（管理科学与工程专业论文）煤炭企业营销策略及应用研究.pdf

摘要 摘要 本文运用了5 p + s 营销策略组合理论，五力竞争模型，博弈论，s w o t 矩阵分析 等营销学、管理学、经济学、运筹学中经典理论和学科的前沿研究成果，对煤炭 企业的营销策略进行了深入的分析研究，并以淮南困投新集集团为理论的数据来 源和研究对象。本文从产品、价格、分销、促销、优质服务、公共关系六个方面 着手，深入探索分析煤炭企业如何在一定的营销环境中，充分考虑竞争状况和市 场需求，制定有效的销售策略。文章融合传统市场营销学与关系营销学、服务营 销学、整合营销学等多种现代营销理论的优点，提出适合煤炭企业自身特色的营 销战略，解决了煤炭企业长期面临却容易忽视的煤炭营销策略问题，并提出建议， 对于当前面临经济危机形势下的煤炭企业尤其具有重要的实践意义，也为政府部 门制定能源政策，宏观调控，提高煤炭企业整体实力提供一定的参考。 本文的创新点如下：( 1 ) 5 p + s 营销策略组合理论是前沿营销理论，现多用 于分析零售业、制造业，对于能源行业，尤其是煤炭行业的营销研究很少涉及。 本论文针对煤炭行业，从产品、价格、分销、促销、优质服务、公共关系六个方 面深入探索，弥补了对煤炭企业营销策略研究的不足；( 2 ) 运用产品的层次理 论和a 股上市政策对产品进行逐层分析，有助于更清楚地认识煤炭产品的特性， 为其后的产品策略和服务策略的研究奠定了基础：( 3 ) 用博弈理论分析价格， 现在已运用于零售等行业。对于煤炭价格博弈分析，目前营销理论较为薄弱。本 文则重视竞争状况和市场需求因素，运用经济学、运筹学中的博弈理论建立模型， 对最优销售价格的制定进行了原理分析，不仅研究了煤炭企业与客户，而且还研 究了企业与其他煤炭企业、替代能源企业的价格博弈。结合当前煤炭企业面临的 实际问题，有针对性的提供了较合理的价格策略；( 4 ) 本文将服务管理理论和 公共关系理论运用于市场营销中，形成了煤炭企业的服务策略和公共关系策略， 可以说是对营销学科结构在一定程度上的一种完善和创新。 图 1 4 ； 表 2 0 ；参 5 0 关键词：5 p + s 营销策划组合；五力竞争模型； 博弈论；s w o t 矩阵； 安徽理：i = 人学硕i ：学位论文 a b s t r a c t t h i sp a p e ru s e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y ：5 p + sc o m b i n a t i o n , t h ef i v e f o r c e sc o m p e t i t i v em o d e l ，g a m et h e o r y ，s w o tm a t r i xa n a l y s i sa n ds oo n ，w h i c ha r e t h ec l a s s i c a lt h e o r i e sa n dc u t t i n g - e d g e i n t e r d i s c i p l i n a r yr e s e a r c h e si nm a r k e t i n g ， m a n a g e m e n ts c i e n c e ，e c o n o m i c s ，a n do p e r a t i o n sr e s e a r c ha r e a t h i sp a p e rh a sa n i n d e p t ha n a l y s i st om a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc o a le n t e r p r i s e s t h ed a t as o u r c eo b j e c ti s n a t i o n a li n v e s t m e n tx i n j ig r o u pi nh u a i n a n i n c l u d i n gs i xa s p e c t s ：p r o d u c t ，p r i c e ， d i s t r i b u t i o n ，p r o m o t i o n , q u a l i t yo ft h es e r v i c ea n dp u b l i cr e l a t i o n s i tr e s e a r c h e s e n t e r p r i s e si nt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n th o wt ot a k ef u l l yi n t oa c c o u n tc o m p e t i t i v e c o n d i t i o n sa n dm a r k e td e m a n df o rd e v e l o p i n ge f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e p a p e rh a sa d v a n t a g e so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y ， s e r v i c e sm a r k e t i n gt h e o r y ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r ya n ds o m eo t h e rm o d e m m a r k e t i n gt h e o r y i tm a k e st h ec o a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，s o l v et h ec o a le n t e r p r i s e s m a r k e t i n gs t r a t e g i e sp r o b l e m s ，w h i c ht h ec o a le n t e r p r i s e sl o n g - t e r mf a c eb u te a s i e r i g n o r e ，a n dm a k er e c o m m e n d a t i o n st ot h ec o a le n t e r p r i s e s t h i sp a p e rh a se s p e c i a l l y i m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rt h ec o a le n t e r p r i s e so nt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h e e c o n o m i cc r i s i s a sw e l la si tp r o v i d e sar e f e r e n c ef o rg o v e r n m e n td e p a r t m e n t sw h i c h f o r m u l a t ee n e r g yp o l i c i e s ，m a c r o c o n t r o la n de n h a n c et h eo v e r a l ls t r e n g t ho fc o a l e n t e r p r i s e s t h ei n n o v a t i o n si nt h i sa r t i c l ea r ea sf o l l o w s ：( 1 ) 5 p + sc o m b i n a t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r et h ec u t t i n g e d g em a r k e t i n gt h e o r y ，w h i c ha r eu s e dt oa n a l y z e t h er e t a i la n dm a n u f a c t u r i n g i ti sr a r e l yi n v o l v e di nm a r k e t i n ga n a l y s i sf o re n e r g y i n d u s t r i e s ，p a r t i c u l a r l yt h ec o a li n d u s t r y t h i sp a p e rh a s t h er e s e a r c ho ft h es i x a s p e c t s ：p r o d u c t , p r i c e ，d i s t r i b u t i o n ，p r o m o t i o n ，q u a l i t yo f t h es e r v i c e ，p u b l i cr e l a t i o n s ， a n dm a k eu pf o rt h el a c ko fm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c hf o rc o a le n t e r p r i s e s ；( 2 ) i t a n a l y s i sp r o d u c t s ，u s ep r o d u c t - l a y e rl e v e lt h e o r i e sa n da s h a r e l i s t e do ft h e p o l i c i e s ；( 3 ) t h i sp a p e r u s e sg a m et h e o r ya n a l y s i so f t h e p r i c e ，w h i c hi sn o wa p p l i e d i i a b s t r a c t t ot h er e t a i li n d u s t r y t h er e s e a r c ht h a tg a m ea n a l y s i so ft h ec o a lp r i c e s ，i sw e a ko n t h ec u r r e n tt h e o r y t h i sp a p e re m