（工商管理专业论文）旅游房地产营销模式研究.pdf

捅要 从我国现状来看，旅游业发展迅猛，我国出游人次已是世界第一， 每年1 1 5 天假期使度假消费成为时尚，尤其是上海、北京、江苏等地 的游客，己开始从单纯的观光旅游向度假旅游过渡，并形成了每年2 4 以上的增长幅度。 而我国房地产的大量积压需要找一个出口，据统计部门调查，目 前积压房产达8 0 0 0 多万平方米，很大一部分集中在东部沿海。这为将 空置房改造成旅游房地产项目带来了契机。 旅游房地产就是在房地产和旅游市场边缘产生的新的市场。现在 这个市场的价值正在被凸显出来。 我国最早引入旅游房地产这新的经营模式是在2 0 世纪9 0 年代 中期，但在实际经营中只有极少类型，如深圳的世界之窗、锦绣中华 等主题公园取得了成功。而其它类型如：产权酒店、时权酒店等仅仅 停留在理念的阶段，所以当时没有引起人们广泛的关注。进入新世纪 后，作为拉动内需的两个热点行业：旅游业和房地产业都有了长足的 发展，使得旅游房地产再次重现市场成为人们关注的焦点。旅游房地 产能否真正适应市场的要求，真正得到消费者的认可，真正成为市场 中的亮点和热点，已成为实业界人士和理论界学者讨论的重要话题。 本文作者将旅游与房地产有机结合在一起，试图在旅游房地产文 化挖掘、项目提升、营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望能总 结出一套既科学又切实可行的旅游房地产营销策划框架，为旅游房地 产开发企业提供有益的参考。 关键词：旅游房地产市场需求发展趋势多样化个性化 市场调研产品策划销售策划信息反馈 a b s t r a c t t o u r i s mr e a le s t a t ei n d u s t r yh e a df o rr e a s o na n dc o n f o r mt o t h es t a n d a r dw i t h o u tc e a s e ，t h el e v e lo fm a r k e t i n gp l a n n i n gi n t o u r i s mr e a le s t a t e i n d u s t r y i ss t i l li np r i m a r ys t a g e m a r k e t i n gp l a n n i n g i nt o u r i s mr e a le s t a t e i sp a i dl i t t l e a t t e n t i o nt oo rb ea t t a c h e di m p o r t a n c et ob u tb ed i r e c t e dw i t h o u t as e to f s y s t e m a t i cm e t h o d ，w h i c hd i r e c t l yl e a d s t og r e a t r e s o u r c e sw a s t e ，s u c ha sal a r g ea m o u n to fv a c a n tm e r c h a n d i s e h o u s e s o nt h eb a s i so ft h eb a c k g r o u n do ft h ep r e s e n ts i t u a t i o ni n t h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s mr e a le s t a t ei n d u s t r yi nc h i n a ，t h i s p a p e r ，i nv i e wo fe x i s t i n gs i t u a t i o no ft o u r i s mm a r k e t i n g p l a n n i n ga n dc o m b i n i n gw i t ht h ep r o b l e mo fm a r k e t i n gp l a n n i n g i nm yj o b ，e x p o u n d sc o n t e n ta n dw o r k i n gp r o c e d u r ew h i c hs h o u l d f o c u so nd u r i n gt h ep r o c e s so fm a r k e t i n gp l a n n i n g ，a n a l y z e st h e p r e s e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i ct o u r i s mr e a le s t a t em a r k e t ，a n d c o n s t r u c t saf r a m eo fm a r k e t i n gp l a n n i n gb yw a yo ft o u r i s mr e a l e s t a t em a r k e ts u r v e y t h i sp a p e rt r i e st oc a r r yo nu s e f u ld i s c u s s i o na n dr e s e a r c h i nt o u r i s mr e a le s t a t em a r k e t i n gp l a n n i n g ，a n