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建没银行z f 支行对公业务转型过稃中营销策略研究 摘要 中国建设银行股份有限公司作为国有四大商业银行之一，其规模和实力在国内名列 前茅，并拥有庞大的客户群体和良好的声誉。近年来，随着金融全球化的影响，外资银 行纷纷进入国内市场，建设银行也逐步融入到世界经济发展和激烈竞争的大潮中。因此， 如何巩固建设银行的市场地位，保持旺盛的发展动力，是迫切需要解决的问题。 本文从建设银行z f 支行对公业务的角度，并结合建设银行总行制定的业务战略转 型指引来分析、制定该行的营销策略。首先，本文分析了建设银行z f 支行的经营背景 和经营现状，从中发现建设银行z f 支行在营销理念、营销方式、产品渠道、组织结构 和人力资源等方面存在的问题。并采用s w o t 分析方法，明确建设银行z f 支行在营销 过程中的优势、劣势、机会和挑战。其次，在对建设银行z f 支行对公业务转型的动因、 目标和职责定位的基础上，通过对公业务的市场细分，将建设银行z f 支行的目标市场 定位在无贷款的中小企业客户上，并制定了建设银行z f 支行营销策略，包括产品组合 策略、定价策略、渠道策略、品牌策略、联动营销策略和服务营销策略。最后，为使上 述营销策略可以顺利实施，取得良好效果，本文从客户管理、风险控制、人力资源、信 息系统技术、产品管理保障等五个方面提出具体的保障措施。 关键词：建设银行z f 支行：市场营销：对公业务；营销策略 建设银行z f 支行对公业务转础过程中营销策略研究 宣1 ；昌皇i 暑置i 暑蛊；i i 皇宣；i i i 宣；宣；i ；i ；i ；i i 互宣i ；i ；i ；i 宣ii i i i ；i ；眚宣；暑；i 宣昌i ；暑葛 a b s t r a c t a so n eo ft h ef o i l l s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s ，c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n kr a n k st h e t o pi ns c a l ea n ds t r e n g t h ，w i t hv a s tc l i e n t sg r o u pa n dg o o dr e p u t a t i o n i nr e c e n ty e a r s ，u n d e r t h ei n f l u e n c eo ff i n a n c i a lg l o b a l i z a t i o n ，f o r e i g nb a n k se m e r g ei nd o m e s t i cm a r k e t c h i n a c o n s t r u c t i o nb a n k ( c c bf o rs h o r t ) k e e p ss t e p sw i t ht h ew o r l de c o n o m i cg r o w t ha n d g r a d u a l l yj o i n st h ec o m p e t i t i o n sb e t w e e nb a n k s t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r yt o s o l v e t h e p r o b l e mt h a th o w t oc o n s o l i d a t et h em a r k e tp l a c ea n dm a i n t a i nd e v e l o p i n ge n e r g y t h i sp a p e ra n a l y s e sa n dw o r k so u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o r mc c bz fs u b - b r a n c h c o m p a n yb u s i n e s sp o i n to fv i e w , a n di n t e g r a t i n gt h et r a n s f o r m a t i o np o l i c i e sc a r r i e do u tb y c c bh e a d q u a r t e r f i r s to fa 1 1 ，t h ep a p e ra n a l y s e st h ec c bz fs u b - b r a n c hi nm a n a g i n g b a c k g r o u n da n ds t a t u sq u o t h e ni t f i n d so u tt h ep r o b l e m si nm a r k e t i n gt h e o r y , m a r k e t i n g c h a n n e l so fp r o d u c t ，o r g a n i z a t i o na n dh u m a nr e s o u r c e se t c i te x p l i c a t e st h ec c bz f s u