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浙江工业大学硕士学位论文 混合渠道两级供应链决策优化模型研究 混合渠道两级供应链决策优化模型研究 摘要 随着互联网技术的发展、生活方式的改变以及销售模式多样性变 化，越来越多的企业已经建立或正在考虑建立电子商务销售渠道，形 成传统销售渠道和电子销售渠道并存的混合销售渠道。在这个过程中 由于定价、投资等决策的不合理会使供应链实体甚至供应链整体的利 益遭受损失。为避免最坏结果出现，必需要根据现实情况做出合理的 定价、投资等决策。 出于以上目的，我们在传统的单一渠道销售的供应链系统的基础 上加入一条由制造商投资建成的电子商务销售渠道形成混合销售渠 道供应链系统。在模型中引入两个会对混合渠道系统产生影响的参数 电子商务投资程度系数口及消费者偏好系数，运用最优化理论 方法分别求出了电子销售渠道的服务不完善与完善时不同竞争结构 啼4 造商占主导、销售商占主导、合作情形下的最优定价策略及供 应链各方的利润，同时得出混合渠道系统与单一渠道系统相比各方需 求、利润的变化情况。结果得出不论是单一渠道还是混合渠道，非合 作情形下最终销售定价是一致的，供应链总需求及总利润是不变的， 只有批发价格及利润分配发生改变，利润的分配体现出了占主导的优 势。另外，供应链总需求总是增加的，而总利润必须在现实参数满足 一定范围才能增加。在此基础上，以引入电子销售渠道后供应链总需 t 浙江工业大学硕士学位论文混合渠道两级供应链决策优化模型研究 求和总利润同时增加为优化原则，找出满足条件的口与的组合。最 后用m a t l a b 一做了算例分析。 关键字：供应链，混合渠道，定价，决策优化 l l 浙江工业大学硕士学位论文 混合渠道两级供应链决策优化模型研究 r e s e a r c ho nd e c i s i o n mak i n ga n d o p t 咖z a t i o nm o d e lo ft w o s t a g e s u p p i c h a i nw i t hc o m p o s i t ec h a n n e l s a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f i n t e r n e tt e c h n o l o g y ，t h ec h a n g eo f t h el i f es t y l ea n dt h e v a r i e t yo fs e l l i n gm o d e s ，ag r o w i n gn u m b e ro fe n t e r p r i s e sh a v es e tu pe - c o m m e r c 宅 s e l l i n gc h a n n e lo ra r ec o n s i d e r i n gs e t t i n gu ps u c hac h a n n e lt of o r mt h es u p p l yc h a i n s y s t e mw i t hc o m p o s i t es e l l i n gc h a n n e l s i nt h i sp r o c e s s ，i l l o g i c a ld e c i s i o no np r i c e a n di n v e s t m e n tw i l ll e a dt op r o f i tl o s so fs u p p l yc h a i nm e m b e ro rt h ew h o l es u p p l y c h i n t oa v o i dt h ew o r s ts i t u a t i o n , t h ep r o p e rd e c i s i o n0 1 1p r i c e 、i n v e s t m e n to rs oo n s h o u l db em a d eo nr e a l i t y f o rt h i sp u r p o s e ，w ea d da l le - c o m m e r c es e l l i n gc h a n n e lt ot h es u p p l yc h a i n s y s t e mo n l yw i t ht h et r a d i t i o n a ls e l l i n gc h a n n e lt of o r mt h es u p p l yc h a i ns y s t e mw i t h c o m p o s i t es e l l i n gc h a n n e l s t w op a r a m e t e r s 一i n i t i a li n v e s t i n gl e v e lc o e f f i c i e n t 口 a n de - c o m m e r c ep r e f e r e n c ec o e f f i c i e n t 8 w h i c hh a v ei m p a c to nt h ec o m p o s i t e s e l l i n gc h a n n e l s s y s t e mw i l lb ei n t r o d u c e di nt h em o d e l b yu s i n gt h eo p t i m i z a t i o n t h e o r i e s ，w es e e kt h eo p t i m a lp r i c ed e c i s i o na n dt h er e l e v a n tp r o f i t sf o rd i f f e r e n t c o m p e t i t i v es t r u c t u r e sw h e ne - c o n l n l e r c ec h a n n e l 。