de x p e c t st o s u m m a r i z eac o r r e c ta n df e a s i b l ef r a m eo fr e a le s t a t em a r k e t i n g p l a n n i n gt oh e l pt o u r i s mr e a le s t a t ee n t e r p r i s ed e v e l o pp r o j e c t a tt h es a m et i m e ，b yw a yo fc o n c r e t ep r a c t i c ei nm a r k e t i n g p l a n n i n g ，ip u tt h e o r yi n t op r a c t i c et ot e s ti t ，a n ds i n c e r e l y h o p et h a tt h ed i s c u s s i o no nt h et o p i co fm a r k e t i n gp l a n n i n gi n t o u r i s mr e a l 暑s t a t ei n d u s t r yc a nh e l pt og u i d ep r a c t i c ei n c e r t a i nd e g r e e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gp l a n n i n gi nr e a l e s t a t ei n d u s t r y ， m a r k e tr e s e a r c h ，p r o d u c t sp l a n n i n g ，s a l e sp l a n n i n g ，i n f o r m a t i o n f e e d b a c k 第1 章绪论 1 1 研究的意义 旅游房地产是一种特殊的房地产，也就是说将普通房地产与当地 自然景观、民俗、文化、环境等因素结合起来，形成独特文化内涵的 房地产。中国旅游业正进入快速成长的时期，预计到2 0 2 0 年，中国将 成为世界第一旅游强国。1 1 5 个法定节假曰拉动了以休闲度假为增长 主体的旅游市场，旅游业及旅游相关产业日益成为热点，并将持续升 温。中国加入w i o 后，外资开始涌入旅游房地产业，动辄数十亿元的 投资，上千亩的开发，其先进的开发理念和管理技术，规范的市场经 营观念，成熟的营销策划模式，无疑对本土旅游房地产开发商造成了 强大的压力。房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业 间综合实力的竞争，及旅游房地产营销理念的争夺。因此加强旅游房 地产文化挖掘、营销策划对旅游房地产开发商提高自己综合实力有着 十分重要的意义。 1 2 研究的必要性 ( 1 ) 旅游房地产营销策划有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标 市场。 房地产营销策划可以使开发商及时了解当地市场状况、旅游消费 者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业 确定经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。 ( 2 ) 旅游地产营销策划有助于开发商评估市场风险与收益。， 面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和 规避风险是开发商持续稳健发展的关键。旅游房地产营销策划有助于 正确的估计成本，预计收益，明确风险，从而制定成功的开发策略。 ( 3 ) 旅游房地产营销第划有助于房地产企业改善经营管理，提高 市场竞争力。 目前许多房地产企业经营不善，旅游景点房子盖好了，却卖不出 去，很大一部分原因就在于没有全面了解市场，不重视营销策划，在 瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过营 销策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，才 能满足市场需求，提高市场竞争力。 1 3 研究目的、范围及方法 从前期策划到后期物业管理的全过程，旅游房地产具有独特的特 点。只不过，这些特点还需要归纳和整理并且系统化。 本文旨在通过对旅游房地产营销策划所涉及的理论与方法进行阐 述与分析，提出一套房地产营销策划的操作流程和内容框架，为房地 产开发企业及房地产营销策划机构提供有益的参考。 本文以下几部分作为营销策划研究的重点： 旅游房地产市场分析与展望 旅游房地产市场调研与分析 黧游房地产产品策划 旅游房地产销售策划 鉴于旅游房地产营销策划具有很强的理论和实践相结合的特点， 研究中栗角了理论与实证分析相结合的方法，以市场调研、市场营销、 广告传播等理论结合四川统胜房地产公司项目开发过程中营销策划实 际操作，以旅游房地产营销策划操作流程所必需的市场调查、产品策 划、销售策划、信息反馈四个阶段为主线，进行定性与定量相合的分 析与阐述。 第2 章国内旅游房地产市场分析 2 1 旅游房地产相关概念 2 1 1 旅游房地产概念 旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，开 发项目全部或部分实现旅游功能。 