（工商管理专业论文）管理软件企业的关系营销策略研究.pdf

北京邮电大学硕士学位论文 管理软件企业关系营销策略研究 中文摘要 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初在西方 企业界兴起的一种新型营销观念它以客户需求为中心，契合了现代企业的营 销实践活动，指出营销更主要的是满足客户的需求并同客户建立长期的伙伴关 系，一经产生就获得了企业界广泛的响应，并得到了迅猛发展。 管理软件行业技术发展日新月异，客户需求快速转变，市场竞争日趋激烈， 行业整体利润严重下滑，在这种行业背景之下，管理软件企业如何成功营销， 以求得生存与发展，就成为摆在管理软件企业面前的最重要课题。 本文以中央大型企业集团财务管理软件项目为背景，分析研究管理软件企 业如何成功营销，以适应不断变化的环境，创造竞争优势。论文试图把关系营 销引入管理软件企业，为关系营销在管理软件企业中的实际应用提供可资借鉴 的理论、方法与策略；应用关系营销理论来调查、分析研究在实际工作中遇到 的问题，并进而归纳总结出具有可操作性的关系营销策略。 本文采用理论论证和案例分析相结合的论证方法，以提出问题，分析问题、 解决问题的方式展开，分别从管理软件企业和行业市场特征以及管理软件企业 价值链涉及的关系主体分析着手，充分应用关系营销、交易费用经济学等理论 以及分析方法，理论联系实际，阐述了管理软件企业营销特性、关系主体等。 在理论分析、研究、论证基础之上，提出可具操作性的管理软件企业关系营销 应用策略，最后结合相关理论详细介绍了某管理软件企业财务数据管理平台项 目关系营销的应用案例，归纳总结出具有可操作性的营销策略。 关键词：关系营销管理软件企业关系营销策略 北京邮电大学硕士学位论文 m a n a g e m e n ts o f t w a r ec o m p a n i e sr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g yr s e a r c h a b s t r a c t r e l a t i o nm a r k e t i n gi san e wm a r k e t i n gt h e o r y ，w h i c hr i s ei nw e s t e r ni nt h el a t e8 0 sa n d t h eb e g i n n i n go f9 0 s r e l a t i o nm a r k e t i n gi sp u r s u i n gt ot h ep r i n c i p l eo fp u t t i n gc u s t o n m m d e m a n do ni t sc o r et h e o r y m o r e o v e r ，i tc o m b i n e dw i t ht h em a r k e t i n ga c t i v i t yo fm o d e m e n t e r p r i s e b a s eu p o nt h i s , i tc o m e st oac o n c l u s i o nt h a ti t sm o i m p o r t a n tf o rm a r k e t i n g a c t i v i t yt os a t i s f yt h ed e m a n d so fc u s t o m e r sa n dt ob u i l dl o n g - t e r ma s s o c i a t i o nr e l a t i o n s h i p w i t hc u s t o m e r s s i n c ei ta p p e a r e d ，r e l a t i o nm a r k e t i n gh a sg a i n e dal o to fr e s p o n s e sf r o mt h e f i e l do fm a r k e t i n ga n dh a sb e e nd e v e l o p i n gv e r yq u i e l d y m a n a g e m e n ts o f t w a r ei n d u s t r yt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n tw i t he a c hp a s s i n gd a y ，a f a s t - c h a n g i n gc u s t o m e rd e m a n d , m a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m i n gm o r ei n t e n s e ，s c v e t cd e c l i n ei n o v e r a l lp r o f i t8 d s t o r s , i nw h i c ht h ei n d u s t r yb a c k g r o u n d , t h em a n a g e m e n to fs o f t w a r e c o m p a n i e sh o wt os u c