体系，从而健全整个渠道管理体制。 虽然冲突的结果可能最终会促进渠道系统效率的改善，但更多的是给渠道系统 的稳定和运作效率带来冲击。渠道冲突造成后果的最经常的表现是该商品市场价格 体系的混乱，这样容易导致产品利润的丧失，最严重的情况是导致产品退出市场， 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 整个营销渠道系统的解体。因此，渠道冲突应当得到有效解决。 2 4 渠道冲突的成因 关于渠道冲突的存在，国内外大多数学者都有着相对一致的看法。他们普遍认 为，在营销渠道中，冲突是不可避免的，这主要是因为渠道成员间的功能性相互依 赖造成。c o u g h l a n 和k o t l e r 都是在2 0 世纪8 0 年代初出版了他们各自的第一版专著， 提出及发表了他们对渠道冲突起因的一些看法。在这同一个时间点上提出看法，所 以很难看出谁对谁有影响，以及是谁在谁的基础上进一步提出了新的观点。但是从 他们的著作中作者还是看出有许多观点相同的部分。 p h i l i pk o t l e r 在没有展开的情况下道出了一些渠道冲突的原因，提炼出来为以下 几点： 目标不一致； 不明确的任务和权力； 新增渠道带来的冲突； 知觉差异； 中间商对制造商的依赖性。 这些提法较为笼统且没有展开进行详细说明分析。 s t e m & g o r m a n ( 1 9 6 9 ) 在其著作中提出的渠道冲突原因基本可以涵盖渠道中引 起冲突产生的各种状况且较为细化。这些渠道冲突起因包括了： 角色对立； 资源稀缺； 感知差异； 期望差异； 决策领域有分歧； 目标不一致； 传播障碍。 这七条冲突起因的提出较之k o t l e r 的五点起因更为详尽，说服力更强。基本上 涵盖了在现今的营销渠道现实中，冲突起因的具体表现形势。 c o u g h l a n 与其助手等人提出的渠道冲突原因分析相对又较为笼统，提出了以下 三种情况会引起渠道冲突： 不相容的目标； 对现实的理解不同； 领域冲突( 类似与决策领域) 。 1 2 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论概述 另外c o u g h l a n 等还专门把来自于市场领域的冲突起因提炼出来进行了阐述，在 市场上的冲突原因把它归纳起来就是：渠道内的竞争和渠道外多渠道竞争带来的问 题。可以看出，基本上国外对渠道冲突的原因分析里都带有目标不一致，知觉差异 或者说是对现实理解不同，以及决策领域分歧。 国内的营销学者在对营销渠道冲突起因进行研究时都比较倾向于引用g o r m a n 对渠道冲突那些更为细致的分析。或者是综合上述国外对渠道冲突原因分析的观点， 选择性引用。 1 3 重庆大学硕士学位论文3 方便食品行业渠道冲突的形式分析 3 方便食品行业渠道冲突的形式分析 3 1 方便食品行业特征分析 当今社会，人们生活状态的发生了很大改变，随着人们生活水平的提高和生活 节奏的加快，很多人已不愿再为一日三餐多费时间。人们更愿意将节约而来的时间 用来休闲或读书等。方便食品的方便是令其需求增长的重要因素之一。目前方便食 品面向越来越多消费者，市场广阔，潜力巨大。产品更新换代很快，市场瞬息万变， 渠道成员必须对市场环境反应灵敏，高效运作。产品的种类繁多，并随着经济的发 展，生活节奏的加快，还在继续不断地扩展到新的领域。 方便食品具有食用便捷、单位价值低、替代品众多等特点。方便食品行业不同 于机械、制造、能源等其他行业，自身不具有资源或行业垄断性，进入门槛相对较 低，后入竞争者不断进入，行业内产品趋于同质化，竞争非常激烈。从而使消费者 有更多的选择，造成对方便食品的品牌忠诚度不高，产品的可替代性大，消费者很 容易在同类产品中转换不同的品牌。产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而 且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。 方便食品存在对价格敏感的消费群体。方便食品的价格需求弹性较大。对于大 多数人来说，只要质量没有太大的差别，一定会购买较便宜的那种。另外，一种方 便食品的替代品众多，而替代品价格较低一定会不同程度地影响此种产品的需求。 方便食品本身价值不高，对销售成本控制很严，消费者购买频率高，要实现产 品尽可能多的面向消费者，必须通过零售商店来实现销售。怎样才能使消费者十分 方便地买到和买得起产品，就需要企业根据具体情况来建立自己的渠道网络，以低 成本最大范围的将产品呈现在顾客面前。 方便食品拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多 而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难 度加大。方便食品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。 方便食品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决 于个人偏好，类似的产品不需要比较，产品的外观包装、价格等对销售都起着重要 作用，另外卖场气氛对购买行为也有较大的影响。消费者容易受到促销、生动化陈 列等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。 综观整个方便食品行业，影响其竞争成功因素主要有： 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络接近消费者，达到高铺货率。 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理。 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同。( 4 ) 1 4 重庆大学硕士学位论文3 方便食品行业渠道冲突的形式分析 品牌知名度的提升和营销效率的提升以及正确的市场拓展策略。 3 2 方便食品行业营销渠道研究 方便食品企业营销渠道的主要目标就是将优质产品顺畅、低成本地送到消费者 面前，使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式 进行市场销售格局设置，是关系到一个企业盈利和生产商与经销商关系的重要问题。 方便食品行业通常采用以下类型的渠道网络： 厂家直销 图3 1 厂家直销渠道 f i g 3 1 t h ec h a n n e lo f d i r e c ts a l e s 厂家直销是指生产商将产品直接销售到终端客户手中，不通过中间环节过渡。 该模式的优点有： 1 ) 生产商可以为零售商提供较高的客户服务水平。由生产商自己的车队进行配 送可以保证供货的及时和定单满足的准确，从而为加强分销和避免脱销断档提供支 持。 2 ) 生产商