时权酒店：是将酒店的每个单位分为一定的时间份( 如：一年5 1 周，出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内 在该酒店每年一定时间( 或周) 的居住权。 产权酒店：是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投 资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。 一般情况下，投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。 养老型酒店：是指投资人( 往往是最终消费者) ，在退休前购买退 休养老度假村的某一个单位。委托管理公司经营管理直至退休后自用。 管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去 世后由管理公司回购，再出售。收益归其家人所有。 高尔夫、登山、滑雪运动度假村：指高尔夫球场附近，登山、滑 雪等运动地开发的度假别墅项目。 时值度假型酒店：指消费者购买一定数量的“分数”，这些“分 数”就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同 时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消 费者不拥有使用权或产权。只是为休闲消费提供便利、优惠和更多选 择。“分数”消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。 2 1 2 旅游房地产市场概念 菲利浦科特勒在营销管理中指出：“一个市场是由那些具 有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲 望的全部潜在顾客所构成。”即市场是由一种产品的实际购买者、潜在 购买者和这种产品的提供者构成的，企业的产量决策与价格决策在很 大程度上要受到所处市场结构的制约，旅游房地产市场也不例外，本 文所涉及的旅游房地产概念即是指旅游房产的供给者与需求者间的供 求关系，是旅游房地产产权交易关系的总和。 2 1 3 旅游房地产与传统房地产的区别 旅游房地产与普通住宅不一样的是不追求大面积，而配套设施则 成为这类项目的重点。此外，对外部环境的设计要讲究得多。 由于这类项目常年居住的不多，在假期、旅游季节则火爆，所以， 后期的物业管理则成为一个难点。业主要求自己成立物业管理公司来 经营( 负责投资性客户的包租) 。而开发商的条件是物业管理公司来承 担售后包租的责任。 由于物业性质不同，这类项目提供的服务也不一样，如餐饮、清 洁等不同于普通小区。 2 2 我国发展旅游房地产的市场内在条件 我国目前的基本宏观经济背景，比较类似于欧美国家六、七十年代 旅游房地产飞速发展的初期，无论是供给、还是需求都已具备了发展旅 游、休闲物业及分时度假交换交流的条件，主要表现在以下几个方面： 1 我国存在大量空置商品房。从1 9 9 5 年开始，我国商品房空置面 积以每年10 0 0 万平方米的速度递增。尽管目前房地产市场趋势有所好 转，个人购房增量较大，但房地产销售的总趋势还是不够理想。 2 国内旅游行业成为热点。伴随着人民生活水平的提高，消费者 对文化与休闲产品的需求不断增长。节假目的增多以及各种休假制度 的相继出台，使得越来越多的家庭选择外出休闲度假，并形成了一定 的市场规模同时，随着我国社会经济的进一步发展，商务活动日趋频 繁，商务旅行亦呈急剧增长趋势。国家旅游局统计显示，2 0 0 0 年5 月 1 日至6 日，全国居民外出旅游4 6 0 0 万人，旅游消费1 8 1 亿元人民币， 分别比前年国庆假日增长1 5 和2 7 ，国内居民出境人数1 0 万人， 比前年同期增长3 0 。另据国家旅游局、国家统计局联合调查，2 0 0 0 年“十一”黄金周期间，全国人均花费支出为3 8 4 元，各地共接待5 9 8 2 万人次的国内旅游者“十一”黄金周期间，全国宾馆饭店和旅馆招待 所的平均床位出租率为4 6 7 ，2 1 个重点旅游城市的宾馆饭店和旅馆 招待所的平均床位出租率为6 5 5 。从2 0 0 0 年的“黄金周”每次旅 游支出都比上次增加数1 0 亿元人民币的势头中，不难体会到假目经济 在国内的强大影响力，假日经济在国内呈现出广阔的发展前景。 3 市场日趋成熟，可利用资金相对充足。传统投资领域、生产领域 已基本饱和，市场进入成长发展阶段，特别是传统房地产开发领域的 机会越来越少，住宅市场成熟期已基本到来。京、沪、深人均居住面 积已超过2 0 平方米。住宅消费开始向舒适型转移，销售市场出现了萎 缩的前兆，即滞涨期。大量的传统房地产资金开始物色新的领域。 2 3 国内旅游市场现状分析 经过近二十年的发展，中国的旅游市场已经形成入境旅游、国内 旅游和出境旅游三大板块。 国内旅游是整体经济发展到一定阶段的产物，改革开放二十余年 来，尤其是上世纪九十年代以来，随着国民经济的发展，国民可支配 收入和公共假期的增多，国内旅游得以迅速发展。年旅游人次数由 1 9 8 5 年的2 4 亿增长到2 0 0 2 年的8 8 亿，增长了2 6 7 倍。国内旅游 收入由1 9 8 5 年的8 0 亿元增长到2 0 0 2 年的5 5 6 6 亿，增长了6 0 多倍。 入境旅游方面，至2 0 0 2 年创汇收入已超过2 0 0 亿美元，比改革开 放前的1 9 7 8 年增长了7 0 多倍。 旅游总收入在2 0 0 3 年已相当于当年国内生产总值的5 4 。 