p h a s i so nc o m p e t i t i o na n dm a r k e td e m a n df a c t o r s ， t h eu s eo fg a m et h e o r yt of o r m u l a t et h eo p t i m a ls a l e sp r i c ef o rt h ep r i n c i p l eo f a n a l y s i s ，n o to n l yt os t u d yt h ec o a lb u s i n e s sa n dc u s t o m e r s ，b u ta l s os t u d i e db u s i n e s s a n do t h e rc o a lc o m p a n i e s ，t h ep r i c eo fa l t e r n a t i v ee n e r g ye n t e r p r i s e sg a m ef o r e n t e r p r i s e st od e v e l o pt a r g e t e ds t r a t e g i e sf o rt h em o r er e a s o n a b l ep r i c e ( 4 ) i nt h i s p a p e r ，s e r v i c em a n a g e m e n tt h e o r ya n dp u b l i c r e l a t i o n st h e o r ya r e a p p l i e dt o m a r k e t i n gt h e o r i e st of o r mt h es e r v i c es t r a t e g ya n dp u b l i cr e l a t i o n ss t r a t e g yf o rt h e c o a le n t e r p r i s e s t os o m ee x t e n t ，i tc a l lb es a i do ft h ec o m p l e t ea n di n n o v a t i o nt ot h e m a r k e t i n gd i s c i p l i n e so nt h es t r u c t u r e f i g u r e 【1 4 】；t a b l e 2 0 】；r e f e r e n c e 【5 0 】 k e y w o r d s ：5 p + sc o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gp l a n n i n g ；t h ef i v ef o r c e s c o m p e t i t i v em o d e l ； g a m e t h e o r y ； s w o tm a t r i xa n a l y s i s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得塞徵理王太堂或其他教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 弧三叁日期：兰塑年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解塞邀理王太堂有保留、使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于 塞徽理三太堂。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权安徽理工大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位 论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：扶冶 签字日期：扣7 年f 月p 日 导师签名：盈3 b , 磷- 易易签字日期：砷年f 月 l 绪论 1 1 选题的来源和研究背景 1绪论 选题的来源 本论文课题为自选课题，所研究的煤炭企业均指国有大型煤炭企业。以淮南 国投新集集团为实际理论研究对象和数据来源。 选题的研究背景 煤炭工业发展“十一五规划指出“煤炭是我国的主体能源，煤炭工业 是关系能源安全和国民经济命脉的重要基础产业 。我国资源禀赋的特点：富煤、 贫油、少气。国家能源发展战略规划纲要进一步将煤炭列入国家能源规划的 重要位置。 目前煤炭工业发展的趋势主要有以下几个方面：煤炭布局优化；煤炭总量得 到调控；大型煤炭基地投入建设等，煤炭企业面临大好的发展形势。发展的有利 因素主要有：煤炭在能源中的基础地位不可动摇；产业政策有利于煤炭行业的健 康发展；宏观经济的高速发展，为煤炭需求持续增长提供了可能；技术创新为煤 炭行业发展提供动力。目前，煤炭上市公司也具有良好的发展前景。煤炭资源整 合，资产注入给煤炭上市公司带来了机遇，国家逐步推行了煤炭资源有偿使用制 度，促使煤炭类上市公司再次升值；在做大做强煤炭主业的同时，选择向下游非 煤产业延伸，将使发展的空间有效扩大。