（工商管理专业论文）中国大众跆拳道运动的整合营销沟通策略初探.pdf

0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销向通策略初探 摘要 近年来大众跆拳道运动在我国得到了迅速普及和推广，且目前的发展势头 仍旧看好，但在这一过程中出现了一些问题，导致大众跆拳道市场存在一定程 度的无序和混乱，为此本文主要运用整合营销理论，力图为该项目在激烈的市 场竞争中的生存和发展提供一些建议。本文的基本框架或思路如下：通过论述 跆拳道运动的发展状况、市场构成、市场环境、市场机会以及市场吸引力，勾 勒了大众跆拳道运动的市场前景，通过论述产品生命周期理论、直接竞争者、 间接竞争者和比较优势，分析了大众跆拳道运动的市场竞争环境，在以上分析 的基础上提出了整合营销的策略，用以解决大众跆拳道市场出现的问题，具体 措施包括明确该项目的市场定位，注重品牌建设和加强受众关系管理，并对项 目的经营收益做了客观预测。在从营销角度进行分析的同时，本文也结合中国 的国情，尤其是体育行业“举国体制”的基本情况，对大众跆拳道运动营销策 略实施的保障条件也进行了简要论述，从而使得整体建议更具有针对性和可操 作性。 关键词：跆拳道体育营销市场拓展 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉 中国大众跆拳道运动的整合营销向道策略初探 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s d ot a e k w o n d oh a sm a d er a p i dd e v e l o p m e n ta n d p o p u l a r i z a t i o ni nc h i n aa n dt h et r e n d1 ss t i l le n c o u r a g i n gn o w b u ts o m e p r o b l e m so c c u r r e ds i m u l t a n e o u s l ya n dc a u s e dac e r t a i nd i s o r d e ra n dc h a o s s ot h et h e s i st r i e st of i n ds o l u t i o n sf o rt h i ss p o r tt os u r v l v ea n d d e v e l o pi nf i e r c em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n sb yu t i h z l n gi n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u m c a t i o n s ( i m c ) t h ef r a m e w o r ko ft h et h e s i si sa sf o l l o w s b yd i s c u s s i n gt h es p o r t sd e v e l o p m e n ts l t u a t i o n ，i t sm a r k e tc o m p o n e n t s ， e n v i r o n m e n t ，o p p o r t u m t ya n da p p e a l ，t h et h e s i so u t h n e st h em a r k e t p r o s p e c to fm u d ot a e k w o n d o ；b yd i s c u s s i n gp r o d u c tl i f ec y c l e ，d i r e c t c o m p e t i t o r ，i n d i r e c tc o m p e t l t o ra n dc o m p a r a t i v ea d v a n t a g e ，t h et h e s i s a n a l y s e st h ec o m p a r a t i r em t u a t i o no fm u d ot a e k w o n d o b a s e do nt h ea b o v e a n a l y s i sa n dw i t ht h ea i mo fs o l v i n gp r o b l e m s ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r d t h et h e o r yo fi m c ，w h i c hi n c l u d e sm a r k e tp o s i t i o n i n g ，b r a n db u i l d i n ga n d r e c e i v e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ， a n dt h u sm a k e sa no b j e c t i v ep r o f i t f o r e c a s t b e s i d e sf o c u s i n go nm a r k e ta n a l y s i