b - b r a n c h s s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t y a n dt h r e a t d u r i n gc o m p a n y b u s i n e s s t r a n s f o r m a t i o nb ys w o ta n a l y s i s s e c o n d l y , b yr e s e a r c h i n gt h ei m p e t u sa n dt a r g e to f t r a n s f o r m a t i o n ，o b l i g a t i o no fd e p a r t m e n t s ，a sw e l l a st h eb u s i n e s sm a r k e t i n gs u b d i v i d e s ；i s e t t l et h et a r g e tm a r k e to nt h em i d d l ea n ds m a l lc o m p a n i e sw i t h o u tc o m m e r c i a ll o a n s i s u m m a r i z et h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc c bz fs u b b r a n c h ，i n c l u d i n gp r o d u c tp o r t f o l i o s t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y , c r o s s d e p a r t m e n tm a r k e t i n g s t r a t e g ya n ds e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y l a s tb u tn o tl e a s t ，ip u tf o r w a r dc o n c r e t ep r o t e c t i o n f r o mf i v ea s p e c t so fc u s t o m e rm a n a g e m e n t ，r i s kc o n t r o l ，h u m a nr e s o u r c e s ，i n f o r m a t i o n s y s t e mt e c h n o l o g i e s a n dp r o d u c t sm a n a g e m e n t ，i no r d e rt os u c c e s s f u l l yc a r r yo u t t h e s t r a t e g i e sm e n t i o n e da b o v e k e y w o r d s ：c c bz fs u b - b r a n c h ；m a r k e t i n g ；c o m p a n yb u s i n e s s ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文选题的背景、目的及意义 1 1 1 论文研究的背景 随着中国改革开放的逐步深入，加入w t o ，合资外资银行的纷纷兴起，商业银行 间的竞争日益激烈。作为中国本土的原四大国有银行之一的建设银行，也同样面临着前 所未有的冲击和压力。近年来国际金融业的重大变化，使得各商业银行在经营范围、经 营对象、管理理论和方法都在发展和创新。国有银行虽然进行了股份制改革，借鉴外资银 行的管理经验，在管理和经营模式上有了一定程度的改革，但是长期传统的思想和管理模 式依然束缚了国有银行的发展。因此，建设银行总行提出对公业务转型发展的战略，从 根本上转变对公业务的管理和经营模式。 中国建设银行股份有限公司哈尔滨z f 支行，是原中国建设银行股份有限公司哈尔 滨市分行，主要以城市建设开发贷款为主。后因机构扁平化改革，成为黑龙江省建设银 行哈尔滨z f 支行，属综合型二级分行。目前主要经营业务分个入金融业务、公司业务、 个人公积金业务、个人贷款业务等。作为黑龙江省内唯一一家代理公积金业务的建设银 行，其业务经营和发展方向，尤其是在对公业务的战略转型中具有特别意义。 由于银行业务所经营产品的特殊性，银行对公业务所服务的就是广大公司类企业客 户。对公业务的转型，实质上就是为企业服务的银行会计工作的转变。 从理论上讲，银行的会计工作已经回归到金融企业自身的“本体会计”定位上来，本 体会计的基础工作是银行自身的帐务核算及报表编制，其核心工作是编制银行的年度财 务报告。而原有在计划经济时期形成的为单位客户服务的“客体会计”功能已基本不复存 在，对公柜面业务人员的工作性质也发生了本质变化，对公网点的基本职责实质上已经 转移到以银行结算业务为主的基本面之上。为此，从理论上重新明确对公网点的功能定 位和柜面会计柜员的身份定位，已经不可回避。 从业务现状看，对公网点的会计工作中原有为单位客户的账户办理会计核算的职 责，已逐步为科技手段所代替，对公柜面营业机构的会计柜员凭借手工办理的账户核算 等传统会计事项己大幅度减少。取而代之的是经营日益丰富的各类对公结算和现金管理 类产品、承办大量的单位客户支付结算、现金管理、账单业务等金融服务。