根据世界旅游组织的预测，到2 0 2 0 年中国将成为世界最大的客源接 纳国，根据国家旅游局的预测，届时中国也将成为世界最大的国内旅游国。 号 旅游总收入 单位：亿元人民币 年份全国四川成都 总收入增长总收入增长占全国总收入增长占四川i 1 9 9 6 芷2 4 8 7 01 0 4 84 2 15 6 65 4 o l 1 9 9 7 矩3 1 1 2 22 5 1 41 1 2 67 4 43 6 26 0 26 3 65 3 4 6 1 9 9 8 生 3 4 3 8 6 1 0 4 91 2 5 91 1 8 13 6 67 7 92 9 4 0 6 1 8 7 1 9 9 9 正4 0 0 2 11 6 3 92 2 2 17 6 4 15 5 51 2 7 86 4 0 65 7 5 4 2 0 0 0 焦 4 5 1 9 o1 2 9 2 2 5 8 11 6 2 1 5 7 1 1 3 4 14 9 3 5 1 9 6 2 0 0 1 芷 4 9 9 5 01 0 5 3 3 1 4 0 2 1 6 66 2 91 5 1 91 3 2 74 8 3 8 2 0 0 2 芷5 5 6 6 01 1 4 33 8 0 22 1 0 86 8 31 8 5 72 2 2 54 8 8 4 旅游外汇收入单位：亿美元、 年份全国四川i成都 外汇收入增长外汇收入增长占全国外汇收入增长占四川 1 9 9 6 年1 0 2 0 00 7 00 6 9o 5 78 1 4 3 1 9 9 7 年 1 2 0 7 41 8 3 70 7 91 2 8 6o 6 5o 6 28 7 77 8 4 8 1 9 9 8 年 1 2 6 0 24 3 7o 8 46 3 3o 6 7o 6 66 4 57 8 5 7 q 1 9 9 9 笠1 4 0 9 91 1 8 80 9 71 5 4 80 6 90 6 83 0 37 0 1 0 2 0 0 0 短1 6 2 2 41 5 0 71 2 22 5 7 70 7 5o 8 01 7 6 56 5 5 7 2 0 0 1 笠1 7 7 9 29 6 61 6 63 6 0 70 9 31 1 64 5 0 06 9 8 8 2 0 0 2 笠2 0 3 8 51 4 5 72 0 02 0 4 80 9 81 4 42 4 1 47 2 0 0 国内( 接待) 旅游人数 单位：万人次 年份全国四川成都 旅游人数 增长 接待人数 增长占全国接待人数增长占四川 1 9 9 6 住6 3 9 0 0 3 8 3 86 0 1 1 7 1 44 4 6 6 1 9 9 7 钲6 4 3 0 0o 6 33 9 5 53 0 56 1 91 8 3 36 9 44 6 3 5 1 9 9 8 仨6 9 4 0 07 9 34 4 1 81 1 7 16 8 72 2 5 52 3 0 25 1 0 4 1 9 9 9 芷7 1 9 0 03 6 05 0 2 01 3 6 37 2 3 2 4 8 5 1 0 2 04 9 5 0 2 0 0 0 年 7 4 4 0 0 3 4 8 5 4 0 17 5 97 5 l2 3 8 5 4 0 24 4 1 6 2 0 0 1 正7 8 4 0 0 5 3 8 6 3 3 51 7 2 98 5 12 5 8 08 1 8 4 0 7 3 2 0 0 2 住8 7 8 0 01 1 9 97 2 1 81 3 9 49 2 12 8 0 98 8 83 8 9 2 接待入境旅游者 单位：万人次 年份全国四j ! i成都 入境旅游增长入境旅游增长占全国入境旅游增长占四川 1 9 9 6 芷5 1 1 2 7 51 7 9 7o 3 51 2 3 26 8 5 6 1 9 9 7 年5 7 5 8 7 91 2 6 42 7 1 35 0 9 7o 4 71 8 2 14 7 8 l6 7 1 2 1 9 9 8 证6 3 4 7 8 4 1 0 2 32 9 0 67 1 10 4 61 8 0 30 9 96 2 0 4 1 9 9 9 年7 2 7 9 5 6 1 4 6 8 3 7 3 42 8 4 9 0 5 l2 2 1 22 2 6 85 9 2 4 2 0 0 0 焦8 3 4 4 3 9 1 4 6 34 6 2 0 2 3 7 3 o 5 5 2 5 8 9 1 7 0 45 6 0 4 2 0 0 1 笠8 9 0 1 2 9 6 6 75 7 4 82 4 4 2o 6 53 4 5 13 3 2 96 0 0 4 2 0 0 2 年 9 7 9 0 8 39 9 96 6 7 21 6 0 8o 6 84 0 1 01 6 2 06 0 1 0 6 2 4 区域休闲消费旅游市场分析( 以成都为例) 2 0 0 2 年，四川省接待旅游者7 2 1 8 万人次，比上年增长1 3 9 4 ， 比1 9 9 6 年增长8 8 0 7 ，年均增长1 1 1 ，比全国的增长水平( 5 4 ) 高5 7 个百分点。四川省2 0 0 2 年实现的旅游总收入达3 8 0 2 亿元， 占全国旅游总收入的6 8 3 ，是我国名符其实的旅游大省。 成都市作为四川省的省会，是四川省的政治、经济、文化中心、 是西部最发达的城市、同时也是西部的交通枢纽，得天独厚的条件， 也使成都成为旅游者极佳的目的地。2 0 0 2 年，成都旅游总收入占四川 全省的4 8 8 4 、外汇收入占占四川全省的7 2 0 0 、接待游客总人次 占四川全省的3 8 9 2 、接待入境旅游者人次占四川全省的6 0 1 0 。 