c e s s f u l l ym a r k e tt os e e ks u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，h a sb c 圮, o m et h ep l a c e i nt h em a n a g e m e n to fs o f t w a r ec o m p a n i e sb e f o r et h em o s ti m p o r t a n ti s s u e i nt h i sp a p e r , l a r g ee n t e r p r i s eg r o u p st ot h ec e n t r a lf i n a n c i a lm a n a g e m e n ts o f t w a r e p r o j e c t sf o rt h eb a c k g r o u n d , a n a l y s i so fr e s e a r c hm a n a g e m e n ts o f t w a r ec o m p a n i e sh o wt o s u c c e s s f u l l ym a r k e tt oa d a p tt oac h a n g i n ge n v i r o n m e n t ，a n dc r e a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e s i sa t t e m p t st op u tt h ei n t r o d u c t i o no fe n t e r p r i s em a n a g e m e n t s o f t w a r ef o rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga tt h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n ts o f t w a r et op r o v i d et h e p r a c t i c a la p p l i c a t i o no ft h et h e o r yo fr e f e r e n c e ， m e t h o d sa n ds t r a t e g i e s ，t h ea p p l i c a t i o no f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r yt oi n v e s t i g a t e ，a n a l y z er e s e a r c hj o ba tt h ea c t u a lp r o b l e m s e n c o u n t e r e db yt h u ss u m m a r i z e do p e r a t i o n a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h i sp a p e r ，t h et h e o r e t i c a la r g u m e n t sa n dc 8 8 es t u d i e sd e m o n s t r a t e dt h ec o m b i n a t i o no f m e t h o d st oa s kq u e s t i o n s ，a n a l y z ep r o b l e m s , p r o b l e m - s o l v i n gi n a n n a r , s e p a r a t e l yf r o mt h e m a n a g e m e n t s o f t w a r e b u s i n e s sa n di n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c sa n dm a r k e tv a l u ec h a i n m a n a g e m e n ts o f t w a r ec o m p a n i e si n v o l v e di nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h em a i na n a l y s i st o p r o c e e d , t h ef u l la p p l i c a t i o nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，v a l u ec h a i na n a l y s i sm e t h o do ft h e o r ya n d a n a l y t i c a lm e t h o d s ，i n t e g r a t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e , o ne n t e r p r i s em a r k e t i n gm a n a g e m e n t s