为此，针对 哈尔滨工程大学_ 亡商管理硕士学位论文 现状进行对公网点职责任务的调整，也成为不可回避的现实。 从未来趋势看，随着金融同业竞争的日益加剧，银行通过有效运用经营渠道展示和 宣传服务品质、拓展和维护优质客户、扩大产品销售和价值贡献的重要性日益突显，经 营渠道的作用日益突出。整合渠道资源、彰显服务品质、改进劳动组合、提高各类经营 资源的综合运用效率，进而提升社会美誉度、客户吸引力和价值创造力，也已成为各家 银行领跑同业、赢得竞争的趋势选择。 综合上述三点因素，z f 支行对公业务的转型势在必行，并且要充分发挥自身的经 营优势，保质保量的完成各项营销任务。因此，深入分析内外部的经营环境，准确的市场 定位，从而制定相适应的营销策略是业务战略转型过程中的迫切需要。 1 1 2 论文研究的目的及意义 1 1 2 1 论文研究目的 中国建设银行股份有限公司哈尔滨z f 支行，是黑龙江省具有特色的专业化支行， 在国内金融业日益激烈的竞争，同行业相继改革发展思路的情况下，建设银行总行提出 了“以客户需求为中心”的对公业务转型改革战略。为发展总行提出的客户战略，该行的 发展重心逐渐向对公业务的条线倾斜。为能顺利实现对公业务转型的目标，提高建设银 行的核心竞争力，增加商业银行中间业务收入，更好的解决在转型过程中遇到的营销方 面的实际问题，本人对此方面做进一步的思考研究。 本文首先总结了关于银行业市场营销方面国内外的研究现状，按照其发展的历程归 纳营销策略的实施成果。然后对建设银行z f 支行的内外部经营环境作分析，最后用 s w o t 分析法阐述该行的竞争优势和劣势。从对公业务转型的角度分析竞争的压力，客 户的需求，制订营销目标。之后将目标市场细分，提出相对应的营销策略。最后是对能 够成功实施营销策略的保障措施，包括客户管理、风险控制、人员培养和组织结构调整、 信息技术、产品管理保障等。本文通过对建设银行z f 支行内外部环境分析和研究，确 定营销目标，目的在于给出建设银行z f 支行对公业务转型过程中的营销策略制定的方 法以及营销策略实施的保障条件，为顺利实现对公业务转型的目标，提高建设银行的核 心竞争力提供指导作用。 1 1 2 2 论文研究的意义 2 第1 章绪论 随着经济的快速发展，银行业的业务改革和发展形式也越来越多样和复杂。原有单 一的、以存贷为主的银行与客户间的债权债务关系已远不能适应目前的信用关系，更不 能满足社会经济活动的需要。银行业的收益也不仅限于存贷之间的利差，而是将中心逐 步转移到中间业务的发展上。建设银行z f 支行要想在激烈的商业银行竞争中生存和发 展，以及在黑龙江省建设银行系统内部中保持和巩固自身优势，位于领先优势，制定全 面的金融产品及服务营销发展策略是大势所趋，是立足发展的根基。 在这次对公业务转型的过程中，作者所在的建设银行z f 支行在组织机构、人员培 养、业务发展与产品创新等方面发现许多矛盾和问题。通过对该课题的研究，综合应用 市场营销等多方面相关的理论知识，首先尝试解决现实工作中所遇到的问题，为建行 z f 支行业务转型的市场营销工作的开展提供实践和理论依据。其次，对其他金融企业 制定营销策略提供参考，具有借鉴意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 j e r o m em c c a r t h y 于2 0 世纪5 0 年代末提出银行营销战术策略4 p ，包括：产品策略 ( p r o d u c t ) 、价格策略( p r i c e ) 、分销策略( p l a c e ) 、促销策略( p r o m o t i o n ) 。该理论对全球营销 实践和理论产生了革命性影响，是经典营销学理论基础。 ( 1 ) 产品策略 “产品策略是指商业银行为满足客户的需求而提供、开发金融产品的战略决策。【2 6 】 产品作为连接商业银行和客户的纽带，是商业银行所有营销活动的主要对象。只有设计 合理、操作便利的金融产品，才可以更好的吸引客户，服务顾客，提高金融企业的核心 竞争力，从而实现企业与客户的双赢。 ( 2 ) 价格策略 “价格策略是指商业银行为增强产品的竞争力而对金融产品进行定价的战略决 策。， 2 6 1 对于银行业经营的特殊性来说，产品的定价受到许多的制约因素的限制，包括： ，中央银行的法律法规，金融产品的成本、费用，客户对产品价格的承受能力，同行业竞 争对手的定价水平等。 ( 3 ) 分销策略 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 c c 分销策略是指银行将产品转移给顾客的方式和途径的战略决策。”1 2 6 目前商业的分 销渠道主要包括：营业机构，自动柜员机，销售点终端，电话、手机银行，网上银行。 ( 4 ) 促销策略 “促销策略是指商业银行为更好地向顾客推销产品，为达到用较少的经营费用取得 较好的营销效果目的，而研究与采用各种促销方式的战略决策。，【2 6 】 b h b o o m s 和m j b i m e r 在传统4 p 的基础上增加了人员、有形展示和过程。人 员指“参与服务提供并因此而影响购买者感觉的团体人员，即企业员工、顾客以及处于 服务环境中的其他顾客。 【2 1 1 有形展示指“服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所， 以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。” 