h a v ed i f f e r e n ts e r v i c el e v e la n d o b t a i nt h ec h a n g eo fr e l e v a n td e m a n d sa n dp r o f i t so ns u c hs i t u a t i o nc o m p a r i n gt h e t r a d i t i o n a ls e l l i n gc h a n n e l ss y s t e m t h er e s u l ts h o w st h a tb o t hi nt h es i n g l ec h a n n e l s y s t e ma n dt h ec o m p o s i t ec h a n n e l ss y s t e m , n o n c o o p e r a t i v ec a s ea n dc o o p e r a t i v ec a s e h a v et h es a m ef m a lp r i c ed e c i s i o n ，t o t a ld e m a n da n dt o t a lp r o f i t , w h i l et h et r a d ep r i c e a n dt h ep r o f i ts h a r i n ga l ed i f f e r e n t ，w h i c hm a k ec l e a rt h ea d v a n t a g eo fb e i n g d o m i n a n t i na d d i t i o n ，t o t a ld e m a n di sa l w a y si n c r e a s e d , b u tt o t a lp r o f i tw i l li n c r e a s e o n l yw h e np a r a m e t e r ss a t i s f yt h es p e c i f i cc o n d i t i o n b a s eo nt h i sr e s u l t ；t a k i n gt h e p r i n c i p l et h a tt o t a ld e m a n da n dt o t a lp r o f i ti n c r e a s es i m u r a n e o u s l ya st h eo p t i m a l i i i 浙江工业大学硕士学位论文 混合渠道两级供应链决策优化模型研究 p r i n c i p l e ，w ef i n do u tt h ec o m b i n a t i o no fo 【a n dbw h i c hf u l f i l lt h ec o n d i t i o n t h e n u m e r i c a la n a l y s i si sg i v e na tl a s tb ym a t l a b k e y w o r d s ：s u p p l yc h a i n ，c o m p o s i t ec h a n n e l ，p r i c i n g ，d e c i s i o no p t i m i z a t i o n i v 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文 不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江 工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的 法律责任。 作者签名：占y 彳燕垧日期：研年z - , e j 冶日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密匝 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：明曳辅 导师签名： 日期：溯? 年i 扫月涉e t 日期：年月日 浙江工业大学硕士学位论文 混合渠道两级供应链决簏优化模型研究 1 绪论 1 1 研究的背景及问题的提出 1 1 1 研究的背景 随着互联网、通信与信息技术的不断发展，电子商务销售渠道应运而生。 