（管理科学与工程专业论文）消费者购买决策中的心理场及作用机制研究.pdf

i_， l f 论文作者签名：盟日期： v l9 r 9 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：地导师签名：趟 期：二型“p 一 山东大学硕士学位论文 皇鼍璺皇i i i l l l i l l i 皇曼曼皇曼曼曼曼寰皇皇曼量鼍曼鼍鼍曼孽皇鼍曼詈皇皇! 曼璺皇曼曼 目录 摘要5 a b s t r a c t 7 第l 章绪论。9 1 1 研究背景与研究意义一9 i 1 1 研究背景9 1 1 2 研究意义一1 0 1 2 国内外相关研究综述10 1 2 1 消费者购买行为研究综述一ii 1 2 2 消费者购买决策研究综述。l7 1 2 3 消费者购买决策中的心理场研究综述2 0 1 2 。4 小结2 2 1 3 研究方法简介2 2 1 3 1 效度分析j 一2 2 1 3 2 信度分析一2 3 l - 3 3 方差分析一2 4 1 3 4 结构方程模型2 4 1 4 论文的研究框架及预期创新2 9 1 4 1 论文框架2 9 1 4 2 预期创新3 0 笫2 章消费者心理场的研究设计3 2 2 1 心理场简介3 2 2 1 1 心理场的概念3 2 2 1 2 心理场的构成3 3 2 2 心理介质对心理场的影响3 8 2 2 1 心理介质的由来3 8 2 2 2 心理介质对心理场的变换一4 0 2 3 心理场的描述量4 2 2 3 1 心理场强度4 2 山东大学硕士学位论文 2 3 2 心理场力4 5 2 4 概念模型和量表的制定4 6 2 4 1 概念模型。4 6 2 4 2 量表的制定4 8 第3 章概念模型的实证研究5 0 3 1 调查设计与数据收集5 0 3 2 调查数据的初步分析5 0 3 2 1 被调查的消费者的基本状况数据分折。5 0 3 2 2 调查问卷数据描述性统计分析5l 3 3 量表效度分析。 3 3 1 心理场量表效度分析一5 3 3 3 2 信息收集效果和形成态度的量表效度分析。5 6 3 4 量表信度分析5 9 3 5 方差分析6 0 3 5 1 变量的简化处理6 0 3 5 2 方差分析6 0 3 6 概念模型的s e m 分析。6 5 3 6 1 原始概念模型分析。6 6 3 6 2 修正的概念模型分析6 8 ， 3 7 实证结果总结 第4 章总结与展望 一 i 偿 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 5 e n g l i s ha b s t r a c t 7 c h a p t e rli n t r o d u c t i o n 9 i ib a c k g r o u n da n di t sm e a n i n g 9 i i 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 9 1 1 2r e s e a r c hm e a n i n g 10 1 2s u m m a r yo f a v a i l a b l er e s e a r c h e s 10 i 2 1s u m m a r yo f a v a i l a b l el i t e r a t u r e so nc o n s u m e rb e h a v i o r 1i 1 2 2s u m m a r yo f a v a i l a b l el i t e r a t u r e so np u r c h a s ed e c i s i o n 1 7 1 2 3s u m m a r yo fa v a i l a b l el i t e r a t u r e so np s y c h o l o g i c a lf i e l do fp u r c h a s e d e c i s i o n 2 0 1 2 4s u m m a r y 2 2 1 ：；b f i e fi n t r o d u c t i o no f r e s e a r c hm e t h o d s 2 2 i ：；1v a l i d i t ya n a l y s i s 2 2 1 3 2r e l i a b i l i t ya n a l y s i s 2 3 1 ：；3a n o v a ：! z i 1 3 4s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g 2 4 1 4r e s e a r c hf r a m e w o r ka n d e x p e c t e db r e a k t h r o u g h s 2 9 1 4 1r e s e a r c hf r a m e w o r k 2 9 1 4 2e x p e c t e db r e a k t h r o u g h s 3 0 c h a p t e r2t h er e s e a r c hd e s i g no f c o n s u m e rp s y c h o l o g yf i e l d 3 2 2 1b r i e fi n t r o d u c t i o no fp s y c h o l o g yf i e l d 3 2 2 1 1c o n c e p to f p s y c h o l o g yf i e l