s ，t h et h e m sa l s om a k e sa b r i e fd i s c u s s i o no nt h o s ec o n d i t i o n st oe n s u r et h es m o o t hp r o c e e d i n go f i mb yc o m b i n i n gt h en a t i o n a lc o n d i t i o n s ，e s p e c l a l l yt h ec o u n t r ys p o r t i n g s y s t e mi ns p o r tf i e l d ，s ot h ep r o p o s a l sm l g h tb em o r ep r a c t i c a la n d a c c e p t a b l e k e yw o r d s ：t a e k w o n d o ；s p o r t sm a r k e t i n g ：m a r k e te x p a n s i o n 2 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销沟通策略初探 i 导论 1 1 问题的提出 跆拳道运动在我国已经开展了十几年，这项对于普通民众来说还较为新鲜 的体育运动，不仅已经在专业竞技领域为我们赢得了3 枚奥运金牌，而且正在 全国各地以一种令人惊奇的速度迅猛发展。据不完全统计，北京、西安和杭州 的跆拳道俱乐部在2 0 0 4 年就已经达到了5 0 0 家的规模，而全国的跆拳道俱乐部 总数在5 0 0 0 家左右，国内练习跆拳道的人口已经达到1 0 0 万人以上。以武汉市 为例，其注册的跆拳道俱乐部数量已经从2 0 0 3 年的2 0 几家迅速增长到2 0 0 5 年 的6 0 余家，跆拳道人口达到8 万人。随着运动市场的发展，跆拳道俱乐部的经 营状况也非常优异，一些俱乐部已经开始向规模经营迈进，比如武汉市的跆英 跆拳道馆在2 0 0 5 年的俱乐部加盟店总数就已经达到8 家。 应该说，跆拳道运动凭借在世界上长期保持的优良传统、严密管理体系和 深厚的文化底蕴，在我国已经取得了较为广泛的市场基础，而且使武术、散打 等传统的搏击类体育项目相形见绌。但是，在迅速崛起的市场中，一些不和谐 的音符也相继涌现，主要表现为两点，一是缺乏完善的跆拳道市场运营机制， 这就导致相当一部分市场参与者的无序竞争和恶劣经营，导致跆拳道的市场运 作长期在低水平徘徊；二是缺乏全国性的比赛、培训体系，使跆拳道市场发展 缺乏方向与依据。 从跆拳道运动在我国的整体发展来看，虽然专业领域取得了一定的成绩， 但是运动市场的培养还处于初级阶段，这与我国过去在计划经济体制下对体育 市场发展重视不足有一定的关系。不过，对于社会主义市场经济国家来说，体 育运动的发展也必将走向市场化。近年以来，我国足球体育项目上的职业化经 营管理已经取得了一定的成果，中国足球超级联赛的年冠名收入已经达到1 0 0 0 万美元。伴随足球职业化的发展，篮球、排球、乒乓球等体育运动也已经逐渐 开始职业化、市场化的运营机制。 对于跆拳道运动来说，如何运用职业化、市场化的发展道路带来运动的进 一步繁荣和市场的规范化发展，运用市场营销理论使大众跆拳道运动繁荣昌盛， 已经是一个重要的研究课题。因此，本文力图通过对我国大众跆拳道运动市场 拓展分析，利用国内近年来的体育产业和体育营销研究成果，结合国际上在体 育战略营销方面的相关经验，研究在我国推行大众跆拳道运动的市场机会，论 证跆拳道运动的市场发展方向，为跆拳道运动管理者的决策提供参考依据。 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销内通策略初探 1 2 相关理论 从营销理论上讲，对大众跆拳道运动进行市场机会分析，就是运用体育营 销的基本理念，通过对我国现行跆拳道管理制度、跆拳道发展水平、现有的跆 拳道市场和总体体育市场环境进行综合评价，同时借鉴其他项目实行职业化或 半职业化过程中的经验和教训，对我国的体育市场进行科学的市场细分工作， 选定大众跆拳道的目标市场，并确定大众跆拳道在我国整体体育事业和体育市 场中的具体定位，从而为职业化跆拳道运动的战略营销管理的决策、执行和控 制提供依据。 在世界范围内，体育运动可以分为竞技体育和大众体育两个大类。其中竞 技体育在西方发达国家将体育商品化之后已经逐渐演变为职业体育。根据研究 者的总结，体育市场可以具体表现为各种运动员、俱乐部、公司、企业通过为 社会提供各种形式的体育商品，例如比赛、表演、装备、器材、宣传推广机会 等，满足社会的体育运动需求、体育娱乐需求、宣传推广需求和其他相关需求， 并借此获得经营收益的行为。因此，体育营销的基本内容就是向体育运动的消 费者提供各种形式的产品。 与我国的传统观念不同，体育营销的消费者不仅仅指购买体育用品的人员， 而是涵盖了运动项目参与者( 纯粹的业余爱好者) 、观众、广告主和赞助商在内 的广泛群体。因此，科学的职业体育市场细分就是通过分析这些消费者对体育 项目的实际需求，以消费者的共有需要为基础确定市场营销计划的目标消费群 体，即确定目标市场。