在煤炭行业整合的过程中，煤炭上市公 司业绩将大幅提升，投资价值与同俱增。当然，煤炭行业发展也存在不利因素， 主要有：煤炭安全生产形势依然很严峻；政策性增支集中出台，成本面临急剧上 升压力等【1 1 【2 1 。 随着我国社会主义市场经济的逐步发展和完善以及矿产资源体制改革的不 断深入，作为直接面对能源消费市场的煤炭企业，其思维理念、工作方式受到了 强烈的撞击，作为能源企业，煤炭市场营销将成为其经营管理的核心，这是生产 力发展到一定程度促使生产关系调整的必然结果，也是市场供求关系发生变化之 使然。国家发改委2 0 0 7 年1 1 月2 9 同正式发布的煤炭产业政策，对我国“深化 煤炭企业改革，推进煤炭企业股份制改造、兼并和重组 ，鼓励企业转变营销观 念，打破地域、行业和所有制界限，积极深化煤炭市场营销，将发挥重要作用1 3 1 。 对企业来说，市场营销是判断消费者对商品和服务的需求，刺激它的需求， 并把商品和服务售给消费者，完成企业运营的全过程。因此，市场营销是企业全 部经营活动中的关键一环，其他工作也应以市场营销工作为中心进行开展。对于 煤炭企业的营销过程，在市场改革开放后，最基本的思想就是把煤炭看作一种商 安徽理t 大学硕l ：学位论义 品，当然，也要考虑到矿产资源的特殊性。同样，针对煤炭商品的市场营销，也 应成为煤炭企业经营活动开展的中心，被充分的重视和研究1 4 j 。 由于煤炭工业既是国家基础产业又是公用事业，关系国计民生，煤炭市场 化改革必须分阶段、分步骤地进行，目前世界各国煤炭市场化改革的模式各具特 色，改革深度和进展程度各不相同，市场框架和运行机制也各有特点。但是，改 革的最终目标和方针基本一致，主要是：供应环节引入竞争机制，建立并完善煤 炭商品市场，扩大客户选择权，减少中间环节，优化服务质量，提高客户满意度。 这也是我国煤炭工业市场化改革的必由之路。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内外煤炭消费现状 近年来，全球经济持续增长，石油及天然气价格大幅度上升，各国都将调整 能源使用结构，降低石油消费比例，转而提高煤炭比重。国际能源署在2 0 0 7 年 1 1 月发布报告称，2 0 0 5 年到2 0 3 0 年，全球煤炭需求将增长7 3 ，其中，中困煤 炭净进口量将提高到其总需求的3 ，达到年进口9 2 0 0 力- 吨。欧洲各国纷纷以进 口煤替代当地煤炭，国际煤炭价格逐步攀升，国际煤炭行业景气度持续上升。 国外煤炭营销的理论趋于成熟，实际运作主要特点是1 、世界煤炭工业实施 战略性重组：澳大利亚、美国、加拿大及南非等逐步重组为几家大型煤炭销售跨 国公司，控制世界8 0 的煤炭出口量；2 、生产趋向集中化，大型化；3 、煤炭资 源利用趋向综合化：由于经营范围和规模经济的形成，煤电一体化，煤化一体化， 煤路港航一体化，煤炭的深加工，煤炭的综合利用等联合生产经营，能源资源综 合利用已成为国际化大型能源企业的发展趋势1 5 】。 我图煤炭消费与西方发达国家明显不同，为多元化结构。1 9 9 8 年主要耗煤 行业消费情况( 表1 1 ) ： 表1 1 ：1 9 9 8 年主要耗煤行业消费情况表 t a b l e l 1 ：t h ec o n s u m p t i o nt a b l eo f t h em a i nc o a li n d u s t r i e si n1 9 9 8 发电与供热川煤冶金j 】煤化l ：用煤建材j j 煤 消费鼍( 亿t ) 5 3 31 0 40 7 61 5 2 比重( )4 0 77 9 65 8 21 1 6 0 到2 0 0 7 年初，我国煤炭消费总量中各个行业所占的比重( 表1 2 ) ： l 绪论 表1 2 ：2 0 0 7 年主要耗煤行业消费情况表 t a b l e l 2 ：t h ec o n s u m p t i o nt a b l eo f t h em a i nc o a li n d u s t r i e si n2 0 0 7 发电与供热用煤冶金用煤化。l ：用煤建材川煤其他 比讴( ) 5 2 61 7 35 71 4 79 7 所以，基本变化不大。而西方发达国家的煤炭主要用于发电，其发电比重( 表 1 3 ) ： 表1 3 ：西方发达国家主要用于发电的煤炭比重 t a b l e1 3 ：t h em a j o rp r o p o r t i o no fc o a lu s e df o rp o w e rg e n e r a t i o ni nw e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r i e s 国家美国英国加拿人德国澳人利弧 俄罗斯 发电用煤 8 7 o7 6 39 6 66 3 57 5 33 8 8 比重( ) 因此，西方发达国家的煤炭技术主要应用在煤炭沈选和燃煤发电等方面。而 我国面对煤炭多元化消费的终端用户，不仅要解决电厂用煤问题，而且还要解决 其他消费用煤问题。此外，在燃煤发电、煤炭燃料、煤炭液化等技术领域我国与 国外先进国家相比存在较大差距。所以，在煤炭的营销方面，我国企业就应该注 意利用自身特点，创造有中国特色的煤炭营销之路，不能仅仅生般硬套国外理论。 