d 3 2 2 1 2s t r u c t u r eo f p s y c h o l o g yf i e l d 3 3 2 2i n f l u e n c eo fp s y c h o l o g ym e d i u mo np s y c h o l o g yf i e l d 3 8 2 2 1t h eo r i g i no f p s y c h o l o g ym e d i u m 3 8 2 2 2t r a n s f o r m a t i o no f p s y c h o l o g ym e d i u mo np s y c h o l o g yf i e l d 4 0 2 3d e s c r i p t i o nv a r i a b l eo f p s y c h o l o g yf i e l d 4 2 2 3 1p s y c h o l o g yf i e l di n t e n s i t y 4 2 3 山东大学硕士学位论文 2 3 2p s y c h o l o g yf i e l ds t r e n g t h 4 5 2 4c o n c e p t u a lm o d e la n ds c a l ef o r m u l a t i o n 4 6 2 4 1c o n c e p t u a lm o d e l 4 6 2 4 2s c a l ef o r m u l a t i o n 4 8 c h a p t e r3p o s i t i v er e s e a r c hf o rc o n c e p t u a lm o d e l s 5 0 3 i s u r v e yd e s i g na n dd a t ac o l l e c t i o n 5 0 3 2p r e l i m i n a r ya n a l y s i so fs u r v e yd a t a 5 0 3 2 1b a s i cd a t aa n a l y s i s 5 0 3 2 2d c s c r i p d v ea n a l y s i so fs a m p l ed a t a 51 3 3s c a l ev a l i d i t ya n a l y s i s 5 ：； 3 3 1s c a l ev a l i d i t ya n a l y s i so f 脚o l o g yf i e l d 5 3 3 3 2s c a l ev a l i d i t ya n a l y s i so f i n f o r m a t i o nu t i l i t ya n df o r m a t i v ea t t i t u d e 5 6 ：；4s c a l er e l i a b i l i t ya n a l y s i s 5 9 ：；：；a n o v a 6 0 3 5 1s i m p l i f i e dv a r i a b l e 6 0 ：；5 2a n o v a ：6 0 3 6s e ma n a l y s i sf o rc o n c e p t u a lm o d e l 6 5 3 6 ia n a l y s i so f t h eo r i g i n a lc o n c e p t u a lm o d e l 6 6 3 6 2a n a l y s i so f t h er e v i s e dc o n c e p t u a lm o d e l 6 8 3 7c o n c l u s i o no fp o s i t i v er e s e a r c h 7 0 7 2 4 1m a i nr e s e a r c ha c h i e v e m e n t s 。7 ：1 4 2r e s e a r c hl i m i t a t i o n sa n df u r t h e rp r o s p e c t s 7 2 4 2 1r e s e a r c hl i m i t a t i o n s 7 2 4 2 2f u r t h e rp r o s p e c t s 7 3 a p p e n d i x1 ：s u r v e yq u e s t i o n n a i r e 7 4 r e f e r e n c e s 7 7 a c k n o w l e d g e m e n t s 8 1 4 一 - 山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 8 年的金融危机波及全球，使全球经济衰退，尽管现在已经开始复苏， 但是其影响依然存在，许多企业已经意识到要长久发展，必须要有自己的消费者， 并使消费者满意，这就必须研究消费者的行为特点和消费者的购买决策特点。近 年来，随着经济的快速发展，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，营销手 段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性 的同时，也增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性，增大了研究消费者购买 决策的难度。 