柯新生( 2 0 0 7 ) 描述了电子商务通过w e b 技术将产品、服务和信息销售给顾 客，同时能提供有较好安全性和协调性的广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网 上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。如今，只要 你拥有一台计算机、浏览器、i n t e r n e t 连接和电子银行卡，无需出门就可以从网 络上购买到书本、v c d 、鲜花、飞机票、电视机甚至汽车。正是由于电子商务 能给人们带来越来越多的便捷服务，这种消费方式越来越受到人们的喜爱，于 是越来越多的企业在拥有自己的传统销售渠道的同时开始在互联网上建立自己 的网站打造电子商务销售渠道形成混合渠道销售模式，国内的如国美电器苏 宁电器，国外的如h p 、m m 。也有的纯电子商务销售企业出于混合销售模式所 带来的好处，也开始采用电子商务渠道与传统渠道相结合的销售方式， m c w i l l i a m sg ，z i l l l i l e r m a na ( 2 0 0 3 ) 报道了d e l l 即将在中国市场开通传统 销售渠道形成混合渠道供应链。其实这种模式并非突然出现，综观其背后的原 因，是有多重背景相互作用： ( 1 ) 互联网及相关技术的飞速发展催生了低成本的电子商务 经过2 0 多年的发展，互联网已经成为了世界上覆盖面最广、规模最大、信 息资源最丰富的计算机信息网络。据中国互联网络信息中心( c l 州i c ) 几年年 发布的中国互联网络发展状况统计报告可以看出中国作为一个发展中国家 近几年网民的规模呈现快速发展的趋势：截至2 0 0 7 年1 2 月，网民数已达到2 1 亿人，一年增加了7 3 0 0 万，年增长率为5 3 3 ；截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，中 国网民规模达到2 9 8 亿人，普及率达到2 2 6 ，超过全球平均水平，较2 0 0 7 年增长8 8 0 0 万人，年增长率为4 1 9 ；截至2 0 0 9 年6 月3 0 日，中国网民规模 达到3 3 8 亿人，普及率达到2 5 5 ，规模较2 0 0 8 年底年增长4 0 0 0 万人，半年 增长率为1 3 4 。随着互联网的普及人们生活水平的提高网民的数量将越来越 多，网民的数量之多让不少商家看见并开发电子商务销售这个新的商机。 另外随互联网共同发展的其他技术的发展也是电子商务快速发展的原因之 一，比如信息通信技术让消费者随时随地寻找自己满意的商家、及时通商家沟 通联系；柯新生( 2 0 0 7 ) 描述道：电子数据交换( e d i ) 技术交易的各种信息，用 浙江工业大学硕士学位论文 混合渠道两级供应链决策优化模型研究 种国际公认的标准格式，通过计算机通信网络，使交易双方进行数据交换与 处理，并快速完成以交易为中心的全部业务过程。电子支付技术给购买者支付 货款提供方便而不用亲自跑到银行进行汇款支付，同时当消费者对所购买的产 品与服务不满意时能够方便的执行退款业务。近些年电子商务交易安全技术也 得到了很大的发展，保证了双方在交易过程中发生的行为无论是信息交换还是 支付货款等都能在安全的环境下进行。 ( 2 ) 消费者的生活方式发生变化，需求也出现多样性 经济的快速发展加快了农村城市化的进程，大部分人都过上忙碌的上班族 生活同时他们也追求高质量的生活，闲暇空余时间他们更愿意在家休息或出外 运动旅游而不是冲进繁忙的大街购物，于是他们开始寻求新的消费方式比如杂 志购物、电视购物、网络购物等，这些消费方式既能够让他们满足自己的需求 同时享受足不出户的方便，节约的时间还可以用于做其他事情。但相比之下网 络购物所富含的信息量大、订货时间不受限制、可比性高、安全性好等优点更 受到大家青睐。 另外消费需求出现的多样性让传统销售渠道难以招架，往往是新的商品只 能满足一部分消费者的要求，但开通电子商务销售渠道后，消费者可以从众多 的商品中找到满足自身要求的商品，制造商也可以获得第一时间获取消费者的 消费需求从而生产出相应的商品。 ( 3 ) 产业链中各方的主次地位开始出现变化，制造商寻求新的销售渠道 供需双方的主次地位的变化使得原来“以产定销的观念逐步转变为“以 销定产打，这种观念的改变最终导致产业链中各方主次地位的变化，很多原来占 次要地位的零售商随着规模的扩大开始占主导地位，如零售巨头沃尔玛、家乐 福等对其供应商的议价能力变得十分强大，进场费、推广费、节日促销费等渠 道费用也使得供应商( 制造商) 叫苦不迭。在这种情况下，制造商构建电子商 务销售渠道也就成为了现实的选择。 ( 4 )鼠标加水泥的混合销售模式本身的优势 虽然在现实中我们也看到过因为构建混合销售模式导致供应链主体产生矛 盾，如c o l l e t ts ( 1 9 9 9 ) 阐述了l e v i s 电子渠道的开通对传统渠道销售商造成 了不利影响导致了渠道冲突，最终l e v i s 只能终止电子渠道的运营。但鼠标加 水泥的混合销售模式的优势是不容忽视的，其一是可以更加有效地获取用户和 潜在用户的信息，增加一条渠道可以更好的细分市场，增加产品的曝光率，让 更多的消费者了解自己的产品，同时通过个性化定制了解消费者特定的需求； 其二是可以降低销售成本，电子销售渠道加速了资金周转速度，分销渠道管理 难度相对降低，分散单一渠道销售所带来的风险。 ( 5 ) 方便快速安全的物流网络的构建给电子商务创造了良好的服务基础 2 浙江工业大学硕士学位论文 混合渠道两级供应链决策优化模型研究 自从人们认识到物流成本是“第三利润源泉 之后，世界物流网络得到了 很大发展，这就为电子商务创造了很好的服务基础，企业可以不必为了由于构 建电子商务所带来的配送问题而烦恼，大规模的电子商务企业自身可以通过建 立一套完整的配送体系来解决，而小规模的电子商务完全可以交给第三方物流 实体来完成，即使是面对国外客户。 1 1 2 问题的提出 由于电子商务销售的种种优势以及现实生活中很多成功的案例让很多企业 都开始把目光投向电子商务渠道的建设，但是并不是任何企业任何情况都能够 引入电子商务渠道，轻易的引入有可能造成供应链内部成员或者供应链整体利 益的损失等。因此，电子商务销售渠道既带来机会也带来了威胁。这样企业就 将面临一个问题，即如何在不同的供应链竞争结构下，考虑到自身及消费者双 方的因素如何做出不同的混合渠道策略，使得供应链各方或者供应链整体利益 之间的平衡，从而取得最大效益的问题。在互联网时代，企业应改制定有效地 混合渠道管理策略，通过混合渠道资源的整合与利用，顺应外部环境的变化， 打造渠道管理核心竞争力。s v e n s s ( 2 0 0 4 ) 阐明了渠道管理本质上是供应链管 理的一部分。目前为止，无论是国内还是国外对混合渠道模式下的研究都比较 的少，并且大部分研究只关注混合渠道下单纯的最优定价问题，很少通过定价 问题探究最优定价背后企业本身及消费者一些因素在引入电子商务之后对供应 链各方及供应链整体利益的影响。 。 事实上，在最优定价的背后，企业还面临这许多需要考虑的因素从而间接 的寻找最优的混合渠道策略，比如企业对电子商务的投资程度、消费者对不同 商品的价值评价、消费者对渠道的偏好等，这些都将对最优定价策略产生影响。 因此为了使得引入电子商务渠道对供应链各方及供应链整体产生有利影响，减 少产生的不利影响，在决定投入建设电子商务渠道前必须综合考虑各种因素做 出相应策略取得最大效益，在已经投入使用电子商务渠道后必须根据各种因素 走向随时调整策略优化供应链。本文正是在前人研究的基础上综合考虑电子商 务投资程度及消费者偏好在不同竞争结构下做出最优定价策略，并探寻这些因 素对最优定价的影响从而做出不同的应对策略。 1 2 研究目标 本文的研究目的主要有三方面： ( 1 ) 探寻对电子商务渠道的产生内在原因及影响电子商务实施效率的因素。通 过两方面的分析，提出企业建立电子商务渠道的必然性以及企业在投资使用电 浙江工业大学硕士学位论文混合渠道两级供应链决策优化模型研究 子商务渠道所要考虑的各方面因素； ( 2 ) 综合考虑企业自身及消费者的因素在不同竞争结构下求出与这些因素相关 的最优定价策略。文章引入电子商务投资程度系数口及消费者电子商务偏好系 数利用数学最优化算法求出三种不同竞争结构制造商占主导、销售商占 主导、合作情况下的与这些因素相关的最优定价策略及其对应下的需求分布和 供应链各方及整体的利益。 ( 3 ) 通过以上所得出的最优策略，探寻策略背后各个因素对供应链各方及整体 利益的影响，并提出相应的调整对策。即使是在最优策略下，引入电子商务渠 道相比于单一渠道下也会对供应链产生不同的影响，有的是有利的，有的是不 利的，这就要求企业在决定投入建设电子商务渠道前必须综合考虑各种因素做 出相应策略取得最大效益，在已经投入使用电子商务渠道后必须根据各种因素 走向随时调整策略优化供应链。 1 3 研究内容与论文框架 1 3 1研究内容 本文的研究内容为：在以往所研究的混合渠道供应链中引入两个有重要影 响的参数电子商务投资程度系数口及消费者电子商务偏好系数，利用效 用理论建立混合渠道下的渠道需求函数，并运用最优化理论知识计算出在电子 商务渠道服务相对于传统渠道服务不完善与完善两种情况时不同竞争结构 制造商占主导、销售商占主导及合作情形下的最优定价及其相应的利润；通过 与单一渠道系统下的比较，得出引入电子商务渠道后供应链系统各方利益的变 化，同时以引入电子商务渠道后供应链系统总需求与总利润均增加为优化原则 找出满足优化条件对应的口与组合，给企业的现实决策提供参考。最后运用 m a t l a b 对以上的决策及优化分析做出定量分析。 1 3 2论文框架 论文的研究框架如图1 1 。 4 浙江工业大学硕士学位论文混合渠道两级供应链决策优化模型研究 图1 1 论文研究框架 1 4 论文的主要创新点 本文的主要创新点有如下三点： ( 1 ) 国内外对混合渠道的研究并不是很多，而且现有的研究大多数也是从库存、 物流或者单纯的供应链利润最大化的角度去研究；本文将在找出使供应链各方 或者整体利润最大化的最优定价策略的同时，找出使最优定价策略对供应链尽 可能的产生有利影响的优化对策。 ( 2 ) 文章在模型的构建中引入现有研究中所没有的电子商务投资程度系数口及 消费者偏好系数p ，求出与这些因素相关的最优定价策略，并探寻策略背后各 个因素对供应链各方及整体利益的影响，并提出相应的优化调整对策。 ( 3 ) 以往的研究中鲜少有考虑多种竞争结构下的策略，本文将分别对三种竞争 结构制造商占主导、销售商占主导及合作情况下做出分析，以寻求引入电 子商务渠道后对供应链产生有利影响的策略。 