1 2 2 营销策略理论研究的现状 营销组合的演进主要经历了几个阶段【4 】1 6 1 ： 4 p s 经典的营销理论：4 p s ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 理 论是最古老的营销理论，是由美国学者麦卡锡( j m a c a r t h y ) 首先提出的。4 p s 理论注重以市场为导向，以产品销售为目的。这种理论对营销实践产生并将继续 产生重大的影响。 而随着经济环境的变化，市场竞争、消费者需求等因素对企业营销活动的 影响越来越大，而4 p s 理论着重考虑的仍然只是有限的几个变量，导致这种理 论的影响力逐渐削弱。 4 c s 现代营销理论：2 0 世纪8 0 年代，美国劳特朋针对4 p s 理论的不足 提出4 c s 营销理论。该营销理论内容包括：( 1 ) 消费者需求和欲望( c o n s u m e r s w a n t sa n dn e e d s ) ；( 2 ) 消费者所愿意支付的成本( c o s t ) ；( 3 ) 消费者的便利性 ( c o n v e n i e n c e ) ；( 4 ) 与消费者的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。这种理论注重以消费者 需求为导向，与市场导向的4 p s 相比，有了很大的进步和发展，重视将消费者 安徽理t 人学硕i ：学位论文 需求、社会长期利益和企业经济利益相结合。这一阶段，市场营销得到了蓬勃发 展。但是，从营销实践和市场发展的趋势来看，4 c s 理论依然有不足之处：主要 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向：在产品定价上过分强调消费者所愿 意支付的成本这一因素，仍然没有体现既赢得客户又长期拥有客户的互动关系。 4 r s 营销理论最新进展：2 0 世纪9 0 年代，美国的舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了4 r s ( 关联、反映、关系、回报) 营销新理论，阐述了全新的营销四要素： 1 ) 与顾客建立关联( r e l e v a n c y ) ； 2 ) 提高市场反映速度( r e f l e c t i o n ) ； 3 ) 越来越重视关系营销( r e l a t i o n ) ； 4 ) 重视营销回报( r e t u r n ) 。 这种理论的优点在于：以竞争为导向，落实了关系营销的思想，尤其是回报 要素兼顾了成本和双赢两方面的内容。这一阶段的营销指导观念则主要是关系营 销思想，强调维护企业与顾客之间的长期合作关系。与此相对应，出现了网络营 销、全球营销，关系营销、整合营销等营销新模式。 近年来在传统的4 p s 营销组合理论的基础上，许多营销学者结合4 p s 和 4 c s 又提出了5 p + s 营销组合理论，即在原来的产品、价格、渠道、促销的基 础上增加了两个营销工具：公共关系( p u b li cr e l a t i o n s h i p ) 、优质服务 ( s e r v i c e ) 。5 p + s 营销组合理论更充分地考虑了营销工作中的影响因素，使营 销组合的涵义得以扩展，使企业制定的营销战略更具科学性和可操作性。 煤炭市场营销理论研究是以市场化改革为基本前提的，所以目前国外的市场 营销理论研究，比如北美某些地区( 国家、州) 建议成立独立的零售商( p o w e r r e t a i l e r ) ，在营销过程中实行多种交易方式，如远期合约( f o r w a r d c o n t r a c t s ) 、期权( o p t i o n s ) 、期货( f u t u r ec o n t r a c t s ) 、互换( s w a p s ) 等， 以此来降低交易风险【8 l 。 当然，我国学者也在营销理论的研究方面做出了许多有益的探索，2 0 世纪9 0 年代以来，中国学者提出了许多营销新思维，如文化营销、绿色营销、市场模糊 营销、定制营销、情感营销、参与营销、价值链营销、感性营销、伏击营销、概 念营销、关系营销、中间商品牌营销、服务营销等等。上述各种营销理念与模式 都是市场营销组合的特殊形态，是在体现营销组合的整体性的前提下，强调某些 营销要素的重要性而形成的。 在煤炭营销观念方面，众多学者认为其营销历经了这样几个观念：煤炭生产 观念、煤炭产品观念、煤炭推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 在煤炭市场细分方面，研究者按照不同的标准进行市场的细分研究。 在营销组合策略方面的研究较多，目前的煤炭营销组合策略的研究与实施主 l 绪论 要集中在煤价、产品、分销渠道、促销等方面。 在营销组织结构方面，强调加强营销工作的重要性，完善营销职能。另外， 在营销人员培训、营销制度建设以及营销绩效考核与评价等方面，也有一些研究 【7 1 0 我国是当今世界上最大的煤炭生产国，也是最大的煤炭消费国，主要耗煤业 均保持较快的发展，拉动煤炭需求强劲增长。所以煤炭的市场营销研究也日益受 到重视。目前我国煤炭营销主要从产品价格分销促销四方面来研究 的。