同时，旅游总收入的比重( 4 8 8 4 ) 大于游客总人次的比重( 3 8 睨 ) ；外汇收入的比重( 7 2 0 0 ) 大于接待入境旅游者人次的比重 ( 6 0 1 0 ) 。所以说，成都市旅游业无论在量的方面和质的方面，都 有骄人的成绩。 成都经济及消费概况 成都市经济发展指标 1 年份总人口其中：市区人口 g d p职工平均工资 万人万人亿元 兀 1 9 9 0 笠9 1 9 5 02 8 0 8 11 9 4 0 92 1 8 9 2 0 0 0 经 1 0 1 3 3 53 3 , 5 8 61 3 1 2 9 98 9 2 5 2 0 0 1 缶1 0 1 9 9 03 4 1 5 21 4 9 2 0 41 0 0 4 1 2 0 0 2 年1 0 2 8 4 84 3 9 8 01 6 6 3 2 21 1 0 0 5 成都市城市居民家庭基本情况 指标 2 0 0 1 焦2 0 0 2 定 平均每户家庭人口( 人) 3 o2 9 平均每户就业人口 1 41 3 年人均可支配收入( 元) 8 1 2 88 9 7 2 年人均消费性支出 。 6 8 0 l6 8 7 4 其中：食品2 6 4 72 6 9 1 家庭设备用品及服务 7 2 05 2 6 医疗保健 4 4 24 1 7 娱乐教育文化服务 8 6 9 9 6 8 居住 7 3 3 7 8 6 期末人均手存现金 8 7 49 l l 成都市农村居民家庭基本情况 指标 2 0 0 1 芷 2 0 0 2 正 平均每户人口( 人) 3 53 5 每一劳动力赡养人口 1 41 4 年人均总收入( 元) 4 6 6 3 34 9 9 6 3 年人均生活消费支出 2 3 5 3 42 5 4 8 6 其中：食品 1 1 5 5 91 1 7 8 0 衣着 1 5 6 51 6 6 3 居住3 5 6 83 9 5 5 医疗保健 1 1 7 71 2 9 1 娱乐教育文化服务 2 1 9 02 3 6 2 近年来，成都的经济水平呈现稳步上升的局面，城市人口持续增 加，对外开放性的趋势也日趋明显，无论是经济发展还是城市地位， 成都市已被视为是中国西部最重要的门户和中心城市之一。 在居民消费性支出方面，食品消费占有绝对的比例。但成都与国 内大多数城市在消费意识上有一定的不同，体现在食品消费方面，对 于成都市居民来说，这已不是满足基本的生存需要，而是已经提升到 了文化消费、体验消费的层次，从川菜的不断翻新，成为国内餐饮消 费热点的事实即可见其端倪。因此上，仅通过食品消费比例过高的数 据来断定成都仍处于“生存型消费”的阶段显然是不科学的。 成都居民消费的城乡差距仍较明显，2 0 0 2 年市区居民与农村居民 的消费性支出比例为2 7 ：1 。但近年来，成都的城市化进程发展迅速， 2 0 0 2 年市区人口数量较2 0 0 0 年增长了3 1 ，目前已接近5 0 0 万。2 0 0 2 年，市区人口与农村人口比例为7 5 ：1 0 ，在很大程度上，拉动了成都 总人口的消费性支出水平。 在城乡消费性支出的差距上，还有一个重要的方面表现在：城市 居民的娱乐教育文化服务支出排在第二位，而农村居民的居住消费支 出排在第二位。这说明，一方面，城市居民在已经基本满足了第一需 要的同时，开始向着更高的消费层次迈进；另一方面，农村居民开始 不仅满足于原始的居住条件，如自建房屋等，也逐渐对居住需要有了 更高的要求。 2 5 我国旅游房地产前景广阔 首先，从国家政策上，党中央、国务院及各级政府，相继出台了 刺激和拉动旅游及相关产业发展的新政策，无形中为我国旅游房地产 的发展提供了一个广阔发展的平台，这是我国旅游房地产可持续发展 的坚实基础和动力保证。 其次，正在形成的旅游强国地位和强大的消费群体，为我国旅游 房地产市场开发提供了巨大的发展空间。据国家旅游部门统计，到 1 9 9 9 年底，我国共有旅游住宿设施2 3 7 万个，其中涉外饭店7 0 3 5 家，客房8 8 9 4 万间：我国过夜旅游人数和旅游外汇收入分别位居世 界第五位和第七位，奠定了亚洲旅游大国的地位。“十五”计划一旦 顺利实现，旅游业将为国家提供外汇收入9 0 0 亿美元以上，增加国内 生产总值3 万亿元以上，创造就业机会8 9 0 万人以上。到2 0 0 5 年，我 国入境旅游人数将达到8 5 0 0 万人次，其中过夜海外旅游者3 4 5 0 万人 次，旅游外汇收入2 2 0 万美元；国内旅游人数将达到1 1 亿人次，旅 游收入5 0 0 0 亿元；出境人数将达到1 6 3 6 万人次。我国要从亚洲旅游 大国走向世界旅游强国。这种旅游假日经济持续增长的行业必将会吸 引大量投资，其中很大一部分会投入到旅游物业建设上，为旅游房地 产开发提供契机。 第三，从城市基础设施尤其是高速路的发展来看，北京、上海、 广州、深圳等大城市路网系统发展迅速；从人均汽车的拥有量来看， 北京已达到8 个人一辆车的水平、上海1 2 个人一辆车、深圳、广州约 l o 个人辆车。专家预言j 在中国的大城市5 年之内就会进入5 个人 一辆车的时代。对于建立在车轮上的旅游房地产而言，这无疑是一个 利好消息。第四，市场日趋成熟，可利用资金相对充足，强势投资商、 房地产开发商利用自己的资金优势、营销优势己捷足先登，划地为界， 抢占先机。市场经济向来遵循：先介入，早开发，先受益的原则。我 们有理由相信，未来几年我国旅游房地产领域发展前景广阔，旅游与 房地产横向结合的创新模式必将带来旅游与房地产业的美好明天。 。 