o f t w a r ef e a t u r e s ，s u c ha st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h em a i nb o d y i nt h et h e o r e t i c a la n a l y s i s ， r e s e a r c h ，d e m o n s t r a t i o nb a s i s ，t ob eo p e r a b l ew i t he n t e r p r i s em a n a g e m e n ts o f t w a r ea p p l i c a t i o n o fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h cf i n a ld e t a i l sw i t ht h er e l e v a n tt h e o r yo faf i n a n c i a ld a t a m a n a g e m e n ts o f t w a r ee n t e r p r i s ep r o j e c tm a n a g e m e n tp l a t f o r m , t h ea p p l i c a t i o no fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gc a s e ss u m m a r i z e do p e r a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts o f t w a r ec o m p a n i e sr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 二矿。尹；，口 北京邮电大学硕士学位论文 第l 页共3 4 页 1 1 本文的选题背景 第一章绪论 在中国管理软件行业产品应用市场与国际接轨的背景下，i t 技术和软件产品 日益标准化已是大势所趋，中国的管理软件企业的整体核心竞争力向由定制型向通 用型、平台化和行业化的专业应用服务能力靠拢和拓展已是必然趋势。在这场转型 与变革的过程当中，更多的软件供应商已走向以软件新技术为基础的通用、全面解 决方案服务提供商的发展道路。而且，这一转型过程还将进一步带动管理软件企业 向价值链高端的咨询环节拓展，促进整个价值链上的分工整合。 管理软件行业技术发展日新月异，客户需求快速转变，市场竞争日趋激烈，行 业整体利润严重下滑，在这种行业背景之下，管理软件企业如何成功营销，以适应 不断变化的环境，创造竞争优势，以求得生存与发展，就成为摆在中国管理软件企 业面前的最重要课题之一。 本人从业于管理软件行业多年，从产品研发到一线销售以及中层销售管理的工 作经历，在管理软件企业行业积累了一定的项目销售经验。因此，无论是对管理软 件企业客户，还是管理软件企业的发展现状、存在问题以及客户需求都有着较为深 刻的体会，在工作中已经积累了一定的项目资料以及营销案例，正是由于具体的营 销工作中，深刻体会如果没有科学的营销理论的指导，对于管理软件企业的营销工 作的开展极为不利。正是在这样的一种背景下，促使本人对管理软件企业的营销策 略产生了比较浓厚的兴趣，本论文将主要探讨管理软件企业的关系营销策略。 1 2 本文研究对象及意义 在当今全球经济危机日益恶化的市场条件下，管软件企业要谋求生存和发展， 并不断增强自身核心竞争力，就必须建立健全有效和创新的营销策略机制，以卓越 的营销战略与策略来扩大和占有市场。本文把管理软件企业的营销策略作为研究对 象，试图把关系营销引入管理软件企业，为关系营销在管理软件企业中的实际应用 提供可借鉴的相关理论、方法与策略。 关系营销理论应用于管理软件企业市场营销，指导管理软件企业采取新的营销 策略，使管理软件企业超越传统的营销策略并提高企业竞争力。应用关系营销理论 来调查、分析研究在实际工作中遇到的问题，并进而归纳总结出具有可操作性的营 销策略就是本文的目的，对管理软件企业的营销实践应用与指导有着十分重大的理 论和现实意义。 管理软件企业的关系营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共3 4 页 1 3 本文目的和结构 本文根据国内外关系营销理论的研究成果，重点在于关系营销理论的应用研 究，从理论应用角度、分析方法应用上，充分应用关系营销、交易费用经济学等理 论以及分析方法，理论联系实际，把关系营销引入管理软件企业，在理论以及实例 论证关系营销对于管理软件企业的适用性、必要性基础之上，进一步为关系营销在 管理软件企业中的实际应用提供可借鉴的相关理论、方法与策略。 本文共分六章，每章的主要内容分别是： 第一章绪论 主要说明了本文的主要论述对象及意义，论文的研究背景和目的，以及介绍各 章节的主要结构和内容。 第二章关系营销基本理论分析 本章从关系营销的涵义、目的、本质特征、顾客关系营销经济学分析、关系营 销市场模型分析着手，主要描述关系营销相关理论发展现状以及现有研究成果。 第三章管理软件企业和行业市场特征分析 本章从简述管理软件及软件市场概念出发，对我国管理软件市场、管理软件企 业行业市场特征分析两个方面出发，对管理软件企业市场的发展和变革和市场特征 进行了分析。