浙江工业大学硕士学位论文混合渠道两级供应链决策优化模型研究 2 相关理论及文献回顾 2 1电子商务施行的主要影响因素 电子商务能否投入使用以及投入使用后成功与否受到很多因素的影响，总 结来看这些因素主要有企业的内部因素和外部因素。 2 1 1电子商务施行的内部影响因素 一个企业在做有关电子商务的决策时，首先必须考虑到企业的内部影响因 素： ( 1 ) 企业的发展程度。企业的发展程度将在很大程度上决定是否使用电子商务、 采用什么样的电子商务模式以及以何种方式实行电子商务。企业的财务等综合 实力是实行电子商务保证；有了综合实力还必须根据企业的发展战略决定采用 自己开发建设电子商务还是使用第三方电子商务平台；另外企业的发展程度直 接决定了企业所面临的营销对象，从而间接决定了采用b 2 b 还是b 2 c 的电子 商务模式。 ( 2 ) 企业的营销产品。不同的企业有不同的营销产品，有的是销售原材料，有的 是销售半成品，更多的是销售成品。对于销售原材料和半成品的企业，他们所 面临的一般为销售半成品和成品的企业，因此会采用b 2 b 的电子商务模式；而 对于销售成品的企业，一般来说发展程度搞得企业会采用b 2 b 的电子商务模式， 发展程度低的则会采用b 2 c 的电子商务模式。 ( 3 ) 企业的员工的素质。企业员工的素质在一定程度上会影响电子商务的施行， 如果员工具备较高的信息化水平，电子商务的施行难度将会大大降低，反之则 需要专门组织对员工的培训等，这给施行带来一定的困难。 2 1 2电子商务的外部影响因素 企业的外部因素在做出有关决策时也是不得不考虑的一部分，主要有： ( 1 ) 技术的发展。技术的发展为电子商务的应用奠定了基础，用不同的技术可 以制定出不同的电子商务方案，企业必须根据内部发展战略、财务实力、应用 需求等选择不同应用程度的电子商务施行方案。 ( 2 ) 消费者对电子商务的态度。作为销售行的对象，消费者对电子商务的态度 在很大程度上影响了电子商务的施行。一般来说，在发达地区消费者对电子商 务的接受程度与偏好程度要比落后地区消费者对电子商务的接受程度和偏好程 6 浙江工业大学硕士学位论文混合渠道两级供应链决策优化模型研究 度要高，对于发达地区企业可以加大投入使用电子商务渠道，而在偏远落后地 区则考虑酌情减少投入使用。 ( 3 ) 另外还有一些其他外部因素也会影响电子商务的施行，如一段时间内的经 济形势、政府对电子商务的支持等。 2 2 一混合渠道销售定价理论 作为营销中极为重要的决策变量之一，定价是比较复杂也是比较困难的。 要制定合理的定价不仅要理解价格发生作用的机制，而且还要理解顾客对价格 和价格变化的感受。本节首先介绍了商品价格、定价决策的相关定义，并在此 基础上讨论了价格的作用和影响混合渠道定价的因素。 2 2 1价格的定义及其作用 ( 1 ) 价格的定义 在经济学的语言中，价格是为了获得我们所期望的某些东西而必须牺牲的 货币量。v a l e r i ef o l k e s 和r i md ( 1 9 9 5 ) 在其论著中称价格是购买者为交换出 售者的某类产品和服务所支付的一定数量的货币和服务( 商品) 。 ( 2 ) 价格的作用 在市场经济中，价格的作用主要有：价格能体现商品供求关系变化。借 助价格，企业可以不断地调整生产经营决策，资源的配置方向，促进社会总供 给和社会总需求的平衡。在市场上，价格可以向企业传递市场供求的信息，而 后企业可以根据市场价格信号组织生产经营。价格水平反映市场需求量的变 化。一般来说，在消费水平一定的情况下，某种商品的价格越高，消费者对该 商品的需求量就越小；反之，价格越低，消费者对它的需求量也就越大。而当 商品的价格过高时，消费者也就可能做出少买或不买这种商品，或者购买其他 商品替代这种商品的决定。因此，价格水平的变动能改变消费者需求量、需求 方向，以及需求结构。价格是实现宏观调控的一个重要手段。价格所显示的 供求关系变化的信号系统，为国家宏观调控提供了信息。一般来说，某种商品 的价格变动幅度预示商品有缺口时，国家可以利用利率、工资、税收等经济杠 杆，鼓励和诱导此商品生产规模的适时改变，从而调节商品的供求平衡。价格 还为国家调节和控制只靠市场力量无法使供求趋于平衡的商品生产提供了信 息，使国家能够较为准确地干预市场经济活动，在一定程度上避免由市场自发 调节带来的经济运行的不稳定，或减少经济运行过程的不稳定因素，使市场供 求大体趋于平衡。 7 浙江工业大学硕士学位论文混合渠道两级供应链决策优化模型研究 2 2 2影响混合渠道定价的因素 定价是定价决策的简称，即为商品制定价格，价格变动的多样性令定价成 为一种非常重要的营销手段。定价决策具有高度的复杂性，尤其是为混合销售 渠道定价，绝不仅仅是简单去定交易所需要的货币量。价格是唯一能直接产生 受益的营销变量，但是影响定价的因素却又很多，它既受到企业内部因素的影 响，如成本、营销目标等，也受到企业外部因素的影响，如渠道协调、市场竞 争、顾客需求等。 2 2 2 1 影响混合渠道定价的内部因素 作为定价的主体，企业在定价的时候会直接受到商品自身以及企业的利益 等内部因素的影响，具体有： ( 1 ) 成本费用。产品的价格主要由成本( 包括生产成本和销售成本) 、税金和 利润构成，产品的最低价格取决于生产和销售这种产品的成本费用。从长远来 看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成 本和经营费用，否则就无法经营。