第3 章旅游房地产市场调研 3 1 市场调研的定义 美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对市场 调研这样定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营 销者连接起来的职能；这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产 生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理 解；市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法， 管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意 义。 简单说，市场调研就是指针对与营销决策相关的数据进行计划、 收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 3 2 房地产市场调研的意义 房地产市场调研是一切房地产营销策划的基础，无论是目标市场 的确定、产品定位还是销售策略的制定等等，都要依赖于详尽而又准 确的房地产市场调查。 房地产市场调研在房地产营销策划中扮演着两种重要角色。首先， 它是市场情报反馈过程的一部分，向开发商提供关于当前房地产营销 组合有效性的信息和进行变革的线索。其次，它是探索新的市场机会 的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助于开发商识别最有利可 图的市场机会。 3 3 旅游房地产市场调研的内容 旅游房地产市场调研的内容比较宠杂琐碎，在实际操作过程中， 针对不同的项目，采取有针对性的项目调研：一般说来，旅游房地产 市场调研从以下五个方面开展： 1 、旅游房地产市场环境调查 ( 1 ) 政治法律环境调查，包括国家、省、市有关旅游房地产开发 经营的方针政策；有关旅游地区房地产开发经营的法律规定；有关国 民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划 和区域规划、城市发展战略等。 ( 2 ) 经济环境调查，包括国家、地区或城市的经济性，包括经济 发展规模、趋势、速度和效益；项目所在旅游区的经济结构、人口、 基础设施情况、旅游区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况： 一般利率水平。 ( 3 ) 旅游区环境调查。由于旅游环境直接影响着房地产产品的价 格，这是房地产商品特有的属性。依靠优良的旅游资源，对发挥房地 产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。 2 、房地产产品调查 ( 1 ) 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命 周期。 ( 2 ) 现有客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的 意见及对某种房地产产品的接受程度。 ( 3 ) 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品 上的应用情况。 ( 4 ) 本企业产品的销售潜力及市场占有率 ( 5 ) 建筑设计及施工企业的有关情况。 3 、房地产价格调查 ( 1 ) 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产 企业定价的影响。 ( 2 ) 房地产市场供求情况和供给弹性的大小。 ( 3 ) 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影 响。 ( 4 ) 开发个案所在旅游城市及旅游胜地房地市场价格。 ( 5 ) 价格变动后消费者和开发商的反应。 4 、房地产促销调查 ( 1 ) 房地产广告的时空分布及广告效果测定。 ( 2 ) 房地产广告媒体使用情况的调查。 ( 3 ) 房地产广告预算与代理公司的调查。 ( 4 ) 人员促销的配备状况。 ( 5 ) 各种公关活动对租售绩效的影响。 ( 6 ) 各种营业推广活动的租售绩效。 5 、房地产营销渠道调查。 ( 1 ) 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。 ( 2 ) 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。 ( 3 ) 代理商的数量、素质及其代理情况。 ( 4 ) 房地产客户对代理商的评价。 3 4 旅游房地产市场调研的程序 在市场营销中，调研过程的开始首先是认识营销问题或机会。第 二步是生成调研设计，即生成实现调研目标或检验调研假设所要实施 的计划，建立一个回答具体调研问题机会的框架。根据调研项目的目 标选择描述性或因果性的调研设计后，第三步是选择基本的调研方法， 即确定搜集数据的手段，基本的调研方法有：调查法、观察法、实验 法。第四步是界定所涉及的总体，确定抽样过程。第五步是搜集数据。 第六步是解释所搜集的大量数据并提出结论。完成数据劣析后，最后 则是撰写报告与管理层沟通结论和建议。 市场调研的全过程如图3 - 1 所示。 图3 - 1 营销蒯研过崔图示 对于旅游房地产营销策划而言，市场调研分为以下三个阶段： 第阶段调查准备阶段，本阶段确定调查的问题及地域范围，并 对调查目标进行初步分析，在此基础上制定调查计划( 如调查方式及 进度、收集信息的范围与种类，经费预算、组建队伍及人员培训等) 。 