2 1 1 过程指“服务提供的实际程序、机制和作 业流，即服务的提供和运作系统。， 2 1 1 大市场营销理论是菲利普宰科特勒于1 9 8 6 年提出的。在营销策略4 p 的基础上，增 加了政治权力( e o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 。“指企业为了成功地进入某一特定市 场从事业务活动，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以博得 外国或当地有关方面的合作与支持，从而打开市场之门，以便顺利地进入目标市场。，【捌 该理论发展了市场营销组合理论；打破了营销组合中不可控制因素的分界线；增强了营 销功能，拓展了营销活动的范畴。 亚瑟悔丹( 英国金融营销学家) 的著作金融服务营销学，在金融服务企业与金融 服务市场特征层面的基础上构建金融营销学。其营销学架构是2 0 世纪8 0 年代前的以人 口统计需要变量为基础，以4 p 营销组合理论为架构的金融服务营销学。 美国西北大学舒尔茨教授( s c h u l t z ) 在倡导整合营销传播时提出了营销组合理论5 r ， 即：与顾客建立联系( r e v e l a n c e ) 、注重顾客感受( r e c e p t i v i t y ) 、提高市场反应速度 ( r e s p o n s i v e ) 、关系营销越来越重要( r e l a t i o n s h i p ) 、赞赏回报是营销的源泉( r e e o g n i t i o n ) 。 他将营销的核心从促进交易转变为与顾客保持关系。这使关系营销得到更多人的重视和 发展。 战略关系营销的产生是基于顾客服务理论与实践，该范围的理论、学说是相互联系 又各自发展的。以下是美国艾略特艾登伯格( e ll i o t te t t e n b e r g ) 对该理论的简要总结： ( 1 ) 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 理论。 企业应从满足顾客需求的角度出发，提供满足顾客需求的服务和产品。由此提出了 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 、整体顾客满意( t o t a lc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 、顾客满意 4 第1 章绪论 度指数( c s r ) 等概念。 ( 2 ) 顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ) 理论。 劳特朋顾客价值决定理论，他认为消费者决定市场价值、营销价值、产品和品 牌价值。因此，企业应该从消费者的角度安排营销组合策略。 齐森尔可感知价值理论，他认为顾客感知的价值是顾客价值的实际表现，顾客 感知价值分顾客对企业的产品、服务和品牌价值的利益感知和心理感知，其核心是感知 利益与感知付出之间的权衡。 科特勒可让渡价值理论，他认为顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成 本。如差额为正值，则顾客就会感受到购买价值，激发购买欲望。 格罗鲁斯顾客价值过程理论，他认为关系营销的起点和终点是顾客价值的过 程，要使顾客能够感知在持续关系中所创造的价值和带来的利益，从而保持与银行的合 作关系。 a n d r e a sl e v e r i n 等在“关系营销是否增进了顾客的关系满意度和忠诚度”( 2 0 0 6 ) 一 文中，在分析了芬兰某银行的案例后，分别讨论了影响顾客关系满意度和忠诚度的因素。 d a v i em a t i n 在m a r k e td r i v i n gi nr e t a i lb a n k 中，分析了市场驱动与商业行为二者 之间的关系，并计较了二者对零售银行业中的影响和作用。他认为市场的驱动将刺激商 业的行为。 阿瑟迈丹将商业银行市场营销定义为，“把可盈利的银行服务引导向经选择的客户 的管理活动。可赢利的银行服务是指商业银行向客户提供的各种服务，包括：存款、 贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间 接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品。经选择的客户表明的是商业银行的 目标市场，商业银行为目标市场中的客户提供服务。这一概念体现了现代营销的核心 s t p 营销，即细分、目标、定位。通过研究确定的客户的金融需要，规划新的服务 或改善原有服务来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、 组织、控制、信息反馈等活动。”【6 】 1 2 2 国内研究现状 黄万才，在“论我国商业银行的营销策略与措施”( 经济纵横2 0 0 6 年第1 期) 中， 总结提出九类我国商业应行的营销策略，包括：全面服务策略、全员营销策略、亲密服 5 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 ml i 肓1i i 宣i ；罩置i i ；i 宣 务策略、尊重与奖励策略、公关促销策略、网络营销策略、中小客户策略、产品创新策 略、“生命周期”策略。