所以说企业给产品定的最低价格底线应该是 产品成本，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。在混合销售渠道 系统中，电子商务渠道和传统渠道的生产成本是一样的，但是由于电子商务渠 道的销售成本要低于传统渠道，因此电子商务渠道的定价一般会低于传统渠道 的定价。 ( 2 ) 定价目标。定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。 任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来 进行，定价目标必须在整体营销战略目标的指导下被确定，而不能相互冲突。 由于定价应考虑的因素较多，定价目标也多种多样，不同企业可能有不同的定 价目标，有的是为了获取高额利润、有的是为了拓展市场增加市场占有率，同 一企业在不同时期也可能有不同的定价目标，企业应当权衡各个目标的依据及 利弊，谨慎加以选择。因此虽然从成本费用来考虑电子商务渠道的定价要低于 传统渠道的定价，但是两种渠道的定价应遵从让供应链整体利益增加的原则， 电子商务渠道的定价过低可能会给传统渠道带来巨大损失甚至是两败俱伤导致 供应链利益损失。 2 2 2 2 影响混合渠道定价的外部因素 影响混合渠道的定价除了有企业内部因素外还有外部因素，外部因素主要 有以下几种。 ( 1 ) 市场需求状况。市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生 产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需 8 浙江工业大学硕士学位论文混合渠道两级供应链决策优化模型研究 求的影响。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品 需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量 就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。在混合渠道系统中，企业 面f 临两个市场，两个市场有不同的需求状况，企业应当根据各自的需求状况做 出定价。 ( 2 ) 市场竞争状况。企业定价的一“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。处 于不同类型市场的企业，在定价时所考虑的因素总是不同的，每一种类型市场 的性质都直接影响该市场中企业的定价决策。混合渠道系统的两个市场都处于 同类型市场的竞争当中，同时也是相互影响的两个市场，企业在定价时必须充 分考虑两种竞争状况做出合适的定价。 ( 3 ) 竞争者的价格策略。在竞争性的市场中，几乎每种产品都有或多或少的竞 争者，企业在进行定价决策时，必须考虑竞争者的营销战略。竞争者的营销战 略包括竞争者提供的产品及服务、价格策略及其变动、促销手段等诸多内容， 无论哪一项发生变化都会对企业的定价策略产生影响。企业必须采取适当的方 式，了解竞争者所提供产品的质量、价格、对手的实力等信息。同样在混合渠 道系统中，企业的定价不但要考虑两个渠道之间的竞争还要适当考虑到销售同 类产品的竞争者的价格策略。 。 ( 4 ) 其他外部因素。经济状况，如繁荣或衰退、利率以及该国新增投资的水平， 都将影响到生产成本以及顾客对产品价值的任职；政府行为，在对生产、分销 以及销售产品等经营活动征税时也会影响到价格决策；新技术，通过降低成本 或发明新的独具特色和利益的高附加值产品来影响价格；自然因素，如自然灾 害会影响物品的价格。 2 3 国内外相关文献回顾 2 3 1国外主要相关文献回顾 s h u g a n ( 1 9 8 5 ) 研究了隐形理解( i m p l i c i tu n d e r s t a n d i n g ) 对混合渠道供应链 系统的渠道协调作用，文章提出了一个现象就是一个渠道成员可能将对另一个 成员的决策“想当然”的视为既定，并在此基础上进行自身利润最大化的决策。 这种彼此假设知道对方独立决策的因素使渠道协调的重要变量。 m o o r t h y ( 1 9 8 7 ) 提出了一系列的渠道协调价格机制。 j e u l a n 和s h u g a n ( 1 9 8 8 ) 研究了混合渠道系统渠道成员间没有正式合约情 形下渠道协调可能性的问题，。文章提出由于意识到彼此之间的相互依赖性，渠 道成员可能通过推测对方行为而达成协调。 9 浙江工业大学硕士学位论文混合渠道两级供应链决策优化模型研究 c h o i ( 1 9 9 1 ) ! 考察了两个制造商面对_ 个共同零售商情况下的渠道协调， 分别探讨了制造商占主导、零售商占主导、纳什均衡三种博弈状况，并指出利 用产品差异性及费用削减可以鼓励渠道协调的目的；g e r s t n e r 和h e s s ( 1 9 9 1 ) 研究了一个制造商对一个零售商且零售商面临两种不同性质的顾客即高购买力 顾客和低购买力顾客的情形，指出制造商利用价格促销可以激发零售商主动参 与渠道协调。 