具体包括：管理软企业的发展和转型、管理软件企业目标客户需求等 内容。 第四章管理软件企业的关系营销策略 本章从关系营销策略的关键过程开始，阐述管理软件企业客户信任开发、客户 互动协作、顾问式服务和战略联盟的关系营销策略，最后对关系营销应用策略进行 分析。 第五章c o sf d p 项目关系营销策略应用实践 以笔者曾经参与的一个典型的企业集团管理软件项目作为案例，以实例的方式 印证前文所述关系营销相关理论及策略。 第六章结论 总结本文。 管理软件企业的关系营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共3 4 页 第二章关系营销基本理论分析 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初在西方企业 界兴起的一种新型营销观念。它以客户需求为中心，契合了现代企业的营销实践活 动，指出营销更主要的是满足客户的需求并同客户建立长期的伙伴关系，一经产生 就获得了企业界广泛的响应，并得到了迅猛发展。 2 1 关系营销的涵义 2 1 1 关系营销的产生 市场营销学是一门应用型很强的学科，其理论和方法随着市场经济环境的不断 变化而不断发展完善。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上企业利用内部可 控的因素来影响外部环境的过程，营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销 组合策略，即通过对产品、价格、促销、渠道等的计划和实施，对外部不可控因素 ( 顾客、供应商、竞争者、政府公众) 做积极的动态反应，进而促成交易的实现和 满足个人与组织的目的。 但随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，人们发现，企业 与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众等的关系均对市场营销 活动产生巨大的影响。于是，西方学术界和企业界开始积极探索一种适应现代市场 竞争要求的市场营销理论和方法，关系营销作为其中的佼佼者应运而生。关系营销 作为市场营销学的“新宠”，其概念最初在2 0 世纪8 0 年代被提出。最早的定义是 伦纳德贝瑞( b e r r y ，1 9 8 5 ) 提出的：“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关 系 。从2 0 世纪9 0 年代后期开始，已经得到欧美企业界的高度关注，并获得了一 定发展，但是，到目前为止还尚未构建起一个十分完善的理论体系，也未有一本专 著可以与营销管理学派的经典著作相媲美。 2 1 2 关系营销的含义 r e l a t i o n s h i p ( 英文“关系) m a r k e t i n g 与g u a n x i ( “关系 拼音) m a r k e t i n g 存在着本质上的区别。对于。关系营销 这一概念，主要有三种看法： 第一种，最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。 错误地把关系营销定义为拉关系、吃喝玩乐，极大误解了关系营销的本质，将其庸 俗化，认为“关系营销”与传统意义上的“搞关系”并没有两样，为了把顾客搞定， 几乎用尽各种庸俗的搞关系手段。 第二种，关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲 密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 第三种，根据什尔斯( s h e l h ) 、古姆松( g u m m e s s o n ) 、格朗鲁斯( g ro n r o o s ) 等著名营销学家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及 管理软件企业的关系营销策略研究 ! ! 室坚皇奎兰堡主兰垡堡壅苎! 墨苎兰戛 其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式， 使活动所涉及的各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要 企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。 综合以上观点，我们认为关系营销的内涵：所谓关系营销，是以系统论为基本 思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销活动 是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作 用的过程，其核心是建立和发展与这些相关公众的良好关系。关系营销的市场结构 包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市 场等等，从而大大地拓展了传统市场营销的领域和内涵。 