在选定目标市场的过程中，我们要对多个目标市场进行 科学的评估，包括的内容有：目标市场的规模是否足够满足我们经营职业化跆 拳道营销的实际需求，存在哪些不足与缺漏；目标市场对跆拳道运动的需求是 否可以或适合在职业化跆拳道营销过程中获得满足，不能满足的需求对运动的 发展是否具有决定意义；目标市场的可控制性和可管理性是否符合管理者实行 职业化跆拳道体育营销战略的实际需求存在哪些难以管控的因素，如何避免。 自上世纪9 0 年代以来，我国的体育工作者已经对体育营销在我国的应用进 行了大量研究与实践。曾几何时，众多体育运动的管理者都以职业体育为解决 运动发展面临的经费、推广等各种问题的灵丹妙药；而体育管理方面的研究者 也对职业体育大加褒扬，认为在我国推行职业体育制度将带来体育项目的极大 繁荣。 但是，从目前的实践结果来看，我国的众多已经实现职业化或半职业化的 体育项目的发展已经遭遇到了瓶颈。比如，足球的职业化联赛面临着众多球迷 和俱乐部管理人员的质疑，连续的暂停升降级已经严重妨碍了赛事的竞技水平 4 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销沟通策略初探 和关注程度，导致赞助商和广告主的大量流失，一些优秀企业退出了足球经营 领域；篮球、排球、乒羽等运动项目的职业联赛一直难以培养形成固定的观众 群体，导致其经营状况一直在低水平徘徊，其普及推广程度亟待提高；而围棋 的半职业化联赛已经连续多年面临难以获得足够商业赞助的问题，从而使得联 赛的开展经费捉襟见肘。 目前国内职业体育出现的问题确实值得大众跆拳道的战略营销管理借鉴。 我们认为，国内职业体育出现上述问题的根本原因，是在实行体育项目的营销 规划过程中，未能对我国的体育环境进行恰当合理的分析，忽略了职业体育与 我国现行体育制度的差异，在市场机会的分析过程中做出了错误的判断，从而 导致了一些决策方面的失误。职业体育与我国现行的举国体育制度最大的不同 就在于二者的根本目的有着巨大的差别。职业体育的根本目的是向社会提供体 育商品、满足社会体育需求并从中获得收益；而我国举国体育制度的根本目的 是提高全民身体素质水平、提高体育竞技水平和满足市场经济建设的需要。 这一根本目的的差异也就使职业化体育和我国的举国体育制度难以并轨实 施，其中最主要的表现就是国内各种职业联赛无条件为各种国际国内重要赛事 “让路”，如为了备战某项赛事暂停升降级、更改比赛时间、缩减比赛场次、更 改比赛地点等等。这些事件的发生导致职业化联赛很难正常进行，一方面赞助 商、广告主的利益难以获得保证，另一方面也会严重打击联赛观众的关注热情。 结合上述内容，我们发现职业化体育市场的主要消费群体，也就是职业化体育 安身立命的根本观众、广告主、赞助商的利益，遭到了粗暴的干涉，其客 观合理的需求难以从职业联赛中获得最基本的满足。因此，观众、赞助商和广 告主的流失也就在所难免。 中国大众跆拳道运动必须正视这一客观问题，在进行市场机会分析的过程 中，要充分考虑国家体育大环境的要求，在科学的市场定位和选定目标市场后， 应对跆拳道运动在我国现有体育制度和环境下的商业模式进行细致的研究，寻 找体育营销方式和举国体育制度之间的平衡点，从而为管理者在跆拳道长远发 展方向方面的决策、执行和控制提供可操作的依据。 大众跆拳道商业模式的根本内容就在于通过向国内的潜在消费者提供比 赛、表演等运动娱乐，向广告主、赞助商提高广告宣传效果和赞助收益，使运 动员、经营者、管理者获得从事职业运动所必须的相应收入与回报，同时谋求 体育营销手段与国家体育体制的有机统一，从而推动整个跆拳道运动( 无论是 竞技体育还是大众体育) 的健康快速发展。 5 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销内通策略初探 1 3 研究思路 本文主要研究中国跆拳道运动如何应用体育战略营销的方法构建大众跆拳 道运动发展体系，在有中国特色的社会主义体育制度中谋求最大化的发展。 跆拳道运动在我国遭遇到了发展的瓶颈，最重要的原因就是运动经营管理 体制和运动发展情况相比的严重滞后。这种严重滞后的情况与我国过去在运动 上重视专业领域而对大众领域投入不足有着重要关系。作为一种已经取得一定 群众基础的大众体育项目，由跆拳道的全国管理机构适时将跆拳道运动推向市 场化、规范化的发展道路，是建立完善跆拳道管理体制和运营体系的一个有利 方式。 首先，对中国体育市场进行分析，阐述现行举国体育体制的特点，分析这 一计划经济时代产物对体育营销发展的影响。主要方法是从大众跆拳道运动在 市场中的s w o t 分析入手，通过优势、劣势、机会和威胁方面的研究，为探讨大 众跆拳道运动在我国的发展构想提供依据。 随后，研究通过建立大众跆拳道营销对跆拳道市场各个主体的影响，包括 跆拳道迷、媒体、赞助商、运动员。虽然我国跆拳道运动员已经在国际赛场取 得不俗的成绩，尤其是在女子领域达到了世界领先水平。但是，大众跆拳道运 动经营管理较为混乱，部分经营者违规操作损害跆拳道爱好者的利益，跆拳道 的全国性培训教学体系的缺失。因此，分析大众跆拳道运动对跆拳道市场各个 主体的影响主要目的就是探讨这一管理方式对整体跆拳道运动的促进作用，从 而明确基本的市场营销发展方向。 最后，对大众跆拳道运动的整合营销策略进行分析，研究如何在现有国家 体育管理制度内最大限度促进大众跆拳道运动的发展，实现竞技跆拳道运动与 大众跆拳道运动的双赢和协调发展，并对大众跆拳道运动的市场定位、管理机 制、经营思路等问题进行阐述。 