其中在“生命周期”策略中，作者将金融产品的生命周期分为导入 期、成长期、成熟期和衰退期等四个时期，并按各个时期的特点分别采取不同的营销策 略。 杨光辉，在我国商业银行的营销策略( 山东行政学院山东省经济管理干部学院学报， 2 0 0 9 1 0 ) 一文中，借助s w o t 分析法，对我国商业银行自身，我国宏、微观的银行营 销环境进行综合分析，提出选择目标市场、进行金融服务定位、不断创新产品和服务、 树立自己的品牌形象、制定适当的价格策略、建立通畅的分销渠道等一系列适合我国商 业银行世纪的市场营销策略。 武魏巍等，现代商业银行营销的具体策略分析( 学术论坛2 0 0 5 1 2 ) ，文章阐述了 银行营销的内涵，认为能银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自身资源优势， 通过各种营销手段的综合运用，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客 户的需求并实现银行盈利最大化。他提出银行营销的紧迫性及重要性( 见图示1 ) ，分析 了国际知名银行的营销发展现状对我国的冲击，构建出银行营销的五大具体策略，即： 1 ) 规范整个社会的信用体系，降低银行营销风险度；2 ) 建立以客户为中心的c r m 营 销战略；3 ) 全方位实施3 r 营销策略；4 ) 有竞争力的金融产品的创新；5 ) 人文思想为 主导的差别化营销策略檀叙，商业银行公司金融产品组合营销深化研究( 金融论坛， 2 0 0 6 3 ) 作者提出了公司金融产品进行组合营销深化的基本理念、基本方法和基本策略， 以及基于r a r o c 的组合营销风险考虑方法。并且分析了阻碍我国商业银行进行组合营 销的基本因素。 一，十 拶一 磊葡吲 吲 图1 1 银行营销重要性图示表 李诗，我国商业银行柜面营销策略探究( 现代商业，2 0 0 1 9 ) 作者着重于柜面营销 6 第1 章绪论 ；i i i i 昌；i i i i 置宣i 暑宣；i ；i i h i i i 暑i 暑皇暑宣暑i i i i 宣i 宣宣i i i i 暑暑置 和服务关系的探讨，以及如何平衡两者关系以促进柜面营销工作的发展。本文以商业银 行柜面营销和服务的关系的研究为主旨，在时营销概念和含义、国内目前营销现状，柜面 营销不足和问题研究基础上，强调要从商业银行柜面营销和服务的关系角度出发，通过 总结营销工作中的不足和问题，提出要深刻认识柜面营销和服务之间的关系的主要观 点，并提出将营销和服务相结合的营销策略，并给出对具体工作措施的尝试建议。本文 主要突出营销岗位和服务岗位人员配置比例，柜面员工新旧营销思维的对比、全程服务 和整套服务结合等待点。 韦恒、王亚、韦韧“在实施品牌营销战略促进商业银行发展”( 2 0 0 8 5 ) 一文中提出 金融品牌概念，即：“为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨 认金融机构各自的产品或服务。包括两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是 指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附 加价值和金融机构的商誉。”【2 5 1 同时，在该文章中作者分析提出了金融企业对于实施品 牌营销战略的一些问题和解决方案。 张学陶在商业银行市场营销( 2 0 0 5 ) 中认为商业银行的市场营销主要包括营销 战略、营销战术和文化建设三个方面。除传统的4 p 外，还增加了权利和公共关系营销， 将银行使用权利分为强制型、报酬型、契约型、专家型和咨询型。指出文化建设是企业 的核心竞争力，并将其分为表层文化、中层文化和深层文化。 张雪莹在分析了美国和日本两个市场经济发达国家的银行营销模式后( “美日银行营 销经验与我国银行营销模式创新 2 0 0 5 ) ，总结了具有高度市场化的共性，认为我国国内 商业银行的营销方式可以借鉴其积累的营销经验，同时根据实际在银行营销模式上进行 创新。 4 c 理论在国外的商业银行营销中已近取得了一定的研究和成果，潘晓晓将其与国 内的商业营销相结合，以探索商业银行的营销问题，并将最新的研究成果应用于国内商 业银行的营销过程中，从而提高我国商业银行的国际竞争力( 2 0 0 9 9 ) 。 1 2 3 国内外研究现状评述 西方国家的商业银行的营销管理是在企业营销管理理论的基础上发展而来的。针对 商业银行经营货币的特殊性，认为商业银行所提供的产品是无形的服务，所以多数研究 是以银行业作为服务业的一部分来讨论。其研究成果多注重理论的创新而具体的应用及 7 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 对策较少。国内的商业银行的营销管理理论和实践多数是效仿西方国家。但近些年来的 中国国内银行营销管理的理论和方法都更适应了国内经济的发展需求。无论是在银行业 的营销策略的制定上还是在营销管理的方式上都有了更好的完善。其研究范围覆盖了几 乎所有金融企业的日常经营业务。 但是，目前多数人的研究角度是从金融企业的总体发展的角度来分析、总结，并制 定营销策略。