产品上国内煤炭需求旺盛，电力、冶金、化工等行业的高速发展导致了对煤 炭需求的大幅度增加；而煤价呈现长期上升的趋势：随着煤价成本构成机制的理 顺，导致丌采成本上升，国家资源性产品价格改革，以及节能环保政策促使煤价 上涨；在分销方面采用直销为主；促销以人员推销为主。 1 3 目前煤炭企业营销存在的问题 目前市场营销学方面的研究已经很多，然而关于煤炭企业的营销策略专门研 究则较少。未来，售煤环节放开的市场环境中，煤炭企业如何开展自己的营销活 动，将对企业的经营效益产生决定性的影响。另外，电力、石油、天然气、液化 气、太阳能等都与煤炭企业将来在能源消费市场上会产生更加激烈的竞争，因此， 未来市场中煤炭企业如何开发潜在市场，如何与其它售煤企业甚至其他能源企业 竞争，都是煤炭营销工作需要解决的问题。 目l j ，我国煤炭企业已在营销观念、营销机制、营销体系的建立、技术支持 系统、客户服务等方面，进行了相应的改革。初步建立了“以市场为导向，以营 销服务为中心 的营销机制，但仍然存在以下问题： 1 ) 煤炭企业普遍缺乏市场意识，对消费者未制定有针对性的产品营销策略。 品牌意识的缺乏，造成企业缺少对自身形象的宣传。 2 ) 价格策略是营销策略中主要手段。煤炭企业进入市场经济后，虽然可以 根据用户情况自己定价，但是当前的定价存在很多的问题，如对煤价博弈各方没 有准确的分析，对不同用户级别不能差别定价等。 3 ) 销售的渠道主要是直供，但销售渠道过长，层层销售加价导致终端价格 过高，直接影响煤炭销售。 4 ) 促销是市场营销策略中一个很重要的营销手段，但由于长期的垄断经营， 使得对煤炭促销的意识很弱。煤炭产品的广告宣传力度不够、人员推销活动几乎 未见开展、不重视服务策略和公共关系的管理等等，对产品的生产和销售产生了 负面影响。 5 ) 营销活动缺乏完整性、科学性。在营销计划制定f i ，首先要有一个营销 安徽理t 人学硕i ：学位论文 调研、市场细分、优先市场选择、市场定位的过程，只有经过这样的分析，其确 定的不同目标市场的市场反应方程才具有科学性。而目前，企业的营销计划仅是 将一般的营销理论与方法对煤炭产品的生搬硬套，离真j 下的具有自身特色、可操 作性的市场营销方式相差甚远。 1 4 选题的思路及意义 本文运用了5 p + s 营销策略组合理论，五力竞争模型，博弈论，s w o t 矩阵分析 等营销学、管理学、经济学、运筹学中经典理论和学科的前沿研究成果，对煤炭 企业的营销策略进行了深入的分析研究，并以淮南国投新集集团为理论的数据来 源和研究对象。本文从产品、价格、分销、促销、优质服务、公共关系六个方面 着手，深入探索分析煤炭企业如何在一定的营销环境中，充分考虑竞争状况和市 场需求，制定有效的销售策略。文章融合传统市场营销学与关系营销学、服务营 销学、整合营销学等多种现代营销理论的优点，提出适合煤炭企业自身特色的营 销战略，解决了煤炭企业长期面临却容易忽视的煤炭营销策略问题，并提出建议， 对于当前面临经济危机形势下的煤炭企业尤其具有重要的实践意义，也为政府部 i - j 带, j 定能源政策，宏观调控，提高煤炭企业整体实力提供一定的参考。 本文的创新点如下： 1 ) 5 p + s 营销策略组合理论是前沿营销理论，现多用于分析零售业、制造业， 对于能源行业，尤其是煤炭行业的营销研究很少涉及。本论文针对煤炭行业，从 产品、价格、分销、促销、优质服务、公共关系六个方面深入探索，弥补了对煤 炭企业营销策略研究的不足； 2 ) 运用产品的层次理论和a 股上市政策对产品进行逐层分析，有助于更清楚 地认识煤炭产品的特性，为其后的产品策略和服务策略的研究奠定了基础； 3 ) 用博弈理论分析价格，现在已运用于零售等行业。对于煤炭价格博弈分 析，目前营销理论较为薄弱。本文则重视竞争状况和市场需求因素，运用经济学、 运筹学中的博弈理论建立模型，对最优销售价格的制定进行了原理分析，不仅研 究了煤炭企业与客户，而且还研究了企业与其他煤炭企业、替代能源企业的价格 博弈。结合当前煤炭企业面临实际问题，有针对性提供了较合理的价格策略； 4 ) 本文将服务管理理论和公共关系理论运用于市场营销中，形成了煤炭企 业服务和公共关系策略，是对营销学科结构在一定程度上的一种完善和创新。 2 煤炭企业僻销环境分析 2 煤炭企业营销环境分析 市场营销的环境可以界定为在煤炭市场营销周围的不断变化着的社会环境 和自然环境，包括影响市场营销的宏观环境和微观环境。宏观环境是由一些大范 围的社会约束力量构成。主要包括：政治和法律环境、社会和文化环境、人口自 然环境、企业环境等。微观环境影响着煤炭企业服务于资源需求市场的能力。波 特一般性战略分析理论可知，微观环境分析因素有：企业的供应者、顾客( 消费 者或客户) 、竞争对手( 其他能源供应商) 、替代产品、潜在入侵者、以及企业内 部影响营销管理决策的各个部门等所构成( 图2 1 ) 。 图2 1 ：博弈的五种竞争力量模型图 f i 9 2 1 ：t h ef i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e li ng a m b l i n g 不管是宏观环境还是微观环境，上述因素并不是固定不变的，许多因素始终 处于变动之中。企业的营销活动就是要适应环境变化，对各种环境变化及时做出 积极反应的动态过程【9 1 【1 0 1 。 