通过市场化的运动运作方式和各种商业运营模式，可以极大的推动跆拳道 各种比赛和活动的广泛开展，充分吸引社会公众和赞助商、广告主的关注，培 养更大规模的爱好者群体，同时使运动员、经营者、管理者得到良好的经济收 益，促进培训、教学、管理等各方面的协调发展，为专业运动队输送更多的高 水平运动员，从而造就完善的社会主义市场经济条件下的职业体育运营机制。 1 4 研究方法 本文计划主要通过运动国际国内在体育战略营销领域的优秀研究成果，结 合中国的实际国情，通过案例研究与理论研究相结合的方式，分析比较国内外 各种体育营销形式( 包括联赛、表演、特许经营等) ，分析找出适合中国跆拳道 6 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销内通策略初探 运动实际发展需要的体育营销运作方法。在论述的过程中，将着重阐述体育战 略营销理念在中国跆拳道运动职业化过程中的应用问题，根据国内外成功或失 败的案例从商品的角度分析职业化体育运动的各项因素( 包括有形产品和无形 产品) ，寻找在现有条件下满足观众、广告主、赞助商的需求的最佳化方法。在 论述的过程中，我们还将着重探讨如何解决市场化体育与现行举国体育之间的 矛盾冲突问题，如何在不影响我国竞技体育在国际上摘金夺银、为国争光的前 提下，大力发展以商业目的为发展方向的体育营销管理，并最终做到竞技体育 与大众体育相辅相成，共同发展，使中国的跆拳道运动迈上新的台阶，再攀高 峰。 7 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉 中国大众跆拳道运动的整合营销向通策略初探 2 我国大众跆拳道运动市场前景分析 我们相信，对于跆拳道的组织管理者来说，在全国推行大众跆拳道运动营 销管理，就是要建立一套完整的市场经营机制。这一机制要求管理者对跆拳道 运动实行统一开放式管理、市场化运营、以满足体育市场消费者需要为中心、 以有形产品和无形服务为手段、以发展跆拳道运动为基本点，寻求职业化与国 家经济、体育管理体制的锲合点，谋求建立具有中国特色的跆拳道体育营销战 略体系。 在建立这一体育营销战略的过程中，必须认真思考跆拳道运动外部环境和 内部环境的各种不确定性因素，包括国家经济基础、体育发展政策、职业体育 现状、跆拳道运动发展情况、未来计划走向、参与人群人口统计资料等等。所 有这些内外部环境之间存在着复杂纷繁的关系，对跆拳道的组织管理者的宏观 决策具有决定性影响。我们建立的大众跆拳道体育营销战略必须严格以上述内 外部环境为基础。 考虑到内外部环境的各种不确定性因素，跆拳道运动的管理者有必要对影 响这项运动的各种内外部环境因素进行前景分析，从而对影响营销战略的各种 因素得出一个客观、公正的评判，发扬优势、削弱劣势、利用机会、规避威胁， 为正确的营销决策奠定坚实的基础。 2 1 跆拳道运动发展状况 所谓跆拳道，跆( t a e ) ，意为以脚踢、摔撞；拳( k w o n ) ，以拳头 打击；道( d0 ) ，是一种艺术方法和修炼后的人生感悟。跆拳道是一种利用拳 和脚的艺术方法。它是以脚法为主的功夫，其脚法占70 。跆拳道的套路共 有24 套；另外还有兵器、擒拿、摔锁、对拆自卫术及10 余种基本功夫等。 跆拳道是经过东亚文化发展的一项朝鲜武术，以东方心灵为土壤，承继长久传 统，以”始于礼，终于礼”的武道精神为基础。 今日的跆拳道已不只是一种具有高度攻击能力的方法，而且还是一种精巧 的形体艺术和健身方法。技巧及控制力是跆拳道学习者必须具备的基本素质。 每项技巧都富有刺激性与竞争性。跆拳道以赤手空拳进行训练，培养毅力和爆 发力，训练习拳者如何运用一拳一脚在适当的环境中保护自己。可使手脚炼成 可畏的武器，在专心致志的情况下出击，常可产生一击必杀的惊人破坏力。这 种力量是内功与外功综合作用的结果。跆拳道运用骨胳、肌肉、关节的活动来 调整身体，因此它是一种全身性运动。跆拳道的动作是适应人体生理特点的， 加之修炼过程有合理的阶段性，所以它具有严谨的科学性。其训练程序可归纳 8 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销内通策略初探 为：反省一判断一勇气一信心一自卫一自恃一独立一沉着一领导一勇气一合作 一爱国。精通跆拳道的基本功和套路后，学习者就可以学习自由对抗。并借相 互磨练、流汗而建立彼此之间的真心信赖关系，绝不仅偏重于护身一项的技术。 它不但培育具有护国卫民的坚毅卓越的精神力量，同时还具有锻炼谦让、宽容 精神的一种活动。这种对抗很危险，对抗练习或比赛双方都必须穿戴护具，以 保护身体的重要部位。跆拳道运动凶猛强悼，以人为实验攻击对象非常危险。 故高手们都用砖瓦或木板来显露身手，并且经常将攻击目标抛向空中，然后跳 起击破。 近年以来，跆拳道运动在国际上走过了一条高速发展的道路。起源于朝鲜 的这项体育运动的国际化进程很快，自1 9 6 6 成立第一个国际组织至今只有4 0 年的历史，自其主要国际组织“世界跆拳道联合会”在1 9 8 3 获得国际奥林匹克 委员会的认可也只有2 0 余年的时间。但跆拳道在1 9 8 6 年的亚运会上就成为了 正式比赛项目，在第2 4 届和第2 5 届奥运会上就以表演项目的身份进入了奥运 会，自第2 7 届奥运会开始就成为了正式的比赛项目。如今，世界跆拳道联合会 已经拥有1 7 3 个会员国和全球近6 5 0 0 万爱好者，在较短的时间内迅速席卷了全 球体育市场，而且这一发展势头目前仍然十分强劲。