在阅读了大量关于消费者行为尤其是关于消费者购买决策的文献后发现，通 过研究消费者的心理能更好的对消费者的购买决策进行研究。消费者的心理研究 历史己久，大多数学者一般都研究单一心理因素对消费者的影响，对这些心理因 素的研究大都采用的是心理学的原理。实际上，消费者的心理是很复杂的，本文 通过结合物理中场的概念，用已有学者提出的消费者的心理场来研究消费者的购 买决策。 本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理 场理论，通过已有的对消费者购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功 能场、个人素质场和营销场三个子场叠加而成，分析了心理介质是如何对心理场 作出变换的，提出了用心理场强度和心理场力来对心理场进行描述。然后提出了 关于心理场的概念模型和研究假设。通过实际问卷调查与数据收集，并运用效度 分析、方差分析和结构方程模型等方法，证明了消费者购买决策中心理场的存在， 并对心理场的作用机制做出了探索与分析。最后，论文对研究的成果做出总结， 指出研究的局限性及研究展望。 山东大学硕士学位论文 本文主要的创新点在于提出了用物理中场的观点来研究消费者；提出了心理 场理论和关于心理场的概念模型，并用结构方程模型的方法对一1 5 、 理场的作用机制 作出探究。 6 关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；结构方程模型 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n 2 0 0 8 ，f i n a n c i a l c r i s i sa f f e c t e dt h ew h o l ew o r l da n dc a u s e dt h eg l o b a l e c o n o m i ct od e c l i n e a l t h o u g hi ts t a r t st or e c o v e rn o w , i t si n f l u e n c es t i l le x i s t s m a n y e n t e r p r i s e sa l r e a d yr e a l i z et h a tt h e ym u s th a v et h e i rc o n s u m e r sf o rd e v e l o p m e n ti nt h e l o n gt i m ea n dm a k et h ec o n s u m e r st ob ep l e a s e d s ot h e ym u s ts t u d yt h ec o n s u m e r b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i ca n dt h ec o n s u m e rp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gc h a r a c t e r i s t i c i n r e c e n ty e a r s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m i c ，g r o w i n gp r o d u c tc a t e g o r i e s ， o v e r w h e l m i n gm e d i aa d v e r t i s e m e n t ，i n n o v a t i n gt h em a r k e t i n gm e t h o da n dd e v e l o p i n g e - c o m m e r c em e e tc o n s u m e rp e r s o n a l i z a t i o nn e e dc o n v e n i e n t l y a tt h es r m et i m e ， t h e yh a v ei n c r e a s e dt h ed e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s sc o m p l e x i t yw h e nt h ec o n s u m e r s p u r c h a s ec o m m o d i t y , i n c r e a s e dt h ed i f f i c u l tt h a tw es t u d yt h ec o n s u m e rp u r c h a s i n g d e c i s i o n s a f t e rr e a d i n gm a n yl i t e r a t u r e sa b o u tc o n s u m e rb e h a v i o ra n dc o n s u m e rp u r c h a s e d e c i s i o n - m a k i n g ，i f i n dt h a t s t u d y i n gt h ep s y c h o l o g yo fc o n s u m e r sc a ns t u d y c o n s u m e rp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gb e