2 2 关系营销的目的 美国学者雷奇汉( f r e d e r i c kf r e i c h h e l d ) 和赛塞( w e a r ls a s e r , j r ) 的研究表 明，顾客忠诚率提高5 ，企业的利润就能增加2 5 * , - - 8 5 。应此，培育顾客忠诚度 是企业关系营销活动的重要目标。 顾客忠诚度包括态度和行为两个方面。前者指顾客对企业的员工、产品和服 务的喜欢和留恋的情趣，又称顾客忠诚度。行为受态度的影响，顾客忠诚以顾客的 多种行为方式表现出来，这些行为方式包括在此购买、大量购买、经常购买、长期 购买，以及为企业的产品和服务作有利的宣传等。 何尔曼迪勒指出，关系营销的中心目的是顾客忠诚。首先，忠诚的顾客能 给生意带来更大的确定性。确定性代表着更稳定的顾客关系。其次，忠诚的顾客能 给公司带来更大的增长。最后，顾客忠诚能节约成本和增加收入，带来更大的赢利 率。 2 3 关系营销的本质特征 ( 1 ) 信息沟通的双向性 社会学家认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系能使渠道通畅， 反之恶化的关系造成渠道阻滞，而中断的关系则是渠道堵塞。为了保持良好的关系， 信息沟通应该是双向的，即可以由营销方( 企业) 开始，也可以由营销对象( 目标 客户) 开始。广泛的信息沟通和信息共享，可以使企业赢得目标公众的支持和合作。 ( 2 ) 战略过程的协同性 在有竞争的市场上，明智的营销专家应强调与利益相关者包括竞争对象建立长 期稳定的、彼此信任的、互惠互利的合作关系。可以是关系一方自愿或主动地调整 自己的行为，或者关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应，彼此取长补短， 联合行动，共同实现对双方都有益的目标。 ( 3 ) 营销活动的互利性 关系营销的基础，在于参与交易双方或多方有利益上的互补。如果没有各自利 益的实现和满足，彼此就不会建立长期的良好的合作关系。关系建立在互惠互利的 管理软件企业的关系营销策略研究 ! ! 塞堡皇奎堂堡主堂垡笙茎茎! 夏茎丝夏 基础上，相互理解对方的利益要求，寻求对双方都有利的共同目标，并努力使双方 的共同利益得到最大化实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠，皆大欢喜 的境界。 ( 4 ) 信息反馈的及时性 关系营销要求企业建立专门的部门，用以跟进利益相关者的态度，具备一个信 息反馈的循环，企业由此密切关注环境的动态变化。根据收集的信息，用以不断改 进产品、服务和技术。信息及时的反馈，可以使关系营销具备动态的应变性，有利 于挖掘新的市场机会。 ( 5 ) 销售主张的持续性 关系营销强调销售的持续性，主张不为一时的高利而放弃长期合作关系，只有 销售额和利润的持续稳定增长才能使企业长期获益。因此，关系营销宁愿放弃一笔 高利润的交易而转向追求相关各方共同的利益最大化，以获得长期的合作。关系营 销提倡集中力量维持现有的顾客，提高客户的满意度、忠诚度和重复购买率。 ( 6 ) 营销范围的广阔性 关系营销不仅仅关注与顾客的关系，而且拓宽了市场营销的范围，把企业的市 场营销活动放在整个社会经济的大环境中，关注与所有利益相关者的关系。 n ( 7 ) 信任与承诺的坚守性 t 信任与承诺是建立、保持、发展关系的关键，对于企业成功的进行关系营销极 其重要。信任与承诺的存在使关系营销各方致力于关系投资，抵制一些短期利益的 诱惑，共同保持发展长期的合作关系获得持续稳定的长期利益。 2 4 关系营销的市场模型 关系营销市场模型应包括六大市场：顾客市场、供应商市场、竞争者市场、内 部市场、分销商市场、影响者市场。 图2 1 关系营销的六市场模型 管理软件企业的关系营销策略研究 ! ! 室坚皇奎堂堡主兰垡丝壅 至垒墨茎塑墨 ( 1 ) 顾客市场 企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖 感，成为企业的忠诚顾客。企业在处理顾客关系时以应做到：1 ) 、树立以消费者为 中心的观念；2 ) 顾客化营销；3 ) 提供优质产品：4 ) 提供优质服务；5 ) 建立顾客 关系管理系统，提高顾客的满意度及忠诚度。 ( 2 ) 供应商市场 企业应该制定有效策略维护供应商市场的良好关系，努力做到这几方面：1 ) 求实为本，增进了解；2 ) 讲究信用，互利互惠；3 ) 诚意合作，共同发展。 ( 3 ) 竞争者市场 企业间的竞争逐渐由合作代替，实行“强强联合一，依靠各自的资源优势实现 双方的利益扩张，这种竞争者合作企业可视为战略联合。合作营销的形式主要有： 1 ) 入市合作；2 ) 产品和促销合作；3 ) 分销合作。 ( 4 ) 内部市场 内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野， 激励员工开发执行关系营销策略，通过员工的协作以是实现资源转化过程中的价值 最大化。1 ) 造就良好的员工信任：2 ) 满足员工不同层次的需求；3 ) 建立企业内 部良好的沟通气氛。 ( 5 ) 影响者市场 一个企业要生存和发展，不仅要生产出好产品，还要迎合市场的需求，同时 还能被政府和社会各个阶层欣赏，取得公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、 尊敬的形象，影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施。 