我国研究者总结认为，跆 拳道运动规则统一、评判简单、比赛激烈、动作合理，注重对参与者的礼仪教 育，具有鲜明的自身特点，再加上世界跆拳道联合会的统一领导和大力推广， 其取得目前的成绩也是合情合理的。 我国从9 0 年代开始正式开展跆拳道运动，至今已经取得了非常优秀发展成 果。尤其是2 0 0 0 年以来，在大众跆拳道体育领域，目前全国跆拳道爱好者总数 估计在1 0 0 万人之众，各种跆拳道俱乐部达到5 0 0 0 家之巨( 目前户外运动俱乐 部的总数还不超过5 0 0 家) ；专业体育领域，我国的跆拳道专业运动队伍从无倒 有，目前不仅已经成立了国家一级的管理组织，而且各个地方的跆拳道协会分 支机构也正在逐渐建立。尤其可喜的是，我国运动员已经获得了3 枚奥运会金 牌，在女子领域已经达到了世界领先水平。因此，客观分析，我国的跆拳道运 动发展形势是良好的。但是，目前国内跆拳道的发展也遇到了诸多问题，包括 大众跆拳道运动经营管理较为混乱，部分经营者违规操作损害跆拳道爱好者的 利益，以及跆拳道的全国性培训教学体系的缺失等，其中最重要的原因就是运 动宏观管理体制和运动发展情况相比的严重滞后。 这种严重滞后的情况与我国跆拳道运动开展时间较为短暂有着紧密的联 系，也与我国过去在运动上重视专业领域而对大众领域投入不足有一定关系。 不过，鉴于目前跆拳道市场的良好发展势头，我们相信，随着相关管理机制和 运营体系的逐渐建立，目前困扰大众跆拳道领域的诸多问题可以得到一一解决。 9 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销沟通策略初探 经过初步的研究，我们认为，作为一种已经取得一定群众基础的大众体育项目， 由跆拳道的全国管理机构适时将跆拳道运动推向市场化的发展道路，是建立完 善跆拳道管理体制和运营体系的一个有利方式。 通过运用市场营销的经营策略和发展理念，可以极大的推动跆拳道各种比 赛和活动的广泛开展，整合各方面的力量，充分吸引社会公众和赞助商、广告 主的关注，培养更大规模的爱好者群体，同时使运动员、经营者、管理者得到 良好的经济收益，促进培训、教学、管理等各方面的协调发展，为专业运动队 输送更多的高水平运动员，从而造就完善的社会主义市场经济条件下的体育市 场运营机制。 2 2 跆拳道运动市场构成 资料来源：中国跆拳道协会2 0 0 5 年年度工作报告 2 2 1 中国跆拳道协会及其地方分支机构 中国跆拳道协会是中华人民共和国组织、管理和推进跆拳道运动的唯一的 全国性机构，自成立以来组织过数十次在国内外有重大影响的跆拳道比赛活动。 中国跆拳道协会近年来开始大力发展登山运动的相关运动，先后举办了多次国 际及全国比赛，对推动中国跆拳道运动的发展、促进全民健身计划的实施、增 进国际登山界的交流，都起到了积极的作用。中国跆拳道协会一直致力于建立 全国跆拳道运动管理体系，目前已经在北京、浙江、河南、广东、云南、四川 等地成立了地方跆拳道协会。 1 0 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉 中国大众跆拳道运动的整合营销内通策略初探 2 2 2 跆拳道运动员、教练员、裁判 跆拳道作为奥运项目受到了我国体育主管机构的充分重视，已经建立了地 方运动队、省市专业队和国家队的三家人才培养机制，全国专业运动员人数2 0 0 0 人左右。另外，跆拳道运动已经成为各种全国、地方或行业运动会的正式比赛 项目，因此教练员和裁判员队伍也已经逐渐成型，全国人数在5 0 0 人左右。 2 2 3 跆拳道爱好者、道馆、俱乐部 跆拳道自进入我国以来，一直受到人民群众的广泛喜爱，在全国范围内跆 拳道爱好者人数已经达到1 0 0 万之众。从分布范围来看，中部和东部经济发达 地区的爱好者人数要远远高于西部地区和经济相对欠发达地区。由此可见，跆 拳道运动作为一种外来运动在我国主要受到休闲体育爱好者的喜爱。根据中国 跆拳道协会的统计资料，全国爱好者人数在1 0 0 万以上，道馆、俱乐部约5 0 0 0 家。 2 2 4 跆拳道相关装备、设备生产厂家 我国跆拳道的装备和设备生产还处于起步阶段，高等级的专用装备、器材 主要依赖进口，消费市场主要局限在竞技跆拳道练习者( 专业运动员) 和部分 大众跆拳道爱好者。但在大众跆拳道方面，国内有众多器材和装备厂商生产和 提供了大量适合一般消费者的产品。 2 2 5 媒体 我国跆拳道专门报道媒体尚属空白，尤其是在平面领域和报纸、电视、广 播方面，存在一部分跆拳道的专门网站，但知名度和质量都较为低下。目前， 中国跆拳道协会正在开展跆拳道运动专业网站和杂志的筹建工作。 2 2 6 政府机构 跆拳道运动作为重要的群众体育项目，历来受到各级政府部门的充分重视。 一是在全民健身领域，随着全民健身计划纲要的逐步实施，各级体育部门和政 府部门组织的大众跆拳道运动比赛和活动也越来越多；二是在社会效益方面， 主要是各级民政部门、共青团利用跆拳道这一群众喜闻乐见的运动形式，开展 欠发达地区、西部地区的沟通与支援工作。 2 3 跆拳道运动市场环境与市场机会分析 2 3 1 机会 根据中国大众跆拳道市场构成，我们对体育战略营销策略所面临的内部环 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉 中国大众跆拳道运动的整合营销沟通策略初探 境和外部环境进行了全面的分析，从而对我国体育产业和跆拳道产业的整体市 场容量、现行体制、管理机制、政策情况、市场运营状况和竞争情况都已经有 了深入了解。