第二阶段正式调查阶段，本阶段确定调研资料来源及收集方法。 直接资料要采取访谈、电话、问卷、观察等方法收集；间接资料可采 取交换、购买、委托等方法。 第三阶段结果处理阶段，将调查收集的资料进行交叉分析分类统 计，得出结论，在此基础上编写调查报告。 3 5 四川统胜房地产公司市场调研 3 5 1 四川统胜公司项目背景介绍 2 0 0 2 年8 月1 5 曰四川统胜房地产公司与四川省都江堰市政府签 订开发位于玉垒山( 都江堰景区一部分) 的东、南，岷江内江北岸， 北至文庙山街，北端的文庙山山谷之中，向南隔江与离堆公园相望， 从西端的宝瓶口、西街、玉垒山公园入口，沿幸福路向东，过杨柳河， 直至建设路，与幸福路商业城、都江堰市政广场为一路之隔的5 0 0 庙 ( 实际面积为4 8 0 亩) 地块作为旅游房地产开发用地。 项目投资主体简介： 都江堰统胜旧城改造配套开发有限公司是由四川统胜房地产公司 出资组建，注册资金为1 2 0 0 万元人民币，于2 0 0 3 年4 月2 4 日在成都 市都江堰工商行政管理局注册登记有限责任公司。 该公司是专门为都江堰“历史文化复兴工程”旧城改造成立的专 业公司，具有相当经济实力的后盾和专业技术队伍，目前公司有从事 多年旧城改造、拆迁安置、基础设施建设、市政工程施工和房地产开 发建设方面专业技术人才1 6 人，工程管理人员2 0 人，施工技术人员 3 0 人。 3 5 2 都江堰项目调研内容 由于本项目根据地块所处地理位置初步定位开发中高档住宅楼 盘，因此在进行市调过程中针对当地中高端消费者、中高档竞争楼盘 进行了调研。鉴于旅游房地产市场具有很强的旅游地域性，本次房地 产市场调研的主要内容可概括为：( 1 ) 、当地旅游市场环境调研；( 2 ) 、 当地旅游房地产市场消费者需求及消费者行为调研；( 3 ) 、竞争产品调 研。在市场调查过程中，严格运用科学的方法、手段、操作程序，用 严谨的态度获取准确可靠的资料。 3 5 3 都江堰市旅游房地产市场现状 据都江堰旅游局2 0 0 2 年工作报告，2 0 0 2 年都江堰市的游客人 次达4 3 8 万，省内游客的比例为6 0 6 ，成都游客占省内游客比例为 4 5 7 ，来都江堰市的成都游客可达1 2 1 万人次，非成都游客为3 1 7 万人次。假设非成都游客中6 0 ，成都游客中3 0 的游客会进入项目区， 则可估算进入项目区消费的游客市场容量可达2 2 7 万。 进入项目地的游客可以分为以都江堰为过境地的游客( 细分为过 夜和不过夜两种) 、以成都或都江堰为目的地的游客( 按过夜与否细分 为一日游和两日游两种) 、参加在都江堰举行的会议的游客( 滞留在三 日或以上) 、以都江堰为度假地的游客( 滞留在三日或以上) 、周末过 夜游客、商务专项不过夜游客等八类。 据现有资料统计分析，进入项目区的游客中，过境游客约占2 3 ， 达5 2 万人次。由于现有住宿、餐饮等功能配套不齐备，不过夜游客占 8 7 ，达4 5 万人次，过夜游客占1 3 ，达7 万人次；以成都或都江堰 为目的地游客约占总量的3 0 ，出于同样的原因，不过夜的一日游游 客占8 3 ，达5 7 万人次，过夜的二日游游客占1 7 ，达l l 万人次；由 于项目区目前产品供给的限制，参加会议来的游客约占总量的5 ，达 1 1 万人次；度假游客约占总量8 ，达1 8 万人次；周末过夜游客约占 总量1 4 ，达3 2 万人次；商务专项不过夜游客约占总量2 0 ，达4 5 万人次。 现有的基础游客结构显示出了进入项目区游客以项目地区为观光 为主的过境地特征，过境游客超过6 0 ；项目地区的餐饮、住宿、娱 乐、会议等功能的缺失定程度上限制了过夜游客的数量和结构比例， 缩短了游客的滞留时间，因此区域开发中的功能设计为扭转游客结构 比例、发掘潜在的盈利空间提供了极大的可能性。 尤其强调的是，由于项目区紧邻古堰景区，据门票销售统计数据， 古堰景区目前的游客已达1 0 4 万人次，排除重复计算等因素，保守估 计游客人数至少为9 0 万人次，这部分游客进入古堰水镇是一种必然； 每年在南桥及河堤休闲进餐的人，初步估算为1 8 0 万人次左右，由于 拆迁，该部分游客将由一部分时间的中断。目前的休闲消费价格相对 较低，消费层次较低，与建成后的景区消费有一定差距，因此，可以 按现有游客的7 5 作为为来休闲游客的保守估计基数，即1 3 5 万人次。 这部分客人与古堰景区的游客交叉比例应小于2 0 ，扣除交叉部分， 基数为i 0 8 万人次。这两部分客人为本项目提供了一个基本的市场基 础，保证了基础的市场容量，为1 9 8 万人次。如何吸引这些游客来项 目区消费，或者能吸引其中的多少游客来项目区消费，则取决于项目 运营管理水平的高低。此基础市场容量的存在，是区域开发可行性的 前提! 第4 章旅游房地产产品策划 4 1 旅游房地产产品策划程序 旅游房地产产品策划，简单说就是要解决这样一个问题，即如何 把产品做好? 所谓把“产品做好”是指该产品在满足目标市场客户需 要的同时，也能为企业带来预期的利润，或实现企业既定的营销目标。 产品策划至关重要，主要开展以下几方面的工作： 1 、旅游项目选址 项目选址是非常重要的一个环节。一个开发项目能否取得成功， 与项目选址是否合理有很大的关系。一般可通过对所选有关地块的项 目旅游价值分析、比较，最终确定拟建项目的地块。 2 、产品定位 即在目标市场客户心目中为产品创一定的特点，树立一定的形象， 以使本企业的产品与其他企业的旅游产品区分开来。