2 5 顾客关系营销的经济学分析 通过交易费用经济学分析，得出由顾客关系营销而形成的“网状组织既可以 节约交易费用，又可以减少管理费用，是一种介于企业与市场间，适应新市场环境 的资源调配形式。顾客关系营销经济学分析从经济学角度论证了管理软件企业关系 营销的适用性及必要性。 虽然经济学和市场营销学是两种不同的学科，但一些市场营销学中的理论完全 可以在经济学中找到其理论基础。顾客关系营销的产生和发展可以用交易费用经济 学进行解释。 在当今市场环境条件下，随着竞争的日益加剧，买方市场逐步形成。企业所面 临的市场环境处于剧烈的变化之中。在这种不稳定的市场环境中，企业为降低经营 风险，确保发展所必须的稳定的顾客基础，纷纷寻求与顾客长期合作，力求建立双 方互相依存、互相信赖的长期互利互惠的合作关系，即实行顾客关系营销，以实现 双赢的目的。 从交易费用经济学的角度来看，这种长期合作关系有利于降低交易费用。所谓 交易费用就是指市场经济交换过程中产生的一些费用，包括信息费用、谈判费用、 拟订和实施契约的费用等，即包括一切不直接发生在物质生产过程中的费用。由于 管理软件企业的关系营销策略研究 ! ! 塞堕皇奎堂堡主兰垡丝奎兰! 蔓苎! ! 要 建立在互相沟通基础上的这种长期合作关系有利于增进企业与顾客之间的了解，进 而增加彼此之间的信任，因此，这种长期合作关系有效地降低了双方之间的信息不 对称程度，从而减少了交易的不确定性，降低了交易风险，改善了企业与顾客对未 来交易的预期，有效地扼制了交易者利用信息不对称进行欺诈等机会主义行为的发 生。机会主义行为的减少必然使交易费用减少，可见，企业与顾客之间这种长期的 互利互惠的合作关系，即顾客关系营销有利于降低交易费用。 根据交易费用经济学的观点，企业和市场是两种可以相互替代的资源调配机 制。企业不同于市场的特征就在于以行政命令取代了价格机制成为资源调配机制。 按照科斯的理论，企业通过“内化一市场交易而减少交易费用，也就是说，交易费 用的节省是企业产生、存在以及替代市场机制的唯一动力。企业是由行政命令来管 理和指挥的，管理过程的本身会产生管理费用，比如：管理人员的工资、办公费用 支出等，因此，企业规模的扩大在节约交易费用的同时，必然造成管理费用的增加。 目前，针对大企业所面临的组织机构臃肿，管理费用庞大；缺乏创新能力，生产效 率低下等事实，全世界范围内的企业在经历大规模的扩张之后开始转向“重组刀和 “再造一，以求集中在核心产业上，凭借自己的资源优势在某些领域发展自己的核 心能力。其主要做法是，企业将一些不重要的、非主业的、自己不具备相应资源优 势的部门进行“外化。但这种“外化刀并不是单纯地采用市场交易，而是根据自 身的资源条件寻求与相应的供应商、顾客之间的长期合作，以求双方共同发展。在 市场竞争日益激烈的今天，对任何企业而言，都不可能拥有企业发展所必须的所有 资源，因此，这种企业间的长期合作关系已成为企业组织发展的必然趋势。这样， 众多有长期交易关系的企业共同构成一个“网状组织 ，处于网络中的每一个企业 与自己的供应商和顾客之间实行的是顾客关系营销。因此，这种“网状组织 兼有 市场和企业两方面的优点，即降低了未来交易的不确定性，节约了交易费用；同时 又减少了由于企业规模庞大而产生的大量管理费用。可见，由关系营销而形成的“网 状组织可以看作是介于企业与市场之间的资源调配机制的第三种形式，是适应目 前经济环境条件的一种新形式。 管理软件企业的关系营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共3 4 页 第三章管理软件企业和行业市场特征分析 3 1 管理软件与软件市场 管理软件企业作为软件市场系统中的一个组成部分，只有同市场系统保持输 入、输出关系，进行软件、劳务、信息的交换或置换，才能求得生存与发展。软件 市场不仅是管理软件企业生产经营活动的起点和终点，是管理软件企业与外界建立 协作关系，竞争关系的传导和媒介，也是管理软件企业生产也是管理软件企业生产 经营活动成功与失败的评判者。认识、适应、驾驭软件市场，使管理软件企业经营 活动与社会需要协调起来，是管理软件企业市场营销活动的核心与关键。 3 1 1 管理软件与软件市场概念 ( 1 ) 管理软件 软件是脑力劳动的结果，是一种逻辑实体，具有抽象性。在软件的开发过程中 没有具体的物理制造过程，因为不受物理制造的限制，其结束以软件产品交付用户 标志。软件一旦研制成功，就可以大量复制，因此软件产品需要进行知识产权的保 护。 管理软件，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层 及员工提供决策运行手段的管理平台。管理软件系统集中信息技术与先进的管理思 想于一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资源，最大化地创 造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存、发展的基石。 