r o y ( 1 9 9 4 ) 等研究了在市场中存在一个价格领导者的情况下如何决策定 价的问题，用以优化销售量为变量的程序来估计价格领导者的价格行为，并用 历史数据对价格领导者的行为与价格跟随者的行为进行检验，发现价格领导者 跟随者系统比纳什的相互依存定价原理更加符合市场的实际情况；g e r s t n e r 和 h e s s ( 1 9 9 4 ) 对此模型进行进一步扩展，进而研究制造商面对多个相互竞争的 零售商的情形并指出制造商可以对低购买能力的顾客直接提供“拉动折扣 ，从 而观察到零售商的涨价幅度后再行设置的批发价格，以此达成渠道协调。 i n g e n e 和p a r r y ( 1 9 9 5 ) 研究了一个制造商面对两个相互竞争的零售商的情 形，构建了非合作s t a c k e l b e r g 博弈，研究了两重价( t w o p a r tt a r i l i ) 及数量折扣机 制并指出数量折扣可以达成渠道协调，而两重价却不可以。 d e s i r a j u 和m o o r t h y ( 1 9 9 7 ) 研究了在信息不对称情况下，制造商可以对零 售商设置有关价格和服务的限制性要求，来达到渠道利润最大化的目的，即制 造商可以设置结构化的合约，既包括有关零售价格的限制也包括贵零售商提供 给顾客服务水准的要求，通过这种合约安排建立起协调机制，渠道总利润可以 达到最大化状态。 i y e r ( 1 9 9 8 ) 考察了存在价格竞争及非价格竞争下的渠道协调问题。 s m i t h ，b a i l e y 和b r y n j o l f s s o n ( 1 9 9 9 ) 从价格水平、价格弹性、价格离散程 度、菜单成本四个方面对已有文献进行比较和回顾。 。 。 f r i b e r g e t a l ( 2 0 0 1 ) 对传统商店与网上商店的价格关系建立了理论模型进行 研究，并利用瑞典市场中的书籍、音乐c d 方面的电子商务数据进行了实证检 验，指出纯在线商店( 仅通过互联网销售商品的商店) 的在线价格低于双渠道商 店( 能同时通过互联网和传统方式销售商品的商店) 的在线价格；s u d h i r ( 2 0 0 1 ) 在c h o i l 9 9 1 年的模型上做了进一步的扩展，该文不仅考察了上有制造商与下游 零售商之间的垂直协调，还考察了制造商之间的水平竞争，作者建立了制造商 s t a c k e l b e r 博弈和纳什均衡博弈模型来描述制造商和零售商之间的协调； c d r u e h l ( 2 0 0 1 ) 等考察了两个企业的价格竞争，其中一个企业运用网络渠道， 而另一个运用传统渠道，并假设只有一部分顾客可以接触到网络并愿意在线购 物，通过纳什博弈和s t a c k e l b e r g 博弈求解最优价格；t s a y a a ( 2 0 0 1 ) 研究了 最终顾客既对价格敏感又对营销服务敏感的供应链系统，显示了再传统渠道的 1 0 浙江工业大学硕士学位论文混合渠道两级供应链决策优化模型研究 基础上增加直接渠道并不定会对零售商的收益产生负面影响，同时在系统中 根据零售商的营销努力来重新调整批发价格将会在最大限度上改进整个系统的 效率。 p a n e t a l 基于h o t e l l i n g ( 2 0 0 2 ) 模型框架建立了一个纯电子商务零售商和一 个电子商务、传统商务结合的零售商之间的价格竞争博弈模型，分析指出纯电 子商务零售商的价格通常低于电子商务、传统商务结合的零售商的价格；i - i h n ( 2 0 0 2 ) 等研究了制造商自有商店和独立零售商之间的价格竞争，他们的模型 假设制造商自有商店和独立零售商在地理位置上相差很远，也就是说制造商自 有商店处于城市的周边地区，提出了制造商自有商店和独立零售商的均衡定价 策略。 b e l l ( 2 0 0 3 ) 等人研究了对部分零售商进行整合的影响，建立了一个线性 需求模型，该模型考虑了独立零售商和整合零售商之间的价格和销售努力竞争， 假定整合零售商对品牌支持有所投入，他们发现在对部分零售商进行整合以后， 零售价格将有所提高；c h i a n g ( 2 0 0 3 ) 等人将消费者渠道偏好对供应链设计的 影响概念化，认为网上直销渠道会对传统零售渠道构成潜在威胁，通过引入网 上直销渠道，能够减小双重边际化带来的影响，增加制造商的利润，但对传统 零售商而言，网上直销渠道总是有害的，因为网上直销渠道的引入将会导致批 发价的下降；s e o n g 和h e a r t ( 2 0 0 3 a ) 指出i n t e m e t 混合渠道环境下的制造商可 以使用数量折扣诱使零售商达成渠道协调，但作者仅表明这是一个研究方向而 没有展开具体研究；接下来s e o n g 又与y p a r k ( 2 0 0 3 b ) 共同研究比较了在传统 渠道和混合渠道下的价格制定与收益分配模型，得出的结论是销售商在混合渠 道的收益总是小于传统渠道的收益，而制造商的收益却增加了； s w a m i n a t h a n , t a y u r ( 2 0 0 3 ) 在基于互联网的分析模型的文献回顾中，认为多渠 道管理是供应链研究的一个重要方面。 