体育战略营销的下一步重要措施就是在现有市场环境中，寻找大 众跆拳道的生存机会，发现大众跆拳道的基本立足点。 从根本上讲，这就是分析未来预计的大众跆拳道消费者在体育运动、体育 娱乐、宣传推广方面的需求在现有市场环境下的实际情况，这里的消费者既包 括跆拳道运动的参与者( 学员、教练员) 、经营者( 各种跆拳道馆、俱乐部的经 营者) 、广大的体育运动爱好者，也包括大众跆拳道运动的赞助商、广告主。然 后，我们将以满足消费者需求为根本目的，寻找国内体育市场与大众跆拳道运 动在供需方面的锲合点，为经营管理者的决策提供参考意见。 1 跆拳道市场发展的需要 ( 1 ) 专业运动队生存发展的需要 、 作为奥运会、全国运动会等大型综合性运动会的正式比赛项目，跆拳道运 动在各级体育管理部门中都受到了充分的重视，全国许多省份已经成立了跆拳 道专业运动队伍，一批地方政府扶持的跆拳道训练中心、训练基地也陆续建成。 目前专业运动队主要依靠管理机构的资金投入来维持正常的比赛训练，但毕竟 单纯的政府投入是有限的，因此除国家队以外，很多地方的运营经费都严重不 足。如果要寻求专业领域的进一步发展，必须解决发展经费的困局。 而将跆拳道运动市场化，就可以使这些运动队自我运营，通过比赛收入、 广告和社会广泛赞助来解决运动队的经费问题，走上自然良性的市场化发展道 路。而运动员也可以获得更多的经济收入，以及更为宽广的就业机会，从而解 决了运动员和其所在家庭的后顾之忧。 而且市场化比赛必然带来运动队之间比赛、表演的场次大幅增加，这就为 运动员、教练员之间的切磋和交流提供了更多的机会，同时联赛还可以吸引国 际高水平运动员的参与，从而促进跆拳道运动整体竞技水平的大幅提升，在国 际上提升中国跆拳道运动的整体形象，带来跆拳道专业领域的广泛繁荣。 ( 2 ) 大众跆拳道市场规范经营的需要 在举国体育制度的条件下，国家在体育方面的人力、物力投入主要方向都 是专业体育领域，对大众体育领域是以基本扶持为主，因此在大众体育领域往 往欠缺完善的管理机构和规范制度。在社会经济取得一定发展的情况下，人民 对体育需求的提高已经从“观看”逐步向“参与”转变，其需求也从单纯的强 身健体发展为包含健身、娱乐、流行等多种元素在内的复合需要，这就刺激了 社会体育运动经营者为其提供满足需要的服务。我国这些年来在体育舞蹈、登 山户外、汽车摩托车和跆拳道等大众体育领域的飞速发展就证明了这一点。 1 2 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销内通策略初探 但是，市场的发展与落后的大众体育管理体制产生了深切的矛盾，比如运 动俱乐部的注册就没有统一的标准，民政部门、工商部门没有现成的准入规范， 体育管理部门在其成立过程中又没有相应的管理责任，因此就造成目前各种体 育俱乐部良莠不齐。而且很多运动项目在大众领域都没有统一的教练标准、运 动等级标准，这就进一步加剧了市场的混乱。 跆拳道运动要在大众领域取得成功，其中一个前提条件就是需要国家跆拳 道运动的管理者对整体市场的规范管理，树立跆拳道运动在广大人民群众心目 中的良好形象。单纯依靠目前有限的体育资源和管理体系是难以完成这一工作， 而可以独立运营、收支自理的大众跆拳道运动市场运营机制就可以解决这一管 理缺口，弥补现有体制的不足。 在我国现有的市场条件下，大众跆拳道运动是跆拳道运动持续健康发展的 需要。在专业跆拳道领域，大众跆拳道运动可以增加专业运动员的交流机会， 迅速提高整体竞技水平，同时为运动队的发展提供充足的各项经费，保证专业 运动员的切身利益；在大众跆拳道领域，市场化运动所带来的规范管理、有序 竞争和大量扶持与开放条件，可以促进市场的正常发展，有利于运动的进一步 普及推广，建立更为深厚的跆拳道运动市场基础。 2 大众体育娱乐需要 在人的需求层次中，娱乐需求是基本需求以外的一种特殊需求，体育娱乐 需求是人类社会发展到一定经济和社会文化阶段的产物。在市场经济社会，人 民的基本物质生活得到满足以后，大众对体育的需求就会逐渐发展到娱乐领域。 一方面，人们在参与体育活动的过程中，从单纯的追求身体的强健，发展到追 求各种与普通人群的差异，如身形优美和个人整体素质的提升，从而提升相对 社会地位，以达到自我满足的目的；另一方面，人们通过观赏高水平的体育比 赛和表演，追求身心愉悦的满足感，达到获取娱乐的目的。 从国内的经济发展水平来看，虽然存在着相当程度的地区差异与不平衡， 但我国沿海地区和内陆主要城市已经基本进入小康生活的社会，普通大众对娱 乐的需求越来越高。但客观分析，我国的娱乐经济还有诸多的不足之处。一是 娱乐方式的单调，比如目前倍受瞩目的文化和旅游两个产业，虽然无论是文艺 演出还是各种旅行团的费用十分高昂，而且总体服务水平低下，令普通民众都 无法承受和满意，但仍然人满为患、应接不暇。二是，娱乐经济的发展滞后， 由于目前明显的卖方市场性质，娱乐经济的经营者在相当程度上还停留在以提 供产品为核心的经营理念阶段，对消费者的实际需求了解不足。 我国高收入者的年龄结构中，中青年占有最高比例，而中青年是社会中参 与体育程度最高的人群，但是就体育市场分析，我国体育方面的娱乐经济还仅 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉 中国大众跆拳道运动的整合营销内通策略初探 仅处于起步阶段。