进一步地，从管理思想、软件产品、管理系统三个层次给出它的定义： 1 ) 是由美国著名的计算机技术咨询和评估集团g a r t e rg r o u pi n e 提出的一整套 企业管理系统体系标准，其实质是在m r pi i ( m a n u f a c t u r i n gr e s o u r c e sp l a n n i n g , 制 造资源计划”) 基础上进一步发展而成的面向供应链( s u p p l yc h m n ) 的管理思想； 2 ) 是综合应用了客户机服务器体系、关系数据库结构、面向对象技术、图形 用户界面、第四代语言( 4 g l ) 、网络通讯等信息产业成果，以企业管理思想为灵 魂的软件产品； 3 ) 是整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机硬件和 软件于一体的企业资源管理系统。 中国管理软件，从起步到现在，已经历经了2 0 多年的风雨。管理软件的业务 范围也从m i s 到e r p 、c r m 到b i ( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ) ，管理软件术语不断更 新，其实也反映出这个行业对管理软件定义的丰富。管理软件主要包括财务管理软 件、e r p 软件、c r m 软件、s c m 软件、h r m 软件、e a m 软件和b i 软件等细分 产品。 ( 2 ) 软件市场 软件市场是以软件交换为内容的一种经济联系形式，是计算机技术不断发展和 管理软件企业的关系营销策略研究 苎壅壁里查兰堡! 兰堡堡兰苎! 皇至型墨 信息产业分工的产物。软件市场的基本关系是软件供求关系，基本活动是软件交换 ( 软件买卖) 活动。 软件市场是一个具有多重含义的概念，1 ) 软件市场是软件交换的场所，是买 主和卖主发生交易的地点或地区：2 ) 软件市场是某一软件产品所有现实和潜在买 主的总和；”软件市场是买主、卖主力量的结合，是供求双方力量相互作用的总 和；4 ) 软件市场是指软件流通领域，反映软件流通的全局，是交换关系的总和。 形成软件市场必须具备下列基本条件t 存在着可供交换的软件( 包括软件和无 形的服务) ：存在着提供软件的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；软件的价 格符合买卖双方的利益要求( 表现为双方都能接受) 等。只有在这样的条件下，才 能实现软件的让渡，才能实现软件的让渡，形成有意义的现实软件市场。 3 1 2 我国软件市场特点 自2 0 0 8 年以来，虽然我国软件产业面对不利的国际经济金融形势，但总体保 持良好卷势，收入增长稳中有降行业和地区结构不断调整出口保持较快增长。 从2 0 0 8 年软件市场来看主要特点如f ： ( 1 ) 收入保持较快增长，增速继续回落。2 0 0 8 年软件产业整体保持快速增长 的态势，累计完成软件业务收入7 5 7 29 亿元，同比增长2 98 ，增速比去年同期 高83 个百分点。 2 0 0 8 年1 12 a 较件产业收入增长情况 匡亟夏圃 1 2 月l 一3 月1 - 4 , 8l 一明l 一6 月1 - t 胄卜8 月1 _ 明l 1 0 月l - 1 1 月1 一1 2 月 资料束源：- r 业和信息化部官方呵站( h t t p ：w w w m i i tg o v c n ) 圈3 - i2 0 0 8 年软件产业收八增k 情况 ( 2 ) 行业结构不断调整，软件服务增长迅猛。软件产业各类收入中，软件产 品仍是主要构成部分，其中包括管理软件产品2 0 0 8 年全年共完成收入3 1 6 58 亿 元，占软件产业总收入的4 18 ，增蚝3 2 ，增速比去年同期高95 个百分点。 管理轼件n * 系* 目* r 惴 玳 矾 m 瑚谰还而祠 ， 一 o ， 一 刖；面 2 ，| 5 l 翼。 一且 一9 ，；_1 一 至 登 i 兰 一薹一眉 航狮哪唧删舢。 北京邮电大学顿学位论z第1 0 页共3 4 资料米源：工业和信息化部官方网站( h t t p ：w w w m i i t g o vc n ) 图3 - 22 0 0 8 年软件产业收入构成情况 ( 3 ) 东部增速继续回落，西部增势突出。2 0 0 8 年，东部地区累计完成软件业 务收入6 3 8 92 亿元，占全国软件业务收入的8 44 ，同比增长2 95 ，；西部地区 累计完成软件业务收入6 5 97 亿元，同比增长3 26 ；中部地区累计完成软件业务 收入5 2 4 亿元，同比增长2 94 。 ( 4 ) 出口保持快速增长，外包服务增速回升。2 0 0 8 年，我国软件出口1 4 2 亿 美元，同比增长3 9 ，增幅比收入高9 2 个百分点。 3 1 管理软件市场的发展与变革 3 1 1 软件企业向管理软件企业发展 中国管理软件市场呈现快速发展态势，计世资讯( c c wr e s e a r c h ) 最新的 2 0 0 7 2 0 0 8 年中国管理软件市场研究报告分析，2 0 0 7 年中国管理软件市场规 模达到2 4 85 l 亿元，比2 0 0 6 年增长2 02 。其中，通用型管理软件市场规模为 1 0 65 9 亿，增长2 l4 ：定制型管理软件市场规模为1 4 l9 2 亿，增长1 9 3 。增 长的原动力主要来自集团企业的外部竞争压力r 益激烈，希望通过加大信息化的投 入进一步提高集团企业的管理效率。 从中国管理软件现状与趋势发展来看，当前管理软件产业的_ t 要矛盾为用户需 求的个性化与软件产品的标准化之州的矛盾。