t t e r t h eh i s t o r yo fc o n s u m e r sp s y c h o l o g i c a l r e s e a r c hh a sa l r e a d yb e e n l o n gt i m e t h em a j o r i t ys c h o l a r s r e s e a r c ht h es i n g l e p s y c h o l o g i c a lf a c t o rh o wt oi n f l u e n c et h ec o n s u m e r s ，r e s e a r c ht h ep s y c h o l o g i c a l f a c t o r sw i t ht h ep s y c h o l o g yp r i n c i p l e i nf a c t ，c o n s u m e r sp s y c h o l o g yi sv e r yc o m p l e x t h i sa r t i c l ep r o p o s e st h a tw ec a ns t u d yc o n s u m e rp u r c h a s ed e c i s i o n m a k i n gw i t h c o n s u m e rp s y c h o l o g yf i e l d ，a f t e rl e a r n i n gt h ec o n c e p to ff i e l di np h y s i c s t h i sa r t i c l ef i r s tr e v i e w st h er e s e a r c ho ft h ec o n s u m e r p u r c h a s eb e h a v i o ra n dt h e c o n s u m e rp u r c h a s ed e c i s i o n m a k i n g t h e ni p r o p o s et h ep s y c h o l o g yf i e l dt h e o r y a f t e rr e a d i n gt h ee x i s t i n gr e s e a r c ho ft h ec o n s u m e rp u r c h a s ed e c i s i o n m a k i n g s i n f l u e n c i n gf a c t o r s ，is u m m a r i z e st h a tt h ep s y c h o l o g yf i e l di sc o m p o s e db yt h e p r o d u c tf u n c t i o nf i e l d ，i n d i v i d u a lq u a l i t yf i e l da n dt h em a r k e t i n gf i e l d ia n a l y z eh o w t h ep s y c h o l o g ym e d i u mt r a n s f o r m st h ep s y c h o l o g yf i e l da n dp r o p o s et h a tw ec a n d e s c r i b et h ep s y c h o l o g yf i e l dw i t ht h ep s y c h o l o g yf i e l di n t e n s i t ya n dt h ep s y c h o l o g y f i e l ds t r e n g t h t h e nip r o p o s et h ec o n c e p t u a lm o d e la n dt h er e s e a r c hh y p o t h e s i sa b o u t 7 i 膏 8 t h ep s y c h o l o g yf i e l d 。t h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n dt h ed a t ac o l l e c t i o n ，w e u s ea n o v a , v a l i d a t i o n ，s t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e l i n ga n do t h e rm e t h o d st op r o v et h e e x i s t e n c eo ft h ep s y c h o l o g yf i e l di nt h ec o n s u m e rp u r c h a s e s w ea l s oe x p l o r ea n d a n a l y z et h ep s y c h o l o g yf i e l d sf u n c t i o nm e c h a n i s m f i n a l l y , t h ep a p e rm a k e st h e s u m m a r yt ot h er e s e a r c ha c h i e v e m e n t , p o i n t so u ti t sl i m i t a t i o na