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治和法律环境 随着国家对煤炭市场的开放，政策环境越来越宽松。“十一五 期间。我国 煤炭生产结构还要进一步调整。对浪费资源、质量低劣、技术落后和污染环境的 乡镇煤矿，要整顿和关闭。今后煤炭需求呈稳步上升趋势，煤炭供应将增加。煤 安徽理丁人学硕 ：学位论文 炭企业必须孥持“十七大报告”中所强调的“科学发展观”理论，“必须把建设 资源节约型、环境友好型社会放在工业化、现代化发展战略的突出位置”，认真 贯彻执行这些路线、方针、政策和法规，努力探索适合中国国情的煤炭工业发展 之路，这将是企业存在和良性发展的基本前提。国家对煤炭供应总量的调控是按 照产业政策、技术政策等“抓大放小 ；形成合理的煤炭企业组织结构，使大型 企业集团逐步成为调控煤炭供需平衡的一种重要力量；同时，加强煤炭市场供求 预测，及时发布准确信息，指导煤炭生产和销售1 1 1 1 。 煤炭工业市场化改革也同时进行。出台的煤炭经营管理办法指出，煤炭 的经营方式由过去的计划分配，转为购销合同制。从2 0 0 2 年起，国家完全开放 了煤炭价格，旨在实现煤炭产品的市场化。长期以来，煤炭行业与电力行业形成 了极大的剪刀差，随着电力行业的整体改革，特别是火力发电价格的放开，为两 个行业公平竞争拉开帷幕。煤炭产品长期以来处于价格背离价值的水平，极大的 挫伤了煤炭生产企业的积极性，严重影响和制约了煤炭工业的良性发展。煤炭产 品的市场化进程不断加快，为煤炭期货市场也奠定了基础条件，而且煤炭期货市 场的构建正是形成公平、公正、公开的煤炭产品价格最有效的手段和机制，从而 为从根本上缩小煤炭行业与下游产业的利益差距提供了机遇【l2 1 。 2 1 2 社会和文化环境 人们的价值观念、生活习惯与方式、伦理道德观念、信仰等社会人文因素对 煤炭企业的营销战略也会产生影响。人们对生活质量要求越来越高，越来越需要 更多的自动化、清洁型的办公、生活、交通等工具。另外，不同地区、不同年龄、 不同经济状况的人们对煤炭的评价不同，接受程度也不同。社会对人们消费需求 和方式的影响，将是煤炭企业提升自身产品的方向。 2 1 3 人口自然因素 人口规模与煤炭需求量存在着一定的正相关关系。在其他条件不变的情况 下，人口数量增加一倍，需求数量也会相应增加。另外，人口的地理分布、喜好 等都会影响到对煤炭的消费。城镇人口就业率的高低也会影响消费。 2 1 4 煤炭企业环境 1 ) 竞争形势 在进行宏观竞争形势分析时，需要分析总体经济实力，主要包括国民生产总 值、第一、二、三产业及居民生活的经济统计分析，另外还应该研究与煤炭工业 相关的行业( 包括竞争对手行业，如电力、天然气等；煤炭的下游行业，如煤化 工、发电等) 的情况，以及国外煤炭企业情况。2 0 世纪9 0 年代以来，国外煤炭 企业逐渐形成了令人瞩目的成就( 著名的l o 大公司：皮博迪公司、力拓公司、 8 2 煤炭企业营销环境分析 阿奇公司、鲁尔公司、比利顿公司、安格尔公司、固本能源公司、b h p 、萨索尔 公司、格伦科雷公司) 。他们采用的集约化、集团化、洁净化和多元化的发展， 使我国煤炭企业遭遇到了强劲对手【i3 1 。 2 ) 煤炭工业形势 我国是当今世界上最大的煤炭生产国，也是最大的煤炭消费国。2 0 0 7 年我 国煤炭总产量2 1 6 4 亿吨，预计未来我国煤炭出口进一步减少，进口量迸一步加 大；煤炭消费结构f 1 趋多元化并向关键行业集中。据统计，到2 0 0 7 年初，我国 煤炭消费总量中各个行业所占的比重分别为：电力5 2 6 、建材1 4 7 、钢铁 1 7 3 、化工5 7 、其它9 7 。煤变油、煤化工的发展，将对煤炭需求结构 产生战略性影响；主要耗煤行业均保持较快的发展速度，拉动煤炭需求强劲增长： 同时，煤炭工业形势分析时应该考虑配供现状、用煤情况、企业建设情况、市场 竞争状况以及运输状况等，比如，我国煤炭运输瓶颈长期存在，呈现“西煤东运 和“北煤南调 的格局，资源和需求的地理分布不均衡使煤炭运输成为制约煤炭 行业发展的关键因素i l 训。 3 ) 技术因素 技术因素，是指煤炭企业所处的宏观环境中的技术要素及与该要素直接相关 的因素的集合。对于企业来讲，就是要用当代先进的煤炭技术装备对煤炭产品进 行改造、升级，改善其性能，提高煤炭质量。 目前，煤炭企业的整体技术装备水平稳步提高，技术经济指标不断完善。在 开采方面，我国煤炭产量9 7 来自井工矿，露天矿产量仅占3 左右，我国煤炭 的综采放顶煤技术达到国际领先水平；在选煤方面，由炼焦煤转为动力煤，高硫 煤的洗选比例不断提高；“高效先进选煤关键技术研究 取得重大进展，“高硫煤 矿区煤炭洁净加工综合利用的研究 取得了较好成效，洁净煤技术不断完善，大 大提高了煤质，减少污染，为煤炭产业的营销开拓了广阔的市场。另外，在销售 领域、客户服务领域也相继引进新技术，新管理，决策的科学化进一步提高，成 为企业市场营销环节的重要手段；计算机网络基础上的信息管理系统在一些煤炭 企业的应用，在市场需求信息沟通方面发挥了越来越大的作用。 2 2 微观环境分析 2 2 1 煤炭市场主体分析 只有对煤炭市场的主体进行详细的分析，才能根据市场主体的行为特征、市 场属性来制定有效的市场营销战略。 正如管理学中所描述，任何一个企业一般都存在五种竞争力量。