甚生，有这一矛盾的管理软件应用高 达9 45 ! 从整个软件产业的角度看，这种矛盾引发的变革是中国软件产业发展的 需要。长期以来，我国的平台软件和中剧软件产品市场基本上被国外厂商的产品所 垄断。我国软件厂商仅在应用软件市场，占据了较大的份额，其中在财务软件市场 则拥有了超过9 0 的国内市场份额。目前，管理软什包括通用型管理软件和行业 应用管理软件( 定制型管理软件) 两大类，其中前者又包括e r p 软件、财务软件、 管理软件业* 系苛镕* 略宄 ! ! 塞竖皇奎堂堡主堂垡堡奎苎! ! 至苤丝夏 客户关系管理软件( c r m ) 、供应链管理软件( s c m ) 、人力资源管理软件( h r ) 、 商业智能软件( b i ) 以及其它管理软件。2 0 0 7 年以来，管理软件销售额以年均2 0 6 的速度增长，占据了我国软件市场四分之一的份额，而其中通用财务软件又占据了 管理软件市场份额的2 5 5 ：近三年，管理软件在中国软件市场中的份额由2 3 增 长到2 5 5 ，其年均增长率达3 5 。而同期财务软件的年均增长率为3 4 ，已略 低于管理软件的年均增长率。这说明除财务软件之外的其他管理软件在这几年内得 到了迅速的发展。以企业管理软件为突破口，发展中国的应用软件，对于提升中国 软件产业在世界软件产业中的地位具有重要意义。 其次，这种变革可以保证国内管理软件企业的可持续发展。在现有基础上，很 多软件企业转向管理软件领域，可以充分利用原有客户和知名度等方面的优势，有 利于拓展企业管理软件市场。由于管理软件已经形成了细分的目标市场，为了适应 不同类型、不同规模的用户企业管理的需要，软件企业需要推出面向不同管理模式 和不同规模企业的管理软件。这也将有助于其拓宽产品线，实现可持续发展。 再者，这种变革有助于进一步推进国内企业现代化和信息化建设的步伐。企业 对信息化建设的重视程度与企业发展和提高竞争力具有密切关系。c e c a 国家信息 化测评中心( 2 0 0 8 年中国企业信息化5 0 0 强调查报告调查结果显示，我国企业 对信息化建设的重视程度是远远不够的。国内软件厂商进入企业管理软件市场后， 将会增加管理软件市场竞争的激烈程度，从而改善软件产品质量和服务质量、降低 产品价格，使管理软件尽快得到普及，进而推动企业现代化建设的步伐。 总之，从软件企业向管理软件企业的全面变革，既是软件企业谋求自身生存和 持续发展的必然，同时也是中国软件产业实现发展和腾飞的必经之路。这种变革既 有利于软件企业自身的发展，也将对国家的信息化建设起到进一步的推动作用，更 为重要的是，它将为提升中国软件产业在世界软件产业中的地位产生积极的作用。 3 1 2 管理软件企业的转型 管理软件企业有四个境界，不同的境界体现不同的价值。最低的境界是项目定 制开发，即根据客户要求，对业务需求完成应用软件的定制开发；再高的境界能够 根据行业特点，对关键信息技术进行推荐与支持；第三种境界则是当客户的战略目 标确定后，可设计用什么样的业务管理系统来实现，需要对业务流程进行怎样的调 整和重组；最高的境界则是可以进行行业发展战略的咨询，从内部需求和市场变化 的角度研究企业应怎样发展，应采用怎样的服务与经营模式经营业务，这对提高企 业的核心竞争力有很大的价值。 经济环境变化和软件市场大背景的转换促使管理软件行业不断向更为成熟的 方向发展，行业需求发生了根本性的变化。可以看到，管理软件企业变革的根本原 因是管理软件行业进入一个新的发展阶段，客户的需求发生了变化，正在从局部信 息化建设向全面系统整合倾斜。日新月异的信息技术产业，没有永不变质的“奶酪 ， 唯一不变的就是变化。从单一产品开发转向基于行业平台化管理软件的全面解决方 案，是管理软件企业已然踏上的转型之路。 管理软件企业的关系营销策略研究 ! ! 室坚皇查堂堡主堂垡堡壅蔓! ! 墨茎! ! 壅 随着中国信息化进程的逐步推进，中国市场的管理软件企业也将随之进行新的 战略和策略调整，以主动应对信息化建设提出的新要求。目前，不少管理软件企业 已开始寻找新的市场定位和发展空间。一些大型管理软件企业正逐渐转向全面解决 方案提供商。i b m 在提供传统的产品软件服务的同时，通过收购普华永道的咨询 部门大大增强了在价值链高端的咨询服务领域的竞争力，形成从上层咨询到实施、 运营维护的全面解决方案。一些中小型管理软件厂商也将利用自身特点和优势，进 行市场定位和制定长期发展策略。一部分小型管理软件企业在多年的行业业务积累 与积淀基础上，发挥其专业优势将专注、深耕于某一行业市场，逐而成为这一行业 市场特定业务上小而强的解决方案提供商；另外，一部分小型管理软件企业在区域 市场具有较强竞争优势，努力发展成为大型管理软件企业的渠道和合作伙伴，成为 该区域市场大型信息化项目的分包商。总之，随着客户信息技术投资更趋理性和市 场竞争的加剧，管理软件企业的分化将会是未来市场竞争格局变化的基本特点，分 化后的管理软件企业以及其它信息技术软硬件厂商在整个信息化价值链上的分工 整合，将会更好地推动整个中国信息化的进程。 因此，在中国行业应用市场与国际接轨的背景下，在软件产品、系统平台日益 标准化的趋势下，中国的管理软件企业整体核心竞争力向行业应用软件和专业服务 能力靠拢已是大势所趋。在这场转型与变革中，更多的管理软件企业已走向以软件 为基础的行业解决方案服