n da d v i c e sf o rt h e f u t u r es t u d i e si nt h i sf i e l d i nt h i sp a p e r , t h em a i ni n n o v a t i o ni st h a tw ec a ns t u d yt h ec o n s u m e rw i t hf i e l d - s v i e w p o i n ti np h y s i c s ip r o p o s et h ep s y c h o l o g yf i e l dt h e o r ya n dt h ec o n c e p t u a lm o d e l a b o u tt h ep s y c h o l o g yf i e l d , e x p l o r et h ep s y c h o l o g yf i e l d sf u n c t i o nm e c h a n i s mw i t h t h es t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g k 呵w o r d s ：c o n s u m e rb e h a v i o r ；, c o n s u m e rp u r c h 觞e d e c i s i o n m a k i n g ； p s y c h o l o g yf i e l d ；s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g l 山东大学硕士学位论文 寡鼍皇曼曼寡曼皇曼曼寡鼍曼蔓! 鼍曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼量皇u 曼i 皇皇皇曼曼! 曼曼曼鼍皇曼皇皇皇量量皇鼍舅皇皇曼曼寰曼鼍曼曼 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 2 0 0 8 年的金融危机波及全球，使全球经济衰退，甚至有着1 5 8 年悠久历史 的全美第四大投资银行雷曼兄弟都宣布破产，可见其影响的广度和深度是如此的 惊人。当然我们中国也没能幸免，成百上千家企业破产，但是也有企业生存下来 了，原因之一是他们有自己的消费者，这些企业应该能更好的认识到理解消费者 行为的重要性。世界著名的管理学大师彼得德鲁克认为，企业的目标就在于创 造并保留满意的消费者。要使消费者满意，必须要研究消费者的行为，研究消费 者的购买决策的特点。 近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体 广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这 些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了 消费者购买商品的决策过程的复杂性。 1 9 7 9 年第四届心理学斯德哥尔摩欧洲讨论会上许多学者对消费心理作了系 统的描述，从此拉开了消费心理研究的大门。消费者心理对其购买决策过程有非 常重要的影响作用。当今社会，产品种类、替代品种类繁多，商家竞争日益激烈， 要想使企业在竞争中利于不败之地，最丰要的一点是要留住消费者。满意的消费 者是公司的血脉，要想使消费者满意，需要对消费者的购买决策以及其消费心理 进行研究。 在阅读了大量的中外文关于消费者行为尤其是关于消费者购买决策过程和 购买决策心理的文献后发现，尽管有学者提出了心理场的名词，但是大多是进行 定性的描述，没有深入的研究。因此，本文通过已有的学者对消费者购买决策中 的各影响因素的考察，结合j a c o b y ( 2 0 0 2 ) 提出的刺激机体反应的消费行为模型， 提出了消费者购买决策中的心理场的三个影响场，并给出了相关的概念模型。结 合物理学中场的概念，在对概念模型进行了扩展，对心理场做了进一步的研究， 最后提出研究假设，通过实际问卷调查与数据收集，并运用效度分析、信度分析、 9 山东大学硕士学位论文 方差分析、结构方程模型等方法，证明了消费者购买决策中的心理场的存在，并 对其作用机制进行了研究。 1 1 2 研究意义 上文的研究背景和问题的提出揭示了本文有重要的理论和现实意义。 在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升 阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决 策的理论体系。心理场的概念也是最近被学者提出，而消费者购买决策过程中的 心理场暂时还没有人研究，本论文将结合物理学中场的理论提出消费者心理场理 论，以及在消费者购买决策过程中的应用。指出心理场是如何形成的、如何影响 消费者购买决策，提出在有心理场影响下的消费者决策模型，探讨消费心理场的 作用机理和途径。 在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业 还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制 定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。