煤炭市场也 不例外，它存在这样几个主体：供煤企业( 如淮南国投新集集团) ，用煤客户( 如 安徽理_ t 人学硕：i 二学位论文 电厂) ，替代能源企业( 如中石油) ，其他供煤企业( 如淮南矿业集团) 。这五种 力量相互作用，相互制约，影响着煤炭市场。 1 ) 供应者：目前煤炭供应商就是各大国有大型矿业集团，也是本论文的主 要研究对象。其主要的业务就是利用先进的技术、成熟的工艺、精密的设备提供 优质的煤炭。煤炭资源条件的差异，直接决定着煤炭企业的经济效益和在国际市 场上的竞争能力。我国资源条件并不算好，中央财政的国有重点煤矿9 3 个企业， 总体上处于世界中等水平，如果没有固家政策扶持，企业很难有能力参与国际市 场竞争。 2 ) 同行业厂家竞争程度：经济体制的大转变，强化了市场观念、竞争观念。 使得各个企业必须摒弃计划经济体制下的“等、靠、要”思想，实现资源合理配 置。以淮南为例，淮南地区的两大煤炭企业淮南矿业集团和国投新集集团， 都是强化产品质量和服务质量，以优质的产品、适销对路的品种、优良的服务去 争取用户，强化效益观念，树立市场意识，按照市场的需求组织生产和销售，争 取最大利润。 同时，除了困内大型煤炭企业问的同行业竞争，来自已存在建成的乡、镇、 村小煤窑也是威胁。小煤窑是改革开放以来伴随我国“有水快流”的开放政策而 大面积出现的一个新事物。它的出现使中国大大缓解了煤炭紧张的局面。但不可 否认，小煤窑的出现对国有煤矿的生产产生了巨大的冲击。市场竞争主要是质量 和价格的竞争。生产原煤卖原煤，小煤窑与国有煤矿在质量上比，无任何优势， 主要的竞争在煤炭市场售价。从机制看，小煤窑规模小、用人少，比国有企业运 作灵活；从决策机构看，乡、镇的小煤窑内部领导机制相对比较简单，受到的行 政干预少，扯皮少，效率高；从企业负担看，小煤窑既没有固定职工队伍，没有 固定职工工资，又没有厂房、医院等后勤单位的负担，企业“一身轻”，生产成 本很低；从经营上看，小煤窑实行个人承包制，交够集体的剩余就是自己的；财 务管理简单，内部处理各种应付帐款较为灵活，所以能相对较灵活的搞到车皮， 出售煤炭。所以以上五点充分说明了小煤窑生产流程和成本比国有煤炭企业低很 多，而国有煤炭企业即使挖掘自身潜力降低成本到极限，也很难低于小煤窑的生 产成本，相应的在价格战中，国有企业吃亏【l5 1 。 因此，要研究同行业厂家之间的博弈分析，此内容将在第四章相关章节研究。 3 ) 替代品的威胁：随着0 8 年金融危机的开始，煤炭企业从2 0 0 2 年好转的 效益出现了滑坡。我图目前煤炭市场“买方市场”正逐步形成，加上能源政策 的调整及环保要求的提高，因此煤炭企业同时面临需求不旺及替代能源的替代威 胁。目前我图煤炭企业能源替代竞争主要集中在供热市场上如发电、化工、采暖、 炊事、热水供应等能源消费领域，面临的主要竞争对手为石油天然气公司，电力 2 煤炭企业7 ￥销环境分析 公司，水电站等。其中，在环保要求较高的地区，如大部分城市，主要竞争对手 为石油天然气公司，电力公司，水电站。比如，于2 0 0 2 年7 月4r 全线开工的 西气东输工程是中国西部大开发标志性工程，也意味着国家对天然气等经济环保 型能源的重视和利用。2 0 0 5 年开始，我国天然气的消费量为5 0 0 亿m 3 年，在一 次性能源消费中所占比重为4 8 5 ，并逐年上升，势头不减，尤其在发达沿海 城市，天然气消费量增加更快。同样的，近年来，在发电方面，相比煤炭而言， 水能也发挥越来越重要的作用。2 0 0 5 年我国水电装机从2 0 0 0 年初的7 5 0 0 万千 瓦上升到9 5 0 0 万千瓦，占全国电力总装机比重的2 7 ，到2 0 1 0 年，水电总装 机要达到1 2 5 亿千瓦，届时，我国水电资源的开发程度将达到4 0 。在环保要 求较低的地区，如广大农村地区，随着农村生活水平的提高，煤炭企业竞争对手 的表现也越来越抢日艮i l 6 。 4 ) 潜在的市场进入者的威胁：目前由于国家“十一五 期间的政策指导， 各国有企业纷纷深化改革，加快转换经营机制，建立现代企业制度，坚持企业产 权改革，坚持“抓大放小 ，通过资产重组和结构调整，集中力量、重点支持煤 炭调出省区的大型骨干企业集团，发展跨地区、跨行业、跨国经营的煤炭集团企 业，开放搞活中小企业。所以，潜在的进入者数量不会很多，在国内整个煤炭市 场上不会占据太大的份额，并且国外煤炭企业又在我国煤炭市场比重不大，所以 此部分在本论文后面部分暂不研究。 5 ) 购买者讨价还价的能力：客户对煤炭企业的需求主要包括煤炭量需求、 服务需求、价格需求等。随着0 8 年金融危机的开始，煤炭企业从2 0 0 2 年好转的 效益出现了滑坡。尽管国家宏观调控，采取“宽松 的货币政策，同时刺激消费， 但我国目前煤炭消费市场随着金融危机的到来，需求旺盛程度锐减，“买方市场” 正逐步形成。客户对能源的质量和服务越来越重视，要求越来越高，用户在煤炭 产品一些性能参数上的要求也越来越特殊，在价格博弈中的把握能力也越来越 强。客户的讨价还价能力对煤炭企业的影响与日俱增。 2 2 2 煤炭企业自身条件分析 对于煤炭企业来讲，购买者( 客户) 讨价还价的能力、行业内竞争对手的 威胁、替代品的威胁主要体现在产品市场份额、销售煤价、服务等方面，所以本 论文的产品策略、煤