根据市场营销理 论，产品定位可分为三个层欢：即功能定位，形式定位和物业管理定 位。功能定位是核心，形式定位、物业管理定位是在功能定位的基础 上，具体确定产品实体档次、建造标准等，以及提供服务的内容、标 准等。 3 、产品组合与主力套型的确定 根据已确定的一个或几个目标市场客户的需要，确定产品组合的 广度与深度，以及每一大类产品的主力套型。所谓主力套型，是指该 种套型的数量在该大类产品中占了绝大部分。 在上述各个环节中，项目选址与产品定位尤其重要，稍有不慎， 就会导致项目销售不畅。 4 2 旅游房地产项目目标营销 菲利浦科特勒在营销管理中指出：目标营销是指销售者在 营销活动中区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标， 为每个细分市场制定产品开发和营销方案。对于房地产项目开发而言， 则是通过对宏观房地产市场和区域房地产市场进行分析，结合项目所 处地块进行地块属性分析，细分市场，确定产品市场定位，然后进行 产品概念设计和产品组合与主力套型的确定，从而确定销售方式、销 售时机，制定价格策略、销售渠道、促销策略和开展项目营销形象策 划。 t 4 3 旅游房地产市场细分 市场细分化的概念是由美国温德尔密斯在5 0 年代提出的，即 通过市场调研，依据消费者的差异性，将某一产品的市场整体划分为 若干个细分市场的过程。成功的房地产企业在于其对房地产市场细分 化的重视与准确把握，并在市场细分的基础上确定目标市场，使项目 最终获得成功。 4 3 1 市场细分的原则 要使市场细分有效，应遵循如下原则： 1 、可衡量性。即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度，应 该是能够加以测定的。 2 、足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。 3 、可接近性。即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 4 、差异性。细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合 因素和方案有不同的反应。 5 、行动可能性。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划 的可行程度。 4 3 2 市场细分的依据 在旅游住宅市场，住宅消费者市场的细分变量可以归纳为几个方 面：人口统计因素、消费心理因素、旅游区域环境因素、消费行为因 素、利益因素，以这些变量作为依据细分市场，则产生了人口细分、 心理细分、区域细分、利益细分等四种市场细分的类型。 l 、人口统计因素 人口统计变量是区分消费者群体最常用的，也是目前房地产企业 经常采用的。具体的变量有性别、年龄、家庭人口、民族、国籍、家 庭生命周期、宗教、教育、经济收入等。不同的文化水平、年龄、经 济收入对房地产产品的质量、档次、风格、面积、户型格局有着不同 的需求差异。 2 、消费心理因素 在房地产策划中，仅仅依据人口统计因素进行细分市场是不够的。 实践经验表明，依据人口变量细分的同一细分市场的消费者，对于同 一房地产产品的反映仍有较大差异，其原因在于消费者的心理因素的 差异，尤其是消费者所处的社会阶层、生活方式及个性所引起的需求 差异。 3 、区域环境因素 由于景区的结构特点，决定了旅游房地产住宅的销售范围一般不 以本区域居民为主。如果项目销售对象超出本区域，那么项目的档次 品牌及升值潜力就成为销售范围大小的主要影响因素，公司必须加强 品牌推广及提升产品档次。， 4 、利益因素 依据消费者对房地产产品追求的不同利益细分市场，因为消费者 在追求的具体利益方面形成的差异。例如：消费者购买住宅有注重视 野的：有注重户型布局设计的，有追求环境的等等。 4 3 3 旅游房地产市场细分方法 由于房地产市场的影响因素较多，因此在市场细分的方法上一般 采用多维因素法。多维因素法是考虑多个变量细分市场。此方法是将 房地产产品、消费者等相关变量列出进行综合分析，细分出房地产企 业能够达到的目标市场。细分市场时，房地产企业更多地采用产品用 途、消费者身份、收入、消费者偏好、产品档次以及地理区域等因素 作为细分标准。房地产企业为有效地满足客户的需求，细分市场标准 和方法应选择动态的综合的，伴随着房地产市场需求的变化而变化。 4 4 旅游房地产目标市场选择 4 4 1 评价细分市场 评价细分市场。对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下三个 因素：细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、公司的 目标和资源。一 1 、细分市场的规模和发展前景 评价细分市场时，公司要提出的首要问题是：潜在的细分市场是 否具备适度规模和发展特征。 2 、细分市场结构的吸引力 有些细分市场虽然具备了公司所期望的规模和发展前景，但可能 缺乏盈利能力。因此，公司要评价三种威胁对长期盈利能力的影响： ( 1 ) 细分市场内竞争对手的威胁 如果细分市场内已经存在众多的、实力雄厚的或侵略性的竞争对 手，那么该市场是不具有吸引力的。当出现下列情况时，公司将面临 更激烈的挑战：细分市场十分稳定或正在萎缩；市场内供应量大幅度 上升；固定成本过高；退出市场的障碍过多；竞争对手在细分市场上 投入大量的资本：这些情况将导致频繁的价格战、广告战以及新产品 的出现，从而使