所提出的营销策略过于概括，似乎是既适用于个人金融业务，还适用于公 司类业务，甚至是银行投资类的业务。但是缺乏针对基于某一类银行业务的目标客户群 体的独特性所制定的营销策略的研究。同时，国内特有的营销环境和经济发展的不均衡 性，以及区域范围内客户的需求、思想意识、风俗习惯都各不相同，所以，营销策略具 有典型性和特殊性。 、 另外，营销策略具有时代性。营销策略的制定是针对某一时期的特定的发展而提出 的，例如本文关于营销策略的研究是基于建设银行z f 支行在对公业务转型过程中的讨 论。 1 3 课题研究总体思路和研究方法 1 3 1 课题研究总体思路 本文从作者实际工作的角度出发，应用市场营销策略、客户管理等相关理论，并借 鉴前人针对该方面的课题所提出的理论及实践成果，详细分析了建设银行z f 支行的经 营环境和在对公业务转型期间的营销目标。在此基础上制定了产品组合策略、定价策略、 渠道策略和品牌策略等市场营销策略来推动建设银行z f 支行对公业务的转型。同时， 为保证上述策略的成功有效的实施，在企业客户的管理、业务风险控制、员工培养及组 织结构、信息技术等方面提出了保障措施，具体研究思路见图示1 2 。 1 3 2 论文研究方法 ( 1 ) 文献研究法 通过调查文献获得与所研究的目的或课题相关的资料，全面、正确的了解掌握所研 究的问题的方法。在本论文研究中，作者先对国内外学者有关中间业务发展和对公业务 转型方面的文献做深入的研究，在借鉴其研究成果的基础上，结合作者本人的工作实际 8 第1 章绪论 i i i i i 情况，分析建设银行z f 支行在对公业务转型中所遇到的问题和解决的措施。 ( 2 ) 理论研究和应用研究结合的方法 对前人已研究出的基本理论进行总结探讨，通过对建设银行z f 支行第一手资料的 数据分析，验证这些方法的科学性和可行性，分析转型过程中的制约因素，有针对性的 提出并解决建设银行z f 支行对公业务转型过程的问题，把理论研究和应用研究结合。 ( 3 ) 比较研究分析方法 通过本行业系统及本单位的横向和纵向的比较分析，从性质和数据两个方面来讨 论。力求所涉及的案例更具典型性和准确性。在制定营销策略的过程中，考虑到同行业竞 争的比较分析，来确定建设银行z f 支行的目标市场和竞争优势。 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 图1 2 论文研究框架图 1 0 一o 口瓤 圳 第1 章绪论 1 4 论文的创新之处 ( 1 ) 本文着重从客户需求的角度出发来探讨建设银行z f 支行的营销策略，并结合 建设银行总行开展的对公业务转型的特定战略转型时期的要求，明确目标市场和目标客 户群体，针对性制定了建设银行z f 支行对公业务转型的营销策略。 ( 2 ) 为保障建设银行z f 支行对公业务转型营销策略的顺利实施，从客户管理、风 险控制、人力资源、信息技术、产品管理等方面提出了保障措施。 ( 3 ) 应用s w o t 分析方法来分析建设银行z f 支行的优势、劣势、机会和挑战， 为制定具有针对性、可行性的营销策略提供了依据。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 章建设银行z f 支行营销环境分析 2 1 建设银行z f 支行营销现状 2 1 1 建设银行z f 支行营销理念 将营销视同与推销，过于注重部门及条线的业绩指标完成情况，忽略了客户对于产 品的需求和使用过程中的反馈，有时甚至违章操作，给银行的经营管理带来了极大的风 险。金融产品的推广主要依赖于广告的宣传，没有真正树立“以客户需求为中心 的营 销理念。员工的营销意识不强，个别部门缺少必要的业务培训，导致前台员工对于目前 建设银行已开发的金融产品理解不透澈及操作不熟练。这在营销过程中，势必会阻碍了 渠道的传输，也易使员工产生畏难的情绪。 2 1 2 建设银行z f 支行营销方式 银行经营的特殊性，使得营销的方式和手段易于被模仿，与同行业的竞争手段需要 更丰富，除了要在服务意识和经营管理上的改进外，还需要提高对市场活动的关注度， 敏感度，适时调整策略，对现实客户和潜在客户的需求变化作有效的分析，科学的确定 目标市场。为抢占市场份额，盲目的扩大经营，增设网点，甚至是自我牺牲式的吸收存 款，不仅会给银行的经营带来较高的成本，而且对于银行自己的长期发展没有任何意义。 2 1 3 建设银行z f 支行产品及渠道 金融产品的创新性不鲜明。产品如何能操作更便捷，使用更安全，收益更稳定，收 费更合理，才是吸引客户，提高企业客户的忠诚度和认同感的关键。 建设银行z f 支行对公业务的转型发展应借鉴个人金融改革发展的经验，提供多渠道 的服务，设立公司业务的大堂经理，对客户需办理的业务进行疏导，了解需求，提高服 务的质量和效率。以目前个人金融业务的产品渠道为依托，整合有利资源，在对公业务 和个人金融业务之间寻找契合点，逐步将两大业务有机结合，相互促进，共同发展。在 客户维护上，基本上以传统的客户经理制为主，服务的企业多为贷款户或财政性质的事 业单位。对于广大的中小企业客户，尚未建立系统的管理档案和人员配置。 1 2 第2 章建设银行z f 支行营销环境分析 2 2 外部环境分析 建设银行z f 支行是黑龙江省建设银行下的二级分行，其经营管理要符合国家经济 环境和政策要求，是国家宏观调控和金融管理的重要组成部分之一。因此，在外部环境 分析中，以商业银行的宏观视角来阐述制度和金融环境对银行的影响。 