一是体育比赛缺乏观赏性，无论是现场还是电视转播都较为 专业和死板，电视或广播的主持人大多都是体育业内人士，整体体育比赛的形 象专业气息过浓，令普通民众尤其是不参与该项运动的人难以理解和接近，也 就更无从获得娱乐体验；二是国家对与体育相配套的娱乐产业缺乏支持，大众 难以从国内的体育产业和提供的产品中获得娱乐满足，因此也就造成大众对各 种国际体育比赛或表演关注度极高，比如足球的五大联赛、美国的n b a 、各种 综合运动会等等，而对国内体育比赛难以提起兴趣。如果说诸如全国运动会之 类的奥运项目赛事还有一定的知名度，而全国体育大会这类非奥赛事就知者寥 寥了。 这种国内大众体育娱乐市场发展滞后的现实情况，为大众跆拳道运动的发 展留下了广阔的发展空间。大众跆拳道运动必须在注重专业性的基础上，广泛 发掘娱乐因素，通过提升比赛现场和电视转播的观赏性、组织趣味活动和大众 参与互动等多种手段，着重于通过市场运作向社会大众提供充足的娱乐产品， 以满足大众的体育娱乐需求。 3 职业市场停滞带来的市场罅隙 我国的职业运动市场具有如下特点： 一是联赛项目众多，足球、篮球、排球、羽毛球、乒乓球、象棋、围棋等 都拥有自己的职业联赛。其中足球联赛不但拥有超级联赛，还拥有甲级联赛、 乙级联赛；不但有男子联赛还有女子联赛。如果单纯从联赛数量分析，目前职 业联赛市场应该已经趋于饱和状态。 二是受国际国内大型赛事的影响大，我国目前的职业联赛都是建立在举国 体育制度之下的，两者存在诸多矛盾与冲突，导致职业联赛经常由于主管机构 的决策而发生诸多不可预测的变化，如改变比赛时间、地点，缩减比赛场次等， 严重侵害了联赛观众和投资商、赞助商、广告主的利益； 三是联赛中存在诸多不良问题，如假赛、赌博、裁判问题等，影响了联赛 的公众形象，打击了群众的关注热情，使得比赛无论现场观众还是电视转播观 众的人数都无法得到基本的保证，联赛市场大量流失。比如2 0 0 6 年第一轮男子 足球超级联赛，多数场次的平均上座率不足6 0 0 0 人，与鼎盛时2 、3 万人的观 众规模存在较大差距。 由以上三点可以看出，职业体育在我国虽然已经取得了一定的成果，但目 前存在的问题很多，使得职业体育市场面临发展停滞甚至是倒退的局面。究其 根本，主要是各种职业体育的管理者的联赛运营理念中仍然以提高体育运动成 绩为基本发展思路，忽视了体育消费者的基本需求。 在这种市场环境下，现有体育联赛可以说是游离于体育消费者的正常需要 1 4 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销，勾通策略初探 之外而存在，因此对体育消费者的吸引力也就所剩无几，消费者观看这种比赛 变成了一部分人出于对体育运动的热爱的自发行为，这只有体育运动从业者或 狂热爱好者才可以做到，而绝大部分体育消费者正处于持币观望的状态，也就 是正在寻找适应自身体育需求的体育比赛和表演。目前国内虽然职业联赛观众 持续减少，但是各种大型社会性体育活动，比如马拉松比赛、飞行表演等，或 是中国在国际上取得重大突破的项目，如花样滑冰、斯诺克台球、女子网球等， 社会关注度极高，观众经常是蜂拥而至，各种企业的赞助和广告投入也非常可 观。 就现实市场而言，体育产业消费者的群体潜力是相当巨大的，但是这一群 体无法从国内现有的职业联赛中获得充足的体育产品，包括有形产品和无形产 品，即无法获得足够的体育运动需要的满足。由于目前联赛运营存在的诸多问 题，虽然联赛数量众多，但并没有带来市场的饱和状态，消费者需要无法被满 足，这正是大众跆拳道运动最好的市场切入点，也就是体育战略市场营销中所 要着重需求的罅隙市场。 大众跆拳道运动应当注重追求与现有联赛的非同质化经营，否则就会变成 与现有众多联赛争夺群体规模本来就十分微小的专业体育市场群体，大众跆拳 道运动应着力于向普通大众推广，开辟自己独有的中国市场市场经济条件下的 经营模式，以消费者为导向发展职业体育，避免走上与现有职业联赛相同的道 路。 2 3 2 威胁 经过对内外部环境的分析，大众跆拳道运动在中国的未来走向与基本轮廓 已经基本成形，根据前文的论述，大众跆拳道运动在我国的推广既面临良好的 机遇，也面临政策体制方面的诸多问题，我们认为，其中最重要的两个威胁如 下： 1 国内外多种运动的冲击 目前国内已经存在多种职业体育运动，而且大多成立了国家级的联赛，争 取到了很多固定赞助，如瑞士赢方或亚足联开发公司向中国足球协会支付的 2 0 0 6 年2 0 1 0 年的年赞助数额就在8 0 0 万欧元到1 2 0 0 万美元之间。就其联赛的 表现形式而言，可以说无论足球联赛的发展水平如何，其现实的价值确实客观， 这一点其他各种职业联赛都不能比拟。但是，我国电视系统对体育联赛的支持 程度非常高，以国内最大的全国性免费体育电视频道中中央电视台五套( 体 育频道) 为例，其转播的就有男子足球超级联赛、甲级联赛、女子足球联赛、 步步高排球联赛、乒乓球联赛、围棋甲级联赛、中国象棋联赛等。各种职业联 赛借助中央五台的全国转播取得了广泛的社会影响和知名度。 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销1 勾通策略初探 当然，在国内联赛以外，中央电视台体育频道转播的国际比赛还包括德甲、 意甲等多个外国足球赛事和美国n b a 篮球联赛、世界一级方程式锦标赛等，再 加上收费体育频道、地方体育频道和外国电视台( 如e s p n ) 在国内转播的足 球英超联赛、西甲联赛，以及美国职业棒球联赛( m l b ) 、职业橄榄球联赛( n f l ) 等各种国外体育联赛，国人能够收看到的体育比赛数量可谓空前丰富，而且其 中绝大部分都是免费供应的。