研究与了解消费者的心理以及如何作 出的购买行为，根据消费者的心理需求及其行为特点进行市场细分，设计与开发 产品，确定目标市场，制定营销策略，选择营销渠道，是企业营销活动的中心内 容而消费者的购买决策既有其心理因素的影响，又有环境因素的影响，企业制 定营销策略必须兼顾二者。基于消费者心理视角的购买决策研究成为企业制定营 销策略的重要依据。只有这样，才能制定出符合我国消费者购买行为的实际的营 销策略，从而为企业留住消费者，使消费者满意，使企业在激烈的竞争中不至于 被淘汰。 从消费者角度，消费者购买决策过程中的搿心理场”及作用机制研究，可以 使消费者明白自己是如何在内心作出的购买决镱，从而使消费者的购买行为更加 理性。 1 2 国内外相关研究综述 要研究消费者购买决策中的心理场，首先我们要了解消费者的购买决策过程 和消费者心理，而购买决策又是消费者购买行为的一部分。因此，本节我们首先 回顾了消费者购买行为研究的相关文献，然后对消费者购买决策研究进行综述， 结合消费者购买决策中的心理的已有研究内容，最后对消费者购买决策中的心理 1 0 栅j j 山东大学硕士学位论文 场进行了综述。 1 2 1 消费者购买行为研究综述 消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有 普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买商 品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。这一部分我将介绍消费行为的发展 阶段，相关的理论分析和消费者购买模式研究。 消费行为作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象，吸引了 众多学科的关注，西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三 个阶段： l 、理性决策人的消费行为阶段 该阶段处于二十世纪七十到八十年代，丰要采用的是实证主义研究方法，其 假设消费者是理性决策人，消费行为是消费者发现问题、寻求解决问题的纯理性 过程，而与消费者的先天气质、动机、情感等个性无关。该阶段的重点是对消费 者的消费决策过程和相关的影响因素进行研究。在当时理性决策人的假设前提下， 经济学和认知心理学这两个学科的研究者分别提出了不同的消费行为模式。经济 学观点，将消费者看做是“经济人”，是完全理性的，消费者在充分竞争和完全 信息的市场环境下按照效用最大化原则选择商品。代表理论之一是j o h ny o n n e u m a n n 和o s k a rm o r g e n s t e m 于1 9 4 7 年提出的“期望效用理论”( e x p e c t e d u t i l i t yt h e o r y ) 。认知心理学观点，将消费者看做是“认知人”，消费者的决策是 为了满足需要而寻找商品服务的信息加工过程：先认知到问题存在，然后收集信 息，并在此基础上进行评价、比较和筛选，最后作出购买决定。感知和知觉、学 习和记忆、信念和态度等认知心理过程与消费者决策行为之间的关系是他们的研 究丰题。 2 、情感体验人的消费行为阶段 该阶段处于二十世纪八十到九十年代，采用的是阐释主义研究方法，假设消 费者是钆隋感人 ，他们的消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心 境体验的情感经验过程。该阶段主要从消费者个体心理感受的角度阐释消费者行 为的内在原因，其研究重点是探索需要、动机、生活形态和自我概念等消费者个 回千海艳消费者研究概述【j 】消费导刊，2 0 0 8 ，1 2 ：3 5 - 3 6 。、 llfl，jjf 山东大学硕士学位论文 性心理与消费者购买行为的关系。 这一阶段，西方学者对消费者个性气质与行为关系研究主要采用个性心理测 试的方法，该方法源于临床医学的心理量表，由于缺乏对消费者气质个性、消费 行为类型的科学界定，也没有一套关于人的气质个性与消费行为模式之间关系的 理论建构，所以该阶段的研究也有一定的局限性。 、 3 、行为丰义的消费行为阶段 该阶段处于二十世纪九十年代至今，采用的是控制实验法、观察法、抽样调 查等实证主义方法，假设消费者是按特定行为模式对环境刺激作出反应的“机械 人”，研究的丰要内容是消费者在外界环境影响下的学习、态度以及行为反应模 式，理论基础是行为主义心理学和社会心理学的研究结论，主要包括s r ( 刺激 一反应) 研究范式、行为学习理论、文化和亚文化、相关群体和意见领袖的影响 作用等。该阶段认为消费是一个源于环境因素影响下的条件反射行为，而消费者 并非经过一个纯粹理性的决策过程，也不一定完全依赖通过经验或学习发展起来 的某些情感。促成消费发生的环境因素很多，比如，宏观的经济环境、产品的质 量、广告的宣传效果以及厂商的营销方式和活动等，好多方面至今仍在研究，但 是这种宣扬环境决定论，完全否定了消费者内在心理过程和主观经验，这种脱离 消费者的现实社会生活的理论，把消费者视作机械系统，也有一定的局限性。 在消费者行为的研究过程中，其相关的理论也层出不穷，下面我们将对主要 的消费者购买行为理论进行概括。 1 、边际效用理论：边际效用理论从人的需要和需要满足这个最根本的角度 宏观地解释消费者购买行为。边际效用理论把市场中的消费者描绘成“经济人 ， 这种“经济人”最善于计算自己经济利益的得失，消费者购买商品的目的就是要 使现有约束最大限度地满足个体的需要，即用最小的投入换取最大的产出，以一 定的收入换来尽可能多的商品，从而达到效用最大化。