2 2 1 制度环境 影响商业银行经营的重要制度环境主要包括：政治制度和经济制度两方面。 我国的政治制度是长期稳定的，它会影响到社会经济的宏观环境，拉动内需，促进 生产和消费，从而增进投资和贷款活动。依靠稳定的政治环境，商业银行就可以保持资 产和负债的平衡，从企业的各种经济活动中获得利润。 经济制度对商业银行的影响更为直接，它将决定商业银行的组织形式、构成和商业 银行的管理模式。 从国际经济形势上看，在2 0 1 0 年中央经济工作会议上，对当前的国际经济形势有了 全新的准确的概括：“世界经济格局正在发生深刻复杂变化。我们要认真分析和准确把握 世界经济发展中长期趋势，努力提高应对复杂局面的能力。要准确把握世界经济结构静 茹调整期的特点，努力培育我国发展新优势；准确把握世界经济治理机制进入变革期的 特点，努力增强我国参与能力；准确把握创新和产业转型处于孕育期的特点，努力抢占 未来发展战略制高点；准确把握新兴市场国家力量步入上升期的特点，努力发展壮大自 己。” 2 0 0 9 年哈尔滨市围绕“保增长、调结构、惠民生”的发展战略，坚持以项目带投资、 以项目促发展、以项目惠民生，实施了包括城乡建设、技术改造、惠民工程等“六个一 百项”项目建设，有力促进了经济社会平稳快速的发展。 2 2 2 法律环境 商业银行是特殊的企业性质的法人，与一般的企业相比，两者既有共性又有特殊性。 因此适用于企业经营、管理、运作的法律如公司法，都同时适用于商业银行。此外，为 满足监管目标的需要，国际金融商业银行和我国商业银行监管部门、人民银行的颁布的 一系列金融法律法规也适用于各国内商业银行。 1 3 哈尔滨工程大学丁商管理硕士学位论文 法律法规不仅仅是对商业银行的约束，同时也是国家宏观调控的导向。正是由于商 业银行在现代经济活动中的特殊功能，形成了商业银行的职能：信用中介；支付中介； 信用创造；金融服务。 2 2 3 金融环境 2 0 0 9 年我国金融机构实现税后利润6 6 4 8 亿元；银行业流动性比例4 6 4 ，资本利 润率1 6 2 ，资产利润率0 9 。从收入结构上说，净利息收入、投资收益和手续费竟收 入是三个重要组成部分。截至2 0 0 9 年末，银行存贷比例为7 1 9 ，商业银行超额备付金 率3 ，8 ，商业银行的流动性比例均达到2 5 以上的监管标准。流动性水平总体上升，同 时抗风险能力进一步增强。、 2 0 1 0 年上半年，我国金融市场总体运行平稳，同业拆借市场交易活跃，累计交易量 为1 1 1 万亿元。2 0 1 0 年第二季度以来，中国第二次在季度经济规模上超过日本，成为 全球第二大经济体。中国经济的发展推动了世界经济的复苏和增长。作为中国经济的核 ，i i , 组成部分，中国银行业表现可圈可点。巴塞尔委员会宏观审慎监管工作组( m p g ) 初 步确定了全球资产规模最大的6 0 家银行，其中有我国6 家银行，这6 家银行分别是工 商银行、中国银行、建设银行、交通银行、招商银行和中信银行。 2 0 1 0 年初，中国银行第一个公布再融资计划，交通银行、建设银行、工商银行相继 出台了再融资方案，并陆续实施。统计显示，2 0 1 0 年，有7 家银行完成了a 股的配股 融资，合计融资金额超过1 3 0 0 亿元，3 家银行通过增发获得超过5 0 0 亿元的融资额。2 0 0 9 年以来，商业银行信贷投放较多，资本占用加快，为了满足将有所提高的资本监管要求， 导致了本次商业银行大规模再融资潮的发生。 2 0 1 0 年7 月1 5 日农业银行实现国内a 股上市，紧接着7 月1 6 日在香港登陆h 股 市场，由此创下了史上最大的i p o 。至此，中国四大国有商业银行全部实现上市，正式 掀开了中国金融改革新的一页。光大银行紧随其后，i p o 创下了a 股的最短记录，从7 月2 2 日招股书预披露到8 月1 8 日挂牌上市，历时仅2 8 天。同时，光大银行i p o 还创 下了流通盘最小的股份制银行、i p o 规模最高的股份制银行、战略配售时间最短等记录。 2 2 4 银行竞争者分析 建设银行z f 支行的经营范围内有多家商业银行，是银行服务相对集中的区域，并 1 4 第2 章建设银行z f 支行营销环境分析 皇曼岂曼曼曼窒苎曼蔓舅t l 一- 曼蔓曼曼曼皇鼍曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皂曼曼皇量曼曼皇 且经营规模基本与建设银行z f 支行相似。 ( 1 ) 国有股份制商业银行 在四大国有商业银行中，工商银行从经营管理、业务发展、组织机构、客户发展上 都与建设银行有非常高的相同点，因此，建设银行z f 支行以工商银行作为主要竞争对 手。 工商银行，经营范围内有两家，均是支行级别，都可办理对公业务，是建设银行 z f 支行最大的竞争对手，同时也是建设银行z f 支行努力赶超的目标。根据2 0 0 9 年末， 银行业内部统计调查统计，建设银行与工商银行结算收入比重为4 7 ，客户占有比例为 3 2 。 ( 2 ) 股份制商业银行 股份制商业银行在资产规模和组织结构上都明显不及国有商业银行，但依靠其专业 化的金融服务定位和先进的管理经验，分别在各自领域树立了根基。股份制商业银行对 市场需求的活动更敏感，可以更快的作出反应，有利于抓住时机抢占市场。 招商银行，经营范围内一家，支行级别，可办理对公业务，凭借先进的个人营销管 理经验及领先的信用卡业务，发展了一批稳定的优质的中小企业客户。