所以中国大众对于国际比赛的了解程度让许多国 外付费电视用户羡慕不已。举例来说，美国n b a 篮球联赛的全明星赛是由球迷 再网上投票选出的运动员参加的，谁的得票高谁就当选。而自从我国球员姚明 加入n b a 以来，借助国内球迷的空前热情和规模优势，姚明不但连续入选全明 星赛事，而且场场都在首发名单之中。 综合分析，虽然国内职业联赛已经处于停滞甚至是倒退的状态，但由于多 年来的不断推广，其在激烈的市场竞争中仍然占领了相当部分的市场份额。而 且，由于我国体育电视转播的宽松、低费用环境，体育爱好者所可以接受的国 际、国内体育职业联赛数量已经多达十几种，呈现饱和状态。 当然，由于其发展的停滞和存在的诸多问题，国内现有职业体育运动对未 来大众跆拳道运动的冲击还在可以接受的范围之内，但是国际职业体育联赛对 大众跆拳道运动的冲击就难以避免了。举例来说，如果电视同时转播中超联赛 和跆拳道比赛或表演，由于中超比赛竞技水平和精彩程度有限，只要跆拳道运 动管理者营销方式得当，那么观众有可能倾向于观看跆拳道比赛；但如果是同 时转播英超联赛和跆拳道联赛，此时观众的取舍就难以控制。 因此，大众跆拳道运动必须在战略营销策略方面拥有明确的市场竞争策略， 对自身的市场地位有明确的认识，确定哪些竞争对手应该正面应对，哪些竞争 对手应该尽量规避，如应尽量避免跆拳道比赛与英超、n b a 等体育联赛的转播 时间相重叠等。 2 战略体育营销与举国体育制度的冲突 在本文中，已经从根本目的、存在模式、经济基础等多个方面对战略体育 营销与举国体育制度的冲突进行了论述，这里就不一一重复，仅进一步阐述说 明如下几个方面的问题： 现有体育管理机构与体育营销的冲突 目前跆拳道专业运动队都是由国家或地方体育主管部门管辖，即便是由国 家跆拳道管理者组织大众跆拳道的运作工作，也仍然需要地方体育管理部门的 支持与协助。但是，地方体育主管部门对运动队的要求，与体育营销必然存在 较大差异，比如追求运动成绩与满足大众体育需求的差异就会导致体育营销运 营者和现有体育管理机构在运动队方面的较大冲突，而且面对重大国内国际赛 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销内通策略初探 事，很难保证国家主管机构不会对体育营销的进行干扰与阻挠。 而且战略体育营销的管理工作需要遍布全国、至少是遍布跆拳道重点地区 的组织机构网络，行使各个地方的联赛组织管理职能。而我国跆拳道的各级管 理体系远未达到基本建立的程度，因此地方管理又必须需求地方体育主管部门 的支持。这就形成了矛盾与依赖并存的局面。 现有专业运动员发展模式与战略体育营销的冲突 目前我国专业运动员都是遵循体校或地方运动队、省市专业运动队、国家 队的由低到高的举国体育体制个人发展模式。其任何一级的发展都离不开遍布 全国的体育管理机构。而各种全国运动会的报名也只能依靠各级专业运动队。 因此一旦脱离这一发展模式，运动员也就失去了参加地方运动会、全国运动会 和代表中国参加国际比赛的资格( 个别非奥运会项目除外) 。这也就是众多优秀 运动员在由于各种原因离开国家队后，在各种场合公开表示将继续训练，希望 取得国家原谅，争取再次回到国家队的直接原因。可以说，运动员( 尤其是奥运 会项目运动员) 除非离开中国发展，比如申请加入卡塔尔国籍的诸宸，否则就不 可能脱离这一发展模式。 这给战略体育营销造成的最大问题就是高水平运动员只能来自专业运动 队，但专业运动队和运动员自己都不会同意放弃运动员在专业队伍的资格，因 此运动员或者成为营销管理者和专业运动队共有的财产，或者由专业运动队组 织队伍参加营销管理者组织的比赛和活动，这就导致了事实上的双重管理 由营销机构和运动员所在运动队共同管理，必然存在较大的管理障碍。 总之，战略体育营销既必须依赖于举国体育制度，又要面对举国体育制度 与体育营销自身特点的根本性冲突。战略体育营销不可能脱离我国的举国体育 制度而独立存在，这是一个不可避免的客观事实，因此中国的大众跆拳道运动 就不可能照搬西方体育发达国家的体育发展模式，但是举国体育制度确实存在 国家资金投入大、大众体育领域难以兼顾的现实问题，因此也需要战略体育营 销的优点予以补充。因此，结合举国体育制度与战略体育营销制度的优缺点使 其适应中国的实际国情，就是我国跆拳道国家级组织管理者推动运动发展的重 要课题，必须调和矛盾。化解冲突，使其共存共荣，共同发展。 2 4 跆拳道运动的市场吸引力 2 4 1 跆拳道迷 跆拳道迷作为跆拳道运动的爱好者，其对于大众跆拳道运动的需求主要体 现在要求能够以较为简单的途径观赏到足够数量的高水平跆拳道比赛或表演。 而从目前情况分析，国内跆拳道迷的观赏需求很难得到满足，一方面国内媒体 1 7 0 4 3 0 2 5 1 5 5 王旭辉中国大众跆拳道运动的整合营销，句通策略初探 渠道对跆拳道运动的报道较为稀少，国际跆拳道赛事很难进入中国市场，而最 主要的原因则是中国自身的跆拳道运动存在一些不足之处： ( 1 ) 跆拳道比赛数量稀少： 目前，国内的跆拳道比赛非常少，以2 0 0 6 年度为例，参考上文已经列出的 图表，全年仅有6 项赛事( 某些比赛是合并举行的) ，举办地点也只有6 个。相