在经济学中，效用是指商 品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度，是消费 者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价。通俗地讲就是一种商品能够给人 带来多大的快乐与满意。由于效用存在边际效用递减规律，所以，任何一个购买 者都不会把他所有的钱集中用在购买同一种商品或劳务上，在其他因素不变的情 况下，消费者把他的钱花在哪里，主要取决于哪种商品对他的边际效用最大。 1 2 ，。：“vh 山东大学硕士学位论文 暑皇曼曼皇量鲁曼量曼曼昌曼曼曼,i ：i! 一 i l l 曼曼蔓 2 、感知风险理论：该理论把消费者行为视为一种风险承担行为，因为消费 者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上承担了某种风险，而这种 风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。以b a u e r 为代表的学者认为消费者 的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。消费者对可能存在和发牛的风险 的心理预期会影响到他的购买行为。消费者感知风险的大小以消费者的主观感受 为指标。感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 一直是消费者心理学研究中的一个重要领域。 1 9 6 0 年，哈佛大学的r a y m o n db a u e r 首次将感知风险的概念引入营销领域，用 以解释消费者的购买决策和购买行为。从此以后便有大量学者、专家开始对其进 行研，发展至今，感知风险己经成为消费者购买行为理论和模型中的一个重要组 成部分。 3 、习惯建立理论：习惯建立理论是一种行为主义心理学消费购买理论。习 惯建立理论认为，消费者的购买行为实际上是一种) = | 惯建立过程。消费者之所以 购买产品是因为在过去的购买过程和使用经历中得到了积极的强化，因而形成了 习惯。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来 的，在这个过程中并不需要认知过程的参与。消费者在内在需要激发和外在商品 的刺激之下，购买了该产品并在使用中得到愉快的体验，那么他可能就会再次购 买并使用，最终将在消费者身上形成固定的反应模式，即我们说建立了消费习惯。 当再次产生消费需要时，消费者由于习惯就会想到这种商品，并随之作出相同的 购买决策，如果在使用中得到的是不愉快的体验，那么消费者便不再购买。习惯 建立理论如图1 1 。 图1 1 习惯建立模式 4 、信息加工理论：信息加工理论是一种认知心理学消费购买理论，前提将 消费者都看成是理性的。信息加- 丁理论把消费者看成做一个信息处理器，而消费 囝刘琴琴，孙岚论消费者购买行为中的感知风险的构面研究综述【j 】政泣财经，2 0 0 8 ：2 2 3 2 2 4 山东大学硕士学位论文 者的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取 和使用的过程。消费者面对大量的商品信息，大脑要对信息进行选择性的注意和 加工，这个加工过程包括直觉、记忆、思维和态度，最后做出购买决定并做出购 买行为( 见图1 2 ) 。 图i - 2 购买决策信息加：l ：模式 5 、有限理性理论：1 9 7 9 年诺贝尔经济学奖获得者西蒙提出了有限理性 ( b o u n d e dr a t i o n a l i t y ) 的概念。有限理性理论认为决策者的机体能力和复杂性是 有限的，而且在决策过程中，决策者所能收集处理的信息也是有限的，所使用的 可操作性工具亦有限。由于缺乏对决策过程的知识，人们只能借助自身每天的经 验、自省及心理知识等米进行相对理性的思考，同时，由于信息处理及本身认知 能力的局限都决定了真实决策过程的行为人是以近似替代精确、是有限理性而不 是完全理性、是“寻求满意”而不是“寻求最优”。因此达不到“最大化”状态， 只能达到“满意”状态。西蒙开创了现代决策理论( m o d e mt h e o r yo f d e c i s i o n m a k i n g ) 时代，“有限理性”假设成为现实决策模型的理论基础。 6 、前景理论：2 0 0 2 年度诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔卡尼曼( d a n i e l k a h n e m a n ) 和他的合作者特维斯基( a m o st v e r s k y ) 在1 9 7 9 年提出了前景理论 ( p r o s p e c tt h e o r y ) 。前景理论认为人在获得的时候是风险规避的，而在面临损失 的时候是风险喜好的，但是获得和损失不是绝对的，而是有相对的参考点，参考 点便是人们对某事物的期望。对于获得和损失，人们通常对损失更加敏感，因此， 人大多是风险规避型的。根据前景理论，消费者失去一件东西带来的痛苦程度要 比同样得到一件东西所带来的愉快程度要大，消费者在购买过程中更在乎“失”， 因此，也就更多的受到避免犯错误、避免发生损失的动机驱动，而不仅仅是购买 效用的最大化。 7 、卷入理论：消费者卷入理论是2 0 世纪6 0 年代消费者心理学的一个重要 理论，指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自