有良好的服务理 念，组织结构年轻化，但信贷和融资规模相对较小。 浦发银行，经营范围内一家，支行级别，可办理对公业务。重点发展商业服务业业 企业，重点推广小额贷款，p o s 机终端和信用卡分期付款等业务。 兴业银行，经营范围内一家，支行级别，可办理对公业务。 ( 3 ) 城市商业银行 哈尔滨银行，经营范围内两家，一个是支行级别，一个是分理处。仅有一家可办理 对公业务。由于手续费用及结算费用较同行业低，因此受到小企业，尤其是个体经营者的 偏好。 邮政储蓄，经营范围内一家，分理处，不能办理对公业务，因此不作为本文分析的 重点。 2 2 5 客户环境 从现有对公企业客户角度来说，建设银行z f 支行拥有相对稳定的客户群体。根据 1 5 哈尔滨工程大学工雨管理硕士学位论文 i i i 2 0 1 0 年初的人民银行对公企业账户正常使用情况统计调查，建设银行z f 支行日均余额 在5 0 0 0 万元以上的企业账户占全部正常账户的o 1 ，日均余额在1 0 0 0 万至5 0 0 0 万之 间的有1 3 ，5 0 0 万至1 0 0 0 万的占2 1 ，1 0 0 万至5 0 0 万的占7 6 ，其余为日均余额 在1 0 0 万以下的企业。由此可见，日均余额在5 0 0 万以下的中小企业客户群体有广阔的 营销空间。外资企业7 家，其中有国际结算交易并开立外币结算账户的有2 户，贸易往来 很少，且多为服务贸易，暂无国际贸易融资的需求。 从未来发展角度看，建设银行z f 支行及下属开办对公业务的分理处均位于哈尔滨 繁华商业中心，周边的商场、企业及分( 子) 公司、以及个体经营者较多，企业资金流 动性较快，融资需求旺盛，对于资金结算的要求较高。针对行业属性及特征明显的企业， 可根据企业经营特点及资金运作模式分类设计营销方案，做“套餐”式服务。目前确定的 目标市场客户大致可分为以下几类：保险业、商业服务业、旅游业、房地产业及个体营 业者。 2 3 内部环境分析 2 3 1 对公业务情况 建设银行z f 支行前身为建设银行哈尔滨市分行，在机构扁平化的改革中转变为城 区二级分行，下属五个分理处，其中有四家可办理对公业务，其中一家承办理黑龙江省 公积金业务，一家承办哈尔滨市公积金业务，一家承办个人贷款业务。业务范围相对稳 定，业务量较大。2 0 0 9 年末建设银行z f 支行对公业务结算量超过1 亿万元，仅单位结 算收入2 1 万元，总利润达1 7 亿元，位于全省建行领先地位，与同区域的工商银行比较， 单位结算收入占比4 6 。对公结算账户4 3 3 户，其中基本结算账户占2 1 。全1 2 1 径存款 1 0 5 亿元，贷款4 5 亿元。 建设银行z f 支行对公业务，也称为公司银行业务，主要是向公司客户、政府机构客 户提供包括公司类贷款、贸易融资、存款、代理服务，以及顾问与咨询、现金管理、 资金结算、国际业务、担保保函服务等，以及经中国银行业监督管理委员会批准的其他 业务。 1 6 第2 章建设银行z f 支行营销环境分析 图2 1 银行对公业务组成 建设银行z f 支行对公业务是组织人员、营销渠道和金融产品三个方面的集合，来提 高对企业客户的服务质量。此次对公业务转型也是以这三个方面为重点，三方面相互结 合，相互促进，如图2 1 。组织人员包括：柜面营销人员、后台管理部门以及风险控制部 门；营销渠道包括：物理网点、网络银行、电话银行、手机银行、自助银行等；金融 产品指目前适用于企业客户的建设银行已发展的所有产品，如：现金管理系统。 2 3 2 人力资源情况 会计部门与公司部门在经营和管理上相对独立，会计部门以结算为主要业务。金融 产品覆盖度较小，截止2 0 0 9 年末，对公企业账户产品覆盖度仅为1 7 3 。建设银行z f 支 行共有4 个下属分理处办理对公业务，均由z f 支行会计部门统一管理。会计部门共有1 2 人，前台柜面服务人员6 人。会计部门员工基本上具有较高的从业素质，从业资历较长， 有丰富的会计结算和管理经验。但从此次对公业务转型来说，后备人员储备力量不足， 年轻员工的培育有待加强。增加电子宣传设备和服务终端设备，降低柜面人员办理业务 操作的时间，而更多的是收集企业客户的经营信息，推介金融产品。 2 3 3 组织情况 目前建设银行z f 支行对公网点的现有功能定位仅局限于办理交易和控制操作风险， 在理论上是属于“注重运营”和“成本控制”的“后台式”功能定位，而忽略了对于网点自身 具备的“面客窗口”和“经营渠道”的前台功能，因而导致其蕴涵的巨大价值创造潜能受到 压抑，网点每天都遇到的大量面客和营销机会没有得到充分利用，对公柜面业务所具备 1 7 哈尔滨工程大学- 丁两管理硕士学位论文 的现金管理、结算服务、业务咨询、辅币兑换等重要经营资源没能在营销方面更好地利 用，大量较高素质的员工队伍也不能在直接价值创造方面更好地发挥潜能。 推进对公网点转型，赋予柜面人员对客户发展和产品营销的职责任务，这将优化z f 支行拓展市场与维护运营的人力资源配比结构，促进既有营销潜力和价值创造能量的充 分释放，较大幅度地提升z f 支行的同业竞争能力和价值创造能力，进而促进改善集约度 指标，有效提升z f 支行的集约化经营水平。 2 4 建设银行z f 支行营销s w o t 分析 2 4 1 优势 ( 1 ) 品牌优势：建设银行z f 支行成立较早，有良好的信誉，知名度高。资金规模 雄厚，市场占有度高。建设银行z f 支行2 0 0