c a t t a n i ( 2 0 0 4 ) 等人回顾了对传统渠道和网上渠道的协调研究，提出了一 个零售商通过两条不同的渠道销售相同产品的情形，在他们的模型中，消费者 效用随着产品价格和购买产品所需要的努力的升高而降低，市场根据消费者效 用来进行细分，两条渠道形成竞争的局面，但文中没有考虑制造商；t s a y , a g r a w a l ( 2 0 0 4 ) 回顾了传统渠道和网上渠道的竞争模型，考虑了再引入直销渠道后于 传统渠道形成的渠道冲突，在他们的模型中，需求受销售努力的影响，在给定 零售价格的前提下模型聚焦于渠道结构对最优销售努力和利润的影响，由于直 销渠道在提供相同的销售努力时存在着天生的成本劣势，故直销渠道的引入并 一定会对传统渠道带来损害，虽然文章提到了渠道偏好，但未在模型中体现， 另外模型中零售价格不变的假设与现实相去甚远；h e n d e r s h o t t 。z h a n g ( 2 0 0 4 ) 提出了一个包括一个制造商和多个零售商的模型，再引入直销渠道之前，消费 浙江工业大学硕士学位论文 混合渠道两级供应链决策优化模型研究 者由于考虑到搜索成本，会从第一家售价低于临界值的商店购买，作者考虑了 三种不同的情形，分别为制造商只通过传统渠道销售、只通过直销渠道销售、 通过两条渠道_ 二起销售，而这种混合的市场结构只有当直销渠道更有吸引力、 交易成本足够低的时候才会出现。 d o n g q i n gy a o ( 2 0 0 5 ) 等人研究了再b e r t r a n d 和s t a c k e l b e r g 博弈下，制造 商与销售商的定价策略，并且指出通过最优批发价格的制定，可以使销售商接 受电子渠道的存在；b o y a c i ( 2 0 0 5 ) 考虑了一个制造商同时通过直销渠道和传 统渠道出售产品的情形，研究的重点在于消费者需求不确定时的库存决策，得 出网上交易成本降低、消费者更喜欢混合渠道的结论，但在模型中没有考虑零 售价格相匹配和消费者的渠道偏好。 w e ih u a n g j a y a s h a n k e r , m s w a m i n a t h a n ( 2 0 0 7 ) 提出由一个零售商引入网 上直销渠道和由另一个零售商引入一条网上直销渠道两种不同的情形，在第一 种情形下，根据网上直销渠道自主性程度的不同，分别讨论四种不同的定价策 略对零售商利润的影响，在第二种情形下又对零售商分为只有一条传统零售渠 道、拥有传统渠道和网上渠道的混合渠道情形进行讨论，但模型受到价格、渠 道替代程度和中的市场潜量的影响。 2 3 2国内主要相关文献回顾 薛岭、蒋馥( 1 9 9 8 ) 在国内比较早的提出了“供应链的模式与协调问题研 究”的课题，文章在分析供应链的“推”模式与“拉刀模式基础上，将供应链 协调从总体视角上划分为“信息协调 与“非信息协调，非信息协调主要是指 完善地理、运输、仓储等一些实物的供应条件，但文章没有给出具体的数学模 型。 。 蔡津、张正华( 2 0 0 1 ) 运用博弈论与信息经济学的理论对电子商务零售商 与传统零售商共存情况下的价格竞争进行分析，通过建立价格竞争模型，寻找 二者均可接受的均衡价格，并结合我国开展电子商务的现状，给出了几点政策 性的建议。 黄传峰、蒋秀芹( 2 0 0 3 ) 提出了“传统企业网络化经营的双渠道分销模型 ， 通过比较两者的成本曲线分析企业的渠道模式决策，文中指出可以考虑用两种 渠道成本之差韵绝对值与两种渠道成本之和的比值来衡量把握渠道选择时机， 并给出了两种渠道的成本曲线示意图。 马祖军( 2 0 0 4 ) 提出了“供应链中供需协调及数量折扣定价模型 ，分别分 析了不同博弈条件下供需双方的最优批量模型。 宋群英( 2 0 0 6 ) 论述了在垂直一体化的营销系统下，面对传统购物和网上 购物方式的选择时，企业应该如何制定合理的定价策略，使得既能满足消费者 1 2 浙江工业大学硕士学位论文混合渠道两级供应链决策优化模型研究 的需求又能实现自身利润的最大化，在此基础上建立模型，文中作者分析了影 响消费者心里的关键因素后，得出了“风险缩水”的结论，并引入服从【0 ，1 】 均匀分布的随机变量商品价值可信度系数0 【，通过分析求解模型，得到了 企业的最优定价策略，即企业获得最大利润时商品的传统零售价格及网上价格； 陈云、王浣尘( 2 0 0 6 ) 等用效用理论建立了双渠道下的需求函数，找出消费者 购买产品的临界值，并利用临界值的范围限定采用两阶段模型对电子商务零售 商和传统零售商的价格竞争行为进行了研究，给出两者的最优定价、均衡利润， 论证在电子商务消费者临界价值评价不低于传统消费者临界价值评价的情形 下，若其他条件保持不变，随着电子商务实施程度的不断提高，电子商务零售商 和传统零售商的最优定价会不断降低；在电子商务消费者临界价值评价小于传 统消费者临界价值评价的情形下，当电子商务实施程度超过一临界值时，电子 商务零售商获取的利润将高于传统零售商获取的利润；彭怡、朱金福( 2 0 0 6 ) 研究了拥有直销和传统两种渠道的零售商，考虑了制造商、两个零售商之间因 为价格、交付时间、产品附加值的差异对其余方的需求函数的影响，也考虑了 交付时间的平均机会成本，求出整合定价策略以及非整合情况下定价策略一 b e r t r a n d 和s t a c k e l b e r g 竞争下的均衡价格策略。 张振雨( 2 0 0 7 ) 研究了电子商务环境下包含一个